（文科类）
课程名称：广告理论与策划专业班级：
学生学号：学生姓名：
所属院部：商学院指导教师：
20 11——20 12 学年第一学期
金陵科技学院教务处制
实践项目名称：广告预算及广告策划书的编制
实践学时： 8
同组学生姓名：
实践地点：校内
实践日期：第13—15周实践成绩：
批改教师：批改时间：
指导教师评阅：
一、实践目的和要求
通过本次实操，使学生比较系统地练习《广告预算》和《广告策划书》的编写，达到理论教学和实务的统一。
二、实践环境与条件
无
三、实践内容
四、实践报告（附件）
目录
一、前言....................................... 错误!未定义书签。
二、市场定位............................... 错误!未定义书签。
三、经营理念 (5)
四、市场营销战略分析............... 错误!未定义书签。
五、营销策略及组合 (7)
六、广告宣传策略 (13)
七、媒体策略 (15)
宜家家居广告策划书
前言：
随着社会的进步和发展，人们对家具的要求逐渐从单一的使用转为集使用，审美，舒适，节约空间，装饰灯为一身。
宜家家居自1943年创立以来，始终秉着“为大多数人创造更加美好的日常生活”的努力的方向。宜家家居在家居市场上的规模庞大,在全球34个国家和地区拥有238个商场, 其中7家在中国,仓储容量30万立方米以上。
市场遍布全球的家居企业目前也只有宜家家居。能跨越文化及地域的差异,落户异域他乡,并被世人推崇,让人趋之若鹜的除了家居自身的魅力和独特，最重要的就是宜家家居的实惠，物超所值。
第一部分市场定位
1．产品定位
宜家家居于1943年在瑞典创立。自创立以来，“为大多数人创造更加美好的日常生活”一直是宜家公司不断努力的方向。根据调查，截止至2010年，宜家家居在全球34个国家和地区总共拥有238个商场，其中有7家在中国，平均仓储容量均在30万立方米以上。
作为一个休闲广场式的家居卖场，在宜家购物消费每时每刻都能感受到家的亲切和温馨。漫步其中，享受着美食的同时看着琳琅满目的家居设计，毫无拘束和压抑。当然更加无需担心过大的购物广场会让你迷失方向。贴心的宜家已经帮大家设想周全——只要按照商场内地面的购物箭头，你肯定不会迷路，还能逛到完整的宜家卖场。
延展：
1、宜家家居在家居市场上规模非常庞大，产品线非常丰富
2、宜家家居作为享誉世界的家居连锁品牌，代表了一种“宜家式”家居文化
3、宜家休闲的家居广场式卖场设计新颖有趣
4、宜家卖场内人性化的安排设计，给消费者以舒适的购物体验
2．市场定位
在宜家创建初期，就决定与家居用品中的“大多数人”站在一起。针对这种市场定位，宜家的产品更加侧重于低价，精美和耐用。宜家始终把自己和提高人们的生活质量联系在一起，秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。据调查，宜家的客户群体主要集中在20至45岁之间。因此，宜家的目标消费者锁定为渴望高格调却又难以支付高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲过于高档的服务水准来换取成本的降低，这是宜家总的定位。但随着进入中国消费市场，宜家在坚持自身经验理念的基础上，给予中国市场的目标消费者更加明确的定位：有一定品味，想买高档商品，却又付不清高价的都市年轻人和白领。
延展：
1、都市年轻人和白领在全国主要城市中的人数，占全部人数的比例
2、都市年轻人和白领在全国主要城市中拥有房子的状况
3、都市年轻人和白领购买家居的心理选择和特点
4、都市年轻人和白领理想的生活居住状态，对于家居装潢的品味
3．卖点定位
主卖点：
1、宜家作为一个国际知名家居品牌，不仅拥有功能性和实用性，简约和谐的北欧式设计，
更能满足时下的都市年轻人和白领追求独特和简单的需求。
2、宜家家居并不高昂的价格解决了中国广大的都市年轻人和白领“想买高档家具却又支付
不起高价格”的困扰和难题。
次卖点
3、宜家家居广场作为一个集休闲，家具，美食一体的广场式家居卖场，不仅仅是家具消费
者的购物圣地，更是一个适合普罗大众的休闲娱乐广场。
4、宜家卖场拥有数量丰富的家居产品，并且整体化的布置装潢，给消费者多样的选择。
5、宜家新颖的卖场式家居购物方式为中国的消费者带来新鲜的购物体验。
6、宜家家居把“宜家式”的家居文化带给中国消费者，使中国消费者对于家居有更深层次
的了解和认识。
7、宜家在致力于家居生产设计的同时致力于环保事业，值得尊敬。
4．消费者研究
1、目标消费者的总体消费态势:
年轻家居消费者喜欢追求一些比较潮流时尚的家居产品，宜家正符合了现在消费者的时代需求。
2、现有消费群体的构成:宜家家居现有的消费群体大多数为白领阶层、年轻夫妇、中年人已购房群体等。
3、现有消费者的态度:宜家现有消费者的态度总体上是良好的,对购买宜家家居产品的信任程度非常的高。
4、潜在消费者分析:宜家家居的潜在消费人群很多,他们对宜家家居今后的发展有着重大的影响。
5．目标市场定位
京沪粤市场
目标对象：1、25~35岁城市年轻人 2、都市白领 3、注重生活品质的中年夫妇
第二部分经营理念
1.更美好的日常生活
宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
宜家响应全世界人民对家居用品的需要：有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的人们的需要；希望改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的需要。
2.产品系列
宜家产品系列在功能上种类繁多：从植物和客厅家居用品，到玩具和整个厨房，你可以找到布置你的家所需要的一切；宜家产品系列在风格上种类繁多。
3.低价格
低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。
4.瑞典传统
迄今为止，宜家产品系列都是在瑞典开发出来的。通过对颜色和材料的选择，宜家产品系列虽然不是最流行的，但却是现代的，实用，仍不失美观，是以人为本和儿童友好型产品，代表着清新、健康的瑞典生活方式。
第三部分市场营销战略分析
“宜家”在利用品牌标识，塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。
两个攻略：低价+连锁
⑴有价值的低价格
宜家采取的策略是非常稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有价值的低价格”的策略点。
⑵连锁店模式
宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国市场的时机，随后，随着中国家居市场消费能力的不断增长，宜家不断适应中国国情做出灵活的变化，开始扩张的进程，宜家的近期目标是在中国开10家店左右，这与人们的对宜家的不断认知是相吻合的。
三个营销：透明、DM、一站式
1、透明营销
在宜家，消费者完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。
IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。
2、DM营销
宜家的DM制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你从中学到不少家居知识。
3、一站式营销
宜家往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。
第四部分营销策略及组合
一、IKEA的产品策略（Product）
1、准确的产品市场定位
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。
从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。
宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。
IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；
IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；
IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。
以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体
在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。
2、产品风格独特，有利销售
宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。
宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现这种风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。
3、产品设计精美而经久耐用
宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。
宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。
4、产品系列广泛
宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。
宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义：
①是广泛的功能：在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。
②风格范围广泛：不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。
二、低价格策略（Price）
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：IKEA一直强调低价格策略。
1、低价格思想贯穿于产品设计始终
宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。IKEA的研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。
1）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法
IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。
IKEA发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。
2）先确定成本再设计产品
在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。
3）产品设计过程中重视团队合作
单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、选材、并估计出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各种能变量的最优解。
4）能够为了节省成本而考虑得面面俱到
设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节，对价格的影响很大。所以宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环节。
2、宜家不断创新以降低成本
宜家不断采用新材料、新技术来提高产品能并降低价格。
3、为了降低成本与OEM厂商密切合作
与OEM厂商的通力合作表现在2个方面：一是在产品设计过程中；二是在产品生产中。设计师在OEM厂家的建议下，对其形状和尺寸进行了重新设计，可以在烧制过程中更好地利用空间，使生产更加合理化，降低了一定的成本。
4、宜家与顾客合作打造低价格
宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。
5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本
在产品成本方面，宜家除了与OEM供应商通力合作，也鼓励各供应商之间进行竞争，宜家也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商——宜家在为产品选择供货商时，从整体上考虑总体成本最低。即计算产品运抵各中央仓库的成本作为基准，再根据每个销售区域的潜在销售量来选择供货商，同时参考质量、生产能力等其他因素。
为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其生产布局——宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂)，供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。由于各地不同产品的销量不断变化，宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布，例如：
宜家亚太地区的中央仓库设在马来西亚，所有前往中国商场的产品必须先运往马来西亚。这种采购方式使宜家总体的成本降低。但是对于中国来说，成本较高，特别是对于家具这类体积较大的商品来说，运费在整个成本中会达到30%，直接影响到最终定价。
随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品或者是产品的部分数量放在亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。目前，宜家正在实施零售选择计划，即由中国商场选择几个品种，然后由中国的供货商进行生产，然后直接运往商店的计划。事实证明，这种计划非常成功。
6、平板包装策略降低成本
在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。
三、独特风格的“卖场展示”渠道策略（Place）
1、自设卖场控制渠道
宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。
2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征
宜家代表了一种生活方式，所以当你看到追求时尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场，你不会惊讶——国内也有不少商家试图这样做，但并不成功。我们认为，宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。
四、促销策略（Promotion）
1、目录展示的营销策略
目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。
这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能、美观等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。
2、卖场展示富有技巧促进购买
宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。
3、配合产品定位的企业形象定位及宣传
宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。其它家居商场提供广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品。而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华”。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。
4、IKEA注重企业形象宣传
IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。
大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990年，制定宜家第一个环境保护政策；1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；1995年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备……2000年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究……
五、以顾客为导向的营销策略（Customer）
宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显，当然，宜家的顾客导向还表现于很多其他方面
1、产品设计重视顾客需求
宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。
2、卖场的人化布局
宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。——这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西。
3、对顾客的人化关怀
在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱——自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。
轻松、自在的购物氛围是全球180多家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览，轻松、自在地逛商场和做出购物决定。
4、DIY(Do It Yourself)的方式
宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。
第五部分广告宣传策略
1、广告目标
为大多数人创造更加美好的日常生活。多种媒体一起上，可以掀起立体广告攻势。扩大宜家品牌的知名度、识别度和美誉度。提升企业形象，提高年销售量。
2、广告主题
提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。
3、广告句
宜家，打造完美家居生活。宜人生活，家装典范。
4、广告内容
（1）卖功能
橱柜的抽屉和门板的没有声音，体现了家具的强大的消音功能以及收纳家庭餐具的强大功能。
（2）卖自主DIY家具软件
自己DIY不仅可以带来设计家具的乐趣，还能省掉大部分的财力。适合青年男女的需求。（3）卖性价比
宜家的主流产品都是万元左右，同时有25年的保证，突出产品的耐用性。
（4）卖设计
宜家简约，自然，时尚的设计风格给消费者留下了深刻的印象。
5、创意策略
在宜家的广告中，平民生活已经成为其诉求表现的核心。
在运用白描的表现手法，展现出普通老百姓的生活片段，简单，朴实，富有生活气息。6、具体文案
从宜家看未来家居的发展趋势（新闻运作）
舒适的生活，宜家创造。(人性化的设计感)
生活，要经得起考验。（品质的诉求）
厨房好用，生活轻松。(安居乐业)
百变的生活。（买家心理）
低价不失高贵，质优更显风范。(物美价廉)
工薪白领的黄金机会。（目标对象）
仁者乐山，智者乐水。（传统观念）
追求生活品质，缔造完美人生。（制造的质量）
7、广告分期策略
根据市场行情和家居特点，拟将广告分为四期进行推广。
第一期：试销阶段（4个月）
行为方式：新闻运作，广告，营销
时间：1998年1月~4月
新闻的力量在于广告的影响,容易引起好的知名度.大造声势,对各个目标市场采取由点到面，由面到点的覆盖式宣传策略，采用多种促销手段，已达到一举炸开市场的效果。
同时打价格战，采用同类型商品比其他家更低的价格售出，已达到消费者对宜家家居印象深刻的效果，并且提高了知名度。
同时总结第一阶段的错误，做出及时改正，争取在下一阶段进行完善。
第二期：扩销阶段（3个月）
行为方式：新闻，广告，营销
乘着第一期广告的余热还没降下来，要采取更加宽正面的立体推广，巩固已有成绩，便潜在的客户为准备购买群。
此时会有更多的消费者想来了解宜家的特点及各方面的性能，所以此时广告要投其所好，并要加大力度做好销售服务的工作。继续吸引目标受众，已达到一定的销售业绩和口碑。
第三期：强销阶段（5个月）
行为方式：新闻，广告，营销
充分利用新闻的巨大效应，同时加大对广告方面的投入量。
同时部分老客户的形成也可以现身说法，为宜家做宣传，招揽一批新客户的光临。
第四期：巩固阶段（3个月）
行为方式：营销、广告
总结卖出情况，基本完成一阶段的销售计划。
对前三期的广告活动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。
同时做好售后服务工作，确保保证每个客户的各项权益。
第六部分媒体策略
1.报纸：根据整体推广计划，部分广告采用报纸的形式，以便让喜好读报纸的消费者记住宜家
形式：
①采用大中版面密集发布
②采用中小版面逐渐拉大发布周期
③采用小版面，长线渗透
2.视频广告
1)电视
①温馨路线，体现宜家为大众创造更美好的日常生活
②实用路线，体现宜家产品的独特特点
③创意路线，体现宜家创造百变生活
2)网络：将以上三种路线的广告同时投入网络
3.广播：在广播节目中插入宜家广告，主要服务于经常开车等地消费者，借助广播来传播宜家信息
4.杂志：在家具，生活类的杂志中投入广告，再用彩页的形式，用于杂志的背面封面
5.户外广告：
1)大楼广告
地点：宜家家居大楼本身
广告方式：将宜家大楼装饰上设计好的各种各具特色的平面广告
优点：将大楼本身作为广告载体，具有以下有点
①节省广告费用
②具有很强的吸引力，可迅速捉住消费者的兴趣
③打造出宜家的独特魅力，印象深刻，过目不忘
2）公交站牌和候车座广告
地点：南京部分公交候车点
广告形式：在公交候车点打出平面广告
候车作为设计出宜家的独特，舒适感
优点：给消费者温馨的关怀，更易被接受和铭记
①将广告打在候车亭，可在乘客等车的时候更易让他们了解宜家
②将候车座设计成宜家的家具，让乘客感受到宜家的温馨
6.其他印刷品和制作
*精美三折页 *店内POP广告 *指示牌 *礼品袋 *购物袋 *促销宣传活页
7.发布周期（户外广告周期为一年）
1)工作日：电视广告每天播出4-5
网络广告可多余10次
报纸和杂志以每月周五刊印
2)双休日：电视广告每天播出10次
网络广告可多余20次
3)节假日：在伴随双休日广告量的同时，加入促销和店内活动的广告，增加宣传单页和店
内POP广告