项目四市场营销调研与预测
教学提示：
市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：
通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：
Easy Mac的成功
当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。Easy Mac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。但自Easy Mac投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他
们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy Mac是因为年纪大一点的孩子可以自己来吃。Easy Mac可以培养孩子们的自立意识，由此可以减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴于此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不是快捷方便，而是集中在“年纪大一点的孩子可以自己动手做”。广告播出以后，调查显示Easy Mac在品牌和广告知名度方面都有上升，而且销售量也上升了30％，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。
资料来源：胡穗华、张伟今等主编：《市场调查与预测》，中山大学出版社2006年版
第一节营销调研概述
一、营销调研的概念及作用
（一）营销调研的概念
由于社会的进步，科技的发展，信息的产生不仅是多源的，而且是复杂的。在市场营销活动中，企业能否在激烈的竞争中走在前列，取决于它对大量杂乱无章的市场营销信息的调研能力。
所谓营销调研，是指企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，从而掌握
市场的现状及其发展趋势，以便为企业的决策提供参考依据的一种活动。它既是企业营销活动的起点，又贯穿于整体营销过程的始终，在企业的市场营销活动中起着举足轻重的作用。
（二）营销调研的作用
企业经营成败的关键是预测未来市场的需求，而预测未来市场需求的关键是市场信息的收集和使用，市场信息的收集则在调研活动中开展。因此，企业必须重视市场调研工作。营销调研的作用具体表现在以下几个方面：
1．通过营销调研，企业可以了解市场总供求情况，并据以调整和确定企业的发展方向。市场供求是由商品可供量和购买力构成的。通过对工农业生产、商品库存、进口和商品货源进行调研，可以了解商品可供量；通过对购买力、人口、消费水平、消费构成及各种影响因素与影响程度进行调研，可以了解商品需求量与需求构成。根据市场供求及企业自身实际情况，企业可以确定其发展方向。
2．通过营销调研，企业可以进行准确的市场定位并根据消费者的需求组织生产和销售。消费者的需求是多种多样的，而且会随着相关影响因素的变化而变化，企业只有通过市场调研，才能了解消费者的需求变化情况并进行准确的市场定位,这样按照消费者的需求来组织生产和销售,便可顺利地完成商品从生产到消费的转移,实现其商品的价值,使企业获取更大的经济效益。
3．通过营销调研，可促进企业不断提高经营管理水平，提高竞争能力。企业管理的基础工作决定着企业管理水平的高低，而基础工作的重要内容之一就是收集和整理市场信息。在市场调研过程中，企业通过收集其经营活动中的内部和外部信息，并对原始信息加以分析和整理，才能对市场变化趋势作出较为科学的预测，为正确地作出企业经营决策提供重要依据，也为提高管理水平奠定了基础。
同时，掌握这些信息，也有利于企业提高对外部环境的适应能力和应变能力。
二、营销调研的内容
由于市场变化的因素很多，因而营销调研的内容所涉及的范围较广，概括起来主要有以下几个方面：
（一）按调研的深度或目的不同划分
1．探测性调研
探测性调研是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。其目的是为了发现问题并提出问题，以便确定调研的重点。探测性调研通常是一种非正式的、在利用二手资料基础上的小范围的调研，往往为正式调研中初步调研或明确问题阶段所采用。因此，这种调研方式的花费不多，不必制定严格的方案，可迅速查明问题。探索性调研回答的是“可以做什么”。如最近一段时间销售不畅，是质量因素、价格因素，还是竞争因素？或其他原因？此时便可通过探测性调研来弄清这个问题。
2．描述性调研
描述性调研是指比较深入、具体、客观地反映调研对象全貌的一种调研方式。它是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。这种调研必须占有大量的信息情报，需要事先拟订调研方案，以保证资料的准确性。描述性调研比探测性调研更深入精细，但也只是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通过因果性调研作进一步研究。它回答的是“是什么”，而不是“为什么”的问题。如什么类型消费者购买本企业的产品，什么人购买竞争对手的产品，购买者喜欢本企业产品的什么特点？
3．因果关系调研
因果关系调研是指为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研。在市场调研中，经常会碰到需要找出两个以上变量之间因果关系的问题，如价格与销售量、广告与销售量的关系等。在众多影响销售的因素中，哪一个因素起主导作用?这就需要对它们之间的因果关系或变化规律进行调查分析。可见，
因果性调研是在描述性调研的基础上对某些问题调研的进一步深化，是为了找出问题的关键，并弄清原因和结果之间的数量关系。为了确定有关市场变量之间的因果关系，还可以采用实验法，创造一个可控制的环境来进行调研。因果性调查回答的是“为什么”的问题。比如，有的产品为什么滞销或畅销？有的用户为什么喜欢这种品牌而不喜欢其他品牌？
4．预测性调研
预测性调研是指在经过调查研究的基础上，对市场的发展趋势及其未来变化形态、变化原因、变化时序进行估算、预测。预测性调研着眼于市场现象的未来，对企业制订有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失，有特别重要的作用。预测性调查回答的是；“将来怎么样”的问题。如市场的潜在需求、市场销售量的变化、消费者购买行为变化趋势等等。
（二）按调研对象的范围不同划分
1．全面调研
全面调研是指对调研对象所包括的全部单位都要逐一地毫无遗漏地进行调查的一种方式。其目的是要取得有关总体的、比较全面系统的总量资料。很显然，这种调研的优点是能够收集到比较全面、细致、精确的资料，但缺点是工作量大，花费的人力、物力、财力多，时间也很长。
2．非全面调研
非全面调研是对调研对象中的一部分单位进行调查的一种方式。但所调查的单位应具有较充分的代表性，如典型调查、重点调查和抽样调查等。全面调研和非全面调研的区分是以调研对象所包括的单位是否完全来衡量的，而不是以最后取得的结果是否反映总体数量特征的全面资料来说的，因为抽样调查等非全面调
研也可以最终得到总体的比较全面的资料。全面调研需要的调查单位多，组织工作量大，所耗费人力、财力、物力也较多，所以在不影响调研目的实现的情况下，采用非全面调研就显得十分必要。目前，市场调研多采用非全面调研。此外，在有些不能通过全面调研取得总体全部资料的情况下，如带有破坏性的产品质量检验，就只能采用非全面调研方式来进行。
（三）按调研方式不同划分
1．实地调研
实地调研是由调查人员亲自深入现场单独地或与当地有关机构人员联系、合作，直接收集第一手资科的一种方式。实地调研可以通过面谈、电话交流、文字联络或现场观察等办法，就事先拟订的事项有针对性地搜集资料。
2．文案调研
文案调研是根据调研课题的目的要求，从各种历史的或现行的文书档案或统计资料中检索出所需的资料，并加以归类、分析和整理的一种方式。文案调研所获得的是第二手资料，具有快速、简单和节省调研经费等特点，尤其适用于对历史资料和国际市场信息资料的了解。它既可作为一种独立的方法运用，也可作为实地调研的补充。
四、营销调研的方法
营销调研方法选择的合理与否，会直接影响调研结果。因此，合理选择调研方法至关重要。大致可以分为以下几类方法。
（一）观察法
观察法是指调研人员直接到现场观察获得所需资料的一种方法。在使用观察法收集资料时，可以派人直接到现场进行观察，也可借助仪器设备进行记录（如照相机、摄像机、录音机等）。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从侧
面观察、旁听，记录现场发生的事实，了解被调查对象的态度、行为和习惯作法。例如调查顾客对产品包装的反应，可派人到产品销售地点直接观察；调查购买某种产品的顾客性别或大致年龄构成，可以使用录像机进行记录等。
观察法的主要特点是调研人员直接或借助仪器把要调研的事情记录下来，由于被调研者的活动不受外在因素影响，因此取得的第一手资料更加客观，而且这种方法操作也很方便。但这种方法也有很大的局限性，对于被调查对象产生某种行为或反应背后深层次的信息，这种方法是无法获取的。一般在进行人口流量、车辆流量的调查中，在进行企业服务方式对比，了解接待顾客的频率，以及顾客的某些购买行为习惯等方面时，多采用这种方法，而且这种方法要求观察人员具有较高的业务水平，才能取得较好的效果。
（二）访问法
访问法也称询问法。它是通过向被调查对象提出问题而获取所需资料的一种方法。这是市场调研方法中最常用的一种，使用这种方法可以获得观察法无法得到的信息，如被调查对象对某些问题的态度、看法等，并且获取的资料较为可靠，质量可以得到一定的保证，但需要耗费较多的人力和时间。在进行描述性调研时，这种收集资料的方法是最有效的。
访问法根据与被调查对象接触方式的不同，又可分为下面三种：
1．人员访问法
人员访问法是通过向被访问对象当面提问来收集信息的一种方法。在进行提问时，可以使用调查表，也可以采取提纲式的交谈，采取什么方式取决于所要调查的问题的性质。使用人员访问法收集资料时，既可以观察被访问者的反应，又可以让被访问者相互启发，从而得到更多的信息。但这种方法收集资料的成本高，
需要花费的时间也多。
2．电话访问法
电话访问法是通过使用电话向被访问对象提问来收集信息的一种方法。该方法的优点是成本低、速度快。这种方法在西方国家使用较多，但在我国还有较大的局限性，因为我国的电话普及率并不是很高，尤其在农村，即便是有电话的人，所选的访问对象也只能是可以从电话簿上查到电话号码的；另外，由于通话时间不长，不能询问更深入而全面的问题，只能用于一些比较简单的问题的调查。
3．邮寄调查法
邮寄调查法是将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，让其回答后再寄回的收集信息的一种方法。使用该方法进行调查，可以不受地点的限制，只要通邮的地方都可进行；另外，被调查者可以有比较充足的时间对所提问题进行考虑，还可以避免人员访问中的个人偏见的影响，所以收集的信息是比较可靠的。但这种方式在使用时，事先必须查得有关人的姓名、通讯地址等资料，因而在调查对象的选择上受限制更大；另外这种方法在使用中遇到的最大难题是问卷的回收率较低，而且随着调查频率的提高，回收率有越来越低的趋势。为了提高调查问卷的返回率，一方面要求问卷的设计要简单，并引起被调查者回答的兴趣；另一方面还可以采取一些激励措施。如向问卷返回者赠送礼品或给予报酬等。
4．留置问卷调查法
留置问卷调查法是由调查人员将问卷当面交给被调查者，并说明回答要求，让其自行填写，再由调查人员定期收回的一种方法。该方法的优缺点介于人员访问法与邮寄调查法之间。
（三）实验法
实验法是指在预先确定的、与实际遇到的环境条件相同或相似的小范围内进行实验来收集信息的一种方法。一般是从影响调查问题的许多因素中选出一至若干个并将其置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果进行分析比较，研究是否值得大规模地推广。实验法是一种较好的行之有效的方法，国外把它称为“市场实验”。而在特定时间，用于实验的特定市场叫做“实验市场”。该方法使用的领域很广，如产品实验、促销方法和促销效果实验、广告创意实验等。通过从有代表性的“实验市场”中了解到市场反应，从实验结果中发现问题，总结经验，再进行大范围的推广，这样有利于减少决策的盲目性，降低市场风险，提高预见性。但在使用实验法收集资料时，对实验对象或区域必须进行认真的选择，必须保证实验对象的特征与实际将会遇到的市场特征相似，否则从实验中得到的资料将达不到所要求的调研目的。
例如，美国一家玩具公司经常聘请一些1—5岁的儿童到公司的新产品实验室里玩他们开发的玩具。实验发现，许多在大人看来很有趣的玩具并不受儿童们的喜欢，儿童们也并不按大人们原先设想的玩法来玩玩具。公司则根据实验观察的结果，生产儿童们喜欢程度最高的产品。
第二节营销调研的程序
营销调研是一项复杂而细致的工作，为了整个调研工作有节奏、高效率地进行，使调研取得良好的预期效果，调研过程必须按照一定的程序进行。营销调研的程序包括五个阶段，即确定问题和调研目标、制定调研计划、收集信息资料、分析调研结果和提出调研报告。
一、确定问题和调研目标
营销调研的主要目的是通过收集与分析资料，以帮助管理人员解决有关营销
决策的问题，因此，市场营销调研的首要任务是对调研问题和调研目标的界定。在确定调研问题和调研目标时，必须保证调研问题与调研目标的要求相一致。在根据调研目标确定需要调研的问题时，要求调研问题的范围应恰当。如果把问题范围定得太宽，就会增加信息收集的工作量，而且部分信息根本没有用处，浪费了资源；如果把问题的范围定得太窄，则可能遗漏重要信息，导致调研结果不可靠甚至错误，直接影响企业营销决策的正确性。俗语说：“对一个问题进行恰当定义等于问题解决了一半”。确定问题和研究目标是为了限定调研范围，以尽可能短的时间和尽可能少的费用达到解决问题的目的。
例如：美国航空公司经常注意探索为航空旅行者提供服务的好方法。一次通过头脑风暴法提出一种方案：在3万英尺的高空为乘客提供电话通讯服务。大家都一致同意此想法并打算对此作进一步研究。经了解，波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，每航次电话成本为1000美元，如果每次电话收费为25美元，则每航次中至少有40人通话才能保本。公司要求营销部门对这种新服务作可行性调研。
针对上述案例，若营销经理对研究人员说：“去探索你能够发现空中旅客所需要的一切。”则他将得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。若他说：“研究是否有足够多的旅客在飞行中愿意付电话费，而使公司能够保本提供该项服务。”这样的问题又太狭窄了。为什么非要在此项服务中保本或盈利呢？后来，美国航空公司作出如下的特定研究目的：
一是航空公司的乘客在航行中通电话的原因？
二是哪些乘客可能会打电话？价格对他们有何影响？收取的最合适价格是多少？
三是该项服务会增加多少乘客？
四是该项服务对公司的形象将会产生什么影响？
二、制定调研计划
调研计划实际是收集所需的资料信息的计划。要解决调研目标涉及的有关问题，要收集各种信息，而这些信息的来源、获取方式等方面存在很大差别。因此必须要制定一个有效的信息收集计划，以确保收集到所需的全部信息。在制定调研计划时，要涉及到资料来源、资料收集方法、资料收集工具、抽样方案等问题。
（一）资料来源
在进行市场营销调研时，一般根据获取方式或途径的不同把资料来源分为两类，即第二手资料和第一手资料。第二手资料是指用于其他目的已经收集好的资料；第—手资料是指为某一特定的目的而直接收集的资料。
第二手资料一般可以通过查阅有关的资料或通过专业的信息服务机构获得，但从专业的信息服务机构获得资料，必须付费购买。企业进行市场营销调研得到第二手资料的来源一般有两个：一是企业内部的资料。包括企业的资产负债表、损益计算表、销售数字、销售情况报告、发票、存货报告等。二是来自企业外部的资料。首先来自政府出版物，如国民经济统计摘要，省市区域性的人口、就业、收入、教育、住房、储蓄及商业零售等方面的统计信息，行业前景预测，营销信息指南，各类普查结果的公告等等：其次来自各类期刊、报纸、书籍，以及各类专业机构和调研公司提供的商业资料等等。
第一手资料即为当前的特定目的而在实际调查中获取的原始资料，需要企业自己去收集或委托有关的调研机构去收集。在收集第一手资料时，不管是由谁具体收集，都需要按照市场营销调研计划的要求去进行。因此，制定调研计划，实
际是制定一个如何收集第一手资料的计划。
一个企业在进行市场调研时，一般需要的资料既包括第一手资料，也包括第二手资料。一般先收集比较方便获得的第二手资料，再根据实际情况决定还有哪些第一手资料需要企业专门收集。但无论通过何种方式获得资料，调研者一定要有高度的职业敏感性。有时只是一句话、一张照片或一条消息，都可能是重要的信息。
（二）资料收集方法
收集资料的方法在这里主要是指收集第一手资料的方法，即第一节中提到的调研方法。调研方法有多种，具体选择哪一种要根据调研项目、调研对象等具体情况以及各种方法的适用范围确定。一般来说，在调研过程中会根据具体情况选择多种方法结合使用，以便收集到更真实、可靠的资料。
例如：1975年初春的一天，美国亚默尔几代肉食加工公司的老板在翻阅报纸时看到一则仅十几个字的短讯：“墨西哥发现疑视瘟疫的病例。”职业敏感使这位老板马上想到：如果墨西哥发生了瘟疫，一定会从加利福尼亚州或得克萨斯州边境传染到美国来，而这两个州又是美国肉食供应的主要基地，这样一来，肉食供应肯定会紧张，肉价一定会飞涨。在多方核实短讯内容的准确性后，亚默尔老板果断决策，集中全部资金购买加州和得州的牛肉和生猪，并及时运到美国东部。不出所料，瘟疫很快蔓延到美国西部几个州。美国政府下令，严禁一切食品从这几个州外运，当然也包括牲畜在内。顿时，美国国内肉食奇缺，价格一下暴涨，而亚默尔公司在短短几个月内净赚900万美元。
（三）资料收集工具
在收集第一手资料时，可以使用的工具包括调查问卷和仪器设备两种。仪器
设备是一切可以用来记录信息的设备。这类仪器设备有很多，如摄像机、录音机、采访机等测试仪器，这些仪器设备使用起来比较方便，人为因素影响较小。而调查问卷现在是市场调研中使用最广泛的工具，其收集信息的质量和数量主要由人为因素决定的。要做好营销调研，完善的调查问卷是获取良好的调研结果的重要因素之一，调查问卷设计的质量直接影响到调研与预测的结果。因此，这里重点介绍调查问卷的设计。
一份完整的调查问卷由三部分组成：一是问卷说明，主要是调查表名称、发表单位或调查目的、要求、保密及赠品等内容；二是问卷主体，主要是各种问题；三是结束语。在这三部分中，中心是问卷主体的设计。
1．调查表设计的原则
（1）得到被调查者的合作和关心。在拟订调查表时提出的问题不宜过长，不要提出与对方无关或对方不感兴趣的问题。
（2）利于双方交谈。提出的问题必须清楚明了，不能含糊其词，模棱两可，不能使用行业专用名词，使人难以理解；要尽量避开隐私性问题，如收入、利润和权力等，如果一定要涉及，可以给出一个区间，相对模糊一点。
（3）防止偏见，有意引导。提问的内容和顺序都会影响被调查者的回答。因此，要防止会形成单一答案的提问，并故意引导被调查者回答一些问题。如“你对某某产品加价销售有何看法？”这样容易引起被调查者的反感。
（4）问卷要简单，问题不能太多。调查表必须简单明确，容易理解，问题的排列要合理，一般是先易后难。问题在10个左右比较恰当，一般应限制在15至20分钟内做完。
（5）提出问题的语气要自然，有礼貌还要有趣味，有一定的吸引力，易懂
2．问题设计的类型
在调查问卷中经常采用的问题类型有以下几种：
（1）两项选择题。这是最简单的询问方式，仅要求对方回答“是”或“否”。例如，您喜欢某某商品的广告吗？喜欢；不喜欢。这种形式可以明确表明被访者的态度，但不能表示其意见的程度的差别。
（2）多项选择题。这是应用较多的一类问题。凡是存在多种可能答案的情况下，如征求用户意见，了解用户状况或爱好，调查购买意向，研究广告宣传效果，分析竞争前景等，都可采用这种提问类型。要用该类型的问题时，调查人员应事先设计好被调查者可能会想到的各种答案，并列在问题后面，供对方选择。如：您认为“美的”牌电风扇应在哪些方面加以改进？调速装置；时控装置；开关；装饰灯；外形；叶片大小；底座；颜色；摇头装置；价格；其他。
这种方法可以避免两项选择的程度性差的缺点，被访者回答时比较自由，没有什么局限性，甚至可以自己设计其他内容。使用该方法应注意，要将拟定好的答案编号，并将要求注清楚，且答案的含义不能重复，被选择的答案也不宜过多，一般是10个以下比较适宜。
（3）自由回答题。即由对方随意发表意见的问题，调查人不事先设计好答案。这种类型一般用于调查产品开发信息或广泛征求意见。如：贵单位有哪些刀具还需从国外购买？贵单位在使用某厂制造的磨床时碰到什么问题？该类型的优点是可以使被访者尽量发表自己的意见，这样易于收集到一些有建设性的参考意见。但缺点是，结论很不一致，归纳、分类以及整理工作很繁杂，对于一些不能申述意见或想不出什么答案者来说，会以“不知道”来应付，这样不利于统计工
（4）比较题。即调查者事先列举若干答案，由被访者依自己所喜欢的程度对题中各个选项加以比较和评定，并列出前后顺序。在调查用户购货心理、产品竞争能力等方面时常用这类问题。
在问卷设计好以后，一般还应在小范围内进行试调查，以检查问卷设计是否合理，使用中是否会出现问题。通过试验并针对出现的问题对问卷加以修改后，才可以使用问卷进行正式的调查工作。
问卷设计一般说来有以下几个步骤：
（1）确定需要的信息。在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。
（2）确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。
（3）确定问题的类型。问题的类型一般分为以下三类：A自由问题：这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。B多项选择题：这种问题应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。C二分问题：二分问题回答简单也易于整理，但有时可能不能完全表达出应答者的意见。
（4）确定问题的词句。问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于字眼不同应答者就会做出不同的反应。因此问题的字眼
或词句必须斟酌使用，以免引起不正确的回答。
（5）确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响，因此，在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料应则最后提出。
（6）问卷的试答。一般在正式调查之前，设计好的问卷应该选择小样本进行预试，其目的是发现问卷的缺点，改善提高问卷的质量。
设计问卷中常见问题
（一）问题定义不准确
例如，“您使用哪个牌子的洗发液？”
这个问题表面上有一个清楚的主题，但仔细分析会发现很多地方含糊不清。
你会怎样回答？
请同学们思考这个问题有哪些不妥？
①回答最喜欢用的洗发液品牌
②回答最常用的洗发液品牌（最常但并不一定是最喜欢用的，例如受支付能力的影响）
③回答最近在用的洗发液品牌
④回答此刻最先想到的洗发液品牌；
另外，在使用时间上也不明确：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更长时间？
都可由被调查者随意理解，这样的问题显然无法搜集到准确的资料。
因此明确定义的问题极其重要怎样使问题定义明确
1．采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人，什么时间，什么地点，
做什么，为什么做，如何做六要素。
问题的含糊往往是对某个容易产生歧义的要素，缺乏限定或限定不清引起的。因此在设计问题或在检查问题时，可以参照这六要素进行。
如上面的问题明确几个要素后改为：
“在过去的一个月中，你在家中使用什么牌子的洗发液？如果超过一个，请列出其他的品牌名称”。
这样定义的问题显然明确多了。
2．避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候。
像有时、经常、偶尔、很少、很多、相当多，几乎这样的词，对于不同的人有不同的理解。因此这些词应用定量描述代替，以做到统一标准。
例“在普通的一个月中，你到百货商店的采购情况如何？”
①Ａ.从不Ｂ．偶尔Ｃ．经常Ｄ．定期
②Ａ．少于一次Ｂ．1到2次Ｃ．3到4次Ｄ．超过4次。
同学思考哪一组答案更好一些？
3．避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果明晰化。
例子：一家航空公司想分析旅客对短途飞机旅行的需求量，①“在做300公里以内的短途旅行时，您喜欢乘飞机进行吗？”
②“在做300公里以内的短途旅行时，你喜欢乘飞机呢，还是喜欢坐汽车或者其他方式？”
以上两种问法哪个更确切一些呢？
同样，问题中有新的后果也应该尽量明晰，以便被调查者进行合理的选择。
“你喜欢喝纯净水吗？”（纯净水中缺乏人体所需的微量元素）。
（二）问题形式不妥当
例①“请问你家每人平均每年的食品支出是多少？”
②“请问你个人每月的工资收入是多少？”
③“都说Ａ牌电视比Ｂ牌好，您是不是也这样认为？”
第一个问题要求被调查者进行复杂的计算，烦琐的计算可能使被调查者单方面结束访问。
第二个问题涉及敏感的个人隐私，直接的提问容易遭拒绝。
第三个问题则带有引导性倾向，会影响被调查者的选择。
问题形式的选择应注意以下几点：
1．避免问题中包含过多的计算。
问题的设计应着眼于取得最基本的信息，计算应在数据处理阶段通过计算机程序进行，这样可以减少被调查者的负担。
例如第一个问题可以改为“请问你家每月食品支出大概是多少”和“请问你家有几口人”两个小问题。取得这两个数据后，计算人平均年食品支出也就容易多了。
2.避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题，应提供一定的提示或选择。
在当今信息过度的时代，遗忘和记忆的差错导致被调查者无法提供全面和准确的资料。
例如“昨天晚上你看了哪个牌子的洗发液广告？”
很多人都不能直接回答这个问题，但要是提供可供选择的选项，回答则容易并准确的多。
因此这类问题应采用选择式，而非填空式。
3.避免直接提问窘迫性问题。
私人问题、不为一般社会道德所接纳的行为或态度或有碍声誉的问题。这类问题直接提问往往会遭拒绝，因此应改为采用非直接、联想式提问。
如“请问你每月的工资收入是多少？”
可以提供几个收人段“1000元以下，1000元至2000元，2000元至3000元，3000元以上”作为选项，在一定程度上会降低窘迫性。
此外还可通过说明信息的正当用途降低敏感性。
4.避免肯定性语句
在设计问卷时，不能事先肯定被调查者有某种商品，例如：您用的自动刮胡刀架是什么品牌?
您家里的电脑是兼容机或品牌机?
您爱喝什么品牌的汽水?
正确的设计方法，应该在肯定性问题之前增加“过滤”问题，例如：您是否已买了自动刮胡刀架?
您的家庭是否已购买了电脑?
您爱喝汽水吗?
5.避免使用引导性语句
所谓引导性语句是所提问题中所使用的词不是“中性”的，而是向被调查者提示答案的方向，或暗示出调查者自己的观点。
例如：××牌酒，是过去皇帝才能享受的，您打算购买吗?
××西服，是男人潇洒的标志，您准备购买吗?
第六章市场营销调研与预测 （一）单项选择题 1、“订单──发货──帐单”的循环是_________的核心。 A 营销情报系统 B 营销分析系统 C 内部报告系统 D 营销调研系统 2、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。 A 探测性调研 B 描述性调研 C 因果关系调研 D 临时性调研 3、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_________。 A 调研时间 B 调研范畴 C 调研内容 D 调研目的 4、收集第一手资料的主要工具是_________。 A 计算机 B 乱数表 C 调查表 D 统计年鉴 5、在其它条件相同的情况下，下列_________方法其抽样误差较小，样本代表性较好。 A 纯随机抽样 B 机械抽样 C 类型抽样 D 整群抽样 6、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对 其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。 A 观察调查 B 固定样本连续调查 C 类型抽样 D 询问调查 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大， 但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A 市场需求 B 企业需求 C 市场潜量 D 市场最低量 8、某公司为了测量在某一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用_________。 A 购买力指数法 B 市场累加法 C 德尔菲法 D 连锁比率法 9、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向 调查法适用于_________。 A 长期预测 B 短期预测 C 消费品预测 D 中期预测 10、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T 是指_________。 A 趋势变动 B 周期变动 C 季节变动 D 随机波动 11、一般来说营销调研的第一步是进行。 A 探索性调研 B 描述性调研
第一章 ●市场营销调研的定义（M.R.）：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 ●定义要点M.R.具有：科学性、系统性、客观性、针对性、辅助性和局限性。 ●M.R.的特点：1.内容非常广泛2.目标非常具体3 .方法多种多样4.伸缩性较大5.存在 局限性 ●市场调研的要点：标的选择准确；资料收集全面；分析方法科学；注意环境时点。 ●市场营销调研内容 ●市场营销调研分类
●市场营销调研作用 ●有利于企业发现市场营销机会2.有利于企业制定正确的营销战略3.有利于提高企业的竞争能力4.有利于企业对其市场战略与策略进行有效控制5.有利于企业目标市场的培育与巩固 ●市场营销调研的使用单位是企业组织方式： 1.功能导向的营销组织 2.产品导向的营销组织 3.地区导向的营销组织 4.顾客导向的营销组织
第二章 ●科学的涵义：科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征。 ●科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。 ●传统的求知方法：1.权威法2.经验法3.思辨法 ●科学方法的步奏：1.问题的确定2.假说的建立3.研究设计4.数据收集5.数据的分析和解释6.报告研究结果 ●社会科学研究的特点：1.复杂性高、异质性大2.更多地受个人因素的影响3.不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性 ●逻辑推理：1.归纳法2.演绎法3.归纳和演绎的结合 ●归纳法：归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。 ●演绎法：演绎法利用一般的结论得到具体的预测。 ●理论的构成要素：概念与构念、定义与变量、命题与假设、理论与模型 ●概念：代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 ●构念：（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念。 ●概念与构念的关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。 ●定义：辞典型定义与操作性定义 ●变量：具有不同变项的概念。 ●变量可分为：因变量、自变量、调节变量、中间变量（intervening variable）、控制变量（control variable）等。 ●因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。 ●自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系。 ●调节变量（MV，moderating variable ）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。 ●命题：被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 ●假设：是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。假设的形式有描述型和关系型 ●理论：是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。 ●模型：是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。 ●市场营销调研的程序：1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.设计调研方案4.数据收集方法设计5.问卷设计6.样本设计7.现场调查，收集数据8.分析数据，解释结果9.沟通研究结果 ●如何界定问题：企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。 ●研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。
第三章市场营销调研 学习目标： 1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能 2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式 3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法 第一节市场营销调研概述 一、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。 3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各 种信息。 4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 二、市场营销调研的概念与功能 1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资
料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。 2、市场营销调研的功能 四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。 （1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。 其主要功能是“探测” 在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。 X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。 （2）描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。 其主要功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况作出准确、客观的反映和描述。回答“是什么”。 假设一家快餐店开设了一家分店，公司想知道人们是如何惠顾这家分店的。在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题，惠
第六章市场营销调研与预测 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1.市场营销管理人员使用的最基本的信息系统是（） A.内部报告系统 B.市场营销情报系统 C.市场营销调研系统 D.营销决策支持系统 2.收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。提出解决问题的建议，作为营销决策的依据，我们把它称之为（）A．市场营销情报系统B．市场营销调研系统 C．内部报告系统D．市场营销决策支持系统 3.当企业对所要调研问题设计的范围不甚清楚和无法确认时，常用来解释“为什么”出现某一营销现象的问题的调研类型是（） A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．预测性调研 4.通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，我们把这种调研称为（） A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．临时性调研 5.某企业组织了一次调研，调研的主题是：“如果产品降价能否使销售额上升？”，该调研属于（） A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．临时性调研6. 市场调研最基本的原则（） A．客观性原则B．针对性原则 C．科学性原则D．全面性原则 7.最通用和最灵活的访问调查方法是（） A．个人访问法B．集体座谈法 C．电话访问法D．网上访问法 8.随机抽样的方法包括（） A．简单随机抽样B．分层随机抽样
C．分群随机抽样D．以上都是 9.市场调研工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料，遵循的原则是（） A．经济性原则B．全面性原则 C．客观性原则D．正对性原则 10.为减少调研的盲目性和人，财，物的浪费，对所需要搜集的资料和信息及调研步骤要科学规划，遵循（） A.针对性原则B．科学性原则 C．全面性原则D．经济型原则 11.在市场营销研究中，最经济、最实用的调查方法是（） A.电话访问B．邮寄问卷 C．人员访问D．抽样调查 12.在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能达到的极限值叫作（） A.市场预测B．市场潜量 C．企业潜量D．市场需求 13.某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用（） A.购买力指数法B．市场累加法 C．德尔菲法D．连锁比率法 14.以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法，叫作（） A.专家会议法B．定性类推法 C．定量预测法D．德尔菲法 15.将历史资料和数据，按时间顺序排成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，通过统计分析或数学模型，将时间序列向外延伸，以预测市场未来可能达到的水平，这种预测方法叫作（） A．直线趋势法B．时间序列分析法 C．统计需求分析法D．专家意见法
第七章市场营销调研与预测 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第一节市场营销信息系统 一、信息及其功能 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。 信息对人类社会有三大功能： ●中介功能 ●联结功能 ●放大功能 信息的一般特征有： ●可扩散性 ●可共享性 ●可存贮性 ●可扩充性 ●可转换性 二、营销信息系统的内涵与特点 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。营销信息系统的任务是评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。 营销信息系统的概念如图7－1所示： 市场营销信息的特殊性 1、目的性。 2、系统性。 3、社会性。
三、营销信息系统的构成 图7－1 营销信息系统的构成及运转 （一）内部报告系统 内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料， 内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单循环”。 （二）营销情报系统 内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。 营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 （三）营销调研系统 市场营销调研指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。 ｛四｝营销分析系统 营销分析系统指企业以一些先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。营销分析系统，由资料库、统计库和模型库三部分组成： 1、资料库。有组织地收集企业内部和外部资料 2、统计库。指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。 3、模型库。模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。 营销备忘1营销经理对信息的需求 1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？
市场营销调研与预测
第七章市场营销调研与预测 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第一节市场营销信息系统 一、信息及其功能 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。 信息对人类社会有三大功能： ●中介功能 ●联结功能 ●放大功能
信息的一般特征有： ●可扩散性 ●可共享性 ●可存贮性 ●可扩充性 ●可转换性 二、营销信息系统的内涵与特点 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。营销信息系统的任务是评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。 营销信息系统的概念如图7－1所示： 市场营销信息的特殊性 1、目的性。 2、系统性。 3、社会性。 三、营销信息系统的构成
营销决策与沟通 图7－1 营销信息系统的构成及运转 （一）内部报告系统 内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料， 内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单循环”。 （二）营销情报系统 内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。 营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程
第七章市场营销调研与预测 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的_________特征。 A．可检索性B．可共享性 C．可转换性D．可存贮性 2、“订单──发货──帐单”的循环是_________的核心。 A．营销情报系统B．营销分析系统 C．内部报告系统D．营销调研系统 3、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 A．营销信息系统B．市场调研 C．市场预测D．决策支持系统 4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．临时性调研 5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_________。 A．调研时间B．调研范畴 C．调研内容D．调研目的 6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于_________。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 8、收集第一手资料的主要工具是_________。 A．计算机B．乱数表 C．调查表D．统计年鉴 9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________ A．纯随机抽样B．机械抽样 C．类型抽样D．整群抽样 10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。 A．观察调查B．固定样本连续调查 C．类型抽样D．询问调查
第三章市场营销环境 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1.消费需求变化中最活跃的因素是（） A.人均国民收入； B.个人可支配收入； C.家庭收入； D.个人可任意支配收入 2.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（） A.上升； B.下降； C.大体不变； D.时升时降 3.顾客属于企业的（） A.微观环境因素； B.宏观环境因素； C.中观环境因素； D.内部环境因素 4.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（） A.个人可支配收入； B.个人可任意支配收入； C.消费者储蓄和信贷； D.消费者支出模式 5.分析市场营销环境的目的是（） A.防患于未然； B.寻求企业发展空间； C.增强企业适应能力； D.发现机会和识别威胁 6.市场营销环境中的被称为一种创造性的毁灭力量的是（） A.科学技术； B.自然资源； C.社会文化； D.政治法律 7.下列环境因素中，通过影响消费者的思想和行为来影响企业的因素是（） A.经济环境； B.人口环境； C.政治法律环境； D.社会文化环境 8.宗教信仰属于宏观环境中的（） A.人口环境； B.政治环境； C.社会文化环境； D.法律环境 9.资源短缺将使企业生产成本（） A.上升； B.下降； C.不变； D.没有影响 10.在企业所在地或邻近的居民和社区组织属于（） A.社团公众； B.社区公众； C.内部公众； D.政府公众 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）
1.下列哪些选项属于企业的微观环境因素？（） A.竞争者； B.社会公众； C.供应商； D.营销中介； E.顾客 2.下列哪些选项属于营销中介机构？（） A.中间商； B.物流公司； C.调研公司； D.广告公司； E.银行 3.下列选项中属于社会文化环境因素的有（） A.教育水平； B.收入水平； C.价值观念； D.宗教信仰； E. 语言文字 4.下列选项中属于宏观环境因素的有（） A.人口环境； B.经济环境； C.自然环境； D.法律环境； E.文化环境。 5.直接影响营销活动的经济环境因素有（） A.消费者收入水平的变化； B.消费者支出模式和消费结构的变化； C.消费者储蓄和信贷情况的变化； D.经济发展水平； E.城市化程度 6. 分析人口结构对企业营销的影响，人口结构应包括（） A.年龄结构； B.性别结构； C.家庭结构； D.社会结构； E.民族结构 7.就因特网对企业营销的影响来说，下列说法正确的是（） A.以顾客为中心提供产品和服务； B.以顾客能接受的成本进行定价； C.产品的分销以方便顾客为主； D.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式； E.品牌建设的重要性下降。 8.国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：（） A.进口限制； B.税收政策； C.价格管制； D.外汇管制； E.国有化政策 9.科技环境对企业营销的影响有哪些？（） A.科学技术的发展直接影响企业的经济活动； B.科学技术的发展和应用影响企业的营销决策； C.科学技术的发明和应用可以推陈出新； D.科学技术的发展家加快产品更新换代； E.科学技术的进步将改变人们的消费模式和需求结构。 10.一个地区的自然地理环境包括该地的（）
一、单项选择题 1.市场调研必须充分考虑影响预测结果的各种因素，多角度、多侧面地调研各种数据、 信息，尽量大可能提供反映调研项目的客观情况。这是营销调研的（）。 A.系统性原则 B.客观性原则 C.时效性原则 D.经济型原则 2.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行 （）。 A.探测性调研 B.描述性调研 C.因果关系调研 D.临时性调研 3.手机一手资料的主要工具是（）。 A.计算机 B.乱数表 C.调查表 D.统计年鉴 4.下列调查方法中（）属于定性研究。 A.深度访谈法 B.邮寄调查法 C.街头拦截式访问 D.入户问卷调查 5.二手资料的不足在于（）。 A.收集不方便 B.费时 C.成本高 D.时效性 6.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营 销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做（）. A.市场需求 B.企业需求 C.市场潜量 D.市场最低量 7.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情 况时，利用（）效果最好。 A.购买者意向调查法 B.销售人员意见调查法 C.专家意见法 D.市场试验法 二、多项选择题 1.在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是（）。 A.固定样本连续调查 B.观察调查 C.抽样调查 D.实验法 E.访问调查 2.采用市场试验法预测时，主要适用于（）的情况。 A.新产品投放市场 B.老产品开辟新市场 C.原料 D.机器设备 E.启用新分销渠道 3.收集一手资料的方法有（）。 A.询问法 B.交流法 C.观察法 D.实验法 E.报刊摘录法 4.营销调研的内容包括（）。 A.产品调研 B.市场需求调研 C.价格调研 D.销售渠道调研 E.促销方式调研 5.二手资料的获取时开展营销研究工作的第一步，它的优点在于（）。 A.能被快速获取 B.比起收集原始资料它的成本要高很多 C.比起收集原始资料它的成本要低很多 D.它能辅助现有的原始资料 6.市场营销调研报告由（）组成。 A.摘要 B.目的 C.正文 D.结论 E.附录 三、思考与练习 1.市场营销调研的重要性如何体现？ 2.市场营销调研的内容包括那几个方面？ 3.市场预测的方法和内容是什么？
07 市场营销调研与预测
第七章市场营销调研与预测 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的_________特征。 A．可检索性 B．可共享性 C．可转换性 D．可存贮性 2、“订单──发货──账单”的循环是_________的核心。 A．营销情报系统 B．营销分析系统 C．内部报告系统 D．营销调研系统 3、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 A．营销信息系统 B．市场调研 C．市场预测 D．决策支持系统 4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．临时性调研 5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_________。 A．调研时间 B．调研范畴 C．调研内容 D．调研目的 6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于_________。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、收集第一手资料的主要工具是_________。 A．计算机 B．乱数表 C．调查表 D．统计年鉴 9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________ A．纯随机抽样 B．机械抽样 C．类型抽样 D．整群抽样 10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。 A．观察调查 B．固定样本连续调查 C．类型抽样 D．询问调查 11、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求 B．企业需求 C．市场潜量 D．市场最低量 12、某公司为了测量在某一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用_________。 A．购买力指数法 B．市场累加法 C．德尔菲法 D．连锁比率法 13、在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及其影响因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据，这被叫做_________。 A．市场开发 B．市场调研 C．市场预测 D．市场控制 14、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于_________。A．长期预测 B．短期预测 C．消费品预测 D．中期预测 15、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。 A．趋势变动 B．周期变动 C．季节变动 D．随机波动 16、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是_________。 A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元D．1.7
第五章市场营销调研与预测 一、单项选择题 1.由人员、知识以及信息设备构成，对组织内部及外部信息进行收集、分类、分析、储存和传递，并提供市场营销信息，帮助营销人员做出市场营销决策，是（）。 A.市场营销信息系统 B.营销分析系统 C.内部报告系统 D.营销调研系统 2.“订单—发货—账单”的循环是（）的核心。 A.营销情报系统 B.营销决策支持系统 C.内部报告系统 D.营销调研系统 3.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研内容和重点，通常要进行（）。 A.探测性调研 B.描述性调研 C.因果性调研 D.预测性调研 4.为了弄清市场变量之间因果关系，收集有关市场变量的数据资料，判明变动原因和结果以及他们变动的规律，这是属于（）。 A.探测性调研 B.描述性调研 C.因果性调研 D.预测性调研 5.（）是第一手资料收集中最常用、最基本的一种方法。 A.观察调查法 B.实验调查法 C.访问调查法 D.文案调查法 6．（）是收集原始资料的工具。 A．计算机B．乱数表C．市场调研问卷D．统计年鉴 7.为了分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度，应当选择的市场调查方法是（）。 A.观察调查法 B.实验调查法 C.访问调查法 D.文案调查法 8.所谓（）就是将总体按有关的标志分组，然后再从每组中按随机原则抽取样本的调查方式。 A.等距抽样 B.整群抽样 C.分层抽样 D.任意抽样 9.所谓（）就是先将总体按某种结构特征分组，并按一定的标准分配各组的样本数额，在配额限度内由调研人员任意抽取样本。 A.配额抽样 B.整群抽样 C.分层抽样 D.任意抽样 10.()是利用市场调查获得的资料数据或经济现象的相关变量之间的关系，运用一定的数学或统计方法，得到预测值，然后，再根据企业内外部的变化情况，加以修正，从而得出最终预测值的预测方法。 A.定性预测法 B.定量预测法 C.时间序列预测法 D.专家预测法 二、多项选择题 1.市场营销信息系统由（）所构成。 A.内部报告系统 B.外部报告系统 C.营销情报系统
第三章市场营销调研与预测（以名词解释为主） 一、名词解释 、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 、市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。 、市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。、企业销售预测：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。 、德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。 、市场营销调研：是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 、企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。 、一手数据和二手数据：企业首次亲自收集的数据称为一手数据或原始数据；经过编排、加工处理的数据称为二手数据。 、市场底量：即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情况下的销售额称为基本销售量，也称市场底量。 、营销灵敏度：市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的营销力。 、市场预测：同计划的营销费用相对应得市场需求称为市场预测。 、企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。 、市场营销情报系统：是指市场营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 、公正性：是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。 、有效性：是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。 、可靠性：是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。 、观察法：是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。 、实验法：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 、获取信息作风：是指管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集以及需要多少信息。 、市场营销情报系统：是指市场营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 二、简答 、市场营销信息系统有几个子系统？ 答：市场营销信息系统由四个子系统构成：（）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。市场营销管理人员必须以产品、地区、地区推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。（）市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。（）市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 、预测市场需求的方法有哪些？ 答：预测市场需求的方法有：（）购买者意向调查法（）销售人员综合意见法（）专家意见法（）市场试验法（）时间序列分析法（）直线趋势法（）统计需求分析法 、购买者意向调查法的使用条件有那些？ 答：使用条件有三个条件：（）购买者的购买意向是明确清晰的。（）这种意向会转化为顾客购买行动。（）购买者愿意把其意向告诉调查者。
第四章购买行为研究 概念 消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 重点问题 一、影响消费者行为的内、外在因素 影响消费者行为的内在因素包括: 1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。 2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：（１）感受的选择性。（２）感受的有组织性。（３）感受受外在刺激的影响。（４）感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容 4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。 影响消费者行为的外在因素包括： 1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。 2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。
第七章市场营销调研与预测 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、一部正在畅销的小讲被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的_________特征。 A．可检索性 B．可共享性 C．可转换性D．可存贮性 2、“订单──发货──账单”的循环是_________的核心。A．营销情报系统 B．营销分析系统 C．内部报告系统 D．营销调研系统 3、运用科学的方法，有目的有打算地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销治理人员了解营销环境，发觉机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 A．营销信息系统 B．市场调研 C．市场预测 D．决策支持系统 4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．临时性调研 51 / 17
5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_________。 A．调研时刻 B．调研范畴 C．调研内容D．调研目的 6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研打算，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动缘故和结果以及它们变动的规律，这是属于_________。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、收集第一手资料的要紧工具是_________。 A．计算机 B．乱数表 C．调查表D．统计年鉴 9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________ A．纯随机抽样 B．机械抽样 C．类型抽样D．整群抽样 10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。
第三章国际市场营销调研 第一节概述 一、什么是国际营销调研 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据。 二、国际营销调研的意义 1.有助于企业发现国际营销机会，开拓国际市场 2.为企业进行营销组合决策提供依据 3.为及时调整营销战略以适应国外市场竞争提供科学依据 4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律 三、国际营销调研信息的内容 四、国际营销调研应注意的问题 “客观性”在国际营销调研中至关重要。 应注意国际营销调研中的差异性：如翻译性差异、概念性差异、产品功能性差异等。 不要在调研过程中就试图去解释信息。 第二节国际营销调研的方案与方法 一、国际营销调研方案设计 1、界定问题 一是正在进行的业务出现了问题，比如一段时间内出口大幅度下降，国外经销商的积极性不高等； 二是企业要实施新的发展战略，如进一步开拓国际市场，提升企业的国际知名度； 三是识别新的市场机会，如为了保持和进一步提高自身的竞争优势，为了比竞争者先一步进入国际市场，或为了更好地满足国外消费者或用户的需要等等。 ?在确定调研目的时，要有针对性地选择具有实际意义的问题进行调研，调查问题要明确、具体、中心突出和主次分明。 2、确定调研内容的范围
指进行市场调研时具体应该向谁去调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何渠道去收集资料。 〔决策一〕是进入国际市场，还是只在国内经营？ 需要进行的调研有：估计企业产品的总需求量；企业潜在的市场占有率（国内的和国际的）；企业进入国际市场的机会成本和可能的收益；企业进入的难异程度；市场竞争程度如何等。（目的是分析和发现市场机会） 〔决策二〕进入哪一个市场？ 需要进行的调研有：各国的市场吸引力（市场规模）；企业在潜在市场的竞争优势（产品的成本是否较低、同类产品的竞争状况）；各国的风险水平（政治稳定性、货币稳定性、本国与东道国的关系等）。在此基础上进行财务分析，估计可能的投资报酬率。 〔决策三〕采用什么方式进入市场？ 可供选择的各种进入方式，涉及到企业在国际市场的卷入程度。所需资料：目标市场的规模；当地政府对进出口的限制（关税、配额）；当地的竞争情况；运输费用；当地的政治局势。 〔决策四〕对目标市场采取何种营销策略？ 所需资料：购买者的购买行为（包括购买方式、消费倾向、购买习惯、购买动机、购买心里等，购买行为影响产品是否要作改进、销售渠道长短选择、价格高低的确定和促销手段的采用）；竞争对手的市场营销策略；销售渠道的完善程度和促销媒介。 3、设计营销调研计划 把已确定的调研问题和内容范围具体书面化，同时还应包括调研方法设计、数据分析方法选择、时间与成本预计、人员培训等等。 4、实施调查。（预先测试和正式调研） 5、资料、数据的核实、整理、归类、统计和分析。 6、撰写调查报告。 前言：说明调研目的、方法和步骤。 主体：对所获得资料的分析及其结论的阐释。 附录：原始调查表、数据处理、统计图表及有关证据材料等。
第五章市场营销调研与预测练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的特征。 A．可检索性B．可共享性 C．可转换性D．可存贮性 2．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为。 A．营销信息系统B．营销分析系统 C．内部报告系统D．营销调研系统 3．“订单一发货一账单”的循环是的核心。 A．营销情报系统B．营销分析系统 C内部报告系统D．营销调研系统 4．运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为。 A．营销信息系统B．市场调研 C．市场预测D．决策支持系统 5．企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．临时性调研 6．在已明确所要研究问题的内容与重点后，：拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 7．为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 8．在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小，样本代表性较好。 A．纯随机抽样B．机械抽样 C．类型抽样D．整群抽样 9．用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是。 A．观察调查B．固定样本连续调查
第三章市场营销调研 本章内容提要： 市场营销调研是一种通过调研营销信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的企业活动。本章主要介绍市场营销调研的含义和重要性；市场营销调研的类型、过程；市场营销预测的内容、步骤和方法；市场营销信息系统的含义、构成及搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意问题。 本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 通过本章的学习，了解市场营销调研重要性、市场预测的内容和方法，熟悉市场营销调研的过程，掌握市场营销调研含义、市场营销信息系统的含义及构成、市场营销预测的内容。 重点和难点： 1、市场营销调研的含义：通过对市场营销调研案例的简单介绍，让学生理解概念及其 作用。 2、市场营销调研的过程调研方法：结合市场营销调研案例，对市场营销调研步骤进行 讲解。 3、市场需求预测方法：结合案例对市场需求预测方法进行教学。 教学方法： 讲授与案例讨论相结合。引导学生从案例中认识市场调研的重要性，进而掌握市场调研的内容与方法。 本章授课计划： 本章理论学时2课时，实验学时2课时 教学内容：理论部分 导入案例：美国航空高空电话通信服务营销调研 启示：企业面对日新月异的市场环境，必须以市场为中心，以市场营销思想为指导，寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，可以市场营销调研无处不在。 第一节市场营销调研概述 一、市场营销调研的含义和重要性 1、市场营销调研的含义： 市场营销调研是指通过系统地收集、记录与市场营销有关的大量资料，并对其加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场，对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。它的主要作用通过信息把营销者、消费者、顾客及公众联系起来。内容从识别市场机会和问题、制定营销决策，到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。 2、市场营销调研的重要性 市场调研具有描述、诊断和预测三种功能。描述功能是指收集并陈述事实，诊断功能是指解释信息或活动。预测功能是指对未来机会的把握和判断。概括起来，市场营销调研在现代企业经营管理中的重要性主要表现在以下几个方面：