摘要：作为人类思维机制的隐喻广泛存在于英语广告语篇中。文章重点探讨隐喻在英语广告中的特点和功能，发现广告中的隐喻具有自身的特点，在广告语篇中起着重要作用。一方面，它可以帮助认知、联想新产品，最终达到说服受众的目的，另一方面，它也是语篇衔接和连贯的隐性方式。
关键词：英语广告；语篇；隐喻；特点；功能
“广告”一词源自拉丁语“advertere”意指“转向”，是尽力引起我们注意的语篇。（AngelaGoddard，1998：6）广告商借助广告使自己的产品广为人知，广告词起着至关重要的作用。广告语已引起学者们的广泛关注。不少学者从语言学的角度分析广告语，国外学者如：Vestergaard，T和Schroder，K （1985）、Tanaka，K（1994）等分别从社会语言学和语用学的角度分析广告商是如何通过广告语而达到其交际目的的。在我国，赵静（1992）、黄国文（2001）等学者从词汇、修辞、功能语法的角度对广告词进行过研究。近年来，广告语的研究出现了一新的趋势。即从认知的角度来透视广告语，隐喻作为人类的一种思维方式，被广泛应用于广告语，而目前从认知语用的角度来分析广告中隐喻的例子却很少见。本文试图从这一新的角度以当代隐喻理论为基础，以报刊、杂志上的书面广告为语料，重点探讨英语广告中隐喻的特点及功能，期望能对广告语的创作提供指导，为人们正确解读广告提供帮助，同时丰富隐喻的语篇层面研究。
一、隐喻在广告中的体现
（一）隐喻的分类自Lakoff，G和Johnson，M的Metaphors WeLive By一书问世以来，隐喻不再被简单地视为一种修辞，而是隐喻概念。认知语言学强调人类的思维很大程度上是隐喻性的，人类认识和理解事物是对事物进行概念化、范畴化的过程，隐喻是其重要的工具。隐喻的实质是要以一种事物来理解和经历另一种事物（Lakoff，G.&John,M.，1980：5）。即概念域A（始源域）是概念域B（目标域）。人们在感知和认识事物时总是以具体、熟悉的事物来理解抽象陌生的事物。如：在生活是旅行这一概念隐喻中，旅行是人们熟悉的事物，在旅行中，可能碰到障碍，旅行者可能越过障碍继续前进，到达终点，也可能半途而废。生活亦如此。生活中可能遇到困难、挫折，有些人迎难而上，硕果累累，而另一些人因害怕困难，一蹶不振。Lakoff和Johnson按隐喻的认知功能将概念隐喻分为结构隐喻、实体隐喻和方位隐喻。所谓结构隐喻是指一种概念由另一种概念隐喻化地建构（Lakoff，G.&John，M.，1980：15）。始源域为目标域提供相对丰富的知识结构，通过始源域B的结构来理解目标域A。例如：我们通过运动和空间来理解时间，将时间视为物体，因此有如下的隐喻：I am looking ahead toChristmas.Time is flying by.Thanksgiving is com－ing up on u（sZoltan Kovecses，2002：33-34）；所谓实体隐喻即给抽象的目标概念予实体地位，我们可以通过物体、物质和容器等来想象我们的经验，用其指称、量化和辨别经验的某些方面（ZoltanKovecses，2002：35）。如：Life has cheated me.Thecomputer went dead on me，我们将人的特征赋予非人的实体，通过自我参照来更好地理解目标域；所谓方位隐喻即通过人的空间方位感知来理解目标域，如上-下，中心-边缘，等。所以有如下的隐喻：I am feeling up.(Happy is up).He is really lowthese days.Sad is down.高兴是向上，悲伤是向下（Zoltan Kovecses，2002：34-36）。由分类可以看出隐喻的范围已扩大了。英语广告语中，隐喻的运用极其普遍。广告商利用隐喻来更好地实现其说服受众购买产品的目的。下面将具体分析这三大类隐喻中隐喻化的思维机制在广告语中的体现。
（二）广告中的隐喻1.结构隐喻Toyota moves forward as your partner.（theAtlantic Magazine,Sept.,2005）（你的伙伴丰田与你一起前进）Relax and enjoy,service comes fromthe heart when you fly.Cathay Pacific（.当您乘坐国泰航空公司的航班时，您就能轻松地享用来自心灵的服务）（转自吴克明，1995）It will take you asfar as your mind wants to go.（New Yorker Mag －azine,May 7,2005）（思想有多远，它会带你走多远。）在这些例子中，车子、服务、思维本身是
无生命的，都被当作有生命的物体，具有有生命的物体所拥有的动态特征。受众通过感知物体的动态特征来理解尚未熟悉的事物。广告中所推销的产品大多是人们未曾了解的，对于新产品的特征和性能又是受众所期待了解的信息，人们可以通过熟悉的概念来建构陌生的概念。2.实体隐喻He who plants a garden plants happiness（.育花者培育幸福）（转自吴克明，1995）Think of it as aroommate,you can trust with all your secrets.-Lane（把它当作闺中密友，你可以向它吐露所有的秘密。）（转自吴克明，1995）Its beauty is more thanskin deep-Mercedes-Benz（.the Atlantic Magazine,April,2004）（它的美不仅在于皮肤深层。）A per－sonal assistant,beautifully designed as a car-ACU－RA（the Atlantic Magazine,Nov.,2005）（私人助手，设计美观的一辆车）在这些例子中，幸福、梦想是抽象的事物，品牌Lane、Benz、Acura是人们还不太熟悉的事物，通过熟悉的事物来理解他们，就会大大降低理解的难度。3.方位隐喻She has got a style all her own.Her smilecould heat up a nation（.转引自孙晓丽，1994）（她有她的风格，她的微笑能温暖一个国家）America'smost advanced assembly plant is up and running-Hyundai（.the Atlantic Magazine,Sept.,2005）（美国最高级的工厂在成长并前进着）The new Nokia8800 Sirocco Edition builds on a heritage of impec－cable design（.Newsweek Magazine,Oct.16,2006）（新款罗基亚8800建造基于无懈可击的设计传统）Why your skin drinks it down so quickly？（转引自孙晓丽，1994）（为什么你的皮肤这么快喝下它呢？）The new Jetta.It's all grown up.-New Jetta （New Yorker Magazine,May 24,2005）（新捷达。它已完全成长起来了。）在这些例子中，向上“up”与之相联的是好的、积极向上的，而向下“down”与之相联的有不好的、消极的一面。Zoltan Kovecses 提到向上的方位倾向于正面的价值，而向下的方位有负面的价值，但正负价值并不限于空间方位的上-下，他强调各种空间意象图式是双极的，因此“整体”、“中心”、“联合”、“平衡”、“在内”、“目标”、“向前”大多被视为积极的，而他们的相反面“非整体”、“边缘”、“非联合”“、不平衡”、“在外”、“非目标”和“向后”大多被视为负面的（Zoltan Kovecses，2002：36）。通过与人的身体相关的空间方位来认识抽象的、陌生的事物，同样可以减轻认知所付出的努力。这种跨域显映使得所要认识的事物更突显，这是广告商所期待达到的效果。
二、英语广告语中隐喻相关论文定制的特点
（一）规约性隐喻与新奇隐喻隐喻根据其规约性程度可以被分为规约性隐喻和新奇隐喻。规约性隐喻又可称之为死喻，新奇隐喻又可称之为活的隐喻。事实上，哲学家Hegel曾对二者做过区分。死喻是词语隐喻化的延伸，这些词语已成为我们通常所运用的语言意义的一部分。活的隐喻被视为偏离或陌生的词语（RandalHolme，2004：15）。Lakoff也谈到二者的区别，指出对二者进行区分对于隐喻本身是没有意义的，但对于理解人的认知有着重要的作用。在两种隐喻中，两个不同的概念域之间的显映过程是不同的。依Lakoff所言，在目前所研究的规约性显映的例子中，用来显映的是上义范畴的词而非基本范畴的词（Ortony，1979：211）。在广告中，规约性与非规约性隐喻的选择会对受众解读广告产生不同的作用，在跨域显映的过程中，规约性隐喻的各项特征很容易显映到目标域上，而新奇隐喻主要是把始源域较突显的特征显映到目标域上。二者都被广泛应用于广告语中。例1：If sleep is an 8-hour journey,why nottravel first class？Aristocrat is the perfect vehicle totake you into a world of luxurious comfort.-Aris－tocrat mattress（如果睡眠是8小时的旅行，为何不坐头等舱？Aristocrat是带您进入豪华舒适世界的最佳工具。）（王燕希，2004）用旅行隐喻睡眠，旅行各方面的特征很容易显映到睡眠上。例2：It is anarrival.It is a departure———Acura.（the AtlanticMagazine,Feb.,2007）（它是到达。它是离开）在此广告中，所选取的是旅行中的到达和离开，选取这两个基本范畴词比上义词‘旅行’更能引起受众的注意。再看一例：We take our responsibility to youto heart when we are building quality and reliabilityinto our car （s我们真正把你的责任牢记在心，建造优质安全的汽车）。（转自吴克明，1995）质量和可靠被当
作物体来建造，这样就将抽象的靠心智来感知的东西物化为实实在在的东西，通过实体来理解抽象的概念。隐喻“质量和可靠是建筑物”已贯穿到受众的整个思维过程。此隐喻突破了常规的范围。广告商的目的就是要吸引受众的眼球，新奇隐喻会抓住受众的目光，因此，新奇隐喻在广告中很常见。（二）品牌名在广告隐喻中的位置1.隐喻中包括品牌名的情况例1：Color is power and your Avon represen－tative has it（.Scott C.Purvis,2003）（色彩就是力量，你的雅芳拥有它。）始源域为色彩，目标域为力量，紧接着提到品牌雅芳，强调雅芳拥有色彩，顺着推理，自然雅芳拥有力量，实际隐喻：雅芳色彩就是力量。例2：To enjoy a full day,don't spendyour night with a flat pillow.Make a durableDupont Dacron Pillow your partner.（Scott C.Purvis,2003）（享受一整天，不要让瘪枕头伴你度过一夜，让耐用的Dupont Dacron牌枕头作为你的伙伴）。始源域为你的同伴，目标域为DupontDacron牌枕头，隐喻Dupont Dacron牌枕头是你的同伴。2.隐喻中不包括品牌名的情况例1：“Life is an adventure.Live it that way”（the Atlantic Magazine,Feb.,2004）（生活是冒险，像那样生活）.-SUBARU.始源域为生活，目标域为冒险，隐喻生活是冒险，最后标出品牌名。看到车牌名，受众容易产生联想：用这种车去体验生活，经历冒险。例二：Life's a journey.Be light.Be strong.Befree-Samsonite（The Times Magazine,Dec.9,2006）（.生活是旅行，要轻盈坚固自由-新秀丽箱包）此隐喻的始源域和目标域都未出现品牌名，品牌名单独标出。印刷广告不仅以文字的形式出现，而且附有图片。隐喻的始源域和目标域的出现比较灵活，广告的目的是要向受众介绍产品品牌，品牌名有时作为目标域出现在隐喻中，有时不出现，而是通过实物或单独标明的形式出现。
（三）广告中隐喻的语义结构束定芳先生从隐喻的语义结构的角度将隐喻分为四类。（1）喻体、本体和喻底同现。（2）本体和喻体同现。（3）喻体式隐喻。（4）本体式隐喻（束定芳，2000：66-68）。其中的本体、喻体分别为概念隐喻中的目标域和始源域，而喻底则为隐喻产生的理据，下面将从这四方面分析广告中的隐喻。1.喻体、本体和喻底同现With low emissions,unexpected gas mileageand superb performance,our new luxury hybrid is atrue milestone indeed.-Lexus（the Atlantic Maga －zine,April,2006）（低排放，前所未料的节油和一流的表演，我们的新款豪华型hybrid车是真真切切的试金石）.其中的本体为款豪华型hybrid车，喻体为真真切切的试金石，之所以将新豪华（hybrid）车被喻为真正的试金石是因为车有低排放、前所未料的储油量和一流的表演，通过这种方式广告商可以把产品的性能、特征向受众进一步地说明。2.本体和喻体同现In its simplest form,a guitar is just a hollowbox made of wood.It's up to you to decide how tofill it（Bovee,1986）（.吉他，最简单的形式就只是一个木制的空盒子，有你决定如何填充它）.其中的本体吉他，喻体木制的盒子，没有出现隐喻的理据，留给解读者想象的空间，由他们来填补这一空缺。如何填补这个盒子才是关键的问题。3.喻体式隐喻Your flagship has come in（.the Atlantic Maga－zine,Nov.,2005）（你的旗舰已到来）-BMW，例中本体隐藏，将车牌名单独标明，只出现喻体（flag－ship）旗舰，通过这种方式可以弱化受众对广告的抵抗，从另一概念的角度来审视此产品。4.本体式隐喻Wildlife as Cannon sees i（t佳能眼中的野生生物）（.转自吴克明，1995）例中只指明了本体：佳能，没有明确指出喻体，但从“see”一词可以获知这里把Canon当作人的眼睛。广告中采用这种本体式隐喻可以让受众不知不觉地把产品当作熟悉的客体，正如此例中受众无意识地把Canon当作眼睛。这四种隐喻广泛出现在广告语中，对受众的解读过程产生不同的影响，他们的共同目的是引起受众对产品的注意，并对产品留有好的印象。
（四）广告隐喻的解读相似性是隐喻产生的前提。束定芳先生明确提到所谓相似性就是两个事物之间相似的地方。不过相似性不仅仅指物理上的相似，也包括心理上的相似，相似性还有程度的区分。物理的相似可以是形状、外表或功能方面的相似，而心理上的相似是由于文化、传说或心理因素使得说话者或听话者认为某些事物之间存在某些方面的相似。因此有相似性隐喻和创造相似性隐喻，前者主要利用事物之间人们已感受到的相似性，而后者则将原来并不被以为其间存在着相似性的两个事物并置在一起，从而使人们获得对其中某一事物新的观察角度或新的认识。（束定芳，2000：172）。认
识到这一点，对于正确解读广告隐喻有着重要意义。许多广告隐喻就是创造性相似隐喻。受众理解到创造的相似性是正确诠释广告的基础，也是领会两个不同概念域之间能形成跨域反映的内在动因的前提。否则许多隐喻是难以理解的。
三、广告语中隐喻的功能
（一）认知功能隐喻作为人类的一种基本思维方式，人们可以通过某一概念的经验来认识另一概念的经验，通过熟悉的、具体的事物来感知抽象的、陌生的事物。广告中采用隐喻，可以把受众尚未了解、熟悉的事物通过另一被人熟知的或有深刻体验的事物这一手段，让人们对产品由不熟悉、不了解向熟悉、了解方面转移。如：Hybrid,a luxurious,stylish,innovative vehicle that appeals to the senses.A vehi－cle that allows the words"elegant"and"environ－mentally sound"to sit comfortably within the samesentence.A vehicle that outperforms most petrol-powered cars.（News Week Magazine,Feb.13,2006）在此广告中，由“sit”一词可见广告创作者是将车的特征：高雅的和环境良好的隐喻化为实体，通过实体的行为来感知车的抽象特征，通过这种方式可以增强受众对抽象事物的感知力，车子的特征在受众的心中留有鲜明的印象。
（二）联想功能Toyota brings you yet another great perfor－mance.A good car is like a piece of music.Power－ful and exciting,yet full of harmony,often leavingyou wishing the experience would never end.Which is why it gives us great pleasure to once a－gain bring you the ever-popular Toyota Classicsconcert series.Making its 16th appearance in Asia,itis a celebration of friendship,unity and hope.It isalso our way of saying thank you to all of our sup－porters and everyone who has made Toyota classicsa success.We look forward to sharing many moregreat performances with you in the years to come.（Time
Magazine,Dec.12,2005）这则广告让受众联想到音乐，通过音乐来认识车，首先唤起人们对音乐的美好体验，音乐能带给人不同的心情，一些音乐富有力量，让人兴奋，充满和谐，一首好的曲子会让人沉浸其中，心情愉悦，而期望永远不要终结，受众会期待听到更多更好的音乐。他们把音乐带来的美好感受显映到另一概念车身上，用感受音乐的经验去认识一部好车，自然容易产生美好的联想，对车的感情会增加几分，从而会对此品牌的车给予更多的关注。
（三）语篇功能广告本身的版面原因和受众的接受心理限定了广告词不能太冗长。这就要求广告语具有简洁、明了的特点。其中许多句子都是省略了次要成分的不完整的句子。广告语篇是如何实现语篇的衔接与连贯的呢？除了我们通常所谈到的传统的词汇、语法等手段外，隐喻是一重要的隐性衔接方式。“隐喻也是语言系统中的一部分，它体现在语篇的各个层面里，镶嵌在语篇系统中，是语篇生成和语篇构建的重要机制。”（魏在江，2006：12）如下例：The Subaru of his and hersThe Subaru of his and hers.Or how to keepyour marriage on the road.Faithfully through therough and the smooth.Through stormy weatherand big freeze.Gripping stuff,Subaru four-wheeldrive.The world and his wife's favorite in fact.With 1.5 million four-wheel drives to prove it.Mind you,it only takes two to make a perfect mar－riage.The justy for one.The world's first 1.2 4WDsupermini.A poetic little mover.3 valves per cylin－der.5-speed box.3 or 5 doors.From only 6,198what's more.The other partner？A Subaru estate,ofcourse.Marries all the practical virtues to sheer de－sirability.With seven models to choose from.Start－ing at just
8,599.Which means you can both be inSubaru four-wheel drive for less than 15,000.Asmall price to pay for lasting harmony,don't youthink？（Guy Cook,2001:112）在语篇的开始，婚姻这一概念就显映到开车上，紧接着提出问题：如何保持婚姻一路顺畅，通过粗糙和平滑的路程，走过暴风雨和严寒的天气，克服一路的艰难险阻，用婚姻中的另一伴侣隐喻Subaru车，整则广告由一系列隐喻来建构，构成了一个隐喻语义场，形成了一个语义链。我们可以将这一系列的映射用图表来表示。
一旦开车与婚姻生活这两个不同概念域的关系建立起来，接下来的描述都与婚姻有关，包括介绍车的特征和价格，受众通过对婚姻的感触这一始源域来理解车的特征这一目标域。广告明确指出克服婚姻道路上种种困难的方法，就是用Sabaru四轮驱动，婚姻的伴侣是另一辆Sabaru汽车，受众为婚姻和谐所付出的代价就是支付一小笔费用，当然每个人都希望自己在婚姻的道路上能克服重重困难，为了这一目标而支付一小笔费用是合算的。一系列隐喻的各个始源域之间及各个目标域之间本身是相关联的。“隐喻实际上是组篇的一种有效的手段，因此它也具有语篇功能。”（任绍曾，2006：99）此广告通过一系列概念隐喻在中心隐喻：婚姻就是开车旅行的管控之下，实现其说服的目的，通过这种方式激起受众购买产品的欲望。
四、结束语
本文从认知语用的角度对英语广告语中的隐喻进行探讨，重点分析了隐喻在广告语篇中的特点及功能。广告的最终目的是要达到说服受众购买产品的效果，给他们传递产品的信息也主要是为了受众能更好地了解产品，对不熟悉或不太了解的产品留有美好而深刻的印象。广告中的概念隐喻正是借助于人们思维中熟悉的、关注的、具体的事物这一桥梁来介绍还未深入了解、未曾注意过、抽象的产品特征、性能及作用。有了某一概念域的经验来理解与之有某种联系的另一概念域的事物，既降低了理解的难度，又容易使受众把对始源域中某事物的种种美好联想和正面的心理表征显映到待认识的事物上，还可以弱化受众对广告的抵抗，避免直接的说服带给受众的心理冲击，还可以实现广告语篇的衔接和连贯，最终更好地实现广告的真正意图———推销产品.
参考文献
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?科学哲学?隐喻的逻辑特征 3安 军 郭贵春 在科学哲学的历史传统中,隐喻一直被认为是一种非逻辑或反逻辑的思维与语言现象,以逻辑实证主义为典型代表的哲学派别更是严格地把隐喻排斥在经典逻辑的范畴之外。但是,20世纪后半叶以来,当代逻辑与认知科学的新发展逐渐揭示出一种事实:在认知主体的实际思维运作过程中,隐喻与逻辑绝非两种毫无关联的离散体;相反,两者在意义的暗示与牵连、概念的生成与转换、语言的理解与交流中互为表里、缺一不可,在认识论和方法论的双重意义上交叉互动,共同发挥其应有的作用。在这一过程中,隐喻本质地蕴涵着深层次的认知内容,并生动地展现出相应的逻辑特征。 一、隐喻构造的分类学逻辑特征 隐喻不仅是概念意义发明、转换、理解与评价的有效载体,而且是整个语言系统生成、演化、嬗变、发展的重要催化剂。它以一种独特的形态表达着隐含的分类逻辑真理,体现出分类逻辑本质性的动力学特征。这种特征源自伴随着人类对外部世界认识的不断深入而形成的认知与知识结构的格式塔转换。由于对语义单元逻辑内涵的重新排列整合,隐喻远远地超越了单纯进行风格修饰的修辞学功能。隐喻连接词“是”以语形上明确的或隐含的方式,在语句意义系统中对分类逻辑框架进行重组,构造出新的语用语境,从而通过一种曲折意义传达出特定意向的认知内容。 1.隐喻构造与分类学逻辑互为前提 这包括三个层面的含义:首先,隐喻构造“发生转移的两极也就是逻辑的两极”。(R icoeur,p.21)也就是说,隐喻的产生以由种和属所构成的分类学逻辑序列为基础性条件,是在由从属关系、协调关系、比例关系和平等关系等规则所支配的分类活动中形成的。如果不存在某种既有的逻辑分类学标准,所谓隐喻的概念是不能成立的或没有任何实际意义的。其次,逻辑秩序本身来源于对语义场系统的隐喻构造。由于语义场本身的性质是隐喻的,因此,从种属之间的逻辑区分到整套分类学逻辑的建立本质上也是一种隐喻构造。再次,隐喻打乱了原有的逻辑秩序,破坏了相关的分类活动,“将种的名称赋予属,将比例关系的第二项的名称赋予了第四项,或者相反,将比例关系的第四项的名称赋予了第二项。这样做既承认又违反了语言的逻辑结构。”(同上)这意味着,隐喻构造所形成的语言表层结构上的范畴错误,在事实上构成了处在描述与重新描述之间、既具有解构性又具有建构性的分类逻辑重组的中间环节。 2.隐喻概念的语义场结构在整体上表现为一种类型层级(type h i erarchy)结构 类型层级是一种特殊的语义网络,是根据概念所包含的意义的内涵与外延的一般性程度的层次建构起来的。在类型层级的层次结构中,当一个概念上移时,其意义的抽象性增强;当它下移时,其意义的具体性增 ? 001?3 本文系国家教育部哲学社会科学研究重大攻关课题“当代科学哲学发展研究趋势”(编号04JZ D0004)成果之一。
摘要：作为人类思维机制的隐喻广泛存在于英语广告语篇中。文章重点探讨隐喻在英语广告中的特点和功能，发现广告中的隐喻具有自身的特点，在广告语篇中起着重要作用。一方面，它可以帮助认知、联想新产品，最终达到说服受众的目的，另一方面，它也是语篇衔接和连贯的隐性方式。 关键词：英语广告；语篇；隐喻；特点；功能 “广告”一词源自拉丁语“advertere”意指“转向”，是尽力引起我们注意的语篇。（AngelaGoddard，1998：6）广告商借助广告使自己的产品广为人知，广告词起着至关重要的作用。广告语已引起学者们的广泛关注。不少学者从语言学的角度分析广告语，国外学者如：Vestergaard，T和Schroder，K （1985）、Tanaka，K（1994）等分别从社会语言学和语用学的角度分析广告商是如何通过广告语而达到其交际目的的。在我国，赵静（1992）、黄国文（2001）等学者从词汇、修辞、功能语法的角度对广告词进行过研究。近年来，广告语的研究出现了一新的趋势。即从认知的角度来透视广告语，隐喻作为人类的一种思维方式，被广泛应用于广告语，而目前从认知语用的角度来分析广告中隐喻的例子却很少见。本文试图从这一新的角度以当代隐喻理论为基础，以报刊、杂志上的书面广告为语料，重点探讨英语广告中隐喻的特点及功能，期望能对广告语的创作提供指导，为人们正确解读广告提供帮助，同时丰富隐喻的语篇层面研究。 一、隐喻在广告中的体现 （一）隐喻的分类自Lakoff，G和Johnson，M的Metaphors WeLive By一书问世以来，隐喻不再被简单地视为一种修辞，而是隐喻概念。认知语言学强调人类的思维很大程度上是隐喻性的，人类认识和理解事物是对事物进行概念化、范畴化的过程，隐喻是其重要的工具。隐喻的实质是要以一种事物来理解和经历另一种事物（Lakoff，G.&John,M.，1980：5）。即概念域A（始源域）是概念域B（目标域）。人们在感知和认识事物时总是以具体、熟悉的事物来理解抽象陌生的事物。如：在生活是旅行这一概念隐喻中，旅行是人们熟悉的事物，在旅行中，可能碰到障碍，旅行者可能越过障碍继续前进，到达终点，也可能半途而废。生活亦如此。生活中可能遇到困难、挫折，有些人迎难而上，硕果累累，而另一些人因害怕困难，一蹶不振。Lakoff和Johnson按隐喻的认知功能将概念隐喻分为结构隐喻、实体隐喻和方位隐喻。所谓结构隐喻是指一种概念由另一种概念隐喻化地建构（Lakoff，G.&John，M.，1980：15）。始源域为目标域提供相对丰富的知识结构，通过始源域B的结构来理解目标域A。例如：我们通过运动和空间来理解时间，将时间视为物体，因此有如下的隐喻：I am looking ahead toChristmas.Time is flying by.Thanksgiving is com－ing up on u（sZoltan Kovecses，2002：33-34）；所谓实体隐喻即给抽象的目标概念予实体地位，我们可以通过物体、物质和容器等来想象我们的经验，用其指称、量化和辨别经验的某些方面（ZoltanKovecses，2002：35）。如：Life has cheated me.Thecomputer went dead on me，我们将人的特征赋予非人的实体，通过自我参照来更好地理解目标域；所谓方位隐喻即通过人的空间方位感知来理解目标域，如上-下，中心-边缘，等。所以有如下的隐喻：I am feeling up.(Happy is up).He is really lowthese days.Sad is down.高兴是向上，悲伤是向下（Zoltan Kovecses，2002：34-36）。由分类可以看出隐喻的范围已扩大了。英语广告语中，隐喻的运用极其普遍。广告商利用隐喻来更好地实现其说服受众购买产品的目的。下面将具体分析这三大类隐喻中隐喻化的思维机制在广告语中的体现。 （二）广告中的隐喻1.结构隐喻Toyota moves forward as your partner.（theAtlantic Magazine,Sept.,2005）（你的伙伴丰田与你一起前进）Relax and enjoy,service comes fromthe heart when you fly.Cathay Pacific（.当您乘坐国泰航空公司的航班时，您就能轻松地享用来自心灵的服务）（转自吴克明，1995）It will take you asfar as your mind wants to go.（New Yorker Mag －azine,May 7,2005）（思想有多远，它会带你走多远。）在这些例子中，车子、服务、思维本身是
1、传统隐喻理论 隐喻是什么？修辞学家说，隐喻就是一种修辞格，是一种修辞话语的手段。逻辑学家说，隐喻是一种范畴错置。哲学家说，隐喻性是语言的根本特性，人类语言从根本上来说是隐喻性的。认知科学家说，隐喻是人类认知事物的一种基本方式。近几十年来，人们对隐喻本质的认识较之传统的隐喻观已发生了巨大变化。 历史上第一位对隐喻现象进行系统论述的是亚里士多德，在《修辞学》和《诗学》中的多处，他从隐喻的活动方式角度描述其特征。亚氏对隐喻的定义是：“就是把一个事物的名称转用于另一个事物，要么从种转向类或由类转向种，要么根据模拟关系从种转向种”（《诗学》）。根据这个定义，亚里斯多德又将隐喻的本质概括为词汇的替代：“隐喻是用一个陌生的名词替换，或者以属代种，或者以种代属，或者通过类推，即比较。”他说的替代的几种情况是：（1）以属代种，或以上代下，即用上义词代下义词。如There lies my ship (我的船躺在那里)。根据亚里士多德的解释，lie是属，lie at anchor是种（抛锚停泊），前者所指范围更广，其语义涵盖后者，但在这个句子里前者的语义等于后者。（2）以种代属，或以下代上，以下义词代上义词。如Truly ten thousand noble deeds hath Odysseus done(Odysseus做了足足一万个伟大业绩)。ten thousand (一万)这个数字在语义上属于“a large number ”，因为“大量”可以是上百、上千，也可以是数十万、数百万。因此，前者是种，后者是属，但前者实际上要表述的是大量的意思，因而是以种代属。（3）以种代种，或互代，是一个分类学上同一级的词代替另一个词。如With blade of bronze drew away the life /Cutting off the water with unwearied bronze/To draw aw ay（从中抽出）用来代替“to cleave”（裂开），cutting off 则用来指“to draw away”之意，两者都是“taking away”之意，在同一层次，可谓以种代种。亚里士多德认为，在四类隐喻中，真正重要的是通过比例关系所作的“类推”（analogy），也可叫“proportional metaphor”（比例性比喻）。他也为此举了例子。 亚氏提到了明喻，认为是隐喻的一种。明喻指对两个基本上不相同的事物作比较，特别是这种比较因使用了引导词like或as使语义清晰显现，实质是替代或比较。 束定芳认为，亚氏定义的最大优点是发现了隐喻是一种意义转换的形式，隐喻涉及至少两个词或事物，其中一个在构成隐喻的过程中意义发生了变化。其定义的最大局限是将隐喻限制在名词上，排斥了其它词用作隐喻的可能性，因此也排斥了揭示隐喻的话语特性的可能性。因为承认动词和形容词等也可以用作隐喻，就必须承认只有在词语的组合过程中才可能生成隐喻的事实，同时，这一定义也无法将隐喻与相关的语言使用现象，如换喻、提喻等区别开来。 法国哲学家保罗?利科对亚氏的隐喻观作了总结：我们把隐喻定义为名词意义的转换，其特点有：第一，隐喻是一种借用；第二，借用的意义与本义相对应，也就是说，它原本属于其它单词；第三，我们求助于隐喻来填充语义的空白；第四，借用词取代了并未出现的本义词，如果这种词存在的话。 传统修辞学中另一个对传统隐喻理论产生重要影响的人物是法国修辞学家方达尼尔。在《话语的辞格》中，他把隐喻作为一种典型的辞格来分析。他指出，喻格不是关系本身，而是建立在关系之上的一种理据。比喻发生的关系是概念之间的关系：一方面是借词的原始意义，另一方面是它被新赋予的意义。在他看来，喻格虽然由一个词组成，但发生在两个概念之间，通过两者之间的转移构成。因此，喻格建立在一种双重性的基础上。他还指出，由于相似与事物的特征有关，因此可以把这一特征转移到具有这种特征的事物的领域。隐喻可以取自我们周围的任何事物，真实的或想象的、思想的、道德的以及物理的实体，而且它们都可以用于所有的思想的实体。方达尼尔以“有生命的”（inanimate）为标准，把隐喻分成五类：属于某一有生命事物的特征向另一有生命的事物转移的隐喻；某一无生命但具物理性的事物的特
广告隐喻的认知解读 在竞争激烈的21世纪，广告商为夺人眼球、独树一帜，广告隐喻便应运而生。广告创作者利用高度浓缩的艺术语言来突显产品的特点，让受众透过表层的广告语去领会深层的隐含意义。本文以心理模型的常规推理理论为视角，探讨广告隐喻的认知动因。广告隐喻的认知解读机制包含以下三个方面：类比联想﹑心理建模和概念稀释。其中，通过分析可以看出，心理建模是核心，概念稀释是基础，类比联想是手段，三者彼此交互作用，实现广告隐喻隐性含意的成功解读。 标签：隐喻广告心理模型常规推理类比联想概念稀释 一、引言 广告大师雷蒙·罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”一则绝妙的广告是设计者匠心独运，精心雕琢的心血之作，它简明扼要，通俗易懂，一字传神，百读不厌。而有的广告词表达直白，缺乏想象力，索然无味。为使广告语新颖别致，富有感染力，广告创作者往往利用隐喻，给受众以无限的想象空间，由此及彼，透过表层的广告语，领会深层的含意。隐喻在广告中的广泛应用，使其显示出较强的生命力，在给广告商和企业带来经济效益的同时，也受到语言学界越来越多的关注。很多学者如姚俊（2004）、赵宇（2007）等利用Fauconnier提出的概念合成理论对广告双关语做了精辟详细的解释，王丽皓（2004）从五个方面分析了广告隐喻的多重功能，而从文献资料看，关于广告隐喻的认知解读机制的研究还不是很多。本文以心理模型的常规推理理论为视角，探讨广告隐喻①的认知解读机制，即通过类比联想、心理建模、隐喻含意推导以及概念稀释来分析广告隐喻的认知解读机制。 二、广告与隐喻 （一）隐喻的内涵 隐喻源于修辞学中的一个修辞格。它以已知的、熟悉的一种事物去代替未知的、陌生的另一种事物，通常以形象生动的事物来说明抽象的事物。传统语言学只把隐喻看作是语言形式上的修辞，是语言修饰的手段。而早在1936年，隐喻相互作用论的创始人Richards就指出：“好的语言是一种圆满的实现，能表达人的感知本身所不能表现的事情。语言是不同领域的交汇点，不仅是认知的表现形式，而且也是它的组成部分。源于日常经验的认知体系构成了语言运用的心理基础。”（赵艳芳，2001：99）此后，Lakoff，G和Johnson，M的Metaphors We Live By一书问世后，隐喻不再被简单地视为一种修辞，而是被视为一种非常重要的认知模式，指以一事物描写或替代另一关联事物的思维和认知方式。它利用一种概念表达另一种概念，需要这两种概念之间的相互关联（赵艳芳，2001：99）。而这种关联正是两个不相干事物的相似性，借着这相似性使我们从某一类事物去认识另一类事物，从而产生新的认知关系。束定芳（2000：14）也指出这种关联
第三章公益广告的特征 ?公益广告最为关注的就是社会人，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准则，衡量人在社会系统中应该如何、不应该如何，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明人。 第一节公益广告的本质特征 ?公益广告的本质特征，是指与商业广告和意见广告相比，公益广告所特有的特征，而且也是公益广告区别于其他性质广告的最本质的原因所在。这里说的本质特征，还指所有公益广告都具有的特征，而不是其中的一部分所具有的。 ?（一）人本性 ?公益广告与其他广告的最大不同在于其内容所关注的是人本身，是人与人类社会的发展，以及人类与大自然的和谐。最能说明问题的是公益广告的内容。 ?从公益广告的内容上看，它关注的所有内容都体现了公益广告关注的是人，而不是商品，不是政治权利，不是某个社会组织。 ?公益广告最为关注的就是社会人，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准则衡量人在社会系统中应该如何、不应该如何，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明人。 ?公益广告的目光是始终盯住人自身的完善、人与人、人与社会的和谐，从社会公德、职业道德和家庭美满等等方面来开掘主题，来规范人们的社会行为，倡导新风。同时它也在密切的注意人与自然的关系，关注地球上的生态环境和平衡，提醒人们克服贪欲，适度的利用和开采，以保持续发展。 案例一：戒烟广告 （二）公益性 ?公益性也是公益广告的一个本质特征，它所体现的公益广告不是为了取得经济利益，当然也不是政治上的好处，它惟一目的是为大众谋福利，为了所有人的好处，而不是单单为某个人或者是某些人的利益。当然，我们常常见到献爱心之类的公益广告，那似乎是为了一小部分人的利益，但实际上也是为了整个人类的未来着想。 ?公益广告是纯粹意义上的“公共服务广告”，其中不含有任何商业目的。虽然其传播的内容是为了受众接受其观念，具有诱导性，但其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开，其公益性不言自明。 案例一：环保公益广告 ?案例二：节日公益广告系列 ?※中秋节 ?※母亲节 （三）非营利性 公益广告之所以与商业广告相区别开来，非营利性是一个很重要的原因。不论是哪个组织或者企业，他们做公益广告都不是为了盈利，如果果真是为了营利，那么广告的性质已经变化了。因此我们为了判断一个广告是否为公益广告，其广告主的目的是否为了营利就是一个最为重要的指标。
余华隐喻创作的形式特征、叙事特征及内容特征 评论界一般认为余华的先锋创作时期始于1986年的《十八岁出门远行》, 止于1991年的《在细雨中呼喊》。其间与余华齐名的马原、格非、苏童等作家的作品被视为先锋文学。余华针对始于《十八岁出门远行》这段时期的写作和先锋文学的关系说道:“应该说《十八岁出门远行》是我成功的第一部作品, 在当时, 很多作家和评论家认为它代表了新的文学形式, 也就是后来所说的先锋文学。”当时的评论家如年轻的陈晓明曾撰写《无边的挑战》研究先锋文学, 认为中国先锋文学创作是在20世纪80年代后期“不得不走上形式主义革命的冒险道路”的无奈之举, 而其中的具有艺术抱负的“年轻一代作家改写了小说的定义, 并且改变了人们的感觉方式和阅读方式。”顺理成章, 陈晓明在该书的正文中用叙事革命的冒险迁徙、临界叙述、多形式话语、空缺与重复、过剩与匮乏以及象征精神救赎与逃逸的破裂与见证、超越与认同、幻想与逃亡、无望的救赎、历史的颓败来概括先锋文学的后现代性, 指出其为“挑战”当时依然严密的文学制度化体系的一次艺术革命。 但是余华本人对艺术革命的说辞却不认同, 他说“我一直认为中国的先锋文:学其实只是一个借口, 它的先锋性很值得怀疑。”1989年9月28日《羊城晚报》的一篇访谈中谈到余华“一再向记者表示, 在文章中千万不要说他是先锋派”[3]。余华对先锋文学的怀疑和否定基于他对文学的认识和对自己创作的认识, 他不 认为自己的创作是形式的革命, 而只是文学真实的表达而已:“就我个人而言, 我写下这一部分作品的理由是我对真实性概念的重新认识。”余华自称其创作是真实的表达, 即真实的隐喻:“我开始使用一种虚伪的形式。这种形式背离了现状世界提供给我的秩序和逻辑, 然而却使我自由地接近了真实。”由于这种真实是一种不同于惯常的真实概念, 所以其创作的特征就必须从其表达真实的隐喻方式 来认识, 而不能从单纯的形式革命论及。 但无论是余华重新认识的真实性, 还是先锋文本的隐喻, 都有激烈反对的声音。例如, 何平对余华所言之真实以及先锋文学的抨击:“说到底, 所谓文学就是对现实的重建, 如果不是劫持, 那么我们在怎样的意义上去在纸上书写‘文学'的现实——‘虚伪中的现实'呢?可不可以说是身体记忆和现实的误差, 或者是文学的魅力是不是因为误差滋生的未知、未完成的迷幻?文字和身体记忆的误差 和不确定?也正是从这里, 我看到了, 先锋文学使‘现实'获得解放的绝处逢生, 以及先锋文学走向对‘现实'肆意妄为之后的末路。” 可见, 从余华本人对先锋性的怀疑以及何平对余华文学观念连同整个先锋派 的怀疑来看, 将余华先锋时期隐喻创作的特征阐释清楚是非常必要的。 一、余华隐喻创作的形式特征 余华先锋时期小说的形式特征在语言上被陈晓明概括为能指词和所指意义脱节, 因而在叙述意指上产生了一种追踪那永远不可企及的终极的确定状态的“埃舍尔圆圈”;在叙事结构上属于故事向感觉敞开, 从而表现为现实的感觉和幻觉再和梦境中的想象混合一体的存在彻底感觉化和真实飘忽不定的感觉之流;在叙事时间上, 以语感化的时间侵吞故事里事件发展程序的时间, 而把生活世界的时空弄得面目全非。陈晓明虽然着力去刻画余华文本的形式特征, 但是终因年轻而不能号准余华先锋时期隐喻创作的真正脉搏。 首先, 余华隐喻创作的语言是内涵明晰的不确定语言。这个不确定不是所指不确定, 而是相对于日常语言的不确定。余华认为, 日常语言是含义已经被确定的语
Y100256 易玲 英汉旅游广告中的隐喻对比 旅游，能开阔人的视野，增长人的见识。随着社会的发展，人们生活水平的不断提高，旅游业成为了一个生机勃勃的新产业。旅游广告在旅游业的繁荣中扮演了重要的角色。文字的表达是广告的灵魂，隐喻使广告的文字更加生动，也能使人们更好地解读广告。隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。传统的隐喻理论将隐喻看作一种语言现象，一种用于修饰话语的修辞现象。20 世纪80 年代，Lakoff 和Johnson 发表了《我们赖以生存的隐喻》一书，标志着认知观的隐喻研究全面开始。隐喻不仅是一种语言现象，而且是一种认知的基本方式，是人类将其某一领域的经验用来说明或理解另一领域的一种认知活动。是从始发模型到目的模型的映射。旅游广告中的隐喻影响着人们的思想和行为，通过映射来反应产品的特点和优于其他产品的独特之处，因而达到诱导消费者进行消费的目的。意象图式是隐喻的认知基础，这些来源于日常生活的意象图式在概念域的映射中起着重要的作用。英文是世界上最通用的语言，很多国家的旅游广告都有英文版本，因而了解英文旅游广告中的隐喻模式和意义能够帮助我们更好的理解广告的容，熟悉旅游目的地。而通过两种语言的旅游广告的隐喻对比，我们能掌握二者在广告中使用隐喻的异同，为两种语言的旅游广告的互译提供线索。 尽管语言学家对于广告做过多方面的研究，但是对于旅游的广告的研究却尚不多见。胡天富和周虹在他们的论文《以文本功能为基础的旅游广告翻译》一文中探讨了英汉旅游广告的翻译问题。琳在著作《从认知角度看广告中的隐喻》，对英汉广告中的隐喻从认知方面进行了较为详细的分析。其他的学者在研究旅游广告时也多是从结构和语用等方面进行的。对于广告研究，学者们一般都是集中于一种语言的研究，而对于英汉两种语言的广告的研究甚少，而将隐喻理论引入探讨两种语言广告的对比更是少之又少。本文拟从认知语言学角度，将概念隐喻理论应用于英汉语广告语篇隐喻对比研究中。本文的研究将有助于英汉语对比研究、翻译研究和广告传播学等领域的发展。 隐喻理论概述 古往今来，隐喻一直备受世界各国学者的关注。隐喻是历史上最悠久，运用围最广泛的修辞方式之一。关于隐喻的定义，学术界有多种说法。束定芳在《隐喻学研究》（2000：19）中指出，“修辞学家说隐喻是一种修辞格，是一种修辞话语的手段。逻辑学家说，隐喻是一种畴错置。哲学家说，隐喻性是语言的根本特性，人类语言从根本上来说是隐喻性的。认知科学家说，隐喻是人类认知事物的一种基本方式。”西方学者普遍认为隐喻的研究大致经历两个最为主要的阶段，即：以传统隐喻观点为基础的阶段和从认知方面进行研究的阶段。在传统研究阶段，学者主要关注对隐喻的修辞、诗性等语言方面进行研究，认为隐喻是在同一畴中用一个事物代替另一事物，或在不同畴通过一个事物与另一事物进行比较或互动；最具代表的理论有，以亚里士多德为代表的比较论，昆提良的替代论，理查德的互动论，理查德的互动论涉及到隐喻的认知特性。也为隐喻的认知发展铺下了基垫。 然而真正在从认知角度研究的阶段，主要是以1980年莱可夫和约翰逊发表
全球变暖得公益广告文案 篇一：最全的公益广告文案 公益广告文案的写作 一、公益广告的含义 关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种： 1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。 2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。 3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活
泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。 在充分借鉴以上观点基础上，我对公益广告的理解如下： 公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。 二、公益广告的特点 （1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。 有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。 （2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。 （3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这
隐喻的诗性特征 无论是在大学英语写作还是英语阅读教学中，常见的英语修辞都是必须讲授的内容。教材《英语写作手册》列出最常见的辞格11种，其中就有隐喻格（metaphor）。课文是这样定义隐喻的：“it is the use of a word which originally denotes one thing to refer to another with a similar quality. it is also a comparison，but the comparison is implied，not expressed with the word as or like”联系上下文和所举例句，我们看出，该教材是从微修辞的角度来介绍和要求所授各种辞格的。但隐喻与其他各种辞格不同，它还具有宏修辞的特点，而且它的宏修辞用法在文学作品中很是多见，所以在20世纪60年代以来，对隐喻的研究在欧美国家中成为显学，至今不衰。 为了研究的方便，我们将隐喻分为微隐喻（micro-metaphor）和宏隐喻（macro-metaphor）两类。那么显然，微隐喻就是传统修辞学意义上的以增强言语表达效果为目的的通常修辞方式，而宏隐喻则是既涵盖微隐喻修饰功能又具有认知作用的文化学意义上的 修辞手段。当隐喻言说从语词的层次进入话语的层次之后，隐喻就从微修辞进入宏修辞的范畴，隐喻也就超越其他修辞方式成为一种深层次的表达或认知方式。也就是说，宏隐喻不仅是一种语言现象，还是一种思维方式。我们认为，宏隐喻的主要特征是它具有“思考”的属性，而且是一种诗性形式的思考，也即审美思考。米兰·昆德拉说过：“思考的美体现在思考的诗性形式上。据我所知，存在着
拟写公益广告词类试题的要求公益广告的拟写要遵循正面宣传为主、提醒规劝为辅的原则，以高尚的情操引导人，以真挚的情感感染人，以清新优美的语言打动人，以新颖的创意吸引人。 在拟写的过程中，要注意： 一、内容具体，指向明确。 该做什么，不该做什么，希望别人做什么，不做什么，表述必须具体明确。例如：要求写爱护花木或珍惜土地的广告词，有人这样写：“珍惜我，就是造福全社会。”这是要“爱护花木”，还是“珍惜土地”，不知所云：而“绕行三五步，留得芳草绿”，“节约方寸土，留与子孙耕”，意思就具体明了，让人一看就明白。 二、语言简洁，朗朗上口。 公益广告是面向大众的，广告词太长不容易记住，一定要做到语言简洁，还应该适当运用修辞，力求语句生动活泼，易记易诵。如：以“义务鲜血”为内容的公益广告词：“守望相助手牵手，鲜血救人心连心”；“点点滴滴汇心海，片片真情暖人间”。“我健康，我献血，我健康”。这几句有对偶，有排比，简洁明快。 三、构思新颖，富有创意。 广告是创意说话的。富有创意的广告词，是在用艺术的语言传播一种理念。因此，拟写广告词要用艺术的手法把话说道人的心坎上，实现“一语惊醒梦中人”的目的。例如：“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”这句献血宣传语，新颖生动，赋予了献血行为的全新的境界。 四、语气亲切温馨，充满人文关怀。 现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和规劝，也应对个体生命给予高度的尊重和敬意。因此，好的广告词都应尽可能用“美”和“善”进行人格的诱导，激起人的崇高情感。例如“安全才能回家”，温馨体贴，远比“严禁超速行驶”更有人文力量。 公益广告一些基本特点 以道理倡导人公益广告是向公众推销观念或行为准则，应以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流，不能高高在上，颐指气使。 以情感打动人人的态度是扎根于情感之中的，如果能让观念依附在容易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣。 以创意吸引人公益广告的品位来自思想性和艺术性的统一，在艺术的濡染中让受众自己去思考、去体会，所以广告创意就显得尤为重要。 那么，如何才能写出创意独特、有情有理的好广告语呢？我很快转入下一步教学。 二、典题回放，掌握拟写技巧。 23、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）（4分）（2004年全国卷） 这是一道设计新颖、有时代气息与人文意义的好题目，考生可写的好词好句很多。 投影一 ①守望相助手牵手，献血救人心连心。 ②点点滴滴汇心海，片片真情暖人间。 ③鲜血诚可贵，救人品更高。
2009年第4期总第241期外语与外语教学 Foreign Languages and Their Teaching 2009,№4 Serial №241 ?版权所有 文责自负? 作者简介:朱建新,副教授,研究方向:认知语言学,语用学收稿日期:2009-02-18(修改稿) 隐喻含义的认知阐释 朱建新 (淮阴工学院外语系,江苏淮安 223001) 摘 要:在隐喻研究史上从认知角度对隐喻作出阐释的理论主要有:R ichards &B lack 的“互动理论”、Lakoff &Johns on 的“概念隐喻理论”以及Sperber &W ils on 的“关联理论”。本文在论述这三种认知理论的基础上,探讨它们对隐喻阐释的理据、方式及局限性。 关键词:隐喻;认知研究;三种认知理论 A Study on the Cogn iti ve I n terpret a ti on of M etaphor ZHU J ianx in (Fo re ign L anguage D ep a rt m en t ,H ua iyin Ins titu te of Techno logy ,H ua i πan 223001) Abstract:Based on three main cognitive theories ofmetaphor,namely,Interaction Theory,ConceptualMetaphor Theory and Relevance Theory,the pa 2per explores their motivations,ways and li m itations in metaphor interpretation. Key W ords:metaphor;cognitive study;three cognitive theories 中图分类号:H0 文献标识码:A 文章编号:1004-6038(2009)04-0018-04 对隐喻的研究可分为三个传统:一是修辞学传统,二是哲学传 统,三是语言学传统。三种研究传统因为出发点不同,所以得出的结论也不同。修辞学家关心的是隐喻的修辞功能;哲学家关心的是隐喻对思维的影响,而从语言学角度对隐喻的研究不可避免地与词的组合、词的意义变化等联系在一起。在隐喻研究史上,从认知角度对隐喻进行阐释的理论主要有:Richards (1936)&Black (1962)的“互动理论”、Lakoff &Johnson (1980)的“概念隐喻理论”以及Sperber &W ilson (1995)的“关联理论”。从认知角度来考察隐喻,为隐喻的研究提供了一个崭新的视角,也较好地揭示了隐喻理解的本质。本文试图对这三种认知理论作一综述,并探讨它们对隐喻阐释的理据和方式,以及它们阐释隐喻的局限性,以便我们能从认知的角度更好地理解隐喻。 1.Richards &Black 的“互动理论”与隐喻阐释 从人类的认知角度谈论隐喻的,最早可追溯到雪莱(Shelley )。雪莱说,“隐喻不是游离于语言之外的一种装饰品,而是人类体验世界、思维和生活的一种方式,是人类语言的关键所在”(严世清,1995)。但对隐喻的认知特征阐述得最明确、最系统的要首推Rich 2ards 。首先Richards (1936)引入了“本体”(tenor )和“喻体”(vehicle )的概念,认为隐喻就是由喻体和本体这两部分构成的。如在隐喻“a seed of hope ”中,seed 是喻体,hope 是本体。其次,他认为隐喻的含义来自于喻体和本体的相互作用。Richards (1936)指出,隐喻是人类语言无所不在的原理,我们的生活中充满了隐喻,“当人们使用隐喻时,就把表示两个不同事物的思想放在一起,这两个思想活跃地相互作用,其结果就是隐喻的意义”(Richards,1936)。Richards 对隐喻的论 述,突破了修辞学将隐喻仅仅作为辞格来研究的局限,拓宽了对隐喻本质理解的视野,奠定了其在隐喻研究史上的重要地位。 Black (1962)在Richards 观点的基础上正式提出了隐喻“互动理 论”。Black (1962)认为,“次项”(即Richards 所说的“喻体” )是一个语义联想集,它被当作是理解“主项”(即“本体” )的一个“透镜”(lens )或“过滤器”(filter ),隐喻的含义是“主项”和“次项”相互作用而产生的。如对隐喻“Man is a wolf ”的理解:wolf 是一个可供联想的语义体系,听话人以此为“透镜”来认识man,从而突出了wolf “凶猛”这一普遍认同的含义。于是wolf 和man 两者相互作用,听话人在头脑中重塑对man 含义的理解的同时,也重新认识了wolf,从而理解了“Man is a wolf ”的隐喻含义。总的来说,隐喻“互动理论”认为隐喻是两个语义项之间的相互作用,是把隐喻次项的联想含义应用于主项,因此可以认为隐喻创造了相似性,而创造相似性改变了人们看问题的角度,因而是一个认知问题。(参见林书武,1997) Black (1997)的“互动理论”后来发展成为隐喻的语义观的基本理论。他(1997)认为,隐喻是一种述谓现象(predication ),其表达形式是句子,而不是一个孤零零的词语;隐喻是在做出一项陈述,而不仅仅是对一个实体的重命名。这样,Black 就将隐喻从词语层次提升到了句子层次作为一种语义现象来考察,这一转变也将隐喻纳入了篇章的认知范畴。隐喻的语义观利用语义特征来阐释隐喻。该理论认为,隐喻违反了语义的“选择限制”(selection restriction ),是一种语义异常现象(semantic anomaly )。如:The stone died .通过义素分析,发现stone 具有以下语义特征:physical object,natural,non 2living,mineral,concreted 。die 具有如下语义特征:processwith result,namely,that some living entity x ceases to be living (Levinson,1983)。很显然,此句并不是
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/073109983.html, 隐喻意义及其理解的具身性考察 作者：吴媚余涛 来源：《文教资料》2019年第19期 摘要：意义是语言研究的核心问题。隐喻意义的获得是一个复杂的过程，隐喻理解主要 是对隐喻意义的理解。以往的隐喻理解理论没有理清隐喻及其意义的本质。认知语言学的具身理论为隐喻及其意义的理解开辟了新的視角。隐喻的意义及其理解需要具身经验及与身体相关的意象图式。 关键词：隐喻理解具身性身体经验 1.引言 隐喻不仅是一种语言表达的修辞手法，更是一种促成人类思维、推理和想象的认知工具，隐喻性的语言表达源于人类概念系统中存在的隐喻思维方式（Lakoff，1987）。通过隐喻思维，人们以身体经验为基础，利用一个认知域中的经验理解另一认知域的经验，利用具体的、熟悉的事物理解和体验抽象的、陌生的事物（Lakoff& Johnson，1980）。隐喻利用身体经验和基本感知范畴理解更深层次的概念，身体性概念和身体经验在隐喻认知中起着核心作用。人的身体在体验认知和对客观世界的概念化的过程中扮演着重要的角色，隐喻的具身性在隐喻理解研究中理应得到进一步凸显。本文从认知语言学出发，尝试考察隐喻认知过程中隐喻意义及其理解的具身性。 2.隐喻理解的传统观点 传统观点对隐喻理解进行了深入的探讨，主要包括隐喻理解的“比较观”“相互作用观”和“语用观”（刘正光.2005：1-8）。 隐喻理解的“比较观”源于亚里士多德，认为隐喻是对明喻的缩减。据此，理查兹提出了隐喻的三个方面：主旨、载体和基底。比如，在“Power is poison”中，“power”是主旨，“poison” 是载体，二者之间的相似点是基底。根据理查兹的观点，理解“主旨”与“载体”之间的相似点是理解隐喻的关键，对隐喻意义的理解主要是对“基底”的理解。布莱克对理查德的理论进行了批判，他认为隐喻理解的“比较观”没有明确指出听话人是如何理解隐喻的，任意两种事物都有着一定的相似性。一方面“比较观”难以明确一个特定隐喻的“相似点”，另一方面对有些隐喻意义的理解并不需要寻找相似点。 布莱克进一步提出了隐喻理解的“相互作用观”。布莱克认为，主旨和载体之间不仅具有相似性，二者之间还由于差异性而产生张力性，主旨与载体之间的相互作用创造出相似点，布莱克将这种观点发展为隐喻理解的“相互作用观”。这种观点存在不足之处：“载体”的特征具有多样性，对“载体”特征理解的不同造成了隐喻意义的模棱两可。列文森根据语义特征提出了另一
第九章公益广告文案的写作 本章教学目标：随着社会的发展，公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。通过本章的学习，使学生了解公益广告的社会功能、基本特征及主题类型，掌握公益广告的创意原则、写作要求和技巧，学会创作反映时代精神、符合社会发展需要、有利于促进社会主义精神文明建设的富有创意的公益广告。同时还应看到公益广告商业化已经成为一种趋势，但在这一过程中也出现了各种问题，应引导学生树立正确的认识，避免商业化带来的弊端。 第一节公益广告概述 一、公益广告的含义 关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种：1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。 2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社
会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。 3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。 在充分借鉴以上观点基础上，我们对公益广告的理解如下： 公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。 二、公益广告与商业广告的关系 公益广告与商业广告存在着很大的区别： 首先，商业广告反映的是人类的物质文明，宣传的是有偿的商品和服务，为人类创造经济效益；公益广告反映的是人类的精神文明，宣传的是对社会有益的思想和观念，为人类创造社会效益。 其次，商业广告的诉求重点虽然要受广告目标及广告诉求对象的制约，但更主要的是源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。 再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，尤其是现代社会，企业的产品和服务处在日新月异的变化之中，广告创作人员通过对不同变化形式的重新组合即可创造出新的主题形式；而公益广告的主题不是创造性的
语言是文化的载体，隐喻又堪称是语言的精华，因而隐喻在体现语言的文化特征方面，比之其他语言成分，就更具有典型性。 隐喻的文化特色，无不与其丰富多彩的来源有不可分割的联系。中英两国不同的地理环境都有不少反映其特点的隐喻，两国独具特色的文学作品也产生了大量的隐喻；两个民族各自的生活习惯、思维观念，亦无不反映在生动、形象、活泼的隐喻中。有时两个民族相似的生活经历和思想认识，使得一些隐喻表现出某些相似的文化特征。 语言是跨文化交际中最主要的手段。在运用语言进行交际时，难免不遇到具有鲜明民族文化特色的隐喻及其应用、翻译问题。隐喻翻译实际上是如何在译入语中处理由译出语的隐喻表现出各种不同的文化特征的问题。 传统语言学将隐喻看作是语言形式上的修辞。近期认知语言学研究表明，隐喻是人们对抽象概念认识和表达的强有力工具，不仅是语言的，更重要的是认知的、概念的。 3.话语理解各层面的隐喻认知 3.1 词汇层面 词汇是语言的载体和具体体现，是话语构成的基本要素，也是话语最活跃的组成部分。 词语的隐喻义可分两种：一种是在生活中灵活应用而生成的；一种是语言中已经广为接受的隐喻意义，是较为固定，为人的习惯思维。例如，我们谈论“钱”时常会用到“水”的相关用语。如“水流（current）”，可喻指“流通的货币”；“结冰（freeze）”到了货币概念域则喻指“（资产）冻结”，同时可对应的还有“融化（melt）”,映射到货币概念指“换成现金”；deposit在“水”这个概念域指“沉积”，映射到货币概念域指”资金沉积，存钱”;draw可意指“抽水”，也可喻指“取钱”。“水”是人们所熟知的概念，对于描述水的一系列概念，人们不会感到陌生。当通过隐喻思维与货币概念的相关方面联系在一起时，在理解前概念的作用下，要理解后面的货币概念相关词汇就不再是难题。 “You chicken!”he cried ,looking at Tom with contempt.”中chicken指鸡，在中国是受欢迎的动物，但在国外就不一样了。不同的文化内涵，在国外变成一个贬义词，意指“胆小怕事的人”“You chicken!”he cried ,looking at Tom with contempt.”你这个胆小鬼！”他轻蔑地看着汤姆道。在翻译时考虑到文化背景，则不会出现语用失误，否则会笑话百出，贻笑大方。