第一章市场和市场营销
市场: 营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系·交换条件和交换过程。
市场营销：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销学的相关理论及基本内容：宏观与微观市场营销学
微观市场营销学的逻辑结构
（1）概述①市场营销与市场营销学
②市场营销管理及其贯彻
（2）营销调研分析①规划企业战略与市场营销管理
②消费者市场与购买行为分析
③组织市场与购买行为分析
④市场营销环境分析
⑤市场营销调研与预测
（3）营销战略①目标市场营销战略
②竞争性市场营销战略
（4）营销策略①产品策略
②品牌与包装策略
③定价策略
④分销策略
⑤促销策略
（5）营销组织与控制①市场营销计划/组织与控制
（6）营销的应用与创新①国际市场营销
②服务市场营销
③营销的新领域与新概念
研究市场营销学的意义？
答：（1）迎接新世纪的营销挑战；（2）促进经济成长；（3）促进企业成长。
市场营销学的研究方法？
答：（1）传统研究法；（2）历史研究法；（3）管理研究法；（4）系统研究法。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受道德绩效与期望的差异。如果绩效小于期望，顾客不满意；如果绩效大于期望，顾客满意。
顾客认知价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客认知价值是企业建立顾客关系的基石。
企业价值链：
◇价值链分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为企业辅助增值活动。
企业基本增值活动包括：材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。
◇供销价值链：将企业价值链向外延伸，形成由供应商、分销商、最终顾客组成的价值链，又称为让渡价值系统。
要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。企业要仔细选择伙伴，制定共赢战略，形成更强团队竞争能力，赢得更多市场份额和利润。
◇价值链的战略环节：企业价值链的多个环节，不是每个环节都创造价值，而是集中于某些特定环节创造价值，这些真正创造价值的环节就是~。
◇价值链对市场营销的指导意义？
答：价值链理论认为，行业垄断优势来自某个特定环节的垄断优势，只有抓住这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。保持企业垄断优势，关键在于保持企业在价值链战略环节的垄断优势。企业可以将非战略环节外包，将有限资源投入战略环节，牢牢控制战略环节，增强垄断优势，降低成本，提高竞争力和顾客满意度。
以社会长远利益为中心的观念：
社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，维护与增进顾客和社会的福利。
1、市场营销管理
概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）
基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况
（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效
满足这些需求。
（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。
（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需
求时间模式。
（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。
（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。
（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。
4、各种市场营销管理哲学理论演进
市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念
等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市
场）导向观念，社会营销导向观念。
◇市场导向战略规划的目标：形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。
◇市场导向战略规划的主要内容：1.正确选择和调整企业的投资经营方向，并将企业的投资经营业务作为一个组合来管理 2.根据市场增长率，企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。3.从长期发展的战略来制定规划。
创建知识型企业：倾听.学习.领先
组织知识：每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的饿那部分知识。
第三章规划企业战略和市场营销
战略的理解：筹划与谋略、决策模式
战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性
企业战略的三个层次：总体战略、经营战略、职能战略
企业使命的三要素（即如何科学界定企业使命）：活动领域、主要政策、愿景和方向
界定企业使命的参考因素：A：历史和文化。 B:所有者、管理者的意图和想法。C：市场环境的发展、变化。D：资源条件。E：核心能力和优势。
战略经营单位:是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。
区分战略经营单位的主要依据：其各项业务之间有无共同的经营主线。
企业战略的层次结构p58图3-1
（1）总体战略（公司战略，企业最高层次战略）：
回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置
（2）经营战略（经营单位战略，竞争战略）
战略经营单位或者有关事务部、子公司的战略
（3）职能战略（企业各个职能部门的战略）
帮助职能部门及管理人员更加清楚的认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效援用有关管理职能，保证企业目标的实现
规划投资组合:规划总体战略（第二节）波士顿矩阵多因素投资矩阵
(1)市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图
如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化
市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
类型
特征分析
问题类（如经营成功会成为明星）高增长率，低
相对市场占
有率
提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时
要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的
上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发
展，要么放弃。
明星类
高市场增长
率，高相对市
场占有率
要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。
但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由
于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）
奶牛类低增长，高相
对市场占有
率
如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持
前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶
牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割
（指考虑短期利益，不考虑长期效益）
瘦狗类低增长，低占
有
企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。
（2）多因素投资组合矩阵
影响因素：市场大小成长率占有率产品质量分销能力
绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：采用收割或者放弃战略。
规划成长战略（兼并收购）
企业在不同市场竞争机会下的发展战略：
（1）、密集式成长战略
该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：
1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。
3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。
（2）一体化成长战略（重点）
若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。
2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。
3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
（3）多角化成长战略（重点）
如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。
1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术）风险较小
2、水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。风险较大
3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。风险最大
4、竞争战略（看一下） p71 第五个选择竞争战略
1 成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的旗本前提。采用这种战略，核心是争取最大市场份额，是单位产品成本最低，从而以较低的价格应当竞争优势。
2 差别化或别具一格战略：实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面，在于竞争者相比时能有显著的独到之处。
3 重点集中或市场“聚焦”战略：一般的成本领先和差别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场聚焦则把目标放在某个特定的、相对狭隘的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。
大市场营销：大市场营销(Mega Marketing)，指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展，一般市场营销基础上深化与发展,但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点和作用。大市场营销包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。
规划经营战略的六步骤：1.分析经营任务 2.分析战略环境 3.分析战略条件 4.选择战略目标 5.选择竞争战略 <成本领先战略.差别化或别具一格战略.重点集中或市场聚焦战略> 6.形成战略计划
市场营销管理的一般过程的四个步骤：1明确经营战略与目标 2形成市场营销战略 3制定市场营销计划4事实与控制市场营销活动
市场营销组合的要素4P：渠道，产品，价格，促销
市场营销组合的特征：1.可控性 2.动态性 3.复合性 4.整体性
第四章市场营销环境
市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。
营销活动与营销环境p84
（1）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业的营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。环境因素经常处于不断变化中。
（2）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。
（3）虽然营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响。营销管理者应采取积极、主动的态度去适应营销环境。
微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。
微观因素
（1）营销渠道企业:供应商，营销中间商
（2）顾客
（3）竞争者1欲望竞争者；2 属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者5 品牌竞争者
(4) 公众
宏观营销环境：1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境.5科学技术环境，6社会文化环境
环境分析与营销对策
市场机会
威胁分析
机会分析
企业对不同的威胁与机会的营销对策
答：（1）对理想业务，要抓住机遇，迅速行动。
（2）对风险业务，不易盲目跟进，不能迟疑，应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件争取突破发展。
（3）对成熟业务，机会与威胁都很小，用于维持企业正常运作，为开展理想业务、风险业务作必要准备。（4）对困难业务，或者改变环境，走出困境或减轻威胁，或者立即转移，摆脱困境。
第五章消费者市场购买行为分析
消费者购买行为类型;1复杂购买行为2 减少失调感购买 3 多样化购买4 习惯性购买
消费者市场：是指个人或家庭为了生活而消费而购买产品和服务的市场。又称为最终产品市场。
消费者市场特点：广泛性，分散性，复杂性，易变性，发展性，情感性，伸缩性，替代性，地区性，季节性。
影响消费者行为的内在因素：生理因素.心理因素.行为因素.经济因素
心理因素:1消费者的认知过程, 2 消费者的个性 3 消费者的学习 4 .消费者的态度
影响消费者购买行为的环境因素;1 文化因素2 相关群体 3情景
消费者购买决策过程的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素，环境因素，市场营销因素三类
消费者购买决策的一般过程：确认问题→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后过程
第六章组织市场与购买行为分析
生产者的交易导向：1购买导向2 采购导向3 供应管理导向
组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场、政府市场。
组织市场的特点：购买者少、购买量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。生产者购买行为的主要类型；直接重购。修正重购。新购
生产者购买决策的参与者：1起发者2使用者3影响者4决策者5批准者6 采购者7信息控制者
影响生产者购买决策的主要因素：环境因素组织因素人际因素个人因素
中间商的购买类型p154
（1）产品采购：
中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策（买与不买？向谁买？）
最佳供应商选择：中间商已经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商
2种情况：A各种品牌货源充足，但中间商场地不足，只能选择经营
B中间商打算用自创品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业
（2）改善交易条件的采购：
中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多利益（施加压力的手段）
（3）直接重购：
中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品
中间商购买过程的参与者：商品经理采购委员会分店经理
生产者购买的决策过程：1问题识别2总需要说明3明确产品规格4物色供应商5 征求供应建议书6 选择供应商7 签订合同8 绩效评价
非盈利组织类型：履行国家职能的非盈利组织；促进群体交流的非盈利组织、提供社会服务的非盈利组织。非赢利组织的购买特点（5）：1限定总额2 价格低廉3 保证质量4 受到控制5程序复杂
非赢利组织的的购买方式：公开招标选购2 议价合约选购3 日常性采购
政府购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性选购。其中公开招标选购最为普遍。
第七章市场营销调研与预测
信息：是事物运动状态和运动方式的表象，按内容可分为消息，资料和知识三类。
信息有三大功能：1中介功能2联结功能3放大功能
理想的市场营销信息系统的特征：1客共享性2 可存贮性3 可扩充性4可转换性
营销信息系统的特征：目的性，及时性，准确性，系统性，广泛性
营销信息系统的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销调研：运用科学的方法、有目的、有计划收集、整理、分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机会与问题，并用于市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研的三大作用：1有利于优化营销组合2有利于制定科学的营销规划3有利于开拓新的市场
营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。
营销调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。
营销调研的步骤：1确定问题与调研目标2拟定调研计划3收集信息4分析信息5提交报告
营销调研的方法：1确定调查对象2收集资料
市场需求预测方法：1购买者意向调查法2综合销售人员意见法3专家意见法4市场试验法5时间序列分析法
市场需求的测量：1不同层次的市场·2市场需求·3企业需求·4公司预测与企业潜量
第八章目标市场营销战略
市场细分（概念）注意：市场细分是对顾客群体的细分
概念：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分的理论依据
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。
（1）、同质偏好各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心
（2）、分散偏好若该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。
（3）、集群偏好市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。
有定位于中央（无差异营销）定位于最大或某子市场（集中营销）定位于不同市场（差
异营销）
市场细分的标准（1）地理因素（2）人口因素（3）消费者心理因素（4）消费行为因素
市场细分的四大作用：1有利于发现市场的机会2有利于掌握目标市场的特点3有利于制定市场营销战略组合策略4有利于提高企业的竞争能力
市场细分的有原则：1可衡量性2可实现性，3可赢利性4可区分性
市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。）
目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
选择目标市场营销战略的条件（影响目标战略市场的因素）p209
（1）企业能力：在生产、技术、销售、管理和资金等方面的总和。
注意：力量雄厚且市营管理能力较强：差异性或无差异性；能力有限：集中性
（2）产品同质性：主要表现在未经加工的初级产品上，水力，电力，石油。
其竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略
异质性（服装、家用电器、食品）：根据企业资源力量，采用差异性或集中性战略
（3）产品寿命周期阶段：
引入阶段：产品、产品价格和销售渠道单一化，采用无差异性战略
成长/成熟期：竞争加剧、同类产品增加，采用差异性或集中性战略
（4）市场的类同性：消费者需求偏好较为接近，可采用无差异性战略；反之采用差异性或集中性战略（5）竞争者战略：争对手采用无差异性战略，应选择差异性或集中性战略（有利开拓市场，提高竞争能力）；若采用差异性战略，应选择对等的或更深层次的细分或集中化战略
市场定位方式：避强定位；迎头定位；重新定位。
市场定位的步骤：1识别潜在竞争优势2企业核心竞争优势定位3制定发挥核心竞争优势的战略
市场定位战略：产别化是市场定位的根本战略差别话的表现1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4形象差别化战略
目标市场战略（无差异性差异性集中性）
（1）无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营销组合对待整体市场。最大优点：成本的经济性
（2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，费用大大增大。
（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。为“弥隙”战略，适合资源较少的企业，经营者承担风险较大。
第九章竞争性市场营销战略
行业结构类型（5种）p220
完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。（无差别寡头垄断）
不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为产品或服务存在差异，称为差别寡头垄断。
垄断竞争：某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
完全竞争：某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别。
市场领导者的防御战略有1阵地防御2侧翼防御3以攻为守4反击防御5机动防御6收缩防御
判定竞争者的战略实力反应回避
战略差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围
评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点（竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力）评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型p230
进攻与回避对象的选择：（1）强竞争者与弱竞争者；（2）近竞争者和远竞争者；（3）好竞争者与坏竞争
者
市场挑战者概念/战略
市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
战略：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）多面进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻
市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
类型/方式：紧密跟随；距离跟随；选择跟随
利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。
理想的利基市场特征：1具有一定的规模和购买力，能够盈利；
2 具备发展潜力；
3 强大的公司对这一市场一般不感兴趣；
4 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；
5本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
第十章产品策略
产品整体概念五个层次来表示
（1）核心产品（2）形式产品（3）期望产品（4）延伸产品（5）潜在产品
产品的分类：
(1) 非耐用品、耐用品、服务
非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品。与生活息息相关，要以广告吸引
耐用品：使用年限长，价值较高的产品。多倾向于人员推销和服务
服务：为出售而提供的活动，如理发。需要更多的质量控制，供应商信用以及适用性。
（2）消费品的分类（消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品）
便利品：频繁购买或需要时随时购买的产品。（分为常用品冲动品救急品）如香皂
选购品：在选购过程中，对适用性，质量，价格，样式等基本方面做认真权衡比较的产品。如家具服装（分为同质品和异质品）
特殊品：具有特征和品牌标记的产品。如特殊样式的花色商品，小汽车
非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品。如墓地百科全书
3.产业用品的分类：1 材料和部件 2资本项目 3 供应品和服务
产品组合及其相关概念p251
（1）产品组合、产品线及产品项目
产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，满足目标市场的需求，必须设计。如自选中心经营家电、百货、鞋帽等
产品线：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。例洗发水、纸制品是宝洁公司的产品线
产品项目：产品线中不同品牌和细类的特定产品。如每一大类包括的各种品种、品牌
产品组合：企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成即企业的业务范围。
产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。
产品组合长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均度。产品组合决策：扩大产品组合；缩减产品组合；产品线延伸策略；产品线现代化决策；产品线特色化和削减决策
产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦称产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
产品生命周期的四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。
产品生命周期阶段划分：p259图
引入期：销售增长缓慢，引入费用高
成长期：销售量迅速增长，获利
成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定
衰退期：销售呈严重下降趋势
产品生命周期各阶段特征与营销策略p264图
一引入期的市场特点与营销策略
特点：
?销售额低、增长缓慢、费用高。
?竞争者数少，只生产最基本产品。
?营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。
?顾客是求新求异者。
营销策略：快速掠夺缓慢掠夺快速渗透缓慢渗透
二成长期的市场特点与营销策略
特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多
营销策略：
?改进产品质量，增加新特性，并改进款式
?增加侧翼产品
?进入新的细分市场
?进入新的分销渠道
?改变广告内容，促使人们购买
适当降低价格，以吸引低端顾客
三成熟期的特点与营销策略
特点：1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市
场
2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如
无新购买者则增长率停滞或下降
3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。
营销策略：
市场改良：A.转变未使用者 B.进入新的细分市场C.与竞争者争夺顾客
产品改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。
营销组合改良：价格、分销、促销、服务等
四衰退期的特点与营销策略
特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。
营销策略：1集中策略2维持策略3榨取策略
发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是暂时现象
坚守阵地：留到最后的就是赢家
放弃该产品，生产另一种产品
新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。
新产品的六种类型：全新产品、新产品线、现有产品的增补产品、现有产品的改进和更新、再定位、成本减少。
新产品开发的组织形式：1产品线经理2新产品经理3新产品开发委员会4新产品部5新产品开发小组新产品开发程序：
新产品构思——>筛选——>产品概念的形成与测试——>初拟营销规划——>商业分析——>新产品研
制——>市场试销——>商业性投放
新产品开发的必要性：1产品生命周期的实现需要企业不断开发新产品 2消费者需要的变化需要不段开发新产品3科学技术发展推动企业不断开发新产品 4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
新产品的采用和扩散：1 产品特征与市场扩散 2 购买行为与市场扩散
第十一章品牌与包装策略
品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。
品牌包括：品牌名称、品牌标志等两部分
品牌的作用营销者：①有利于促进产品销售，树立企业形象；
②有利于保护品牌所有者的合法权益
③有利于约束企业的不良行为
④有利于扩大产品组合
⑤有利于企业实施市场细分战略
消费者：①便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
②有利于维护消费者利益
③有利于促进产品改良，有益于消费者
品牌与商标的区别：P284倒数第三段1品牌与商标的外延并不相同，品牌是市场概念，商标是法律范畴，商标是品牌的法律形式，商标是品牌的一部分。
品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。通过为消费者和企业提供附加里以来体现其价值，并与某一特定品牌紧密联系。
品牌设计的四项基本原则：1、简洁醒目，易读易记。2、构思巧妙，暗示属性。3、内涵丰富，情意浓重。
4、避免雷同，超越时空。
品牌组合战略有哪些：1品牌归属策略2 品牌统分策略 3 符合品牌策略
品牌更新：作为全部或部分调整，或改变原有品牌形象，使之具有新形象的过程。其实质是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。
品牌重新定位要考虑的两个因素：1 考虑成本定位2 考虑再定位收入
品牌扩展：是指企业利用成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。
品牌保护的具体手段：注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名、打假。
品牌管理：1职能管理制2品牌经理制
包装；对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。有运输包装和销售包装两种。
包装的种类及作用p
种类：①运输包装（外包装，大包装）用于保护产品品质安全和数量完整，分为单件运输包装、集合运输包装；②销售包装（内包装，小包装）保护产品，美化和宣传产品，便于陈列，方便携带
作用：①保护商品；②便于储运；③促进销售；④增加盈利
包装设计原则：1安全2方便3美观大方突出特色4 包装与商品价值和质量水平相匹配5 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6 符合法律规定
包装策略1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征
2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值
3、分类包装策略：购买目的的差异而分类包装
4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内
5、再使用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装
6、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略
7、更新包装策略：改变原有的包装，提升形象
第十二章定价策略
定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化
影响定价的主要因素：1定价目标2 产品成本3 市场需求4 竞争者的产品和价格5 政府的政策法规
确定基本价格的一般方法p315
成本导向定价法：①成本加成定价法；②增量分析定价法；③目标定价法
需求导向定价法：①认知价值定价法；②反向定价法；③需求差异定价法
竞争导向定价法：①随行就市定价法；②投标定价法：
定价的基本策略（重点注意折扣心理定价新产品定价）
一折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。主要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。
二地区定价策略FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价
三心理定价策略声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法四差别定价策略指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务分为顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定价；销售时间差别定价五新产品定价策略撇脂定价；渗透定价p324
六产品组合定价策略产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价
价格调整（什么情况可以降价）
价格保持：保持价格稳定应当成为企业定价的最基本原则。长期稳定的价格可以给顾客诚实、可靠、强大的印象。
降价的情况：1 生产能力过剩也许降价是扩大需求的唯一途径。
2市场份额下降只有低价才能夺回。
3采用低成本策略发生战略转变，由差异化到标准化
第十三章分销策略
分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。不包括供应商、辅助商
职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务
分销渠道类型（层次）
（1）分销渠道的层次：分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。见p343图
零阶渠道：制造商———————————————————>消费者
一阶渠道：制造商—————————————->零售商——>消费者
二阶渠道：制造商————————>批发商——>零售商——>消费者
制造商——>代理商————————>零售商——>消费者
三阶渠道：制造商——>代理商——->批发商——>零售商——>消费者
（2）分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目
分销策略分为三种：密集分销；选择分销；独家分销
窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。
可采取措施：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议；
外包装区域差异化；
发货车统一备案，统一签发控制运货单；
建立科学的内部分区业务管理制度。
渠道策略的新发展 1，通路直销 2，垂直渠道网络 3，水平渠道系统 4，多渠道系统 5，基于互联网的分销渠道
分销渠道的设计：1分析顾客需要服务产出水平 2确定渠道目标与限制3明确各种渠道的备选方案4 评估各种可能的渠道备选方案
影响分销渠道选择的因素：1顾客特性2 产品特性3 中间商特性4 竞争特性5 企业特性6 环境特性
批发与批发商
零售与零售商
无门市零售
物流
职能
物流的顾客服务水平P236
物流的目标选择
第十四章促销策略
促销概念：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
促销的含义：促销工作的实质与核心是沟通信息；目的是引发、刺激消费者产生够吗欲望；方式是人员促销和非人员促销两大类
促销的作用1传递信息，强化认知2突出特点，诱导需求3指导消费，扩大销售4滋生偏爱，稳定销售
促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
推式策略：即人员推销，是指企业通过人员推销将产品推销市场。
要求推销人员对不同的顾客和不同的产品采取相应的推销方法。
拉式策略：是指企业利用营业推广、公共关系和广告等，激发消费者对本企业商品的兴趣，从而加速购买。对单位价值较低的如日用品，可以采用该策略。
制定促销组合与促销策略的影响因素（重点记产品因素）p376
（1）促销目标（2）产品因素：产品的性质；产品的市场寿命周期（3）市场条件（4）促销预算
人员推销的概念/特征/形式
概念：推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
优点特征：1信息传递双向性；2推销目的双重性；3推销过程灵活性；4友谊协作长期性。
人员推销的缺点，一是支出较大，成本较高。二是对推销人员的要求较高
（注：推销人员、推销对象、推销品是三个基本要素）
推销人员的素质：1，态度热忱，勇于进取。2，求知欲强，知识广博。
3，文明礼貌，善于表达。4，富裕应变，技巧娴熟
人员推销形式:上门推销（最常见）；柜台推销（又称门市推销，等顾客上门）；会议推销
人员推销的对象：1向消费者推销 2向生产用户推销3,向中间商推销
人员推销的基本策略：1 试探性策略2针对性策略3诱导性策略
广告的概念/分类/媒体及基本情况
广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
广告分类：一、根据广告的内容和目的划分：分商品广告和企业广告
商品广告：分为开拓性广告；劝告性广告；提醒性广告
企业广告（商誉广告）：
二、根据广告传播的区域划分：分全国性广告和地区性广告
另外，按广告的形式划分：分为文字广告和土话广告；
广告的媒体的种类：报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄
广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
广告媒体的种类及其特性：
报纸；杂志；广播；电视；互联网；户外广告；邮寄。另外还有：电梯；电影；橱窗；车船；霓虹灯；
商品包装
广告媒体的选择：1产品性质2 消费者接触媒体的习惯3 媒体的传播范围4 媒体的影响力5媒体的费用广告设计的原则：1真实性2社会性3针对性4感召性5简明性6艺术性
公共关系的概念
公共关系的特征
公共关系的作用
销售促进概念/特点/方式（运用）
概念：销售促进，又称营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。
特点：1销售促进的即期效果显著；2销售促进是一种辅助性促销方式；3销售促进有贬低产品或品牌之意。
方式：1 向消费者推广的方式
（1）赠送样品；（2）赠送代价券；（3）包装兑现；（4）廉价包装；（5）赠品印花
另外还有有奖销售；现金折扣；免费试用；连带促销；pop等
2 向中间商推广的方式
(1) 购买折扣；（2）资助；（3）经销奖励
销售促进的控制：1选择适当的方式2确定合理的期限3紧急弄虚作假4注重推广中后期宣传
第十八章市场营销的新领域和新概念
绿色营销广义是伦理营销
狭义是解释是指企业的营销活动中体现的社会价值观. 伦理道德观充分考虑社会效益,既自觉维护生态平衡,更自觉抵制各种有害的营销.
绿色营销的特点:1绿色消费是开展绿色营销的前提2 绿色观念是绿色营销的指导思想3 绿色体制是绿色营销的法律保障 4 绿色科技是绿色营销的物质保障
绿色营销的实施:1制定绿色营销战略 2 制定绿色营销组合
整合营销:企业的所有部门为服务于顾客利益而共同工作是其结果就是整合营销.
整合营销发生在两个层次：1营销职能整合2营销部门和其他部门的协调
4C观念: 1Consumer（消费者）2. Cost（成本）3. Convenience（便利）4. Communication（沟通）
5R理论:1Relevance，与顾客建立关联；2Receptivity，注重顾客感受；3Responsive，提高市场反应速度；
4Relationship，关系营销越来越重要；5Recognition，赞赏回报是营销的源泉。
4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。
整合营销的执行
整合营销执行需要的技能：1营销贯彻技能2营销诊断技能3问题评估技能4评价执行结果技能
整合营销的实施措施：1优化配置资源2选择激励人员3建立学习型组织4监督管理机制
关系营销:是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。
关系营销的本质特征：1信息沟通的双向性2战略过程的协同性3营销活动的互利性4信息反馈的及时性关系营销的流程系统
关系营销的主要目标:是维持现有顾客
关系营销的具体实施:1. 组织设计。2. 资源配置：人力资源调配. 信息资源共享 3. 文化整合。
互联网在营销中的运用:1. 发布电子广告，传递市场信息。2. 建立电子商场。3. 开展市场调研。4. 开展网络服务。5. 测试新产品的市场反应。
营销道德:是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
市场营销学章节复习重点 第一章【市场营销与市场营销学】 关键名词：市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学 1、什么是市场/市场营销 市场: 营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征）效用交换交易 需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 交换：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。 交易：交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了一种协议，那么就发生了交易。 市场营销学与20世纪初创建于美国。后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900——1930年。 1976年菲利普·科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。 20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合；乔尔·迪安提出产品生命周期。 市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点，作为自己的核心概念。 第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】 关键名词：市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值企业价值链供销价值链 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。（不知道考不考）
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会 3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。 A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量《市场营销学》试卷A102 C．产品信誉D．品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。 A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装 11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。 A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。 A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境 2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识 3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。 A．攻击挑战者B．开发新用户 C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量 4、影响企业定价的主要因素有___________等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格 5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面________A．企业知识B．产品知识C．市场知识
2016年 4 月市场营销学真题 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题1分，共20 分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。） 1. 某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于（）。 A. 生产导向 B. 产品导向 C. 推销导向 D. 顾客导向 【答案】D 【解析】顾客导向与营销导向的共同之处在于他们对顾客中心地位的认可，但顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需求。 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销哲学的确立 2. 收音机的销售量逐年减少，这类需求属于（）。 A. 过量需求 B. 无需求 C?下降需求 D.充分需求 【答案】C 【解析】下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销管理流程 3. A 公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是（）。 A. 探索性调研 B. 描述性调研 C?因果性调研 D.预测性调研 【答案】A 【解析】探索性调研是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。 【考点】市场营销调研——市场营销调研概述 4. 下列属于市场定性预测方法的是（）。 A. 经验估计预测法 B. 相关分析法 C. 时间序列分析法 D. 计量经济模式 【答案】A
【解析】市场定性预测法包括经验估计预测法和调查预测法。 【考点】市场营销调研一一市场需求预测 5. 在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是（）。 A. 问题类 B. 明星类 C?现金牛类 D.痩狗类 【答案】A 【解析】问题类，该类位于矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。 【考点】市场营销策划一一现有业务组合策划 6. 某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是（）。 A. 水平多角化 B. 市场渗透 C. 同心多角化 D. 跨行业多角化 【答案】A 【解析】水平多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。比如，原来生产牙膏的公司，现在又投资生产牙刷。 【考点】市场营销策略一一新业务发展策略 7. 某家具公司兼并了3个木材厂，从而保证了自己的原材料供应，该公司扩张业务的方式是（）。 A. 市场开发 B. 后向一体化 C. 水平一体化 D. 前向一体化 【答案】B 【解析】后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自 己的原材料供应体系。 【考点】市场营销策略一一新业务发展策略 8. 下列属于社会与文化环境的是（）。 A. 宗教信仰 B. 产业结构 C. 性别结构 D. 经济形势 【答案】A 【解析】社会文化主要是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和。 【考点】市场营销环境扫描一一市场营销宏观环境 9. 机会一威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是（）。
第一章市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。 降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。 生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。 市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。 客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。 社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发现市场机会和评价市场机会。 发现市场机会的途径：1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分。 选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。 市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 4P组合：产品、价格、地点、促销。 6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。 市场营销组合特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是一个复合结构3、是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透 B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
第一题解释下属名词(每小题4分) 1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。 3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 第二题单项选择题(每题2分，共20分) 1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C A、欲望需要 B、需要购买力 C、欲望购买力 D、欲望人数 2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B
A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异 4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D A、高低 B、低高 C、低低 D、高高 5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。 A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊 6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。 A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比 7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。 A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销 8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。 A、拉 B、推 C、整体 D、顾客 9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。 A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念 10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。 A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 第三题、简答题
市场营销复习题 名词解释题 企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 分析、计划、执行和控制。 9 大的一种需求状况。 态度、思想和观念。 低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 以改进。 心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。 是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 合。 言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。 营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。 量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 -相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 和评价。
2016年10月市场营销学真题及答案 一、单线选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1.1p58 “在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是（） A.生产导向 B.产品导向 C.推销导向 D.社会营销导向 2. 1P62 雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对 “防霾口罩”的需求属于（） A负需求 B.无需求 C.过量需求 D.有害需求 3.2P79 下列属于价值链中支持性活动的是（） A.销售 B.服务 C.技术开发 D.生产运营 4.3P104下列不属于一手资料收集方法的是（） A.实验法 B.观察法 C. 行为数据法 D.统计年鉴查阅 5.4P132在通用电气公司模型中，绿灯区业务单位最适宜的发展战略是（） A.收获或放弃战略 B.投资或成长战略 C.选择或盈利战略 D.选择或放弃战略 6.4P136 企业用现有产品去开辟新市场的密集型成长战略是（） A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化成长 7.5P153 下列属于市场营销宏观环境的是（） A.竞争者 B.社会公众 C.自然环境 D.营销中介 8.6P172 某图书出版社把电、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是（） A.安全竞争观念 B.市场竞争观念 B.垄断竞争观念 D.行业竞争观念 9.6P185 在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是（） A.紧密跟随 B. 距离跟随 C.选择跟随 D.步步跟随 10.7P199 下列属于影响消费者购买行为心理因素的是（） A.态度 B.年龄 C.职业 D.文化 11.7P202 下列描述属于习惯性购买行为特征的是（） A.消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大 B.消费者介入程度较低，且产品品牌差异很小 C.消费者介入程度较高，但产品品牌差异很大 D.消费者介入程度较高，且产品品牌差异很小 12.8P216家庭生命周期所属的细分变量是（） A.人口变量 B.地理变量 C.心里变量 D.行为变量 13.8P224 空气净化器制造商向机关、学校、家庭等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是（） A.全面进入 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择性专业化 14.9P236 购买空调是为了获得适宜的室内温度，这属于（） A.核心产品 B.期望产品 C.延伸产品 D.潜在产品 15.9P255 企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌，其所采取的品牌发展策略是（） A.多品牌策略 B.合作品牌策略 C.品牌延伸策略 D.产品线扩展策略
市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）
第一章市场营销导论 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 清晰市场营销学的性质、研究对象和基本要求、市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的本质 含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识。因此准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管 理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，提高竞争力具有重要意义。 课时计划4学时。 二、本章知识主要考试重点： 1·市场、市场营销、市场营销者及不同需求状况下的市场营销管理的任务； 2·市场营销组合、市场营销战略的涵义，市场营销组合的构成和特点以及大市场营销的内涵和特点； 3·经济学概念对市场营销学的影响，心理学的一部分概念、社会学的一部分概念在市场营销领域的应 用，心理学各学派对市场营销学的贡献，有管理学引入到市场营销领域的主要概念。 三、本章考试情况分析： 本章内容对市场营销学科的总的陈述，考试中总分值一般在5分左右。 四、本章知识点： 1·市场营销与市场营销管理：市场与市场营销（记忆）市场营销管理（掌握）； 2·市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观 念； 3·市场营销管理过程：分析市场营销机会、选择目标市场、设计市场营销组合（记忆、掌握）、管理市场营销活动； 4·市场营销学与相关学科：经济学与市场营销学、心理学与市场营销学、社会学与市场营销学、管理 学与市场营销学、其他学科的贡献。 五、本章难题： 1·简述客户观念的含义及其与市场营销观念的区别。（需教师重点讲评） 2·简述市场包含的主要因素及其相互关系。（需教师重点讲评） 3·论述不同需求状况下市场营销管理的任务。 4·简述客户观念的适用条件。 第二章战略计划过程 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 要求了解战略、战术、战略计划等基本概念，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务 单位的主要方法及发展新业务的主要途径和方法。在现代市场经济条件下企业必须善于创造顾客并满足其欲 望，积极、主动地适应不断变化的市场，战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的市场环境，为求得长期 生存和发展所进行的谋略与思考，是事关企业全局的科学规定。 课时计划4学时。 二、本章知识主要考试重点： 1·战略与战术的涵义与区别，逆向营销的涵义与意义及逆向营销对战略计划的影响； 2·定点超越的涵义、基本类型与主要步骤，定点超越对战略计划制定的营销和意义； 3·战略计划过程、目标管理的涵义、战略计划业务单位的特征及评价，密集增长、一体化增长、多 元化增长各自的三种形式，规定企业业务需要考虑的因素，任务报告书应具备的条件，企业目标必须符合的 要求，波士顿集团咨询法和通用电气公司法的主要内容，企业实现多元化增长的必要性，运用多元化增长战 略时需要注意的事项。 三、本章考试情况分析： 本章内容侧重于理解，定点超越、波士顿咨询集团法通用电气公司法容易出现在考试中，应该重点掌 握。考试中总分值一般在5分左右。 四、本章知识点：
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
2015年版市场营销学各章节重点（第十四章） 第十四章市场营销控制 第一节市场营销控制的概述 一、市场营销控制的概念、任务与特点 （一）市场营销控制的概念 是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。 （二）市场营销控制的任务 1.市场营销控制中心内容是目标管理。营销计划制定出来后 2.必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始 终保持一致。 3.能过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致 偏离计划的情况出现。 4.查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要进甚至可以改变原有的计 划目标，以实现营销战略的预期总目标 （三）市场营销控制的特点 1.整体性 2.动态性 3.人为性 二、市场营销控制的类型与原则 （一）市场营销控制的类型 1.年度计划控制（高层管理人员） 2.战略控制（高层管理人员，营销审计人员） 3.效率控制（营销管理人员） 4.盈利能力控制（营销管理人员） （二）市场营销控制的原则 1.市场营销控制的目标管理性 2.市场营销控制的及时性 3.市场营销控制的客观性 4.市场营销控制的经济性 二、市场营销控制的流程 （一）确定市场营销控制的对象 （二）识别衡量的尺度 （三）确定衡量的标准 （四）选择控制方法 （五）按标准衡量绩效
（六）分析念头原因并提出改进建议 第二节市场营销控制的内容与方法 一、年度计划控制 （一）年度计划控制的概念 年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。4步骤： 1.建立目标 2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情 况。 3.衡量绩效 4.纠正偏差。 二、企业的年度计划控制方法 1.销售分析 销售差异分析、微观销售分析 2.市场份额分析 总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额 3.营销费用－销售额分析 销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等 4.财务分析 主要有：销售利润率 5.顾客满意度追踪 顾客意见和建议制度 固定的顾客样本 顾客调查 二、战略控制 （一）战略控制的概念 指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。 （二）战略控制的方法 1.营销效益等级评定 2.营销审计 1）概念：营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、 战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性 的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以 提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。 2）内容：
2018年4月江苏自考市场营销学考试真题（选择 题） 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分，在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1.下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是 A.定价 B.广告 C.产品制造 D.产品开犮 2.强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是 A.生产导向 B.产品导向 C.推销导向 D.顾客导向 3.在过量需求状态下，企业营销管理的任务是 A.拓展新市场 B.降低价格 C.提升价格、开发替代品 D.加大促销力度 4.市场营销调研流程的首要环节是 A.确定营销调研主题 B.制定营销调研方案 C.收集市场信息资料 D.提出营销调研报告 5.某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的 A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多角化成长 6.个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是 A.家庭收入 B.个人可支配收入 C.人均国民收入 D.个人可任意支配收入 7.营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于 A.自然环境 B.政治与法律环境 C.科学技术环境 D.社会与文化环境 8.MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实施差异化战略的途径属于 A.产品差异化 B.服务差异化 C.形象差异化 D.渠道差异化
9.某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于 A.距离跟随 B.紧密跟随 C.选择跟随 D.补缺跟随 10.下列属于无差异营销策略优点的是 A.有利于分散企业的风险 B.降低了市场竞争的激烈程度 C.细小市场的顾客需求得到满足 D.可以获得成本上的经济性 11.某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于 A.地理变量 B.行为变量 C.心理变量 D.人口变量 12.某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于 A.品牌化策略 B.品牌发展策略 C.品牌名称策略 D.品牌使用者策略 13."荷花"牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的 A.基础产品 B.期望产品 C.潜在产品 D.延伸产品 14.宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢扳有6个产品项目，此企业产品组合的长度是 A.3 B.6 C.8 D.18 15.电话营销这种渠道模式属于 A.零级渠道 B.—级渠道 C.二级渠道 D.三级渠道 16.对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是 A.独家分销 B.密集性分销 C.排他性分销 D.选择性分销 17.KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竞相报道，该企业的营销传播行为属于 A.广告 B.销售促进 C.公共关系 D.人员推销 18.下列属于销售促进活动的是 A.演讲 B.游说 C.提供优惠券 D.赞助 19.由职能型营销组织与产品型营销组织结合起来的混合式营销组织类型是
全国2017年高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码:00058 第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述市场营销的特征。 ①市场营销不仅仅是销售。②市场营销是让渡价值的系统流程。③市场营销是组织的整体哲学。 2.简述市场营销哲学的类型。 ①传统市场营销哲学包括生产导向、产品导向、推销导向。②现代市场营销哲学包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。 3.简述现代市场营销哲学确立的动力。 ①销售额下降。②增长缓慢。③购买形式变动。④竞争的加剧。⑤营销费用增长。 4.简述现代市场营销哲学的阻力。 ①组织的抵制。②学习缓慢。③迅速遗忘。 5.简述需求的类型。 ①负需求。②无需求。③过量需求。④不规则需求。⑤有害需求。⑥潜在需求。⑦下降需求。⑧充分需求。 6.简述市场营销管理的流程。 ①分析环境和市场机会。②确定目标市场。③制定营销战略和战术。④实施和控制营销活动。 7.简述市场营销道德的不同阶段。 ①营销调研过程中的营销道德包括：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺。②产品策略中的营销道德包括：假冒伪劣、以次充好、过期食品、环保问题。③定价策略中的营销道德包括：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格、价格共谋。④渠道策略中的营销道德包括：供货不及时、拖欠货款、推诿售后责任、不正当竞争。⑤促销策略中的营销道德包括：夸大产品的功效、隐瞒产品缺陷、误导消费者、高压式推销伪劣产品或滞销积压产品、恶意攻击竞争对手产品、假新闻炒作。 8.简述企业承担社会责任的必要性。 ①承担社会责任是时代环境的客观诉求。②承担社会责任是企业发展的内在要求。③社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 9.简述企业社会责任的内容。 ①企业对股东的责任。②企业对员工的责任。③企业对消费者的责任。④企业对政府的责任。⑤企业对社区的责任。 ⑥企业对环境的责任。 10.简述企业承担社会责任的利益。 ①有利于制定正确的企业使命。②有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。③有利于销售额和市场份额的增长。④有利于企业从社会问题中发现商机。 11.简述企业承担社会责任的风险。 ①财务风险。②消费者认知风险。 12.简述现代市场营销哲学确立的四大支柱。 ①目标市场。②顾客需求。③整合营销。④盈利能力。 第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述顾客让渡价值的构成。 ①顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。②顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者