第一讲房地产市场营销导论
1、房地产的特性
（1）固定性（不可移动性）：房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。因此，位置对房地产投资具有重要意义。
（2）长期性（长期使用性）：不可毁灭性或恒久性
（3）升值性（附加收益性）
（4）差异性：纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。
（5）昂贵性
（6）敏感性（易受政策影响性）
（7）双重性：房地产既是一种消费品也是一项有价资产
2、房地产市场的含义与特征
含义：房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。
特征：（1）房地产市场是房地产权益的交易市场
（2）房地产市场是区域性市场
（3）房地产市场是不完全竞争市场
（4）房地产市场信息不充分
（5）房地产市场的变化具有周期性
3、房地产泡沫如何判断？
（1）房价表现：售价畸高，全面高涨，实际租金下降
（2）需求表现：房屋销售急剧增长，抵押贷款大幅增加，国内外资金大量进入
（3）供给表现：供给超常增长，房屋空置率过高
4、房地产营销市场的概念及核心
房地产市场营销是依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。
第二讲市场调研与预测
1、问卷设计应该遵循的原则
（1）问题应该针对单一论题;
（2）问题应该简短;
（3）问题应该以同样的方式解释给所有受访者;
（4）问题应该使用所有受访者的核心词汇;
（5）问题应尽可能使用简单句
2、问卷设计应该避免的问题
（1）问题不应该涉及隐私 1. 避免提一般性的问题
（2）问题不应该假设不明显存在的标准 2. 避免用不确切的词
（3）问题不应该超越受访者的能力与经验 3. 避免引导性的提问
（4）问题不应该用特例来代表普遍状况 4. 避免提可能令被访者感到（5）问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力难堪、禁忌和敏感的问题（6）问题不应该涉及到推断与猜测 5. 问句要考虑时效性
（7）不应该询问过多的无关问题 6. 避免问题与答案不一致（8）问题中不应该使用夸张词语
（9）问题中不应该使用有歧义的词语
（10）不应该将两个问题合并为一个
（11）不应该诱导受访者回答特定答案
（12）问题不应该具有暗示性
第三讲房地产市场营销环境
1、房地产市场营销环境含义与特征
含义：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。
特征：⒈客观性⒉差异性⒊相关性⒋动态性⒌不可控性
2、房地产市场微观营销环境包括哪些
企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众
3、房地产市场宏观营销环境包括哪些
人口环境、经济环境、自然环境、基础设施环境、技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境
4、房地产业周期与宏观经济周期波动呈现出何种关系？
①房地产业周期与宏观经济周期波动的趋势基本一致。
②房地产业周期波幅明显大于宏观经济周期波幅。
③房地产业领先于宏观经济周期，体现了其先导产业的特点。
④房地产业的衰退阶段明显短于宏观经济。
⑤房地产业萧条期明显长于宏观经济的萧条期。
房地产业的周期与宏观经济的关系
5、企业内部环境应该从哪几个主要方面入手分析？
企业内部环境分析主要从以下方面着手：
(1)．财务状况分析：包括公司财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。
(2)．产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。
(3)．生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？
(4)．研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。
(5)．管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？
(6)．组织结构分析：包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等
(7)．市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络
是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。第四讲房地产消费行为
1、什么是消费行为？
指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。
2、影响房地产消费者购买行为的主要因素
A文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
社会文化在东方，包括我国,人们大都崇尚节俭,不喜欢借钱花,认为借钱是没面子的事情,人们常常是有计划地储蓄和花费,没钱就不花。西方人则较少有积蓄,一般是挣了钱就花掉,甚至借贷款来消费。
亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
流行文化流行对消费行为有很大的影响,往往是许多产品畅销的原因或滞销的直接原因。某种商品一旦流行,就意味着大量的市场需求量和较高利润的可能。能够引导潮流,是所有商家的梦想。
例如建筑风格上，今天是欧陆风，明天是地中海风什么的。掌握流行的特点和规律,以及流行消费的心理,仍然是对销售活动的有效帮助。
例如，国内一些大城市绿色办公室的与绿色住宅流行,反映了人们回归自然,崇尚大自然和抵制污染的心理特点。智能化、E-住宅、SOHO现象反映了人们崇尚科技、追求时尚的心理。B社会因素
相关群体相关团体/参考群体：有形团体无形团体中国人的攀比、从众、跟风
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
?参照群体力消费者展示出新的行为模式和生活方式；
?由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；
?参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
妇女及子女决策地位的提高。由于妇女决策地位的提高和男主外女主内的传统思想影响，女人更注意“家”。因此，在住宅购买时，妇女对社会生活环境、子女就学、住宅细部设计等考虑的更多，也更有决策权。而由于住宅消费的长期性，子女的发言权及影响力也很大。
因此，房地产公司在住宅建设及整合营销沟通过程中就必须考虑女士及青年需求。
不同需求处于不同生命周期的家庭,消费对象和消费层次上会有不同的表现：
初婚期的家庭
生育期与满巢期的家庭
空巢期与鳏寡期的家庭
角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。
可以在一个购买决策中区分出5个角色：
发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。
决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。
购买者：购买者是指实际进行采购人。
使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。
个人因素
职业一个人的职业也影响其消费模式。
个人经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括：
?可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；
?储蓄和资产（包括流动资产比例）；
?债务；
?借款能力；
?对花费与储蓄的态度。
个性和自我概念每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。
3、房地产消费者的消费行为模式“5W1H”是指什么？
谁来买房地产(Who)；
为什么要买房地产(Why)；
在什么地方买房地产(Where)；
在什么时候买房地产(When)；
买什么样的房地产(What)；
如何来购买房地产(How).
第五讲房地场市场细分、目标市场选择和市场定位
一．市场细分概述
定义：市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。
?市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的划分。
?分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。
?并非所有购买者都是相同的。换句话说，市场是一个非聚集性市场，因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分；
?可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子集合；
?子集合的人群或企业比市场整体要小一些和更同质一些；
?为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要容易些。
二．有效细分市场的要求
1可测量性：指细分的市场是可以识别和衡量的，范围明确，容量大小也能大致判断。
2. 可进入性：企业营销活动能够抵达的
3. 可行动性：即细分出来的市场，容量或规模要大到足以使企业获利。
4. 可区分性：消费者对同一市场营销组合方案有差异性反应。
三．市场细分的标准（知道大类）
1..按地理变量细分定位（国界，地区，行政区，城乡，地形，气候）
2．按人口变量细分（年龄，性别，收入，职业，文化程度，家庭人口）
3．按性格差异细分(理智稳健型，感情冲动型，沉默寡言性，优柔寡断型，喋喋不休型，盛
气凌人型，求神问卜型，畏首畏尾型，神经过敏性，斤斤计较型)
4．按年龄分（老年，年轻夫妇与单身贵族，中年客户）
5．按职业分
6. 按客户行为因素细分(时间习惯，地点习惯，品牌忠诚度，追求利益)
四．市场目标的定义：严格说来是目标市场小细分，就是公司试图加以满足或拟为之服务的一组明确限定的现有顾客和潜在顾客群。所谓明确限定是指这些顾客具有共同的需要或共同的特征，即本章第一节所说的同质性。
五．市场目标的选择条件，模式及适用范围
1．选择条件：企业能力
. 产品同质性
市场类同性
产品所处的寿命周期阶段
竞争者状况
2．模式：单一细分集中（密集单一市场）
有选择的专门化
市场专门化
产品专门化
完全覆盖市场
3．适用范围：
六．目标市场策略（选择）
1．无差异性营销：是指企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的差异，而注重细分市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
2．差异性营销：是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。
3．集中性营销：是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。资源有限的中小企业多采用这一策略。这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低，但该策略风险较大。如果目标市场突然变化，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。
七．房地产市场定位的含义：是房地产企业为了使自己生产销售的产品获得稳定的销路，从多方面培养产品特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱。
第六讲房地产项目定价与价格策略
一．房地产价格的影响因素
1．成本因素：在建筑物的价值构成中，成本占有重要的地位。发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的生产、销售成本。一般而言，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。
2．竞争因素：市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对房地产商的楼盘定价有着极大的制约作用。
3．产品差异：市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争
越小，其产品本身的惟一性也越大，价格也将不再是销售中的最大难点。此时产品可以提高定价。产品差异主要表现在建筑风格、户型、外立面、小区环境设计等方面。
（如：建筑风格对市场价格的影响; 景观、环境设计对市场价格的影响;户型对市场价格的影响。）
4．购房者的心理因素：在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越起作用，如果购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，地产商对楼盘定价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。所以定价前必须认真分析消费者对产品的价值判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段有所不同。
5．房地产商的目标：根据房地产商在市场的定位，房地产商的发展目标，可有多种定价方法。如果房地产商的目标是成长为市场的领先者，此时定价可采取低价入市的策略，占领巩固市场份额。
二．项目定价的方法
1．成本导向定价
（1）成本加成定价方法：这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。
（2）目标收益定价法：这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上照目标收益率的高低计算售价的方法。这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。
（3）售价加成定价法：这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品的售价。这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。
2．需求导向定价
（1）理解值定价法
（2）区分需求定价法：区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。
3．竞争导向定价
（1）随行就市定价法：这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。
（2）追随领导企业定价法：使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资源。
4、可比楼盘量化定价法
许多楼盘均倾向于定性描述的现状，尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。
三．全营销过程定价策略
1．低开高走定价策略
优点：（1）便于快速成交，促进良性循环。
（2）每次调价能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。
（3）便于日后的价格控制。
（4）便于资金回笼。
缺点：（1）首期利润不高。
（2）楼盘形象难以提升。
2．高开低走定价策略
优点：（1）便于获取最大的利润，但若价位偏离当地主流价位，则资金周转相对缓慢；
（2）便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产；
缺点：日后的价格直接调控余地少。
3．稳定价格策略
这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，
也不大幅度降价。这种策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售，也就
是当房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用。
第七讲 房地产产品策略
一．广义的产品与狭义的产品
广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。
狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们
某种需要和欲望的一切东西。
它们的区别在于是否提供给市场
二．房地产产品的基本概念
核心产品是房地产产品满足消费者需要的主要功能和效用。房地产的核心产品通常就包括：
办公、商业、工业、居住等的消费，资本投资，财产保值增值，积累财富，炫耀等
形式产品即产品的物质表现形式，是房地产核心产品的载体，包括：土地的区位，房屋的布
局、楼层、朝向、质量、户型、建筑风格等。
附加产品是顾客购买房地产商品过程中可以得到的各种附加服务或利益的总和。房地产附加
产品包括消费者在购买过程中所得到的售前咨询和售后服务。如代办手续、按揭保证等。其
中物业管理作为房地产产品附加层次中的新内容，已成为房地产产品不可分割的一部分
三． 产品组合
1． 产品组合的广（宽）度(width) ：指企业拥有的产品线的数量； 核心利益或服务
核心产品 包装
品质 款式 色调 价格
商标 形式产品
安装
送货
维修 质量
服务 保证
售后
服务 附加产品
2．产品组合的深度(depth) ：指企业每条产品线拥有的产品项目的数量，即产品线中的每一产品有多少花色品种；
3．产品组合的长度(length) ：企业产品组合中产品项目的总数；
4．产品组合的关联性（consistency）：企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度；
组合类型:
1. 全线全面型——即强化产品组合的关联度，开发房地产各类关联性产品以满足市场的需要。
2. 市场专一型——指仅开发经营某一种市场上的各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度。
3.产品专一型——指项目专门开发某一类市场上的某一种产品，而不在乎产品组合的宽度。
4. 有限产品专一型——指项目根据市场的特征，集中精力开发有限的产品线以适应有限的或单一的需求市场。与产品专一型不同的是，有限产品专一型关注的是目标客户群的单一和市场单一两个方面，考虑了产品组合的宽度，而忽略产品组合的长度和深度。
5. 特殊产品专一型——企业根据自己的专长，开发某些在市场上有竞争力的特殊产品项目。上述四种类型都是站在市场的角度进行了产品组合的区分，其实随着市场的发展，一些企业会在某些产品的开发上形成了核心的竞争优势，在项目的产品组合上也就会力争追求这种产品的组合。
四．房地产产品生命周期各阶段的特征
1．迅速掠取策略。指以高价格和高促销费用推出新产品的策略。
企业面临以下状况时，采取此策略比较有效：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品“品牌偏好”的忠实顾客。2．缓慢掠取策略。指以高价格和低促销费用推出新产品的策略。
这种策略主要适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。
3．迅速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。
采取这种策略所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。
4．缓慢渗透策略。指以低价格和低促销费用推出新产品的策略。
采取这种策略所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。
五．房地产产品定位：定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。
房地产产品差异化策略
实施差异化战略的原则
?实在性，某项差异化确实能使相当多的顾客得到更多的实际利益；
?明确性，某项差异化是其它开发商没有的，或者是本企业相当突出明白地向顾客提供的；?优越性，某项差异化明显优于从其它开发商那里获得的类似利益；
?不易模仿性，某项差异化是其它开发商不容易模仿的；
?可接近性，即顾客有能力购买这种差异化；
可盈利性，某项差异化可以使开发商获得利润。
实施
（一）推出多少差异
?唯一的销售定位 双重利益定位 三重利益定位
?推出多少差异即数量定位。坚持推出连贯一致的差别，如宣称自己的楼盘在同行中第一的
名声，有最高的质量、最佳的服务、最低的价格、最先进的技术等。也可以推出双重定位，
如当有两个或以上的开发商都宣称自己的楼盘都是最舒适的时候，应该进一步推出自己的第
二重差异，比如自己的楼盘具有最现代化的智能设备，这样可以在目标市场上进一步找出细
分空缺。而最舒适和智能是相容的。还可以推出三重定位。
（二 ）推出哪种差异
推出哪种差异即内容定位。应该把自己同竞争者的优势进行比较，强化和突出自己的优势。
（三）传播自己的定位
?有效传播定位。开发商要确定一个清晰的差异化定位，还要将此定位进行卓有成效的宣传。
将“信誉最好”作为定位主题，就必须要保证此主题的宣传深入顾客之心。
?宣传自己的楼盘销售业绩好
?交房日期最及时
?销售纠纷最少
所得的奖项最多最高等。
第八讲 房地产经纪概论
一．经纪与房地产经纪
经纪：经济活动中的一种中介服务行为, 即经纪活动，具体是指以收取佣金为目的，为促成
他人交易而从事的居间、代理、行纪等经纪业务的经济活动。
房地产经纪：指以收取佣金为目的,为促成他人房地产交易而从事居间、代理等经纪业务的
经济活动。
类型：
房地产居间：向委托人报告订立房地产交易合同的机会或者提供订立房地产交易合同的媒介
服务, 并收取委托人佣金的行为。
房地产代理：以委托人的名义, 在授权范围内,为促成委托人与第三方进行房地产交易而提供
服务, 并收取委托人佣金的行为
房地产行纪：房地产经纪机构受委托人的委托，以自己的名义与第三方进行交易，并承担规
定的法律责任的商业行为。
竞争优势 技术 成本 质量 服务 公司现状 （1-10） 8 6 8 4 竞争者现状 （1-10） 8 8 6 3
改竞现状 的重要性 低
高
低
高
能力和速度 （高-中-低） 低 中 低 高 竞争者能力 （高-中-低） 中 中 高 低 采取的行动
（高-中-低）
维持 修正 修正 投资
二．
三．经纪人与协理人的区别（看，了解）
1、定义的区别：
?房地产经纪人：是指依法取得《中华人民共和国房地产经纪人执业资格证书》，并经申请执业，由有关主管部门注册登记后取得《中华人民共和国房地产经纪人注册证》，在房地产经纪机构中能以房地产经纪机构的名义独立执行房地产经纪业务，或可以自行开业设立房地产经纪机构或经执业的房地产经纪机构授权，独立开展经纪业务，并承担责任的自然人。房地产经纪人协理：是指依法取得《中华人民共和国房地产经纪人协理从业资格证书》，在房地产经纪机构中协助房地产经纪人从事非独立性的房地产经纪工作的自然人。
2、业务区别：
?房地产经纪人：可以“独立从事”房地产经纪业务。
?房地产经纪人协理：“只能从事非独立性”的房地产经纪活动。
3、考试区别：
?房地产经纪人资格取得需参加“全国”统一组织的“中国房地产经纪人执业资格考试”，发放《中华人民共和国房地产经纪人执业资格证书》，该证书在全国范围内有效。
?房地产经纪人协理资格考试由建设部、人事部拟订考试大纲，“各省、自治区、直辖市自己组织考试”，发放全国统一格式《中华人民共和国房地产经纪人协理从业资格证书》，“该证书只在所在行政区域内有效”。
4、经营区别：
?房地产经纪人“可以发起设立注册房地产经纪机构”。
?房地产经纪人协理则不具备该资质。
5、报考条件的区别.
四．房屋租赁的基本流程
五．租赁合同与买卖合同的区别
买卖合同反映的内容：
（1） 转移房屋占有，使用，收益，处分权给买受人（买方）
（2） 元房屋所有人获取房屋价款
（3） 买卖交易完成，房屋余原所有人的关系宣告结束
租赁合同：
(1) 转移房屋占有，使用权给承租人，承租人武房屋所有权
(2) 房屋所有人获取房屋租金收益
(3) 租赁期满承租人需将房屋归还出租人
六．二手房过户，买卖双方需提供的材料
二手房过户买方需提供的材料：
（1）买方身份证、授权委托书、代理人身份证；
（2）户口本/暂住证；
（3）与卖方签订的《房屋买卖合同》。
二手房过户卖方需提供的材料：
（一）房地产租赁业务操作流程
（1）产权人夫妻双方身份证、户口本；
（2）房地产证；
（3）与买方签订的《房屋买卖合同》；
（4）共有人意见书；
（5）结婚证复印件；如离婚需提供离婚证、离婚协议、财产分割协议；如丧偶需提供死亡证明处理证明；
市场营销原理与实务 一、名词解释{每个3分,共6分} 1.市场营销组合 2.分销渠道 二、判断正误(请根据你的判断,在正确的题后括号内划"√ ",错误的划"×"。每小题1分,共20分) 1.劝说性广告在产品的成熟期极为重要。( ) 2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( ) 3.企业任务一般包括两个方面的内容:即企业观念与企业宗旨。( ) 4.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。( ) 5.经纪人和代理商是独立的企业,拥有所经营产品的全部所有权。( ) 6.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。( ) 7.生产者对生产资料的需求,常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求,因此,有人称之为"引申需求"。( ) 8.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想,其区别在于前者注重产品产量,后者注重产品质量。( ) 9.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。( ) 10.因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。（） 11.市场补缺者进取补缺基点的主要战略是无选择性市场营销。( ) 12·无选择性策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场,为整个市场服务的。 ( ) 13.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( ) 14·某种洗衣粉,顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元,若一次购买10袋以上,则每袋价格为3.6元,这就是现金折扣,目的是鼓励顾客大量购买。( ) 15.产品包装最基本的功能在于促进销售。( ) 16.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高,以后,随着销量和产量的扩大, 再逐步降价,这家公司采用的是渗透价格策略。( ) 17.照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低,即照相机价格高, 胶卷价格也定得高,反之亦然。( ) 18.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中,对所有各类产品都适用的形式是密集分销。( ) 19.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(〉 20整体产品包含三个层次,其中最基本的层次是产品的实体层。( ) 三、单项选择{在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填入题后括号内,。每小题1分,共20分) 1·若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料,下面几个地方哪一个才是真正的信息源?( ) 1
一. 单选题（共20题,共40分） A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 A.短渠道 B.窄渠道 C.直接渠道 D.长而宽的渠道 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 A.直销
B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销 5. 若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个才是真 A.政府的统计机关 B.政府的工商管理机关 C.消费者 D.商店 6. "七喜"饮料一问世就向消费者宣称"我不是可乐，我可能比可乐更好"，突出宣传自己不含咖啡因的特 A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.价格竞争策略 D.避强定位策略 A.产品设计 B.顾客需要
C.产品销售 D.企业资源和能力 A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 A.成本加成定价法 B.理解价值定价法 C.随行就市定价法 D.追随定价法
A.订货会与展销会 B.优惠券 C.赠品促销 D.免费试用 A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度高的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 A.经销商 B.经济环境 C.政治环境 D.社会文化环境 A.零售
B.批发 C.代理 D.直销 A.实质层 B.服务 C.延伸层 D.实体层 A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 A.经济学 B.应用科学 C.社会学 D.心理学
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/0b16965587.html, 论市场营销理论的发展 作者：李武朕 来源：《中国市场》2017年第13期 [摘要]随着我国资本经济的不断发展和进步，社会上出现了越来越多的营销理论。其中不乏真知灼见，对我国市场的运作产生了深刻而又长远的影响。那么纵观市场营销理论的发展过程，我们不难发现，市场营销方案是在我国资本市场运作的重要指引资料，不同时期的市场营销理论是不同的。把握市场主体的运作方向，但各种营销理论都不是市场运作的唯一信条。到目前为止，对于我国的经济发展来说，一个具备充分实战性质的营销理论会极大程度地影响我们市场的走向以及经济发展的趋势。 [关键词]市场；营销；资本运作；发展趋势；巨大影响 1市场营销理论的发展历程 11市场营销理论初期 对于大多数社会主义国家来说，市场营销理论的初期就是通过实践作为发展的基石来一步步地印证着我国市场营销理论的发展脉络。对于我国市场营销理论的初期来说，很多从事资本市场运作的行业都有自己固有的市场营销理论。但是不可否认的是这些理论的可靠性其实并不大，因为其未经过时间的磨炼，所以并不能形成很强的实用性。但是，我们也并不能否定这些营销理论的价值，它们在我们的资本运作中包含很多具有指导性的建议，为日后营销理论的发展和进步提供了良好的理论基础。 12市场营销发展中期 不同于市场营销发展初期的初出茅庐，随着社会实践的增多和市场走向的逐渐明朗。越来越多的行业被相应的市场营销方案所引导，逐渐成为了有规模有明确目的的一种发展内容。那么，对于许多追求快速发展的市场营销人员来说，如何获取最精准的市场发展方向和制定最适合本公司发展的市场营销理论才是资本市场的重中之重。那么对于市场营销发展的中期来说，不仅进一步地提升了市场营销理论的可靠性和指导性，还进一步地表现了我国市场营销的飞速发展状况！ 13市场营销发展的黄金时期 随着我国市场的不断发展，国家之间的行业交流不断增多。在市场高度化发展的今天，我们不断地追求着更高的利润和更加迅速的发展，所以市场营销方案就显得尤为重要！在市场运作的大环境下，如何运营好资本市场，让其在营销发展的阶段取得阶段性的跨越，是我们资本市场运作的重要方法！
市场营销理论与实践论文
浅谈企业市场营销理念创新 薛锡园 摘要：进入知识经济蓬勃发展的21 世纪后，我国企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。 随着新世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。 一、市场营销的基本概念 市场营销是在市场环境中个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得所欲之物的过程。 支持市场概念这一核心概念的基本概念是需要、欲望和需求、产品、价值和满意、交换和交易、市场和营销者。 1、市场营销观念 市场营销观念是指组织在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念，它的正确与否对营销的成败具有决定的影响。科特勒教授归纳推出了五种市场营销观念供组织选择，分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场观念和社会市场观念。 2、市场营销道德 市场营销道德在营销过程中的作用：营销道德是指营业者为调整营销者之间、营销者与消费者、社会之间的关系所奉行的行为规范的总和。营销对个体消费者的影响分为：a、高价格b、欺骗行为c、高压销售d、次品或不安全品e、有意过时f、对低收入者服务恶劣；营销对社会整体的影响：a、虚假需求和过分的实利主义b、多少的社会产品c、文化污染d、过多的政治力量；营销对其他企业的影响：a、收购竞争对手b、制造进入市场障碍c、不公平竞争 3、培养对社会和消费者负责的营销道德 营销者责任营销者必须对自己行为的后果承担责任，必须努力保证自己的决定、建议、行为能够面向所有有关公众，服务于他们并使他们满意。营销者的
市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。
1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个
第1题: 服务营销组合与产品营销组合是完全相同的。不对。 第2题: 销售物流管理活动要从库存管理向信息管理转变。对。 第3题: 顾客关系管理要求企业追逐和满足每一位顾客。不对 第4题: 名牌就是指名牌产品。不对。 第5题: 品牌延伸关键在于企业有没有实力。不对。 第6题: 大米市场和食用油市场都属于消费者市场。不对。 第7题: 经济性、可控性和适应性是评估企业主要销售渠道方案的三个标准。对。 第8题: 直复营销就是直接销售。不对。 第9题: 消费者喜欢的电影明星属于直接相关群体。不对。 第10题: 在顾客让渡价值的构成中，每一种因素的重要程度对不同的顾客是不一样的。对。 第11题: 为促进我国海洋运输业和保险业的发展，在进口贸易中，应尽量采用FOB和FCA成交。对。 第12题: 需求的价格弹性与商品的替代程度呈正比关系。对。 第13题: 收到信用证，收汇就有把握了。不对。 第14题: 我国《中华人民共和国商标法》第八条规定，商标不得使用本商品的通用名称和图形。对。 第15题: 采用顾客投诉与建议制度，就能基本了解顾客满意情况。不对。 第16题: 在业务市场，供需双方的关系不太密切。不对。 第17题: 相对零售商而言，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客。对。 第18题: 品牌是受法律保护的知识产权。不对。 第19题: 市场营销就是推销、广告等促销活动。不对。 第20题: 营销管理的实质是想方设法把生产出来的产品销售出去。不对。 第21题: 生产观念和产品观念都是卖方市场条件下的产物。对。 第22题: 直接营销环境是指企业开展市场营销所面临的微观环境。对。 第23题: 消费者市场的需求是派生需求。不对。 第24题: 对于有吸引力的潜在需求，企业应采取开发性营销策略。对。 第25题: 相对市场占有率高而市场增长率低的业务属于问号类业务。不对。第26题: 实力弱小的企业适合于采用差异性市场策略。不对。 第27题: 在细分消费者市场的变量中，个性特征属于行为变量。不对。 第28题: 产品组合的宽度是指企业生产经营的产品项目的总数。不对。 第29题: 产品市场生命周期是产品的经济寿命。对。 第30题: 产品价格越高，销售利润就越高。不对。 第31题: 密封投标定价是竞争导向定价法的一种形式。对 第32题: 零层渠道是产品分销的一种间接渠道。不对。 第33题: 经销商对其经营的产品没有所有权。不对。 第34题: 在产品生命周期的成长期，企业宜采用通知性广告。不对。 第35题: 一般说来，在生产资料的促销组合中，用于人员推销的预算比重较大。对。 第36题: 在服务营销中，存在着所有权的转移。不对。 第37题: 发动机生产厂家收购整车厂属于前向一体化经营。对。 第38题: 实力弱小的企业适于采用差异性营销策略。不对。
第一章市场营销概述 营销的目的就是要使推销成为多余 ——彼得·德鲁克 【知识目标】 1、掌握市场、市场营销的基本概念。 2、认识市场营销学的发展过程。 3、掌握市场营销观念的演变过程。 4、认识市场营销管理过程。 5、掌握市场营销人员应具备的营销精神。 【能力目标】 1、运用市场及市场营销的理论分析实际问题。 2、能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。 3、学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。 4、能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。 【案例导入】： 卖皮鞋的故事 有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.： 1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事" 2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里; 3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果. 4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。 5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售. 一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。 启示： 1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。 2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。 3、市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。 第一节市场与市场营销 一、市场的内涵 在市场营销学中，市场是指具有现实或潜在需求，有货币支付能力，并且有购买欲望的个人或组织的总和。 市场包含3个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
第一章市场营销概述 教学目的：1、了解市场营销学的内涵及特点； 2、理解市场营销相关的概念； 3、了解市场营销产生的背景； 4、了解市场营销理论应用及发展； 重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。 教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。参 考书目： 1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006 导入课程：市场营销是管理学的一门职业基础课程，无论是管理类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。 电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。 这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。 教材介绍：共5篇，上1-4篇 课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。 平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70% 第一节市场营销的含义 一、市场营销的定义 提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？ 营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是
第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。 A．生产者 B．中间商 C．政府 D．零售商 2、市场营销的核心是_________。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．供货者 D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域
市场营销原理与实务形成性测试1-4答案 一、配伍题（每小题2分，共20分） 市场是具有特定的需求或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部的现实消费者和潜在消费者的集合。 需求指人们对于某个具体产品的有能力并且愿意购买的欲望。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销观念是以消费者需求为中心，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 企业战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动方向构成一个协调的整体结构和总体行动方案。密集性增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。企业营销过程管理是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 个人可支配收入指在个人收入中扣除税款和非税性负担之后的余额。目前我国居民中的最典型的非税性负担是保险金的支出。 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 二、判断正误 题目2 市场营销就是推销和广告。错 题目3 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。错 题目4 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。错 题目5 面对复杂多变的营销环境，企业不仅有努力适应的必要，更有积极创造和控制的可能。对 题目6 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。错 题目7 消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。对 题目8 市场营销学是本世纪初在英国产生的。错 题目9 编制市场营销计划的第一步应当是分析现状。对 题目10 企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。错 题目11 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。错 题目12 从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。错 题目13 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。错 题目14
《市场营销理论与实务》课程习题 集 西南科技大学成人、网络教育学院版权所有 习题 【说明】：本课程《市场营销理论与实务》（编号为02027）共有单选题,多项选择题,名词解释题,论述题,简答题等多种试题类型，其中，本习题集中有[论述题]等试题类型未进入。 一、单选题 1.（）首先使用“市场营销”一词，并第一个在课文中采用了这一术语。 A、巴特勒 B、韦尔德 C、海杰蒂 D、费斯克 2.市场营销学产生于（）。 A、19世纪 B、20世纪初 C、二战末期 D、20世纪50年代 3.在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）。 A、企业利益 B、消费者利益 C、社会利益 D、企业、消费者与社会的整体利益 4.微观市场营销学是以（）为基点来展开研究的。 A、企业 B、政府 C、顾客 D、产品 5.在无需求情况下，市场营销管理的任务是（）。 A、协调市场营销 B、开发市场营销 C、改变市场营销 D、刺激市场营销 6.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是( ). A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费 7.市场营销管理的实质是( )。
A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 8.通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买 9.从市场营销的角度看，市场就是( )。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者 10.从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是( )。 A．创造产品价值B．创造顾客价值 C．技术创新 D．产品创新 11.区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）。 A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益 12.明星类单位的市场增长率降到( )以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 13.具有较高增长率和较高相对市场占有率的经营单位是（）。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 14.经营战略计划的制定和实施，要以特定的( )为依据。 A．成本 B．利润 C．目标 D．计划 15.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。 A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境 16.出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为（）。 A．全面机会 B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会 17.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( )。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 18. ( )是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化 B．性格 C．国家 D．社会 19.马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指( )。
企业市场营销理论的发展
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期： 2
一．企业市场营销理论的发展 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 (一).市场营销理论发展的四个阶段 1 初创阶段 市场营销于19世纪末到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。 2 应用阶段 20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国 市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界 与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 3 形成发展时期 20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家 W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。 4 成熟阶段 80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。(二)．市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
《市场营销理论与实训》课后练习答案 项目一课后练习 一、单项选择题 1.市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ D ）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 2.哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（ C ） A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.社会市场营销观念 3.市场营销组合的4Ps是指（ D ） A.价格、权力、地点、促销 B.价格、广告、地点、产品 C.价格、公关、地点、产品 D.价格、产品、地点、促销 4.下列哪种说法是正确的？（ C ） A.市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B.需要就是对某种产品的需求 C.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D.有了欲望，需求自然产生 5.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( D ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 二、多项选择题 1.以消费者为中心的阶段中产生的观念有（ DE ）。 A.市场观念 B.产品观念 C.销售观念 D.市场营销观念 E.社会营销观念 2.在市场营销学中，市场由（ ABD ）构成。 A.人口 B.购买力 C.地点 D.购买欲望 E.购买数量 3.需要转化为需求必须具备的条件有（ AB ）。 A.需要欲望 B.支付能力 C. 价格合理 D.优质产品 E.优质服务 4.顾客总价值包括（ ABCE ）。 A．产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.品牌价值 E.形象价值 5.生产观念的表现是（ AB ）。 A.企业能生产什么就生产什么 B.企业卖什么，消费者就买什么 C.消费者需要什么，企业就生产什么 D.以生产为中心，以产品为出发点 E.以生产为中心，以推销为重点 三、判断题 1．消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。（×） 2．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（×） 3．市场营销的最终目标是企业获取利润。（×） 4．传统营销观念和现代营销观念的区别主要是手段的不同。（×） 5．顾客的满意程度是与顾客让渡价值紧密相关的。（√）
市场营销发展简史 中文概要：主要讲述的是世界市场营销的发展历史，涉及一些重要时期的一些时代特征和一些主要历史事件，最后还包括一些中国市场营销的发展历史。关键词：市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律的一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足；它能帮助企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学的产生与发展与西方市场经
济的发展和企业经营理念的不断演进有着紧密的联系。市场营销学自诞生以来，其发展经历了四个阶段。 1. 初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，其形成源于工业的飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”的指导，劳动生产率得到了快速的提高,生产迅速发展,经济增长加快，生产增长速度超过了需求的增长速度，于是加剧了企业之间的竞争。在现实实践中，企业开始寻求促进销量大增的方法。但这时的市场营销所研究的范围还很窄，只是研究广告和商业网点的设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。 这时市场营销学的研究特点是：①着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；②研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视，也未应用于企业实际活动。 2. 形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学的形成阶段，此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销的研究范围不断扩大,它对社会的影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)的成立成为市场学发展史上一
市场营销理论与实务 第一章认识市场，认识营销 名词：市场营销、市场、顾客让渡价值 市场营销：是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的东西，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场：有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 1.市场营销的核心功能是交换 2.市场交换的基本动因是满足交换双方的需求与欲望 3.市场营销是一种创造性的行为 4.是一个系统的管理过程（市场营销的四个阶段：生产、 分配、交换与消费） 需要：没有得到感受状态 欲望：想得到某种满足的愿望 需求：有能力购买愿意购买某种商品的欲望 交换是一种过程，交易是一种结果 市场的大小：市场=人口+购买欲望+购买能力 生产观念是最古老的观念，我生产什么就卖什么，重生产 产品观念：酒香不怕巷子深，物美廉价，强调的是质量 推销观念：我卖什么顾客买什么，以产定销，属于过渡阶段
市场营销观念：顾客需要什么就生产什么，好酒也怕巷子深社会市场营销观念：满足顾客、社会、企业利益
市场营销的核心：交换 出发点、最终目标：满足消费者需求 最终目的：盈利 顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本：货币成本、非货币成本（时间、精力、体力）4P：产品、价格、渠道、促销 4C:顾客、成本、便利、沟通 市场营销管理的实质是需求管理 相互市场营销：在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极寻求交换，称前者为市场营销者，后者称为潜在顾客；若买卖双方都表现积极时，称双方都为市场营销者。 第二章营销战略规划
市场利基者：指专门为规模较小或大公司不感兴趣的市场细分提供产品和服务的公司 企业战略的层次：总体、经营、职能 企业战略的特征：全局性、长远性、抗争性、指导性、客观性、可调性、广泛性 确定企业发展战略：密集式成长战略、一体化成长、多角化成长战略 第三章营销环境分析 影响企业营销的内容有 这些影响统称市场营销环境的构成，市场营销环境有宏观环境与微观环境，其微观环境有企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众，宏观环境有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会环境。市场营销环境的特征：客观性、差异性、动态性、相关性 营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构） 竞争者（欲望竞争、类别竞争、产品形象竞争、品牌竞争）类别竞争：满足愿望产品类别可替代性 产品形式竞争：满足愿望特定产品类别有不同产品形式可以选择 公众（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）
市场营销中“4P”“4C”“4R”“4S”--我应该有的专业知识 一、4P策略- 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。- 首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。- 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。- 地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。- 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。- 4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。 其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。 最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。- - 二、4C策略- 4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。- 消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。- 成本指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付
试卷代号：272 4 2010—2011学年度第一学期“开放专科”期末考试市场营销原理与实务试题 2011年1月注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、判断正误(请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分) 1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×） 2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。(√) 3.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。(√) 4.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。(√) 5.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×) 6.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。(√) 7.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(√) 8.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(×) 9.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×） 10.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。(×) 11.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。(×) 12.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。(√) 13．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。(√) 14．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。(√) 15．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范踌。(×) 16.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。(√) 17．对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。(√) 18．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。(×) 19.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。(×) 20．一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。(×) 二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。每小题2分，共30分) 1．以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点?( B ) A．消费者一般对该类商品没有购买经历 B. 不必花费很多时间收集商品信息
市场营销理论与实务试题 及答案 It was last revised on January 2, 2021
市场营销理论与实务试题及答案 一、单项选择题 1.市场营销的核心是（） A.生产 B.交换 C.分配 D.促销 2.汽车大众化的先锋福特曾说过:“不管顾客要哪一种颜色的，我只有一种黑色的T形车”。这种观念是（） A.产品观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.推销观念 3.市场营销管理的实质是（） A.需求管理 B.生产管理 C.刺激需求 D.销售管理 4.企业的营销活动不能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（） A.改造环境 B.征服环境 C.适应环境 D.控制环境 5.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（） A.个人可支配收入 B.可任意支配收入 C.个人收入 D.入均国内生产总值 6.“复杂性购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为:“品牌差异（）”，而其“购买介入程度”又（） A.大高 B.大低 C.小高 D.小低 7.消费者购买产品时附带获得的各种利益的总和是产品整体概念中的（） A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.期望产品 8.市场营销观念中心是（） A.推销已经生产出来的产品 B.制造大量产品并推销出去 C.制造质优廉价的产品 D.发现并设法满足消费者的需要 9.统一交货定价就是我们通常说的（）定价 A.分区定价 B.邮资定价 C.基点定价 D.运费免收定价 10.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂等价 C.尾数等价 D.招徕定价 11.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）等价法。 A.成本加成 B.目标 C.认知价值 D.诊断 12.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（） A.零售 B.批发 C. 代理 D.直销 13.代理商的主要特点是（） A.获取进销差价 B.从事产品的购销活动 C.不拥有产品的所有权 D.不是独立的法人 14.根据产品不同质量等级采取不同的包装是包装策略中的（）策略。