岫岩.中央公馆项目商业定位方案
一．市场分析
1.岫岩县概况
1)地理位置
2)交通概况
3)县城概况
2.经济指标
1) 2015年辽宁各市GDP和人均GDP排名 2）鞍山市经济概况
3）岫岩县经济概况
4）岫岩县产业结构
5）岫岩县人口调查
6）岫岩县家庭收入
3.岫岩县宏观市场结论
二．项目分析
1.岫岩县商业布局
2.商圈分布
3.商圈分析小结
4.项目简介
5.项目区位
6.项目SWOT分析
三．业态规划
1.业态规划定义
2.业态规划要点
1）明确业态定位
2）业态组合
3) 工程技术条件
3.业态规划四项基本原则
四．项目定位
1.岫岩.中央公馆功能特色
2.项目业态占比建议
3.业态划分建议
一.市场分析
1.岫岩县概况 (配岫岩县风景图）
中国玉乡、中国柞蚕第一乡、中国滑菇第一乡
岫岩之名始于金代。1191年辽东刑狱王寂巡按各部至岫岩境内，见境内大山“连绵不绝，数峰侧立，状如翠屏，秀色可掬”，而誉名：“况秀岩”。1193年设县时，遂以“秀岩”命名，意为山多秀丽。明代又据境内峰峦重迭的自然地理位置，改“秀”为“岫”，其名沿用至今。
1)地理位置（配东北三省地理位置图及标注城市群框架）
从地缘结构上看，岫岩处于辽宁省 3个现代化城市群构筑的三角框架的中心带。这3个城市群分别是：以沈阳为中心，包括鞍山、抚顺、本溪、辽阳、铁岭、营口、盘锦等城市构成的辽宁中部城市群；以大连为中心，包括庄河、瓦房店、普兰店等城市的辽宁南部城市群即“大大连”；以丹东市为中心，以凤城、东港为两翼的辽宁东部都市圈。岫岩位于其中的交界空隙带，外围包裹着现代化的经济区域和强大的购买力集团，这一突出的特征和岫岩实际拥有的各种丰富资源，以及目前正在建设沿海县，处于辽宁“五点一线”战略前沿等优势，使岫岩具有极大的发展空间。
2)交通概况（配岫岩至下列主要地点的直线距离图）
县城岫岩镇距丹东机场130公里，距沈阳机场246公里，距大连机场248公里；距大东港126公里，距营口鲅鱼圈港122公里，距大连港276公里。据庄河港100公里。
岫岩交通发展状况良好，已形成以岫岩镇为枢纽，以大盘公路、张庄公路、桓盖公路、海岫铁路等为骨架，以县乡公路为脉络、纵横交错、辐射四面八方的大交通网络，全县197个行政村已实现村村通油路。庄岫铁路、丹海高速公路已全面开工，正在建设中。目前，全县有客运线路145条，日发班车33个，县城至沈阳、大连、鞍山、丹东、营口、辽阳等周边主要城市均开通定点巴士。
3)县城概况（配图、岫岩全县地图)
岫岩满族自治县，隶属于辽宁省鞍山市。地处辽东半岛腹地北部，东邻凤城，西接大石桥、盖州，南连东港、庄河，北与海城、辽阳接壤。总面积4502平方公里，约占鞍山地区总面积的二分之一。
全县共26个乡镇、区，总人口52万，包含满、汉、蒙古、回等14个民族，其中满族人口占总人口的90%以上，是全国最早成立的满族自治县之一。县政府驻地岫岩镇，距沈阳市243公里，距鞍山市130公里，距大连市280公里，距丹东市165公里。
2.经济指标
1) 2015年辽宁各市GDP和人均GDP排名
2015年，辽宁省生产总值（GDP）达到28700亿，全省人均GDP为65355.01元，高于全国平均水平，从各地级市来看，大连、沈阳和鞍山GDP 总量领先，分别为7700亿、7280亿和2326亿；从人均GDP来看，大连、盘锦和沈阳位列前三，大连市人均GDP为110903.07元，折合17806.03美元，盘锦市人均GDP为14156.30美元，沈阳市人均GDP为14104.50美元。朝阳市人均GDP最低，为4202.44美元。（注：常住人口数据采用2013年末数据)
2)鞍山市经济概况
3）岫岩县经济概况
鞍山市辖海城市、台安县、岫岩满族自治县2015年各项指标对比
岫岩县近五年消费品零售总额及增长情况
结论：1.鞍山市辖岫岩县人均可支配与同级台安县基本持平，略少于海城县级市，通过地区生产总值增量、社会消费品零售总额增量及人均可
支配增量分析。岫岩县经济持平稳、快速的增长。
2.岫岩县国民生产总值（GDP）及人均可支配收入呈上升趋势，居民
购买力逐年增强，商业发展潜力巨大。
4）岫岩县产业结构（图示）
全县大力实施“农业稳县、工业强县、旅游活县”战略，坚持“存量优化”与“增量提升”并重，更加注重加减乘除并举调结构，让发展的质量更好、效益更高、结构更优。
农业——促进农业增效。实施“科技”增效战略。
七大优势主导产业:食用菌、柞蚕、绒山羊、黄牛、干鲜果、蔬菜、中药材。
工业——推进工业升级。实施“提速”升级工程。
重点产业：菱镁、钢铁精深加工、岫岩玉、方解石、钾钠长石、丝毛、食品生产加工、机械仪表、石材加工、化工等。
服务业——做大服务业特色板块。积极打造“旅游+”板块。
①民营经济：民营经济总量近3万户，其中销售收入超2000万元的民
营企业达138家，生产出口产品的民营企业400多家，利用外资的
民营企业6家，从业人员达11.1万人。民营经济总量已占县域经济
总量90%以上。
②商贸服务业：从事流通服务业的商户共有1.5万户，从业人员5万
多人。县城共有大型商厦超市4个，岫岩玉产品交易市场6个，蔬
菜、水果、食品交易市场4个，建材大市场2个，废旧物资市场、
粮油批发交易市场、煤炭市场各1个，商业批发、零售商店410
户，美容、美发、洗浴业户91户，酒店、旅店、小吃部、酒吧184
户，其中有三星级酒店2家。。农村乡镇共有130户连锁超市，批
发、零售商户1936户，美容、美发、洗浴等服务业户141户，餐
饮业户225户。共有集贸市场48个，基本属于间断式市场，其中
封闭市场4个，半封闭露天市场22个，占道市场22个。玉都新城
服务业集聚区主营业务收入实现36亿元，上半年实际完成19亿
元，占计划的52.7%。
③旅游业：在岫岩类型齐全的旅游资源当中，最主要的旅游资源首先
是中国第一候选国石岫玉及岫玉文化。岫岩玉石储量十分丰富，总
储量约700万吨，是举世闻名的玉石产地，素有"玉石之乡"的美名。
境内有中国玉雕会展中心、玉都、荷花玉器交易市场、玉雕艺术
宫、东北玉器交易中心、万润玉雕园、玉马玉器交易中心、哈达碑
玉器一条街等八大玉器交易市场。玉皇山文化旅游度假区已被纳入
省"十二五"规划重点旅游区开发项目。规划面积100平方公里，规划
定位以世界最大的巨型玉体"玉皇"为核心，以玉文化和宗教文化为主
线，打造全国5A级旅游区。
结论:1.岫岩县目前处在第一产业占主导的阶段，但第二产业及第三产业发展比重呈逐年上升趋势。
2.产业结构以第一产业占主导稳步发展，逐步向第二第三产业转移，
可持续发展的第三产业将获得更大的空间。
3.岫岩县产业结构的优化升级，将不断提高全县人民的收入水平，同
时刺激商业的消费与发展。
5）岫岩县人口调查
岫岩下辖15个镇、7个乡
结论：1.岫岩镇人口占全县人口比例为26%。
2.依据鞍山全市的人口及户数走势情况，岫岩县人口及户数缓慢增长。
3.岫岩县本地人占比90%，外来人占比10%，外来常驻人口占比较少。
6）岫岩县家庭收入
低收入家庭：第一产业务农者，第二产业企业普通员工，第三产业从业人员
平均收入，中产阶级家庭：第一产业中等规模经营者，第二产业中层管理者，第三产业中层管理者、政府公务员
高收入家庭：第一产业大规模经营户，第二产业高层管理者，第三产业高层管理者、政府中层以上领导
结论：岫岩县家庭收入结构呈哑铃状分布特征，贫富差距较为明显。
3.岫岩县宏观市场结论
居民消费能力逐年递增，第二产业及第三产业稳步发展对住宅及商业需求量持续增加。
1）房地产市场任然处于发展阶段，第三产业拉动城区商业经济发展；
2）居民消费水平和消费能力逐年上升，市区对商业聚集效应的需求有所增强；
3）哑铃状收入结构，导致中低端消费成为城市主导，高收入群体出现外向型消费特征
4）岫岩第一、第二产业发达，持续上升的第三产业是当地房地产市场的有力支撑
5）现在外来人口少，房地产及商业发展任然依靠城市自身发展
6）未来第三产业的发展，将带来更多的住宅及商业需求
二.项目分析
1.岫岩县商业布局
沿街商业主要沿阜新路及山城路向北延伸分布；由“两圈”向外辐射。
2. 商圈分布
老商圈：位于客运站站前大街沿线，以城市标志性商业“万客来商业
大厦”为中心，向四周辐射。商业形态集中表现为传统超市+百货、山城路百货零售商业街、富源广场小商品批发市场。消费档次中低。知名度较高的商家：德克士、滔博运动、阿迪达斯、耐克、绿城KTV、佳泰乐超市等租金调查：山城路以南临街商铺约30元平方/月，山城路百货街中段
租金极值约120元平方/月。中心农贸市场租金极值约1万/摊位/年。
新商圈：位于老商圈以西，商业集中表现为时尚餐饮、生活服务，娱乐休闲。多为社区底商临街商业，消费档次中等。知名度较高的商家：蓝山咖啡馆、石磨豆腐饭庄、黄金海岸欢乐餐厅、上岛咖啡等
租金调查：阜新路以南临街商铺约30元平方/月，临街商铺租金向北逐步递增至50元平方/月。
3.商圈分析小结：
较为成熟的城市级商圈仅有站前商圈，其他商圈尚不成熟；
本案位于老城区核心位置，消费市场潜力巨大，商业培育期后能逐步分流老商圈消费人流。形成新的城南商圈，核心2公里范围内消费人群约10万。
4.项目简介
项目名称：“岫岩.中央公馆”
项目地点：辽宁省鞍山市岫岩县山城路与阜昌路之间
发展商：
业态组成：住宅、商业
用地面积：34863平方米
拟建规模：146223平方米，住宅约10万，商业约5万
5.项目区位
本项目位于岫岩镇南城老城区，项目用地位于山城路与阜昌路之间，金玉街以北。紧邻项目用地的山城路与阜昌路属于重要的城市主干道。整个项目用地，南北长约240米，东西长约151米。地块周边商业较成熟，人流量有一定保证，地块呈长方形，四面临街，商业部分距周边核心商圈有一定距离。
6.项目SWOT分析
优势：1.位于老城区核心位置，客流量有保证
2.发展商实力雄厚，招商运营一体，物业前置化服务
劣势：1.项目周边车道较为狭窄，停车不便
2.周边商业定位中低，主要为配套服务类，不利于项目整体拔高
机会：1.周边教育事业发达，教育配套资源较少
2.城市经济逐年上升，消费能力增强
3.市场空白，暂无城市级综合体商业。
4.品牌认知度较高，各业态尚处于中低级消费水平。
威胁：1. 项目定位拔高，项目市场培育期延长
2. 城北尚嘉购物广场主体结构已封顶
三．业态规划
1.业态规划定义
购物中心业态规划，指在符合项目定位的前提下，为满足目标消费者的消费需求，合理引进商业业态，对购物中心各功能分区和各楼层所进行的业态布局
2.业态规划要点
1）明确业态定位
业态规划首先要明确的是项目定位，一切业态规划乃至后期的品牌落
位，无不是为了落实前期定位的合理性。项目定位重点包括目标消费群
体的定位和业态定位。
2）业态组合
①业态选择
根据项目所在城市的级次，同一城市的不同区域，项目的功能不同，均
有较大差异。
②业态配比
合理的业态配比，主要有两个作用，一个是完善品类结构，更好的满足
消费需求；还有就是合理的业态配比决定项目整体租金收益的高低，因
为不同业态产生的租金收益差异较大，如何做到平衡低租金高体验类业
态与高租金低体验类的业态互补共赢，是前期制定业态规划、租赁政策
文件、投资回报率时均要通盘考虑的。
3）工程技术条件
3.业态规划四项基本原则
1.唯一性
同一品类不能重复出现，避免内部销售分流，降低坪效，同时也有利于项目特色经营业态的创建和保持。
2.丰富性
丰富的品类规划，有利于实现快速旺场，引领并改变当地的消费观念和生活方式，同时能带来整体租金收益的稳定增长。如在购物中心规划儿童主题类业态，就要保证品类尽量丰富。儿童零售类的集合点、童装、童玩、童鞋、童
车、食品等尽量做到丰富全面，儿童体验类的游乐、早教培训、艺术、运动等，可以有效增强整个购物中心的体验感。
3.关联性
同一楼层针对类似消费群体，将同一类客群喜好的商品集中于一个楼层或区域，使得客流与销售的转化率达到最大化、如在三楼规划大量的儿童类业态，同时可以补充美容SPA，主题餐饮，家居类；在电影院周边，通常可以安排一些电玩、甜品、休闲餐厅、水吧等业态。
4.针对性
品类规划需要符合消费特征，有针对性地落在不同区域。这将有利于消费者能在最短的时间内找到自己想要的商品或服务。临街底商可以针对性的规划一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐厅、特色美食等。这类业态布局灵活，业种丰富，面积不大，租金承受力高，能有效带动人流并创造良好的租金收益。
四：项目定位
岫岩.中央公馆项目定位——以快时尚消费、家庭性消费、青少年儿童体验消费为核心，将餐饮、休闲、与传统购物有机结合，打造中高端一站式“体验购物”新主张。
1.岫岩.中央公馆功能特色
①快时尚消费
快时尚品牌集合店，规划面积约1000平米，提高项目整体形象。
室内运动场馆式产品集合店，规划面积约500平米，国内外知名品牌体验式购物。
②家庭性消费
主题品牌餐饮店约三成从外地引入，提升本地餐饮消费档次。
辽宁地区知名度较高的宴会酒楼，规划面积约3000平方，商务宴请一站到位。
东北区域品牌影响力较高的仓储超市，规划面积约5000平方，涵盖日常消费的方方面面。
品牌连锁影院一家，规划面积约2500平方，巨幕厅观影体验感十足。
品牌连锁KTV一家，规划面积约2000平米，年轻人聚会娱乐的首选地。
知名洗浴中心一家，规划面积约3000平米，温泉洗浴康复健体一站式服务。
高规格、设备齐全的健身馆一家，规划面积约2000 平米。加强锻炼健康生活的好去处。
③青少年儿童体验消费
同临儿童百货，规划面积2000平方，青少年儿童一站式购物。
青少年儿童成长乐园，规划面积约1000平方，让青少年儿童在体验中成长。
青少年教育培训馆，规划面积约1000平方，满足青少年儿童培训一站式服务
青少年儿童特色餐饮，规划面积约200平方，增加体验丰富性。
④酒店业态建议引入中高端商务型酒店，规划面积约3000平方。
2.业态占比
业态分布主要分为购物、餐饮和娱乐三大板块，传统的购物中心购物、餐饮、娱乐为52∶18∶30的业态分配。由于购物利润较高，因此在三者之中占比最大;而餐饮由于承租能力较差，在购物中心的主要业态中连20%占比都不到。餐饮崛起的最根本原因在于，体验式消费是不可取代的。这几年，由于电商对实体店的冲击较大，因此餐饮这门需要到店才能实现的消费体验业态成为各大购物中心热捧的业态。如今，购物、餐饮、娱乐各为52∶18∶30的黄金比例逐渐被打破，业态占比逐渐演变成各占1/3。
3.业态划分
L1: 化妆品/珠宝/手表/连锁餐饮/体验中心/快时尚/咖啡馆
少女装/少淑装/日韩流行/饰品/包
L2：男装/运动集合店/生活用品/电器/主题餐饮
L3: 儿童成长乐园/儿童培训/儿童零售/儿童餐饮
主题KTV/美容SPA/水疗会所/健身馆
中高端商务酒店