学校简介
浙江万里学院（Zhejiang Wanli University）位于浙江宁波，是一所经中华人民共和国教育部批准设立的省属普通高等院校、硕士学位授予单位，由浙江省万里教育集团为主举办，试行民办学校运行机制，是公办院校进行管理模式和运行机制改革的新型高校。
浙江万里学院前身为创建于1950年的浙江省立宁波农业技术学校；1958年8月，建立宁波地区农业专科学校；1960年，组建宁波农学院；后历经宁波地区农业专科学校、宁波地区农林学校、宁波地区农学院、浙江农业大学宁波分校；1984年11月，改建为浙江农村技术师范专科学校；1999年8月，更名为浙江万里职业技术学院；2002年3月，升格为浙江万里学院。
浙江万里学院共有钱湖、回龙两个校区，占地1400余亩，建筑面积65万平方米，实验设备总值2亿余元，下设10个二级学院，开设有43个本科专业，有2个工程硕士授权领域，有专任教师1000余名，全日制在校本科生、研究生、留学生等2万余名
CIS是英文Corporate Identity System 的缩写，意思是企业识别系统。CIS由企业的理论识别（MI）、活动识别（BI）和视觉识别（VI）三大要素组成。
一、明确的理念(MI)
MI是学校形象塑造的核心内容。MI是学校生存与发展的原动力,是学校最宝贵的财富之一。理念识别设计就是对学校灵魂的塑造,是将校长的思想和学校长期实践的结晶进行高度提炼,从而抽象并形成
广大师生员工的共识,确定学校的办学宗旨和共同价值观的过程。它是学校适应市场经济变革而作出的调整中最困难的部分,是区别于其他学校的文化精神形态的定位。它是对学校发展的战略思想、战略目标、战略方向、战略重点、战略措施、战略步骤的系统规划,是学校教学、科研实践活动的指导思想。判定学校形象塑造成功与否,主要也是看MI 能否充分体现学校的发展活力和生机, 能否振奋学校精神,并产生巨大的感召力和凝聚力。
定位：
学校以应用型的办学定位、服务型的办学追求、创业型的办学特色、国际化的办学特征，恪守“以生为本、以师立校、面向市场、国际接轨”的办学理念，弘扬“只要有1%的希望就要尽100%的努力”的大学精神和“自强不息、恒志笃行”的校训传统。
万里精神：
◆万里人视效率、质量为生命；
◆万里人倡导既要有远大的奋斗目标，又要有脚踏实地的工作作风：从小事做起，从我做起，从现在做起；
◆万里人倡导师生多研究物(事物客观规律)，少研究人(人际关系)，做心态平和、意识健康的万里人，营造内耗少、人际关系和谐、充满活力、积极向上的绿色万里；
◆万里人倡导以实际行动履行邓小平同志“发展才是硬道理”、“实
践是检验真理的唯一标准”；
◆万里人对任何事情只要有1％希望就要尽100％努力；
◆万里没有最好，只有更好；与时俱进，争创一流是万里人永远不懈的追求；
◆万里人理解市场经济的真谛是“诚信”；
◆万里人受到挫折从不怨天尤人，而是从自身的角度进行反省；
◆万里人处事态度：对周围一切心存感激，捉倡站在对方的角度思考问题。
校训：
自强不息恒志笃行
语出《周易·乾》：“天行健，君子以自强不息。”
语出《礼记·儒行》：“儒有博学而不穷，笃行而不倦。”
二、行为识别(BI)
BI 是学校所有规章策略及运作系统。BI 是学校运行的所有规章制度,是学校实践办学理念与创造学校精神文化的准则,是学校形象塑造成败的关键。是依据国家和上级有关部门的法律、法规政策,结合自己的具体实际,制定能体现学校内在精神特征和文明系统的规章制度与行为方式,它规范着学校的教学、科研以及一切社会活动。对内而言是建立完善的组织制度、管理、教育培训、科研以及职工的福利制度与行为规范;对外则是透过学校的社会公益文化活动、公共关系、教
学与科研活动等方式传达学校的精神理念 ,展示学校的魅力,获得社会公众的。
学院行为识别的内部系统主要有：
1、教育的政策与法律法规。普通高等学校学生管理规定，是由国家权力机关或政府部门制定，学校必须执行的规范。
2、学院章程及各种规章制度
它是学校基本的纲领性文件，是学校内部的“宪法”。每一所学校都应该认真制定好自己的章程，做到“一校一章程”，切实“依章办事”。
3、学院机构设置
党政管理部门
1．学校办公室（含党委办公室、校长办公室）
2．宣传部（含网络管理办公室）
3．组织部、统战部（合署办公）
4．人事部5．教务部6．招生办公室7．教师发展中心
8．科技部、产学研合作办公室（合署办公）
9．研究生部、学科建设办公室（合署办公）
10．实验室与设备管理部11．计划财务部
12．学生事务与发展中心、创业与就业指导中心、心理健康教育指导中心（合署办公）
13．国际交流合作部、港澳台办公室（合署办公）
14．纪委办公室、监察审计部（合署办公）
15．保卫部、人武部（合署办公）16．资产管理与后勤服务中心17．团委
教学单位
1．商学院2．现代物流学院3．法学院4．文化与传播学院
5．外语学院6．设计艺术与建筑学院7．生物与环境学院
8．电子信息学院9．计算机与信息学院
10．基础学院（含社科部、文体部）11．继续教育学院
直属部门和其他单位
1．信息技术中心2．图书馆、档案馆（合署办公）
3．国际学院（挂靠国际交流合作部）4．创新学院（挂靠教务部）5．社科部6．文体部7．资产经营有限公司
8．学报编辑部（挂靠科技部）9．医疗保健中心（后勤公司化运行）
师资力量：
浙江万里学院拥有一支结构合理、素质精良、敬业爱岗、充满活力的师资队伍。学校专任教师千余名，高级职称教师400余名，其中不仅有治学严谨、学术造诣高的老教授，还有不少富于创新精神、站在学科前沿的中青年学术带头人和出类拔萃、充满活力的青年教师。这支队伍既是培养优秀人才的生力军，又是科学研究的中坚力量。此外，学校根据学科、专业建设和应用型人才培养的需要，聘请了340余名
相关业务领域专家、学者为我校客座教授、讲座教授、兼职教师，每年有10余位来自英、美、日等国家的外籍教师来我校任教。为切实打造教学科研骨干、学科建设中坚，学校根据现有师资实际情况，逐渐加大各类人才工程培养对象的培养力度并取得明显成效，学校教师已有80多人次入选省、市以上各类人才工程。其中国务院特殊津贴专家2名、省突出贡献专家1人、教育部新世纪优秀人才支持计划1人、省“151”人才第一层次2人、省高校教学名师5人、省高校中青年学科带头人8人、甬江学者2人。
三、视觉识别(VI)
VI是学校外观形象系统的标准化。VI 为学校对外塑造形象的主要工具,是传递学校整体信息最直接、最直观的部分。它以标志的造型和色彩的计划为核心,运用清晰而简洁的视觉传达沟通技术, 以标准化、系统化、统一化的手法,将学校的办学理念、文化特质、专业特色、行为规范等抽象语言转换为具体符号,如徽章、办公用品、交通工具、建筑与园林、公共指示系统、公关赠品等。具有直观性、形象性和差异性的特点,其所形成的独特的学校个性形象,突出了学校精神内涵,有利于公众的感知、记忆、认同,提高师生的自信心、自豪感和凝聚力。
学校名称：浙江万里学院
学校标志：
浙江万里学院校徽同样使用浙江万里教育集团标志，色彩是简单的蓝白相接，蓝色圈中的“WL”两个字母设计为两只飞鸟的形象，简约而不简单。设计元素
校歌
留给天地一片灿烂
作词：金波作曲：舒京
头顶万里蓝天，脚踏万里河山，行万里路，读万卷书，
壮丽人生开始在今天，今天。
连着明天明天担上双肩，踏万里浪，扬万里帆，
留给天地一片灿烂，
追求卓越，崇尚一流，海的心胸，山的信念，
追求卓越，从上一流，海的心胸，山的信念，
心中怀着永远的春天。在大地上造起，更多的花园，
心中怀着永远的春天，在大地上造起，更多的花园。
?CIS策划全程(第三部分，共五部分) ? 8、辅助形象 1) 所谓“辅助形象”的调查，是探究企业的基本形象内容，调查企业的具体性形象，借以说明该企业的个性和轮廓、外表。2) 除了进行认知度、基本形象和辅助形象间的关系分析外，也须利用辅助形象而作因素分析等多变量分析。对于有意义的资料，必须准确报告。 9、不利的形象 1) 根据不利的因素来说明企业的个性和特征。2) 关于调查结果的分析和说明，可按上述要领施行。 10、公司的品牌名称 1) 说明有关公司名称特性的报告结果。这项总是的调查结果，是日后变更公司名称或企业战略等的重要资料。2) 关于分析、说明的方法，基本上与上述情况相同。 11、公司名称标准字 1) 关于公司名称标准字的调查结果，必须提出详细的报告。2) 关于分析和说明方法，基本上与上述情况相同。 12、企业标志 1) 关于企业标志的特性和竞争力的调查报告，必须详细列出。这部分的调查报告，是和日后CI设计开发有直接关联的资料。2) 关于分析和说明方法，基本上和上述情况相同。 13、对模型标志、模型色彩等的评价 1) 在设计开发时，可作为参考资料的模型标志、模型色彩等，经过调查后提出报告。2) 除了上述情况外，可根据调查目的而设计如下（14．其他询问）的询问，然后再提出必要的报告。 14、其他询问 1) 关于商品的具体评价和购入方法、购买动机等，都是和市场有关的参考资料。这类调查结果，当然必须提出报告，而其调查对象
主要是一般用户和业界关系者。2) 对本公司平日的销售和服务水准的具体评价结果，以一般用户、销售对象、业界关系者为主要调查对象。3) 对于本公司和特定的竞争对手的具体性比较结果，也就是为了了解本公司与竞争对手间的优劣和特性，所作的调查。4) 为了探寻理想的企业形象所作的调查结果，以公司员工及其关系者为对象。5) 其他，例如“企业的年龄形象”、“企业标语”、“公司说明书”等，为了特定目的所作的调查结果。 15、自由回答的询问结果报告 1) 对于回答者的基本属性须加以注意，借此分析受访者的倾向和分布状况，迅速而准确地提出报告。2) 观察回答结果，回答的形式、内容、频度很多，可将回答倾向作定量的检查与整理。 3) 为了综合把握回答倾向，可使用KJ法来整理调查结果，然后再提出报告。 四、定性调查 n 定性调查的目的 透过定性调查，可以获知定量调查所无法调查到的范围，例如相关人士的直接意见和发表意见时的表情姿势，当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。进行定性调查时，应该观察受访者的表情和态度，意见背后所潜存的状况和问题，以及回答的理由等。定性调查是企业实施形象调查时，不可或缺的作业程序，尤其在CI的事前调查中，定性调查的调查者必须判断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。 因此，定性调查往往实施于大规模的总调查之前，也可以说是准备性的调
市场营销092 第五组
湖南麦香缘食品有限公司CIS战略策划书 前言 本策划书是针对湖南麦香缘食品有限公司，进行一系列调研活动后，重新评估了其企业理念，构造新的经营策略和CIS总方针，并作为未来策划的总方向。 湖南省麦香缘食品有限公司始成立于1999年12月30日，为了将麦香缘品牌美好的服务文化、美味营养的产品传播给每一位朋友，对湖南麦香缘食品有限公司进行全面的改造，树立长期发展的目标，导入CI系统。我们对该企业的外部环境、营运状况、形象识别系统进行了系统的调研，调研对象包括企业的内部员工、外界相关单位以及同行业竞争者。在调研资料基础上，我们进行了对资料的整理及分析工作。 我们对湖南麦香缘食品有限公司的策划是完成站在客观的立场上，我们一切从客观角度看待公司所存在的问题。CIS系统在麦香缘现有条件下推广有一定难度，因此，对于企业的理念系统，行为规范系统的导入，必须建立在公司上下统一认识，提高管理素质与管理水平的基础上。 第一部分CIS调研 一、企业外部调研 企业特点 湖南省麦香缘烘烹剧场成立于1999年12月30日，公司是一家集面包、糕点、蛋糕、餐饮为一体多元化发展的省内连锁店，公司总部所在地湖南常德。 经营方式：现场加工生产，并由直营连锁店向顾客服务和销售产品。 经营特色：公司的食品以烘焙为主。 公司荣誉：在董事会的领导下，诚信经营，勇于进取，取得了良好的经济效益，
也为社会做出了贡献，多次获得湖南省“中国优质产品称号”。 主营产品：为咖啡、蛋糕、面包、中西式简餐等，主营行业是休闲食品。 所处行业：宾馆饭店/餐饮旅游类。 主要竞争对手分析 1、圣特丽蛋糕 圣特丽蛋糕实业创立于1996年，旗下两大知名品牌，“圣丽莎蛋糕”和“圣特丽蛋糕”。圣特丽蛋糕实业从创立以来始终坚持卓越品质、服务尽善的经营理念，为消费者提供便捷、健康、美味的产品，以高雅的款式、精湛的工艺、健康的品质，所制作的生日、婚宴、寿宴、庆典蛋糕，一直深受顾客的喜爱。 2、湖南万利隆食品有限公司 湖南万利隆食品有限公司是一家专业生产中秋月饼、中西式点心、中西式快餐的食品企业，创立于1988年。多年来，我们以注重品质、服务得到广大消费者的认同。目前公司已在长沙、湘潭、湘乡、邵东、常德、澧县、怀化、吉首、冷水江等地设有连锁店45家，员工达800余人。 3、长沙罗莎食品有限公司 长沙罗莎食品有限公司（普罗集团）是台商独资从事开发、生产、销售的食品企业，经省外事办引进，于1993年3月创立于长沙。15年时间里，各项事业发展迅速，目前市场已经覆盖湖南、湖北、四川江西等11个城市，现已组成集团公司，总部设在长沙，含罗莎蛋糕、罗莎台北豆浆、罗莎牛排三个系列产品，下设11家公司,200多个连锁专卖店，1000多名员工，是国内糕点行业最大的企业之一。 4、马里奥饼店 马里奥饼店主要是以长沙为主，其他市为辅的连锁饼店。饼店以中秋月饼、中西式点心为主。现有店面较多，分布较广。在省内颇具盛名。 小结：从目前的竞争市场上看，无论是原材料供应，还是在销售上基本都处于越 来越激烈的竞争状态。对公司而言，必须认清这一点。如何争夺消费者，进而争夺市场份额我们从企业导入CIS的关键战略考虑因素。实现品牌意识这样的目标，要求企业必须实现产能规模化，市场运作精准化，组织运作体系化、简洁化。力图在统一的商标和品牌下整合企业资源，形成整体优势和统一形象对外传播，但在经营过程中二级商标使用较为混乱。为此，公司将从自身的优势出发，在竞争对手中寻找自己的缺陷加以改正，利用各种渠道宣传麦香缘的形象，大胆创新，改变在人们不好的形象，一切从消费者心理出发，做好麦香缘的品牌得到消费者认可。 企业形象 麦香缘成立之初便是希望以五星级的产品、平价化的价格，普及中国各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、美味的产品。让人人都能享有五星级的待遇和享受。 2000年创立的麦香缘，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙、中西式简餐为主的餐厅，以五星级的主厨与特别指定的高级烘焙原料而成立的新型态创意店，籍以高雅、明亮的店装搭配简洁的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受美味点心所带来的美感与诱惑，一个感动您视觉、味觉、嗅觉的新型餐饮创意店。 发展中的麦香缘，以专业烘焙精神，力图将麦香缘品牌美好的服务文化、美味营养
《CIS企业形象策划》模拟试卷（B） 参考答案 一。 1。广义的企业文化是企业精神文明和物质文明的总称。（2分）狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。（3分） 2．BIS是企业的行为识别系统(1分)。它包括对内行为，如干部教育、员工教育、生活福利、工作环境、内部营缮等（2分）；对外行为，如市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、代理商对策、股市对策、金融业对策等（2分）。 3．创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。（3分）创意的核心是创造性思维。（2分） 4．企业多角化成长战略亦称为企业多元化成长战略，(1分 )它是指企业成长发展时期进行跨地区、跨行业经营(2分)，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、劳务的一种经营战略。(2分) 二．1．企业形象和企业文化是两个不同的范畴，尽管二者在内涵上有交叉，但二者涉及的使用和侧重点都是不同的（2分），表现在：（1）着眼点不同。形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响；文化着眼点企业内蕴力量的聚集。形象可理性策划，强力推行，文化靠潜移默化逐步形成。(2分)（2）形成历史不同。企业形象通过关键时机的重大调整和重新设计，推出新形象；文化则是企业行为长期沉淀的结果，具有历史长期性。形象面向未来，文化关联传统。(2分)（3）认知顺序不同。形象引起公众的注意是由表及里，文化的辐射是从里向外。(2分)（4）评价层面不同。形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，文化要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价。(2分) 2．Cis脱胎于工业设计，与工业设计有某些交叉点，(1分) 但cis不只停留在视觉设计上，区别在于：（1）对象不同。工业设计对象是产品，cis设计的对象是企业，是对企业的全方位系统设计。(3分)（2）目标不同。工业设计的目标是提高产品的市场竞争力，cis设计是强化企业的整体形象。(3分)（3）层
智慧树知到《企业形象CIS策划与设计》章节测试答案第一章 1、CI是（）的英文缩写 A:CorporateIdentity B:MindIdentity C:BehaviorIdentity D:VisualIdentity 正确答案：CorporateIdentity 2、世界公认最早导入CIS的企业是() A:可口可乐 B:IBM C:宝洁 D:联合立华 正确答案：IBM 3、CIS的三个组成部分是 ()A:VI B:BI C:MI D:UI 正确答案：VI,BI,MI 4、在企业形象识别系统中被称为“脸”的是() A:理念识别系统
B:行为识别系统 C:视觉识别系统 D:感觉识别系统 正确答案：视觉识别系统 5、() 是企业形象的核心内容。 A:企业理念 B:企业制度 C:企业信誉 D:员工素质 正确答案：企业理 念第二章 1、企业文化的作用是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念。 A:对 B:错 正确答案：对 2、CIS委员会在CIS策划设计时期称为CIS策划委员会，在CIS执行时期称为CIS执行委员会。A:对 B:错 正确答案：对 3、CIS委员会成员应具备的工作能力主要是策划能力、设计能力、统筹能力等。 A:对 B:错
正确答案：对 4、企业CIS实态调研主要有企业内部实态调研和企业外部实态调研。 A:对 B:错 正确答案：对 5、企业外部实态调查的重点不是要对企业在社会公众心目中的形象进行调查。A:对 B:错 正确答案：错 6、企业MI理念提炼的方法主要有广泛征求意见、提炼核心理念和扩展理念体系。A:对 B:错 正确答案：对 7、企业MI理念必须以人为载体，在人的内心进行文化意义上的生成和传承。A:对 B:错 正确答案：对 8、企业MI理念提炼必须强调其表里不一才能形成企业文化与众不同的识别特征。A:对 B:错 正确答案：错 第三章
CIS策划全程(第一部分，共五部分) CIS策划全程 企业导入CI的目的和原因 企业导入CI的目的和原因很多，但一股情况下都要针对企业面临的实际需要，有针对性地设定CI导入目标，实施CI战略。根据众多的成功范例，企业导入CI的动机大致有如下几个方面： （一）改变企业经营不振的现状，克服经营困难，活化企业组织，振奋企业精神； （二）改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象； （三）变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营； （四）转变企业经营方针，重整企业理念，适应“二次创业”需求； （五）顺应“国际化”潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，适应国际竞争需要； （六）导入新的市场战略，开发新产品上市，借助CI导入迅速打开市场； （七）强化企业的对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大，但形象传播力弱的现状，提升企业实力形象； （八）实现企业的改组、整顿，提高管理效率； （九）消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象。
中国CI的基础与实务 一、中国CI的基础 为什么中国从80年代末期开始，CI特别被人关注，而且发展势头非常好？中国不是很准确地，不是很完整地导入CI 的企业，目前大约有2000家左右，每年导入CI的企业在不断扩大，我觉得，中国之所以出现CI热，有两个原因：一是竞争的国度；二是传播的国度。 中国市场发展从这几年竞争角度来说，经过四个阶段。70年代末，中国改革开放以后进入市场竞争的第一个阶段，这个阶段竞争什么呢？价格。老百姓手上钞票很少，买东西希望买最便宜的东西。 到80年代初，尤其到中期，老百姓手上的钱越来越多了，并明白一个道理，东西便宜固然是好事，但是东西便宜买来之后质量不好，维修费实在太高，而且很麻烦。于是进入第二个阶段，质量竞争。这时候质量好贵一点值得。国外的产品普遍受人欢迎。 到80年代末，老百姓开始发现好多的产品质量都很好，有一年中国电视机质量评比，评出了二十个第一名。这个时候竞争什么？品牌。当时有很多企业为了发展品牌做了很多的努力。这些企业到现在差不多都成为佼佼者。 今年开始，到下世纪初，中国企业竞争进入第四个阶段，叫淘汰竞争。从价格到质量、品牌到淘汰，所谓淘汰竞争是以
CIS策划全程 企业导入CI的目的和原因 企业导入CI的目的和原因很多，但一股情况下都要针对企业面临的实际需要，有针对性地设定CI导入目标，实施CI战略。根据众多的成功例，企业导入CI的动机大致有如下几个方面： （一）改变企业经营不振的现状，克服经营困难，活化企业组织，振奋企业精神； （二）改变旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象； （三）变更企业名称，扩大经营围，实现多角化经营； （四）转变企业经营方针，重整企业理念，适应“二次创业”需求； （五）顺应“国际化”潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，适应国际竞争需要； （六）导入新的市场战略，开发新产品上市，借助CI导入迅速打开市场； （七）强化企业的对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大，但形象传播力弱的现状，提升企业实力形象； （八）实现企业的改组、整顿，提高管理效率； （九）消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象。 中国CI的基础与实务 一、中国CI的基础 为什么中国从80年代末期开始，CI特别被人关注，而且发展势头非常好？中国不是很准确地，不是很完整地导入CI的企业，目前大约有2000家左右，每年导入CI的企业在不断扩大，我觉得，中国之所以出现CI热，有两个原因：一是竞争的国度；二是传播的国度。 中国市场发展从这几年竞争角度来说，经过四个阶段。70年代末，中国改革开放以后进入市场竞争的第一个阶段，这个阶段竞争什么呢？价格。老百姓手上钞票很少，买东西希望买最便宜的东西。 到80年代初，尤其到中期，老百姓手上的钱越来越多了，并明白一个道理，东西便宜固然是好事，但是东西便宜买来之后质量不好，维修费实在太高，而且很麻烦。于是进入第二个阶段，质量竞争。这时候质量好贵一点值得。国外的产品普遍受人欢迎。 到80年代末，老百姓开始发现好多的产品质量都很好，有一年中国电视机质量评比，评出了二十个第一名。这个时候竞争什么？品牌。当时有很多企业为了发展品牌做了很多的努力。这些企业到现在差不多都成为佼佼者。 今年开始，到下世纪初，中国企业竞争进入第四个阶段，叫淘汰竞争。从价格到质量、
C I S策划导入全程讲义 文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
CIS策划全程 企业导入CI的目的和原因 企业导入CI的目的和原因很多，但一股情况下都要针对企业面临的实际需要，有针对性地设定CI导入目标，实施CI战略。根据众多的成功范例，企业导入CI的动机大致有如下几个方面： （一）改变企业经营不振的现状，克服经营困难，活化企业组织，振奋企业精神； （二）改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象； （三）变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营； （四）转变企业经营方针，重整企业理念，适应“二次创业”需求； （五）顺应“国际化”潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，适应国际竞争需要； （六）导入新的市场战略，开发新产品上市，借助CI导入迅速打开市场； （七）强化企业的对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大，但形象传播力弱的现状，提升企业实力形象； （八）实现企业的改组、整顿，提高管理效率； （九）消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象。 中国CI的基础与实务 一、中国CI的基础 为什么中国从80年代末期开始，CI特别被人关注，而且发展势头非常好中国不是很准确地，不是很完整地导入CI的企业，目前大约有2000家左右，每年导入CI的企业在不断扩大，我觉得，中国之所以出现CI热，有两个原因：一是竞争的国度；二是传播的国度。 中国市场发展从这几年竞争角度来说，经过四个阶段。70年代末，中国改革开放以后进入市场竞争的第一个阶段，这个阶段竞争什么呢价格。老百姓手上钞票很少，买东西希望买最便宜的东西。 到80年代初，尤其到中期，老百姓手上的钱越来越多了，并明白一个道理，东西便宜固然是好事，但是东西便宜买来之后质量不好，维修费实在太高，而且很麻烦。于是进入第二个阶段，质量竞争。这时候质量好贵一点值得。国外的产品普遍受人欢迎。
C I S策划全程第三部分 Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
?CIS策划全程(第三部分，共五部分) ? 8、辅助形象 1) 所谓“辅助形象”的调查，是探究企业的基本形象内容，调查企业的具体性形象，借以说明该企业的个性和轮廓、外表。2) 除了进行认知度、基本形象和辅助形象间的关系分析外，也须利用辅助形象而作因素分析等多变量分析。对于有意义的资料，必须准确报告。9、不利的形象 1) 根据不利的因素来说明企业的个性和特征。2) 关于调查结果的分析和说明，可按上述要领施行。 10、公司的品牌名称 1) 说明有关公司名称特性的报告结果。这项总是的调查结果，是日后变更公司名称或企业战略等的重要资料。2) 关于分析、说明的方法，基本上与上述情况相同。 11、公司名称标准字 1) 关于公司名称标准字的调查结果，必须提出详细的报告。2) 关于分析和说明方法，基本上与上述情况相同。 12、企业标志 1) 关于企业标志的特性和竞争力的调查报告，必须详细列出。这部分的调查报告，是和日后CI设计开发有直接关联的资料。2) 关于分析和说明方法，基本上和上述情况相同。 13、对模型标志、模型色彩等的评价 1) 在设计开发时，可作为参考资料的模型标志、模型色彩等，经过调查后提出报告。2) 除了上述情况外，可根据调查目的而设计如下（14．其他询问）的询问，然后再提出必要的报告。 14、其他询问 1) 关于商品的具体评价和购入方法、购买动机等，都是和市场有关的参考资料。这类调查结果，当然必须提出报告，而其调查
对象主要是一般用户和业界关系者。2) 对本公司平日的销售和服务水准的具体评价结果，以一般用户、销售对象、业界关系者为主要调查对象。3) 对于本公司和特定的竞争对手的具体性比较结果，也就是为了了解本公司与竞争对手间的优劣和特性，所作的调查。4) 为了探寻理想的企业形象所作的调查结果，以公司员工及其关系者为对象。5) 其他，例如“企业的年龄形象”、“企业标语”、“公司说明书”等，为了特定目的所作的调查结果。 15、自由回答的询问结果报告 1) 对于回答者的基本属性须加以注意，借此分析受访者的倾向和分布状况，迅速而准确地提出报告。2) 观察回答结果，回答的形式、内容、频度很多，可将回答倾向作定量的检查与整理。3) 为了综合把握回答倾向，可使用KJ法来整理调查结果，然后再提出报告。 四、定性调查 n 定性调查的目的 透过定性调查，可以获知定量调查所无法调查到的范围，例如相关人士的直接意见和发表意见时的表情姿势，当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。进行定性调查时，应该观察受访者的表情和态度，意见背后所潜存的状况和问题，以及回答的理由等。定性调查是企业实施形象调查时，不可或缺的作业程序，尤其在CI的事前调查中，定性调查的调查者必须判断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。
企业概述 康娱国际股份有限公司总部位于广州市，是一家创立于1990年以酒店业为主导产业，房地产业为支柱产业，同时经营娱乐业和其他相关产业，声誉卓著、实力雄厚的大型企业集团。经过二十多年的发展，康娱国际凭借“关注客户，用心服务；创造特色、打造品牌”的经营理念和“争先、勤奋、严谨、关爱”的行为准则，在酒店业，成为“中国饭店业品牌先锋”、“中国旅游知名品牌”，在房地产业，成为“中国（广州）十大城市运营商”、“广州十大品牌房产”。集团在北京、上海、杭州、广州、宁波、台州、金华、舟山、成都、徐州、开封、长春、格尔木等地拥有下属企业40余家，2010年已发展为总资产达百亿元，员工公有3000多人的大型企业集团。 1.2、企业发展历史 1990年，康娱国际的第一家酒店－－康娱宾馆开业，成为广州市首家涉外旅游饭店。 1992年4月，康娱旅业下属酒店广州之江度假村开业，成为广东第一家度假型酒店。 1996年4月，康娱国际参股投资并全权管理广州红宝石休闲山庄，更名为广州阳光休闲山庄。 1998年，康娱国际抓住时机进行低成本扩张，先后兼并、收购了广州商业大厦等三处房产，改造成广州康娱城市酒店、广州康娱美食娱乐城、广州康娱保龄球中心。 2001年7月，康娱国际接受五州大酒店股份转让，更名为康娱大酒店，并投资1.8亿元将其改造成深圳最高档的酒店之一。2002年10月8日，深圳康娱大酒店（四星级标准）正式全面开业。 2002年5月12日，台州康娱大酒店正式对外试营业，显示了康娱旅业异地连锁经营发展又踏出坚实一步。10月8日，酒店正式全面开业。 2003年4月，康娱旅业集团入榜“中国旅游知名品牌”，同年集团开始发展房地产。 2004年12月，康娱房产荣获“2004CIHAF中国房地产名企50强”称号 2005年1月，杭州第一高楼--五星级标准的广东康娱名都大酒店盛大开业。
企业形象设计（CIS）自考试题一 (课程代码07072) 一、名词解释。（每题 5分，共20分） CIS 的缩写，简称CI。中文翻译为企业识别系统、企业CIS是英文“Corporate Identity System” 形象识别系统、企业形象战略、企业形象设计等。 由CI设计建构的系统化、标准化的整体设计系统，则称为“企业识别系统”（Corporate Identity System）简称CIS。 企业形象 企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。企业形象的内涵非常丰富，包 括企业的内在形象和外在形象。通俗的讲就是一提到某个企业，在消费者心目中产生的与 这个企业相关的一些想法，意见，评价等。 头脑风暴法 头脑风暴法原意Using the brain to storm a problem，即运用风暴似的思潮以掴击问题。《韦氏大字典》定义为：“一组人员运用开会的方式让所有与会人员对特殊问题的主题展开讨论，聚集起来以解决问题。”目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种名称，产量越多，则得到的有用名称机会也越多。 企业理念 得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展 而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。 企业理念是企业的灵魂，是企业的精神支柱。企业理念的确立实际上是在寻找企业的定位 和发展方向。一个企业要树立形象是为了让别 二、简答题。（每题 10，共30分） 1、CI的功用？
制订一部企业内部的“宪法” 确定企业和产品在市场中的地位和特征 创造企业文化 保证消息传播的一致性 提高企业产品的竞争力 2、CI的三大构成要素？ MI（理念识别）Ml是Mind Identity的缩写。它是一种通过企业经营理念定位，来传达企 业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。 BI（行为识别）BI是Behavior Identity的缩写。它是一种在经营理念指导下，通过表现企 业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系 统。 VI（视觉识别）VI是Visual Identity的缩写。它是一种在企业经营理念、战略范围和经营 目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号，来展示企业独特形象的设计系 统。 3、什么是企业价值观？ 企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行为 取向和判断标准。企业价值观解决了企业“为什么干”，“为什么而存在”的问题。“为什么干”决定了企业的经营取向。 三、案例分析（共 20分） 结合案例回答以下问题： ?企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在 CI 发展史上具有什么意义？（ 5 分）?该企业进行 CI 策划时，其设计概念是什么？（ 5 分） ?该企业导入 CI 的动机是什么？（ 5 分） 4、该企业导入 CI 的时机是怎样选择的？（ 5 分） 海尔集团公司是全国著名的企业集团公司，现有职工万余人，生产电冰箱、电冰 柜、空调器、滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉等系列家电产 品，并在金融、地产、制药、商贸等领域进行拓展。
CIS 策划全程 企业导入CI 的目的和原因 企业导入CI 的目的和原因很多，但一股情况下都要针对企业面临的实际需要，有针对性地设定CI导入目标，实施CI战略。根据众多的成功范例，企业导入C I 的动机大致有如下几个方面： （一）改变企业经营不振的现状，克服经营困难，活化企业组织，振奋企业精神； （二）改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象； （三）变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营； （四）转变企业经营方针，重整企业理念，适应“二次创业”需求； （五）顺应“国际化”潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，适应国际竞争需要； （六）导入新的市场战略，开发新产品上市，借助CI 导入迅速打开市场； （七）强化企业的对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大，但形象传播力弱的现状，提升企业实力形象； （八）实现企业的改组、整顿，提高管理效率； （九）消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象。 中国CI 的基础与实务 一、中国CI 的基础 为什么中国从80 年代末期开始，CI 特别被人关注，而且发展势头非常好？中国不是很准确地，不是很完整地导入CI的企业，目前大约有2000家左右，每年导入CI 的企业在不断扩大，我觉得，中国之所以出现CI 热，有两个原因：一是竞争的国度；二是传播的国度。 中国市场发展从这几年竞争角度来说，经过四个阶段。70 年代末，中国改革开放以后进入市场竞争的第一个阶段，这个阶段竞争什么呢？价格。老百姓手上钞票很少，买东西希望买最便宜的东西。 到80 年代初，尤其到中期，老百姓手上的钱越来越多了，并明白一个道理，东西便宜固然是好事，但是东西便宜买来之后质量不好，维修费实在太高，而且很麻烦。于是进入第二个阶段，质量竞争。这时候质量好贵一点值得。国外的产品普遍受人欢迎。 到80 年代末，老百姓开始发现好多的产品质量都很好，有一年中国电视机质量评比，评出了二十个第一名。这个时候竞争什么？品牌。当时有很多企业为了发展品牌做了很多的努力。这些企业到现在差不多都成为佼佼者。
案例导入：企业形象时代，RCA公司与IBM公司的竞争战，由此引出商场如战场，“适者生存”是生物界规律，但在商业竞争中同样适用。 RCA公司是美国一家大型企业，具有强劲的电子生产能力。1957年看到电子计算机市场蓬勃发展的势头及其巨大潜力，该公司从自身实际出发，决定打进电子计算机行业。当时，IBM公司在这个新兴行业里占据绝对优势地位，有高达70%的市场份额，其产品质量之高、服务项目之全、售后服务之好，在全美国乃至全世界的目标公众中，享有至高无上的声誉。要挤进这一行业，首先就意味着与IBM公司挑战。 事实上，RCA公司也确实摆出了与IBM公司抗争的姿态，经过较长时间的巨大努力，该公司开发了品种更多的一系列计算机，而且比IBM系列具有更高的能量，价格也低得多。RCA公司竭尽全力，并且取得了巨大成果，但该公司不仅未能在竞争中击败对手，反而败得很惨，不得不承担近5亿美元的亏损，并且永远退出了该领域的竞争。 事后经专家分析认为，RCA公司失利的原因，除了IBM公司有训练有素的庞大销售队伍和优秀的工程师队伍外，更主要的是IBM公司经过多年的精心培育，在广大顾客中享有很高的知名度和美誉度，其良好的企业形象和产品形象，已经深深根植于公众心中。IBM 公司的胜利，究其实质，是该公司始终推行形象战略的胜利。 纵观企业间竞争的历史，从营销角度看，大致分为三个阶段：单轴指向阶段——双轴指向阶段——三轴指向阶段，应运而生了企业形象战略。 1、单轴指向阶段，即依靠商品力取胜的阶段。在物质匮乏、卖方市场条件下，企业的经营压力很小。其生存与发展，基本上取决于生产产品的数量、质量和性能。消费者的购买标准是商品的物美价廉，经久耐用。此时企业所关心的，主要是生产过程的管理和原材料的供应。 2、双轴指向阶段，即靠商品力和营销力并举取胜的阶段。随着市场的繁荣和发展，商品的逐渐充裕，出现了由卖方市场向买方市场的转变，企业间的竞争加剧，只靠产品性能好、质量高、技术新，已经不足以完全吸引消费者。这时的经营者已经由生产主导型转为营销主导型。有效地运用广告宣传、营销推广、企业和产品的文化包装等促销手段，引发消费者的购买行为。 3、三轴指向阶段，即靠商品力、营销力、形象力三者紧密配合取得竞争优势的阶段。市场营销观点原本强调所谓“4P”，后又增加“2P”，即权力和公共关系。自从公共关系登上市场营销的广阔舞台，立即显露出强大的生命力。 （公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。） 号称“世界第一饮料”的可口可乐公司，十分重视利用公共关系活动塑造企业和产品形象，每年都要为此花费上千万美元。这家公司认为，赢得青年人的喜爱，在其心目中树立起企业的良好形象是可口可乐永葆竞争优势的关键。在1981年投入7亿美元巨金，买下了哥伦比亚电影公司，希望通过这个进一步扩大可口可乐在青年人中的市场。可口可乐公司的经营实践证明，企业形象已经不仅是一种营销手段，而且是一种宝贵的营销资源。公共关系以“人情化”的经营方式代替“理性化”的经营方式，注重把理念、情感融入商品中，与消费者建立和谐融洽的感情联系，不但赢得顾客，而且赢得顾客的心。
ＣIS策划全程(第一部分，共五部分) CIＳ策划全程??企业导入CI的目的和原因 企业导入CI的目的和原因很多,但一股情况下都要针对企业面临的实际需要，有针对性地设定CI导入目标，实施CI战略。根据众多的成功范例，企业导入CＩ的动机大致有如下几个方面： (一）改变企业经营不振的现状，克服经营困难，活化企业组织，振奋企业精神; （二）改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象; （三）变更企业名称,扩大经营范围，实现多角化经营; ?（四)转变企业经营方针,重整企业理念，适应“二次创业”需求；?(五)顺应“国际化”潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统,适应国际竞争需要; (六）导入新的市场战略，开发新产品上市,借助CI导入迅速打开市场;?（七）强化企业的对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大,但形象传播力弱的现状，提升企业实力形象; (八）实现企业的改组、整顿,提高管理效率; ?(九）消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象。??中国CI的基础与实务 一、中国CI的基础 为什么中国从80年代末期开始，CI特别被人关注，而且发展势头非常好?中国不是很准确地，不是很完整地导入CI的企业，目前大约有2000家左右,每年导入ＣI的企业在不断扩大，我觉得,中国之所以出现CI热，有两个原因：一是竞争的国度；二是传播的国度。 中国市场发展从这几年竞争角度来说,经过四个阶段。７０年代末，中国改革开放以后进入市场竞争的第一个阶段，这个阶段竞争什么呢？价格。老百姓手上钞票很少,买东西希望买最便宜的东西。 到8０年代初，尤其到中期，老百姓手上的钱越来越多了,并明白一个道理，东西便宜固然是好事,但是东西便宜买来之后质量不好,维修费实在太高，而且很麻烦。于是进入第二个阶段,质量竞争。这时候质量好贵一点值得。国外的产品普遍受人欢迎。 到８0年代末,老百姓开始发现好多的产品质量都很好，有一年中国电视机质量评比,评出了二十个第一名。这个时候竞争什么?品牌。当时有很多企业为了发展品牌做了很多的努力。这些企业到现在差不多都成为佼佼者。 今年开始,到下世纪初,中国企业竞争进入第四个阶段,叫淘汰竞争。从价格到质量、品牌到淘汰，所谓淘汰竞争是以占有市场更多的份额来挤垮同行作为竞争目的的竞争。挑起这个竞争的企业之一是长虹。长虹从1996年上半年开始价格普遍下调，挑起一场电视机价格大战，长虹最高调价幅度高达18％,康佳紧跟而上,最高调价幅度高达20%。长虹高叫“太阳最红，长虹最亲”，康佳的口号是“谁能够升起，谁就是太阳”，都很有豪气。这两家企业的调价，导致像TCL、像熊猫这些厂家纷纷不得不加入竞争。这个竞争将导致两个结果,一个结果是大量的、小型的电视机厂倒闭,第二个结果是将这些厂家成为他们的配套企业，或者是转产别的行业,中国的品牌开始向大企业集中。显然，淘汰竞争的激烈程度和悲壮程度都是以前没有过的。?我去过一些地方,发现中国是企业品牌最多的一个国家,到任何县市都可以见到没有喝过的啤酒，没有抽过的香烟。在这种情况下企业规模小、产品成本高，这样的状况肯定要改变，改变的方法就是以市场淘汰为代价的,这样血淋淋的厮杀已经拉开帷幕,不管是主观的参与,还是被拉进这个竞争之中,企业家都将面临跨世纪的决策。 那么,怎么做？ 竞争的另一个方面是国外跨国公司的竞争。可口可乐、百事可乐进入中国，在全国有30