保健品市场营销策划经典案例
一个浩大的工程，其中最重要的一步是招商指导书的编写。那木后来成为众多企业招商文件范本的《V26招商指导书》，现在想起来都不由地一次乂一次地要吐血。
进行可信的市场前景的分析、销售政策的撰写、投资回报分析，无一不是经过我们深入的论证。特別是招标书、经销合同更是经过我们一次次的修改。在正式定稿时，我们还特意地危了一下所用过的草稿纸的堆积高度，达到103厘米！那段时间我们每天平均睡眠时间不到5个小时，以至我们被同事笑称为”一群国宝-熊猫”。
我们的努力终于得到了冋报。在V26招商信息发过去后的规定时间内，有1135个经销商中请参与竞标。经过我们的核实后，有209个经销商被批准参与竞拍。
我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何，市场前景如何，策划是否杰出, 企业背景如何。在拍卖会结束后的10天内，3000多万的货款纷纷打到我们账户上。我们没有预期到经销商的热情会这么高，能拍出30()()多万的首批迎货额，以致我们的备货不足(在接下来的一?年内我们总处在备货不足中)，只好将全部现货按比例分开发往各省，其余的产品马上从美国空运原料到国内分装。
后来，我们走出哈慈开始自己公司业务的开展时，仍然有不少客户问我们，能不能帮他们策划一次像V26那样成功的招商会。我们无言以对。
因为，那次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，更是一次充分整合哈慈各种资源所取得的成功。我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何，市场前景如何, 策划是否杰出，企业背景如何。同时，招商成功的关键还在于招商人员的素质。而这几个要点，V26都做得很好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就在情理之中了。
事实证明，经销商的选择是对的。
骄人：一年内成为第一
1998年10月初，在”经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26迅速铺到全国各地的零传
终端。在未来的几个里，传统的减肥品销传淡季即将到来。
当时，V26主要做了两件事：与各经销商进行磨合，充分发挥各经销商的特长及整合其在当地拥有的各种资源；在淡季进行广告运动，新鲜亮相，掀起销售小高潮，并为旺季的到来聚集足够的力量。
1998年的11月，一首由《powertolhepeople》改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地，随着”迈克尔.杰克逊”的”来吧,美丽,来吧,爱情”，V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼屮。至此，V26正式进入市场。
3年后，一个秋日的黄昏，我们和当时的儿个省级经销商朋友坐在大连某憧海边别墅前的院子里，谈起当年市场反应的热烈状况，这些亲门在一线操作的经销商们仍然是一脸抑制不住的兴奋。
当时广告投放和铺货同时进行，有的地区这边货还没有铺完，那边先铺的终端就已经要求补货了，往往是这边业务员正在摆货，就有人过来询问，产品还没有摆上柜台，就被消费者买走了。连营业员都感叹，自从1996年政府开始整顿保健品市场后，这种场面儿乎已经看不到了。
那时候正是冬季，减肥品市场的淡季。当时减肥品市场上排名前儿位的企业老总后来问我们，当时你们选择淡季上市，是出于什么考虑，还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子？我们笑了笑，笨鸟先飞嘛。
关于减肥品市场的淡旺季，我们当时有过分析。传统意义上讲，因为夏天到了，树叶越来越多的时候，女人身上的衣服将越来越少，无论是胖的还是瘦的，丰满的还是苗条的身材都将展示在人们的面前，于是，爱美的女性纷纷尝试各种方法逬行减肥，求最佳身形迎接夏日。因此，从每年的3月屮旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，进入9月，进行淡季。
现在减肥品已经没仃淡旺季之分了。正因为如此，很多减肥品都将精力放在每年的4?8月期间，于是，每年的那段时间，一份报纸上往往能看到四五个减肥品的广告，终端同时也展开激烈的竞争,整个减肥品市场硝烟弥漫。而到了9月,各减肥品厂家进入休整期,赚钱的赔钱的部停止了广告宣传，任产品自然销毎。减肥品市场一片寂静，硝烟散去。
选择V26的上市时机时，我们就认识到，如果在旺季到来前夕入市，在V26的品牌知名度和市场地位还远没这到一定高度的情况下，毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没，广告费用将被大大地抵消殆尽：反之，如果在淡季入市，便可迅速打响知名度，开拓市场，等竞争对手们醒来时，在他们面前的己然是一个不可小觑的竞争力量了。
调査还发现，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市场环境较好，在这个时机入市，
投入产出比仍III是可观的。
结果，市场的反应证明了我们的分析是正确的，决策是正确的。
电视专题片包含了恐吓机理、效果对比、热销等八大版块内容。2003年医药保健品”整版广告年”基木承袭了它的手法。在V26±市一年后，即1999年的秋冬季，很多减肥品看到1998年淡季时V26的火爆销售，也纷纷大打广吿，抢占市场，伊那时候，V26己成为减肥品市?场的第一品牌，足以笑傲江湖了。
V26带看成功和荣誉进入了1999年，它的前期策划可称为完美，它的省级经销权拍卖被评为”98十大经典策划案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同样，1999年，也是它成功的一年，在这一年，它成为中国减肥品第一品牌，销售状况极好。
保健品营销有一个规律，无论你是什么样的产品，什么样的功效，想做成什么样的品牌, 在新上市到巾场真正启动期间，必须不遗余力地集中宣传产品的功效，然后才有可能打送礼市场，搞促销，做品牌等。
V26在整个1999年，都在贯彻着这样的传播策略：集中宣传它的功效。
当时播放的屯视广告有两部：K达28分钟的电视直销片及各种长度的专题片、品牌片。在专题片里而，我们详细地介绍V26的减肥机理、减肥效果，以及市场的热销场而，在品牌片里面，我们着力渲染了V26的品牌概念。
每一个保健品，要让消费者实现购买，你必须有一套完整的让消费者信服的理论。很多爱美的女性在时隔多年，也许还讪得V26的”梯形减肥计划”，还讪得那些洋胖了是怎么减肥成功的，也会记得那个载歌载舞的”天王巨星迈克尔.杰克逊气
做保健品的同行都知道，每一个保健品，要让消费者实现购买，你必须有一套完整的让消费者信服的理论。V26”梯形减肥计划”告诉消费者，减肥过程分快速减肥期和巩固期，让你逐步减肥，直至减到合适体重。为了配合这一?减肥机理，我们编写了川厚的一?木《减肥知识培训手册》，针对消费者的疑问，设计了统一的口径。在第一年里，我们着重宣传它的减肥机理，这一策略是我们成功的主要因素之一。
在媒体投放方面，我们的政策是抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合。具体来说就是由我们在全国卫视以及后来的中央电视台上投放广告，各地经销商根据自己的实际情况和媒体资源申请电视或平面广告投放，我们与经销商各出一半費用，以达到利益共享，风险共担。
在1999年，V26以专题片这一广告形式，在各卫视的”垃圾时间段”内大规模投放，一下子将市场彻底打开。以后不久，我们发明的专题片投”垃圾时间段”这一营销模式被哈药和商务通等企业，以及后来的一个减肥品美生肥克所引用，并发扬光大，成为中国营销史上不可磨灭的一种模式。后来哈药的广告投放被所谓的媒体研究专家斥为不可理喻，被媒体强烈批评，但他们当时都是成功的。同时，由于它们的大量采购，致使”垃圾时间”费用急剧上涨, 并被改称为”非黄金时间段”。
其实做市场无所谓对错，关键在于是否在合适的时机做了该做的事情。这是我们在做V26时所创造的又一模式，当时的媒体称我们是广告批发大户，因为我们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以5分钟、10分钟为单位的购买。
1999年，V26的经销商和我们一起，取得了极大的成功，但2000年的儿个决策性失误更值得我们深思。
棒喝：V26的滑铁卢
经历了许多成功和失败之后，今天再想想，做市场无所谓对错，关键在于是否在合适的时机做了该做的事情。
V26在1999年底和2000年所疋的关键儿步，符合营销理念，只是，我们太急躁了，想把本该三年赚的钱在一年内赚M来，结果却是一场空。到了2000年国庆节，在昌平某个度假山庄举办的全国分公司经理会议上，当时的V26品牌经理覃启舟做报告总结当年度V26 的工作失误时，V26的销量已经急剧卜?滑，难挽颓势。每每反思到这里，我们无不感到痛心疾首。
如果坚持原先的品牌策略，V26的品牌其实还有向其他时尚产品领域延伸的机会。1999 年秋天，V26青少年装上市，招商情况良好，消费者反应平平。
2000年3月,V26国产装市场当月经销商回款3000多万,进口装销量急剧下降。
200()年6丿J,青少年装买一赠一活动，销传量大増，国产装表现平平。
2000年9月，随着秋季的到来，整体销售急剧下滑，进口装儿乎没有销传，青少年装在终端完全没有销售，国产装销售同样不佳。
其实推青少年装，进一步细分市场，扩大消费者人群，这一策略本身没有问题，但这一策略执行的前提有几种可能，-?是市场竞争激烈，需以细分市场为切入点；二是产品的特性决定了必须进
入该市场；三是市场已经基本饱和，需要扩大目标人群，増加销售，延长产品的生命周期；最根木的前提是青少年减肥市场是否足够殷实。
同时期，减肥大品牌美福乐也推出了青少年装，同样表现不佳。对于V26来说，推青少年装的前提是市场基本饱和，产品生命周期进入衰退期，为了延长它的生命周期，充分利用品牌资产，扩大目标人群，销佶多少算多少。我们的失误在于过高地估计了青少年减肥市场的现实容量，提前进入该市场。
当时我们请的是*明星刘雪华当青少年装的形象代言人，她和她的”胖儿子”演绎的电视广告片效果也非常好，以至于在盖中盖”巩俐阿姨事件”中，媒体记者和群众也纷纷指出”刘雪华没有孩了”。同时我们还制作了一系列的专题片，一个个小胖了的”哭诉”和减肥成功后的喜悦也像模像样。甚至冇个北京的爷爷骑自行车带着胖孙子来到我们公司，拉着我们的大夫，咨询了半天，然后买了四盒产品满怀期望地回去。
因为V26进口装的成功，各地的经销商一听说V26要出新产品，纷纷通过各种途径表认了要求经销的强烈愿望，因此产品一出来，很快就转到全国各地经销商的仓库和铺到终端。可是市场的表现跟经销商的期望存在较大的距离。
那时正是深秋，离学生放假还有一段时冋，我们的广告效果非常好，很多家长都知道了肥胖对孩子的危害，可是大多数家长还是按兵不动，没给孩子买。我们的分析是，家长传统的意识难以一下子改变，在我们的传统屮，小孩白白胖胖是好事，尤其是爷爷奶奶们，让他们去承认孩子肥胖是一种病，得需要一个过程；而且，他们存在侥幸心理，希望孩子长大了|'|己会瘦下来，而不愿意让孩子吃减肥品；对丁?大一点，开始学会臭美的小姑娘们，又不愿意将IT己纳入青少年这一系列，也就不会去买青少年装了。
而且，在上学期冋，家长们也不愿意因为减肥而影响孩子的学习。因此，在前期的较大规模广告投放后，我们逐渐减少了广告投放，使投入产出更为合理。但是，此时我们不得不面对经销商的巨大压力，因为他们的期望太高了，希望背少年装也能像进口装-样，迅速为他们赢取更多的利润，况且，首批进货量也很大，压在库里让人心慌。
潜在需求往往是一个极诱人的陷阱，一?不小心就陷进去了，正如”亚健康”市场。青少年装一直在不紧不慢地走着，经销商给我们的压力非常大，我们决定在200()年的暑假，策划一个全国性活动，将经销商库里的产品赶紧销出去。
5月，决策者决定推广”买一?赠一活动”，买一盒，送同样的一盒。这个活动当时在内部引起
了强烈的争议，甚至有人提出这样做是自寻短见。但最终决策者坚持了自己的决策。
当时之所以做出这样的决策，是有其特定背景的，因为青少年装使用的是国内原料，成本大大降低，使用的也是国产批文。决策者认为，是价格因素阻碍了产品的进一步推广，因此，想通过这样的促销活动降低消费者的门槛，迅速打开市场。事实证明，这个活动，严重伤害了青少年装的销售，致使青少年装的”生命“过早结朿了。