食品科学与工程学院2014
届本科生
目：速冻食品市场调研分析报告
学 号： 2010013260
食品质量与安全10级
李姗姗
杨保伟
2013.10.10
速冻食品市场调研分析报告 一、 选题的目的及意义 速冻食品作为中国传统食品产业化的一个成功典范，在经历了二十多年的发展之后，在政府支持、消费者的购买力和生产企业的产品渗透率都健康发展的背景下，已成为一个新兴的“朝阳产业”。从上个世纪90年代末期开始，整个行业的年增长率平均超过20％。其中，2004年冷冻、冷藏食品业的年销售额已接近500亿元人民币。内销的米、面类产品占据主要的冷冻食品市场份额，受欢迎的种类分别有：饺子、汤圆、包子、馄饨、馒头、花卷、烧卖、粽子等。目前，该行业已发展成为品种多样、规模较大的食品制造业之一。速冻食品也已成为中国城市消费者日常饮食生活不可缺少的部分，并日益成为城市家庭的主流食品之一。同时，从行业发展的宏观角度来看，速冻食品产业已经成为一些以农牧业为主的内陆地区经济发展的主要产业。面粉加工业、畜牧养殖业、蔬菜加工业作为整个产业链的重要组成部分，在生产加工技术水平、产品种类、产品结构等方面也在随之得到了蓬勃的发展。 通过本次调研，旨在掌握泰安市消费群体对速冻食品的消费情况，从而为西苑速冻食品厂提供可靠的市场数据，以进一步制定合理的政策来满足市民消费需要。 二、 调研时间、地点、方式 2013年8月11日至8月12日，我和同事在泰安市泰山区三大超市门口，向广大市民发放调查问卷。 三、调研结果分析 3.1被调研人群体特征分析 在本次对泰安城区速冻食品市场的调研中，有282人参与调研，其中男性占被调研人数的比例为49%，女性所占比例为51%；这部分人群的年龄集中在20~50岁之间，其中20~30岁所占比例为56%，30~40岁所占比例为23%，40~50岁所占比例为12%，因此此次调研结果能准确反映出20~50岁之间的速冻食品重度消费群体的消费特征。 在被调研人群中，月收入水平集中在1000~3000元之间，其中1000~2000元所占比例为43%，2000~3000元所占比例为23%；而月收入低于1000元者所占比例为20%，而高于3000元者所占比例仅为12%，因此此次调研结果集中反映了月收入在1000~3000元之间的普通购买力消费者的消费特征。 而在分析被调研人群的受教育程度时发现：高中以下学历者所占比例为38%，大专学历所占比例为32%，本科学历所占比例为28%，而研究生学历仅为3%，可见大专以上学历者占被调查人数的多
数，一方面说明了我国目前高等教育的普及率的提高，也证明了目前泰安市进入了高素质消费时代。
同时，在分析被调研者所属单位性质时发现：从事个体经营者所占比例最大，为48%；企业供职人员占29%，从事其他行业的为11%，机关及学生所占比例很小，因此此次调研集中反映了个体经营者及企业供职人员的消费群体特征。 综合以上分析结果，我们此次调研中被调研人群是处于20~50岁之间，月收入在1000~3000元受过良好教育并从事个体经营或在企业供职的速冻食品消费群体，而此部分消费群体正是我们的重度消费群体，因此深入研究这部分人群的消费特征对我们有直观重要的意义。 3.2被调研人群体消费特征分析 3.2.1购买频率分析 表1 购买频率 频率 偶尔 经常 从来不买 其他 人数 173 98 11 2 百分比 61% 35% 4% ~ 由数据可知，被调研者中有61%的人只是偶尔去购买速冻食品，经常购买的所占比例为35%，再结合人们的普通饮食习惯可知，速冻食品依靠它的卫生、便捷正逐步地被大众消费者所接受，也反映了速冻食品拥有巨大的潜在市场。 3.2.2购买场所分析 表2 购买场所情况 购买场所 商超 便利店 其他 人数 232 51 肉联厂、正大放心肉 百分比 82% 18% ~ 有82%的被调研者会选择去商超购买需要的速冻食品，18%的人选择去便利店购买，说明人们在购买速冻食品的主渠道还是商超，但应当清楚此部分消费者是主动购买速冻食品在家消费，对于经营速冻食品的厂家或商家不一定就把商超作为主要的消费渠道。 3.2.3购买速冻食品种类分析 表3 购买速冻食品种类 种类 水饺 汤圆 丸子 其他 人数 184 67 99 10 百分比 65% 24% 35% 4% 在被调研人群中，有65%的人会选择购买水饺，也有35%的人购买丸子，而选择购买汤圆的仅为24%，反映出水饺是速冻食品中的主要消费品种，其次为丸子，再次为汤圆，而有少数消费者也反映会购买冻鱼、粽子、肉食类食品。 3.2.4速冻食品包装量分析
表4 速冻食品包装量 数量 半斤 1斤 2斤 2斤以上 人数 67 183 32 8 百分比 24% 65% 11% 3% 65%的被调研者喜欢1斤的包装食品，喜欢半斤包装的为24%，2斤及2斤以上包装不受欢迎。提示厂家在设计食品包装袋时应当以1斤包装为主、半斤包装为辅，从而提高产品的市场空间。 3.2.5每月用于购买速冻食品的消费支出分析 表5 每月用于购买速冻食品消费支出 金额 20元以下 20~50元 50~100元 100~200元 200元以上 人数 63 128 73 14 8 百分比 22% 45% 26% 5% 3% 45%的被调研者每月的速冻类食品的消费支出在20~50元之间，26%的被调研者支出在50~100元之间，22%的被调研者消费支出低于20元。 3.2.6购买速冻食品时关注点分析 表6
购买速冻食品关注点 产品方面 品牌 口感 价格 包装 其他 人数 140 201 94 24 2 百分比 50% 71% 33% 9% ~ 70%的被调研者是因为口感而选择某类速冻食品，其次是品牌的影响，再次为价格，而对食品的包装不是很关注。由此可知，速冻类食品同其他食品一样给消费者留有最深印象的还是产品的口感，其次才为品牌和价格。 3.2.7影响购买行为因素剖析 表7 影响购买行为因素 影响因素 广告 店员推荐 活动促销 亲朋推荐 其他 人数 82 55 103 76 17 百分比 29% 20% 37% 27% 6% 由数据可知，促销活动可以很好的激发被调研者的潜在消费需求， 37%的被调研者会为速冻食品的促销而心动并付之于行动；其次促使消费者产生购买行为的因素为广告；再次是朋友的推荐，从而折射出社会中的关系文化在消费行为中的作用。 3.2.8谁是家庭中速冻食品的购买人 表8 家庭中速冻食品购买人 购买人 自己 配偶 老人 孩子 其他 人数 213 67 33 13 5
百分比 76% 24% 12% 5% 2% 在两数据表的对比中可知，虽然有60%的女性是购买行为的实践者，家庭中男性购买速冻食品的比例为40%低于女性，但由表2中可知76%的被调研者都会选择自己购买，因此重度消费者正是速冻食品的购买者。 3.2.9速冻食品信息获知渠道分析 表9 速冻食品信息获知渠道 获知渠道 电视 报纸 网络 朋友推荐 促销活动 人数 102 25 16 73 96 百分比 36% 9% 6% 26% 34% 有数据可知电视是被调研者获知信息的第一渠道，其次为厂家或商家的促销活动，再次为朋友的推荐；虽然朋友推荐比例较小但却是小品牌或地方品牌在大众传播中应当首选的渠道。 3.2.10品牌名称认知分析 表10 品牌名称认知情况 印象 安全可靠 友好亲切 鲜活美味 物美价廉 时尚健康 人数 145 12 85 78 46 百分比 51% 4% 30% 28% 16% 51%的被调研者认为传播安全可靠的品牌名称较好，其次为鲜活美味的品牌名称，再次为物美价廉的品牌名称。 3.2.11冰箱常备速冻食品分析 表11 冰箱常备速冻食品情况 总体 25岁以下 25-35岁 35-45岁 45岁以上 偶尔有 49% 57% 49% 43% 47% 经常有 41% 34% 41% 46% 40% 很少有 9% 6% 9% 9% 9% 不会有 2% 3% 1% 1% 5% 49%的受访者表示自己家里偶尔会有速冻食品，41%的受访者表示自己家里经常有速冻食品，9%的受访者家里很少有速冻食品。 3.2.12常备的速冻食品种类 表12 常备速冻食品种类 总体 男 女 中式点心类：汤圆、水饺、烧卖、包子、炒饭等。 67% 62% 71% 畜产速冻食品：猪肉、鸡肉等。 57% 53% 60% 水产速冻食品：海虾、冻 速冻蟹肉棒鱼、虾仁等。 51% 53% 48% 火锅调料类：鱼饺、鱼丸、贡丸等。 47% 41% 51% 农产速冻食品：毛豆、花生、竹笋、混合蔬菜等。 20% 20% 19% 糕点点心类：芝麻
球、比萨饼、各式冷冻蛋糕等。 20% 16% 23% 裹面油炸类：鸡块、可乐饼、鱿鱼排。 17% 17% 17%
菜肴料理类：三杯排骨等。 12% 14% 11% 67%的受访者会备中式点心类；57%的受访者会备畜产速冻食品；51%的受访者会备水产类速冻食品。女性受访者会备点心、畜产、丸类与糕点类的比例要高于男性，男性会备成品料理的比例要高于女性。 3.2.13常备速冻食品的主要原因 表13 常备速冻食品的主要原因 总体 25岁以下 25-35岁 35-45岁 45岁以上 方便 86% 90% 79% 91% 98% 实惠（错开季节，提升食品值，创造更高效益） 32% 35% 34% 26% 41% 卫生 12% 8% 12% 10% 24% 具有原食品美味 9% 11% 10% 8% 12% 健康 9% 9% 10% 6% 7% 营养 9% 2% 11% 7% 15% 较年轻的受访者会因为实惠而储备速冻食品的比例较多；较年长的受访者会因为方便而储备速冻食品的比例较多。 3.2.14了解速冻食品之间差异 表14 了解速冻食品之间差异 总体 25岁以下 25-35岁 35-45岁 45岁以上 比较了解 47% 37% 50% 45% 54% 不太了解 42% 54% 37% 45% 37% 非常了解 9% 5% 10% 8% 10% 很不了解 2% 3% 3% 1% 0.00% 47%的受访者比较了解速冻食品之间的差异，年纪较大的受访者比较略高；42%的受访者表示自己不太了解速冻食品之间的差异较年轻的受访者比例略高。 3.2.15 在食用速冻食品时的口感 表15 在食用速冻食品时的口感 总体 男 女 味道不好不新鲜 67% 65% 69% 没遇到过问题 19% 22% 16% 吃出杂物 17% 17% 17% 缺斤少两 17% 18% 17% 食品损坏 16% 14% 17% 67%的受访者表示自己在食用速冻食品时感觉过味道不好，女性的比例要高于男性；19%的受访者表示自己没有遇到过问题，17%的受访者吃出过杂物与缺手少两，16%的受访者有过食品已经损坏的经历。 3.2.16 受访者对速冻食品存放时间的了解 表16 受访者对速冻食品存放时间的了解 总体 男 女 只能放进冰箱一段时间 40% 40% 40% 不同速冻食品的储存方式不同 31% 30% 31%
只要放进冰箱就行了 29% 29% 30% 3.2.17受访者是否知道烹制速冻食品时要先解冻 表17 受访者对速冻食品的了解情况 总体 25岁以下 25-35岁 35-45岁 45岁以上 烹制速冻食品——蒸：先解冻 75% 74% 72% 80% 76% 烹制速冻食品——烤：预留空间 22% 18% 24% 20% 24% 烹制速冻食品——煎：大火锁肉汁 21% 17% 26% 15% 20% 烹制速冻食品——炸：炸两次 18% 7% 23% 17% 17% 3.2.18 其他 被调研者对速冻水饺的几点建议：首先要保证卫生安全，用放心肉，但不要太油腻，少添加食品添加剂；其次要保证质量可靠，保鲜，防皮破，提高口感度；再次应当有特色，如开袋即食，多些野菜水饺，口味多样化；包装数量上应当相对灵活些，同时多做些促销活动。 四、针对现状对策 面对复杂的竞争形势，生产企业要
想在市场上取得突破性进展，必须抓住能够影响营销大局的关键点，就像武学高手只需扣住对手手腕的脉门就能令对方俯首称臣一样。我认为做好速冻食品的三个关键点在于产品创新、寻找实力代理商和突出放心的品牌印象。 4.1产品创新 中国饮食文化历史悠久、博大精深，各种美味数不胜数，但国内速冻食品的种类则显得过于单调，与我国这个餐饮大国的地位极不相符。相关资料表明，美国等发达国家速冻食品的品种在一千个以上，而国内仅一百多个，且绝大部分的销量集中在水饺、汤圆和馄饨等少数几个大类上。而水饺这一个大类依据馅料来划分也仅有菜肉馅（白菜、韭菜、猪肉、鸡肉等）、三鲜等十几个品种。品种的单调，造成各企业产品在本质上无法区别，惨烈的竞争当在意料之中。我认为，产品创新应成为速冻食品生产企业规避竞争风险、提升盈利能力的首要任务。速冻食品的创新可以从两个方面着手进行深度挖掘： 4.1.1开发新的大类 所有的水饺创新都集中在馅上，能否在水饺面里加入果汁或蔬菜汁？所有的水剂都集中在肉食馅或蔬菜馅上，能否创立一个海鲜水饺专业品牌？沈阳老边饺子是一种高档水饺，价格贵但店里客人还经常排队，就因为他的饺子馅工艺与众不同。老边饺子的馅是炒制后再包起来的，那速冻水饺能否借鉴其中的工艺进行创新？国内每个地区几乎都有当地的特色小吃，许多地方小吃都名声在外，但受生产、运输等条件限制，并不是每个人都有机会能一饱口福。通过对这些著名小吃进行品种筛选和加工工艺的改良，使之能适应工业化生产、运输和销售，应该是速冻食品行业产品创新的可行方向。新产品类别创新更适合中小企业作为自己的基本竞争策略。 4.1.2 品种创新
在现有产品大类的基础上，开发更多的品种和口味，以吸引不同的消费者。如依托八大菜系中的名菜，开发鱼香肉丝水饺、红烧猪肉水饺等不同的馅料品种，对现有产品进行升级，跳出同质化竞争的泥潭。据悉，三全、思念等领导品牌已着手在进行类似的尝试。 4.2加强与经销商合作 销售渠道历来是快速消费品企业营销管理工作的重点，速冻食品由于其产品的特殊性，对渠道的依赖度相比其他产品显得更高。速冻食品出厂后需要低温运输、贮藏和销售，因此必须有一个完善的冷链为产品的销售服务，经销商作为冷链的一部分和销售渠道的关键环节，是企业打赢市场战争的决定性力量。我们应该怎样选择经销商这一营销战争的盟友呢？在选择速冻食品经销商的参考依据上，我们应该“软硬结合”。只有“软硬兼备”的经销商才能令生产商
省力、省心又省钱，才能真正成为企业发展的助推器。 4.3提高品牌信任度 品牌对产品销售的影响力毋庸多言。在多年的市场征战和各种营销理论的熏陶下，多数速冻食品企业都能意识到品牌的重要性。但在实际的操作中，品牌建设还仅停留在打广告、提高知名度的初级阶段，这些手段在如今竞争激烈的速冻食品市场显然已越来越苍白无力。 从目前消费者选择速冻食品的态度来看，“吃着放心”是选择品牌时最重要的考虑因素，口味和价格在其次。思念、三全等知名品牌因为让消费者吃着“感觉放心” ，所以成为消费者的首选，仅此而已。速冻食品的产品核心就是口味，产品附加值就是方便、省时，作为产品外延的品牌是对产品所做的“卫生、放心、可靠”的背书，至于品牌所蕴含的文化、个性等并非消费者所最希望关注的价值。