目录
前言……………………………………………………………………２正文……………………………………………………………………３一、植入式广告的概念内容…………………………………………３１、什么是植入式广告………………………………………………３２、植入式广告的理论基础…………………………………………４３、植入式广告的作用过程…………………………………………５二、潜意识的基本概念………………………………………………５１、潜意识与无意识…………………………………………………６２、潜意识与下意识…………………………………………………６３、潜意识与意识……………………………………………………７三、潜意识在植入式广告中的作用和机制…………………………８１、从植入式广告的理论基础来分析………………………………８２、从植入式广告的形式特征来分析………………………………１０３、植入式广告中无意识作用的内在心理机制……………………１２
四、结语………………………………………………………………１４
五、参考文献…………………………………………………………１５
前言
随着电影、电视的不断创新和网络技术等各种先进技术的发展，植入式广告得到了飞速发展和广泛应用。社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高,人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强,
植入式广告的传播与具有潜在的巨大的高素质的目标受众群体紧密相联。对于众多广告主而言,植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和强传播效果的新的广告形式,为他们提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。
但是这种形式的广告受到多方指责，认为它破坏了电影、电视和节目的艺术性。然而植入式广告身着大众文化的隐身服，跳出了常规广告形式与媒介产品赫然分离的案臼，使它具有非凡的市场效果，一定程度上也解决了传统广告在信息爆炸的数字时代继续生存的问题。而且网络经济的兴起，网络游戏的进一步发展，但虚假广告横行让繁杂的网络广告形式却备受诟病，并引起网络使用者的反感，但植入式广告以其低涉入性在网络广告中也取得重要的一席位置。植入式广告将成为广告业界无法回避的一个话题，势必为广告业界和学界关注的一个新问题。从20世纪80年代开始，外国许多学者就开始了对植入式广告的理论研究，近些年来，国内也有不少学者对它予以关注和讨论。
但是除个别学者在文章中提到植入式广告的无意注意和无意记
忆外，几乎所有人都是在意识层面对其理论基础、作用过程和运作等方面进行研究，认为植入式广告与常规广告一样是作用于受众可感知的意识，而并没有对潜意识——这一在人类意识中占有绝大部分比例
并对人类思想和行为起着重大影响的意识状态——进行联系研究和关注。本文将结合潜意识的一些相关理论，对植入式广告进行另一种角度的分析和研究，论证潜意识在植入式广告的理论基础、整体运作、作用过程和效果的产生等各方面都起着或多或少正面或辅助性的作用。以期更全面地认识植入式广告，并更好地利用潜意识手段来增强植入式广告的整合性及其植入式的合理性、巧妙性，让植入式广告更好地发挥其独特的性能，取得更好的实战效果。
正文
一、植入式广告的概念内容
1.什么是植入式广告
植入式广告,是指广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等相关信息通过一定的创意和表现手法,巧妙地糅合到电影、电视剧或电视节目中,使之成为影视剧一个不可或缺的构成部分,通过场景的再现,让观众对其产品及品牌留下印象,从而达到传播品牌相关信息和形象的目的。（《论植入式广告的创新与发展》郭元媛太原大学学报2007年6 月第8 卷第2 期总第30 期）
潜意识广告与植入式广告有些相似，但并非同一种广告形式。潜意识广告的广告刺激落在消费者感知阈限之外时，机械地、反复地、直接地刺激消费者的潜意识，其所传播的信息是人体无法直接感知的。从一定程度上，植入式广告是利用人们的潜意识进行传播，但是
它与潜意识广告又有所区别，即植入式广告通常是置入电影、节目情境而非广告，通过情境式的沟通来达成对消费者进行无意识的诱导，让消费者在不知不觉中吸收了商业性信息的目的。
2.植入式广告的理论基础
植入式广告对受众产生效果可从古典制约与行为模式典范理论来分析。
古典制约理论又称为反应制约理论，最早由生理学家巴甫洛夫提出，认为行为的学习过程是一个在某个刺激与某个反应之间建立关系的过程，即通过让某一刺激与某一反应在同时或相近地出现，就可建立起刺激与反应之间的关系。巴甫洛夫指出反应制约产生的行为是不随意行为，该行为无法由个人意识随意控制，而是由刺激引发心理改变所产生的。
替代性学习理论主要被用于解释被置入内容对个人的影响。从社会学习的观点来看，学习是通过两种途径产生的，一是通过个人实际体验直接经验来学习，另一种就是替代性学习，或称观察学习，即能够通过观察他人的行为或该行为来获得正面认知的过程，观察者可以通过模仿行为来完成学习，无须亲身体验。
赫伯特·布鲁默(美国社会学家1900－1987)指出，青少年经常想象自己是英雄或女豪杰，并试图模仿他们的行为。观众经常模仿流行电影与电视角色的穿着、独特风格、行为等，并想象自己与角色相似，这是观看虚拟内容的动机之一。当观众无法成功展现跟演员一样的魅力特质时，就会使用一些容易获得的商品来联结这些渴望的特质,
而观众在对这些类型的商品进行选择时，植入式广告就起到重要的影响和引导作用。
在植入式广告的理论基础中的意义转移模式也相当重要。植入式广告是意义转换的形式之一。所谓转换是指消费者通过联结广告中的使用经验，使其在实际消费和使用广告产品时，得到心理上的满足感，让实际经验变得更丰富、更享受。(《置入式广告研究》刘潆檑武汉大学传播学硕士)
３.植入式广告的作用过程
刘潆擂在《置入式广告研究》一文中指出作为一种广告手法，植入式广告的作用过程中比较特殊、较之在常规形式广告中作用更为显著的两个阶段即符号认知和自我认同。且这两个过程是同步发生的。从符号学的角度出发，植入式广告的符号认知过程其实就是置入的品牌及产品符号通过电影、电视、游戏等的传播不断出现在阅听人的视觉影像，甚至更进一步占据阅听人脑海的图像。
刘潆擂认为植入式广告的自我认同实际上是让阅听人获得一种“模仿意识”。品牌与媒体内容联结形成一套符号系统，电影片段、游戏情节会给消费者一种想象，只在使用其中的品牌，就会产生与品牌相应的效果。
二、潜意识的基本概念
潜意识是人们认识客观事物的一种不可缺少的形式,也是主体对客体的一种特殊的反映形式。它是人们对认识对象不自觉的、未加注
意的、不由自主的、不知不觉的、模糊不清的认识。简言之,潜意识,是一种未被意识到的认识,或认识阈之下的认识。从这个意义上说,潜意识不等于没有意识,它在认识中能起到很重要的作用。理解潜意识这一概念需要通过分析和比较几组相关而且相似的概念来完成。
1.潜意识和无意识
心理学家们通常把意识阈以下的意识称为“无意识”,这就很容易被人们误解为“无意识”就是没有意识。其实,无意识并不是没有意识,它是认识主体客观存在的一种精神活动、一种潜在的认识过程,是未被主体自觉意识到的意识。无意识作为一种概念也常被学者们与潜意识这一概念替用，事实上其所指之事就是潜意识。
其实,如果我们仔细研究精神分析学派创始人弗洛伊德的学说,
就会发现,他所说的“无意识”,实际上就是“潜意识”。在他看来,人类心理的基本部分和基本的能源中心,是不为我们的意识所觉察的,潜伏在心理结构之深层的潜意识方面。在这里,包含着许多有悖于风俗、习惯、道德、法律等等的个人的原始冲动、本能、出生后和本能有关的欲望以及各种创伤事件,由于有悖于社会和文化或会引起个人心灵深处的极度不安,它们被压抑到意识阈之下,而成为不被意识到的潜意识。
2.潜意识和下意识
下意识仅从心理学意义上讲，即人的不自觉的行为趋向。而潜意识则是人心理上潜在的行为取向。大家可以发现，除了有个别字眼有着不明显的区别外，这两个名词可说是很相类似的。而在文学领域内
的这两个词一般是通用的。
如果从完全的心理学角度分析，可以参照弗洛伊德的心理学理论对二者进行比较。无论是下意识还是潜意识都是人在长期生活中的经验、心理作用、本能反应以及心理和情感的暗示等不同的精神状态在客观行为上的反映。二者的一般界限是行为的支配力不同，尽管表现相类，但我们可以通过仔细观察发现，下意识行为往往是由本能、性情或其他“人”本身的先天因素引起的，如我们在遇到危险时，总会下意识的产生“趋利避害”的想法，这是人进行自我保护的本能；而潜意识行为一般是有某种心理暗示或是在行为之初产生过有意识的思考而引起的，诸如我们在犯罪分子身边，纵使他被羁押，但我们潜意识中仍会认为“他”是危险的，同样在遇到国家曾经的敌人时，我们心理也会不自然地产生一种排斥情节，并非对其某个人，而是我们受到了长期以来爱国教育的暗示。
3.潜意识和意识
在人的潜意识现象中,除了先天本能的部分外,绝大部分是后天意识的沉积,即后天潜意识。这就是说,潜意识是指通过后天学习而得来的社会和文化的潜意识,如政治、法律、道德、艺术、宗教和各种自然科学知识,以及人们生活中的各种习俗中的潜意识成分。这些后天学来的东西,本来是一种意识的存在状态,但它经过人们年久日深的践行和体认,会潜移默化为一种社会心理的沉淀物,而存在于人们意识的深层。这时,这些后天学来的东西,就转化为一种文化潜意识了。
在整个意识领域中的绝大部分信息,是处于潜意识状态。我们知道,意识和理性思维对外界客体信息的接收总是有限的。它只能接收那些明确的并具有条理和规律的信息,即大量的信息是通过神经阈限下的渠道输入人的大脑的。不过,神经阈限下所接收到的信息,不能经过大脑的思维加工而上升为意识,而是以潜意识的存在状态,贮存在大脑的深层。有学者做过统计,人的大脑每秒钟能接收14-15条信息,每天能够负载8600万条信息。但实际上,这些信息只有1%能够经过大脑的思维加工而成为意识;其余的绝大部分信息,都被大脑的思维筛选掉了,而成为潜意识。这些贮存在大脑深处的潜意识,不容易被思维主体激活与发觉,它们深层地、潜在地和沉睡地存在于大脑之中,而意识则是表层地、现实地和显象地存在着。尽管意识和潜意识在脑中贮存的层面不同,但他们却是可以相互转化的,即当潜意识在某种外界的刺激下,就会从沉睡中醒悟过来,不自觉地从大脑的深层,跃进到大脑的表层而转化为意识。同样,如果长期不利用和操作某种意识,它就会渐渐被意识主体淡忘,最后会下沉到大脑的深层,而转化为潜意识。这就是显意识与潜意识在认识过程中的辩证关系。
(《论潜意识或无意识认识》张浩东岳论丛 2007年7月(第28卷/第4期)
三、潜意识在植入式广告中的作用和机制
１．从植入式广告的理论基础来分析
植入式广告的理论基础主要有三个个方面，古典制约与行为模式
典范理论以及意义转移模式。
人们观看电影电视或玩游戏本质上是在满足其一些心理，一是好奇心，电影电视或游戏且有可超载时空界限、可获丰富信息资源、可获得梦幻般游戏体验等特点，强烈吸引着人们；二是补偿心理,亲情、爱情、抱负、情绪宣泄以及潜意识的愿望都能在电影电视或游戏情节中得到实现，三是缓解压力的需要，人们通过观赏电影电视节目或玩游戏可以让平时紧绷的神经得到放机，压力得到缓解和释放。电影电视或游戏中总会有一些具备普通消费者所向往的能力气质的人物角色，这种能力和气质可能是被正常的世俗伦理所排斥和限制的但却是人意识深处所欲求的，比如放纵、混乱；也有可能是世人所共同追求的、内心的渴望和理想，比如财富、地位；再加上一些现实生活中很少见甚至不可能体验的一些故事情节对视听众进行刺激，结合巴甫洛夫的古典制约理论，C. A. Russel指出，置入式广告可以看成是将媒体内容(角色或情节)与品牌两项刺激的配对联结，该联结就是通过重复曝光将对喜爱角色和情节的正面情绪反应转移到产品/品牌，引发对产品/品牌的制约刺激，也就是暗示消费者使用这种产品或品牌能获得与喜爱角色或情节相一致的感受和体验。但如果要取得较好的联结效果就必需让植入的信息足够显著并让消费者处理和消化，而这又很容易让植入式广告失去其隐蔽作用，让消费者查觉其广告的存在形式，这样就让植入式广告“润物细无声”效果大打折扣，甚至比常规广告更容易引起消费者的不满和抵触心理。
为了更好利用植入式广告的这种作用特征，我们应该去更多的分
析利用潜意识来进行植入式广告的植入操作。首先来看一下菲利普·科特勒关于产品的定义：产品是指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。我们知道，潜意识包括潜在冲动。本能欲望(生的本能，如性本能、自我本能、死的本能)和人作为自然中存在的生物体从自然中直接获得或遗传所得到的刺激反应，以及人作为社会的人从社会中直接获得或遗传所得的经验、需要、感受等。潜意识能产生动机，因然这种动机是潜在的、隐性的，但只要产生了动机就会与满足欲望和需要相迎合，这就与产品的目的有着对应关系。操作者需在意识范围内去寻找刺激物、折射物使潜意识需求去适合于意识领域，也就是在植入的确时候要将产品或品牌信息与能触动潜意识的情节或元素相结合，甚至是完全与之融合成为一体来影响视听众的潜意识。这样既不会让植入的广告信息过于显著而影响动视听众的情绪，也可以通过潜意识更深层次的影响视听众的消费取向。
２．从植入式广告的形式特征来分析
人们在对客观世界的认识过程中,不仅要认识事物,而且还要评价事物。而进行认识和评价事物的主体的头脑并不是一块白板,它必须具有一定的认识模式和评价标准。这种认识模式和评价标准,在具体认识和评价之前,就已经存在于人们的头脑之中，从这个意义上说,它是一种“先验框架”,用康德的话来说,就是认识“图式”。当然,从发生学的意义上说,这种“先验框架”或认识“图式”仍然是人们
实践的产物。据心理学家们的实验证实,这个“先验框架”或认识“图式”的形成和发生作用的机制是潜意识的。人们在生活的长期实践中将广告这一现象潜移默化成一种不受欢迎的心理沉淀物，本质上是一种认识的模式和评价的标准，这种标准以人们当时所处的客观环境为影响因素逐渐内化而成，此过程是潜意识的。在现代信息爆炸的传播背景下，对广告的不喜好和厌恶感也就是认识模式和标准就已经存在于人脑之中，这种潜意识机制影响了受众处理广告信息的积极性，使受众对广告信息进行排斥，进而也就影响了广告的效果。
植入式广告所利用的是非广告的时间和空间来运作的，这一特性决定了消费者是在观看电影、电视或玩游戏的同时顺带获取了产品和品牌的信息。而这种状态下，受众处理信息的状态与处理广告的状态是不一样的，是相对积极的。Balasurbramanian认为置入式广告是一种“混种信息”，这种混种信息巧妙的结合了公关与广告的优势，它隐藏或伪装其商业的本质与目的，阅听人不易察觉其商业意图，也就不会以处理广告信息的方式看待混种信息，视听人的潜意识就不会唤起其不愉快感和排斥性，这样视听人对广告信息的处理会变得积极，且更为相信这种状态下所接受的产品和品牌信息。（Balasubramanian, S.K.(1994)，Beyond advertising and publicity: hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23(4), pp. 2917.）
植入式广告的关键在于让广告信息以一种情节融入的形式出现在所植入的媒体内容中，有可能是主人公对白中的一个词语，也有可
能是镜头画面一角闪过的橱窗中的品牌标志，也可以是与电影或节目或游戏人物情节所要宣扬的思想一致的品牌理念或品牌内涵。这种信息对情节并无关键的推动作用，但也不会破坏内容的逻辑真实性和原生态艺术性。当然这是针对运作得好的植入式广告而言的。在这种状态下所传播的信息并不会在人脑中形成明显的的印象，至少一般视听者不会明显地去注意和发现这种广告信息，他们会更多去理解和记忆电电影电视或游戏中具有情节逻辑性和趣味性的内容。上文对潜意识与意识进行分析之时有提到,意识对外界客体信息的接收总是有限度的。它只能接收那些明确的并具有逻辑和规律的信息,而其它大量的信息是通过神经阈限下的渠道输入人的大脑的。人每天接收到的大量信息只有很少一部分经过大脑的加工上升成为意识，其它一大部分并没有消失，而是深层地、潜在地存在于大脑中，也就是成为潜意识。潜意识是可以与意识进行互相转换的，转换的前题就是外界通过相应的刺激作用于人的潜意识，唤起潜意识的的关联性，让其再次复苏而进入意识当中，进而对人的行为产生引导作用。
3．植入式广告中无意识作用的内在心理机制
当代记忆心理学的研究主要沿着两个方向展开。一种是传统的研究方向,即注重对意识到的过去经验的编码、存储和提取等信息加工过程的研究,即外显记忆;另一个方向是内隐记忆,这是记忆心理学中一个较新近的方向，也就是植入式广告中无意识作用的内在心理机制。所谓的内隐记忆是指，其根本特征是被试者并非有意识地知
道自己拥有这种记忆，它只在对特定任务的操作中能自然地表现出来，这种任务的操作不依赖于被试者对先前经验的有意识恢复。故这种记忆也被称作无意识记忆（或潜意识记忆）或无察觉记忆。外显记忆是需要有意识回忆的记忆,如消费者在计划购买一件商品时对以前在广告中出现的品牌名称的回忆。内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆,如消费者购买了某一品牌的商品却说不出在哪里接触过该品牌,即消费者对先前遇见过的刺激进行无意识地提取。植入式广告的形式多样，有时候以非常显而易见且结合度不高的形式存在于植入媒体中，这种情况下视听众是能清晰地意识到出现的无意义的图象或声音可能会是商家特意的广告行为。这种形式所产生的效果与传统广告无异，甚至有时候有时候会因对电影电视或游戏情节的影响而受到视听众的排斥。而另外一种形式则相对隐蔽，与情节的结合程度较高，且对情节发展有着一定意义地推动和渲染作用。这种形式因结合度高而不能被视听众意识为广告信息，其相应的所要传播的品牌信息也会被隐藏，消费者甚至在购买的时候都不能清晰地意识到自己什么时候接触到过这一品牌，这就是内隐记忆所起到的记忆作用。
内隐记忆的特点是:人们并没有觉察到自己拥有这种记忆,也没有下意识地提取这种记忆,但它却在特定任务的操作中表现出来。在广告情境中,外显记忆和内隐记忆的差别主要在于消费者是否意识到先前与广告的接触和后来与品牌有关的消费行为之间的因果关系。很多植入式广告所传递的品牌和产品信息都只在所植入媒体中一闪而过，
或作其它形式处理，视听众在当时是不会花费能量去记忆这一信息，正因为广告内隐记忆的存在,消费者即使无法回忆起广告信息,但先前与广告接触的经历仍使消费者对该品牌做出价值判断,从而影响消费者的购买行为。
在行为层面表现为与广告的接触使得消费者在众多的品牌中对目标品牌识别更容易、品牌学习得到促进、产生了更加积极的情感或者在购买时更多次的选择了目标品牌等。这也是为什么植入式广告的操作中，已占有一定市场份额、在消费市场中品牌知名度较高的品牌更加适用，所得到的效果会比较明显的原因。
结语
作为消费者中的一员，我们都清楚，生活在世纪之交的今天，大众传播媒介对日常生活的渗透已无处不在，各种广告信息充斥在我们的生活当中，令人应接不暇，喘不过气来.广告可能是今天都市人接触最多的信息。当我们翻开报纸、杂志，打开广播、收看电视、漫游因特网时;当我们漫不经心地逛街时;当忙碌了一天后去超市购物匆匆走过陈列着有上千种商品的货架时，各种商业广告信息仍然无孔不人，时刻侵扰着我们的各种感官。消费者早已厌倦了这种信息轰炸，不愿意花多少精力去仔细斟酌、评估。在这种低卷入状态和有时间压力的情况下，消费者在品牌选择和购买决策时通常会大部分依赖无意识的自动加工。此时，植入式广告“润物细无声”的广告形式及其无意识现象和内隐记忆的探索为我们研究市场刺激对消费者决策的影
响提供了一个有用的途径.内隐记忆的研究方法可以使我们在不管被试者是否存在对植入式广告中所出现的品牌信息的外显记忆的情况下，研究决策时记忆的无意识影响。而且这种低卷入、分散注意、浅加工的条件与消费者接触和加工市场信息的情境类似。所以，植入式广告的无意识传播的研究成果将人们的视点从意识层面引向了更深入的无意识层面，也给植入式广告所引发的市场行为提供了合理的解释，所以人们在研究经济、消费现象时必须正视心理因素，特别是深层的无意识心理加工在市场行为中的作用。
参考文献：
1、弗洛伊德：《精神分析引论》，高觉敷译，北京: 商务
印书馆
2、弗洛伊德：《梦的解析》国际文化出版社出版年:
1998-5-1
3、弗洛伊德：《性学三论·爱情心理学》太白文艺出版时间：
2004-10-01
4、奥兹本：《弗洛伊德和马克思》中国人民大学出版社 2004
年3月第1版
5、弗洛姆：《在幻想锁链的彼岸》. 张惠译. 湖南人民出版
社
6、荣格：《荣格文集——让我们重返精神的家园》冯川，苏克
译改革出版社
7、余小梅:((广告心理学))，北京广播学院出版社，2003年出
版。
8、弗洛伊德：《弗洛伊德论创造力与无意识》北京: 中国
展望出版社
9、马谋超:《广告心理学:理论与应用》，经济管理出版社，
2000年出版。
10、莫梅锋:《无处不在的置入式广告》，《中外管理》2003年9期。
11、侯宝忠:《置入式广告--走向主流的新传播模式》全球品
牌网 2008-3-17
12、李文鸾：《认识潜意识，利用潜意识》宁夏教育2001 年第
5 期教育论坛
13、应厚非：《潜意识与广告的隐态信息》《商场现代化》2006
年9 月（上旬刊）
14、李春刘晓：《潜意识: 消费心理中不可忽视的因素》天
津市经理学院学报2007 年8 月第4 期
15、袁罗牙：《论弗洛伊德潜意识理论的两面性:批判性与意识
形态性》宜春学院学报第29卷第5期 2007年10月
16、花家明：《潜意识和后现代广告》当代传播 2007 年第5
期
17、方军：《“意识”与“形态”———潜意识广告的传播形
态分析》《中国广告》 2002年第11期
18、潘光花隋美荣：《潜意识理论发展的三大里程碑》内蒙古
师范大学学报
19、石晓辉：《潜意识·集体潜意识·社会潜意识》钦州师范
高等专科学校学报
20、何军：《潜逃之旅——弗洛伊德潜意识理论中作者、作品
和读者的三角关系》南方论刊·2007年第2期学术之窗
21、刘潆擂：《置入式广告研究》武汉大学硕士毕业论文 2005
年5月
22、欧阳菲《心理原理在广告传播中的作用》科技信息 2007
年第23 期
23、代婷婷：《植入式广告的新思考》东方企业文化 2007
年9月刊
24、陈光磊：《论网络虚拟世界的潜意识》辽宁大学学报 2007
年3月35卷第2 期
25、陈宁：《广告的无意识传播及其对广告效果测评的启示》
商业研究2001年３月，总第227期
26、张浩：《论潜意识或无意识认识》东岳论丛2007年7
月(第28卷/第4期)
27、冯浩羽：《启动式的广告创意———一种无意识的视点》
福建师范大学学报(哲学社会科学版) 2007年第3期(总第
144期)
28、王健：《置入式广告在网络游戏中的应用分析》山东工艺
美术学院学报2007年刊
29、刘莉：《广告：无意识欲望的书写》北京工商大学学报
（社会科学版）2002年3月第17卷第2期
30、何辉：《广告的潜意识折射化策略》专题研究·广告
31、李长庚：《认知潜意识：潜意识研究的新动向》井冈山
师范学院学报（哲学社会科学）2004年5月第25卷第3期
浅析电影中的植入式广告 一、现状分析 植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌入式广告”或“置入式广告”。植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。 在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是NOKIA 。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制作只是投资了300万，却斩获了2000万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征，也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）”，成为让人记忆深刻地亮点。可口可乐在这部电影中植入是一个亮点,它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。 可以指出，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法，植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。可以说，植入式广告的现状十分乐观，而且，植入式广告表现出来的发展前景有着巨大的空间。PQ媒体研究公司指出到了2010年，植入式广告在全球价值将达到 13,963.6($US Millions)，这一预计的数字是2005年的6倍。 二、电影植入式广告的表现手法 在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式： （一）场景植入 场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐
意识与潜意识的本质区别 心理学流派众多，其中精神分析学是在心理疾病治疗过程中专门发展起来的学说，不仅在医学领域，更在整个人类文化领域都产生了巨大而深远的影响。弗洛伊德这个人想必大家都有所耳闻，他和他的几位弟子，已被公认为人类思想史上为数不多的大师。如果我们对精神分析理论有所了解，那么不仅对于个人的心理健康大有裨益，还会在人生意义、文艺欣赏、哲学思想方面都获得深刻认识。何以如此？因为，精神分析是一门教你“如何认识自己”的学问，在精神分析的过程中你会感悟到普遍的人性，从而拓宽你的意识，心灵世界更加开放，塑造出一个崭新的自我。总而言之，它教你怎样摆脱痛苦与烦恼，走向心灵的幸福，人生的成功。故不光是有心理疾病的人需要精神分析，任何人都能够从精神分析中受益非浅。我们知道，20世纪涌现的许多文学家，画家，哲学家，在自己的文艺作品、理论著作中都渗透了精神分析理论的成果，如詹姆斯.乔伊斯的意识流，卡夫卡的超现实主义，马尔克斯的魔幻现实主义，梵高与毕加索的画，等等，同学们若考上大学后接触到此类作品，就必须懂得一点精神分析理论才能理解。 精神分析学说最初是从对人的潜意识（又译无意识）的发现开始的。潜意识，是相对人的主观意识而言的，顾名思义，通常指一个人意识不到但确实存在的内在的精神领域。现代心理学已达成这样一个共识：即自我所意识的到的一切，并不是精神世界的全部，相反，意识只是精神世界的冰山一角。弗洛伊德有过这样一个比喻：意识是浮在海平面上看得见的冰山的上端，更庞大的部分隐藏在水面下看不
到，则好比潜意识的内容。对潜意识的认识是人类科学史上少有的震憾之一，哥白尼发现地球不是宇宙的中心，达尔文证实人类原本是从猿猴进化而来，而弗络伊德则表明个人甚至也不是自已思想的主人，人更多是受内在的潜意识的作用，并不那么自觉的行动。这一点应该很好理解：同学们试想一下：你能完全左右自己的思想与情感吗？有些想法不由自主在你脑海中浮现，驱之不去；强烈的感情一下子控制住你，让你忍不住的悲伤哭泣；更何况在夜晚，莫名其妙的梦境不断涌入你的睡眠里。种种迹象表明，一个人主观意识到的一切，只是精神世界的表象，实际上人的精神从来就是意识和潜意识的复合体，人什么时候也不可能摆脱潜意识的影响。 从某种程度上可以认为，意识是人特有的功能。动物是无意识的，它们靠本能行动。人类与动物的重要区别之一，就是知道自己在做什么，有独立的思想和意志。人类拥有意识能力大概是从几十万年前开始的，在此之前人类也几乎完全是受潜意识的支配。人类进化到今天，意识是否已强大到可以不必顾及潜意识的地步了呢？绝不。意识从潜意识分化而来，潜意识相当于意识的源泉，它一直是我们赖以生存的重大根基。尽管你也许觉察不到，每个人都是意识与潜意识共同协调作用的统一体。我们不要以为潜意识比意识低级，潜意识是一个人更内在、更深刻的自我，它包含着数百万年来的智慧。大家想一下，蜜蜂没有意识，可它天生知道去哪儿采蜜，怎样筑巢；动物先天的本能就能让它知道做什么和怎样做。有些潜意识功能好的人甚至可以像动物一样预知危险从而避开危险，我们称之为第六感。人类的潜意识中包含着惊人的潜力，丰富的功能。一个意识与潜意识配合良好的人能够发挥更大的潜能，取得比常人更大的成功。同学们都知道什么叫“灵感”吧，灵感就是应意识的请求，从潜意识中涌现的创造性
对电影插播广告的调查报告 目录 一、前言------------------------------------------01 二、摘要------------------------------------------01 三、调查分析--------------------------------------01 1.调查方法-------------------------------------04 调查对象--------------------------------------------04 调查地区--------------------------------------------04 调查方式--------------------------------------------04 调查情况--------------------------------------------04 调查程序及安排--------------------------------------04 2.调查数据分析---------------------------------04 3.调查问卷结果分析-----------------------------11 4.深度访谈调查结果分析-------------------------11 5.《杜拉拉升职记》植入广告的数据分析-----------12
四、结论与建议------------------------------------12 1.结论-----------------------------------------12 2.建议-----------------------------------------13 五、附件------------------------------------------14 1.访问提纲-------------------------------------14 2.原始来源-------------------------------------14 六、调查总结--------------------------------------14 一、前言 植入式广告是以非广告的形式将产品、品牌或服务信息隐藏于载体并和栽体融为一体，共同构成了受众感知场景的一部分，不知不觉地把广告信息展露、传播给受众，达到润物细无声的效果。我国的植入式广告起步较晚，制作技术、运作理念尚未成熟。由于拍摄影片的成本一度困惑着电影人，电影中植入式广告的出现则弥补了影片拍摄资金的不足，大大降低了高成本影片投资的风险。但观众对电影中的植入广告却褒贬不一。电影植入广告对电影本身的利弊影响值得我们深思。 调查目的：通过调研，了解植入广告对电影本身的利弊影响。 调查对象：重庆安全技术职业学院 调查方式：采取问卷调查法和查阅二手资料法 调查时间：2015年9月24日~~2015年9月28日 调查人员：杨朝林熊冠节周爽龚雪松 二、摘要 调查项目以问卷调查为主，在大学生中搜集资料，了解年轻人对植入广告的态度，进而分析植入广告对电影本身的利弊影响，从而正确处理电影中植入广告的。 三、调查分析
吉林大学珠海学院毕业论文 题目用楷体_GB一号（黑体） 系别： 专业名称： 学生姓名： 学号： 指导教师姓名、职称： 完成日期年月日
中外电影植入式广告浅析 摘要 影视植入式广告的意境主要通过营造艺术氛围，使受众在强烈的情感体验中产生对产品或品牌的亲和感，心悦诚服地接受产品信息。影视植入式广告的传播载体、融入的节目内容与产品定位、品牌形象有较高的关联度，不仅能达到预期的传播效果，更具有意境美，给受众以美的享受。植入式广告近年来是一个迅速崛起的广告市场，而中国又将是植入式广告增长最快的市场之一。国内电影中的植入式广告大规模应用还是近几年的事情，早在1951 年，国外《非洲皇后号》 这部电影中就出现了戈登杜松子酒的商标。直到现在，美国2/3 的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告和衍生后产品开发。作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目融为一体，这需要根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合。一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效果。电影植入式广告在美国已发展至成熟阶段，近年来在中国也得到了迅速发展，逐渐成为社会热点话题。随着传统广告越来越被人们排斥，电影植入式广告作为电影和广告两项艺术的结合而博得了广告商、电影制片方还有观众的共同青睐，实现了共赢。 关键词：电影、植入式广告、植入
Abstract The artistic conception of film product placement by creating artistic atmosphere, make the audience in the strong emotional experience to produce the product or brand affinity, feel a heartfelt admiration to receive the information of products. Product placement television dissemination carrier, into the program content and product positioning, brand image has high relevance, not only to reach the expected communication effect, more the beauty of artistic conception, to the audience to enjoy beauty. Product placement in recent years is a rapidly emerging advertising market, while China will product placement is one of the fastest growing markets. Domestic movies in the large-scale application of product placement or the things in recent years, in early 1951, foreign" Africa Queen" The film appeared in the Gordon gin trademark. Until now, the United States 2 / 3 of the movie industry revenue from advertising value-added, which include product placement and derived products development. As the perfect product placement, its products, brands and programs should be com., this needs according to the product, brand and advertising market demand, tailored, comprehensive consideration, so that products, brands and programs coincide. A program is to appeal to the value and the value of the brand consistency, two is the target audience and the product target consumers want to have something in common, so as to obtain the best effect of product placement. The film product placement in the United States has developed to a mature stage, in recent years in China has been developing rapidly, and gradually become a social hot topic. Along with the traditional advertising is becoming more and more exclusive, movie product placement as a film and advertising two art and won the advertisers, the film's producers and the audience common favor, achieving a win-win. Key words: film, product placement, implantation
电影植入式广告 曾几何时，一种特别的广告开始出现在我们身边。电影《天下无贼》里的长城润滑油，《2012》里的加成林肯，《财神到》里的汇源果汁，《生化危机》里的索尼笔记本……现在铺天盖地的广告信息冲击着大众早已疲惫不堪的眼球，传统广告的有效性日趋下降，而电影作品中的隐性广告却正在受到也越来越多的广告主和受众的青睐。电影植入式广告作为一种新兴的广告模式，值得对其进行深入研究。 随着2010年广电61号令的正式实施，传统电视媒体的硬广告时间被打幅度消减压缩，在广告资源上，植入式广告无疑是媒体可以开发的替代性创收来源；从客观角度看，由于硬广的时间限制，导致硬广成本提高和资源稀缺，于是植入式广告作为一种替代广告形式，更能与客户目标受众相匹配。 植入式广告，又被称为隐性广告，嵌入式广告，置入式广告等，是有目的的将产品和品牌置入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容的一种广告手法。电影植入式营销是广告的突围，不再利用单纯的广告形式，一个DV片段可能会植入到故事情节中去，这种突围很巧妙。它的内涵式什么？是利用已经抛弃掉的传统广告商品经验，在电影故事当中，融入进一段商品体验，然后让受众更信任。植入式广告凭借对传统模式的颠覆性操作，成为广告界新宠，但其诞生、发展还处于不成熟阶段，尤其是在电影植入式广告的操作中还存在诸多问题。 1.电影植入式广告盛行的背景 复杂化的媒体环境，日益拥堵的信息量导致观众对广告的回避和广告边际效益的递减。无论传统广告媒介或某些新兴媒介，人们对于他们多发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，因此，观众注意力成为媒体争夺的稀缺资源。过去有一个调查数据，显示30%以上的消费者明确表示他们讨厌广告，后来研究又连续做了几年的调查，发现这个比例还在不断上升。中国广告杂志社社长兼主编张惠辛，访问过东欧灵智布拉格广告公司后说：“在这次金融危机当中，东欧整个广告业务收入下降了10%，而这家公司却上升了30%，其中，真正的传统广告收入只有20%，而有25%的广告收入来自于各种各样的网络方面的制作，其中包括很多植入式的创作和活动。我发现整个社会正在不断的改革，影视植入就是在这样的一个历史背景中产生的。” 电影是一种社会意识形态，一种传播方式，一种艺术，甚至是一种信仰，一种宗
阈下知觉广告(subliminal Advertislng)是在消费者没有意识到的情况下将产品图片、品牌名称或其他营销刺激物呈现给他们的一种技巧。通过这种呈现，营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工．并做出购买反应．避免消费者对传统广告侵入式营销的反感．从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。 阈下知觉：在听觉，视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。 阈下广告：在其他媒体背景上呈现极微弱或极短暂的广告的信息。 有必要先得介绍心理学中的阈限概念，这是心理学感觉研究的一个基础，心理学认为人们无论视觉还是听觉（当然还有其他感觉），要使刺激对象被人们感觉器官感受到必须有一定的强度，比如声音，如果声音太弱人们是无法听见的，而那个刚刚能让人听到的声音强度就是听觉的阈限，同理刚刚能让人看见的光的强度就是视觉的阈限。 阈限之上的信息可以被人们获得，但是对于阈限以下的刺激人们是不是也会获得一定信息？答案是肯定的。心理学的研究发现阈限以下的信息也可以得到一定程度的加工。 阈下广告其实就是把广告中的某种刺激设置到人们阈限以下来进行诉求的。最早的研究很有意思，那是1957年在美国新泽西州的一个趣事，当时电影院正在播放一部电影，但是电影的胶片被处理过，加入了“请喝可口可乐”，“请吃爆米花”的广告语，只是这两条广告信息播放的时间是3/1000秒，非常快以至于人们根本就没有觉察到，但是比较实验前后电影院周围的可乐和爆米花销量人们惊奇地发现：爆米花销售上升了58％，可口可乐销售量上升了18％。这说明阈限以下的信息也能达到说服的目的，从而可以作为广告诉求的手段，从此以后就涌现除了各式各样的阈限广告。但是最后研究者想要再次重复这一实验，却没有得到预期的结果，对于阈限广告是否有用，人们仍然在讨论。 2006/4/4 阈下广告 阈就像一个阀门把人的精神活动分成两个部分 处于阀门上的精神活动是人们意识得到的，即意识活动； 而处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的，即潜意识活动。 潜意识活动虽然人们意识不到，但它对人的心理产生了深刻的影响。 最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。 他于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候， 在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”。 这样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉察不到的，观众在意识层面上是没有主动地对这些信息进行加工。 但它的结果却是令人出乎意料的——影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和18%。 这说明了这些广告信息是进入观众的潜意识当中，是潜意识的力量勾起了观众的购买欲望，从而做出了购买爆米花和可口可乐的行为。 由于担心阈下广告被不正当的使用，比如用于酒业可能引起人们酗酒，所以在许多国家都明令禁止使用阈下广告。 虽然阈下广告没有得到推广，但大量研究证明，人们确实对阈下刺激作出了反应。 其他变相的阈下潜意识诉求却经常出现于媒体中，而且往往收到良好的效果。 比如美国获纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电视广告，
目录 前言……………………………………………………………………２正文……………………………………………………………………３一、植入式广告的概念内容…………………………………………３１、什么是植入式广告………………………………………………３２、植入式广告的理论基础…………………………………………４３、植入式广告的作用过程…………………………………………５二、潜意识的基本概念………………………………………………５１、潜意识与无意识…………………………………………………６２、潜意识与下意识…………………………………………………６３、潜意识与意识……………………………………………………７三、潜意识在植入式广告中的作用和机制…………………………８１、从植入式广告的理论基础来分析………………………………８２、从植入式广告的形式特征来分析………………………………１０３、植入式广告中无意识作用的内在心理机制……………………１２ 四、结语………………………………………………………………１４ 五、参考文献…………………………………………………………１５
前言 随着电影、电视的不断创新和网络技术等各种先进技术的发展，植入式广告得到了飞速发展和广泛应用。社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高,人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强, 植入式广告的传播与具有潜在的巨大的高素质的目标受众群体紧密相联。对于众多广告主而言,植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和强传播效果的新的广告形式,为他们提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。 但是这种形式的广告受到多方指责，认为它破坏了电影、电视和节目的艺术性。然而植入式广告身着大众文化的隐身服，跳出了常规广告形式与媒介产品赫然分离的案臼，使它具有非凡的市场效果，一定程度上也解决了传统广告在信息爆炸的数字时代继续生存的问题。而且网络经济的兴起，网络游戏的进一步发展，但虚假广告横行让繁杂的网络广告形式却备受诟病，并引起网络使用者的反感，但植入式广告以其低涉入性在网络广告中也取得重要的一席位置。植入式广告将成为广告业界无法回避的一个话题，势必为广告业界和学界关注的一个新问题。从20世纪80年代开始，外国许多学者就开始了对植入式广告的理论研究，近些年来，国内也有不少学者对它予以关注和讨论。 但是除个别学者在文章中提到植入式广告的无意注意和无意记 忆外，几乎所有人都是在意识层面对其理论基础、作用过程和运作等方面进行研究，认为植入式广告与常规广告一样是作用于受众可感知的意识，而并没有对潜意识——这一在人类意识中占有绝大部分比例
影视剧作品中植入式广告的传播学视野 影视剧作品中植入式广告的传播学视野 影视剧作品中植入式广告的传播学视野 ：视觉文化研究全球化时代中国电影的文化分析周星驰的无厘头电影风格 影视剧作品中植入式广告的传播学视野 摘要:近年来,植入式广告发展迅速,渐渐取代了传统广告在人们心目中的地位。作为目前 广告形式中的一个重要组成部分,植入式广告被广泛应用于影视剧作品中。本文结合传播 学的基础理论,对其植入方式和传播模式等作了相应的阐释,同时,分析了当前植入式广告 存在的问题。 关键词:植入式广告;影视剧;传播学 植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容,策略性地“植入”各种媒介之中,包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种载体,通过品牌或产品的场景再现,让受众在接收媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象,继而达到营销产品的目的。影视剧植入式广告指的是把产品 及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影、电视剧中的一种广告方式,通过场景的再现,让受众留下对产品及品牌的印象,以达到营销目的。 一、植入式广告的植入方式 中国受众早期接受的利用电影做广告的方式一般是广告插播在电影播放之前,观众都已就坐,在电影院狭小的空间里强制性收看,因此到达效果很好,但受到电影场地和场次的限制,总体影响力很弱。植入式广告则完全不同,有时候你甚至感觉不到广告的存在,它却在不经意间钻入你的脑海,植入式广告会以道具、台词、场景、音效、情节等方式“潜伏”在影 视作品中,只要不是脱离现代人类社会的作品,剧中人总是会与各式各类的生活元素发生联系,这给植入式广告提供了广阔的创意空间。 1.道具植入:这种植入方式几乎体现在当今所有的影视作品中。例如电影、电视剧中出现 的汽车、房产、服饰以及男女主角必备的手机等。经典范例:如果大家经常看TVB的电视剧,都会知道几乎所有剧集里面的手机软广告。比如《珠光宝气》里出现的W850,《肥田喜事》、《写意人生》里出现过的W800,以及《酒店风云》里面的 S700如此等等。让人印象最深的恐怕要数那个标志性的电话铃声,“SonyEricsson ring”滴哩哩……几年来都没有变过。 2.台词植入:相比于场景植入,台词植入简单、明了、纯粹也更加直接,因此需要巧妙地融 入台词,太直接明显的植入会令观众感觉突兀。经典范例:湖南台自制青春励志偶像剧《丝丝心动》,是飘柔专为庆祝进入中国市场20周年而定制,意在通过电视剧集的播放将产品理
植入式广告的分类方法 植入广告可以按照”植入程度”和”植入手法”两个方向来划分，按照这两个方向划分，可以包括植入广告的大部分分类方式，统括不同形式的表现类型。 一、按程度划分 1. 浅层次植入 浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。 浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。 2. 普通植入 主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。 其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。 3. 深层植入 主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。 二、按手法来划分 1、道具植入 这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。 2、台词植入 台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。” 《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训转摘于中国酒业新闻网宣扬得淋漓尽致。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。 3、剧情植入 剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖…… 在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。
西方广告修辞的劝说理论应用分析(一) 摘要]现代广告总是千方百计地运用各种劝说方式，试图吸引受众的注意力并尝试说服受众按广告的意图去行事，因而西方传统修辞学的劝说艺术在现代得以复兴并发扬光大。本文分析西方广告修辞中常用的四种劝说理论，探索其影响受众心理的劝说机制，以便在策划广告时，切合实际地运用劝说艺术，达到理想的广告效应。 关键词]广告修辞劝说机制 一、现代广告的劝说艺术与西方传统修辞学 现代商业广告的最终目的是劝说消费者购买产品或改变想法。广告修辞就是研究广告活动与消费者（受众）相互作用过程中的心理现象及其规律，据此策划广告，制定广告目标，根据广告场景，运用劝说策略，达到理想的广告效应。 劝说是人类生活中必不可少的行为。我们每天都在说服他人或被他人说服，每个人在社会交往中都不可避免地成为劝说者。西蒙斯（H.WSimons）在他的《社会劝说学》中明确地解释了劝说的定义：劝说是一门人类交流的艺术，用于影响自我判断和他人的行为。劝说是一种尝试改变他人思想、感觉和行为的方法，但并不通过严刑拷打、高压逼供之类的强迫方式达到目的，也不仅仅停留在单纯的感观认识，还包含有金钱交易和物质的影响。劝说影响着人们对事物真假的辨认，可能或不可能的判断，对他人和事物的评价，个人及社会的责任，甚至影响人的基本价值观和意识形态的形成。 在西方社会，劝说自古以来就是传统修辞学的核心内容。柏拉图的学生亚里斯多德将修辞学定义为“在任何特定场合找出所有可供使用的劝说方法的艺术”（Solmsen,）。劝说策略至今仍是修辞学研究的重点。当谈及修辞学的实际应用时，布赖恩首先将其定义为“话语中信息性和劝说性的基本原理”（温科学）。因此，劝说理论可以运用于多种不同的领域，以各种形式出现在人们的日常生活中，而最普遍的例子就是广告。当代西方新修辞学甚至认为，所有书面和非书面的表达方式都可用于劝说，包括文字、图片、符号、动作等。现代修辞学的研究对象不仅包括所有语言形式，更包括了所有非语言交流方式。美国当代著名修辞学家博克就认为服饰代表了着装人的社会地位，可用于修辞分析（Bizzell）。在西方国家，修辞的劝说艺术在现代广告上的运用就是一个很好的写照。 二、广告修辞的劝说机制 广告作为最普遍的劝说形式，其主要目的是改变或加强受众的态度。广告人必须首先清楚他的目标是如何取得受众的信任，接受广告所倡导的价值观，然后决定该如何去达到这个目标。广告修辞的主要研究课题之一就是劝说策略，尤其在商业广告中，这一点十分突出。商业广告的根本目的是推销商品，也是广告人获取利益的工具。但是，要让消费者付款并不是一件轻而易举的事。为了说服他们，广告人必需竭尽全力，找出最能打动消费者的地方，让消费者相信他们所推荐的商品是值得购买的。为了使广告的经济效益最大化，广告人需要寻找最佳途径把观点展示给消费者，假设各种可能出现的情况，包括消费者的心理状态，从而进行劝说。 广告修辞是否发生作用，要考虑到如下四个要素：一是分析受众对商品的感知过程，对受众的潜意识施加影响；二是分析受众对事物的认知过程，取得受众的认同；三是分析受众消费动机的形成过程，研究如何激活消费者的动机；四是分析受众态度转变的过程，引导受众对商品的喜爱和忠诚。下面就这四个方面，结合相关的理论，分析现代西方广告修辞的劝说机制。 1.受众的感知过程与潜意识劝说论(ConsumerPerceptionandSubliminalPersuasiveTheory) 人们深藏于意识之后的潜意识可能会受到刺激，也就是说，人们可能察觉到了这些刺激却没有意识到自身的行为与刺激因素之间的关系。刺激因素可能很微弱，在视觉和听觉上很难察觉，但足以被感受细胞接受，这个过程称为潜意思感知。
潜意识在植入式广告中的作用 目录 前言……………………………………………………………………, 正文……………………………………………………………………, 一、植入式广告的概念内容…………………………………………, ,、什么是植入式广告………………………………………………, ,、植入式广告的理论基础…………………………………………, ,、植入式广告的作用过程…………………………………………, 二、潜意识的基本概念………………………………………………, ,、潜意识与无意识……………………………………“…………, ,、潜意识与下意识…………………………………………………, ,、潜意识与意识……………………………………………………, 三、潜意识在植入式广告中的作用和机制…………………………, ,、从植入式广告的理论基础来分析………………………………, ,、从植入式广告的形式特征来分析………………………………,, ,、植入式广告中无意识作用的内在心理机制……………………,, 四、结语………………………………………………………………,, 五、参考文献……………………………………“…………………,, 1 前言 随着电影、电视的不断创新和网络技术等各种先进技术的发展，植入式广告得到了飞速发展和广泛应用。社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高,人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强,植入式广告的传播与具有潜在的巨大的高素质的目标受众群体紧密相联。对于众多广告主而言,植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和强传播效果的新的广告形式,为他们提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。
但是这种形式的广告受到多方指责，认为它破坏了电影、电视和节目的艺术性。然而植入式广告身着大众文化的隐身服，跳出了常规广告形式与媒介产品赫然分离的案臼，使它具有非凡的市场效果，一定程度上也解决了传统广告在信息爆炸的数字时代继续生存的问题。而且网络经济的兴起，网络游戏的进一步发展，但虚假广告横行让繁杂的网络广告形式却备受诟病，并引起网络使用者的反感，但植入式广告以其低涉入性在网络广告中也取得重要的一席位置。植入式广告将成为广告业界无法回避的一个话题，势必为广告业界和学界关注的一个新问题。从20世纪80年代开始，外国许多学者就开始了对植入式广告的理论研究，近些年来，国内也有不少学者对它予以关注和讨论。 但是除个别学者在文章中提到植入式广告的无意注意和无意记忆外，几乎所有人都是在意识层面对其理论基础、作用过程和运作等方面进行研究，认为植入式广告与常规广告一样是作用于受众可感知的意识，而并没有对潜意识——这一在人类意识中占有绝大部分比例 2 并对人类思想和行为起着重大影响的意识状态——进行联系研究和关注。 正文 一、植入式广告的概念2007年6 月第8 卷第2 期总第30 期) 潜意识广告与植入式广告有些相似，但并非同一种广告形式。潜意识广告的广告刺激落在消费者感知阈限之外时，机械地、反复地、直接地刺激消费者的潜意识，其所传播的信息是人体无法直接感知的。从一定程度上，植入式广告是利用人们的潜意识进行传播，但是 3 它与潜意识广告又有所区别，即植入式广告通常是置入电影、节目情境而非广告，通过情境式的沟通来达成对消费者进行无意识的诱导，让消费者在不知不觉中吸收了商业性信息的目的。 2. 植入式广告的理论基础
影视中植入广告的整理： 《手机》（冯小刚）中国移动和MOT、O等 《唐山大地震》剑南春，中国人寿，中国工商银行，白象电池 《嘻游记》快乐大本营 《狄仁杰之通天帝国》“剑南烧春”--剑南春 《庐山恋2010》奔驰smart 《活该你单身》本田 《非诚勿扰》中国移动、清华同方笔记本、剑南春酒、招行信用卡、北京茉莉餐厅、摩托罗拉手机、巴黎Baguette咖啡馆、杭州西溪湿地、斯巴鲁SUV、日本北海道、Costa油轮、海南景点宣传等 《爱情左灯右行》飞度汽车 《过界》东风日产 《疯狂的赛车》搜狐娱乐、斯柯达汽车、空中网 《家有喜事2009》金六福 《侏罗纪公园》奔驰汽车 《外星人》（ET）里斯（Reese’s）品牌巧克力豆 《荒岛逃生》Wilson排球 《海角七号》马拉桑米酒 《女人不坏》玛莎拉蒂汽车、Ochirly时装 《史密斯行动》松下笔记本电脑 在电影的场景中出现。品牌或商品的场景植入，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。电影和广告本身都是艺术，而艺术与艺术之间的嫁接显然需要更多的自然和流畅，而许多类似于给特写镜头、直接上广告台词的做法其实很低级，不仅会让观众感觉很突兀，而且还会让电影和品牌两败俱伤，电影变成了为广告而广告，而品牌则变成了混淆视听的侵略者，强迫性地让观众接受自己的广告只会降低品牌的美誉度。 《007》邦德宝马汽车OMEGA手表 《偷天换日》宝马的Mini Cooper车 《电子情书》星巴克咖啡、苹果电脑和https://www.doczj.com/doc/066249506.html,网站
《一线声机》诺基亚 《阿甘正传》‘彭泉’汽水 《我的希腊婚礼》稳洁 《一声叹息》欧陆经典 《变形金刚》美国通用汽车，雪佛兰Camaro、庞蒂克跑车、通用悍马、通用GMC、诺基亚手机 《黑客帝国》诺基亚的8110手机 《古墓丽影》爱立信的鲨鱼手机R310 《谍海计中计》摩托罗拉 《007大战皇家赌场》索爱Cyber-shot手机K800i 《无间道》摩托罗拉 《无间道3——终极无间》夏普GX22 《第601个电话》索爱 《黑衣人》雷朋掠食者 《艾利之书》雷朋太阳镜，魔声耳机，KFC,MOTOROLA 《穿prada的女魔头》prada 《蒂凡尼的早餐》蒂凡尼 《钢铁侠》汉堡王 《2012》林肯加长版轿车，宾利 《机器公敌》奥迪，匡威 《香奈儿传》香奈儿 《单身男人》tom ford定制服装系列 《闰年》路易威登 好的植入广告如《电子情书》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入https://www.doczj.com/doc/066249506.html,开始收发e-maiI。星巴克咖啡、苹果电脑和https://www.doczj.com/doc/066249506.html,网站，这些品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。广告看起来不像广告，就必须把它很好地融合到剧情之中，传播品牌文化和产品概念。
编号：_____________电影广告植入协议 甲方：___________________________ 乙方：___________________________ 签订日期：_______年______月______日
甲方： 乙方： 鉴于： 1、甲方系在中华人民共和国境内依法设立的有限责任公司，拥有拍摄影视作品的合法资质，现正着手筹备电影的拍摄工作； 2、乙方系在中华人民共和国境内依法设立的有限责任公司，拥有合法的广告经营资质，积集了大批优秀的传媒人才，并拥有丰富的广告客户资源； 3、为了整合双方优势资源，使双方利益最大化，双方确定乙方利用甲方拍摄电影 的媒体资源承揽与电影情节相吻合的广告客户，并促成双方签约； 甲、乙双方本着自愿、平等、互惠互利、诚实信用的原则，经充分友好协商，就合作的相关事宜达成如下协议，以便双方共同遵守： 一、合作内容 1、乙方利用其自身资源为电影（以下简称为“电影”）的拍摄提供甲方与潜在广告客户签约的机会，并促成甲方与相关广告客户的签约。 2、双方按照以下约定执行本协议： （1）、甲方于本协议签订后日内向乙方提供以下资料： A、电影剧本； B、电影广告策划资料； C、甲方曾拍摄、发行影片的票房统计等市场数据； D、甲方授权乙方招揽与电影情节相吻合广告业务的授权书。 （2）、对广告客户的要求：乙方向甲方提供的广告客户之广告发布不会从根本上影响影片的主旨、风格等。
（3）、乙方与甲方共同作为签约方与广告客户签订三方协议。 3、双方按照本协议约定进行收益分配。 二、合作期限 本协议合作事项自年月日起至年月日止。 三、收益分配的原则及支付 1、分配原则基于本协议的合作目的，甲、乙双方以双方与广告客户签订的三方协议标的额为基数，按照6：4的比例进行收益分配。 2、支付上述款项的支付方式将在甲、乙双方与广告客户签订的三方协议中予以约定，并按照相应约定执行报酬的支付。 四、权利与义务 （一）、甲方的权利与义务 1、承诺其具有电影的合法拍摄权及广告经营权。 2、承诺其提供给乙方资料的合法性及有效性。 3、享有对合作收益按照本协议约定进行分配的权利。 4、甲方应当对在合作过程中知悉的有关乙方的商业或技术方面的资料、信息、文件、数据、材料等保密信息进行保密，未经乙方许可不得向第三方披露；保密义务在本协议终止后二年内仍具有法律效力。 （二）乙方的权利与义务 1、应当就有关订立协议的事项向甲方如实报告。 2、享有与甲方共同以签约方的名义与广告客户签订三方协议的权利。
沟通、创意和表现的广告策略 关键字：广告语 一年一度全球广告业中最具权威性，由广告界专业人士评比出来的美国《广告时代》最佳广告奖，今年8月落户中国，这令中国的广告业为之振奋。 获奖者是广州九易广告有限公司选送的“中国移动通讯‘天涯若比邻’”和“贵州赖酒‘水墨动画片’”，一举获得金银双奖。这是九易继今年2月凭“中国广东移动通讯‘沟通从心开始’（牵手篇）”广告获得莫比广告节影视广告评奖第一名后的又一国际性的奖项。 事实告诉我我们，中国的广告迈向了全球化，而广州正是“领头羊”。从中国广告节第三、四、五、六、七届情况来看，每届广州获奖的作品都是最多，有强势的广货资源，也有最早进入商品传播实操的广告人。目前，广州依然每年保持着有3000家左右的大大小小广告公司。面对广告业激烈的竞争，广州九易广告公司却能从只有3人发展到30人，从默默无闻到获得全球最具权威的广告大奖。内里有什么“乾坤”？广州九易广告公司总经理兼创意技术总监傅杰称，沟通、创意和表现是九易为企业和产品创造核心价值的手段。 由心而生的创意 “一把来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱的‘欢乐颂’旋律伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫等世界各地的孩子奔聚在一起，手牵手连为一体……”一句“沟通从心开始”，让消费者感觉到中国移动公司的“亲民”、“大企业”的形象，成功地向人们表现出中国移动要“争创世界一流通讯营运企业”的理念，使人们的潜意识产生了对移动公司的“信赖”，重新诠释了中国移动公司的企业形象。 广告的成功在于广告的创意。九易在创意方面遵循着以普通消费者的心态来关注所处的时代和周围的生活，设定广告的对象是消费者的潜意识，让广告深入打动到人们的“心”里，将消费者更多地引向感性的一面去“感染”他，让他抛弃理性“过滤网”，而无意识地已经接受了广告的感染力，从而影响人们的消费。也即目前流行的ESP主张，具有情感和思想性的销售主张，涉及到精神层面情感的生活。 挑战客户去“冒险”