《市场营销学》习题
二00六年九月
第六章竞争性市场营销战略
一、单项选择题
1.企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（）。
A．技术创新 B．消费需求
C．竞争者 D．本企业特长
2.不同卖主以产品差异性吸引顾客开展竞争，这属于（）。
A．完全竞争 B．完全垄断
C．不完全垄断 D．垄断竞争
3.产品导向的适用条件是（）。
A．产品供不应求 B．产品供过于求
C．产品更新换代快 D．企业形象好
4.对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于（）。
A．从容型竞争者 B．选择型竞争者
C．凶狠型竞争者 D．随机型竞争者
5.一般来说，“好”的竞争者的存在会给公司（）。
A．增加市场开发成本 B．带来一些战略利益
C．降低产品差别 D．造成战略利益损失
6.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品以赢得竞争的胜利属于（）。
A．速度制胜 B．技术制胜
C．创新制胜 D．优质制胜
7.企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击（）。
A．近竞争者 B．“坏”竞争者
C．弱竞争者 D．强竞争者
8.下面哪一个不是决定行业结构的因素（）？
A．成本结构 B．进入与流动障碍
C．销售量及产品差异程度 D．社会变化
9.市场领导者扩大市场总需求的途径是（）。
A．寻找产品新用途 B．以攻为守
C．扩大市场份额 D．正面进攻
10.市场领导者保护其市场份额的途径是（）。
A．以攻为守 B．增加使用量
C．转变未使用者 D．寻找新用途
11.结合盈利能力考虑，企业的市场份额（）。
A．越大越好 B．存在最佳市场份额限度
C．以50%市场份额为限 D．不存在上限
12.市场追随者在竞争战略上应当（）。
A．攻击市场领导者 B．向市场领导者挑战
C．跟随市场领导者 D．不做出任何竞争反应
13.市场利基者发展的关键是（）。
A．多元化 B．避免竞争
C．紧密跟随 D．专业化
14.有能力对市场领导者发动进攻，有望夺取领导者地位的公司属于（）。
A．强竞争者 B．市场挑战者
C．市场利基者 D．市场跟随着
二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1.下列各项中，属于竞争者分析的是（）。
A．识别竞争者
B．判定竞争者的战略和目标
C．评估竞争者的优劣势
D．评估竞争者反应模式
E．认识市场需求特征
2.企业每项业务的内容包括（）。
A．要进入的行业类别
B．要服务的顾客群
C．要迎合的顾客需要
D．满足需要的技术
E．运用技术生产出的产品
3.市场领导者的主要竞争战略包括（）。
A．不主动竞争 B．保护市场份额
C．扩大市场份额 D．谋求垄断
E．扩大总需求
4.市场挑战者的主要竞争战略包括（）。
A．攻击市场领导者 B．扩大总需求
C．攻击经营不佳的企业 D．跟随市场领导者
E．保护市场份额
5.市场利基者的作用是（）。
A．拾遗补缺 B．有选择跟随
C．见缝插针 D．攻击市场追随者
E．打破垄断
6. 市场领导者扩大总需求的途径有（）。
A．攻击挑战者 B．开发新用户
C．击倒利基者 D．寻找产品新用途
E．增加使用量
7.业务范围技术导向型企业把所有（）的企业视为竞争对手。
A．使用同一技术 B．满足顾客同种要求
C．满足同一顾客群要求 D．生产同类产品
E．产品售价相同
8.完全垄断可分为（）。
A．寡头垄断 B．政府垄断
C．垄断竞争 D．完全竞争
E．私人垄断
9.市场竞争迫使企业不断（）。
A．开发新产品 B．降低经营成本
C．提高经营效率 D．改进生产技术
E．提高管理水平
10.根据需要导向确定业务范围时，应考虑（）。
A．外部资源条件 B．技术和产品
C．市场需求 D．企业实力
E．跨行业经营能力
11.区分战略群体有助于认识以下三个问题（）。
A．不同战略群体进入与流动障碍不同
B．战略的差别表现在目标市场上
C．同一战略群体内的竞争最为激烈
D．战略的差别表现在技术水平上
E．不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
12.具体的战略目标有多种多样，但主要有（）。
A．获利能力 B．市场占有率
C．成本降低 D．企业实力
E．技术领先
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
１．如果某个行业具有高度利润吸引力，其它企业就会设法进入。（）２．产品的差异性都是客观存在的，易于用客观手段加以检测。（）３．企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。（）４．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（）５．从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反攻。（）６．选择型竞争者对竞争攻击的反应具有随机性。（）７．“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。（）８．本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。（）９．企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。（）
10.通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。（）
11.行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。（）
12.市场挑战者应采用防御性战略。（）
13.选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。（）
14.采用追随战略风险很大。（）
15.规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。（）
四、简答题
１．简述市场竞争的战略原则。
２．评估竞争者的反应模式。
３．请举例说明发现新用户的方法。
４．市场领导者在提高市场占有率时应考虑那些因素？
五、论述题
１．论述市场挑战者的进攻战略。
２．市场追随者战略分析。
参考答案：
一、单选题：
1.C
2.D
3.A
4.A
5.B
6.C
7.D
8.D 9.A 10.A 11.B 12.C 13.D 14.B
二、多选题：
1.ABCD
2.BCDE
3.BCE
4.AC
5.AC
6.BDE
7.AD 8.BE 9.ABCDE 10.CD 11.ACE 12.ABCE
三、判断题：
1.√
2.×
3.√
4.√
5.×
6.×
7.√
8.×
9.√ 10.√ 11.√ 12.× 13.× 14.× 15.√
四、简答题：
1.市场竞争的战略原则有七个方面：创新制胜，领先研制出适合消费需求的新产品，掌握市场竞争主动权；优质制胜，使产品质量优于竞争对手，千方百计创优质产品，创名牌产品；廉价制胜，在保证产品质量的前提下，降低成本，为低价竞争奠定基础；技术制胜，致力于发展高新技术，在市场竞争中占领制高点；服务制胜，提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务；速度制胜，以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场；宣传制胜，利用促销手段，大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。
2.竞争者的反应模式有四种：从容型竞争者，是对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者；选择型竞争者，只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击无动于衷；凶狠型竞争者，对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应；随机型竞争者，对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。
3.使那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，一个制造商可从三个方面找到新用户：市场渗透战略，香水企业可设法说服不用香水的女性使用香水；市场开发战略，说服男性使用香水；地理扩展战略，向其它国家推销香水。
4. 一是引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁；二是为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大的代价，结果可能得不偿失；第三是争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。
五、论述题：
1.在确定了进攻战略和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻策略：（1）正面进攻，就是集中全力向对手的主要阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比，取决于谁有最大的实力和持久力。进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则不能采取这种进攻战略。（2）侧翼进攻，集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯装正面，实际攻击侧面或背面。分为地理性侧翼进攻、细分性侧翼进攻；(3)包围进攻,这是一个全方位、大规模的进攻战略，包围涉及到几条战线上同时发动一个大的进攻，使对手必须同时保卫它的前方、边线和后方。进攻者可以向市场提供比对手多的各种东西，致使这种提供无法拒绝。(4)迂回进攻,是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻，实行产品多角化、市场多角化及发展新技术、新产品取代现有产品；（5）游击进攻，主要是用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。目的在于以小型的、间断性的进攻，干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。
2.市场追随者不是被动的单纯追随领先者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展战略。有三种战略可供选择：（1）紧密跟随，是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随着有时好像挑战者，但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有时甚至被看成是靠拾取领先者残余谋生的寄生者。（2）距离跟随，与领先者保持某些距离，但又在主要市场和产品创新。一般价格水平和分销上追随领先者。这种追随者可通过兼并小企业使自己发展壮大。（3）选择跟随，在某些方面紧跟领先者，但有时又走自己的路，是选择跟随而不进行直接的竞争。这种追随者常能成为未来的挑战者。
肯德基市场营销战略分析 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 一、选址策略 选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 二、产品策略 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
屈臣氏个人护理店市场营销战略管理 一、屈臣氏个人护理店简介 屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。 中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。 二、市场营销战略 市场营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。 屈臣氏个人护理店市场营销战略管理 （一）分析市场机会 在过去的二十年时间里,随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高,化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。化妆品及个人护理用品的年销售规模由1982年的2亿元人民币增长至2002年的460亿元,产品也从二十年前简单的冷霜、雪花膏等发展到包括香波、护发素、浴露、面霜、眼霜、护手霜等品类。值得注意的是,尽管中国的化妆品和个人护理产品行业的市场规模在过去二十年里增长了二十多倍,但是,中国的人均年消费金额仅为68元人民币,还不到发达国家平均水平的十分之一,行业的发展空间非常巨大。随着中国经济的增长,人们的收入会大大增加,而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。针对女性消费者的特殊需求,屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等,实惠、精致、时尚而有品味,受到女性顾客的青睐。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种,主要分为两部分:一是屈臣氏自创品牌,有化妆品类和个人护理用品类等;二是其他品牌的护理用品,宝洁、美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。（二）选择目标市场屈臣氏在调研中发现,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右。这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚。她们更愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者,是因为年龄更长一些的女性大多已经有了自己固定的品牌和生活方式。在日益成熟的商品经济条件下,人们对生活品质的要求越来越高,消费者不仅购买商品,还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值,如品牌、服务等。当传统的销售还停留在使消费者购买的阶段时,屈臣氏敏锐的发现了这个商机,首次在国内提出“个人护理专家”的概念。个人护理是个需要很多专业知识的行业,由于种类和新品层出不穷,很多顾客在进店前计划
第五章目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源 条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF
C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF
华为市场营销战略分析 摘要：华为全称华为技术有限公司，其主要业务包括两个方面，一方面是生产通信设备，另一方面是提供解决方案。华为在发展的过程中经历了多次的失败，为了实现自身的不断发展，华为开始实现自身营销战略的转变，经过不断的艰辛拓展获得了当前阶段性的成功。本文重点对华为的市场营销战略进行了研究与分析，对华为市场营销策略的制定、实施与改善进行了阐述。 关键词：华为；市场营销；营销策略 华为企业在不断发展的过程中存在某种中国企业特有的管理理论，为了深入地了解华为公司，本文对华为公司目前的发展阶段及市场营销策略进行了分析与探讨，希望能够从华为公司的经验与问题中得出结论，对中国企业的发展提供参考与借鉴。 一、华为市场营销环境分析 1.外部宏观环境分析。宏观环境指的是对企业的发展产生间接影响作用的因素，主要包括政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）及科技因素（Technological）四个方面。企业无法控制外部环境因素的变化，而是要对其进行适应，增强企业的市场竞争力。
（1）政治环境。首先，我国的政府非常重视信息产业的发展，在国家的长期规划纲要中提出了支持信息产业发展的决心。其次，我国外交的不断发展为企业的发展提供了非常优良的国际环境，为企业的国际化发展奠定了非常坚实的基础。最后，电信重组成为了我国电信企业所面临的最为迫切的问题，为华为这种类型的电信设备制造商的发展提供了非常大的空间，同时也促进其市场份额的提升。 （2）经济环境。首先，国际经济环境。随着经济全球化的不断发展，我国的经济与世界经济之间的联系更加的密切。一方面，国际企业的经济活动依赖于强大的网络体系，进一步促进了通信技术的发展；另一方面，发达国家为实现全球通信市场一体化而在其他国家推行本国政策与标准，为全球通信市场的规范化与标准化提供了保障。其次，国内经济环境。 （3）技术环境。在通信业的带动之下，通信设备制造企业得到了快速的发展，为通信设备提供商创造了非常有利的发展条件。随着云计算、光纤网络等技术的应用与导入，通信信息产业的中心开始从网络转变为客户，服务从终端设备转变为人为中心，充分体现了用户的个性化需求。当前4G 技术进一步推动了产业的块度发展，对网络的铺设提出了更高的需求，直接拉动了通信行业的消费需求，给通信企业带来了无限商机。
情境十市场营销战略管理 l 教学目的与要求：通过本章教学，让学生了解企业战略含义及特点，企业市场营销管理过程的五个步骤，能够运用SWOT分析法，重点掌握企业战略规划的内容与程序，把握战略规划各个步骤的工作重点，工作方法 2 教学重点：战略方案 3 教学难点：可供选择的战略方案，波士顿咨询集团法，SWOT分析法，市场营销组合的概念。 子情境1 企业营销战略计划的制定 一、企业营销战略的含义与特点： 1、含义：企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的总体行动方案。 2、特点： A. 长远性 B. 全局性 C. 系统性 D. 适应性 E. 竞争性 F. 纲领性 二、企业营销战略的重要性： 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划 3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用 三、营销战略计划制定程序 1、明确企业任务 2、分析内部条件与外部环境 3、确定企业营销目标 4、制定业务投资组合计划
5、制定其他功能性战略计划 四、营销战略计划制定方法 （一）现有业务经营组合战略的制定 1、波士顿咨询集团法 由美国的波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）提出了著名的对企业"战略业务单位"分类和评价的方法，即市场增长率-相对市场占有率矩阵简称波士顿咨询集团法（BCG法） 企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，基本上可以采取四种不同的战略与策略： （1）发展策略：扩大SBU的相对市场份额，A B （2）维持策略：保持SBU的相对市场份额C类 （3）收缩策略：目的在于增加SBU的短期现金收入，对于前景不佳的金牛类业务以及问题类和狗类业务可采用此策略 （4）放弃策略：目的在于出售和清算现有业务，以便把资源转移到更有利的经营领域。A 、D类。 2、通用电气公司方法 （二）新增业务的发展战略的制定 1、密集性发展战略：企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。 安索夫提出一个产品/市场发展矩阵 现有产品新产品 1、市场渗透 2、产品开发 3、市场开发 4、多角化经营 （1）市场渗透策略：企业管理当局想方设法要在其现有的市场上扩大其现有产品的市场占有率。 方法：a、鼓励现有的顾客多买多用本企业的现有产品：比如在包装上标明："长期使用本品,…… b、设法把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。
第五章目标市场营销战略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性 2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化 5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖 9．采用无差异性营销战略的最大优点是. A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销 12．市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业D．塑造一种产品
论市场营销战略与企业战略之间的关系 论市场营销战略与企业战略之间的关系 文章标题：论市场营销战略与企业战略之间的关系 摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。 关键词：企业战略；市场营销战略；现代关系 引言 根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。 1市场营销战略与企业战略的传统关系 1．1企业战略 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思
第七章竞争性市场营销策略 [案例1] 胶卷市场上的竞争 一、中国胶卷市场 分别以黄、绿、红为标准色的三家影像巨头之间的竞争就像三种颜色本身：黄色柯达盛气凌人，绿色富士稳如蟠松，红色乐凯血战突围，而途径呢? 近来从媒体传出了红色与黄色天然属于同一色系的论调，在上海买四卷柯达赠一卷金装乐凯的促销正在进行……乐凯真的要与“劲敌”柯达联手? 人们不禁担心——乐凯的红旗还能打多久。 在中国市场，柯达一直与富士有着默契，以“短期贴资金、长期占市场”为目的低价销售产品。在美国本土，柯达胶卷零售价每个5美元，富士同价，国际批发价则是柯达3美元，富土同价，而在中国，1994年以来柯达的到岸价仅1.3美元。在海外的低价扩张使柯达背负14亿美元债务，再加上美元坚挺，柯达利润一度减少25%，股价曾从1998年的80美元／股跌至60美元／股。尽管如此，柯达首席执行官费希尔1999年坚持宣布，今后两年再裁减美国员工1.66万人，节省费用10亿美元，以维持中国市场的低价竞争格局。 这里谁在起着四两压千钧的牵制作用，百姓明白，政府更清楚。 乐凯1999年上半年的业绩显示：主导产品彩色胶卷的市场占有率达25%，销售量比去年同期增长26%，彩色相纸则实现了30%的市场占有率，销售量比去年同期增长150%。 乐凯的心中有个梦，那就是在国内市场与富士、柯达“三分天下”。“九五”期间市场占有率提高10个百分点，彩卷生产能力达到1亿卷，相纸生产能力达5千万平方米，出口比例40%。今年，乐凯将再增17个营业部，达到2千个彩扩部、1千家连锁店。乐凯集团公司总经理杜昌焘称：“乐凯不能随同国人胶卷消费的自然增长而增长，乐凯要再创加速度。” 然而，美国柯达公司中国本土化的进程快得已是加速度： 柯达(无锡)公司影像冲印套药厂于1998年11月12日破土动工，该项目占地3万平方米，首期投资2500万美元 柯达(厦门)公司海沧新厂首期工程于1999年11月11日竣工投产，分装多种民用及专业胶港和相纸。该厂实际投资近9亿美元，占地面积达43万平方米，今年下半年全部竣工后，将成为柯达在亚洲最大的胶卷和相纸生产基地。 柯达(汕头)公司目前已生产出世界一流水平的医用X光片。去年柯达公司内部对产品质量进行检测评比，在全世界的8家柯达生产厂中，厦门公司的彩色胶片名列第一名，汕头公司的X光片是第二名。
《市场营销学》习题 二00六年九月
第六章竞争性市场营销战略 一、单项选择题 1.企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（）。 A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．本企业特长 2.不同卖主以产品差异性吸引顾客开展竞争，这属于（）。 A．完全竞争 B．完全垄断 C．不完全垄断 D．垄断竞争 3.产品导向的适用条件是（）。 A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．产品更新换代快 D．企业形象好 4.对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于（）。 A．从容型竞争者 B．选择型竞争者 C．凶狠型竞争者 D．随机型竞争者 5.一般来说，“好”的竞争者的存在会给公司（）。 A．增加市场开发成本 B．带来一些战略利益 C．降低产品差别 D．造成战略利益损失 6.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品以赢得竞争的胜利属于（）。 A．速度制胜 B．技术制胜 C．创新制胜 D．优质制胜 7.企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击（）。 A．近竞争者 B．“坏”竞争者 C．弱竞争者 D．强竞争者 8.下面哪一个不是决定行业结构的因素（）？ A．成本结构 B．进入与流动障碍 C．销售量及产品差异程度 D．社会变化 9.市场领导者扩大市场总需求的途径是（）。 A．寻找产品新用途 B．以攻为守 C．扩大市场份额 D．正面进攻 10.市场领导者保护其市场份额的途径是（）。 A．以攻为守 B．增加使用量 C．转变未使用者 D．寻找新用途 11.结合盈利能力考虑，企业的市场份额（）。 A．越大越好 B．存在最佳市场份额限度 C．以50%市场份额为限 D．不存在上限 12.市场追随者在竞争战略上应当（）。 A．攻击市场领导者 B．向市场领导者挑战 C．跟随市场领导者 D．不做出任何竞争反应 13.市场利基者发展的关键是（）。 A．多元化 B．避免竞争 C．紧密跟随 D．专业化 14.有能力对市场领导者发动进攻，有望夺取领导者地位的公司属于（）。 A．强竞争者 B．市场挑战者 C．市场利基者 D．市场跟随着 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.下列各项中，属于竞争者分析的是（）。 A．识别竞争者 B．判定竞争者的战略和目标
市场营销战略主要内容包括哪些 市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率较大化。 由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争 激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。 市场营销战略主要内容 1、创新战略 创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。 创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面： （1）观念创新 知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了 适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导， 带动其它各项创新齐头并进。 （2）组织创新 组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容， 它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如在组织形式上，许多 企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。
（3）技术创新 随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企 业营销创新的核心。大中型企业要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。 （4）产品创新 技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。 （5）市场创新 市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场 机会，发现消费者新的需求，寻求较好的目标市场。把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。 在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找 出创新点，这是至关重要的。 总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导， 组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。 2、人才战略 创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济 时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是 人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。
市场营销渠道策略分析 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 一、移动通信行业发展概况与趋势 亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成
为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。 “动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 中国移动目前营销策略优点有： 营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解___C______。 A、技术创新 B、消费需求 C、竞争者 D、自己的特长 2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于___D______。 A、完全竞争 B、完全垄断 C、不完全垄断 D、垄断竞争 3、产品导向的适用条件是___A______。 A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、产品更新换代快 D、企业形象良好 4、根据____B_____导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。 A、技术 B、需要 C、顾客 D、产品 5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属____D_____。 A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者 6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于____D_____。 A、强竞争者 B、近竞争者 C、弱竞争者 D、“坏”竞争者 7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司____B_____。 A、增加市场开发成本 B、带来一些战略利益 C、降低产品差别 D、必然造成战略利益损失 8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于___C______。 A、优质制胜 B、创新制胜 C、技术制胜 D、服务制胜 9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_____C____。 A、速度制胜 B、技术制胜 C、创新制胜 D、优质制胜 10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_____D____。 A、近竞争者 B、“坏”竞争者 C、弱竞争者 D、强竞争者 11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？____D_____ A、成本结构 B、销售量及产品差异程度 C、进入与流动障碍 D、社会变化 12、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为___A______。 A、市场领导者 B、市场利基者
某某（深圳）有限公司 市场营销管理制度 目录 第一章总则 (1) 第二章市场营销战略管理 (2) 第三章市场管理 (5) 第四章销售管理 (8) 第五章客户管理 (12) 第六章回款管理 (15) 第七章业务员工作管理 (16) 第八章附则 (18) 附件1 客户资料卡 (19) 附件2 客户信息卡 (20) 附件3 客户动态信息表 (22) 附件4 竞争对手信息卡 (23) 附件5 竞争对手动态信息表 (24) 附件6 出差申请/派遣表 (25) 附件7 出差行程报告 (26) 附件8 业务员周工作报告 (27) 附件9 业务员月工作报告 (28)
第一章总则 第一条目的 为了贯彻“以市场为导向，以客户为目标”的方针，统一规范某某（深圳）有限公司（以下简称公司）的市场营销工作，迅速扩大公司的知名度，提高公司的市场占有率，顺利完成公司的经营战略规划，特制定《某某（深圳）有限公司市场营销管理制度》（以下简称本制度）。 第二条适用范围 本制度适用于公司的市场营销业务，具体适用于公司营销中心，指导营销总监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。 第三条公司的市场营销体系 公司的市场营销工作，是在公司总经理办公会的直接领导下，主要由营销总监来统一协调安排。公司的市场营销体系采取统一管理的方式，营销中心主要负责市场和销售方面的工作，包括市场信息的收集整理、市场规划、销售管理、客户管理和回款管理等。 第四条主要内容 本制度的主要内容包括：市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、回款管理和业务员工作管理等六大部分。
第二章市场营销战略管理 第五条市场营销战略的组织管理 （一）市场营销战略制定 由营销总监组织业务人员根据公司的内外部环境的变化，公司的实际情况和公司总体的战略目标制定市场营销战略，经总经理办公会审议通过后，上报董事会审批。 （二）市场营销战略实施 经董事会批准后的市场营销战略由公司营销中心负责组织实施。 （三）市场营销实施效果考核 每年度总经理办公会对市场营销战略实施效果进行一次评估，同时根据内外部环境的变化对市场营销战略进行全面的审核，做适当的修正。 第六条市场营销战略的制定方法 通过对宏观环境、相关行业研究、竞争对手分析以及公司内部环境分析，从而确定营销战略定位、规划战略目标、设计战略实现路径及战略实现的资源配置。 第七条市场营销战略的制定 （一）外部环境分析 收集、整理、分析相关外部环境（宏观环境、相关行业、市场需求及竞争对手等）信息和资料，预测未来3-5年市场需求容量和市场竞争态势发展趋势。 （二）企业内部资源和能力分析 对公司现有资源和能力进行分析，针对行业特点和未来市场竞争态势发展趋势，对比分析公司现有资源的可利用性和可转移性以及核心竞争力的沉淀和积累。 （三）市场营销战略定位 根据企业内外部市场分析，确立目前企业在市场竞争环境中所处的竞争地位；提出未来3-5年市场营销发展战略目标。 （四）市场营销战略实现路径 根据市场营销战略目标提出市场营销战略实现的发展路径。
项目三市场营销策划过程和方法 1.市场营销策划过程 对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。 （1）明确策划任务 （2）进行调查分析 （3）制定营销战略 （4）构思策划创意 （5）形成策划文案 （6）方案论证选择 （7）方案实施与评估 2.市场营销策划方法 随着社会的发展和策划理论的不断成熟，策划实践发生了历史性转变。中国的策划业在经历了几次浪潮以后，逐渐跳出了传统的平面式的策划怪圈，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，代之而起的是整合各种有用的社会资源，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，贴近现实，中国策划业在经过痛苦的反思之后，也逐渐明白了自己能干什么，企业需要自己干什么，再也不是万能的“点金术士”。现代策划是思维模式的升级，要善于运用思维策略，同时要讲究科学的程序，讲究科学的方法。无论是群体或是个体，利用这些方法，都可显著提高策划的创意思维的广度、深度和速度，促进创意、创造难关的突破，因而有重要的研究、推广和实用价值。市场营销策划的方法有下面几种。 （1）头脑风暴法策划 头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。 这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。 利用头脑风暴法策划的程序如下： ①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。 ②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。
第九章竞争性市场营销战略 第一节竞争者分析 市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。 一、识别竞争者 由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。 1. 行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。 决定行业结构的主要因素: (1销售数量和产品差异程度 1 完全垄断。指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。 2 完全寡头垄断。完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增
加服务来获取市场优势。如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。 3 不完全寡头垄断。也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。 4垄断竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,展开竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异, 突出特色, 更好的满足目标市场需求已获得溢价。 5 完全竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场。买卖双发只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别,或通过广告塑造形象,造成顾客的心理差别。 (2进入与流动障碍。 某个行业的进入与流动障碍高,先期进入的企业就能够获得高于正常水平的利润,其它企业只能望洋兴叹;某个行业的进入与流动障碍低,其它企业就会纷纷进入,使该行业的平均利润率降低。 (3退出与收缩障碍 由于存在退出与收缩障碍,许多企业在已经无利可图的时候,只要能够收回可变成本和部分固定成本,就会在一个行业内维持经营。他们的存在降低了行业的平均利润率,打算在行业内继续经营的企业出于自身的利益考虑应设法减少他们的退出障碍,如买下退出者的资产等。 (4成本结构 在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本的机构不同。公司应把注意力放在最大成本上,在不影响业务发展的前提下减少成本。
市场营销战略 市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。市场营销活动涉及从进行市场调研、预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略的全过程。其中，高层营销战略决定市场营销的主要活动和主要方向。其基本内容包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略，市场营销竞争战略和市场营销组合战略。 1．市场细分战略 市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分。 （1）市场细分的模式 按照顾客对产品不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场，即同质偏好、分散偏好、集群偏好。 （2）市场细分的依据 细分市场可以使用不同的变量。这些变量大体可分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。 （3）市场细分的有效条件 有效的市场细分应具备如下五个特征：可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性、可行动性。 2．市场选择战略 一般而言，企业有五种目标市场选择模式： （1）单一市场集中化 这是最简单的一种模式，企业只选择一个细分市场进行集中营销。 （2）选择性专业化 这是指企业有选择性地进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场。 （3）产品专业化 这是指企业同时向几个细分市场销售同一产品。 （4）市场专业化 （5）全面进入
这时企业意图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。 （6）大规模定制 大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的差别可以具体到每个基本元件。 3．市场进入战略 （1）进入方式 市场进入战略，根据不同情况和条件，可以采用不同的战略方式： A．强化营销； B．一体化营销； C．多元化经营。 （2）进入顺序 一般来说，企业进入某个市场，最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，这样，竞争对手就无法知道企业要进入的下一个细分市场，从而有利于企业整个进入战略的实现。 4．市场营销竞争战略 按照企业所处的竞争地位，企业在目标市场上可以"扮演"四种不同的角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，每种不同的角色要求企业不同的竞争战略。 （1）市场领导者 市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。要想继续保持领先地位，市场领导者必须在以下三个方面采取行动： A．开发整个市场； B．保持现有市场份额； C．扩大市场份额。 （2）市场挑战者 市场挑战者是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。企业可以选择以下五种进攻策略之一： A．正面进攻； B．侧翼进攻；
市场营销策略的分析与案例 水果营行：烧钱催不熟生鲜电商 自2014年10月开设第一家门店，仅一年多，号称要做“水果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市，开设了300多家实体店。然而在2015年12月，几乎一夜之间，这个迅速膨胀的水果王国轰然倒塌，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店大量关门，12月16日，水果营行CEO易德更被警方带走…… 水果营行，成为O2O死亡名单里的最新登陆者?它的破灭是否预示着生鲜电商走向颓败?或许，结论恰恰相反。 逆向O2O： 理念正确下光鲜的坏水果 在水果营行的泡沫破灭中，大量的舆论将关注点投放在它的融资模式——“合伙人众筹”和“会员预付卡”。 尤其是前者，据水果营行一份单店投资协议样本显示，直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%的回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。而媒体亦测算，按照水果营行宣称的单店月销售额50万元计算，众筹参与者的年化投资回报率将高达30%左右。而通常认知下，年化收益率超过10%的产品风险已然极高。 但这并不属于本文所要讨论的重点，因为由始至终，水果营行所打造的生鲜电商模式，都如同刘伯温那篇《卖柑者言》所寓意的那样，金玉其外，败絮其中。 从理论上来说，水果营行提出的专注线下服务，将人才配置和质量管控放在第一位，夯实基础后再进军线上的路数，是当下许多浮在网络之上、过度依靠网购模式而缺少实体店推进的生鲜电商所缺
失的。但在实际运作过程中，这仅仅是一个正确的理念，没有切合 到地面经营理念之上。 反之，从它的许多专注线下的行动中，可以为生鲜电商以及其他生活化服务O2O提供反面参考。 远离社区的专卖店不叫小业态 在水果营行2015年11月对外发的一篇软文中，可以看到这样的词句：“7-11、全家等便利店，竞相跑马圈地以便利店、专卖店为 主的小型社区零售店，组成小业态商业模式，大有取代大型商超的 态势。毫无疑问，水果营行赶上了小业态商业崛起的时代大势。” 显然，水果营行把自己的线下门店定位为小业态。而媒体披露其“门店选的都是城市黄金地段，租金较高，还要支付工资，不可能 达到高利润，有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思维，与当下 立足社区的小业态模式并不相符，反而颇为接近早年的专卖店形态。抛去其或有意为之，以彰显实力雄厚，好招揽合伙人的可能不说， 这样的开店方案，历来均是电商实体店或O2O门店所摒弃的。 理由很简单，无论何种电商形态，均是以最大化的扁平渠道、降低运营成本为赢利之源，而位于闹市的门店则加大了这些成本，更 直接处于商超商圈的辐射范围内，极不利于竞争和拓展。 更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营行的早前报道中，其总不忘提及“通过线上下单、门店配送，辐射单店 周边3公里范围，实现1小时内极速送货上门，解决水果配送最后 一公里的难题”。 然而这一“互联网+小业态”的运营模式，在当下的社区O2O门 店试点中，也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘不足 的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力布局社 区的“嘿客”亦难以为继，而开设在闹市、按水果营行早前介绍开 店成本动辄百万元的线下体验店，若真只按运营思路辐射3公里范围，其收回成本的难度将高出太多。 何况，它还只卖水果……