体验经济背景下的重庆南山农家乐旅游SWOT分析
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摘要
农家乐作为乡村旅游里的一种旅游方式，传统的“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”模式己经不能满足游客的需求，必须在旅游内容的营造、旅游服务的提供等方面充分考虑旅游者的休闲、审美与体验的需求。游客只有在旅游过程中得到真正的快乐和难忘的体验，才能提高游客对目的地的满意度，在游客心中树立良好的品牌形象。体验经济的兴起意味着消费者从追求物质满足逐渐转向追求精神满足,从追求理性经济人逐渐转向追求理性自由人,它是社会进步的必然结果。将重庆南山农家乐旅游置于体验经济的背景下进行研究，对于提高重庆南山农家乐旅游的吸引力、竞争力、可持续发展力等综合能力具有一定的指导和借鉴意义。
本文通过各种相关数据的收集，采用观察法、问卷调查法、SWOT分析法、文献资料法等方法和手段，对重庆南山农家乐旅游进行研究和分析，针对重庆南山农家乐旅游的发展现状及体验经济在重庆南山农家乐融入状况进行分析评价，并对重庆南山农家乐旅游目前存在的问题，提出了一些改革的粗浅建议。
文章分成五大部分：第一部分对相关的概念进行概述，阐述了体验、体验经济、农家乐旅游、SWOT分析的相关理论；第二部分对重庆南山农家乐旅游进行概述并对其发展现状进行分析；第三部分对重庆南山农家乐旅游进行SWOT分析；第四部分针对重庆南山农家乐旅游存在问题，提出了体验经济融入农家乐旅游并带动农家乐发展的建议。第五部分为总结。
关键词：体验经济；农家乐旅游；SWOT分析；重庆南山
SWOT Analysis on Home-stay Tourism of Chongqing Nanshan under the Background of Experience Economy
Abstract
Home-stay Tourism as a way to travel in the rural tourism, the traditional mode has been unable to meet the needs of tourists. Recreation, aesthetic experience needs of the tourists must give full consideration in creating the content of tourism. By giving a research to the Home-stay Tourism in Chongqing Nanshan under a background of Experience Economy can help promoting sustainable and health development of Home-stay Tourism.
Based on a variety of related data collection, observation, questionnaires, SWOT analysis, documentation and other methods and means to research and analyze the development of Home-stay Tourism in Chongqing Nanshan.On the current problems of Chongqing Nanshan Home-stay Tourism, made some recommendations.
The whole article consists of five parts. The part 1 introduces relevant concepts, described Experience, Experience Economy, Home-stay Tourism, SWOT Analysis Theory； The part 2 is an overview and analysis of its development status of Home-stay Tourism in Chongqing Nanshan； The part 3 is about Chongqing Nanshan SWOT analysis； Part 4 is about how to make the experience economy into the Home-stay Tourism and promote the development of Home-stay Tourism in Chongqing Nanshan, The part 5 is summary.
Key Words：Experience Economy； Home-stay Tourism； SWOT Analysis Theory；Chongqing Nanshan
目录
摘要 ...................................................................................................................................................... I Abstract ............................................................................................................................................... II
1 相关概念界定 (1)
1.1 体验及体验经济 (1)
1.1.1 体验的概念 (1)
1）体验的定义 (1)
1.1.2 体验经济的提出 (2)
1.2 农家乐旅游 (3)
1.2.1 定义 (3)
1.2.2 特征 (3)
1.2.3 类型 (4)
1.3 SWOT分析法 (4)
1.3.1 定义 (4)
1.3.2 进行SWOT分析的步骤 (4)
2 重庆南山农家乐旅游发展现状 (5)
2.1 重庆南山风景区介绍 (5)
2.2 重庆南山农家乐的现状调研分析 (6)
2.2.1 南山农家乐类型分布 (6)
2.2.2 经营、客源状况 (6)
2.2.3 发展状况调查分析 (7)
3 重庆南山农家乐旅游的SWOT分析 (9)
3.1 优势（Strengths）分析 (10)
3.1.1 资源优势 (10)
3.1.2 区位优势：交通、市场、经济 (10)
3.2 劣势（Weakness）分析 (10)
3.2.1 产品同质，缺少竞争力 (10)
3.2.2 产品单调，缺乏体验性 (11)
3.2.3 从业人员文化素质偏低，服务质量差 (11)
3.2.4 基础设施配套不完善，卫生条件令人担忧 (11)
3.2.5 行业整体规划不足，缺乏市场化运作 (11)
3.3 机遇（Opportunities）分析 (11)
3.3.1 政府对农家乐旅游的支持 (11)
3.3.2 游客青睐，市场潜力大 (12)
3.3.3 市民收入水平提高带来的机遇 (12)
3.3.4 “假日经济”机遇 (12)
3.4 挑战（Threats）分析 (13)
3.4.1 周边旅游地竞争激烈，农家乐市场相对饱和 (13)
3.4.2 游客品味及需求的提高 (13)
4 基于体验经济的南山农家乐旅游发展的相关建议 (13)
4.1 转变农家乐旅游发展观念 (13)
4.1.1 准确定位重塑形象 (13)
4.1.2 以原味“农家文化”建立体验平台 (13)
4.1.3 重视体验互动 (14)
4.2 开发特色农家乐旅游体验产品 (14)
4.2.1 制定农家乐体验主题 (14)
4.2.2 设计参与性强的体验项目 (14)
4.2.3 营造真实独特的体验氛围 (14)
4.3 加强培训，提升农家乐整体品质 (15)
4.4 加强南山农家乐宣传推广 (15)
结语 (15)
致谢 (16)
参考文献 (16)
附录 (17)
1 相关概念界定
1.1 体验及体验经济
1.1.1 体验的概念
1）体验的定义
体验，在现代汉语大词典中的解释一是指在实践中认识事物；二是指亲身经历。从心理学的角度来看，体验是人的智力、体力、情绪、精神达到某一水平后，意识上产生的美好感觉。美国人本主义心理学家马斯洛在《自我实现的人》一书中提出高峰体验（peak experience）这一概念，即人在进入自我实现和超越自我状态时所感受到的一种非常豁达与愉悦的瞬时体验。他强调高峰体验是普遍存在的，它既发生于普通人对科学真理的发现、对大自然的迷恋、对艺术欣赏的陶醉、对幸福家庭的感受等时刻，也是自我实现者回归自然与天人合一的同一性感受(或统合感)和欢乐情绪。高峰体验不能通过个人的意愿而发生，但却有可能通过安排自己周围的环境提高它发生的可能性（马斯洛，1986）。后来，体验这个单词逐渐被经济学家们应用于经济领域的研究。美国的约瑟夫·派恩（Pine）和詹姆斯·吉尔摩（Gilmore）在其《体验经济》一书中指出：“新经济的社会财富逐渐失去了唯‘物’的性质，越来越多的福利来源于知识、智力、精神而不是物质本身。”
从本质上，我们可以把旅游看做是一种体验。旅游作为一种满足较高层次需要的活动，就是旅游者借助空间的移动，不断与外界发生联系，汲取知识，并获得愉悦与满足的体验。
2）体验的特征
基于以上对体验的定义，总结出体验的几个特征：
①主体性
体验是主体的内在感受，是主体对外界事物的心理反映；同时也说明了体验不能独立存在，也不能自发产生，需要被外界事物诱发从而产生。
②参与性
体验必须要有主体的参与，可主动参与也可被动参与，不同的参与方式会对主体产生的体验感受表现出很大的差异。
③情感性
即使在相同的事件中，每个人也会对事物的想法不同而体验感受不同。比如说河流、海洋、瀑布、湖泊、温泉都是水的存在形式，对于旅游者来说，它们是观光游览的风景，为人们提供视觉美感和感官愉悦；对于体验者来说，它却超越风景成为“表演”的舞台和道具，不同的体验者可能赋予它不同的人格和审美意境。
④烙印性
每一次深层次的体验都会给体验者烙上深刻的烙印，几天、几年、甚至终生。航海远行、丛林历险、征服高山……都能使体验者陶醉于体验的回忆里。
1.1.2 体验经济的提出
1) 提出和定义
未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)是“体验经济”的最早倡导者。阿尔文·托夫勒（1970）在《未来的冲击》一书中提出人类社会的经济下一步将走向体验经济。随后，首次全面的论述体验经济的是派恩和吉尔摩。1998 年，美国经济学家约瑟夫·派恩二世（Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（Gilmore）指出：“体验经济就是企业以服务为舞台，商品为道具，消费者为中心，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，并由此抓住消费者的注意力，创造值得消费者回忆的活动，提供一种让消费者身在其中并且难以忘怀的体验，改变其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间（Pine II& Gilmore，1998）。”约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·吉尔摩（2002）在《体验经济》一书中指出体验经济时代已经来临，体验经济是农业经济、工业经济、服务经济后的一种全新经济形态。旅游是一种天然的体验经济，它作为人们求新、求知、求美、求奇、求异的一种重要途径，本身就能被看做是一种体验经济。
2) 特征
综上所述，体验经济具有以下基本特征：
①短周期性
在一般规律下，农业经济的生产周期为最长，周期以年为单位；然后是工业经济，周期以月为单位；服务经济，周期以天为单位；体验经济却是以小时为单位，甚至能以分秒为单位，如通讯行业。
②互动性
农业经济、工业经济、服务经济都是卖方经济，它们的经济产出全部停留在顾客之外，不会与顾客发生任何关系；体验经济却不是，因为每一种体验都是某个人参与某个环境所产生的结果。
③经济价值的高附加性
在超市买一袋速溶咖啡不过1块钱，但在咖啡屋里享受下午茶的时光即使花上50元，你也认为物有所值；喝同样的咖啡，在不同环境下价值差距却能够那么大，这就是体验经济，一种投入低产出高的暴利经济。
1.2 农家乐旅游
1.2.1 定义
20世纪80年代末，农家乐旅游在我国西南地区逐渐兴起，并呈现出快速发展的态势。田喜洲在《论农家乐旅游经济》中指出农家乐概念有狭义和广义之分。狭义的农家乐，从购买者的角度来讲，它是指游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味；从经营者的角度来讲，它是指农民利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式；广义的农家乐源于农业的概念，它包括农、林、牧、副、渔。它是以城郊农民家庭为依托，以田园风光和别有情趣的农家生活为特色，吸引市民来此休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动（田喜洲，2002）。实际上到目前为止，学术界对农家乐这一旅游形式还没有一个统一认可的定义。基于田喜洲的农家乐定义，作者对农家乐旅游的理解为：农家乐旅游是以农民自家庭院为载体，通过乡村风光和农家文化等吸引城市居民前来体验农家生活，并为游客提供餐饮、住宿、娱乐等旅游服务的一种乡村旅游活动。
1.2.2 特征
农家乐旅游具有以下几个特征：
1) 显著的乡土特征
农家乐有显著的农村风貌，并与乡土文化融合一体，农家乐旅游能让人们感受自然的田园风光和淳朴的乡村民风，乡土文化的丰富多样使得农家乐旅游展现出长久的生命力（何薇，2003）。
2) 消费价格低
农家乐的开办经营门槛低，所以大多采取低廉的价格吸引客人。很多农家乐的每天的人均消费价格都在50元到100元不等，这些消费价格包括了餐饮、住宿、娱乐等，价格上是非常实惠的。
3) 主要目标市场为城市居民
城市居民由于生活节奏快、工作压力大、城市环境污染等原因，使得他们产生亲近自然，返璞归真的愿望。城市居民的出游以短距离旅游为主，城镇居民将是农家乐旅游的主要目标市场。
4) 经营方式以家庭为单位
农家乐大多为当地农民利用自家庭院改修经营，一般都为夫妻和家庭成员参与管理，雇佣的服务人员也多为亲戚朋友。
1.2.3 类型
由于地理位置、生态环境、乡土民风、交通条件、经济发达水平等因素的差异，“农家乐”也表现出不同的类型，具体如表格1所示：
表格1：农家乐类型及特点（王莉，2007）农家乐类型特点
农家园林型以花卉、盆景、苗木为特色项目，吸引游客前来观光、赏景、休闲，并提供农家乐菜品等
民俗风情型以民俗风情村寨为特色。以民俗文化、民族文化和村寨建筑吸引游客
景区依托型以景区旅游为依托，接待前来景区旅游的游客餐饮型利用当地的农副产品吸引游客前来品尝农家菜
休闲度假型以当地环境发展吃、住、休闲、娱乐、观光、旅游于一体的项目，为游客提供休闲、度假、娱乐等服务
城郊型该型农家乐在城市近郊或者远离城市，自然生态良好，民风朴实，是城市游客回归自然的好去处
1.3 SWOT分析法
1.3.1 定义
SWOT分析法又称为态势分析法，由美国旧金山大学管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出。SWOT四个英文字母分别代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）的缩写。SWOT分析是指导人们系统地考虑项目的内部的优势、劣势和外部的机会、威胁、通过调查分析，将相关情况逐一列出，然后运用系统的分析研究方法将各因素相互匹配起来进行分析研究，从而确定出项目可行性方案的一个理论或逻辑。
1.3.2 进行SWOT分析的步骤
首先，罗列出项目的优势和劣势，可能的机会与威胁。其次，优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。最后，对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定应该采取的具体战略与策略。
2 重庆南山农家乐旅游发展现状
2.1 重庆南山风景区介绍
重庆南山风景区位于重庆南岸，北起铜锣峡，南至金竹沟，包括汪山、黄山、袁山、蒋山、岱山、老君山、文峰山等数十座山峰，总面积约2500公顷，平均海拔400余米，最高峰春天岭海拔681.5米，从渝中区隔江遥看，峰峦叠嶂，沿江列峙，林木联袂，郁郁苍苍，恰似一道拱卫山城的绿色屏障。对于重庆来说，南山不仅是一座山，
更是一座历史文化宝库和一段段深藏于重庆人心中的记忆。自有资源丰富，景点众多，且有山城夜景观景点，这里就列几个主要的景点做介绍。
1) 南山植物园
保护、收集和栽培，集科研、科普、教育和园林艺术为一体的低山类观赏植物园。位于南山风景区中心，也就是“南山醉花”的核心，属于重庆城郊最大的花园。园内分布着梅桂园、白兰园、兰草园、桃花园、蔷薇园，形成园中有园、景中有景的世外桃源。春则樱桃如霞、川茶挂锦、玉兰飞云；夏则白兰馥郁、紫薇争娇、杜鹃滴血；秋则桂子飘香、百菊斗妍；冬则腊梅傲雪、红梅迎春。四月的樱花是最迷人的景色。
2) 宗教历史文化园
宗教历史文化园内的南山禅寺、香水庵、南山道院、灵源观等均为晋、唐遗迹，世界最大的锡青铜坐佛（像高38.66米，重380吨）——南山大佛和国内最大的室内玉佛（像高13.66米，重660吨）——南山药师玉佛成为景区两大亮点，新落成的南山华严世界，包括五方五佛殿、药师颂动感音乐喷泉和转经回廊等，为南山旅游景区再添宗教文化胜景；园区内建有国内唯一以历史文化为经、吉祥文化为纬，按朝代顺序建设的历史文化园，宛如一部鲜活的中国通史，全面展现了中华文明的博大精深和民族文化的多姿多彩；其中南山佛教文化苑，目前已形成一寺（南山寺）、一苑（南山海上观音苑）、两园（慈航普渡园、吉祥如意园）、一谷（长寿谷）、一湾（小月湾）的旅游景观群。
3) 涂山寺、老君洞
涂山寺位于涂山之巅，南山索道中转处，占地面积一万多平方米，是重庆现存最古老的寺庙，明清时期，寺庙有所扩大，真武寺因与禹王祠旧址合并，故人们称为“涂山寺”，寺门上刻有“涂山胜境”四字。老君洞始建于唐代，整个道观依山造殿，凿壁成像，老君洞道观内多崖刻佛道故事图像，其中以九龙碑和八难岩两处石刻浮雕最具艺术价值
4) 泉水鸡一条街
位于南山脚下黄角垭镇。泉水鸡是近年来在渝川地区流行的新派菜之一，香辣可口，回味无穷，一般一鸡三吃——泉水鸡，鸡血旺，炒鸡杂。这里大都以农家乐形式经营，家家都以烹煮泉水鸡为长，每年还有盛大的“南山泉水鸡文化节”。
2.2 重庆南山农家乐的现状调研分析
根据来重庆南岸工商分局南山工商所的调研报告显示，2010年重庆南山风景区内现有规模大小不等农家乐300多户，床位3000多个，从业人员1000余人，而到了2011年底农家乐已经减少到了100多户。造成农家乐规模缩减的原因是因为大部分农家乐
都是家庭式经营，一直存在规模不大，档次不高，且卫生条件不是很好的问题，农家乐的特色并不突出。从1995年重庆政府鼓励发展农家乐开始到其后的10年间，南山上的农家乐旅游异常火爆，达到了鼎盛时期，并带动了周边农户发展农家乐旅游。可是2008年金融危机之后，由于缺乏有效的管理和合理的发展规划，南山上大大小小的农家乐经营状况一年不如一年，生意惨淡。农家乐的主题活动越来越少，游客在农家乐的滞留时间越来越短，大多数农家乐只剩下吃饭这一个功能。
2.2.1 南山农家乐类型分布
南山风景区的农家乐因为都在风景区内，从广义来讲都应该属于景区依托型，从其功能上来看，还是可以细分为休闲度假型、餐饮型、农家园林型和民俗风情型。如图2所示，南山农家乐以休闲度假型及餐饮型为主要类型，周围零星分布着农家园林型农家乐及民俗风情型农家乐。休闲度假型主要分布在南山植物园周围4公里以内，有80多家，基本都集中在石牛村内；餐饮型则集中在泉水鸡一条街，以提供特色餐饮为主要服务内容，密度高达15家。
图2：南山农家乐分布图
2.2.2 经营、客源状况
南山因其特殊的地理位置、瑰丽的自然景观、深厚的人文底蕴，以及丰富的旅游资源，在重庆山水中占据着重要地位，是重庆市民近郊游的首选目的地。据来自南岸区旅游局最近两年的年报统计，南山风景区2010年接待游客735.67万人次，旅游收入3.48亿元。2011年接待游客813.33万人次，同比增长10.56%；旅游收入3.82亿元，同比增长9.92%。2012年“五一”小长假期间南山风景区接待游客60万人次，旅游收入4814万元（重庆旅游政务网，2012）。为了了解南山农家乐的旅游接待情况，作者选择走访调查南山植物园附近的南山街道石牛村。石牛村是一条街道，南山上的农家乐有70%都在石牛村。从村委办公室里查到的数据显示，2010年，石牛村有农家乐87家，可接待3500余人，年接待游客量230万，年接待游客收入1.8亿元；
2011年，石牛村有农家乐75家，可接待3000余人，年接待游客量210万，年接待游客收入1.4亿元；2012年石牛村有农家乐75家，可接待3000余人，年接待游客量200万，预计年接待游客收入将超过1.5亿元。根据对以上数据的比较可以看出，到南山风景区旅游的游客每年都在增加，但是南山农家乐的经营收入却没有因为游客的增加而明显增多，说明农家乐对游客的吸引力在下降。石牛村党支村书屈直兵介绍，“外观形象没特色，环境卫生差，服务意识淡留不住客”是目前南山农家乐经营的弊端。
2.2.3 发展状况调查分析
根据南山农家乐的发展现状，作者在南山风景区对前来农家乐旅游的游客进行《重庆南山农家乐现状问卷调查》调查，本次调查于2012年4月25日-5月5日完成。总计发放调查问卷100份，回收有效问卷96份，问卷有效率96%。
本问卷一共设置17题，其中1-3题为被调查者基本信息，见表3：
表3
名称分类人数比率
性别
男52 54.17%
女44 45.83%
年龄18岁以下 3 3.13% 19-25岁32 33.33% 26-35岁32 33.33% 35-45岁16 16.67% 36-60岁 5 5.2% 60岁以上8 8.33%
来自
城镇90 93.75%
农村 6 6.25% 调查结果显示，农家乐旅游的目标游客男女比例正常，年龄大多为19-45岁之间，普遍为城镇居民。
第4-9题分别调查游客去南山农家乐的频率、时间段、逗留时间、人均消费、使用的交通工具和路途消耗的时间，属于游客旅游行为特征调查。得到的数据显示，一年内游客去南山农家乐旅游的次数，选择“3次以下”的32人，比列为33.33%，选择“3次-5次”的56人，比例为58.33%，选择“5次以上”的8人，比例为8.33%；
游客一般去南山农家乐的时间，选择“工作日”为0，选择“周末”的32人，比例33.33%，选择“法定节假日”的48人，比例为50%，选择“较长节假日”的16人，比例为16.67%；在选择人均消费中，“50元以内”8人，比例为8.33%，“50-80元”58人，比例为60.42%，“80-120元”24人，比例为25%，“120元以上”6人，比例为6.25%；选择的交通工具中，“私家车”8人，比例为8.33%，“公交车”64人，比例为66.67%，“旅游团队车”8人，比例为8.33%，“其他”16人，比例为16.67%；去农家乐路上花费的时间，选择“1小时以内”的15人，比例为15.63%，选择“1-3小时”的64人，比例66.67%，选择“3小时以上”的17人，比例17.71%；在南山农家乐逗留的时间，选择“1天以内”54人，占56.25%，选择“2-3天”26人，占27.08%，选择“3-4天”10人，占10.42%，选择“5天以上”的6人，占6.25%。由以上数据可以得到，游客一般选择周末或者法定节假日去南山农家乐游玩，一年内去的频率为1-5次，在农家乐的消费一般为人均50-120元，上山的交通工具一般为公交车，途中花费的时间在1-3小时以内，留在农家乐住宿的比例为43.75%。
第10-17题调查游客对南山农家乐的认知，属于游客心理特征调查。去南山农家乐旅游的目的排名前四的为聚会活动、体验农家生活、休闲娱乐和品尝特色美食，如图表3：
图表3
在选择农家乐时主要考虑的因素中，拥有的娱乐休闲项目、农家乐所处位置的远近和农家乐的菜肴口味占主导地位，如图表4所示：
图表4
游客对南山农家乐旅游的发展状况总体评价为“发展趋势减慢”。在问题“您喜欢南山农家乐增加一些互动体验型的服务项目吗（如农事体验，健身休闲等）”中，游客回答“非常喜欢”和“无所谓”分别为46.67%和40%，回答“不喜欢”的为13.33%。在问题“您认为南山农家乐的发展需要在哪些方面有所提升”选择“体验性和参与性强的休闲项目”的比例最高，为80%。根据调查结果，游客是比较看重在农家乐“体验农家生活”、农家乐“拥有的娱乐休闲项目”，对农家乐增加“体验性和参与性强的休闲项目”处于接受和期待的状态，这样的结果也说明使体验经济融入南山农家乐旅游是有积极意义的，是可以帮助南山农家乐旅游发展的。
3 重庆南山农家乐旅游的SWOT分析
3.1 优势（Strengths）分析
调查问卷中“您认为南山农家乐的整体优势在哪些方面”这道多选题的回答中，选择“知名度高,有客源基础”的人数为36人，占总人数的37.5%，选择“农家乐位于风景区”的人数为46人，占总人数的47.92%，选择“南山农家乐周边有众多可供游玩的旅游项目”的人数为44人，占总人数的45.83%，选择“交通便捷”的人数23人，占总人数的23.96%，选择“人均消费低”的人数13人，占总人数的13.54%，选择“环境舒适，卫生状况良好”的8人，占总人数的8.33%。游客选择中排名前四的选项依次为“农家乐位于风景区”、“南山农家乐周边有众多可供游玩的旅游项目”、“农家乐位于风景区”、“交通便捷”，根据以上的数据和实地调研结果可以把南山农家乐旅游的这些优势归纳为两点：资源优势和区位优势。
3.1.1 资源优势
南山风景区位于重庆市南岸区，自然旅游资源丰富，南山有汪山、黄山、袁山、蒋山、岱山、老君山、文峰山等数十座山峰临江拔地而起，与涂山寺、老君洞、大佛
寺古建筑相映生辉，点缀着山城重庆分外妖娆。从渝中区隔江遥看，南山峰峦叠嶂，沿江列峙，林木联袂，郁郁苍苍，恰似一道护卫山城的绿色屏障。风景区内旅游资源积淀丰厚，山、水、林、泉、瀑、峡、花等，自然景观俱全；佛、道、基督、天主、伊斯兰教建筑，以及完整的“陪都”遗址群等，人文景观毕集。风景区内空气清新、气候宜人，夏季平均温度比市区低3-5℃，在历史上一直是重庆市民避暑的好去处。
3.1.2 区位优势：交通、市场、经济
重庆打造的“一小时经济圈”使主城和区县联通为交通1小时可通达的范围，大重庆范围内的市民驱车前往南山风景区既方便又快捷。通往南山的公路网络纵横交错，四通八达，重庆内环高速和绕城高速公路在山下设有出口，轻轨地铁在山下的站点也在规划建设中，交通优势明显。南山山下的南滨路是重庆著名的美食街，南坪科普中心游乐园、弹子石洋人街、加勒比海水世界，这些景区附近可供游玩的旅游项目扩大了南山农家乐的客源、推动了南山农家乐旅游的发展。事实上只要是重庆人，无论是少时读书，还是长大工作，每年的春天会和亲朋好友相约于南山春游踏青，这种旅游习惯和生活方式已经深入到了每一个重庆市民的骨髓中，是其他旅游产品和方式无法替代的。
3.2 劣势（Weakness）分析
3.2.1 产品同质，缺少竞争力
南山农家乐10年前是什么样子，现在仍是那个样子。从上世纪90年代农家乐兴起到现在，经过长期的无序扩张和恶性竞争，目前南山上农家乐水平参差不齐，同质化程度很高，市民已经“审美疲劳”了。调查问卷中“您去过的南山农家乐里一般都提供哪些服务项目”的回答显示游客在农家乐里只能体验传统的项目，如棋牌娱乐、卡拉ok、餐饮、住宿，而这些传统的项目已经不能满足现代游客的需求。
3.2.2 产品单调，缺乏体验性
“农家乐”的魅力，就在于“农味”。调查问卷“您认为南山农家乐的发展需要在哪些方面有所提升”这道题的回答中，选项“体验性和参与性强的休闲项目”的选择人数42人，占总人数的43.75%，说明南山农家乐非常缺少与游客的参与互动性休闲项目，走进一家农家乐，放眼望去，游客都一桌一桌地打麻将，或两三个聚在一旁聊天，这样的农家乐有何乐趣可言。只有让游客自己动手参与到农活中，如自己摘菜、喂鸡，与孩子一起到田间放牛，或开发一些民俗项目，如踩水车、体验耕地等使游客亲身参与体验，才能让游客感受到“农家”的乐趣所在。
3.2.3 从业人员文化素质偏低，服务质量差
南山农家乐的经营者大多为当地农户，以自家为依托修建改造为农家乐，从业人员是就近安置的当地富余劳动人口，这就决定了农家乐从业人员的素质水平和受教育程度偏低的事实。从业人员没有经过餐饮服务的正规培训，更有甚者完全没有经过培训就直接上岗，服务意识淡薄，服务质量更是不敢恭维。
3.2.4 基础设施配套不完善，卫生条件令人担忧
南山农家乐为自家房屋修建改造而成，由于资金不足和经营者的经营意识淡薄，会缺少一些必要的基础设施如消防设施、停车场等。厨房设备简陋，缺少消毒设备生食和熟食没有分开放的意识，游客在用餐时担心食品卫生问题。住宿房间的卫生条件达不到农家乐星级评定标准规定的相关条例，如床单没有每天换洗，厕所没有定期消毒。
3.2.5 行业整体规划不足，缺乏市场化运作
在南山大大小小的农家乐中，因为看见别人兴办农家乐能赚钱，自己也跟风把自家改建成农家乐的经营者不在少数。开办农家乐的门槛低、投入少使得农家乐在南山遍地开花，一些农家乐只能提供饮食和住宿服务，并不能算是根本意义上的“农家乐”。随意经营的农家乐使南山的农家乐行业经营混乱，未形成有效的经营管理机制。
3.3 机遇（Opportunities）分析
3.3.1 政府对农家乐旅游的支持
国家对三农问题的重视以及大力提倡建设社会主义新农村和构建和谐社会的政策使农家乐旅游得到了大力的发展（周杰、袁春振，2008）。“重庆、成都”新特区成立以来，重庆政府对重庆的乡村旅游基础设施给予大力支持。今年重庆市旅游局更是打起了“百万市民游乡村、重庆非去不可”的旅游口号。国家、重庆政府的支持使农家乐发展有了更好的前景。
3.3.2 游客青睐，市场潜力大
根据重庆旅游局的统计数据，重庆乡村旅游总收入的八成以上都是农家乐收入，可见农家乐在重庆是非常受欢迎的。重庆南山风景优美、空气清新，每年都会接待大量的市民前来郊游、踏青，是重庆市民的主要休闲度假旅游区。
3.3.3 市民收入水平提高带来的机遇
近年来，重庆经济迅猛发展，市民的人均收入大幅度的提高，图4为重庆市
庆市国民经济和社会发展统计公报，2012)
随着市民经济收入水平的进一步提高和可供自由支配时间的增加，休闲旅游将在人们日常生活中变得越来越重要。
3.3.4 “假日经济”机遇
国家法定假日的调整和“带薪假期”的到来,给重庆南山农家乐旅游带来了良好的发展机遇。2011年，重庆市国内旅游快速增长，国内旅游最主要的增长点是假日旅游，全市接待国内旅游者22019.93万人次，比上年增长37.31%（2011年重庆市旅游业统计公报，2012）。在本文2.2.3小结，从调查问卷的统计分析出游客一般选择周末或者法定节假日去南山农家乐游玩。据有关新闻报道, 在法定节假日调整后的第一个劳动节, 各旅行社接待的长线游客数量有所减少, 相对于长线旅游, 重庆市居民更愿意选择车程在 3小时内的短线旅游,而位于市区的重庆南山风景区就是市民假日旅游的很好选择。法定节假日的调整给南山农家乐的发展带来了更多的机遇。
3.4 挑战（Threats）分析
3.4.1 周边旅游地竞争激烈，农家乐市场相对饱和
重庆周边旅游地众多，周边区县的旅游目的地十分丰富，分布着大量农家乐，且周边城郊区域的农家乐数量也不在少数。据不全部统计，重庆市共有农家乐一万多家，农家乐数量相对达到饱和状态。
3.4.2 游客品味及需求的提高
随着人们价值观的转变、工作与生活压力的增大以及人均可支配收入的不断增加，休闲度假类旅游观念正逐步形成。农家乐的内容更加丰富与多元化。传统农家乐