保健品营销策略
<>保健品营销的八大趋势
<>保健品品牌进入复兴期
<>保健品促销，淡季不淡
<>保健品营销策略大盘点
<>脑白金，礼品旗号还能打多久？
<>市场督察的六大营销方略
<>保健品：如何走出“五载生命周期论”
<>保健品行业的8种赢利模式
保健品营销的八大趋势
营销没有季节性，即便保健品也如此。作为营销人士，需要把握生理规律，打破季节特点，并不断推陈出新，追踪消费，才可能立于不败之地。
保健品成功一定有诀窍！营销花样不少，随季节变化不断翻新，但手段各有差异，诉求重点各各不同。淡季注重功效市场开发，维持稳定的市场销量，旺季主攻礼品市场开发，深挖功能诉求。营销策划时时以消费者为中心，以需求为目标，打造季节成功营销典范。
1、突破礼品，完善功效
保健品按消费目的，可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节庆做功效，似乎已成为业界定论。
春节、中秋时，各企业争相推出礼品装，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩浓郁，广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱，此时的礼品与功效市场份额比为7：3。
中秋、春节即将来临，保健品步入旺季，一直延续到春节。保健品企业在力守功效市场的同时，又将矛头重点指向礼品市场。
在保健品旺季，竞争环境相对激烈，礼品市场决不可掉以轻心，要从礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场火红一把，为全年度的营销目标划上圆满句号。
在保健品旺季，应以礼品诉求为主流，功效为次。功效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化、一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造
成流行，逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求，保健品的市场至少压缩一半！很多保健品都在诉求送礼概念，如“健康迎接新世纪，98送礼昂立或昂立送礼更有礼”、“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”、“我送家人保龄多维洋参丸”，以及脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可见礼品市场之诱惑。脑白金一向以礼品定位雄局第一，但椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”今春在上海市场更显风光。
礼品概念不仅是一种方式，更是一种文化潮流，是一种霸道的心理定位。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的，而不知其功效。这种靠礼品定位取胜，而弱化产品功效诉求的营销策略，在旺季与淡季市场比较，效果尤为明显。去年淡季受挫的脑白金，牢牢抓住春季礼品市场，致使今春2月份，创下了2.3亿元的销售奇迹。
因此，在保健品旺季，重礼品，轻功效，有钢用在刃上，会有利于突破产品销量，提升全年度营业额。
春节过后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，保健品企业在力保守住礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为7：3。
三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份
各种广告软文令人目不暇接，甚至有些保健内衣，如婷美也时兴软文炒作。
保健品因要对消费者讲明功效原理，及使用方法等诸多信息，而电
视广告费用高，即时性强，时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体，可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报，大力开辟农村市场，还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌，无不把软文作为其营销武器，挺进市场。其它保健品也毫不示弱，如巨能钙、金多靶、金日心源素等，也以小册子为载体，取得了相当的宣传效果。最为重要的是，软文的可信度较高，说理透彻，科普性强，广告的埋伏性好，消费者阅读时会不知不觉引起共鸣，最终产生购买欲望。而硬广告的信任度值得研究，产品机理难以讲清楚，费用也高，已不利于保健品的宣传，旺季要尽量少用，以免投入与产出比不理想。
软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等，保健品应根据自己所处的市场时期，策划创意不同的软文形式，可起到事半功倍的效果。软文写作具有相当高的要求，从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容要吸引人，具代表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明，语言精练。达到标准，软文广告的魔力就具备了，投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。
在保健品旺季，更应以送礼软文为主要手段，功效、案例软文相辅，通过报纸、自编小报、小册子、DM、海报等载体，传达给消费者，
强化功效诉求。硬广告则在适当的时候，小规模投入，有辅助宣传效果，起提示作用，加深品牌印象。
4、终端要地，志在必得
终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通中最重要的环节。产品信息是否准确及时地传递，广告是否起到应有的导购作用，终端对消费者的购买行为十分关键。保健品销售终端主要包括药店、商场（商店）、超市（大卖场）等。
现代意义的终端，已由原来的买卖处，发展演变为今天的营销终端。在终端，不仅可展示企业文化与企业形象，还可营造场景营销氛围，使消费者对产品及企业产生信任感、满足感，从而争取大量购买者，促成销售。
终端工作依其性质可以分为软硬两部分。软性工作就是让营业员全面、正确、积极推荐公司产品；硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。抓终端就是要重点抓好营业员导向、终端包装陈列、终端达标等工作。
营业员导向
药店、商场中，营业员导向在消费者购买行为中起到重要作用。我们必须和营业员多沟通、交
朋友，用真情去感动他们，让他（她）能真心实意地协助我们，在同类产品中首推我们的品牌。
终端包装陈列
所有终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括大小招贴、不干贴、大包
装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴等，终端包装就是要将宣传品摆放到位，展示产品形象。
要求背柜均有产品陈列，并排至少有3盒以上，且为最佳位置，出样面尽可能大，将产品放在最直观、最醒目的地方。
终端达标标准
希望营业员尽力推荐公司产品，并掌握产品基础知识；如果推荐竞品，该终端点为“废点”；终端如有盲点也按“废点”处理。产品摆放正面至少3盒，要求摆放在最醒目的地方，礼品盒陈列面至少两盒；终端必须有公司的大包装盒、POP、吊旗悬挂于店中央或柜台上方，特别是A、B类终端，C类终端也要尽量。
抢占终端战略要地，紧紧围绕以上营销策略展开工作，作好促销人员培训、营业员导向与产品的陈列展示，扎实做终端市场，理顺销售渠道，为产品行销扫除障碍。
5、公关沟通，时时不忘
作为一个知名的企业，他的一言一行都会受到媒体与社会大众的关注，良好的企业形象建设尤为重要。国际著名公司都把公关工作视为公司活动的重要组成部分。前一段时间常可从电视、报纸上看到有不少企业为中国加入WTO而呐喊助威，最近有企业打出支持申奥的旗号，这样的社会公关行为的确为企业树立了一定的良好形象，他们的一大特点就是抓热点事件，把握大势走向，以取得政府与社会认同，建立美誉度。相反，忽视公关将给企业带来致命的打击，从国内不少大型民营企业栽跟头的例子中可窥见一斑。
公关应作为保健品企业的头等大事来抓，无论从产品开发、报批，到生产、销售、推广服务，任何环节都离不了与外界打交道，搞公关。保健品企业的公关活动主要指针对政府相关的职能部门（如税务、工商、卫生、质检等）、媒体部门（电视台、电台、报纸、杂志等）、经销商、渠道（主管、终端负责人、营业员等）的沟通与协调，取得支持与扶持，达到良性循环，为保健品营销创造环境氛围，排除障碍。媒体公关
媒体是保健品营销的关键手段，是传达信息最有效途径。搞好媒体关系很重要，不仅可以得到较优惠的版面折扣，选择合适的版面，而且可以宣传企业公益形象，在突发事件的处理上，更有利于企业品牌形象的维护。政府职能部门公关
无论是在广告内容方面，还是产品的质检方面，保健品企业都要及时与政府职能部门保持良好沟通，确保营销计划的顺利实施。同时，要借助政府职能部门的威力，开展打假工作。各级营销机构应当充分处理好与省、市、县等各级政府职能部门的公关工作。
终端公关
终端工作是打击假冒产品的最有效的手段。终端重点是做好营业员的导向工作，几乎所有买假冒产品的消费者都是经营业员多次强烈推荐后购买的，故“卡脖子”工程在未来的工作中显得十分
重要。渠道公关原则上小型城市选一家经销商。经销商的信誉要好，在本地有固定的销售网络，是该地区最有实业和影响力的，且与政府部门（工商、技监、防疫站等）、通路关系要好。所有营销机构要把
经销商有关资料送总部审批，不允许个人以任何名义跟经销商签定合同。
集团公关
要组织专人做集团公关，集团送礼在操作上要求给单位领导或者工会、办公室主任寄信和书，每个单位寄几次，寄完一轮信后，要派专人上门联系、拜访，建立信任关系。
在保健品淡季之时，紧紧围绕以上营销策略展开工作，一方面扎实做功效市场，为保健品未来进入旺季打下坚实基础，另一方面也期望在淡季创造不菲的佳绩，树立品牌形象。
6、稳守城镇，大开周边
周边市场指一、二类市场以外的三类市场，主要是一些地级市如金华、台州、温州、南通等城市。由于城市规模较小，被习惯上视为三类市场。往往被相当多走城市化策略的保健品企业所忽视。
事实证明，周边市场--特别是江、浙、闽的周边，也可成为保健品销售的重要市场。如浙江的温州、宁波、金华、台州、衢州、绍兴，江苏的无锡、苏州、南通、常州，福建的泉州、龙岩等市场，因为当地的生活水平普遍较高，人们的保健意识又强，送礼的风俗也相当盛行，消费还较感性，所以为保健品创造了很好的消费环境。
同时，该区域的媒体费用也较一、二类市场低，可有效节省营销成本；同时，其竞争环境相对缓和，同类竞品少，有利于新产品迅速脱颖而出，占领市场份额。从成功走农村路线的三株、红桃K市场运作来看，周边大有可为。同样，以城市为战略重点的脑白金，去年在
江浙闽周边市场，也创造了几个亿的佳绩，撑起了脑白金的半边天。毫无疑问，尝到甜头的脑白金今年必将花更大力气，开发周边。
另据我们市调表明，无论从市场营销环境、营销方式、消费行为特征、购买习惯方面，还是品牌研究、促销手段、销售渠道上看，二、三类市场具有相当的发展潜力。无论是走城市路线，还是走农村路线，周边市场值得保健品企业重点考虑。周边送礼之风也相当流行，盲从消费较多，容易跟着广告走，因此值得营销人士重点把握。守住重点城市，大力开发周边，在保健品旺季时，最大限度的占领市场、赢得利润，是拓展市场的营销策略。
7、团队管理，愈加重视
团队管理在直销领域最为重视，无论安利、美琳凯，还是雅芳，他们时刻都把团队作为日常重点工作，注重网络的建设，经常组织培训，开大会，以交流经验，激励士气，强调整体性。
保健品营销最重要的因素还是团队力量，脑白金的快速启动，到成功导入市场，与其优秀的团队运作是密不可分的。其老总在营销总结会议上多次强调，健特拥有一支保健品领域最优秀的营销团队，从高层、中层低层，到一线的员工，建立了一支相当稳固的队伍，不论遭受任何困难、挫折，都保持，强有力的战斗力，紧紧围绕在总部核心周围。团队管理是脑白金成功的四大原因之一。
营销网络就象一个链条，由许多相互关联的链结合起来，其中如果哪一条出现问题，则整条失去意义，因此做好团队管理工作，就是象抓链条管理一样，注意到每一单个的链，确保其正常运作，发挥威力作
用。
8、高空宣传，适时造势
高空宣传指的是电视、电台、报刊等广告，为配合地面推广，而起品牌提示作用，加深印象。投放广告，原则上选择播放力度最好的电视台。电视版本内容可分为功效广告、新闻资料片或观念广告，宣传科普，增强居民的保健意识，可看性要强，可提高电视台的收视率。电视是周边的主要宣传手段，如果量大。最好与电视台签定较长时间的合同，广告持续投入，不得无故中断。同电视台谈判，要充分发挥有利因素。所有高空广告启动要有周密计划。
电视广告投放技巧
投放电视广告时段选择相当重要。选当地收视率最高两个台，以央视调查数据为准，其中一个台最好是无线台。电视广告时段可分为黄金时间、亚黄金时间。电视广告应更趋向黄金时段，更着重选择当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是本产品广告；当地天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个广告是本产品广告。电视广告插播要注意选定电视剧开始前倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告（尾一头一）。各种版本电视广告必须互相配合，成系列性，但时间上要错开，不要挨在一起；广告词不得修改；新闻资料片不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线等。
电视广告监控
各分支机构必须有专人监控电视播放情况，要设立二级监控：第一级聘请两个互不相识的人，分别兼职监看；第二级分支机构内部员工
专职监控。各监控人必须每天填写电视监控表，监控时不应告诉各监控员播放计划、前后节目，只能告诉大约时间及电视台；监控员如当天发现电视播放情况有异样，应及时通知执行主管，以便随时掌握信息。能与电视台交涉，避免类似事件再发生。这样也有利于互相监控员的工作。
保健品品牌进入复兴期
中国市场的保健品，给人留下的印象总是太短暂，来去匆忙。风行三五年，然后轰然退出市场，销声匿迹。不久，又一新品取而代之，成为新的市场盟主。从广东太阳神、飞龙延生护宝液，到三株口服液，保健品总在不断更新，不断修正发展。这期间还穿插有更多的药品、保健用品，如鸿茅药酒、505神功元气袋、英姿带等。到了90年代后半期，风行农村市场六年的红桃K与近年来疯狂大中城市的脑白金，依次成为了市场的主宰者，它们呈现给人们的又是一一个个火爆局面。
新旧更替，江山易主，这正是保健品市场的严酷写照。也许我们习惯了武断，习惯了保健品充斥眼球的热闹与繁杂。当我们冷静时，到市场上认真兜一圈，我们的固执可能会有所动摇，因为，一个品牌复兴时代正在来临！
史玉柱的复出，再次牵引了社会的视线，他的巨人情结依旧那么浓厚，好心的人们不禁为之捏一把冷汗，脑白金被熟知后，人们的购买热情是否会为之冷却？广东太阳神其实从来就没有从人们的视野里隐退，在上海的一些超市里，时常见到其依稀的影子，太阳神企业也在重整中，而且还推出了减肥风暴等系列新品，最近还将生物健再次改观亮相；更有甚者，前一段时间三株公司透露：三株现在活得很好，而且在药品领域经营得非常不错，成绩斐然，吴老还向媒体透露，不久的某一天，将告诉人们一个真正得三株！而且在山东市场，三株口服液依然在悄悄走货；武汉红桃K也一直在努力，试图改变人们对其低档次品牌印象，期望建立崭新的品牌形象，具备都市化气质，改
变适应农村市场的"土"面貌，目前其推出的包装就不下五种，完全超越了企业CI的基本准则，其大决心可以明鉴。
其实，从今年以来，我们一直很关注保健品终端市场，在药房我们觅到了鸿茅药酒的芳踪，还找到了延生护宝液的影子。这些品牌曾经深刻地影响过人们，也令人曾为之惋惜，毕竟这是民族品牌。我们不希望它们永远倒下，希望中国民营企业也有过十年，甚至百年的历史可以自豪。从情感上说，我期望它们能重整旗鼓，风流天下。而且，现在的保健品太难做了，上海市场乃至全国市场，今年可算得上成功的品牌并不多见，人们都在盼望，下一个市场霸主何时才能到来？与其经营新品，不如延续从前没有结束的故事，因此品牌复兴完全来得容易些。三株公司曾委托公关公司做过研究，目前国内市场，三株的认可度还有70%，巨人公司的品牌知名度也不在80%，这也是其经营者不愿放弃该品牌的真正原因之一。太阳神与飞龙公司肯定也做过类似的测试，知晓度如果不是很满意，何以非得怀旧不可呢？飞龙、太阳神也好，巨人、三株也好，打出品牌复兴大旗何曾不是好事？只要有真正的好产品服务社会大众，我们有什么理由只认新品牌、洋品牌？洗心革命，从头再来，我们呼唤英雄！祝愿更多的著名老品牌复苏成功！
三株：卷土重来未可知
上个月来，我们为某药业公司做市场调查，在山东市场考察时，在药店里发现了三株口服液。在几家药店都碰到有顾客指名道姓的要买三株口服液。由此我不禁一震，也许是三株事件过去得太
久了，连我这个曾经服务过该品牌的营销人士也忽视了它的存在，人们可能都在淡忘三株，好象那时上个世纪的故事了。
的确如此，三株神话已经如过眼云烟，但三株品牌依然实实在在地存在着，而且活得很好。最近也有媒体在报道三株，报道三株老人"吴柄新"。对于一个曾经风风雨雨的知名品牌，人们在心底对三株依然充满了关注，它的存在毕竟影响过一个年代。一方面出于职业习惯，一方面出于情感考虑，我还特别关心三株的新产品。
在山东考察时，我还发现三株在药品方面应该有了新的突破，三株六味地黄丸、三株的感冒药等，还有化妆品领域，也有相关新品推出。对三株人来说，这都是一个非常熟悉的行业，做自己熟悉的行当，赚自己应该赚的钱，这也是吴老曾经给巨人首脑的经验之谈。其实，三株公司目前正进行着产业方向大调整。三株集团从2001年开始，决定退出了生物肥料和医疗器械两大板块，重新确立了新的产业方向：药品、保健品和化妆品，并且在三者之中，也有轻重缓急之分。保健品曾把三株推向了鼎盛时期，虽然三株口服液在国内大部分城市已经消失，但三株的知名度依然存在着，三株集团期望利用人们过去的忠诚度，适度恢复；三株集团的化妆品过去也风靡过一阵子，其"生态美"的品牌知名度依然比较高，目前只需对其进行修复，作为独立品牌推广，努力做大仍很有可能；而药品尤其是中药产品，代表了国际医药发展的潮流，即由化学药物向自然药物转化，同时，开发中药，也是三株的核心基数优势，因此中药就可能成为当前三株集团重返竞争市场的主力军。据称三株集团目前有100多个药品拿到了生产
许可证，有十几个品种已计划推向市场，并准备打一场轰轰烈烈的阵地战。
还是在2000年春天，三株首脑决定推行新的企业经营模式，即在企业股份化过程中，不再需要每个人具体的资本投入，而是把经营者、高层管理者的知识资本作为一种投入，折算城一定比例的经营股份；同时，实行产权和经营权的彻底分离，并且，吴老辞去集团总裁职务，同时对内宣布，凡吴氏子孙，今后不再做三株的总裁，只能做董事长；凡子孙中有吸毒、赌博者，一经查实，开除出家族，不再具有财产的合法继承权。吴老还对三株开始了一场新的管理革命，期望走出家族企业中所有权雨经营权层面的纠缠。
三株的系列革新也取得了非常明显的效果，2000年，三株集团的销售收入5亿元，实现了大幅减亏的目标；2001年上半年，其销售收入与去年同期相比，再次大幅增长，实现了三年以来的首次全行业盈利。这是所有关心三株的人们愿望听到的声音，这是一个巨型品牌在复苏期所发出的声音！
三株从跌倒中正在爬起，目前三株的新千年的第一个五年计划正在实施之中。尽管这个集团营销大军由庞大的15万数字，被迫缩编到如今的不到1万人，三株还是坚韧的挺过来了，而且越来越精神。随着三株集团元气大幅回升之际，人们不禁要问，三株离"卷土重来"的日子还有多远？
恒寿堂：孤注一掷知名度
在江浙沪做保健品市场的人，不可能不知道恒寿堂！这是个鼎鼎有
名的区域品牌，从一开始，
就走一条与其它国产保健品不同的品牌路线：不以单项产品做市场，而是以整体品牌形象带动系列产品销售。这可能就是恒寿堂的与众不同之处。
恒寿堂药业公司最早是做药品的，后来涉足保健品，而且也看到了保健品的市场前景，并分析总结了过去与现时保健品的经营思路，发现了它们无法长久经营的问题所在，于是提出了自己的大胆设想：创出保健品大品牌！这种品牌营销策略在国外、香港等地的一些保健品企业经营成功了，而且上海交大昂立公司也在品牌积累上取得了一定的成绩。所谓前有失败教训，现有成功经验，恒寿堂决心尝试自己的品牌规划。
恒寿堂规划了自己的近十个保健品，而且比较齐全，应该涵盖了市面上畅销的保健品种。目前已面市的有深海金枪鱼油、鲨鱼甘油、金乳钙、纤通宝、美乐宁、宝力维、卵磷脂，还有在襁褓中的其它新品。恒寿堂保健品自从上市日起，就没停止过其品牌形象广告。
总体来看，恒寿堂赞助了上海东方广播电台的东方风云榜节目，并穿插做了一些品牌形象广告，为的是传播品牌知名度。然后将旗下的多个品牌进行整合，主推三个品牌，分别为改善记忆的深海金枪鱼油、免疫调节的鲨鱼甘油与儿童补钙品金乳钙。在不同时段，主打三者其一。如针对青少年与脑力工作者的深海金枪鱼油，专门在考期临近时推出促销活动，并创意了"恒寿堂助学宝典"礼盒装，与脑轻松抗衡，瓜分补脑市场；针对孩子免疫力低下，以及感冒多发季节，推出恒寿
堂鲨鱼甘油，期望增强人体抵抗力，真正调节免疫力；针对儿童补钙市场，推出"牛奶钙源，不伤肠胃"的广告概念，从补钙蛋糕中切下一块。同时，恒寿堂还将卵磷脂与金枪鱼油等产品进行捆绑销售，希望由品牌带动产品的销量。
厂家还在前年、去年千禧概念热潮中推出千禧装，策划千禧澳洲游促销活动，在春节市场来临时，又打出"全家福"概念，将适合全家共享保健品集中包装，一并销售。除了系列促销活动外，恒寿堂还花大代价在超市、卖场、药店建立了自己的品牌形象专柜、灯箱形象广告；同时在地铁站、公交车身设立自己的产品形象广告。电视广告更是不亦乐乎，三种主打产品轮番播出，强力轰炸人们的保健观念。以上仅罗列了部分广告策略与品牌形象策略，而且其在江苏、浙江市场也不吝投资，这里就不再一一累述。
恒寿堂一直是在"产品--品牌--产品"循环理论的指导下，实施自己品牌战略的。这种思路并没有错，而且也符合保健品企业做大、做长久的经营思路。
但遗憾的是，企业近于急功近利，滋生出了其拔苗助长之嫌疑。整个恒寿堂保健品从99年诞生，到现在不过三年时间，品牌积累过程太短暂，无法遵循名牌企业做产品延伸的法则，所以注定其要走弯路的结局。
到目前为止，上海、浙江与江苏的市民不可能不知道恒寿堂这个品牌，但未必清楚知道其旗下系列产品，这也是其高知名度、低选择度的原因之一吧。对于单一品种，恒寿堂的金乳钙、金枪鱼油与鲨鱼甘
油都曾分别热销过，但对于其它品种，市场并不乐观。
品牌过多延伸，对于恒寿堂来说，未必太早了些，可能企业花了巨资得来的不是市场占有率节节攀升，而仅仅是品牌的知名度的直线上升，这种知名度更多的依赖企业的广告支撑。不敢想象，如果企业停止广告投入，那么市场将会怎样呢？
昂立：依托名校创市场
上海交大昂立从延伸的角度评价，应该是不错的品牌，该公司从昂立一号起家，1989年底，上海市松江县五里塘乡工业公司与上海交通大学合作推出的昂立一号口服液问世。1992年，仅在江苏市场，昂立一号的年销额达到1500万元，第二年更跃进增至1亿元，遥遥领先国内其它市场。历经十多年，昂立一号经久不衰。
昂立公司以昂立一号为依托，顺势推出系列产品。至今为止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋参、昂立舒渴、昂立康尔润通糖浆等多个品种，几乎囊括了不同人群的多种畅销保健品。特别是昂立一号，产品遍及全国，在肠胃市场成为了领导者品牌之一。昂立多邦也成为了江浙沪市场针对现代专业人士设计的保健品；昂立美知之成为继朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋参也是昂立公司重点推出的品牌之一；如此同时，昂立公司专为儿童设计了昂立康尔润通糖浆，解决儿童健康问题。昂立公司在品牌经营方面也有自己的特色，即分又合，有合有分。针对不同的时机，主推不同品种，然后在保健品旺季，全部打出送礼口号，如"健康迎接新世纪，98送礼送昂立"、"健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼"等，借势推出
昂立系列礼盒包装，捆绑销售。
从产品经营开始，昂立品牌就紧紧与名校联系在一起了，这是90年代初期少见的品牌经营模式。有了著名高校名牌的科技支撑，产品科技当然不容怀疑？昂立一号首先解决了产品的后顾之忧，然后才是营销问题，尽管上市产品前几年，也是有起有落，没有象三株口服液那么名满天下，没有创造几十个亿的奇迹，但昂立公司挺过来了，没有在保健品市场大跌一跤，而是稳步经营，扎扎实实做市场，才取得了如今良好的口碑形象，为保健品品牌经营树立了一面旗子。
但我们仔细研究昂立公司的宣传道路，很少过度炒作痕迹，虽然也有明星为产品助阵吆喝，但毕竟这是保健品固有的磨子，昂立也未能免俗。虽然曾经有人对产品的科技含量提出疑义，这对保健品行业可能都会面临的问题，但产品确实有显效作用，老百姓就相信效果，有用就是真理。
从科技背景到产品，再由产品到公司品牌，最后从公司品牌过度到新产品，昂立公司的品牌价值得到了有效利用，而且也形成了自己强势产品阵营，这在上海市场体现得非常明显。虽然现在的昂立一号早已走出了上海，成为了全国性知名品牌，我们还势希望有更多的昂立产品面向全国，借助高校科技名义，参与更广泛的市场竞争。
我一直对上海的品牌有固执认识，以为它们总是固守自己的家园，认为自己做好上海市场就足矣，总是不愿放眼上海以外的市场，这是一种狭隘的观念。试数一数，真正的全国驰名品牌，上海有几个？上海的著名企业家又有多少？
但我想，昂立品牌能坚强地走过十个年头，而且昂立一号早已走进了全国人民地心目中，说明企业有宏远目标，至于其它系列产品走向全国，可能只是时间问题。依托交大高科技背景打造长久品牌，对于昂立公司来说，又是什么难题呢？
万基：立足洋参再延伸
万基给人的印象总是一个保健品大家族，从洋参开始打好保健品的基本功，然后将产品线扩张到燕窝、虫草、牦牛壮骨粉、山东阿胶、欧德活脑素等系列品种。人们从广告里读懂了"万基洋参宝典"，也知道了中秋回家看父母要带上万基洋参。从媒体策略分析，万基的整体品牌是伴随着洋参品牌的稳固而建立的，我们很少看到万基在做牦牛壮骨粉的广告，我们也很少看到万基的阿胶胶囊广告。但当你走进超市保健品专柜时，你却真真切切地看到了万基的系列产品。
万基的产品开发如果不做广告，往往给人跟风之嫌，总是在别人开发市场后，自己坐享其成，这可能是万基的经营之道。前年、去年上海市场热衷于牦牛骨髓壮骨粉，首先由哈尔滨红太阳公司推出的彼阳牦牛骨髓壮骨粉，紧跟其后的就有神奇牦牛骨髓壮骨粉，当时跟风者仅上海市场就有6个品牌，万基就是其中一例。万基的牦牛骨髓壮骨粉在货架上，赫然醒目，仿佛在告诉顾客"牛毛出在牛身上，买牦牛骨髓壮骨粉，不如选我万基牌，只要货真价实就行呀"！
当山东东阿阿胶成为全国性的知名品牌之后，朵朵红阿胶胶囊在上海再次成为女性补血养颜的保健新品时，万基的阿胶胶囊也登台亮相，开始瓜分阿胶市场。不论谁先谁后，这并不重要，重要的是看谁
保健品市场营销策划经典案例 一个浩大的工程，其中最重要的一步是招商指导书的编写。那木后来成为众多企业招商文件范本的《V26招商指导书》，现在想起来都不由地一次乂一次地要吐血。 进行可信的市场前景的分析、销售政策的撰写、投资回报分析，无一不是经过我们深入的论证。特別是招标书、经销合同更是经过我们一次次的修改。在正式定稿时，我们还特意地危了一下所用过的草稿纸的堆积高度，达到103厘米！那段时间我们每天平均睡眠时间不到5个小时，以至我们被同事笑称为”一群国宝-熊猫”。 我们的努力终于得到了冋报。在V26招商信息发过去后的规定时间内，有1135个经销商中请参与竞标。经过我们的核实后，有209个经销商被批准参与竞拍。 我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何，市场前景如何，策划是否杰出, 企业背景如何。在拍卖会结束后的10天内，3000多万的货款纷纷打到我们账户上。我们没有预期到经销商的热情会这么高，能拍出30()()多万的首批迎货额，以致我们的备货不足(在接下来的一?年内我们总处在备货不足中)，只好将全部现货按比例分开发往各省，其余的产品马上从美国空运原料到国内分装。 后来，我们走出哈慈开始自己公司业务的开展时，仍然有不少客户问我们，能不能帮他们策划一次像V26那样成功的招商会。我们无言以对。 因为，那次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，更是一次充分整合哈慈各种资源所取得的成功。我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何，市场前景如何, 策划是否杰出，企业背景如何。同时，招商成功的关键还在于招商人员的素质。而这几个要点，V26都做得很好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就在情理之中了。 事实证明，经销商的选择是对的。 骄人：一年内成为第一 1998年10月初，在”经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26迅速铺到全国各地的零传 终端。在未来的几个里，传统的减肥品销传淡季即将到来。
上市推广总体策略及推广计划 （一）总体策略 1、集中力量，重点突破，针对主要目标消费人群（中青年、老年人）作有力、有理、有节的推广。 2、总体上遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力处理经销商关系，在战略上实行品牌营销； 3、实施强势品牌策略，走品牌发展的路线。 在杭州市场，利用一切可能的资源来推出本产品。创造新闻，发现亮点，策划公关活动，树立口碑形象，把行销事件环环相扣，共同演绎新闻话题和社会亮点，把样本市场做好，以点带线，以线带面。 （二）阶段性重点工作 1、产品上市阶段（1——3个月）即选择经销商，铺货。 宣传目标是迅速建立产品的知名度，扩大消费者对产品的认知 2、产品上市后的重点销售阶段（4——6个月），销售产品。 加大广告力度，树立产品在市场上的品牌形象，进一步扩大产品的知名度，促进产品销售。 3、6个月后，产品品牌维护阶段。 逐步建立产品的市场美誉度和消费者忠诚度，逐步扩大产品的销量以及市场占有率 （三）推广计划 1、鉴于保健品市场的复杂性和多变性，当地人群对本产品会有个逐步接受的过程。因此，产品的基础、功能性的普及是前期推广的重点。 产品上市阶段 ●投放报纸硬广告和电台广告，为产品上市作准备 ●产品上市后，展开系列促销活动，加大终端选产的力度，促进产品销售。 2、重点销售产品阶段
●在报纸上投放硬广告，配合在电台上开展健康讲座 ●制作产品宣传手册、宣传单页，向社区内的人发放，并在药店和专卖店向购买本产品的消费者发放。 ●制作产品宣传片，在专卖店循环播放，使消费者对本产品有更深刻地认识 ●由于报纸广告的投放价格比较贵，不宜投放频繁的报纸软文，建议公司在当地联合经销商，壮大销售队伍，采取人盯人的方式，扩大产品销售 ●利用电台的工作人员作销售 （四）价格策略： （五）代理商的确立 代理商可以选择独家代理或者渠道代理两种形式。独家代理则便于管理便于整体形象、促销、陪送等一系列的营销体系的建立。渠道招商便于产品迅速占领各个领域的渠道，从而及时占领各个消费领域的市场。醒酒仙系列保健品上市初期采取独家代理、渠道分销的方式进行市场操作。 一）、寻求代理商的策略： 1、从分利用公司的营销推广计划：包括价格政策、促销政策、媒体支持政策、市场保护政策、返利政策、市场周期政策等。让经销商参与这些计划的制定，与其达成共识，使经销商清楚并参与公司的营销推广计划。 2、公司自身的营销团队直接销售代理商的产品，代理商坐等利润。 3、代理商条件：a、有一定的保健品操作经验；b、较完善的网络（能覆盖主流市场）；c、较齐备的物流、人力；d、资金保障。 二）招商形式： 1、推荐招商：寻求当地地政关系较熟的行业工作者推荐，经过考察后确定。 2、媒体招商：利用公司宣传产品广告（软文、电视），附上招商电话招商。这种形势既能宣传产品，又能迅速吸引较好地代理商、经销商加盟，一箭双雕。 3、自寻经销商：通过对当地行业的一定时间的摸索后确立经销商，速度较慢，但对经销的商认同感较高，自我把关较好。
汤臣倍健保健品营销策划方案
在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是２１世纪的主题。因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化，保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面，汤臣倍健行军其中，市场如何，新形势营销该怎么走？ 一、企业概况 （一）公司简介 汤臣倍健创立于1995年10月，系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂的领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。 （二）品牌介绍 汤臣倍健原名是倍健，上市以后更名为汤臣倍健，诞生于美国，叶酸、蛋白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一，为国家保护商标，中国营养补充剂市场的零售终端领先品牌，中国膳食营养产业优秀企业，中国最具潜力上市公司之一，是中国保健行业AAA信用等级企业。 （三）品牌内涵 “尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健的核心品牌内涵，汤臣倍健坚持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然规则的前提下，探寻全球天然营养精华。 二、环境分析
（一）宏观环境分析 1.经济环境 随着人们生活水平的提高，养生保健成了人们追求的目标，近几年以来中国保健品行业销售收入年均增速超过40%，反映出行业良好的发展态势。行业经营效益方面，保健品市场销售利润从的51.92亿元增长至的285.94亿元，中国保健品行业发展速度较快，受益于保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，保健品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好 2.社会文化 当前，中国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向无病防病，防病先强身，“三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和经过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养，与调节人体机能相结合。 3.相关政策 保健食品常识列入《公民健康素养》，医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用更为昂贵，随着医药卫生体制改革的深入，消费者个人负担的医药费用将越来越高，很多人很可能因为一场大病就倾家荡产。消费者将更注重自身保健。这也强化了人们早期预防、加强保健的意识，无疑为保健食品的发展提供了契机。 （二）微观环境分析 1.市场需求分析
保健品营销策划方案 篇一 近年来老年保健品市场空间巨大，随着生活水平的提高，人们的保健意识越来越强烈，20xx年国内医药保健品销售额为1508亿元，20xx年为1780亿元，比20xx年增长了11.4%，是1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。 20xx年达20xx亿元左右， 预计2005年可达到2500亿元， 20xx年将达到4300亿元， 2020年将达到13000亿元!参考数字 (据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有20xx余种，销售额以每年17%的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。20xx年我国保健食品年销售额达到500亿元，*部门预计到20xx 年将达到1000亿元。) 1、市场前景:2005年底我国60岁及以上老年人口总数为1.44亿，到20xx年将达到1.73亿，到2050年，60岁及以上老年人口总
数为4.3亿。这些庞大的数字告诉我们老年人保健品市场将会成为商家必争之地。前景广阔，市场空间巨大。 2、市场概述:目前我国老年保健品市场相对混乱尚不成熟，各领风*三五年，很少有长胜的品牌，多以概念炒作为主，通过广告忽悠消费者，对消费研究尚不到位，根本不了解消费的真实想法与所需要什么? 3、环境法规:广告法在保健品上体现不明显，保健品广告虚假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑血管病的新疗法，而我国的一些媒体却助长了虚假广告的盛行，只要给钱就给上，这样更加纵容老年保健品的混乱。 4、国家环境:目前国家对房地产的控制，国八条、国六条的相继出台可以看出保健品的混乱格局将不会维持太久，保健品广告宣传必将受到国家的严格限制。必将会出台一系列的政 产品分析(SWOT) 优势: 1)***为中药保健，现今消费者知道西药治标，中药治本，而对糖尿并心脑血管等终身顽疾的病症来说，中药才是灵药，例如:如果感冒了你决不会选择中药，因为没有必要，但是如果你的了很难治愈的病，无疑你会选择中药。 2)茶剂，***得主要成分为茶中精华:茶多酚、茶多糖、茶儿茶素等。这些成分是消费者熟知的，对病症有疗效。茶，文化悠久，容易让消费者信赖，不会产生抵触心理。
保健品市场营销方案 篇一：保健品市场营销策略 保健品企业的市场推广策略 在这家保健茶企业老板找到我的时候，我正忙于几个白酒企业的项目策划，说实话，真的不想接这个项目，因为在现今的保健品竞争中，市场的混乱程度比白酒有过之而无不及。但后来还是被该老板的毅力和决心所感动，下定决心接下了该项目，在对保健品市场进行了深入调研和分析后，做出了以下的推广策略： 一、背景市场分析： 1、市场混乱不堪，各种减肥茶、降压茶、肠清茶、凉茶等保健茶产品充斥市场，让消费者眼花缭乱，无从选择。 2、各类保健茶产品功效无所不包，效果却很不明显，消费者感觉上当受骗，防范心理很强。 3、大部分产品生命周期较短，消费者很容易接受新的品牌，对产品的忠诚度很低。 4、生活水平的提高，工作压力的加大，使得人们对身体的健康关注意识有了很大的提高，保健产品的市场会日趋增大。 二、SWO分析： 1、优势（S）： （1）产品根据清宫御膳乾隆养生保健秘方与现代中医药结合配制而
成，具有丰厚的独特资源可挖掘利用。 （2）产品功效多而全，可选择提炼的空间很大。 2、劣势（W）： （1）产品定位不准确，大而全的定位显得过于空洞。 （2）产品的包装太庸俗，给人的记忆印象不深刻。 （3）产品的口感带有明显的药性，很难引起消费者再消费的欲望。 （4）产品的价格有些高，很难让消费者认识到物有所值。 3、机会（O）： （1）各类产品的生命周期较短，给新的产品留下了成长的空间 （2）产品功效的不明显，使得消费者的忠诚度很低，较容易接受新的产品。 （3）生活水平的提高，人们对身体健康的需求，使得保健产品的市场日趋增大。 4、威胁（T）： （1）消费市场的增大，会不断有新的产品进入，使得竞争会愈发的激烈。 （2）整体市场产品功效的不明显，使得消费者有很强的防范心理。 三、产品市场策略实施： 1、产品策略： （1）产品名称：御观音皇室抗压运动茶 此产品凸显皇室抗压的特征，让消费者感受到产品来自皇室秘方
保健品营销策划书 为了能写出更好的策划书，下面推荐一篇策划书范文,仅供参考： 市场环境分析 近年来老年保健品市场空间巨大，随着生活水平的提高，人们的保健意识越来越强烈，2019年国内医药保健品销售额为1508 亿元，2019年为1780亿元，比2019年增长了11.4%，是1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。 2019年达2019亿元左右， 预计2019年可达到2500亿元， 2019年将达到4300亿元， 2020年将达到13000亿元!参考数字 (据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有2019余种，销售额以每年17%的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是"药补不如食补"。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2019年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2019年将达到1000亿元。) 1、市场前景：2019年底我国60岁及以上老年人口总数为1.44亿，到2019年将达到1.73亿，到2050年，60岁及以上老年人口总数为4.3亿。这些庞大的数字告诉我们老年人保健品市场将会成为商家必争之地。前景广阔，市场空间巨大。 2、市场概述：目前我国老年保健品市场相对混乱尚不成熟，各领风骚三五年，很少有长胜的品牌，多以概念炒作为主，通过广告忽悠消费者，对消费研究尚不到位，根本不了解消费的真实想法与所需要什么? 3、环境法规：广告法在保健品上体现不明显，保健品广告虚假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑血管病的新疗法，而我国的一些媒体却助长了虚假广告的盛行，只要给钱就给上，这样更加纵
保健品的营销方案 一、行业环境分析 保健品市场现状：基于目前深圳乃至我国保健品类目产品众多，消费者需求旺盛，尤其以安利、完美为例，安利在中国市场早已突破百亿，完美年销售额也有 50 亿，针对目前国家政策——开放二胎以及人民收入逐步增长，生活水平显著提高，未来的保健品行业也是个前景可观的大市场。 二、目标市场选择 1、市场细分 市场可分为婴幼儿、少儿、青少年、成年男性、成年女性、中年男性、中年女性以及老年人。 2、目标市场选择 具体针对的市场人群要视产品而定，确定产品是针对哪几类人群。 3、市场定位 保健品定位为中高端产品，销售给中产阶级以上人群，一方面避免售价太低让消费者产生品质太低的错觉，另一方面售价定在中高端的位置有利于产品的营销策略的实施中间利润操作空间大。同时在销售过程中附带企业形象，售后服务的优质形象给消费者。 三、营销策略 1、产品策略 产品可以采取吸引消费者的醒目包装，在包装上把我们产品的优势突显出来，让消费者一目了然我们的产品特点和优势。 2、定价策略 根据我们产品的定位为中高端的定位，产品的定价也为中高端的定价，有利于在促销活动中以及实际操作中充分利用利润空间扩大销量。 3、促销策略 由于我们定价策略为中高端的定价，因此产品在实际操作中有较大的利
润空间，在促销活动中可以采取买赠、捆绑销售、以及返点返利的模式促进 销量的增长。 4、渠道策略 （1）代理商模式：划分区域，可以在全国各地寻找优质保健品代理商， 利用这些代理商覆盖网店众多、上线时间短的优势大量进驻市场。 （2）直营模式：通过在重要市场开通实体店，类似于完美，安利的实体店，展示出品牌形象，提高品牌在消费者眼前的展现率，并且树立一个标杆形象，但缺点是成本较高，管理要求高，覆盖率低。 （3）B2C模式：可以通过线上网络平台，或者线上医疗产品渠道，直接面对消费者销售，优点是减少销售环节，节约成本，缺点是无法提高给消费者 实际体验，在品牌知名度不高时难以推动消费者购买欲望。 （4）会议销售：通过开展大型展会、会议等现场销售，通过在会议上的 强烈宣传，层层深入，激发听众的购买欲望，这种方式是最直接最有效的方式，相比于其他模式节省成本，效果明显。
方案编号：YT-FS-7461-49 保健品营销策划方案(完 整版) Develop Detailed Rules Based On Expected Needs And Issues. And Make A Written Plan For The Links To Be Carried Out T o Ensure The Smooth Implementation Of The Scheme. 深思远虑目营心匠 Think Far And See, Work Hard At Heart
保健品营销策划方案(完整版) 备注：该方案书文本主要根据预期的需求和问题为中心，制定具体实施细则，步骤。并对将要进行的环节进行书面的计划，以对每个步骤详细分析，确保方案的顺利执行。文档可根据实际情况进行修改和使用。 保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食 品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用， 但不以治疗疾病为目的。所以在产品的宣传上，也不 能出现有效率、成功率等相关的词语。现在，就来看 看以下两篇关于保健品营销策划的方案吧! 保健品营销策划的六大核心要素 在营销界流传着这样一句话"看国内的营销先看 保健品的营销"，这句话一点也不假，同时也可以看出 保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现 出营销的深邃。正因为如此，正本医药认为这个行业 没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人 级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会 火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策
划的规律并加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。 那么，保健品营销策划的规律是什么呢?风火锐意认为对于保健品的营销策划有六大核心要素，作为一个专业策划人员来讲必需掌握握它。 产品名设计：取个过耳不忘的好名字 保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如"伊人静"，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谐音不雅的例子，如一个止泻的产品叫" 泻停封"，把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。 还有减肥名药"曲美"，一听名字就能让人联想到一个 "胸挺、腰细、臀翘"的曲线美人，加上形象代
保健品市场营销计划书 近年来老年保健品市场空间巨大，随着生活水平的提高，人们的保健意识越来越强烈，2000年国内医药保健品销售额为1508 亿元，2001年为1780亿元，比2000年增长了11.4%，是1980年70亿元的 25倍,平均年增长率13%。 2002年达2000亿元左右，预计2005年可达到2500亿元， 2010年将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元!参考数字 (据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17%的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为 一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2000年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2010年将达到1000亿元。) 1、市场前景：2005年底我国60岁及以上老年人口总数为1.44亿，到2010年将达到1.73亿，到2050年，60岁及以上老年人口总数为4.3亿。这些庞大的数字告诉我们老年人保健品市场将会成为商家
必争之地。前景广阔，市场空间巨大。 2、市场概述：目前我国老年保健品市场相对混乱尚不成熟，各领风骚三五年，很少有长胜的品牌，多以概念炒作为主，通过广告忽悠消费者，对消费研究尚不到位，根本不了解消费的真实想法与所需要什么? 3、环境法规：广告法在保健品上体现不明显，保健品广告虚假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑血管病的新疗法，而我国的一些媒体却助长了虚假广告的盛行，只要给钱就给上，这样更加纵容老年保健品的混乱。 4、国家环境：目前国家对房地产的控制，国八条、国六条的相继出台可以看出保健品的混乱格局将不会维持太久，保健品广告宣传必将受到国家的严格限制。必将会出台一系列的政策 产品分析(SWOT) 优势： 1)***为中药保健，现今消费者知道西药治标，中药治本，而对糖尿并心脑血管等终身顽疾的病症来说，中药才是灵药，例如：如果感冒了你决不会选择中药，因为没有必要，但是如果你的了很难治愈的病，无疑你会选择中药。 2)茶剂，***得主要成分为茶中精华：茶多酚、茶多糖、茶儿茶素等。这些成分是消费者熟知的，对病症有疗效。茶，文化悠久，容易让消费者信赖，不会产生抵触心理。 3)茶作用历史久远，《神农本草》记载：“神农尝百草，日遇27毒，
某保健品公司市场推广策划书 一、项目背景 中国（杭州）某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。 然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。 二、策划目标 希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在： 1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。 2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。 3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。 4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。 5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。 6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。 三、策划方略 用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研； 用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问； 对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研； 对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研； 对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研；
对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研； 对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研； 对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。 经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。 四、市场环境分析 纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征： 产品品种和品牌为数尚少； 产品市场因未饱和而未及细分； 铁皮类产品无明确的产品定位； 先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀； 少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势； 历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场； 铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者； 铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。 五、行业环境分析 由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。 即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。 据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗 场内：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。 场外：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。 可以预见：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起！
保健品营销策略 <>保健品营销的八大趋势 <>保健品品牌进入复兴期 <>保健品促销，淡季不淡 <>保健品营销策略大盘点 <>脑白金，礼品旗号还能打多久？ <>市场督察的六大营销方略 <>保健品：如何走出“五载生命周期论” <>保健品行业的8种赢利模式 保健品营销的八大趋势
营销没有季节性，即便保健品也如此。作为营销人士，需要把握生理规律，打破季节特点，并不断推陈出新，追踪消费，才可能立于不败之地。 保健品成功一定有诀窍！营销花样不少，随季节变化不断翻新，但手段各有差异，诉求重点各各不同。淡季注重功效市场开发，维持稳定的市场销量，旺季主攻礼品市场开发，深挖功能诉求。营销策划时时以消费者为中心，以需求为目标，打造季节成功营销典范。 1、突破礼品，完善功效 保健品按消费目的，可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节庆做功效，似乎已成为业界定论。 春节、中秋时，各企业争相推出礼品装，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩浓郁，广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱，此时的礼品与功效市场份额比为7：3。 中秋、春节即将来临，保健品步入旺季，一直延续到春节。保健品企业在力守功效市场的同时，又将矛头重点指向礼品市场。 在保健品旺季，竞争环境相对激烈，礼品市场决不可掉以轻心，要从礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场火红一把，为全年度的营销目标划上圆满句号。 在保健品旺季，应以礼品诉求为主流，功效为次。功效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化、一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造
保健品营销方案 IMB standardization office【IMB 5AB- IMBK 08- IMB 2C】
保健品的营销方案一、行业环境分析 保健品市场现状：基于目前深圳乃至我国保健品类目产品众多，消费者需求旺盛，尤其以安利、完美为例，安利在中国市场早已突破百亿，完美年销售额也有50亿，针对目前国家政策——开放二胎以及人民收入逐步增长，生活水平显着提高，未来的保健品行业也是个前景可观的大市场。 二、目标市场选择 1、市场细分 市场可分为婴幼儿、少儿、青少年、成年男性、成年女性、中年男性、中年女性以及老年人。 2、目标市场选择 具体针对的市场人群要视产品而定，确定产品是针对哪几类人群。 3、市场定位 保健品定位为中高端产品，销售给中产阶级以上人群，一方面避免售价太低让消费者产生品质太低的错觉，另一方面售价定在中高端的位置有利于产品的营销策略的实施中间利润操作空间大。同时在销售过程中附带企业形象，售后服务的优质形象给消费者。 三、营销策略 1、产品策略 产品可以采取吸引消费者的醒目包装，在包装上把我们产品的优势突显出来，让消费者一目了然我们的产品特点和优势。 2、定价策略
根据我们产品的定位为中高端的定位，产品的定价也为中高端的定价，有利于在促销活动中以及实际操作中充分利用利润空间扩大销量。 3、促销策略 由于我们定价策略为中高端的定价，因此产品在实际操作中有较大的利润空间，在促销活动中可以采取买赠、捆绑销售、以及返点返利的模式促进销量的增长。 4、渠道策略 （1）代理商模式：划分区域，可以在全国各地寻找优质保健品代理商，利用这些代理商覆盖网店众多、上线时间短的优势大量进驻市场。 （2）直营模式：通过在重要市场开通实体店，类似于完美，安利的实体店，展示出品牌形象，提高品牌在消费者眼前的展现率，并且树立一个标杆形象，但缺点是成本较高，管理要求高，覆盖率低。 （3）B2C模式：可以通过线上网络平台，或者线上医疗产品渠道，直接面对消费者销售，优点是减少销售环节，节约成本，缺点是无法提高给消费者实际体验，在品牌知名度不高时难以推动消费者购买欲望。 （4）会议销售：通过开展大型展会、会议等现场销售，通过在会议上的强烈宣传，层层深入，激发听众的购买欲望，这种方式是最直接最有效的方式，相比于其他模式节省成本，效果明显。
保健品运作八大模式 （一）会议营销：润物细无声 （二）专科营销：借船出海 （三）恐吓营销：小题大做 （四）名人营销: 狐假虎威 （五）科普营销: 假道伐虢 （六）公益营销：攻心为上 （七）危机营销：一半是火焰，一半是海水 （八）“新广告轰炸运动”：想说爱你不容易 中国的医药保健品市场伴随着改革开放的步伐已经走过了近二十年的风雨历程。在从 传统的计划调拨体制向以营销为本的市场体制转变的过程中，现代与传统、守旧与创 新之间不断地磨合与碰撞，新的营销模式与操作手法层出不穷，精彩纷呈，创造出一 座又一座高峰，推动着整个医药保健品市场不断地向前跨越式的发展。 但随着市场经济体制的不断完善，整个市场的营销环境也在不断变化之中，市场竞争 在不断加剧，行业外资本以及跨国企业携巨资杀入，医药企业在与狼共舞的同时也在 不断地发展壮大。国家对医药保健品行业的管理日趋严格，市场也日趋规范化，行业 进入的门槛在不断提高。“药健字”退出历史舞台，GMP、GSP认证“大限将近”，整个行 业面临重新“洗牌”。Rx被禁止在大众媒体上发布广告，OTC市场也有了诸多限制，有 人形容医药保健品行业的营销是“戴着镣铐跳舞”，是在“走钢丝”。 越来越多的企业正面临着越来越多的营销难题：临床越来越难做了，医院的门槛越来 越高了，医生的胃口越来越大了，OTC市场的竞争越来越激烈，来自竞争对手的市场 压力与威胁越来越大了，营销费用的大量投入却不能换来销售收入的持续增长，厂商 关系越来越复杂，整个市场环境的商业信誉越来越淡薄，“窜货”、“杀价”搞的市场人员 成了“消防队员”，营销队伍的管理难度加大，整体营销绩效下降，很多以往曾被奉为圭 臬的营销模式失灵了。过去那些维持企业优势的力量，现在正迅速瓦解，在这样的环 境中，没有一种优势可以永远屹立不倒。企业必须转变营销思路，从过去的粗放式营 销转向精细化营销，从以往的所谓经验与模式的束缚中挣脱出来，不再沉迷于昨天的 辉煌成就之中，转而以创新的思维、创新的手法去谋求新的成功典范。 仔细地搜索，我们会发现，在近几年的医药保健品市场中，一些新的市场营销操作模 式正不断地浮出水面，尽管它们在理论上并不一定有多么的先进，甚至会让你觉得有 些“另类”，但事实上，很多企业却借此而创造了不俗的业绩。 #1会议营销：润物细无声 会议营销也叫数据库营销或俱乐部营销，是指企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出 所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各种不同的促销手段， 进行有针对性的销售的一种营销模式。由于只有中老年人有大量的 时间并有兴趣参与会议，因此实际上，会议营销所针对的目标对象主 要是中老年人。 会议营销主要是将目标对象界定在“个人”的基础上，通过“个人化”
保健品销售计划与目标 保健品销售计划篇一 保健品行业被誉为“黄金产业”、“希望产业”。保健品行业诞生于XX年代，发展于XX年代，在营销的推动下，XX年代开始迈向颠峰状态。我国人民几千年来素有进补习惯，随着人们生活水平的提高，对保健食品的需求还会有大的增长。有关部门预计20XX年，保健类食品的销售额将达到800亿元。在我国，保健品行业是一个有待进一步培育的大产业。巨大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太阳暗淡、飞龙折翼、巨人倒下、三株崩溃。进入保健品行业的角逐，大浪淘沙，是非成败转头空，若不以成败论英雄，任何曾经的辉煌都有可圈点之处。有一句话是没有错误的：中国保健品领域，是经常创造奇迹的地方，打造了无数孤胆英雄，每一个保健品的成功都是仰仗其成功的营销策略。本文尝试对保健品行业的营销策略做一二刨析。一分类十多年的市场运作，保健品市场已经形成几大类型的市场结构。 大致可以分为： 1、功效快速型：盘龙云海的排毒养颜做出24小时见效的承诺;化铁皮枫斗晶疗病人使用效果尤为明。这些都是以功效快作为营销卖点。 2、口碑传播型：20xx年长兴不衰的青春宝。 3、传统原材料型：蜂产品类、人参类、龟鳖类。万基、康富来等洋参系列，还有蜂之语、龟鳖丸等都是传统的补品。 4、高科技型：北大再生人，上海交大的昂立系列产品，都是与高等学府联姻。 5、广告产品型：飞龙延生护宝液传奇、太阳神风暴、从红桃K王国、脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。 6、洋保健品型：主要是维生素系列，中国人原本并没有补维生素的习惯。 二群雄逐鹿轮流坐庄XX世纪XX年保健品演进史XX年，花粉大战XX年，鳖精大战XX年，补酒大战XX年，壮阳药大战XX年，减肥品大战1995年，脑黄金大战1996年，肠胃品大战XX年，补钙大战XX年，补肾大战XX年，脑白金大补了十年也没有把保健品市场给补强壮了，很多产品还是短命。 三广告诉求策略分析广告画面多样，但不客气的说可以讲千篇一律，内容单调，缺少变化。内容重在热闹招摇、规模大气，但有些广告有些俗，很少有让人感觉有品位的广告，但恰恰这样的广告反而影响了消费者的消费，吸引了消费者。 (一)动之以情策略打开电视，看各类保健品的广告，都是打感情的主意，动之以情，总是给人温馨的感觉。看许多广告语都是送健康、送关怀、送温暖、送祝福。很多的益智类补品、补酒类、健康类补品更多的是围绕“妈妈送儿子”、“儿子送老子”或“女儿送妈妈”弄来弄去。当然很多好的广告给人留下了温暖的印象：黄日华深情款款的向全国电视观众喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我爱你”时，那种感觉是温暖和有力量的;青春宝让人唤起人们对往事的怀念，“二十多年都没有变的”这句话也进入人们的潜意识中;椰岛鹿龟酒让人们关怀“空巢期”的老人;昂立多邦广告语中“都说养家的男人好幸福，谁知养家的男人好心苦”，感动了多少拼搏中都市男女的心;养生堂一句“几乎每一个父亲都记
保健品市场营销方案 2、口碑传播型：22年长兴不衰的青春宝。 3、传统原材料型：蜂产品类、人参类、龟鳖类。万基、康富来等洋参系列，还有蜂之语、龟鳖丸等都是传统的补品。 4、高科技型：北大再生人，上海交大的昂立系列产品，都是与高等学府联姻。 5、广告产品型：飞龙延生护宝液传奇、太阳神风暴、从红桃K王国、脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。 6、洋保健品型：主要是维生素系列，中国人原本并没有补维生素的习惯。 二群雄逐鹿轮流坐庄XX世纪XX 年保健品演进史XX年，花粉大战XX 年，鳖精大战XX年，补酒大战XX年，壮阳药大战XX年，减肥品大战1995年，脑黄金大战1996年，肠胃品大战XX年，补钙大战XX年，补肾大战XX
年，脑白金大补了十年也没有把保健品市场给补强壮了，很多产品还是短命。 三广告诉求策略分析广告画面多样，但不客气的说可以讲千篇一律，内容单调，缺少变化。内容重在热闹招摇、规模大气，但有些广告有些俗，很少有让人感觉有品位的广告，但恰恰这样的广告反而影响了消费者的消费，吸引了消费者。 （一）动之以情策略打开电视，看各类保健品的广告，都是打感情的主意，动之以情，总是给人温馨的感觉。看许多广告语都是送健康、送关怀、送温暖、送祝福。很多的益智类补品、补酒类、健康类补品更多的是围绕“妈妈送儿子”、“儿子送老子”或“女儿送妈妈”弄来弄去。当然很多好的广告给人留下了温暖的印象：黄日华深情款款的向全国电视观众喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我爱你”时，那种感觉是温暖和有力量的；青春宝让人唤起人们对往事的怀念，“二十多年都没有变的”这句话也进
入人们的潜意识中；椰岛鹿龟酒让人们关怀“空巢期”的老人；昂立多邦广告语中“都说养家的男人好幸福，谁知养家的男人好心苦”，感动了多少拼搏中都市男女的心；养生堂一句“几乎每一个父亲都记得儿子的生日，又有几个儿子记得自己父亲的生日”打动了多少铁骨男儿。中国人本来就讲究“孝道”、“舐犊之情”。保健品围绕感情说辞，可以作到出神入化，催人泪下，赚个金银满钵。 （二）晓之以“礼”策略中国自古是礼仪之邦，强调礼数。逢年过节、走亲访友都有送礼品的习俗，更强调礼尚往来，今天你送我，明天我送你，人情特别厉害。保健品抓住了这个特点，在广告上对消费者晓之以“礼”。强调每逢佳节必送礼、“倍”送礼最早的是三株在XX 年打出“送礼送健康” 的概念，打出“礼到福到健康到”的口号，当时配合贺岁片播放，效果很好。但现在最典型的代表是脑白金，脑白金几乎把中国人送礼的习俗发挥到里极至。单从广告的品位来
络合保健品市场推广计划书 目录 一．保健品市场概述 二．保健品市场的SWOT 三．络合胶囊VI规划 四．络和胶囊批量化产前规划 五．络和胶囊市场定位 六．络和胶囊产品线细分 七．络和胶囊营销渠道的建立 八．络和胶囊综合推广计划 九．络和胶囊售后服务品牌的规划与建立 十．络和胶囊推广财务分析
一、保健品市场概述 保健品行业发展的宏观因素 1、政策环境 （1）政府的重视与支持是行业发展的原动力 2005年政府出台的{保健食品注册管理办法}和要求所有保健食品生产企业要通过GMP论证。而从历史发展回溯，任何一次政府加大规范管理保健食品行业，最终都会极大地促进行业的发展。 （2）中国经济持续增长是行业发展的促进力。 （3）人口众多，并逐渐进入老龄化社会，保健、养生意识更趋强烈。新医改方案把预防和控制疾病放在了首位，表明政府已充分认识到了“治未病”的重要性，并在这方面持续加大公共财政和人力资源投入，国民健康素质的提高将表现在健康意识的大幅提升和保健消费预算的增加。 （4）2009年开始，医疗保健行业成为了风投等投资者最关注的领域。999健康网等一批国内保健企业已被国内知名度极高的风投公司囊入旗下，推动了整个行业的快速发展。 2、行业发展的制约因素 （1）缺乏健全的保健功能评价体系，仅根据产品所含的成分来推测其生理功能，制约了产品的升级换代。 （2）不负责任的商业广告，使消费者对整个保健食品市场失去
信任。 （3）市场监管不力，是高素质、大品牌企业失去竞争优势。 3、行业细分，利润巨大 健脑益智类、排毒养颜类、补肾类、免疫调节类、减肥类 4、行业特点 （1）公司众多，2010年底，国内约有1700家保健食品企业。根据尚普咨询发布的【2010年中国保健食品行业研究报告】的统计数据显示，国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为：安利、劲牌、康富来、东阿阿胶和黄金搭档。其中，安利销售额达到126亿元。 （2）地理结构： 中国保健食品消费的主要区域依然是集中在北京、上海、广东等经济发达省市。广东作为中国沿海开放大省，又是经济发达地区，消费者对保健品的认识程度和消费能力要高于内地，所以，无论是保健食品的生产还是消费，广东均处于全国领先的地位。北京消费规模紧随其后，这与其经济地位、人们消费观念相匹配，消费者逐步认识到利用食物中的功能成分防病治病、维持健康的重要性。而山东上海也是保健食品消费的主要区域之一，其对整个华东地区的宣传辐射，提升了消费者对保健食品的认识和信赖。（3）市场结构：产品主要集中于免疫力调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上。近年来营养素的市场旺盛。中国市场上90%为第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健
在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是２１世纪的主题。因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化，保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面，汤臣倍健行军其中，市场如何，新形势营销该怎么走？ 一、企业概况 （一）公司简介 汤臣倍健创立于1995年10月，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂的领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。 （二）品牌介绍 汤臣倍健原名是倍健，上市以后更名为汤臣倍健，诞生于美国，叶酸、蛋白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一，为国家保护商标，中国营养补充剂市场的零售终端领先品牌，中国膳食营养产业优秀企业，中国最具潜力上市公司之一，是中国保健行业AAA信用等级企业。 （三）品牌内涵 “尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健的核心品牌内涵，汤臣倍健坚持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然规则的前提下，探寻全球天然营养精华。 二、环境分析 （一）宏观环境分析 1.经济环境 随着人们生活水平的提高，养生保健成了人们追求的目标，近几年以来我国保健品行业销售收入年均增速超过40%，反映出行业良好的发展态势。行业经营效益方
面，保健品市场销售利润从2010年的51.92亿元增长至2013年的285.94亿元，我国保健品行业发展速度较快，受益于保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，保健品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好 2.社会文化 目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向无病防病，防病先强身，“三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养，与调节人体机能相结合。 3.相关政策 保健食品常识列入《公民健康素养》，医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用更为昂贵，随着医药卫生体制改革的深入，消费者个人负担的医药费用将越来越高，很多人很可能因为一场大病就倾家荡产。消费者将更注重自身保健。这也强化了人们早期预防、加强保健的意识，无疑为保健食品的发展提供了契机。 （二）微观环境分析 1.市场需求分析 随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。这样对保健品市场的需求也在与日俱增。今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。 2.消费需求分析消费能力方面 沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地，一类城市的消费比例高于二类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村，而无论是城市还是农村，消费比例与
保健品市场推广计划 总体策略 ●以杭州为试点样板市场，验证产品定位、价格、消费群及推广促销策略，形成切实有效产品市场推广手册。 ●以杭州样板市场和产品市场推广手册为主要手段，在全国二、三线城市招商代理，以区域总代理的方式启动二、三线城市销售。 ●以杭州市场为基础，以滚动投入的方式逐步开拓浙江、江苏、上海、北京、广东等一线市场。 ●形成公司主导一线市场，二、三级市场总代理的全国销售网络，逐步形成全国性品牌。 杭州市场推广计划 一、市场综述 一）消费者分析 1、消费者购买保健品的原动力 ①现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康。 ②人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。 ③大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。 ④消费者对保健品的疗效希望，主要有： ● 恢复体能、补充精力 ● 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力 ● 改善睡眠 ● 抗疲劳、抗衰老
● 防治心血管疾病和老年病症 2、影响消费者购买保健品的因素 ①外因： ● 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。 ● 社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。 ● 特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。 ● 价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显。 ②内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力 ● 时尚因素：如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般来说，收入越高，服用保健品者越多。 ● 传统文化影响：从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。 ● 社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因。 3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎？ 现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程： 确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购 ● 确定问题： 因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要。