201809考试批次《市场营销学》（结课作业）
于七言：诸喳大孕
201809考试批次
《市场营销学》结课作业
学生姓名: 学号：学习中心:
专业：年级层次:
北京语言大学网络教育学院
《市场营销学》期末试卷
注意：
本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下 要求执
行：
1） 结课作业提交起止时间：2018年8月1日--9 月10
日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。）
2） 结课作业课程均需通过“离线作 交电子版，
回寄的作业
3） 截止日期前可多次提交，
次提交的文档，阅卷时以最后
一次提交的结课作 业为准，截止日期过后将关闭平台，
逾期不交或 科目提交错误者，按0分处理；
4） 提交文档要求：提交的文档格式为doc 、rar ， 大小
10M 以内； 栏目提
学院不收取纸介的结课作业，以纸介 一律
视为无效；
、业” 平台只保留最后
5）必须严格按照每门课程的答题要求完成作
，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。
案例分析一：
国产IPhone—小米
前些年，随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，国内手机市场可谓潜力巨大，是众多手机厂家眼中的香饽饽。手机卖场上销售的基本上都是智能手机，技术的进步和发展、用户对手机功能需求愈发多元化等，这些因素推动着智能手机的迅速发展。国内市场智能手机的品牌众多，其中外国品牌占主导地位，女n iPhone、Samsung Blackberry 等。外国手机软件更新快速，硬件配置高，设计新颖、时尚、品质高等，吸引了大量的手机消费者。为了支持国内移动通信产业的发展，国家出台了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》，在核心技术研发、产业投资等方面提出了一系列政策措施。
小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的顶尖高手组建。公司推出的小米手机，其操作系统和ID都是自主研发设计的，自小米手机推出至今，已经为公司带来了上百亿的
销售额。
小米手机的新品发布会打出了“向苹果和乔布斯致敬”的主题，将自己与苹果相联系，产生关联效应，借苹果的品牌效应推广产品。同档产品，苹果要卖4000-5000元，三星要卖3000-4000元，而小米只卖1000多元一点，小米手机具有很高的性价比。
小米手机的主要目标消费群体是手机发烧
，小米手
友，采用线上销售模式。在硬件配置机可以概括为双核处理器、大屏幕、大电池、信号好四大特征。采用了高通双核CPU1.5GHZ勺小米手机，是当时国内最高的智能手机的硬件配置，并采用了1GB RA啲内存配置，4GB 的机身存储，支持32GB的MicroSD。这种配置保证了用小米手机玩游戏或是日常通话都能运行顺畅。同时还配比了1930mAh大电池，比一般高端电池容量高30%其电池采用了环保材料，内部不含液态电解液，使用胶态的固体，无电池漏液问题，所以小米手机有不弱于国际知名品牌移动电话的续航能力。巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、WIFI以及GPS言号效果显著，支持2 套卫星系统和7个频段，让你不管身在何处，都
据，
市场份额有限。加之小米手机的自主产权较低， 手机主要的零部件全靠第三方提供， 全自主研发，市场上硬件的价格对小米手机的成 本产生巨大的影响。同时，小米手机本身也存在 散热效果较差，做工不够好，拍照不够清晰等问 题。在高科技迅速发展的今天，电子产品的更新 换代很快，必须不断创新才能获得市场认可。小 米的 MIUI 系统是在安卓系统的基础上根据 国人的习惯深度优化、定制和开发的第三方系 统。小米手机可以充分利用 MIUI 系统进行产 品的设计和创新。这是小米公司研发的一个属于 自己的系统，掌握核心技术，也是小米和其他手 机系统不同的地方，所以是一个很大的优势面。 同时，小米可以将整个“发烧友"群体再进行细
可以方便快捷的接打电话。
结合上述案例，回答以下问题：
'可题1.请分析小米当年的市场营销环境，哪些 环境对小米的成功有推动作用？ （ 30分）
问题1答:1.注重产品创新 创新是一 个企业进
步的必然要求，不创新就意味着淘汰。 目前，高端的智能机市场基本上被苹果、 三星占 中低端市场被魅族、华为占据，小米手机的
能做到完
分，根据“发烧友”人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生型、娱乐型手机等。在进行产品设计的时候应该充分考虑用户的全面体验，将新的技术与小米手机的特色风格相结合。还可以根据用户需求设计个性化的外壳以及操作界面从而满足更多用户的需求，可以在官方上开放一个交流平台，用户将自己需要的手机外形描述给小米公司相关人员，技术人员根据其描述定制其需要的手机。从而赢得消费者的喜爱和追求，创造良好的口碑，扩大小米手机的市场占有率。
2、重视品牌价值提升品牌价值对一个企业来说是一笔无形的财富。经济全球化的今天，品牌价值显得尤为重要。品牌价值是区别于同类品牌的重要标志，一个好的品牌可以给企业带来丰厚的利润和更好的销量，同时也是在竞争中取胜的要筹码。笔者认为小米公司可以考虑通过以下
几种方式，迅速提升品牌价值：（1）提升小米产品形象，在产品同质化严重的今天，只有具有特色的产品才能够迅速吸引顾客注意，才能在鱼龙混杂的市场中脱颖而出，小米应该注重产品的外观设计与用户体验，从而迅速提高其品牌价
值。 （2）加强企业文化打造，企业的发展离
不开全体成员的共同努力，也离不开企业文化的 建设。企业应该提高认识，注重企业文化建设， 同时应设定企业理念、企业目标，加强学习，从 而迅速提咼品牌价值。 （3）不断提咼企业知 名度和美誉度，通过间接的形象策划和赞助一些 大型的公益活动，承担社会责任，提升小米的品 牌价值。 建立网络沟通渠道，进一步加强与用户的 沟通 通过网络直销的渠道销售产品的公司， 须建立网络沟通渠道，加强与用户的沟通，小米 公司也不例外。虽然小米公司在前期已经做得比 较好了，但是为了更好地发展，必须进一步加强 与用户的沟通。通过对手机用户的交流了解之 后，不仅可以了解他们的需求、购买心理、购买 行为，还可以获取他们对公司产品的意见和建 议。这些信息对公司产品的发展有着至关重要的 作用。小米手机可以通过博客、微博、米聊等聊 天工具与客户互动。最好是能一 对一的服务， 这样让顾客感觉很受重视。小米公司可以在以上 在公司
设置一个部门，专门负
3、 口. 平台上注册账
责和小米用户一对一交流，为他们答疑解决难 题。并且将有用的意见或建议收集起来， 定期开 会将这些意见或建议告诉给公司其他人，不断改 善自身的产品和服务。同时，小米公司还可以定 期举行一些有趣的活动，以激发小米用户的热 情。比如在小米论坛每年举行一次 R OM 美化
大赛，组织发烧友一起玩机刷机，定期选拔一些 发烧友加入小米公司的产品开发团队等。 这样既 加强了公司与用户的互动，又培养了小米用户对 公司的情感。
4、开发和管理手游，
于网游的迅速发展， 的机会，随着4G 端提供了高速的网络运行速
度，为手机网络游戏 的发展提供了保障。小米手机既然是为游戏发烧 友而生的就应该以发烧友的需求为导向， 开发出 更多高质量和创新的手机游戏，这样既满足了小 米用户的需求，又为公司带来更多的利润。目前 手机游戏市场的游戏同质化现象非常严重，对游 戏爱好者来说，难以找到一款自己喜欢的手机游 戏。同时，游戏的开发面临高额的费用，小米公
增加发展空间 近几年由 也为手游的发展提供了良好 网络的不断成熟，为手机终
司可以通过对某些游戏适度收费，保证公司有更 多的资金投入到游戏研发中，不断开发出用户喜 爱的游戏。
售后服务 是促
销的一种手段，也是
培养忠诚客户的一种重 要方式。良好的售后服务对提高企业信誉形象， 扩大产品市场占有率起着重要作用。售后服务的 好坏将直接影响小米手机在消费者心中的形象， 必须高度重视服务这方面，以提供优质的服务赢 得消费者的良好口碑，提高小米用户的忠诚度。
问题2.小米手机的成功对国内其他手机企业有什么启示？（ 20
分） 问题2答：
（1）将消费痛点放大，激发消费者解决痛点的 需求小米进入手机市场，定义就是“发烧友手 机"，过去只有极客才会去刻意追求的体验，小 恪其完善，并喊出口号，
弓I 导消费。对于消费 者使用产品的各种貌似多余的细节改进，在
传统 企业看来，都是一些画蛇添足的事情，但是小米
5、 重视售后服务，提高顾客忠诚度 米将
号,
却引导消费者去关注它。小米的产品并没有达到 颠覆的境界，但是却依靠细节的微创新，真正的 解决消费者的痛点，让消费者本身可以忽视的痛 点，成为消费者关注点。 启示：创新不是排山 倒海，而是你真正的走进消费者的生活场景， 从 消费者的痛点出发，
将痛点变成一种新的体
验。 (2) 消费意见社区化，实时捕获消费者的需求， 让消费者参与创造传统企业了解消费者需求，
往具有“滞后效应”，比如产品 消费者是否满意，反馈速度很慢，这几年有
很多 传统企业都在尝试建立在线消费者社区，希望能 够随时捕获消费者的需求和对于产品的各种评 价。小米通过社区解决了这个问题，小米社区每 天有若干的粉丝集结，并在上面发表各种吐槽， 这些吐槽都成为小米发现痛点的关键。比如小米
的 MIUI 就是与消费者共创的价值，超 过60万的“米粉”参与了小米 MIUI 操作 系统的设计和开发，MIUI 每周的更新，就是小 启示：互联网时代，
往
市后，去了解 米与“米粉”合作的结晶 消费者就是生产者，消费者不仅仅希望参与产品
购买体验和分享的环节，消费者也希望介入生 产，这种众包模式，值得传统企业的重视，如何 让消费者参与产品的研发设计，值得思考。
（3）制造可以供消费者谈论的故事，进入公共 传播议题去年有一个传统手机厂商来找咨询，问 如何能够让自己的手机品牌被人谈论， 沟通了很 久，发现没有任何可以谈论的噱头， 这个厂商每 年出十几款手机，运营商渠道、专卖店、电商渠 道覆盖完整， 的出货量大， 要靠互联网，
应用这些媒体
的时候，非常
善于制造故事
和噱 头，无论是雷军被刻画成雷布斯，还是小米的各 种新闻，小米将这些故事成功的通过自媒体扩散 进入公共媒体，成为人们谈论的对象和话题，让 品牌本身带来时尚感和流行度。 启示：很多传 统厂商的产品，从来没有任何故事，品牌是要让 消费者谈论，这是一种消费者主权，在科技时尚 领域，一个产品如果连消费者都不想谈论， 互
联网时代取得领军地位，会越来越
难， 品不能被卷入大众传播议
但是产品毫无亮点，除掉依靠渠道 根本没有话题可言。小米的营销主 靠社会化媒体和自媒体，而小米在 要在 个产 消费者仅仅是“凑
程，
合买”“凑合用”，很快就会被遗忘, 是传统企业需要去思考的关键词。
(4) 抓住族群，制造粉丝效应，扩展粉丝经济 小米利用手机发烧友概念，定义出一个新的消费 族群，这个族群，和人口学社会学无关，和是不 是屌丝无关，只和他们是不是追逐科技新潮流有 关，最终，和他们是不是小米手机的铁杆有关， 这种将消费者标签化和族群化的方式，有点类似 建立一种品牌宗教的概念，因为所有手握小米手 机的人都会为其摇旗呐喊，而小米通过各种氛围 的营造，让这些粉丝心甘情愿为之奔走相告并集 结成为拥有共同兴趣爱好的群体，分享和推动品 启示：今天传统企业还在用非常传
统的手段细分消费者， 事实上，消费心
理、价值主张和兴趣爱好才是真 正的关键，小米抓住的是科技消费群
体中的“精 众”，
(5)专注精品战略，制造稀缺效应。传统科技 企业，每年制造若干产品，但是每个产品无一亮 点，小米学习苹“流行度” 牌的发展。 匕如男女性别、代际等等， 青众在引领大众时尚，建构大众文化。
果，每年只做一款产品，并将体
验做到极致。这种“聚焦精品”的策略，实际上 也是一种单品带来的聚光灯效应，小米将这点发 挥到最大化。同时，由于只专注一个核心产品， 因此制造稀缺性，也让产品的营销本身带有很强 的神秘色彩，这点在乔布斯时代的苹果也一样的 被充分利用。让消费尖叫的产品，一定是精品， 而不是随处可见的，距离让产品更有价值。 启 示：消费者越是个性化细分的时候，越需要聚焦。 传统制造业尽管有细分，但是这种细分都是粗放 的，试图多产品满足所有的消费者，实际上最终 却无法实现与消费者的对应，砍掉那些没必要的 复的产品，聚焦精品，才能赢得粉丝。
(6)互联网是体验经济和服务经济小米卖智能 手机，卖智能电视，都是低价格，而且在传统企 业看来，这种低成本根本无法支撑，但是他依然 在坚持，从小米 的，智能电视更是以 商大为惊
愕，为什么？互
联网经济是体验经济， 是服务经济，单纯靠功能打动消费者时代已经过 去,基于产品构建周边的服务链 条、信息链条、
< 3，价格都是一样 殳1到小米
2999元让传统电视机厂
内容链条才是核心的商业模式，这是互联网时代
商业生态。 启示：传统企业，往往是做一卖 ，最终陷入产品功能化竞争的泥潭。 互联网注 对于消费者需求的延展性开发，这种开发更多 要从服务、内容等等入手，就如同乐视、爱奇艺 和TCL 推的智能电视一样，内容、广告和体验 才是其真正卖点。传统企业需要思考的是，如何 挖掘消费者围绕产品的需求链条并通过跟多的 服务形式和体验来满足他们的需求。 面对新的 消费需求变化，所有企业都需要重新定义消费需 求，
案例分析二：
团购网中的佼佼者
随着社会经济的快速发展，科技的进步，互 联网的运用越来越普遍，逐步改变人们的日常生 活。网上购物是互联网的一个重要应用， 在人们的生活中起着越来越重要的作用， 团购”作为一种新的购物模式在中国兴起。 2009年我国第一家团购网站“满座团”上 营后，糯米团、美团网、拉手
网等相继上线，在 短短的几年时间里，我国的团购网站数量达到数重新定义传播和商业模式
现已经 网上 自从
千，团购网站间的竞争异常激烈，趋向白热化。
2010年3月4日，美团网正式上线，是国内 最早的团购网站代表之一。美团网口 团购一
次，为消费者寻找最值得信赖的商家，
消费者享受超低折扣的优质服务。每天
一单团 购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最 大收益的互联网推广”。据团800的调查数据显 示，目前美团网的品牌知名度和美誉度均列在所 有团购网站的首位，2013年营业额收入为188 亿元。美团网运作过程是，商家在网上挂出自己 的商品，消费者对某样或某几样产品动心， 就在 线下单通过网银、支付宝等方式支付相应的团购 价格，付款成功后消费者会收到消费券密码，消 费者凭此到商家进行消费，而商家又凭此消费券 和美团网结算。对美团网的市场营销环境进行分 析：
（1）宏观环境分析
人口环境：据CNNIIC 统计，截止2013 中国
网民达到6.18亿人次，网络购物
用户规模达3.02亿，在网民中占比接近 团购
用户规模达到
1.41亿，在网民中占比 2
2.8%。 号：“每天 让
年12月，
法律环境：当时，团购业缺乏相关法律法规进行规范，团购网站和商家之间还可以通过合同法规等进行约束，而消费者的合法权益却缺乏相应的保障机制。常常会出现一些“挂羊头卖狗肉”的网站，销售的商品网上与实际的相距甚大；或是钓鱼类的网站，骗取团购用户的钱款后就消失得无影无踪，在这个过程中消费者的利益遭到损害。
经济环境：随着国家经济社会的快速发展，人均GDF节节攀升，人民经济水平显著提高，团购网当时覆盖的城市大多是一、二线城市, 像北京、
海、天津等地。
技术环境：随着互联网技术、移动通讯技术的发展，传统的报刊、杂志已经不能满足消费者及时了解信息的需求，人们的生活习惯正随之而改变。现在人们关注信息的渠道更多的是互联网、手机等，尤其是大学生、上班族。基于此，美团网利用电子邮件、手机短信向消费者发布团购信息。
（2）微观环境
服务理念：本着服务消费者的宗旨，美团网推出了“ 7天内未消费，无条件退款”的