2015届本科毕业设计（论文）
题目：（中文）小米科技有限责任公司差异化竞争战略研究
（英文）The Differentiation Competition Strategic Research Of Millet Technology Limited Liability Company
学院商学院
专业工商管理
行政班级11工商1班
姓名张峻
指导教师白泉旺
完成日期2015年03月20日
诚信承诺
我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《小米科技有限责任公司差异化竞争战略研究》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。
承诺人（签名）：张峻
2015年 03 月 18 日
目录
摘要
关键词
Abstract
Key words
1 引言 (1)
1.1 研究背景 (1)
1.1.1 目前国产手机市场现状分析 (2)
1.1.2 中国国产手机行业的SWOT分析 (3)
1.2 研究目的和意义 (4)
1.2.1 研究目的 (4)
1.2.2 研究意义 (4)
2 差异化竞争战略理论综述 (4)
2.1 差异化战略分析 (4)
2.1.1 差异化战略的定义及内涵 (4)
2.1.2 差异化战略的分类 (5)
2.1.3 优势及风险分析 (5)
2.2 竞争战略分析 (6)
2.2.1 竞争战略的分类 (6)
2.2.2 有效竞争战略的特点 (6)
3 小米公司竞争环境综合分析 (7)
3.1 企业简介及其发展历程 (7)
3.1.1 小米公司简介 (7)
3.1.2 小米公司的发展历程 (8)
3.2 小米手机PEST宏观环境分析 (9)
3.3 微观环境分析——波特五力模型 (11)
3.3.1 供应商的讨价还价能力 (12)
3.3.2 购买者的讨价还价能力 (12)
3.3.3 新进入者的威胁 (12)
3.3.4 替代品的威胁 (12)
3.3.5 行业内竞争对手的威胁 (13)
4 小米公司差异化战略的实施分析 (13)
4.1 小米手机产品差异化 (13)
4.1.1 产品质量差异化 (13)
4.1.2 产品成本差异化 (13)
4.1.3 产品定位差异化 (14)
4.2 小米手机营销差异化 (14)
4.2.1 营销模式差异化 (14)
4.2.2 销售服务差异化 (15)
4.3 小米手机定价差异化 (15)
4.3.1 渗透定价 (15)
4.3.2 尾数定价 (15)
4.3.3 选购产品定价 (16)
4.3.4 俘虏产品定价 (16)
4.3.5 差别定价 (16)
4.4 小米团队差异化 (17)
5 小米公司差异化战略带给中国手机行业的启示与展望 (17)
5.1 选择合适的竞争战略 (17)
5.2 培养企业的核心竞争力 (17)
5.3 持续的创新能力 (17)
5.4 我国手机企业前景的展望 (18)
5.4.1 未来趋势展望 (18)
5.4.2 未来措施及建议 (18)
6 总结 (19)
参考文献 (20)
致谢 (21)
小米科技有限责任公司差异化竞争战略研究
摘要：目前我国手机行业面领着激烈的市场竞争，同时还被产品同质化严重的现象所困扰，从而使得国产手机在中国市场中举步维艰，但近年来小米手机作为国产手机的一匹黑马，它独辟蹊径，运用差异化战略成功占领了一定的市场份额并且征服了广大消费者的心，本文主要介绍了小米公司的发展历程，分析了其所处的竞争环境，还对我国国产手机行业进行了SWOT分析，并将差异化竞争战略理论和小米公司差异化战略实施结合，简述其差异化竞争战略是如何在我国市场中发挥自身优势。希望能为仍处于激烈市场竞争中的国产手机企业提供一些有益的启发和借鉴。
关键词：差异化战略；环境分析；实施分析；小米公司；创新
Abstract：At present, mobile phone industry in China is facing fierce competition in the market , it has also been persecuted by the phenomenon of products homogenization, so that the domestic mobile phone market in China has been hard going. But in recent years, Millet mobile phone behaved as a dark horse in the domestic mobile phone market, the company invented a new way of implying differential strategy to occupy a certain market share and conquered the hearts of consumers. This paper mainly introduces the development history of Millet company and analyses the competition environment, what’s more , the domestic mobile phone industry in China was analyzed by using SWOT method, The author then discusses how its differentiation strategy can give full play to its advantages in the market of our country.In the end, the author hopes to provide some useful inspiration and reference to domestic mobile phone enterprises still in the intense market competition.
Key words：Differentiation Strategy；Environmental Analysis；Implementation analysis；Millet；Innovation
1 引言
1.1 研究背景
在2015年的今天，我国在全球的经济与市场地位日渐明显，中国已逐渐成为目前世界上最大的智能手机市场，这些也给我国智能手机行业带来了巨大的发展机遇。我国手机产业从1987至今，经历了20多个风雨历程，从最初的懵懂中起步，到曾经以价格优势来快速发展的辉煌时期，而如今中国智能手机行业不光面临着竞争惨烈和产品同质化现象严重等问题，还因缺乏自主创新导致迅速丢失市场的大挫折。
但有一款国产手机在近几年的崛起给我们带来了异常强大的视觉冲击，那就是小米手机。因此为了更好的了解并解决我国智能手机企业的发展现状，从而带动了很多人研究小米企业的崛起之路。经过研究小米的成功因素有很多，但有一点是共同点也是当下最重要的，那就是差异化战略，在市场竞争激烈的今天，如何脱颖而出，且在同类产品中吸引顾客的眼光应该是我们考虑的重点，而小米手机充分的利用了这点在市场同类产品中取得了领先。
1.1.1 目前国产手机市场现状分析
根据统计，二〇一四年国内手机市场销量已达四亿部，其中智能机的市场份额有所提高，所占比例超过百分之九十二。与二〇一三年相比，智能机的营业额及销量均已稳步增长。
1、安卓份额遥遥领先
如图所示，目前Android继续保持着智能手机操作系统的主导地位。其中，Android的市场份额为83.6%。APPle iOS、MIUI、微软Windows Phone和黑莓尾随其后。
图1 2014年国内智能机操作系统市场占有率
2、国产品牌正在快速崛起
在2014年我国本土手机企业对产品的开发及营销方面投入增大，其凭借本土优势在销量及市场占有率方面与洋品牌的差距正在一步步拉近。近年来我国消费群体对于国内品牌的认可度有所提升。
图2 国内智能手机市场品牌结构分布
3、4G逐步成为主流
随着“4G”时代的来临。从市场分析来看，4G手机的销量正稳步提高，最终会取代3G手机成为主流产品。从产品分析来看，OPPO、小米、金立、魅族等企业正将他们的发展重心逐渐转向4G手机。
图3 国内手机市场变化分布
4、“价格战”持续升温
因为我国技术产业缺少突破性的发展，导致我国智能机市场的“同质化”现象严重，从而使市场“价格战”进一步加剧。据统计，我国1000元以下的产品占总市场的60%，这个价位段的利润微乎其微。在这样的情况下，国内企业的发展重心正从低端市场向中高端市场偏移。
5、“互联网”热潮方兴未艾
许多企业看到了小米公司运用互联网销售成功的案例后，他们也开始发展互联网营销模式，许多“互联网”产品也相继问世，并效仿小米公司的“互联网思维”，
吸引网络众多粉丝们的关注。在这些互联网营销模式下的手机具有更高的性价比，有更多的个性化选择，更能满足消费者的不同需求。
1.1.2 中国国产手机行业的SWOT分析
SWOT分析目的在于对于整体行业市场运行情况和环境进行合理的评估，把市场中所形成的THREATS（威胁）、OPPORTUNITIES（机会）、WEAKNESS（劣势）、STRENGTHS （优势）结合起来分析，为行业内各企业制定合理的战略提供良好的依据和参考。（分析如图 4 所示）
图4 中国手机行业 SWOT 分析
通过对中国手机行业的SWOT分析，可以看出我国手机企业虽然有着本土优势，且在世界范围内有一定的发展机会，但在核心技术问题短时间内不会得到有效的解决，所以我国手机企业将在较长的一段时间中处于世界的第3/4阵营，而且在未来又将存在着一系列不确定因素。
虽然在国内有一定的本土优势，但在底蕴及技术上的差距短时间内无法得到根本的解决方案。目前我国极个别手机企业已经沦为国外企业的生产基地。所以国产企业应该抓住自身优势，运用差异化战略来提高自身的竞争力，从而占得市场份额，可以看出国产手机企业在未来发展道路上还有很长的一段路需要走。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
通过对小米公司所处环境及差异化战略的分析，较真实的还原了其制定差异化战略目标及实施的策略和方法，从而准确的分析出小米在差异化战略上是如何运用与实践的。其目的在于通过本案例的分析，使行业内其他企业对差异化竞争战略理论的应用与实践有进一步的认识及理解。
1.2.2 研究意义
市场经济主要是由企业构成，所以是无法避免相互竞争的。那么如何能在竞争中出类拔萃呢?必须了解行业环境、掌握竞争对手的动态、并且能充分认识到自身的特点和长处。
一、从市场环境看
近年来我国的经济飞速增长，人民的生活和消费水平有了很大的改善与提升，这些给手机行业带来了巨大的消费市场及发展机遇。然而中国手机行业还面临着竞争惨烈和产品同质化现象严重等挑战。总成本领先战略所能带来的利润越来越少，为了避免中国手机企业陷入价格战的恶性循环，我们有必要研究差异化的竞争战略。
二、从需求角度看
智能手机市场消费群体目前主要集中在80和90后，这两代人拥有普遍的特质就是接受新事物的能力极强，并且追求时尚和个性。手机企业面对这种多元化及个性化需求，可以用差异化竞争战略来提高其品牌的知名度，进而形成属于自身的核心竞争力及优势。
2 差异化竞争战略理论综述
2.1 差异化战略分析
2.1.1 差异化战略的定义及内涵
何为差异化战略，就是使企业在形象、产品、服务等方面和竞争对手产生较为明显的区别，从而获得竞争优势的战略。这种战略的核心在于形成被同行和顾客所认可和接受的独特产品及服务。有差异化的顾客需求，企业就有差异化的产品和服
务。一旦实现了差异化战略，将很容易培养顾客对企业品牌的忠诚度。让客户对品牌产生感情是企业立足于社会的最好方法之一。并且差异化战略较容易提高产品价格，形成高于行业平均水平的利润。差异化战略首先要了解顾客的需求，并且根据企业自身的能力以及竞争对手的水平进行协调规划。差异化的内涵具体表现在：1.坏境的适应性
任何一种战略，其存在就是为了适应环境。只有适应了竞争环境，企业才能稳定的良性发展，所以企业的策略与战略应该具备很强的市场环境适应性。差异化战略也不例外，就是为了适应顾客对服务多样化及产品创新性等一系列日益增长的需求环境。
2.难以模仿性
企业差异化成功之处在于，令其他竞争对手很难进行仿效。一个企业的管理模式、经验不是通过简单的复制就能学会的。即使模仿了你的产品和服务，也未必能让消费者快速接受。
3.动态能力
一个战略想要适应快速发展的市场，不能一成不变必须要与时俱进。市场是动态的，所以我们的战略也应该是随着市场的变化而变化。差异化战略必须有强大的动态性，从而来维持企业的持续竞争优势。
2.1.2 差异化战略的分类
一般来说，企业可以通过以下4个方面来打造属于自己的差异化战略：
1.产品差异化
指所生产的产品在质量、外观、性能等方面明显比竞争对手有优势。这些产品满足了顾客独特化的消费心态与需求，从而导致顾客产生对企业产品的独特喜好。
2.形象差异化
指企业通过自身对品牌及口碑的不断完善和塑造，并借助媒体与消费者的传播
效应，在消费者心中树立优异的形象。从而提高企业在行业圈的影响力及社会的知名度，最终提升自身的品牌竞争力。
3.市场差异化
指在市场特定的条件下所形成差异。如定价策略、销售渠道、售后服务方面等。市场差异化还可以把企业同竞争对手区分开来，从而形成自身的特色。
4.服务差异化
指企业通过强化自身的品牌意识、并实施CI（CORPORATE IDENTITY）战略，使其形成独特的企业形象在顾客心中，从而让顾客对产品产生一定的偏好进而购买。
2.1.3 优势及风险分析
差异化战略最大的优势就是避免了同行业的直接正面竞争，另辟蹊径，找到对手的薄弱环节和自身的竞争优势，有利于转变行业中的竞争格局。拿小米公司为例，智能手机市场的竞争是相当惨烈的，大部分中小企业都是通过打价格战以及山寨模仿来维系自身生存。而小米公司则是采用了差异化的产品及营销策略，来赢得主动。
竞争风险主要体现以下3个方面：
1.性价比问题
差异化的产品往往定价是比较高的，这里就会让消费者出现一个思考和抉择。一些消费者可能会认为你提供的个性产品和其他产品差距没有那么大，不值得付出如此悬殊的差价来满足自己这一不必须的差异化需求。
2.差异化的持久性问题
差异化战略只有不断的创新才可以一直持续发展。市场是一直变换的，所以企业的战略也应该随着市场的变换而变换从而适应市场的发展需求。因为任何差异都不会永久保持。
3.伪造问题
目前中国，存在很多中小企业以生产“山寨”产品来维持。这些产品往往有着
和正品极为相似的外观以误导顾客，并且产品质量存在不小的问题。而且这些产品不但严重扰乱了正常的市场秩序，更损害了被盗版企业的品牌及社会影响力。
2.2 竞争战略分析
竞争战略又称为业务层战略，其目的就是要把公司与竞争对手的定位区分开来，把战略目光放在自身的优势领域，以期形成更强大的竞争优势。著名的美国管理学家迈克尔.波特教授在其著作《竞争战略》一书中把竞争战略描述为“采取先进性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功的对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益”。1
2.2.1 竞争战略的分类
如图，目前国内外有五种主流的竞争战略（业务层战略）。
2.2.2 有效竞争战略的特点
在当今的中国，仍然存在这么一大批企业，没有自己的核心竞争战略体系，仅仅靠着模仿、效仿外国一些先进的方法或者成功案例来进入市场展开竞争。但想要充分合理的吸收其中的精华并非一朝一夕之事，且不一定能适应市场飞速的发展和变化。一旦有外国企业进入该市场，中国企业往往变得手足无措，很容易在竞争中落入下风。所以笔者认为，中国的企业必须建立符合自身长期发展的竞争战略体系，在行业中形成一股有效的竞争力，而要做的这一点，就必须了解有效竞争战略的特点，以方便企业制定出合理的战略体系。
1（美）迈克尔．波特．竞争战略[M]．北京：华夏出版社 1997：123-131
3 小米公司竞争环境综合分析
小米公司的差异化战略是在综合顾客需求、行业环境、自身特点和竞争对手的情况下制定和实施的。本章重点介绍小米公司所处的外部宏观和微观行业内环境，以及对其简介与发展历程进行简单的介绍梳理。其中微观（行业竞争环境）主要通过波特的五力模型分析，综合的外部宏观环境则通过PEST模型予以展示并以EFE 矩阵得出数据结论。
3.1 企业简介及其发展历程
3.1.1 小米公司简介
北京小米科技有限责任公司在北京于2010年04月正式成立，是一家以高端智能手机为主打产品及研发为一体的互联网公司，它的最初成员构成来自于前谷歌（GOGLE）、微软（MICROSOFT）、金山等公司的顶尖高手。并且得到了来自Morningside、IDG 及小米团队本身的投资。随后于10年年底，推出了手机实名社区“米聊”，令人意外的是短短半年时间内注册用户数突破了 300 万之多。紧随其后推出了手机操作系统“米柚（MIUI）”，而且小米手机操作系统是采用Android OS v 2.3+ MIUI 双系统。2011年08月16日，小米公司通过媒体途径正式发布了其产品“小米手机”。从此米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大产品。截至 2014 年，小米公司的在市场中的价值已经到达 450 亿美元。
而小米公司旗下的产品小米手机能够在竞争如此激烈的竞争红海中脱引而出，所依靠的就是差异化战略。自小米手机上市以来一直都备受热捧，其原因正式因为其具备极高的性价比，且与用户具有完美契合度，并成功地运用了一系列的差异化营销策略，从而使以前只有在苹果手机首发售时才会产生的哄抢局面首次在国产手机平台上上演，并首次衍生了像“果粉”一样的狂热粉丝集体——“米粉”，小米
科技也因此一跃成为国内智能手机市场中的翘楚。
3.1.2 小米公司的发展历程
2010年是百废待新的一年。传统手机经过几十年的发展积累了完备的硬件水平，智能手机的技术也已接近完美。智能手机几乎是呼之欲出。小米公司是在10年4月成立。随后进行了一年多的封闭式研发。最终其产品在2011.08上市。从11年智能机的爆发，到14年的趋于平常。普及的速度之快难以想象。而小米公司以及犀利的眼光功赶上了这一波潮流。
小米公司的这个时间截点选的十分的具有技术含量。小米公司是一家刚成立的公司，没有强大的实力和诺基亚、三星、htc等传统手机大佬相抗衡。但他在这个手机更新换代的大潮流中，高调的推出自己的产品，并且不惜拉拢和苹果的的关系。苹果在智能手机的研发远远领先其他的公司，并且好不无疑问的是在技术方面有着领军的地位。小米公司的目的提高小米手机的科技含量，虽然他在国内起步仅仅比别他的公司早了一步，这为他以后的战略奠定了基础。
（下面表1为各年度小米的具体发展历程）
在目前3G/4G网络的到来，整个市场仍处于重新洗牌的一个情况，让很多的公司都呈现一种措手不及、难于控制局面的一个窘况。唯一家是例外，那就是苹果公司，因为这是苹果公司引领的一个潮流，将整个苹果公司推上历史的顶端。其他手机厂商等看清了方向之后迅速发展智能机，给人一种尾随的不良感觉，但是小米手机是从无到有的“悟空”式出世，让人眼前一亮。并且小米公司常以加于苹果的标榜，被人们自然而然认为是中国的“苹果”，受瞩目程度可谓空前绝后。
此特殊的时间截点和好榜样的作用为小米带来好的开头，好的开头是成功的一半。另一半是小米公司对自身的提高和对以后形式的把握，以及对差异化战略的制定与实施。
3.2 小米手机PEST宏观环境分析
下面分别对政治环境（Political Factors）、经济环境（Economic Factors）、社会文化环境（Sociocultural Factors）及技术环境（Technological Factors）进行分析，最后用宏观环境因素评价（EFE）矩阵进行总结。
3.3 微观环境分析——波特五力模型
一个行业内的竞争，其内部的企业都是相互影响的。行业内的市场环境对其内部成员制定战略有着指导意义。按照波特的观点，“在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即新/潜进入者、供应商、买方、行业内现有竞争者以及替代品之间的抗衡”。2（如图7 所示）
3.3.1 供应商的讨价还价能力
供应商议价能力的强弱直接影响小米手机的生产成本。这主要依据供应商与小米两者之间的“博弈”。从现在发展的局势来看，小米掌握的是销售渠道，对于两者的博弈小米将占有优势。
3.3.2 购买者的讨价还价能力
小米已经将价格控制在大多数消费者所能接受的范围之内。只要小米公司的手机定位没有改变，那么中间并不会存在买方的议价能力。如果必须来说明的话，可以从小米手机供小于求的销售局面来说买方的议价能力相对是比较弱的。
2（美）迈克尔．波特．竞争战略[M]．北京：华夏出版社 1997：123-131
3.3.3 新进入者的威胁
新进入者威胁主要来自于魅族、OPPO、中兴、海尔及联想等等的企业。以下对简要的对比小米和这三家企业产品的对比。（如表3所示）
通过上面四家企业产品的对比，我们可以发现在价格相同的手机中，如果仅仅从数据上来说小米比其他几款更具有优势。但是我们还可以发现，这些新/潜在进入者具有很强的实力。而对于其他的潜在进入着来说，由于智能手机产业入驻成本较高，所以进入门槛高障，相对而言其他的潜在进入者的威胁要小很多。
3.3.4 替代品的威胁
手机革命刚刚结束，因此在未来的一段时间内，智能机将是手机行业内的主流产品。智能手机不会被替代，有可能会替代很多电子产品，比如：平板电脑、照相机、MP４等等。由此可预见智能手机在未来的一段时间内还具有比较广阔的发展前景和提升空间。
3.3.5 行业内竞争对手的威胁
虽说目前手机行业内的竞争很激烈，许多企业都推出了各自的旗舰机，但同行之间的竞争主要来自于原来的手机企业。他们发展的时间比较长，具有丰富经验、资金、技术，而且其产品的更新换代速度极快，并且都试图把成本降到最低、增加个性服务、以扩大与其他竞争对手的差异化程度。但仅仅从小米和其他公司产品来对比的话，小米则更具有差异化竞争优势的。
通过五力分析，我们可以得出手机这个行业是值得小米进入的。小米公司进入该行业的切入口是正确的，且在将来的一段时间内，小米还必须为这个产品定位继续努力奋斗。不可否认的事是，小米在这个价格上还具有一定的下降的空间，并且在产品的其他方面还有很大的提升机会，只有充分的利用差异化竞争竞争战略才可
以使得优势长久保持。
4 小米公司差异化战略的实施分析
通过上面写到的“小米公司简介”中我们可以看到，小米公司的设计理念是为“发烧而生”，并且小米还把尖端的技术及先进的设备运用到每款新品中，使得小米的每个产品都具有极高的性价比，并和消费者的契合度极高，再加上小米公司的一系列营销手段使得小米在短短几年时间内站稳了中国手机市场。从中我们可以看出小米公司已经把差异化战略的演绎的惟妙惟肖。
4.1 小米手机产品差异化
4.1.1 产品质量差异化
就产品质量而言，小米手机的质量在国产手机中较为突出，而且其性价比极高，它的市场定位是中档机，总体来说小米手机“是配置向上看，价格向下看”，而且其手机上安装了自己开发的MIUI系统使其更贴切我国消费者的使用习惯，从而获得竞争优势。
4.1.2 产品成本差异化
第一、小米手机的营销都是基于互联网直销模式完成的。因此省去的中间的代理商及零售商的利润，真真的让利于消费者，因此降低了其本身的成本。
第二、大部分智能机的硬件成本占总成本的1/3，而小米手机要占到3/4，如1999的手机其硬件要占到1500左右，因此小米的配置及性价比都远高于其他企业的产品。所以在当时小米手机刚发布时，立刻吸引了消费者的眼光，并获得了令人惊叹的销售业绩。
公司简介 小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团 队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由英华达代工，手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年11月份正式上市。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界。智能手机和应用会承载用户大部分需求，虽然过去的很多年，花了很多钱买手机。从诺基亚，摩托罗拉，三星，到现在的iPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。 名字来历 雷军介绍小米名字的由来，表示小米拼音是mi，首先是Mobile Internet， 小米要做移动互联网公司；其次是mission impossible，小米要完成不能完成的任务；当然，我们希望用小米和步枪来征服世界。最后，我们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。 系统MIUI MIUI简介 MIUI是一个基于CyanogenMod而深度定制的Android流动操作系统，它大幅修改了Android本地的用户接口并移除了其应用程序列表（Application drawer）以及加入大量来自苹果公司iOS的设计元素，这些改动也引起了民间把它和苹果iOS比较。 MIUI系统亦采用了和原装Android不同的系统应用程序，取代了原装的音乐程序、调用程序、相册程序、相机程序及通知栏，添加了原本没有的功能。
本科毕业设计（论文） 题目：（中文）农夫山泉的差异化竞争战略研究 （英文）The Differentiation Competition Strategic Research Of NongFu Spring
诚信承诺 我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《农夫山泉的差异化竞争战略研究》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人（签名）：李凡 2013年3 月08 日
目录 摘要 关键词 Abstract Key words 1 引言 (1) 1.1 本文研究的背景及意义 (1) 1.1.1 研究背景 (1) 1.1.2 研究意义 (3) 1.2 企业简介及其发展历程 (3) 1.2.1 品牌树立阶段（1996—1999） (4) 1.2.2 品牌发展阶段（2000—2007） (5) 1.2.3品牌成熟阶段（2008-至今） (5) 2 差异化竞争战略理论综述 (5) 2.1竞争战略 (5) 2.1.1竞争战略类型 (5) 2.1.2 有效竞争战略的特点 (6) 2.2 差异化战略 (7) 2.2.1 差异化战略的定义与内涵 (7) 2.2.2 差异化战略的类型 (7) 2.2.3 差异化战略的竞争优势及风险 (7) 3 农夫山泉竞争环境分析 (8) 3.1 行业竞争环境分析 (8) 3.2 农夫山泉SWOT分析 (9) 4 农夫山泉差异化战略的实施 (11) 4.1 农夫山泉的产品差异化 (11) 4.1.1 产品概念差异化 (11) 4.1.2 产品包装差异化 (11) 4.1.3 产品口感定位差异化 (12) 4.1.4 产品特点差异化 (12) 4.2 农夫山泉的形象差异化 (12) 4.2.1 品牌名称差异化 (12) 4.2.2 品牌形象差异化 (12) 4.3 农夫山泉的市场差异化 (12) 4.3.1 价格（定价）差异化 (12) 4.3.2 促销（广告）差异化 (13) 4.3.3 终端管理差异化 (13) 5 农夫山泉差异化战略带给中国饮料行业的思考 (13) 5.1 走出“价格战”陷阱 (13) 5.2 选择合适的竞争战略 (14) 5.3 培养企业的核心竞争力 (14) 5.4 持续的创新 (14)
高科技有限公司综合管理部岗位职责 引导语：负责日常交易的正常运作，管理柜台业务，严格按业 务流程进行操作，确保各项交易业务准确、安全;排解股民纠纷。下 面是为你带来的高科技有限公司综合管理部门部门职责，希望对大家有所帮助。 综合管理部是贯彻执行公司各项方针政策的实施部门。主要工 作职责如下： 1、负责公司行政、人事、工资、福利、保密、档案等管理工作; 2、负责承办文件的流转、统计、会议及公司正常接待工作; 3、负责职工思想政治和精神文明建设工作; 4、负责新职工的培训、教育工作; 5、负责公司印章的管理，未经分管领导批准，不得擅自用印或委托他人管理。 6、负责公司后勤管理，作好服务保障工作，确保公司正常运转。 7、做好公司各部门之间的协调工作。 8、完成公司领导交办的其他任务。 勤务人员岗位职责 1、勤务人员应保持公司公共区域和办公区域的环境卫生，做到窗明几净，一尘不染，公司卫生间的卫生保持定期消毒。 2、做好公司职工工作日的午餐(并控制好相关费用标准)，讲究卫生，防止食物中毒。 3、保持公司厨房内的清洁卫生并定期做好餐具的消毒工作。
4、因工作关系来公司的业务人员须用餐，由对接部门负责人同意后可在公司用餐。 驾驶员岗位职责 1、公司车辆由公司领导统一管理，综合管理部负责协调。严禁以车代步，确保公司所有车辆保持良好状态; 2、车辆有故障需要维修时，由驾驶员书面提出并到指定修理厂划价后报综合管理部，待批复后维修,驾驶员同时要做好修车记录。 3、做好车辆平时的保养和清洁消毒工作，随时完成各级领导交办的各项工作; 4、部门因工作需要用车，需报请综合管理部，批准后方可出车。 5、出差用车，驾驶员负责及时保养车辆，负责保管各类票据，并填写出差公里数。 6、交通事故、违章罚款由责任人承担，公司不予报销。 前台岗位职责 1、前台作为公司形象的第一人，要求要有强烈的事业心和高度的责任感，时刻体现出较好的素质和心态来对等待每一位来宾，做到：见面说“你好!”。详细登记来人的单位和姓名，提高“问责”素质。 2、做好来电来函的登记工作，并将各类信息准确无误地转达到相关部门。 3、搞好前台的环境卫生，及时掌握各类与公司相关部门的联系方式。
差异化竞争战略是小企业适宜采用的一种战略，教材第六章介绍了三种差异化战略。请你结合实际分析这三种战略类型。 分析： 小企业差异化竞争战略有三种: 成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。 成本领先战略 也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 1、根据企业获取成本优势的方法式同，我们把成本领先战略概括为如下几种 主要类型： （1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务 中添加的花样全部取消。（2）改进设计型成本领先战略；（3）材料节 约型成本领先战略；（4）人工费用降低型成本领先战略；（5）生产创 新及自动化型成本领先战略；
2、成本领先战略的适用条件与组织要求 （1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；（3）实现产品差异化的途径很少；（4）多数顾客使用产品的方式相同；（5）消费者的转换成本很低；（6）消费者具有较大的降价谈判能力。 企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源：（1）持续的资本投资和获得资本的途径；（2）生产加工工艺技能；（3）认真的劳动监督；（4）设计容易制造的产品；（5）低成本的分销系统。 3、成本领先战略的收益与风险 采用成本领先战略的收益在于：（1）抵挡住现有竞争对手的对抗（2）抵御购买商计价还价的能力（3）更灵活地处理供应商的提价行为（4） 形成进入障碍（5）树立与替代品的竞争优势 风险主要包括： （1）降价过度引志利润率降低（2）新加入者可能后来居上（3） 丧失对市场变化的预见能力（4）技术变化降低企业资源的效用。（5）容 易受外部环境的影响 差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。
企业基本竞争战略分析 在市场竞争日趋白热化的今天，企业时时刻刻都面临着威胁与挑战，如何在激烈的竞争环境下生存与发展，最重要的一点就是从战略的角度制定企业的竞争战略。企业基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名战略管理学家迈克尔波特提出的最具影响力的战略管理理论。企业基本战略主要包括成本领先战略，差异化战略和专业化战略。企业要从自身出发选择合适的竞争战略，作为其主导战略。 一．成本领先战略。 1.成本领先战略的内涵。 成本领先战略的又称低成本战略，即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本。其核心就是企业加强内部成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低，成为产业中的成本领先者。面对庞大的市场与众多消费者，基于单一产品的无差别的生产，在同等产品、同等细分市场下的生产企业可考虑采用成本领先战略来建立竞争优势。这种战略的关键是通过规模经济以降低平均支出，并借大量生产取得专业化的工作效率，从而使整体成本下降，产品价格得以定位于同行业业较低水平，发挥竞争优势。 2. 企业在实施成本领先战略的先决条件。 首先具备较高的相对市场份额，诸如良好的原材料，产品的设计要便于制造生产，保持一个较宽的相关产品系列以分散成本，以及为建立起批量而对所有主要客户群进行服务。其次应具有完善的降低成本的机制。从产品生产的采购到服务于消费者的全过程中要懂得如何降低成本，并拥有一套完善的控制成本的制度。拥有低成领先战略不等同于无休止的发动价格战。企业通过改造和创新整个价值链来实现总成本领先，而不是从一个环节上抠成本，降低消耗裁减冗员。 3.成本领先战略的实现。 首先要实现规模化经济。企业具有一定的规模才能进行低成本的标准化生产。我国汽车行业在成本上则比不过日本、韩国这与规模有很大关系。例如一汽与丰田同为15万职工，一汽的产量是40万辆，而丰田则是500万辆，规模差距决定了成本的差距。随着规模的扩大，有形成本会降低，无形成本也会降低。其次做好供应商营销。从上游供应商如原材料、能源、零配件，协作厂家建立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得廉价、稳定的上游资源，并能影响和控制供应商，对竞争者建立起资源性壁垒。沃尔玛是运用成本领先战略的典型，作为世界上最大的连锁零售商它在采购存货销售与运输等各个商品流通环节，采取各种措施将流通成本降至行业最低。再次，革新生产技术。生产技术革新会从根本上降低产品的成本。福特汽车公司通过传送带从而实现了流水生产方式，大幅度降低了汽车生产成本，实现了让汽车进入千家万户的梦想。最后，打好价格战也是关键一环。价格战不是意味的降价忽略成本，格兰仕的价格战是建立在成本基础上的，不象彩电企业"赔钱赚吆喝"，虽然价格低，但有利润，更不象倾销。从而取得了降低成本又抢占了市场的效果。 4.采用成本领先战略的动因与风险。
北京小米科技有限责任公司 编辑 小米公司即北京小米科技有限责任公司。 烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与 开发改进的模式。小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。小米公司共计七名创始人，分 ?小米手机?MIUI ?米聊?小米读书?小米?小米便签?小米司机 目录
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所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。在小米团队中，没有冗长无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、
探秘小米公司内部(24张)
过去小米战略布局优势渐失 遥想雷军的第一个“米”产品：米聊。米聊因跟进kik使得小米浮现在人们眼前，从而掀起了免费短信、语音聊天应用的热潮，但这一市场迅速引起了拥有5.3亿用户群腾讯的重视，微信的兴起使得市面上所有的聊天应用都奄奄一息，米聊也不例外。 小米(2张) 智能手机的迅猛发展给传统通信设备产商又一个春天的来临，但不幸被小米给搅乱了：酷似乔布斯的产品发布会，众多粉丝的狂热的高呼，似乎影视圈发布新影片一样的热闹，雷军就成了闪亮的明星，开辟了手机产品的娱乐路线，雷军的粉丝经济兴起。 MIUI又具备可替代性，本身无法产生盈利，只有跟着小米手机走，才能体现其价值。 有人说MIUI可以承担为小米手机预装App，据我所知，MIUI承载的都是雷军系App，如金山手机助手、凡客诚品、UC浏览器、乐淘等，并且到最终用户手中，手机至少被刷过1-2遍才稳定使用，只有离用户最近的刷机软件才拥有预装的话语权。 2013年再次构建新的战略路线 在生态圈内，小米的硬件作为载体、软件作为通道、服务提供价值的战略布局，小米手机处于中控地位，终端通过小米手机控制，内容通过小米手机分享。
小 米公司企业战略分析 组员：丁倩倩张晨杨璐 何忆涛张澄孟弈秋 1、小米公司简介 北京小米科技有限责任公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI 社区活跃用户达30万。2011年7月12日，小米公司媒体沟通会正式宣布小米将于8月推出小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。
雷军介绍小米名字的由来，表示小米拼音是mi，首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是mission impossible，小米要完成不能完成的任务；当然，我们希望用小米加步枪来征服世界。最后，我们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小 米全新的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一 点心。 2、小米的远景与使命分析 （1）小米的远景：“小米为发烧而生”————小米CEO雷军（2）小米的使命： 经营主线：小米主要专注于手机产品的开发研究和生产，是目前国产手机的几大厂商之一。 ：客户忠诚度。小米致力于向客户提供最高质量的产品、经营目的．服务和解决方案以及更多价值，以赢得客户信任和客户忠诚度。。 小米手机的开发，基本上用雷军自己的话来讲就是零利润售利润不 过必须也要保障后期获得足够的利润来支持公司的成长和为实机， 现公司的其他目标提供必要的资源。。小米致力于不断改进和开发更 出色的产品，拥有和其他市场领袖 品牌竞争的能力，成为国产机的领头羊，成为发烧友的最爱，带领国产手机走向世界。。小米将市场的变化看做成长的机会，根据不同的 变化做出相成长应改变，进一步满足客户的新需求。。小米没有严格的等级制度，每个人都是小米的主人对员工的承诺 公，都要从工作中获得满足感和成就感。。要先成为好公民才能成
证券代码证券代码：：600095 证券简称证券简称：：哈高科哈高科 编号编号编号：：临2011-000066 哈尔滨高科技哈尔滨高科技（（集团集团））股份有限公司股份有限公司 出售资产公告出售资产公告 特别提示特别提示 本公司董事会及全体董事保证本公告内容不存在任何虚假记载本公司董事会及全体董事保证本公告内容不存在任何虚假记载、、误导性陈述或者重大遗漏误导性陈述或者重大遗漏，，并对其内容的真实性并对其内容的真实性、、 准确性和完整性承担个别及连带责任担个别及连带责任。。 重要提示重要提示 ● 交易内容交易内容：：本公司的控股子公司本公司的控股子公司——————哈高科大豆食品有限责哈高科大豆食品有限责任公司任公司以每股以每股 5.3美元的价格向蓝山投资有限公司转让普尼太阳能（杭州杭州））有限公司40万美元股权万美元股权，，转让金额合计212万美元万美元（（折合人民币1378万元万元）。）。）。以每股以每股5.3美元的价格向温州物华创业投资合伙企业转让普尼太阳能（杭州杭州））有限公司130万美元股权万美元股权，，转让金额合计689万美元万美元（（折合人民币4526.73万元万元）。）。）。 ● 该项交易不是关联交易该项交易不是关联交易。。 ● 该项交易须提交本公司股东大会审议该项交易须提交本公司股东大会审议，，并须报杭州国家高新技术产业开发区对外贸易经济合作局审批技术产业开发区对外贸易经济合作局审批。。 一、交易概述 本公司的全资子公司——哈高科大豆食品有限责任公司于2011年3月31日分别与蓝山投资有限公司和温州物华创业投资合伙企业签订股权转让合同，以每股5.3美元的价格向蓝山投资有限公司转让
产品成份及包装的差异化 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。 四、重点销售区域的差异化 贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量“两低一高”目标顾客的所在地。 五、市场推广的差异化 在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。 总之，在差异化竞争战略的引领下，基于目标顾客差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化、终端导购和品牌推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上市后，销量一路攀升。如今，贝因美已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌，在许多地区销量已经和多美滋、惠氏等外资品牌并驾齐驱。目前，公司的总营业额已达近3亿元，正朝大中型企业迈进。
以上成长初期的贝因美案例中，贝因美是典型的市场补缺者，该公司系统运用了产品补缺进入战略，进入了一个全新的利基细分市场，获得了初步的成功，为进一步的差异化竞争发展战略奠定了基础。 一般而言，作为企业的目标利基市场，应具备以下特征： 1、有足够的市场潜力和购买力。 2、利润有增长的潜力。 3、对主要竞争者不具有吸引力。 4、企业拥有占有此补缺基点的资源和能力。 5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。 贝因美米粉、磨牙饼干、奶伴葡萄糖等产品非常符合目标利基市场的特征，取得相对的成功在意料之中，但是这种靠敏锐商机，靠技术含量较低的产品力所带动的销量是短期的，是不稳定的，因为产品填补进入战略的竞争壁垒低，容易被模仿，不是企业的核心竞争力。特别是如今信息传播迅速，产品越来越同质化的年代，要保持产品本身的长期差异化，要独占一个有一定规模和利润的细分利基市场，越来越难。例如贝因美的磨牙饼干和奶伴葡萄糖独占了市场数年后，地方跟随者品牌蜂拥而来，纷纷蚕食贝因美产品的市场，贝因美磨牙饼干和奶伴葡萄糖的市场份额在不断下降。 战略是针对未来全面而长期的谋划，企业的未来取决于是否拥有有核心竞争力特征的战略。差异化竞争战略，特别是塑造独一无二消费认知的品牌差异化战略，则具有明显的核心竞争力特征，应该是渡过生存期，希望进一步做强做大的消费品企业的战略选择。 一般而言，企业的差异化战略包括以下一个或几个方面的差异化：产品实体差异化（也即产品填补进入战略），渠道差异化、服务差异化、人员差异化，市场/品牌定位差异化。其中市场定位的差异化又包括产品/品牌特色定位、品牌情感和自我实现利益定位、品牌类别定位、特定使用者定位、对抗竞争者定位等差异
答：差异化竞争：是将企业提供的产品或服务差异化，树立起企业在全行业范围中独特性的东西。实现差异化竞争可以有许多方式，如产品设计、品牌、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。具体而言就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，使其成为企业经营战略的发展潮流，是CRM以客户为中心的思想在企业竞争战略中的一种体现。CRM主张根据客户的需求细分市场，通过对细分市场的个性化服务提高客户满意度，更好的获得和保持客户如今的公司缺少的正是具有这种竞争意识的员工。能够避开最激烈的正面竞争，根据自己的长处，配合客户的需求，走一条差异化的道路，这种方法应该是值得借鉴的。 为企业建立差异化竞争力，应从以下几个方面来考虑：1、源于消费者需求2、避免同质化3、以企业资源为基础4、差异化策略有方 综合运用差异化竞争进军竞争激烈的市场，具体而言在于面向目标客户的差异化：产品及品牌定位差异化，产品质量及包装的差异化，重点销售区的差异化，市场推广的差异化，终端销售的差异化。 以饮料行业为例，中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业还有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿。 在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场，或突显渠道优势，或突显产品独特性，或突显地方人脉优势，众多的企业都在白热化的竞争中，在狭窄的夹缝中，也在不断相互学习和借鉴中谋求自己的生存空间。产品的趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公关策略的趋同化，这一切使得创新成为饮料行业成长与发展的主题。 非常可乐以变应变 面对两乐与康统在饮料市场的全面进攻，国内饮料业老大娃哈哈大胆创新，开始尝试推拉结合的市场营销攻略，即在推动传统渠道的基础上，大力开展销售终端的启动工作，从农村走入城市，走进城市家庭生活。 娃哈哈总裁宗庆后认为，目前，饮料企业主要有以下三种营销思路：一是可口可乐、百事可乐的直营思路，主要做终端；二是乐百氏的批发市场模式；三是娃哈哈的联销体思路。在宗看来，国际名牌和本土企业各有各的优势，前者有雄厚的资金、科研等实力，还有品牌方面的优势，但是后者也有熟悉国情、与消费者文化相通等优势。在国际化竞争中，国际品牌可能是“狼”，也可能是“纸老虎”，关键是看本土企业能不能扬长避短，尽可能地发挥自己的优势，而抑制对方的长处。娃哈哈在与“两乐”为主的国际饮料名牌竞争中，就通过销售重心下移，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而获得了成功。
战略成本管理案例研究 ——以小米公司为例 目录 1案例介绍 (1) 1.1 公司简介 (1) 1.2 小米手机 (1) 1.3 战略概况 (1) 2案例分析 (2) 2.1小米公司的产业链及竞争环节分析 (2) 2.1.1产业链分析 (2) 2.1.2 手机竞争环节分析 (5) 2.1.2.1 硬件竞争分析 (5) 2.1.2.2软件竞争分析 (6) 2.2小米公司价值链分析 (12) 2.2.1小米公司价值链重构的分析 (12) 2.2.1.1小米公司商业模式的创新 (12) 2.2.1.2解读小米公司价值链重构 (13) 2.2.1.3小米公司的创新与挑战 (15) 2.2.2小米手机竞争对手的价值链分析 (16) 2.2.2.1苹果手机 (16) 2.2.2.2华为手机 (17) 2.3 小米公司企业战略的三个基本命题 (18) 2.3.1 行业选择与业务定位 (18) 2.3.1.1 行业选择 (18) 2.3.1.2 业务定位 (19) 2.3.2 竞争战略的选择 (19) 2.3.2.1创新的低成本营销模式 (19) 2.3.2.2实施成本企划，精选方案，精简成本 (19) 2.3.3 如何依靠、培育、发展竞争所需的资源和能力 (20) 2.3.3.1优秀的团队 (20) 2.3.3.2客户与公司有效沟通的网络平台 (20) 2.3.3.3强大的关联公司后盾 (21) 2.4 小米公司的价值创新战略 (21) 2.4.1价值创新 (21) 2.4.1.1价值创新的概念 (21) 2.4.1.2价值创新的原则 (21) 2.4.1.3价值创新的实施途径 (22) 2.4.2小米公司的价值创新点 (22) 2.4.2.1销售方式不同 (22)
2015届本科毕业设计（论文） 题目：（中文）小米科技有限责任公司差异化竞争战略研究 （英文）The Differentiation Competition Strategic Research Of Millet Technology Limited Liability Company 学院商学院 专业工商管理
行政班级11工商1班 姓名张峻 指导教师白泉旺 完成日期2015年03月20日
诚信承诺 我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《小米科技有限责任公司差异化竞争战略研究》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人（签名）：张峻 2015年 03 月 18 日
目录 摘要 关键词 Abstract Key words 1 引言 (1) 1.1 研究背景 (1) 1.1.1 目前国产手机市场现状分析 (2) 1.1.2 中国国产手机行业的SWOT分析 (3) 1.2 研究目的和意义 (4) 1.2.1 研究目的 (4) 1.2.2 研究意义 (4) 2 差异化竞争战略理论综述 (4) 2.1 差异化战略分析 (4) 2.1.1 差异化战略的定义及内涵 (4) 2.1.2 差异化战略的分类 (5) 2.1.3 优势及风险分析 (5) 2.2 竞争战略分析 (6) 2.2.1 竞争战略的分类 (6) 2.2.2 有效竞争战略的特点 (6) 3 小米公司竞争环境综合分析 (7) 3.1 企业简介及其发展历程 (7) 3.1.1 小米公司简介 (7) 3.1.2 小米公司的发展历程 (8) 3.2 小米手机PEST宏观环境分析 (9)
实现差异化战略的企业案例 差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他企业，在全行业范围内树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。 一、海尔差异化战略的实施 差异化战略的运用取决于各种因素。一般来讲，当出现下述几种情况时，这一战略是大致可行的。第一，在行业内存在许多种可使产品或服务出现差异的方式或方法，同时顾客又认为这些差异具有价值。第二，顾客对产品的需求与使用经常出现变化。第三，只有极少数竞争者会采取与该企业类似的差异化行动。此外，当企业能够较迅速地实施这一战略或竞争者进行追随模仿须付出高昂代价时，差异化战略将会获取更好的效果。 成功运用差异化战略，离不开核心能力基础，海尔的差异化战略就建立在此基础上。从海尔成长历程看，其差异化战略的实施，主要经历了以下3个阶段。 1．品牌战略阶段 在1984年到1991年实施品牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身 子抓质量。此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。这在当时家电产品尚需凭票购买的卖方市场时代，无疑是一个极具超前意识的经营理念。 此后的六七年间，海尔完善了生产过程的全面质量管理，同时在销售方面推出星级服务的概念，在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。另一方面，海尔在早期就是一家极为重视顾客需求的企业，在计划经济向市场调节转轨的年代即完成了市场导向的定位。这种市场或顾客导向的经营路线在海尔的产品改进和新产品开发方面表现得尤为显着。 海尔在实践中，形成一套以人本主义为核心的企业文化。当然，这种文化是以企业管理者或经理人对生产过程和企业员工的权威为前提的，市场化的用工制度、赏罚分明的激励和约束以及各种严格的规章制度都是此种文化的必要条件或组成部分。在此基础上，海尔在上世纪90年代初提出了OEC工作法，即全方 位全过程的控制和清理；它由三个体系构成：目标体系(首先确立目标)、日清体系(日清是完成目标的基础工作)、激励机制(日清的结果必须与正负激励挂钩才有效)，它的中文表述则为“日事日毕，日清日高”。 至此，海尔以其全面质量管理或OEC工作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发，三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。以这样一个运营系统为基础，并配合以“真诚到永远”一类的广告宣传，品牌的创立和提升是水到渠成的事。更重要的是，此种运营系统构成了海尔当时企业知识的主要基础或核心能力的基本平台，并在国内企业中处于领先位置。依托这样一个平台，海尔开展了以产品多元化和品牌扩张为中心的第二阶段成长。 2．多元化战略阶段
小米公司发展战略 一、产品策略 概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。 （1）、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。 （2）、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。（3）、硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。（4）、包装特别承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。 二、定价策略 小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生
存和发展。1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。 三、促销推广策略 （1）、整体营销和局部营销结合 整体营销角度来，小米手机从设计理念和设计的思路的形成中，就采用紧跟“发烧友”，在小米科技成立短期内，稍稍造了声势，而关于手机的进展，是慢慢的放出。使得网络关注度始终都不至于过高而使媒体和网友失去兴趣，也不会降低，处于慢慢升高的态势，到最后集中的宣传和充分利用网络和概念，以及自己的优势，使得花了很少的钱，却引起了很大的反响。从局部的营销角度来说，小米公司和雷军本人，因为深度的分析和了解当今智能手机的发展趋势和“发烧友”的诉求，针对网友的问题和需求大作文章，先放出消息，再做发布会公开展示手机优势，之后再给媒体免费提供了手机，使得媒体的好奇和研究心态增加，之后评论随之而来，各种关于小米的手机的测评和分析消息，接踵而至，使得网友有一种由梦的“模糊”逐步转变为“清晰”的过程，有种好似近在眼前，却又难以取得之感，就更增加了小米手机的追捧度，可谓充分利用和发挥了年轻态的营销方式。（2）、短期营销与长期营销结合 小米公司采用这样的一步一步试探性和市场大力的宣传性的，短期和长期营销的结合方式，可以大大的规避风险和自己劣势，给自己留出
基于差异化竞争的江西省通用航空企业的发展战略研究 一．差异化竞争策略 竞争市场中公司实现利润最大化的途径, 公司会在市场中进行决策规划，究其原因就是为了获得更大程度上的利益空间，获得更多的利润。而在市场中能实现利润最大化的主要途径就是以下几个方面：一，根据市场需求和整体产量，进行有效的价格调整，根据市场发展需求不断调整公司的产量。二，重视产品的质量的改造，对产品的成分、颜色、功能、设计、研发都作出有效的调整和改变。三，通过大众媒介的传播，以广告或者促销等其他形式来实现更大的市场占有率，扩大市场份额。第二种和第三种方法属于重视差异化竞争，不是利用价格手段，而是主要通过产品的差别化来实现竞争优势，吸引消费者目光，获得市场青睐。 差异化竞争是竞争的长期均衡的要求, 在竞争的决策规则中重视差异化竞争，究其原因就是为了满足在竞争中的长期均衡发展的要求。竞争的长期均衡的要求是价格高于边际成，本以及过剩生产能力。在市场的竞争过程中，会存在着一定数量的生产公司，这些公司由于会在竞争中产生过剩的生产力，当过剩生产力不断的发展，就会在整个市场范围内形成一种资源的浪费，这在一定程度上都是不利于公司发展的。因此，要在市场内形成具有长期稳定性的均衡性的发展，就需要公司在决策中实现差异化竞争。 提高产品的质量或增加广告支出，其目的在于提高购买者对本产品的认同，在产品的同质性与异质性之间求得一种微妙的平衡，从而在竞争中获胜。 为了在竞争中争取顾客，竞争公司的产品应具备两个特点：该公司所出售的商品并非与其他竞争性商品截然不同，因此，消费者会试着来购买该公司的产品，
而不是只购买其他竞争者的产品；该公司出售的产品，在某方面可能优于其他竞争者的产品。 二．江西省通用航空企业的发展现状 江西目前拥有航空事业单位65家，拥有教练机、强击机、直升机、无人机等较完整的产品体系，预计今年江西航空产业营业收入将突破500亿元。。根据相关发展目标，到2017年，力争全省航空产业实现年主营业务收入800亿元，到2020年，实现航空产业总收入1400亿元。 （一）代表性企业 中国航空工业昌飞隶属中国航空工业集团公司，始建于1969 年，是我国直升机科研生产基地和航空工业骨干企业，具备研制和批量生产多品种、多系列、多型号直升机和航空零部件生产的能力。 中航工业江西洪都航空工业集团有限责任公司（简称中航工业洪都）是新中国第一架飞机的诞生地，创建于1951年，原名为南昌飞机制造公司，前身为国营洪都机械厂，为我国“一五”时期156项重点建设项目之一。 江西景航航空锻铸有限公司始建于1970年，是中国航空工业集团公司所属的上市公司——中航重机股份有限公司旗下一家集研发、制造于一体的国有控股航空锻铸专业化企业，主要从事航空飞行器结构部件、发动机零部件、民用机械零部件的锻造、铸造及其深加工业务。 江西长江通用航空有限公司办公室地址位于享有东方“爱丁堡”之美誉的南昌市，公司已经公司发展壮大的21年，愿与社会各界同仁携手合作，谋求共同发展，继续为新老客户提供最优秀的产品和服务。 （二）优势与劣势分析
差异化战略的内涵及其构建特征 内容摘要：本文在前人战略管理研究的基础上，从四个维度全面系统地阐释了差异化战略的内涵，并指出差异化战略的构建特征，以期指导企业差异化战略的成功实施。 关键词：差异化战略竞争优势核心能力 当今时代是一个物质产品越来越丰富、消费需求越来越多元的时代。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”一经提出便受到企业的热烈追捧。然而目前很多人只是简单的把差异化战略理解为特色化，或认为差异化就是“人无我有，人有我优”。针对这一现象，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。 差异化战略的内涵 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在20世纪60年代初，美国著名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客
观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。上世纪80年代初期，著名战略管理学家波特在其经典著作《竞争战略》中提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”,认为行业现有的竞争状况；供应商的议价能力；客户的议价能力；替代产品或服务的威胁；新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。因此，企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在五种竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对上述五种竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。其中差异化战略就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。差异化实质上就是追求垄断性要素的一种方式。它可以赢得顾客的忠诚，并在面对替代品威胁时，所处地位比其他竞争对手更为有利。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。经济学家潘罗斯在1959年出版的《企业成长理论》一书中指出，管理资源是制约企业成长的瓶颈性因素，因此，企业间的差别是一直存在的。
文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，
湖南英捷高科技有限责任公司以中南大学粉末冶金研究院技术力量为依托，专业采用粉末注射成形技术生产各种精密复杂金属零件。公司地址现位于中南大学粉末冶金研究院内，在湖南工商行政管理局注册登记，注册资本为人民币5000万元。中南大学粉末冶金研究院早在1995年就开展了粉末注射成形技术的研究。在国家自然科学基金和国家“863”高科技项目的资助下，取得了一系列研究成果，并获得了国家科技进步二等奖。2000 年，以中南大学粉末冶金研究院的高科技人才为主体，从国外引进关键设备，组建了中国国内最早的粉末注射成形专业公司——湖南英捷高科技有限责任公司。 通过多年的磨合，公司已经形成一支高凝聚力的战斗团队，在研究开发方面更是具有其它公司不可比拟的优势。我们不仅可按客户提供图纸的要求生产产品，更能直接参与客户产品设计，为客户提供产品材料选型、性能提升等全方位产品设计和服务。 九年来，通过全体员工的共同努力，公司已经完成了高技术企业孵化和转变，成为一家具有规模生产能力的现代化企业。公司年生产各种MIM 零件2000余万件，产品远销到美国、欧洲、澳洲、日本等发达国家和地区。2001年公司通过了ISO9001：2000质量体系认证。该体系通过了美国New Phoenix，澳洲Parasole, 美国Byrd Knife , 加拿大的Bovie等国际知名企业的审核，得到了充分的肯定和很高的评价。同时，公司还将在未来的一年内陆续完成包括汽车（ISO/TS16949）、医疗（ISO13485）、环境（ISO14001）等领域的专业认证。 目前，公司已经从稳步增长阶段迈入到快速发展时期，我们将进一步扩大市场占有率，保持技术持续创新，严格按照质量体系进一步提高管理水平，向国际化目标迈进。 公司已在开发区投资新建一座厂房，占地五十余亩，2010年即将投入运营，届时英捷公司将以一种崭新的姿态为全球客户提供更优质的产品和更完善的服务。 公司大事记： 1995年，在黄伯云院士带领下，开始金属粉末注射成形技术的研究。 1999年，该项目国家工程研究中心正式立项，建立小规模生产线。该项目的研究受到国家高度重视，获得了国家863计划、国家自然科学基金、军工配套等多个项目支持，并且获得了该领域类唯一的一个国家科技进步奖。 2000年5月，正式成立英捷公司，开始科技成果转化为生产力。 2000年8月，公司被湖南省科学技术厅认定为高新技术企业。 2001年，公司通过ISO9001：1998质量体系认证。 2002年，“不锈钢医疗器械异形件的粉末注射成形技术”项目获得湖南省科技进步二等奖。
差异化竞争战略 差异化竞争战略是小企业适宜采用的一种战略，教材第六章介绍了三种差异化战略。请你结合实际分析这三种战略类型。 分析解答 小企业竞争战略的类型：通常采用三种基本的竞争战略，既低成本战略、差异化战略和市场细分战略。低成本战略，是所有战略中最容易理解也最容易接受的，它的目标就是要使小企业成为市场中成本最低的生产者，让小企业的产品或服务在市场中以成本的优势与他人竞争。它有三种方式：同样的质量较低的价格，同样的价格更好的质量，更好的质量较低的价格。差异化战略，指小企业对其生产或提供的产品和服务进行差异化以避开直接竞争，创造市场差别优势。也有学者把该竞争战略称为“别具一格”战略或差别化战略。小企业的差异化战略要求企业的产品或服务在除成本之外的其他方面与众不同，而不是靠成本取胜。市场细分战略，是指小企业根据购买者的特性的差异把整个市场划分为若干个子市场，把其中的一个或几个子市场作为目标市场并在其中经营，以获取竞争优势。 差异化战略的基础：作为企业存在的目的就是以满足顾客需求为最终目标，它是各种资源的集合体，这为企业实施差异化战略提供了基础。一方面由于各种原因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性，决定了企业竞争力的差异。另一方面顾客本身在许多方面存在差异性，导致了顾客在需求上的差异性，企业就可以通过这种需求上的差异性为目标选择竞争中的重要战略。 差异化战略的本质：是企业在形成该企业提供的产品的要素上，或在提供产品过程的诸条件上，与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以引诱买者的特殊性，以便买着将之同其他经营同类产品的企业项区别，并以差异化使同一产业内的不同企业的产品或服务减少了可替代性，这就意味着该产品市场垄断因素的加强。 差异化战略的目标：一个企业可以在产品、服务、技术、渠道等方面创造不同于竞争对手的差异化优势，获取一定程度的垄断，但如何长期保持甚至不断加强这种程度的垄断地位并不是容易的事情。因此，企业差异化战略的现实目标应该是培育并发挥核心能力，维持企业的可持续发展。企业核心能力的不断加强与延伸又可以提高企业实施差异化战略的能力，企业的产品差异化优势只是一种短期的比较优势，但当产品的差异化是建立在核实能力的基础上时，企业就获得了长期的可持续的竞争优势。 企业的差异化并不能完全阻止竞争模仿，但是可以限制竞争者的模仿行为，企业的持续创新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争者反映滞后，来不及反映或作出反应需要很长时间，由实施差异化战略而形成的优势地位是能力的体现，有效率地使用时间的快速反应能力也是竞争能力的体现。 差异化战略的优劣：企业实行差异化战略可建立起稳固的竞争地位，从而使得企业取得高于行业水平的收益，并获得一定的优势，主要体现在建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，降低顾客因价格变化时的敏感程度；顾客对商标的信赖和忠实形成强有力的行业进入障碍；差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力；企业通过差异化战略，使得购买者缺乏与之可比较的产品选择；企业通过差异化战略建立起顾客对产品的信赖，使得替代品无法与之竞争。 与其他竞争战略一样，实施差异化战略也有一定的风险，主要表现在实施差异化战略的企业成本可能很高；随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异化产品的优点很可能为竞争对手所模仿，消弱产品优势，企业就要处于非常困难的境地；购买者由于自身情况变化，会降低在某一方面产品或服务差异化的要求。 差异化战略的实施途径：在差异化战略的实施过程中，可以通过采取途径有产品差异化、品牌差异化、渠道差异化和服务差异化。