竞争品牌研究报告（2008年第1期）
品牌管理中心
二○○八年一月
目录
第一部分竞争品牌专题研究 (3)
?牡丹花开凤舞九天 (3)
——国航奥运营销及品牌推广活动研究
摘要：如果把奥运营销比作一个全球瞩目的绚丽舞台，那么服务链产品和奥运产品组合就是舞台中心的演员，直销渠道则是沟通演员与观众的纽带，而事件营销、主题活动等就是引人入胜的节目，这些环节有机的衔接在一起，就构成了一台精彩纷呈的大戏。在观察国航的奥运营销和品牌推广的过程中，发现其成功的激活了品牌营销链，使之能够首尾相应、融会贯通，使品牌推广的效应最大化，在国内民航界尚属首例，很多手法可圈可点。其中颇多对我们的品牌建设有价值的经验，特此总结，以资借鉴。
第二部分品牌理论研究 (8)
?深圳航空品牌管理体系 (8)
——深航品牌之路系列之二
摘要：继初步讨论了涉及品牌理念的3W（WHY、WHAT、WHERE），自本文始将深入讨论如何完成深航的品牌建设（HOW）。本文将从三个方面阐述目前的深圳航空品牌管理体系，即组织设置、流程设计＆KPI考核体系。笔者将运用类比和比喻的写法，以武林高手修炼至高无上武功的过程来阐述深航品牌管理体系，以便于理解和记忆，这也是回答如何建设深航品牌的第一个方面——如何修炼内功。
?你决定开始建树一个品牌吗？（下） (10)
——叶茂中品牌理论研究系列
第三部分竞争品牌动态 (16)
摘要：本部分将针对国内外竞争品牌在12月份的动态和趋势，分析得出行业内竞争品牌的迁移情况及对我公司品牌建设的威胁和可借鉴之处。
附：新闻链接 (19)
第一部分品牌专题研究
■牡丹花开凤舞九天
——国航奥运营销及品牌推广活动研究
【摘要】：本文基于?航空公司品牌营销链?的逻辑框架，分析国航如何利用奥运营销的这个巨大平台，在其品牌战略定位的牵引下，进行远期的机队规划和航线网络设计，如何打造自己的核心服务链产品及有针对性的进行产品创新，乃至借机推广直销渠道——直销网站＆呼叫中心，并利用事件营销、主题活动等多种宣传媒介进行整合营销传播，从而激活整条品牌营销链，使之能够首尾相应、融会贯通，使品牌推广的效应最大化，其中颇多对我们的品牌建设有价值的经验，特此总结，以资借鉴。
引言
国航在04年8月成为第二十九届北京奥运会唯一官方航空客运合作伙伴之后，经过一年的酝酿筹备，随着05年9月“奥运号”彩绘飞机飞上蓝天，其奥运主题活动开始逐步展开，06年主要利用6架奥运彩绘飞机进行形象宣传，07年则全面进入品牌推广年，产品、渠道、主题活动、新闻事件营销整合推出，层出不穷。如果把奥运营销比作一个全球瞩目的绚丽舞台，那么服务链产品和奥运产品组合就是舞台中心的演员，直销渠道则是沟通演员与观众的纽带，而事件营销、主题活动等就是引人入胜的节目，这些环节有机的衔接在一起，就构成了一台精彩纷呈的大戏。在观察国航的奥运营销和品牌推广的过程中，发现其成功的激活了品牌营销链，在国内民航界尚属首例，很多手法可圈可点。以下从品牌营销链的六个环节入手深入分析其运作手法和成功经验，以作为我公司品牌建设的借鉴，望批评指正。
一、国航品牌战略定位
如上图所示：这是一条完整的航空公司品牌营销链，品牌管理部门从分析客户需求开始，从而确定品牌战略定位，机队规划部门制定公司未来的机队引进计划，航线网络部门规划整体的航线网络结构和编排航班计划，服务链中涉及的营销服务系统的各部门在品牌管理部门牵头下，进行服务链产品设计，然后选择合适的销售渠道投放到市场，配合以恰当的媒介进行立体组合式的传播，以便旅客接收品牌信息影响其购买行为。
国航整体的战略定位是“作主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具有世界竞争力的航空公司”。它的目标消费群是高端的公商务旅客。其公司整体战略定位实际包含了国航的品牌战略定位，即作“主流旅客认可的航空公司”。品牌的核心价值定位是“尊崇、地位、舒适、享受”，品牌的核心诉求外化为“四心工程”——“放心、顺心、舒心、动心”。国航作为国内民航业中唯一载国旗的航空公司，其品牌个性代表了中国形象的高价值、高品味的航空公司，与之相应它建立的是以枢纽城市、干线航线为主的营运架构。二、机队规划及航线网络设计
机队规划及航线网络设计是航空公司的一个长期战略选择，因为一个机队构成和航线结构不是短期可以形成的，而且需要极为巨大的投入。只有在坚定、持续的公司战略和品牌战略定位的牵引下，持之以恒的完善机队结构并构建相应的航线网络，经过长时间的累积才能看出成效。
要想弄清楚国航战略特点和品牌战略定位的特色，那么就要先了解它的掌舵人李家祥，此人军旅出身，爱读书，勤思考，喜读《三国》，少将军衔，具有宏大的战略谋划能力，他的战略思想受三国和中国古代战争思想的影响很深。所以反映到国航战略定位有三个特点：
一是它定位高端，抢占行业的制高点；二是专注于航空主业，化繁为简，砍掉分枝；三是“合”理念的运用，内合以铸造整体，外合以借力打力。国航在确定了自己的战略方向后，向内整合了合并的子公司，将分公司机队和航线网络在数年时间揉搓的像模像样。比如合并后的机队结构比较统一，尤其在整合后主力机型仅有波音737和空客319两种，窄体机用来飞国内中短程航线，15架A330、A340和波音747等远程宽体客机则用来执行国际长航线，机队构成符合现在国航的发展阶段。
国航航线网络布局的思路是：坚持“内外并举”，由国际带动国内，以国内支撑国际，大力推进以北京为枢纽，以上海为门户，以成都等地为区域枢纽，从而形成以北京为枢纽，以长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为战略重点，连接国内干线、支线并对国际航线形成全面支持的全球运输网络。重点加强在枢纽、干线上的强势地位。在欧洲，国航正在着手拟订包括收购欧洲航空企业的可行性研究在内的发展规划；在美国，则紧锣密鼓的启动营销网络的布局。国航“合”理念在航线网络拓展方面的应用就是积极参与联盟，由于在未来中国乃至世界航空业版图中，北京、香港是两大“棋眼“所在，与国泰航空的联盟恰恰将这两大枢纽连接起来，形成南北呼应之势，从而将国航在欧洲、北美等北半球的业务和国泰在南美、南非、东南亚等南半球的业务对接起来；而它自身在欧洲和美国的拓展则连通了东西方，初步形成一个纵横南北、横贯东西的全球航线网络。国航07年底加入世界最大的航空联盟——“星空联盟”，这将极大的增加国航在国际航线网络的可延展性，起到借力打力的作用。显然，这样的航线网络结构对于航线网络、航班频率和时刻要求严格的公商务旅客来讲，具有更大的吸引力。
三、服务链产品设计——“紫金”、“紫宸”新两舱及奥运产品组合
虽然产品同机队、航线网络、联盟一样属于航空公司商务决策的长期变量，但是国航有力的的抓住了奥运营销的巨大机会，把早已在国际线上投放但一直反映平平的“紫金”、“紫宸”两舱产品重拳推出。从年初的北京故宫到年中欧洲的法兰克福和巴黎，国航将“紫金”、“紫宸”这两个高端子品牌带出了中国，带到了欧洲。作为本年度的收关之作，11月中旬，国航将“圆梦珠江相醉国航——国航紫金头等舱、紫宸公务舱文化体验活动”带到了广州珠江的游轮上。新两舱文化体验活动旨在使高端旅客在活动过程中全方位了解、认知“紫金头等舱”、“紫宸公务舱”的接送、中转、引导、机场服务、机上等全流程服务。打造国内民航业最高端的品牌形象。并充分利用了奥运合作伙伴的平台进行最广泛的传播。
除了高端服务链产品的设计和推广，国航针对奥运会开发了“国航机票+奥运门票”和“机票+奥运门票+酒店”组合销售产品，包括“奥运会开/闭幕式产品”“奥运会赛事阶段
产品”的多种产品组合。在定价上，国航设置了经济舱、公务舱和头等舱三种价格；在投放航线上，国航几乎所有的国际航线均在可选择之列。相比较东航的“东方文化体验之旅”，国航在奥运营销的舞台上摆放了新两舱产品、奥运产品组合，使得奥运营销具有了实质和内涵，不但极大的提升了国航品牌及两个子品牌的影响力，同时有效的拉动了产品销售，提高了业绩。毕竟，塑造品牌的终极目的还是要能够提高企业的盈利能力。
四、重推直销渠道——电子商务＆呼叫中心
在渠道选择方面，国航在今年的奥运营销中把重点放在了直销渠道的建设上面。集中推广国航网站的电子商务和呼叫中心的服务热线。因此国航推出了具备电子商务功能的全球网站https://www.doczj.com/doc/013899954.html,和销售服务电话热线4008-100-999，斥资2000万的全球电话销售服务中心也已在北京、成都、上海三地全面启动。自2007年11月1日起，凡通过国航网站和国航电话销售服务热线购买国航紫金头等舱、紫宸公务舱的旅客，在享受国航新两舱便捷、舒适、尊贵的服务的同时，还能于2008年亲临奥运比赛现场，为中国奥运健儿呐喊助威。此外，国航联合柯达（中国）股份有限公司、松下电器（中国）有限公司、一汽-大众奥迪销售事业部、中国石油天然气集团公司、中国移动通信集团公司、爱芬食品（中国）有限公司、中粮酒业有限公司等奥运合作伙伴，在2007年1月1日至3月31日推出“奥运伙伴齐参与国航网站送好礼”活动，凡登陆国航网站或拨打国航全球销售服务电话热线购买电子客票并最终成行的客人均有机会获得上述合作伙伴提供的奥运礼品。除了网上支付平台，为了进一步完善电话销售平台，国航推出了使用招商银行信用卡进行电话支付的功能，旅客只要持有招商银行的任意一款信用卡，拨打全球销售服务电话热线，提供信用卡相关信息，就可以在线完成机票的购买。从而将奥运赛事、奥运合作伙伴、国航产品、直销渠道整合起来，吸引旅客通过国航网站＆呼叫中心购买国航奥运产品，既可以宣传推广直销渠道的知名度，又可以拉动网站的电子商务＆呼叫中心的销售规模。
五、奥运平台、整合传播
搭好了舞台，有了演员，有了直接沟通的纽带，接下来就要盛装表演了。国航在为期一年的活动中设计了“吉祥奥运”、“绿色奥运”、“微笑奥运”、“爱心奥运”和“健康奥运” 五个主题。在“吉祥奥运”主题推广活动当中，安排由机身彩绘奥运福娃的“吉祥号”飞机执行飞行任务；专门制作了以北京奥运会倒计时一周年和国航奥运宣传口号“承载奥运，放飞梦想”为主题的“迎客录像片”和欢迎辞；机长与旅客面对面表达国航的问候；用福娃布置的客舱处处蕴含奥运元素；以奥运五环颜色将座舱划分为五个区域，不同区域旅客分别佩戴蓝、黑、红、黄、绿色具有“中国印”标志的北京奥运“微笑圈”；为儿童旅客送
上“福娃腕带”小礼物。乘务员组织旅客进行“奥运知识有奖竞答”活动，同时放映特别制作的奥运知识录像片，增强旅客对奥运知识的理解。这类活动有效的利用了客舱与旅客面对面沟通交流的机会，不光是视觉、听觉的冲击，更通过与旅客的互动产生持久的感动。“奥运吉祥号”等6架奥运主题彩绘飞机在各地的巡飞活动，成为中央电视台、新华社、各省市电视台等200多家媒体的关注热点。在网上，有关“奥运吉祥号”的相关报道和网页达到6万多条，利用新闻热点事件吸引媒体主动的宣传报道，既节省了广告成本，起到的效果却远高于纯粹的广告。如果达到这样大规模的广告效应，至少应投入在1000万元以上。
再比如，国航争取到“第十三届奥林匹克收藏博览会官方指定航空公司”的资格，在其所有对内对外的宣传中注明“中国国际航空公司是北京2008年奥运会航空客运合作伙伴”。此外，主办方承诺在收藏博览会期间免费给国航提供一个展台用于展示国航的形象和品牌。
除了上述的主题推广活动和新闻事件营销，国航充分的利用与其他奥运合作伙伴合作的契机，联合其他优秀品牌推广国航的品牌。比如国航与中国银行联名的“国航知音中银VISA 奥运信用卡”，属于国内民航与银行的强强联合。通过联名卡的方式，双方在四川地区以及辐射西部地区互相支持，发挥在各自行业领域内品牌、资源和服务优势，为公商务旅客提供更贴心的服务。可口可乐公司免费为国航开发了“奥运吉祥号”可口可乐纪念版，双方建立起良好的联合市场宣传推广渠道。借助“奥运吉祥号”首航的机会，中国网通免费为“奥运吉祥号”开发了电话卡（纪念版）。
有了主题活动、热点新闻事件、公益赞助和联合推广，尚缺少强势媒体的正面广告宣传。也就是说，进行了贴身肉搏、游击战、攻坚战＆侧翼战之后，那么有必要发起一场轰轰烈烈的正面进攻以造声势。所以国航以前所未有的大手笔在央视进行广告投标，以3666万元拿下了2008年8月份的“天气预报特约收看广告”。使得国航奥运营销传播立体、分层次、整合推出，全方位的进行覆盖，从而将品牌传播的效果充分的释放出来。
基于以上分析，对比上期《东航“东方文化体验之旅”的成败得失》，可以看出两者之间的差距，东航在缺少品牌营销链上游环节投入的情况下，关注于末端的主题宣传。国航则充分利用奥运会的平台，像中国传统的舞狮一样，由头至尾运转自如，把品牌营销的各环节贯穿起来，形成一条直线，这样杀伤力才达到最强。这些运作经验对于我公司的品牌项目推极具借鉴价值。对于国航之后的品牌推广活动＆奥运营销，将继续保持关注，在以后的研究中继续探讨，敬请关注。
第二部分品牌理论研究
■深圳航空品牌管理体系
——深航品牌之路系列之二
【摘要】本文将从三个方面阐述目前的深圳航空品牌管理体系，即组织设臵、流程设计＆KPI考核体系。
引言
继初步讨论了涉及品牌理念的3W（WHY、WHAT、WHERE），自本文始将深入讨论如何完成深航的品牌建设（HOW）。笔者将运用类比和比喻的写法，以武林高手修炼至高无上武功的过程来阐述深航品牌管理体系，以便于理解和记忆，这也是回答如何建设深航品牌的第一个方面——如何修炼内功，望批评指正。
一、易筋洗髓、脱胎换骨——组织设置
在金庸先生小说中有一种至高无上的修炼内功的武学秘笈——《易筋经》，修炼之后可以易筋洗髓，犹如脱胎换骨一般，完成身体各部分的重新调整和组合，从而达到强身健体、提升身体内在机能的目的。与此类似，在我们的品牌管理体系中也进行了相应的组织设置，总裁室发起成立了品牌战略委员会作为品牌管理的最高权利机构，并由总裁直接领导，使得品牌战略意图可以从上至下贯穿下来，最高领导层高度参与，有利于品牌战略的推进。在委员会下设立常设执行机构——规划发展部品牌管理中心，处理品牌管理的日常事务。除此之外，在日后服务链产品设计开发和服务流程标准设计过程中，更是要求公司各相关部门抽调专人参与进来，积极协作沟通，打破部门间的区隔，在组织内部团结协作、融合贯通，为品牌建设打下坚实的内部组织基础。
组织设置只是修炼内功的手段，而目的在于提高企业内部管理能力、内在的盈利能力和全体员工的素质，正如孙子兵法所说“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”，提高管理能力就是先为己之不可胜，提高盈利能力则是以待敌之可胜。员工素质的培训（包括品牌理念的培育）是提高上述两种能力的基础，三者的同步提高就可以把内力发挥到极致，从而形成强大的气场和金刚不坏之身，这个气场就是我们常说的企业文化。蒙牛有一句说得很有道理：“经营的98％是人性；矛盾的98％是误解；资源的98％是整合；品牌的98％是文
化”，这里的文化已经不再局限于内部文化的积淀，还包括了外化的注入到旅客心里的概念、故事、记忆和情感。
二、运行七筋八脉、打通任督二脉——流程设计
修炼易筋经的最高境界就是可以自由运转七筋八脉，通过打通任督二脉运行小周天，以至全身内力融会贯通、收放自如。那什么才是品牌建设中的任督二脉呢？任脉即是服务链产品设计开发流程；督脉是服务链质量标准的设计。打通任督二脉就是要求打通服务链产品设计流程和服务链各环节的质量标准。而打通任督二脉的唯一途径是加强部门间的协作和沟通，建立起“大部门，共协作”的氛围。这将是未来品牌建设项目中重点攻关的两大要害，如果能够打通则像打通任督二脉一样，可以极大提高系统运营能力，而这种能力就可以形成竞争对手难以复制的企业核心竞争力。除了这两大要穴，对于全身七筋八脉的运转贯通也很重要，在建构品牌管理体系过程中，设计了品牌管理九大流程，包括了从品牌战略规划、年度品牌建设计划到执行和监控的全过程，初步建立起了一个完整的品牌管理的流程框架。尤其是增加了品牌战略管理流程，弥补了品牌战略缺失的不足。设计了服务链产品设计流程以弥补服务链产品缺失的不足。增加品牌监控流程对品牌管理的效果进行监控反馈，从而校正品牌发展方向，保证品牌健康的发展。
三、打造一个合适的紧箍咒——KPI考核体系的建立
孙悟空神通广大、本领高强，个性桀骜不逊，为了让他能够服从唐僧的领导，观音菩萨特地打造了一个紧箍咒来约束他。从此孙悟空就不再敢忤逆犯上，乖乖的保护唐僧去西天取经。品牌管理的KPI考核体系与此有类似之处，问题的关键在于能够设计的不大不小、不松不紧，有效起到激励和约束各参与品牌项目职能部门的目的。我们的KPI考核体系初步设置了三个方面的考核指标，在三个总指标下面分解为13个分指标：
1、品牌资产：包括品牌认知度，美誉度，忠诚度＆品牌溢价。
2、品牌形象：包括服务质量、科技效率＆定制化
3、品牌管理监测：包括了对重大项目结果＆过程的监控指标，比如服务标准执行率，项目目标完成率；品牌建设计划提交及时率，重大项目专人到达率，产品研发任务完成率＆项目贡献率。
前两项属于品牌的市场表现指标，主要通过消费者调研的方式进行，评估品牌资产和品牌形象是在累积还是在流失。最后一项是针对参与项目的各部门——属于进行内控的指标，对项目的执行过程和结果进行考核，以保证参与项目的各部门积极参与、坚决执行。
完成了组织设置、流程设计＆KPI考核体系建立后，也就架构了一个完整的品牌管理体
系，日后的工作就是不断根据实际情况进行丰富、修正和完善，以求更加适应品牌建设的需要。当然，修炼内功还远不止此，还应包括企业整体的管理能力、盈利能力、员工的整体素质和服务质量等，最后融合在一起形成企业文化，企业文化向外辐射、向内吸纳，融入针对目标客户进行传播的概念、记忆、故事＆情感，外化为企业的品牌文化。有内涵的品牌才会有常青的生命力，就像是花儿，艳丽的牡丹图有光鲜的外表，缺少诱人的香气；而外表清新淡雅的兰花和茉莉芳香四溢，引得无数游人留恋驻足。花儿、人和企业如果要吸引目标对象的注意，那么就要先修炼内功——幽幽的香气＆优雅的气质，这是保持生命常青的根本所在。之后的文章会对如何扮靓自己，树立美好的外在形象进行探讨，敬请关注。
■你决定开始建树一个品牌吗？（下）
——叶茂中品牌理论研究系列
品牌核心价值代表着品牌积累的方向，是品牌最中心、且不具时间性的要素；并且独一无二；我们可以通过以下方法寻找品牌核心价值：给消费者真正的尊重，把消费者当作一个活生生的个性之人，而不是笼统的一个群体；站在消费者的角度思考，而不是站在企业角度；提供基于物质利益点的精神利益点。
一、创造品牌核心价值
品牌核心价值是品牌最核心的概念，决定了品牌的内容，并渗透到品牌的每一个方面；
品牌核心价值是可以设计的，它并不困囿于已有的品牌认知，但一定是品牌现有价值的提升与完善；
所赶超；
白沙香烟没有去解释我们的产品现在是什么？吸味好——满足生理需求——对手也能做到——它只是产品属性；而宣传我们的品牌将会是什么？“飞”的快感——满足心理需求核心价值特点：不应随时间的流逝而老去
——这才是品牌独有的特征。“飞翔”就是白沙香烟的品牌核心价值。
同样大红鹰也没有停留在“纯叶片”的高贵选材，或者手工工艺，而是力图塑造“胜利”的象征，满足消费者渴望胜利追求成功的愿望。
二、有些方法可以帮助我们寻找品牌核心价值：
给消费者真正的尊重，把消费者当作一个活生生的个性之人，而不是笼统的一个群体；站在消费者的角度思考，而不是站在企业角度；提供基于物质利益点的精神利益点。
比如消费者洞察。从消费者认知系统中找到能够有效利用的关键“机会点”，真正了解消费群体的喜好，迎合或者创造一个与群体相符合的品牌世界。
比如创造一种流行趋势、一种精神价值：人都是有趋众心态的，都喜欢被大多数人喜欢认可的品牌。当乔丹出现在NIKE的广告中，NIKE为所有体育爱好者营造的是一个永不言败的竞技世界；麦当劳为年轻人营造的是一个“我就喜欢”的世界，它不再是个单纯的快餐店，而成为一种年轻的休闲场所。
比如核心沟通讯息。与消费者高度相关的，最能表达能沟通效果的单一的传播主张，品牌的主张就是消费者内心想要诉说的，或者更是他们对生活的期待。
然后经过创意性思维的飞跃，最终到达品牌理念，为策略的升华和创意表达奠定基础。
举几个例子——
361度：勇敢做自己，独立掌握自己的命运。
柒牌：迎着风向前，对自己狠一点的男人，一定会赢得各种挑战。
红金龙：思想有多远，我们就能走多远。
三、打造强势品牌的核心要求：统一再统一
品牌就好像爱情一样，一头连系产品，一头连系消费者。成功的品牌就是企业主和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶，珍贵而美好。在这场品牌感情中看起来，企业主始终处在一个主动的地位，但品牌的诞生却总是由消费者孕育的。
如何让品牌成为经典？
品牌资产所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀；任何分散都是资源的浪费；主题之外的任何宣传都是对主题传播的纷扰；再好的创意如果不符合传播主题都是对整合传播效果的削弱；任何不符合品牌理念的行为都是对品牌的伤害。
横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一
个主题展开。
所有的设计保持统一的风格；所有的输出保持统一的口径；所有的行为保持统一的调性；所有的产品保持统一的主题。
纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格。
绝对伏特加在不同国家、不同年代都坚持统一的表现，始终以瓶形概括这世界的山水、风俗、人文精神。
品牌塑造成功的标准：
1、为品牌构思独特、清晰的视觉、听觉联系符号
2、在产品与消费者之间、建立唯一的心理感受联想
看看成功品牌的共同之处吧：
这样就完成了品牌建设的一个基本过程。
现在我们知道，一个产品在市场上取得成功需要两个经销商：一个是物流的经销商，帮
助将产品铺到消费者的眼前手边；一个是偷心的经销商，帮助将产品铺到消费者的心里。品牌就是进入消费者心智通路的PASS。
四、你的品牌有多少资产
当企业建立了一个品牌后，总是急切的想知道品牌是否成功，是否真的占据了消费者大心智资源？如何来判断你的品牌资产呢？
1、品牌知名度
品牌知名度是品牌资产的起始点。因为品牌资产是由消费者对品牌的情感及购买行为中产生的，所以默默无闻的品牌是谈不上品牌资产的。
品牌知名度具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，即在脑海中想起或辩识某一品牌的程度。比如想到咖啡，就会想起雀巢；想到香烟，就会想起万宝路。
一般而言，品牌知名度的高低分为四个阶梯：第一提及知名度——未提示知名度——提示知名度——无知名度
消费者在面对众多品牌的选择时，受到的诱惑太多了，难免会有一些动摇，想换换口味啦，或者尝尝鲜什么的。但消费者变来变去，往往局限于脑海中所能想起的品牌，而不会去选择毫无把握的品牌。因为品牌知名度对于消费者来说是一种安全保障，转移品牌的话，消费者往往要冒一定的风险。
2、品牌忠诚度
品牌忠诚度是品牌资产最核心、最具价值的内容。它表现为消费者对某一品牌持续关心、持续购买的情感与行为，哪怕是面对更好的产品特点、更多的方便、更低廉的价格等诸多诱惑时，对该品牌的坚持度。品牌忠诚度也有层级之分，依高低顺序可排列如下：承诺消费者——情感购买者——满意购买者——习惯购买者——无品牌忠诚者
3、品牌联想
品牌联想就是消费者在想到某一品牌时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。比如万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔、男子气概、神采飞扬的群马、自由奔放的西部原野、新鲜的太阳与空气……男人的友谊……
当这些深的、浅的、近的、远的、具象的、抽象的联想组合成一个完整、综合、有意义的品牌印象时，我们称之为品牌形象。
品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。就像叶茂中这厮曾在一篇文章中说过的，"容貌比名字更容易记忆"，"我们可能会忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在记忆里。"品牌形象比之品牌更容易传播，并更长久、更深刻地存留印象
于消费者的脑海中。
现在，看看你的品牌有无资产？有多少资产？
五、产品在先，品牌在上
有些品牌尚未诞生就注定了将成就非凡，而有些品牌刚刚诞生，等待它的命运或许就是消亡。
每天都有无数的新品牌在诞生，同时又有无数的品牌消失。保证新品牌的顺利成长要从诞生就开始下功夫。
所以有人说先产品后品牌。
不过这句话换种说法或许更准确：先概念后品牌，或者产品在先，品牌在上。
这里的概念指的是产品。对于一个物质极端丰富的时代，产品似乎已经成了过剩物资，消费者不会觉得因为缺了某个产品或某个品牌而闹心得慌。所以我们总是说要创新产品，创新价值。但创新谈何容易！
大多数情况下根本做不到每个新产品都具有革命性的创新，怎么办？
那就试试概念创新。
同样的产品，换个说法就成了一个新概念的产品。比如零氧化啤酒，其实就是新鲜生啤；早餐奶和晚上好奶也是将牛奶进行了不同的定位。
打通了营销思想的任督二脉，这个产品可以是实物的，甚至可以是虚拟的。就象月球上的土地，网络游戏中的虚拟装备，阿里巴巴的虚拟店铺，照样可以换成大把大把的真金白银。
关键是让这个产品有其存在的理由——
一）找寻消费者盲点。
既有产品：研究消费者还有什么要求，然后推出换代新产品。
有去油污的洗涤剂，有没有去皂垢的洗涤剂呢？
现在的摩丝造型僵硬，可不可以有自由造型的摩丝呢？
完全没有过的产品：了解消费者需求开发新产品。
品牌是研究出来的。若能发现一个还没有被满足的需要，然后想办法去满足，这样的品牌应该有很大的市场前景。
二）传播传播再传播
每个产品都有一个卖点，一个消费者没被满足的需要，这也是它可以存在的理由。
传播就是要把这个点真实的再现，以巧妙的方式得到消费者的认可，然后要坚持不断的传播，统一的传播，最终使之成为消费者生活不可或缺的一部分。而这个产品附着的品牌就一定能够生存发展下去了。
品牌持续成长的四大关键
1、一个好产品
2、持续不断的推广
3、强势而鲜明的品牌认同
4、顾客忠诚度
在市场竞争中品牌承担的是精神层面的角色，打造品牌的方式也基本依赖于跟消费者的精神沟通和情感交流。
想要品牌持续不断的成长，就得将这种精神沟通和情感交流坚持到底。一旦决定要做品牌了就得要有穿上红舞鞋的心理准备，否则半途而费一切都将是徒劳。
当我们把四个关键点中的一二三都做到了，那么第四点就是随之而来的必然收获了。
建树一个品牌真是件让人又爱又恨又怕的事，它需要些许灵性、很多勇气、更多韧性、外加一点赌性才可以。
现在，你决定要开始建树一个品牌了吗？
第三部分竞争品牌动态
【摘要】：本部分将针对国内外竞争品牌在12月份的动态和趋势，分析得出行业内竞争品牌的迁移情况及对我公司品牌建设的威胁和可借鉴之处。（后附相关的品牌动态新闻链接，以资参考）
一、国内航线头等舱产品竞争升级，服务链品牌初显端倪
本月在产品方面值得高度关注的有两点：一是国内航线头等舱产品竞争升级，主要表现在南航将引进的A330-300配备全新的豪华平躺式座椅，并将之投放在我公司最主要的两条商务航线上，即深圳-北京和深圳-上海，有可能对我公司的“尊鹏”头等舱产品造成正面威胁，以下对比分析我公司“尊鹏”头等舱产品和南航A330-300头等舱的优劣势：
我司的
如上图所示，我公司在机型和座椅等硬件方面对比竞争对手尚有差距，我们的竞争策略在于发挥自身优势，着力打通服务链，形成产品的整体竞争力，同时在品牌战略的引导下，塑造主题头等舱的文化内涵。
二是在国内航线上服务链品牌初显端倪。比如，厦航将负责空中服务的客舱服务部和负责地面服务的运输服务部合并组成新的旅客服务部，试图打造“地空一体化”的服务品牌。
地面服务人员和空中乘务人员互动学习，人员双向流动。对比我公司尊鹏头等舱产品在服务链产品设计的超前探索，厦航带给我们的不仅仅是竞争的压力，同时在地空一体化方面的经验也值得我们借鉴。
二、国航加快全球渠道拓展步伐
国航在近期全球渠道拓展的步伐加快，体现在最近与瑞士航空、奥林匹克航空、比利时国际航空公司实施了电子客票联运。至此，国航已与包括美联航、美西北、全日空、大韩航空、汉莎航空等46家国内、国际航空公司实现电子客票联运业务。开通29个国际城市的电子客票，在全球已经初步建立起以香港和法兰克福为中心向日韩、亚太、欧洲、美洲地区辐射的国际销售网络。借助加入世界第一大航空联盟——星空联盟的契机，国航已完成与星空联盟内19家成员航空公司的电子客票联运，不但延展了全球的销售渠道，而且借助联盟伙伴的航线网络实现旅客的无缝联运，使得其全球销售网络＆航线网络得以快速扩张。对于我们的借鉴更多是在“合”理念的运用方面，而不是其具体的措施。
三、常旅客回馈更加丰富，大客户营销力度加大
国航为知音卡会员开通在线知音商城，为其提供使用里程兑换除奖励机票和升舱服务以外的其它奖励产品，准备了各种精美的礼品供换购。这是国航在常旅客计划礼品回馈方面的一个举措，使得回馈内容＆方式得以丰富，增强对会员的吸引力。此外在亚洲，韩亚航空荣获亚洲常旅客计划Leading Edge奖，这次获奖是由于韩亚航空一直以来针对韩亚俱乐部会员的需求，提供多种优质服务和各种优惠的结果。由此可见，无论时国内民航，还是国际民航市场，常旅客计划提供给会员的服务内容和回馈的奖品更加丰富，以应对激烈的竞争，增加对会员的吸引力。
国航贵州分公司邀请大客户单位的领导40余名，举办迎奥运大客户联谊会：就奥运期间国航的相关服务和产品作了简要介绍，并听取嘉宾的建议。此举符合国航的高端品牌定位，持续关注大客户的维护和沟通，强化国航品牌在高价值集团客户中的影响力。
在常旅客回馈和大客户营销方面，我公司在礼品回馈的丰富性和加强与大客户沟通方面需要借鉴上述经验。
四、主题营销活动的载体多样化
海南航空公司与匈牙利奥委会签署合作协议，成为2008北京奥运匈牙利代表团指定承运商。尽管此次只是和一个国家的奥运代表团的合作，规模和影响力都无法和国航的08年北京奥运会唯一官方航空合作伙伴相提并论，但不可否认，海航善于捕捉奥运营销的机会，投入的成本低，而且在拓展中匈国际航线，提高其在国际航线上的品牌形象大有好处，即广告宣传的性价比高。
在国际航线高端品牌的主题营销活动更加色彩纷呈，比如新航在平安夜为乘客提供圣诞
美食、圣诞电影和颂歌，举行客舱圣诞主题营销活动；阿联酋航空则利用“迪拜购物节”推出了融合机票＆酒店的旅游套餐，借助世界最大规模的购物狂欢节推广品牌。
国泰则将主题营销活动锁定在公益活动上面，比如通过“飞跃理想计划”关注青少年的成长，让1000名青少年学习航空知识，并参与社会服务，回馈社会；通过推出碳抵销计划关注环境保护。由此可见，像国泰这样的高端品牌的营销活动已经不再强调商业主题，更多的是承担社会责任，塑造企业公民的公众形象，这是企业品牌发展的更高的阶段的特征。这将是我公司品牌建设较远期的目标。
【新闻链接】
【一】南航为新空客A330客机头等舱配备平躺式座椅
2月15日，南航引进的首架空中客车A330-300型客机将正式投入运营，该机型专为商务旅客量身打造的头等舱配备了全新的豪华平躺式座椅，不但具有绝佳的舒适度，且具备功能齐备的个人办公辅助设备，包括卫星电话和座椅电源等，每台座椅造价人民币高达100
万元。同时，公务舱和经济舱环境和设施进一步改善，客舱内饰全部更新，客舱更为安静、宽敞，服务更为全面到位，使旅客可享受到更为放松、惬意的旅途。
座椅放平后成165度，两扶手之间距离52厘米，扶手放平后宽度约60厘米，座椅完全伸展后长度约190厘米，可让人舒适平躺。侧台内还有一张折叠的桌板，展开后尺寸达到24×16英寸（600×400毫米），是目前国内飞机上最大的小桌板。座椅前部装有15英寸的高清晰液晶电视，也是目前国内飞机上最大的。为了给头等舱旅客提供更舒适的空间，头等舱完全取消行李舱，提升了头等舱天花板的高度，使整个头等舱更明亮和宽敞，空间的增加烘托出头等舱座椅的高贵和舒适，身高两米的高个子在这里也可以挺直腰板。头等舱和公务舱每个座位还配备了可调阅读灯，能为旅客提供更人性化的局部照明效果，侧台上的电源插座可为旅客提供个人电子设备电源，旅客可自由使用自带的手提电脑等设备。
南航将该机型首先安排在公商务旅客较为集中的深圳——北京和深圳——上海往返航线上，12月15号，将会首先执飞深圳——北京的南航CZ3151/2航班和深圳——上海的南航CZ3587/8航班。
【二】厦航全力打造出“空地一体化”优质服务品牌
厦航进行了新一轮机构改革，其中最大的亮点是，将负责空中服务的客舱服务部和负责地面服务的运输服务部强强联合，组成新的旅客服务部，成为公司最大的二级部门。
为了进一步促进空地服务队伍融合，公司规定新招乘务员必须在地面服务分部进行航空运输业务实习，熟悉空地服务流程。部门致力于培养一岗双照（商务执照、乘务执照）、一专多能的复合型服务人才，实现人才的双向流动，让优秀的地面服务人员可以通过考试等环节到空中服务，让不适应空中服务的人员到地面工作。
旅客服务部专门成立了产品策划部，其职责就是根据市场的变化和旅客的需求，以?蓝天白鹭?和?温馨客舱?这两个知名品牌为基础，整合空地服务资源和已有服务产品，配合客运部和货运部，持续推广?空地一体化?的主题服务产品，让旅客不断感受厦航优质服务的与时俱进。
【三】中国国际航空公司扩大国际电子客票销售网络
11月28日，国航与瑞士航空、奥林匹克航空、比利时国际航空公司实施了电子客票联运。至此，国航已与包括美联航、美西北、全日空、大韩航空、汉莎航空等46家国
内、国际航空公司实现电子客票联运业务。旅客通过国航电话销售服务热线4008-100-999、或直属售票处即可购买到国航与上述所有航空公司联程运输的机票。国航已经开通29个国际城市的电子客票，在全球已经初步建立起以香港和法兰克福为中心向日韩、亚太、欧洲、美洲地区辐射的国际销售网络。
在国航即将加入世界第一大航空联盟——星空联盟之际，国航已完成与星空联盟内19家成员航空公司的电子客票联运。明年一月，国航将与所有星空联盟成员航空公司全部完成联运电子客票合作。
【四】“国航知音”在线知音商城开始提供会员服务
?知音商城?是?国航知音?在线里程兑换奖励产品的网上平台，它可以为知音会员提供使用里程兑换除奖励机票和升舱服务以外其它奖励产品。
为了回馈会员朋友对?国航知音?的支持，方便会员使用里程兑换奖励产品，提高?知音商城?的服务质量，?知音商城?推出了网上订购产品和门到门的配送服务。
?知音商城?特别为会员准备了精美的礼品系列供换购：精品时尚系列时刻点缀着您优雅的生活；旅游休闲产品为您的出行带来方便；家居生活用品温馨地装扮着您的空间；实用小家电系列使您生活更得心应手；书刊杂志类作品为您提供丰盈的知识盛宴；即将推出的儿童专区是孩子们快乐的源泉。
【五】国航贵州分公司举行迎奥运大客户联谊会
12月19日，国航贵州分公司在贵阳丽豪大饭店隆重举行了迎奥运大客户联谊会，联谊会上贵州分公司就奥运期间国航的相关服务和销售产品向来宾作了简要介绍，并积极听取了各位嘉宾就贵州分公司发展建设提出的中肯的建设性意见。
参加联谊会的有来自贵州省和贵阳市政府的相关部门的领导、《贵州日报》、贵州电视台等主流媒体的领导、以及贵航集团等大客户单位的领导，参会来宾共40余名。
【六】韩亚航空荣获亚洲常旅客计划Leading Edge奖
韩亚航空于2007年12月入围美国运通公司的《Executive Travel》亚洲地区Best Frequent Flyer Program项目的评选，并最终荣获Leading Edge奖。这次获奖是韩亚航空一直以来以韩亚俱乐部会员为对象，针对他们的需求，提供多种优质服务和各种优惠，并把不断满足顾客的需求为努力目标的结果。
【七】海航将成为2008匈牙利奥运代表团指定承运商
新华网布达佩斯11月30日电：中国海南航空公司当地时间11月30日上午11点在布达佩斯费里海吉国际机场与匈牙利奥委会签署合作协议，根据协议，海南航空公司将成为2008北京奥运匈牙利代表团指定承运商。
摘要 近年来，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需成了我国服装行业发展的原动力。但随着中国加入WTO，国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，直接造成了国内品牌与国际品牌之间的激烈竞争。再加上品牌和市场细分早已不仅仅局限在品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。面对国际品牌进入中国市场带来的巨大竞争压力、内需扩大带来的机会、市场细分的必然发展趋势，采取何种品牌战略以顺应市场要求、寻求生存发展，成为我国服装企业首要考虑的问题。 本文通过分析美特斯邦威服饰股份有限公司的多品牌战略，希望为本土服装企业品牌战略的选择提供可借鉴的思路和方法，提高我国服装企业在国际市场中的整体竞争能力。 本文第一章阐述了研究的背景、意义，以及国内外关于多品牌战略的研究现状；第二章介绍了多品牌的基础理论，并举例说明多品牌战略在国内外服装企业中的运用情况；第三章先从动机、环境以及实施措施三个方面对美特斯邦威的多品牌战略进行分析，然后结合所学理论知识，从公司战略、有效性和存在的隐患方面对美特斯邦威的多品牌战略进行评价；最后，对美特斯邦威的多品牌战略进行整体总结。 关键词：美特斯邦威；多品牌；战略
Abstract In recent years, with the expanding of the domestic demand and Continuing rising of the price index, the domestic demand has become the driving force of the development of the apparel industry in China. However, with China's accession to the WTO and the entering of the international brand-name in droves, more overseas brands are eager for the Chinese market, which brings about the fierce competition between the domestic brands and the international brands directly. In addition, the brand’s and the market’s subdivision have been already not only limited in the variety, the grade and the region’s further segmentation, but also displayed in the deep segmentation for the characteristics of subdivision in the product style and the consumer group. As a result, it has become the primary problem that what kind of brand strategy to use to suit the market requirements and to seek the survival and the development by our local garment enterprises. This paper analyses the multi-brand strategy of Metersbonwe Fashion Co., Ltd. The purposes are to provide ideas and methods for the local garment enterprises when they choose a brand strategy and to enhance the overall competitiveness of the Chinese garmententerprises in the international market. In this paper, the first chapter elaborates the background and the significance of the study, as well as the present situation of the research on multi-brand strategy at home and abroad; Chapter II introduced the basic theory of the multi-brand ,and examples of the use of the multi-brand strategy in the clothing enterprises at home and abroad; Chapter III first analyses Metersbonwe’s multi-brand strategy from three aspects, namely Motivation , environment and the implementation measures, then evaluating it from company strategy, the strategic effectiveness and hidden dangers that exist in Metersbonwe; Finally, summarizing the Metersbonwe’s multi-brand strategy. Key words: Metersbonwe Fashion Co., Ltd.; multi-brand; strategy
品牌推广策划方案各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢篇一：品牌推广策划方案 一、市场背景 1.产业背景 即：基于整个工业自动化控制行业及相关行业的政策、法规、产业发展趋势等背景资料的收集及分析。譬如：随着电力、石油、冶金等行业生产装置的大型化和生产管理的复杂化，设备和各管理系统需要更好的协调性，以提高效率，降低成本。专业的自动化管理控制系统是这些行业所必须的。 我国总体的缺电形势，使电力行业的建设及生产的规模将进一步扩大，其中火电厂的进一步优化发展将为专业自动化控制企业进入该行业提供广阔空间。 国家对DCS等自动化控制系统的支持和扶植政策 ......
2.整体市场环境 根据我公司的总体战略，为电厂提供“热工自动化完整解决方案”和“管控一体化完整解决方案”是我公司的核心业务。那么基于电力行业和我公司核心业务的国内竞争状况。即是我们要收集和分析的中观环境。 ...... 3.区域市场环境 针对公司近期战略，计划开拓的区域目标市场，深入了解该区域电力行业技术水平、管理水平、目标客户状况、竞争状况等环境。即是我们要收集和分析的微观环境。 ...... 二、基于调研报告的区域市场环境分析 根据公司营销战略，针对目标区域市场作更进一步的市场调研，主要采取以下几个步骤： 1. 政府相关主管部门访问 2. 电力企业相关高层领导拜访、座
谈 3. 电力企业相关技术人员和一般管理人员拜访、座谈 ...... 在可能的情况下，也可采取问卷的方式。 三、推广策划的目标 针对目标市场，通过系统的形象包装、宣传推广，准确传播“********”的品牌形象和技术服务优势： 首期目标：整体品牌推广，让“****”品牌达到较广泛的公众知晓； 中期目标：优势/卖点推广，让“****的技术和服务优势”达到目标公众的深度知晓并关注； 最终目标：专家式点对点沟通，让“****的技术和服务优势”达到目标公众的认可并产生购买等合作行为。 四、企业形象设计——构建全面的企业形象识别体系 CIS战略长期以来成为企业的管理、经营、宣传推广的基础，全面导入CIS
国内外服装品牌赏析 黄斯瑜马克思主义学院115012013003 星期三晚上9、10节谈到服装品牌，我个人在上服装表演与赏析这门课之前，对此并不是很了解。可能因为我还只是个学生，没有独立的经济基础，加之平时生活简单，不爱追求时髦，也不爱打扮，每当周围的人津津有味地聊起各种服装品牌，我就习惯性地认为“这都是些物质的东西，作为学生，就应该纯粹些，朴素些，不要总是追求奢侈、名牌”。可当我真正接触了服装表演与赏析这门课后，我发现我的观念逐渐改变了。 俗话说，“先敬罗衣，后敬人”，一个人的穿着代表了这个人的品位，一个人的品位代表了这个人的生活态度。说得更直白点，就是没有人喜欢跟衣着邋遢的人交往。因此，为了在每次见面时，都给别人留下好印象，也为了在提升自己外在形象的同时给自己增加自信，增添光彩，我们都应该了解和学习穿着的艺术，提升自身的穿着品位，提高自信心，让自己由内而外散发自信魅力！ 要想提高穿着品位，怎可不了解国内外知名的服装品牌？诚然，并不是每个人都有钱穿名牌，但了解名牌服装并非就是要我们去买这些名牌服装，而是为了了解名牌服装背后蕴藏的规律：为什么它们能成为名牌？它们好在哪里？又贵在哪里？是什么赋予它们如此的名牌效应？我们该如何看待和赏析名牌服装？我们国家能否创造属于我们自己的世界一流服装品牌？ 只有了解了事物背后蕴藏的规律，我们才能在实践中掌握真理，不断向前。同样，只有参透了名牌服装背后蕴藏的规律，我们才能抓住时尚的脉搏，在各色名牌前站稳脚跟，不至于随波逐流。 当然，要想参透名牌服装背后蕴藏的规律，关键还是得了解一下国内外知名的服装品牌。 但如今世界知名服装品牌实在太多了，就国外的知名服装品牌，我都能一口气列出好多个：香奈儿（Chanel）、迪奥（Dior）、普拉达（Prada）、乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）、芬迪（FENDI）、CK（Calvin Klein）、范思哲（Versace）、纪梵希（Givenchy）等等，这些无一不是世界顶级的服装品牌，它们每年举办的高级时装发布会都会受到来自世界各地时尚人士的关注，它们所发布的时装作品无一不体现着自身品牌独树一帜的风格魅力。而且这些大牌不仅出品高级时装，
品牌推广策划方案
”预制家”品牌推广策划方案 一、前言 ”预知家”是自发成立的品牌战略合作的团体,于 10月正式成立。覆盖全市具有一定名气和影响力的装饰、建材企业,而且整合国际国内享有一定声誉的品牌产品(首批品牌战略合作成员:同济装饰、华润涂料、吉事多卫浴、丹麦风情移门壁柜、杰克橱柜、宝钢地板、美心木门、摩力克布艺、蒙娜利莎陶瓷)。以强强联合的方式,最大限度的为消费者提供透明、互动的品牌联盟、专业的引导消费、质量承诺的一站式服务。而且在各成员之间建立交流沟通和资源共享的平台,确保各合作成员销售业绩的大幅提升。 二、市场分析 1) 市场背景 随着人们生活水平的逐步提高,同生活密切相关的家装革命也随之而来,家装市场蕴含着无限的商机。开始的高速发展的房地产市场给家装市场持续的需求带来可能。总体上处于一种供过于求的家装市场发展迅速,整体盈利水平提高,市场竞争趋向高档化、品牌化。家装相关产业市场方兴未艾,竞争也是异常激烈。随着中国加入世界贸易组织。国际竞争国内化,家装面临着前所未有的机遇和挑战。当前家装市场商家们属于单项经营模式,似乎众
多家庭装修的业主们心中长期以来都郁积着一种痛:花了很多金钱,跑了很多商家,看了很多品牌,换来的装修、瓷砖、地板、洁具、门窗等,质量、服务仍存在大量问题,不但浪费钱财而且耗尽了精力。如何让消费者进行菜单式消费,享有一站式服务,更方便、更实惠地买到称心如意的产品? 2)产品说明 ”预知家”品牌产品以推动扬州家装事业为已任,倡导绿色装修、快乐装修,保证装修质量以及让客户从菜单式装修、一站式服务里得到更多的实惠。联盟国际国内享有一定声誉的品牌产品,以透明、互助为宗旨定期在小区开展专业知识的引导消费,实施保障金制度的质量承诺并与消费者协会联合打造诚信家装。 三、广告策略 1)广告目标 1、增强整体合作的感召力,最大限度的在全市范围内扩大知名度、美誉度 2、确立”预知家”的一种品牌形象,体现它是一位家装知识的
连锁咖啡厅顾客满意度涉入程度对忠诚度影响之研究以高雄市星巴克 为例 Document number【SA80SAB-SAA9SYT-SAATC-SA6UT-SA18】
连锁咖啡厅顾客满意度对顾客忠诚度之影响－以高雄 市星巴克为例 The Effects of Customer Satisfaction on Customer Loyalty—An Empirical study of Starbucks Coffee Stores in Kaohsiung City 吴明峻 Ming-Chun Wu 高雄应用科技大学观光管理系四观二甲 学号：06 中文摘要 本研究主要在探讨连锁咖啡厅顾客满意度对顾客忠诚度的影响。 本研究以高雄市为研究地区，并选择8间星巴克连锁咖啡厅的顾客作为研究对象，问卷至2006年1月底回收完毕。 本研究将顾客满意度分为五类，分别是咖啡、餐点、服务、咖啡厅内的设施与气氛和企业形象与整体价值感；将顾客忠诚度分为三类，分别是顾客再购意愿、向他人推荐意愿和价格容忍度，并使用李克特量表来进行测量。 根据过往研究预期得知以下研究结果： 1.人口统计变项与消费型态变项有关。 2.人口统计变项与消费型态变项跟顾客满意度有关。 3.人口统计变项与消费型态变项跟顾客忠诚度有关。 4.顾客满意度对顾客忠诚度相互影响。 关键词：连锁、咖啡厅、顾客满意度、顾客忠诚度 E-mail
一、绪论 研究动机 近年来，国内咖啡消费人口迅速增加，国外知名咖啡连锁品牌相继进入台湾，全都是因为看好国内咖啡消费市场。 在国内较知名的连锁咖啡厅像是星巴克、西雅图极品等。 本研究针对连锁咖啡厅之顾客满意度与顾客忠诚度间关系加以探讨。 研究目的 本研究所要探讨的是顾客满意度对顾客忠诚度的影响，以国内知名的连锁咖啡厅星巴克之顾客为研究对象。 本研究有下列五项研究目的： 1.以星巴克为例，探讨连锁咖啡厅的顾客满意度对顾客忠诚度之影响。 2.以星巴克为例，探讨顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系。 3.探讨人口统计变项与消费型态变项是否有相关。 4.探讨人口统计变项与消费型态变项跟顾客满意度是否有相关。 5.探讨人口统计变项与消费型态变项跟顾客忠诚度是否有相关。 二、文献回顾 连锁咖啡厅经营风格分类 根据行政院（1996）所颁布的「中华民国行业标准分类」，咖啡厅是属於九大行业中的商业类之饮食业。而国内咖啡厅由於创业背景、风格以及产品组合等方面有其独特的特质，使得经营型态与风格呈现多元化的风貌。 依照中华民国连锁店协会（1999）对咖啡产业调查指出，台湾目前的咖啡厅可分成以下几类：
2019中国自主品牌发展调研报告调查目的 通过调查我国各行业自主品牌建设情况，分析总结我国各行业自主品牌建设现状，编制和发布我国自主品牌年度发展调研报告，宣传知名品牌和优秀品牌企业。 调查内容 本次调查内容主要是XX年、XX年各行业企业自主品牌建设情况。人民日报社人民论坛杂志社构建了中国自主品牌企业评价指标体系(也称“中国自主品牌5力模型”)，由企业基础能力、品牌管理能力、品牌创新能力、品牌市场能力、品牌影响力五个一级指标、30个二级指标构成，满分共100分。前四个一级指标合计80分，根据企业有效数据信息得出;品牌影响力为20分，由专家评价和网友网络投票得出。 (一)企业基础能力。企业基础能力由职工总数、资产总额、资产负债率、银行评定的信用登记、利润总额、主营业务收入、总产值、产品销售收入、税收总额等指标构成。(二)品牌管理能力。品牌管理能力由中国驰名商标数量、快速反应体系建设、质量管理体系建设、社会责任体系建设、广告费用投入额等指标构成。(三)品牌创新能力。品牌创新能力由科研人员数量、企业自由研发机构和等级、合作研发机构、研发投入、新品销售收入、
专利数量、参与国家/行业标准情况等指标构成。(四)品牌市场能力。品牌市场能力由销售网点数量、销售网络覆盖省份数、销售网络覆盖国家数、网络销售情况、客户服务方案等指标构成。 (五)品牌影响力。品牌影响力是左右顾客选择商品的重要因素，是品牌开拓市场、占领市场并获得利润的综合体现，由专家评价和网友网络投票综合得出。 调查方法 (1)各行业企业通过人民论坛网填报系统填报企业基本情况; (2)课题组通过国内外研究机构获取企业基本情况; (3)课题组通过上市公司年报获取企业基本情况; (4)课题组派研究人员前往企业实地了解企业基本情况。 调查过程 XX年8月28日，首届中国自主品牌调查启动; XX年9月1日~XX年12月31日，构建中国自主品牌企业评价指标体系，联系推荐候选案例，获取企业数据信息; XX年1月1日~XX年1月15日，自主品牌优秀案例评选活动，数据分析+专家评价+网友网络投票; XX年1月18日，在北京人民大会堂召开首届中国自主品牌峰会，搭建中国自主品牌经验交流第一平台。
德国欧宝市场推广计划书 一、项目概述 （一）项目策划的背景 欧宝的世界著名汽车品牌，在欧洲有相当的知名度以及市场占有率，产品已进入成熟期，但是对中国则完全是一种新产品。 （二）项目概念与独特优势 欧宝汽车在欧洲拥有百年的历史，欧宝良好的品牌形象是建立在四个基础之上的：·多样性和内在的灵活性 ·驾驶的动感性 ·富有现代感、与众不同的设计 ·精细的德国工艺 同时在欧宝品牌中出现了很多独创的技术理念 （三）项目成功的关键要素 欧宝汽车要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是： 1、强化品牌效应，并努力为消费者所认可； 2、引导一种新型的驾驭乐趣观念，提升产品的附加值； 3、覆盖网络是否有足够的辐射力。 （四）项目成功的保证条件 欧宝作为一家百年的企业，她关心大众需求，对汽车制造百年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。 随着中国人均消费水平的提高，以及国内汽车市场竞争的加剧，国内汽车制造厂商也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产汽车的更新换代。在这种情况下，百年欧宝确定了欧宝是促进汽车驾驭的高品质观念，以“轻松驾驭、让驾驶更舒适”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。 （五）项目实施目标 百年欧宝对于当地市场并不是完全陌生，首先就要增强它的知名度认知度。作为一种进
口产品发售，先在人们心中不要让它高不可攀，让它更贴近生活 1、近期目标：在使用人群中拥有50%的认知率(3—5个月) 2、中期目标：拥有一定份额的市场占有率(1—2年) 3、长期目标：在使用过程中认识到欧宝的品牌价值 二、市场分析 （一）市场环境分析 A、综合环境分析 中国是汽车生产和消费的大国，日前，中国汽车工业协会将国产汽车今年预测产销目标调至1020万辆，这比今年年初，相关政府部门941万辆左右的预期高了足足79万辆，而同比增幅也上调到了8%。是世界上最庞大的汽车市场。随着人民物质文化生活水平的提高，汽车的销售量还在不断的上升。 B、竞争环境分析 1 国产品牌：主要为低端产品 奇瑞比亚迪奔腾等 2合资品牌：主要是日、韩等国产品主要为B级A级车高端品牌以欧美为主 现代本田丰田起亚国产大众国产奥迪 3进口品牌： 2、汽车品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及汽车市场竞争的加剧，中国的汽车越来越走向细分化。（微型车，小型车，中型车MVP CRV等） 3、竞争状况 由于市场竞争机制的引入，汽车市场的竞争也愈演愈烈。目前5月份单月销量为100258辆上汽通用五菱5月份实现销售100258辆，创下我国汽车生产企业单月销量破10万台的纪录。1-5月，据统计上汽通用五菱产销微车约45万台。 上海大众：5月份单月销量为59754辆 上海大众：5月直销达59754辆，同比增长56.8%，再次拔得国内轿车销量头筹。 今年5月上海大众热销车型的销量在5月基本保持了稳定，志俊、朗逸和Polo的销量甚至比4月还略有增长。斯柯达明锐的销量出现了27%左右的下滑让人颇为意外，而新车晶锐的销量则继续保持逐月递增的态势，并在5月首次突破月销2000辆大关。另外，刚上市不久的新领驭也在5月销售了5540辆，和老领驭（3085辆）顺利地完成了5月份领驭的"新老换代"。 上海通用5月份实现销售56011辆，继4月份之后再次刷新了2008年以来的单月销量纪录。其中，别克品牌5月份共销售37575辆。别克新一代君威5月份共售出6440辆，销量继续稳步提升；别克新凯越5月取得了23100辆的成绩，三厢凯越继续稳戴单一车型销量王冠。雪佛兰品牌5月份共销售17889辆。刚刚上市一个多月的雪佛兰科鲁兹单月销售6834辆，成为雪佛兰品牌市场增长主力。 一汽大众品牌5月份销售量达到45577辆。其中，新宝来车型5月份销售10716辆，速腾销量为9161辆，捷达销量相比4月份也有下滑，达到19949辆。出乎我们意料的是一汽大众迈腾5月份销售5685辆，比4月份有了明显增长。另外，行业内外非常期待 新高尔夫车型早日上市，届时，令一汽大众比较“头疼”的A级两厢车实力也将得到极大增强。 长安汽车5月份单月销量为11.86万辆，长安汽车5月份产销量均同比上涨逾六成。公司5月份产量约12.2万辆，同比增长60.31％；今年累计产量达50.86万辆，同比增长18.21％。5月实现销量11.86万辆，同比增长60.51％；今年累计实现销量53.42万辆，同比增长29.09％。
营销策划方案范文 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P） 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装
6月21日 85度C VS. 星巴克SWOT分析 星巴克SWOT分析 优势 1.人才流失率低 2.品牌知名度高 3.熟客券的发行 4.产品多样化 5.直营贩售 6.结合周边产品 7.策略联盟 劣势 1.店內座位不足 2.分店分布不均 机会 1.生活水准提高 2.隐藏极大商机 3.第三空间的概念 4.建立电子商务 威胁 1.WTO开放后，陆续有国际品牌进驻 2.传统面包复合式、连锁咖啡馆的经营 星巴克五力分析 １、供应商：休闲风气盛，厂商可将咖啡豆直接批给在家煮咖啡的消费者 ２、购买者：消费者意识高涨、资讯透明化（比价方便） ３、同业內部竞争：产品严重抄袭、分店附近必有其他竞争者 ４、潜在竞争者：设立咖啡店连锁店无进入障碍、品质渐佳的铝箔包装咖啡 ５、替代品：中国茶点、台湾小吃、窜红甚快的日本东洋风...等 ８５度ｃ市場ｓｗｏｔ分析： 【Strength优势】 具合作同业优势 产品精致 以价格进行市场区分，平价超值 服务、科技、产品、行销创新，机动性强 加盟管理人性化 【Weakness弱势】 通路品质控制不易 品牌偏好度不足 通路不广 财务能力不健全 85度c的历史资料，在他们的网页上的活动信息左邊的新聞訊息內皆有詳細資料，您可以直接上網站去查閱，皆詳述的非常清楚。
顧客滿意度形成品牌重於產品的行銷模式。你可以在上他們家網站找找看！【Opportunity机会】 勇于變革变革与创新的经营理念 同业策略联盟的发展、弹性空间大 【Threat威胁】 同业竞争对手(怡客、维多伦)门市面对面竞争 加盟店水准不一，品牌形象建立不易 直，间接竞争者不断崛起(壹咖啡、City Café．．．) 85度跟星巴克是不太相同的零售，星巴客应该比较接近丹堤的咖啡厅，策略形成的部份，可以从 1.产品线的宽度跟特色 2.市场区域与选择 3.垂直整合 4.规模经济 5.地区 6.竞争优势 這6點來做星巴客跟85的区分 可以化一个表，來比较他們有什么不同 內外部的話，內部就从相同产业來分析(有什麼优势跟劣势) 外部的話，一樣是相同产业但卖的东西跟服务不太同，来与其中一个产业做比较(例如星巴客) S(优势):點心精致平价,咖啡便宜,店面设计观感很好...等等 W(劣势):对于消费能力较低的地区点心价格仍然较高,服务人员素质不齐,點心种类变化較少 O(机会):对于点心&咖啡市场仍然只有少数的品牌独占(如:星XX,壹XX...等),它可以透过连锁店的开幕达成高市占率 T(威协):1.台湾人的模仿功力一流,所以必须保持自己的特色做好市场定位 2.消費者的口味变化快速,所以可以借助学者"麥XX"的做法保有主要的點心款式外加上几样周期变化的點心 五力分析 客戶讲价能力（the bargaining power of customers）、 供应商讲价能力（the bargaining power of suppliers）、 新进入者的竞争（the threat of new entrants）、 替代品的威协（the threat of substitute products）、 现有厂商的竞争（The intensity of competitive rivalry）
品牌竞争力国内外研究现状综述 一、国外研究现状 （一）品牌竞争力评价指标模型 评价指标模型是品牌竞争力评估的标准，国外学者主要从企业资产、消费者、品牌资产性的角度构建品牌竞争力评价指标模型。Motamenti和Shahrokhi（1998）提出全球资产模型，认为品牌价值等于品牌净收益和品牌强度的乘积；Aaker （1998）和Keller（2003）从消费者角度提出品牌竞争力评价指标模型，重点关注消费者对品牌价值的感知程度；英国的Interbrand公司将品牌看做企业的一项无形资产，并根据这一思想设计出了品牌价值的衡量公式，从而找出了影响品牌强度的因素，并计算出了每个因素所占的权重。上述模型详见表1.1。 表1.1 国外品牌竞争力评价指标模型 比较国外学者构建的品牌竞争力评价指标模型，可以得出以下结论：第一，以上品牌竞争力评价指标模型之间的差异较为明显，即便是从同一个视角构建的模型也存在明显不同，为企业品牌竞争力的评估提供了较为广阔的思路；第二，资产视角模型中的指标比其他视角模型中的全面、具体、易量化，能够更加准确
地评估企业品牌竞争力；第三，企业组织从实践角度构建的模型比个人学者从理论角度构建的模型考虑了更多的市场因素和法律保护因素，细致到了品牌运营的每个环节。 二、国内研究现状 （一）品牌竞争力的涵义 国内学者主要从企业、消费者及综合的视角对品牌竞争力的内涵进行了概括，其中邴红艳（2002）、沈占波（2005）、刘迎秋（2007）等学者认为品牌竞争力是企业内部各项能力整合后所表现的市场占有能力，许基南（2005）、姜岩等（2008）、唐友明（2008）等学者认为品牌竞争力是比竞争对手更好地满足消费者需要的能力，季六祥（2002）、胡大立等（2006）、汪波（2006）等学者认为品牌竞争力是在整合企业资源的基础上所能更好满足消费者需要的能力。具有代表性的品牌竞争力涵义归纳如表1.2所示。 表1.2 基于不同视角的品牌竞争力的涵义 尽管学者们从不同的角度总结了品牌竞争力的涵义，但其中存在一定的共识：第一，品牌竞争力是企业品牌在市场中比较后显现的差异；第二，品牌竞争力是企业内外部资源整合的结果，反映了企业拥有资源和运用资源的能力；第三，强大的品牌竞争力能够给企业带来丰厚的利润。 （二）品牌竞争力的形成机理 对于品牌竞争力的形成机理，国内学者主要从企业、消费者及借助其他学科的视角提出的，其中许基南（2005）、蒋璟萍（2009）、林子（2010）等学者认为形成品牌竞争力的核心要素来源于企业内部的物质竞争力、文化竞争力等基础力量，王琦等（2007）、姜岩等（2008）、查建平等（2009）学者认为品牌竞争力的
品牌市场推广策划方案 所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。下面是小编为大伙儿整理的策划书范文，欢迎阅读! 【范本一】 平治车哥大作为十堰弘德尔科工贸有限公司横向进展的产品，它的市场推广别仅仅是我公司一具一般的产品市场推广。平治车哥大是一款针对企事业中高端客户群而设计的通讯产品。它的推广成功，能为我公司的资金流通和企业壮大提供良好的经济支持，从而为我公司企业品牌的知名度和长远进展打下坚实的基础。且它的推广过程也能带动我公司办公耗才以及整机的销量上涨。 胜者举杯相庆,败者拼死相救弘德尔科工贸公司有着一整支众志成城的年轻队伍，他们本着年轻活力，无所畏惧的企业底蕴牢牢的凝结在一起，而车哥大推广部作为我公司成立伊始的一具部门，为了它的成功和壮大，需要我们更加强劲的团结在一起注入策略和激情，从而抢占先机,赢得市场推广的胜利。而赢得车哥大的市场推广的胜利需要一套合理切实且又能循序推进的方案，这就要靠我们大伙儿的共同努力去探究。以下是我提供的策划书：一营销环境 1厂家提供的相关行业资料以及在某些区域差不多取得成功的先例。 2十堰作为车城，汽车的拥有量别在话下。加之二汽相关企事业多别甚数，为我们提供了一具优与其他区域的营销环境。 3在本区差不多登陆的电子产品诸如gps，电子狗差不多成功抢占了市场，所以消费者关于电子产品可不能抵制。 4从我们已作的工作来看，大部分的消费者对此产品感兴趣，不过惧于价格而采取观望态度。这说明假如我们下一步工作做的正确的话一定能够撕开市场的死角。(产品定位就显得分外重要) 5目前我们的市场销售刚刚开始，不过停留在寻分销商的初始状态。正在的销售活动还没有开始。 6与企事业打交道能够带动我们整机和办公耗才的销量上涨。 7《道路交通安全法实施条例》第九十四条驾驶机动车有下列行为之一的，处200元罚款：(一)拨打、接听电话、观察电视的;(二)下陡坡时熄火或者空挡滑行的;三)延续驾驶超过4个小时，未停车歇息或者停车歇息时刻少于20分钟的;(四)警车、消防车、抢救车、工程救险车别按照规定使用警报器、标志灯具的;(五)违反规定在应急车道内行驶或者停车的。依照情节还可能扣分。 二营销咨询题 1产品知名度别够仍属新产品格列 2产品定位别准确(客户认为这仅仅是一款给汽车用的手机) 3如今的手机大都带有此类功能,且同类产品价格悬殊太大 4产品包装别新颖,相应的资料别够吸引人 5挑选做汽车美容店分销,渠道别畅通(分销商认为这不过其店面的有一款摆设的电子产品) 6促销方式局限化,渠道拓展别开 7销售队伍彻底跟别上 三营销方案 1队伍组建(周期费用) 初期维持在3名销售人员，加强专业销售知识的培训划分各自的职责。并大量收集包
品牌定位国内外研究现状及分析 国内外研究现状及分析 1有关品牌研究 1.1品牌界定研究 品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是烙印，它非常形象地表达出了品牌的真谛，它是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等方面给受众在心中留下印象的总和。品牌观念的出现，可追溯到罗马时代。当时，商人将标识画贴在商店墙上，使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。品牌经过漫长的历史发展，在现代市场环境中，品牌被赋予不同的定义。通过不同的品牌定位可以看出不同的品牌观念，主要由产品品牌观、消费者品牌观和科学品牌观。 1.1.1产品品牌观 什么是品牌?美国市场营销协会(AMA)定义委员会定义：品牌是个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或—群出售的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。 《哈佛管理丛书——最新企业管理大辞典》中指出：品牌(Brands)“之于商品或服务恰如人的名字一般，用于分别各个不同的商品，更可以让人们藉以根据个人不同的需要去选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务。 根据营销学者菲利普·柯特勒(Philip Kotler)所下的定义，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。按照柯特勒的观点，一个深层品牌有六层含义，它包括：（1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。（2）利益：属性需要转换成功能。（3）价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。（4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。（5）个性：品牌还代表了一定的个性。（6）使用者：品牌还体现了产品的目标消费者。由此可见，品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。菲利普·柯特勒关于品牌的说法并没有错，但他的概念更多地是从产品角度来看待品牌。 世界著名的广告大师大卫·奥格威对品牌内涵的描述更具深刻性:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形 的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。
XX时尚休闲品牌市场推广策划书 提纲目录 一、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 二、目标市场分析 1、目标市场市场现状和总体分析 2、目标市场大小及潜力评估 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 三、竞品分析 1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量价格定位分析 4、竞品渠道分析 5、竞品广告分析和促销分析 5.1广告投入和媒体选择 5.2广告诉求重点和表现形式 5.4促销手段和促销力度 四、消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者关注点和需求点分析 3、消费者购买习惯和消费心理 4、消费者品牌忠诚度分析 5、消费者对广告和促销的态度 6 五、品牌分析 1、XXX 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处 8、产品分析 8.1产品类别分析 8.2产品名称分析 8.3产品特性分析 8.4 产品卖点分析 8.5产品渠道分析 8.6产品促销分析 8.7产品传播分析 9、品牌SWOT分析 9.1品牌优势 9.2品牌劣势 9.3品牌机会 9.4品牌威胁 9.5参照体系 六、品牌战略设计 1、品牌战略目标 2、近期、中期、远期发展方向
3、近期、中期、远期发展模式 七、品牌规划 1、品牌核心价值定位 2、品牌文化定位 3、品牌形象定位 4、品牌消费群体定位 5、品牌主要竞争对手定位 6、品牌发展策略 7、市场目标 8、产品策略 8.1产品卖点提炼 8.2产品细分策略 9、定价策略 10、竞争策略 八、品牌形象和渠道建设 1、形象建设（CIS建设） 1.1品牌理念建设和文化形象包装方案 1.2品牌视觉形象包装方案 2、渠道建设 2.1渠道设计方案 2.2渠道拓展方案 2.3渠道促销方案 3、品牌传播 3.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯 3.2传播目和策略 3.3媒介载体 3.4诉求重点及广告利益点 3.5推广的方式特点 九、品牌管理维护 1、品牌内部架构构建 1.1部门架构 2、终端销售管理 2.1销售人员激励方案 2.2销售人员管理方案 3、品牌客户管理和终端形象维护 3.1渠道管理 3.2渠道激励 3.3终端维护 4.、公关活动方案和事件营销方案 4.1公关活动 4.2营销方案 十、品牌项目投资分析 1、品牌整体市场投入 2、品牌长期效益分析 3、品牌发展回报率
开题报告 市场营销 国产手机品牌营销策略研究 一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 （一）国内外研究动态 20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫·奥格威（D.Ogiwey）第一次提出品牌概念，随后，品牌这一概念逐渐被人们所关注，90年代后，品牌已成为营销界最热门的主题。美国著名市场营销学者菲利普·科特勒（Philip.Kotler）对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 1、国外研究动态 从理论方面看：品牌营销(Brand marketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌的良好形象。简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 在市场竞争日益激烈的今天，中国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场比拼，品牌已成为企业的核心竞争资源。斯科特·戴维、麦克尔·邓恩编写的《品牌驱动力》；菲利普·科特勒，梅清豪编写的《营销管理》；菲欧娜·吉尔摩是企业品牌战略研究方面的著名专家，她在品牌定位及品牌管理行业有着丰富的经历，曾为沃达丰、联合利华、Armai.Lioyd’s等著名品牌制定定位、品牌整合策略及品牌标志设计管理计划，她在与法国杜孟所编写的《中国品牌大赢家》中指出，一般来说，理想的品牌定位需要综合为消费者带来感官满足，理性满足，心理甚至精神满足。麦克·艾德沃森曾参与一个既是学术性又是商业性的调查活动，主要关注消费者的品牌体验，展示了探求消费者体验的新方法及基本原理。2006年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出《营销管理》第12版。在这本著作中，两位学者对品牌与营销的关系做了全面阐述。认为要使营销与品牌全面和均衡化发展，经营管理者要全面理解建立品牌资产与现代营销中的意义。成功企业的品牌大部分资产应是品牌资产，因为它不仅代表企业（产品）的过去、
国内外酒店品牌管理研究综述对比研究 一.管理? 国内外酒店品牌管理研究综述对比研究 口王曦秦远好西南大学经济管理学院旅游管理系 摘要:21世纪,市场竞争更加激烈,对于酒店这一产品同质化程度相当高的企业来说,品牌愈加成为竞争制胜的法宝.该文通 过对国内外关于酒店品牌管理研究的文献进行梳理,对相关研究内容进行归纳和评述.并且在对国内外研究进行对比的基础上,从研 究学科,视角,理论构建,实证等方面为国酒店品牌管理研究提出建议. 关键词:酒店;品牌管理;研究综述;对比 一 ,国外酒店品牌管理研究 国外品牌管理研究开始时间较早,以EBSCO以及webof science全文数据库为文献来源,以”Hospitalitybrand”和”hotel brand”为主题关键字,进行初级检索,得到有效文章29篇.通过 分析,发现研究主要集中在品牌资产研究,酒店品牌管理发展趋 势,品牌的发展战略,品牌发展的影响因素以及危机影响因素. (一)品牌资产研究 品牌资产的概念产生于20实际80年代早期,90年代开始, 有些学者开始了对酒店品牌资产的研究.Mahajan等(1993)饭店 品牌资产是一个饭店品牌通过虚拟的名称,标志,象征物等所形 成的占有市场的力量,其来源包括:提高性绩效,营销效率,基 于顾客忠诚的品牌寿命.RobBalley(2006)认为酒店品牌资产是 指顾客和酒店品牌资产所有者与酒店品牌相联系起来的一种资 产,以及这种联系对于他们的行为和品牌的经济效益的影响. Seonghee0ak(2OO9),论述了机构投资者是否更倾向于具有较 大品牌资产的酒店公司.Hong—bummKim从顾客的角度论述 了豪华型酒店和经济型酒店的品牌资产及公司绩效的关系. JingBillXu从概念的角度得出了体验和品牌资产的框架. (二)品牌的发展战略 ElkeGeieregger分析欧洲市场现有的公寓式酒店品牌后指 出,常住客需求未得到有效满足,公寓式酒店有很大的发展空 间.LaBaik和ParrisJordaIl认为美国品牌的酒店应加大在加勒 比海地区的投资.DavidJ.Kwun采用多元回归分析品牌扩展如 如何影响酒店总体发展战略.Tasci和Guillet教授了论述了酒店 发展的品牌合作战略(co-branding).Tasci介绍了在西方国家饭 店和酒店品牌合作的成功案例,Guillet介绍了酒店和零售业合 作的案例,并指出了对中国大陆的借鉴意义. 品牌发展趋势)三(
品牌营销管理策划方案 一、前言 不管进入任何一个行业，品牌的创建过程无非都是从小到大，先简后繁的。所有的品牌都是在企业和产品扩大到一定规模后才逐渐形成自己的特色内涵的，也就是说在品牌创建的初期，企业对市场需求了解和销售渠道建设比确立品牌的内涵更重要，而品牌的核心价值也是可以根据市场的需求变化来进行完善和变更的。市场为大，品牌的作用是对产品品质的提炼和升华，而不是把产品的发展限制在品牌的内涵价值之下。这也是为什么现代企业都在强调“以人为本”的品牌理念，实际上它就是以市场为主导，品牌从属于产品和市场需求之下。 这是一个从零开始的产品策划和市场营销策划案，因为之前品牌并没有详细的品牌定位和经营模式确认。我们现在要凭空创造一个品牌，它需要涉及很多方面的策划定位，并且往往各个方面都是互相关联，如果一步错则全盘输，所以本案将尽力根据产品特点来进行营销策划，并努力追求投资效果的最大化。
二、品牌定位 名称ME'LANDERS 种类男女时尚箱包 材质帆布实用特质 口号时尚无界限（时尚因人而异，但是时尚没有年龄界限） 人群白领，年轻主妇温文尔雅，主打学生青春活力，中长期老年人中长期 以上定位是根据公司提供的资料结合笔者的经验发挥而来，前面已经说过品牌在创建初期，内涵价值并不是很重要，前期主要是品牌适应迎合市场的过程。而在品牌成长的中长期则需要根据市场变化来不断完善和修饰品牌的定位。 三、市场分析 我个人觉得关于市场的分析不必要太详细市场在这里摆着作为行业的从业商家应该比我们策划人员更了解这个市场情况。仿单贴牌质量参差不齐竞争日趋激烈。最近几年以淘宝易趣为代表的B2C、 C2C 电子商务模式给中国的小商品市场尤其是服饰和箱包行业注入了不小的活力，但由于互联网市场大环境的限制，这种网购模式也存在着诸多弊端，如假货和商家信誉作弊等等问题一直制约着这个新兴市场的发展，再加上全球范围的经济危机，很多企业都外贸市场大不如前企业压力也越来越大很多企业不得