高密市“××·锦湖公寓”项目营销策划案
2007-06-21 19:25:13| 分类：房地产| 标签：策划|字号大中小订阅
高密市“××·锦湖公寓”项目营销策划案
第一部分背景资料
一、楼盘概况
“××·锦湖公寓”项目坐落于高密市区南部，位于康成大街以南，密水大街以北，利群路以东，北靠规划密州街。项目占地面积19939.8㎡，总规划建筑面积35979.54㎡（住宅23241.54㎡,酒店12738㎡），住宅总户数155户,地下车位62个,车库70个, 容积率1.8,建筑密度29.2%,绿化率31.6%。项目紧邻南湖和高密新一中，周边学校众多，配套设施日益完善，本小区所在区域是高密规划的文化教育及居住中心，也是高密最大的居住区域，小区外部环境优美，发展前景不可限量。附近的主要楼盘有“文苑小区”、“密水馨苑”、“南湖花园”、“湖滨花园”等多座新楼盘。
项目由多层住宅、四星级标准高层酒店和商住两用高层公寓三部分组成。高起点的规划设计，聘请青岛××设计院的专家进行了概念性规划设计，规划单体功能超前、配套设施完备，建筑造形独特，充分体现了贵司开发创新和产品差异化的发展战略。因独特的设计理念，和精湛的建筑艺术，建成后将当之无愧地成为高密市内的标志性楼盘和经典建筑。贵司将以高质量的产品赢得市场，以优质的服务赢得信誉，为客户营造亲情家园，如意居所，为自身的发展奠定稳固的基础。
二、楼盘所在地——高密概况
高密市位于胶东半岛和山东内陆的结合部，版图面积1605平方公里，人口85万，辖17个镇、3个街道。高密已有2200多年的历史，春秋名相晏婴、汉代大司农大经学家郑玄、清代大学士刘墉出生在这里。被誉为中国民间艺术“三绝”的扑灰年画、泥塑和剪纸，久负盛名，誉满天下。张艺谋指导、巩丽主演的影片《大红灯笼高高挂》很多素材都来自于高密，这部电影的作者编辑莫言就是高密人，高密还是个人杰地灵的地方。
高密有良好的区位优势和便利的交通条件。东临旅游名城青岛，西依世界风筝都潍坊。气候宜人，四季分明。境内胶济铁路、胶新铁路、济青高速公路纵横贯穿，高等级公路四通八达，连接济南、青岛、潍坊、烟台、日照等开放城市和港口城市，距青岛、潍坊机场不足70公里，是山东沿海地区通往内陆腹地的交通枢纽。
高密有明显的产业优势，工业已形成轻工、纺织、印染、工艺品、机械、化工、建材、医药、酿造、服装等支柱产业，其中纺织、食品加工和机械制造三大产业优势明显。高密有完善配套的基础设施，有广阔的投资发展空间，优惠的政策和良好的服务环境，为高密的快速发展奠定了良好基础。
自2003年，高密坚持把城市建设摆在全局和战略高度，紧紧抓住省政府将高密市规划为青岛城市区副中心城市的重要机遇，以“进位争先建强市”为主目标，以“一个中心、三个板快”为主战场，坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理，加大城建投入，创新管理模式，整体推进“五化”，城市面貌发生了历史性变化，社会经济实现了快速发展。
“一个中心、三个板快”规划面积达到128平方公里，已建成区面积达到38.9平方公里，城镇化水平提高到43.5%，初步搭建起具有发展潜力的中等城市框架。2005年审批旧城改造项目26个，拆迁、开工、竣工分别达到35万、76万、50万平方米。今年要着重抓好20个村居的拆迁改造，拆迁53万平方米，新建商住房80万平方米、力争达到100万平方米。
城市建设严格按照建设青岛城市区副中心城市的定位，既注重完善城市功能，又注重设计好单体建设项目，既注重完善城市功能，又注重人与自然的和谐发展，使城市软环境得到明显改善，最终建设人与自然和谐发展的生态型城市。这也为高密房地产市场的更快更好发展提供了新的机遇与挑战。
高密市房地产市场于近几年开始发展。随着个人住房贷款及货币化分房的实施，极大的刺激了个人购房热情，商品房市场也进一步升温。虽然相对于其它地区市场而言尚属于发展阶段，但是从去年开始，随着大量新兴楼盘的逐渐上市，房地产市场持续增温，竞争也日趋激烈，楼盘品质和营销手段也不可同日而语，售价也逐渐稳步提升。伴随着高密市旧城区改造的持续进行和城市总体规划的快速发展，高密市的房地产市场将迎来一个更加活跃的发展时期。
目前高密房产市场可以分为三大区域：一是以“城投?新视界”、“春雨花园”为代表的老城区中心商贸区，此区域也是高密市场最为成熟，竞争最为激烈的区域。一般建筑密度偏大，户型以中小户型为主，商业网点发达，小区受地段影响很大。涌现出了像“密水景园”这样的标杆小区，成为后续开发商的参照；二是以“黄金花园”为代表的开发区新兴城区，户型、景观及配套也定位于高档楼盘，此区域是高密未来的行政中心，环境优越，配套设施日益完善，发展前景不可限量；三是以“密水馨苑”、“湖滨花园”为代表的文化教育生活居住区域，此区域位于城区南部，学校众多，人文气息浓厚，是高密未来的居住和教育中心。小区规划和景观设计超前，户型偏大，定位为中高档社区。
总之，高密市房地产行业处于上升期，市场开始走向多元化，在人才、资金、管理理念及项目决策等方面已经基本成熟，买方市场也随着房地产市场的成熟而逐渐形成，市场竞争作为房地产开发商重视的要点问题，“以市场需求确立项目开发方向”的理念，已得到大多数开发商的认同。
第二部分市场分析
一、项目所在区域市场分析
康成大街以南、南湖周边区域按高密总体规划，将成为高密未来的文化、教育及居住中心，也将成为高密最大的居住性区域。优越的自然环境优势和众多不同层次的学校云集，极大的促进了此区域房产的快速发展，而竞争也将日趋白热化。随着高密新一中的投入使用以及青岛科技大学的开工建设，本区域的教育优势日益凸现。
目前在售的几个楼盘分别是以“密水馨苑”、“湖滨花园”等为代表的中高档住宅；“南湖花园”虽然售罄，但它的楼盘所处的地理位置、形象定位、档次、物业及目前二手房价格对××·锦湖公寓小区的影响也不可忽视；以及以“齐鲁纺织城”、“KK商贸城”为代表的商住两用项目，以及周边学校和其它单位的宿舍楼，再加上本地区的旧城区改造项目，可以说此区域将是高密房产市场最有发展前景的区域。各项目一般注重建筑品质及园林景观，户型偏大。2006年上半年，各类楼盘均价为低档1600元/平，中档1700元/平，高档1800元/平。从客户情况来看：教师、政府公务员、私营业主、原老城区居民及其它中高收入者都表现出了较大的购买潜力，但以本地消费为主，外地投资置业者尚待挖掘。
目前在本项目周围的多层住宅项目一般具有如下特征：多为5层多层住宅，建筑密度相对较低，高绿化率，外立面为欧式风格环境，带车库储藏室，户型、景观等都采用最新人性化设计，这必将引起市场关注，对我方形成巨大的威胁。住宅产品本身随着时间的推移和市场竞争的加剧而不断升级换代，居住品质更高的低密度住宅正在成为房地产市场新的主流，而适应创业人才需求的小型化商住两用项目空白也急需填补，房地产市场户型向两极化发展已是必然趋势。
结论：本项目唯有在产品定位方面，和周边项目尽量拉开档次，开发设计新颖、概念突出、不同于其他项目的个性化产品，使本项目真正做到从周边地区产品中脱颖而出，以产
品特点、单位标的额优势和个性化特征抵消本项目各方面的劣势。更早地把握市场的脉搏，弥补市场空白点，以全新概念推出市场方能摆脱目前的种种不利局面。
二、竞争对手分析
（一）经过综合考察评比后，其中可以对本项目形成冲击力的主要竞争楼盘的基本情况如下：
A .项目名称：文苑小区
项目地址：北临康成大街，西靠利群路
项目进度：已交房
项目定价：起价1550元/㎡；均价1650元/㎡；最高价1750元/㎡
市调分析：本项目作为文化教育区建成较早楼盘，依据周边学校及紧靠康成大街的优势，以其较低的价格聚集了周边康成中学、康成小学及其它学校的教师客户群。楼盘因开发较早，规划设计、景观、户型及建筑外观比较落后，物业费也很低，对教师及其他中低收入者很有吸引力。因所处地段好，二手房升值较快。
B .项目名称：南湖花园
项目地址：康成大街以南，密水大街以北，利群路西，本案正对面
项目进度：2005年年底交房
项目定价：原先起价1480元/㎡；均价1600元/㎡；最高价1720元/㎡
市调分析：本项目地处本案正对面，规模较小，定位于精品宜居小区，建筑外观出色、配套设施完善，售价不高，故很快售磬。在本区域属于最早成型的纯居住性小区，虽然周边环境较差，这也正凸显出小区相对漂亮的独特景观，且有一套剩余房源起价仅为1480元，
对本案有很大冲击力。
C .项目名称：湖滨花园
项目地址：西临昌安大道，北靠密水大街
项目进度：目前地基开挖
项目定价：多层起价1550元/㎡；均价1700元/㎡；最高价1850元/㎡
小高层价格未定
市调分析：本项目是高密规划的居住文化教育区即南湖周边在建的最大的居住型小区，共54个楼座，其中包括6个小高层和一个购物中心。北靠密水大街，东临南湖，南依青岛科技大学，地理位置优越。周边村庄工厂比较多，客源丰富，因楼盘较大，规划建筑及景观较高，户型成熟合理，总体售价不高，前期销售业绩非常好，易形成规模和向心力。
D .项目名称：密水馨苑
项目地址：东临利群路，北靠康成大街
项目进度：今年年底交房
项目定价：多层起价1600元/㎡；均价1750元/㎡；最高价1900元/㎡
小高层起价1700元/㎡；均价2000元/㎡；最高价2300元/㎡
市调分析：项目规划和景观比较超前，致力于打造高密最健康、温馨的居住环境；户型偏大，定位于中高档人群。价格定位在高密房地产市场的中等以上，并有一定的优惠措施，对高密市民有一定的诱惑力。这种低开高走的定价策略，弥补了区位的弱势，及对开盘前期客户积累不足的状况也起到了一定的改善作用。
其一期项目“密水景园”是高密标杆项目，成为二期强而有力的铺垫，而且开发商一贯的精品意识和超前规划一直令人所称道。
（二）分析总结：
“文苑小区”因其地段及学校优势，以先入为主和较低价位占领部分教师和中低收入家庭客户；“南湖花园”短小精悍，以漂亮的外观、出色的规划、完善的配套和合理的价位迅速占领市场；“湖滨花园”属于大盘操作，利用大盘的特点和优势，面向周边客户群，诉之优越的地段、成熟的户型和合理的价位，充分聚集人气；北洋置业的“密水景园”、“密水鑫苑”都具备一个非常明显的特点，就是高水平的超前规划和优秀的建筑品质，并使之成为标杆建筑，专为事业有成人士所建，这也是本案所在区域的唯一定位高档的楼盘。“密水景园”虽然是在几年前开发建设，但至今还是每个想在高密市场有所建树的开发商考察的对象，足见其影响之大，这与开发商的特点是分不开的。
其它项目或具备地理优势、或具备价格优势、或深谙高密市情、或建筑形态合理、或不吝营销投入。总之，高密房产市场已进入群雄逐鹿时代，机遇与挑战并存。鹿死谁手，但看项目品质和运作手段。
三、本案SWOT分析
结合我公司所做的市场调查和对竞争对手情况的调查，根据从中整理出的相关内容，做了SWOT分析，如下所示：
优势（Strengths）
1、特色鲜明——住宅、酒店、商住两用公寓多种建筑形态，多种生活方式选择；
2、学风浓厚——高密新一中、青岛科技大学近在咫尺，康成中学、康成小学、康成幼儿园、高密五中、高密技校、高密驾校等环绕四周，学习氛围甚浓；
3、环境优美——楼盘南行几分钟便可到达南湖风景区，外部环境优美静谧，无可比拟；小区内部环境优美，庭院错落有致；
4、钻石地段——本案地处高密居住文化教育区中心，此区域为高密未来最大的居住区域，而项目所处区域更是中心区之中心，绝佳地段升值潜力不言而喻；
5、交通购物便利——楼盘位于康成大街以南，蜜水大街以北，利群路以东，12路公交车途经此地，向北即是大利群，离湖很近，离城不远；
6、设计超前——由青岛××设计院所设计，多层住宅、四星级酒店公寓、商住两用高层公寓三种建筑形式，兼顾了现在的审美观念和未来的发展空间，建成后将成为高密地标性建筑；
7、户型多样——二室两种、三室四种、四室两种，多种户型选择适合不同客户需求。
8、升值潜力大——地处高密居住文化教育中心区，优越的环境优势、浓厚的学习氛围、独特的建筑形式及居家理念再加上日益完善的配套设施，造就楼盘升值潜力无限。
劣势（Weaknesses）
1、缺乏形象和知名度——高密市民对“××”房产项目比较陌生，本案属于公司第一个项目，在房地产行业里知名度较低，难以形成品牌追捧的局面；
2、周边环境有待改善——小区周边以农村民房及耕地居多，且本案南面是已有住宅小区，时间较早，建筑外观不美；
3、楼盘位置隐蔽——楼盘规模较小，位置相对隐蔽，这将导致现场形象展示和包装的难度较大，效果差，对塑造并提升楼盘形象以及品牌效应影响较大。
4、小区建筑密度过大——建筑密度大，绿化率低，楼间距小，住户过多，私密性不好，影响生活环境质量。
5、规划设计过于超前——楼盘规模小，却存在多层住宅、四星级酒店公寓、商住两用高层公寓三种建筑形式，客户接受有一定难度，且高密商业氛围有待挖掘。
6、市场逐渐呈现饱和状态趋势——近年来高密房产市场发展很快，南湖周边也规划为
未来最大居住区域，但高密房产市场少有外地客户支撑，本区域政府公务人员有宿舍，教师有公寓，原居民等待改造，客户资源并非十分充足，须引起重视。
机会（Opportunities）
1、居住文化教育中心的确立——随着高密市新的规划方案的确立，本案所在地已位于新的规划设计的居住文化教育中心地带，此区域将成为高密最大的居住小区；
2、旧城改造——老城区的改造，将带来大量的搬迁户和隐性购房群体；
3、新城建设——居住文化教育中心的确立，逐步将城区平房住宅和农村居住用地改造成现代居住生活区。这将带来大量的搬迁户，成为潜在购房户；
4、文化教育影响——随着青岛科技大学的迁入，教育氛围得以更大提升，对于重视子女教育的客户来说，此点至关重要；
5、市场机遇——高密市进入了房地产快速发展的高峰期；
6、消费提高——部分高收入阶层对居住环境有新的需要，开始喜爱品牌及品味住宅；
威胁（Threats）
1、思想保守——高密市的城市发展规模和开放程度制约了高密人对新事物的理解和接受能力，且有怕露富的心理；
2、竞争激烈——由于附近的“文苑小区”、“南湖花园”、“湖滨花园”、“密水馨苑”等楼盘开发较早，项目比较成熟，且项目规模大，配套齐全，品牌声誉较高，对我项目直接威胁较大；
3、教师公寓——青岛科技大学、高密新一中皆建有教师公寓，康城中学及小学教师大多入住“文苑小区”，教师客户被瓜分所剩无几；
4、市场不完善——房地产市场不够成熟，市场运作体系不够健全；
5、工农收入相对不高——相对日益增长的房价和私营业主等群体而言，城镇工农的收入普遍不高，单位集体购房能力和意识较差。
四、对项目规划设计的建议
因未拿到具体的规划设计方案,设计理念及具体数据不明确,且楼盘已施工多日,需根据
具体情况来做出建议。
第三部分营销定位
本项目周围竞争形势激烈，要想有所突破，必须准确定位。我司通过仔细分析整理，得出以下结论：
一、产品定位
本案定位于高密居住文化教育区精品时尚居所，专为有成人士建设。
本项目环境设计、建筑风格、户型设计、景观配套、道路规划都独具匠心，对空间的合理化利用是本楼盘最大的特点，表现出一种严谨务实的生活态度和经营理念，对于快节奏的都市人来说，是解除疲惫以便为生活打拼的最佳居所，极具诱惑力。
对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造和整体气氛的营造上，具有鲜明的特性。钻石地段、健康教育、功能社区、繁华生活、特色建筑、配套设施等，都符合此目标人群的需求，更能牵引一些盲目购房者的思想。
在楼盘概念上，必须遵循两大原则：
1.楼盘所处区域的自然环境与文教氛围是本项目的外部优势；
2.独特的建筑形式所引领的居家生活理念，是最具特征性的卖点。
因此，结合周围的主要竞争对手的特点，以及本案的周围环境，楼盘特点和宣传重点，可将本楼盘的地段优势和风格特点作为概念定位：
1.文教中心，风雅生活
2.绿色家园，健康生活
3.商务建筑，时尚生活
主要的产品诉求点：
1. 优越的自然环境
2. 浓厚的文教氛围
3. 独特的生活方式
二、价格定位
随着高密市城市建设的快速发展，市内的楼盘价格逐年看涨，房产开发以出现过热迹象。结合高密楼市总体走势及特点，结合楼盘特点及区域状况，对本案作出价格定位。
本案遵循“低开高走，小步快跑”以及“价值最大化”的定价策略，楼盘总体均价在销售周期内控制在1800元/平，内部认购价、开盘价以及后期最高价，依据市场行情和现场销控而定。
车库单价控制在2000-2200元/平左右，车位总价控制在5万一个，储藏室单价控制在800元/平左右。
优势：迅速成交、良性循环
价格控制、把握主动
聚集人气，积累客户
资金回笼、财务周转
劣势：首期创造利润不高
楼盘形象档次难以提升
三、市场定位
我们的主要市场目标着眼于整个高密市区。然而就高密市目前的市场竞争状况和本楼盘的号召力而言，在现场和周边状态不佳的情况下，硬要全面参与全市范围的市场，将会力不从心。因此，有必要分几个阶段来参与高密市场。
目标消费群界定原则――出于安全营销的角度，考虑品牌知名度建立的时间周期性问题，我们认为，本案在营销过程中按照时间、形象、品牌和市场变动等因素的综合进展状况，大致可以分成两个阶段：
第一阶段：预开盘内部认购期至开盘期（2006年7月～9月），主要客户群以区域客户为主
此阶段属于形象展示、概念塑造期。就施工进度以及楼盘的品质特征而言，从下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案很难在短时间内塑造成全令高密市闻风而动的名盘。其有效影响力主要集中在高密市区。
从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下，希望在上述有效区域内集中兵力，做到完胜，初战的捷报会极大的促进后续销售和市场开发。
第二阶段：全面销售期（2006年9月～2007年2月），主要客户群覆盖周边乡镇乃至整个高密地区。
随着周围生活环境的改善、工程进度的推进、企业形象的确立，品牌知名度的广泛传播，本案目标市场的范围将随着时间逐步扩大，覆盖周边乡镇乃至整个高密地区。
四、目标客户定位
仔细对本项目潜在客户群进行分析，不难发现项目的潜在消费者市场主要在高密市区，其次在乡镇区域。其消费者可以细分为：
1、政府公务人员（年龄：35—60）
电信、金融、保险、电力、自来水等与政府垄断性资源相关行业性公司的个人所得税交纳是普通行业的3.5倍。因此，这些中、高层管理人员所形成的群体对居住环境的改善反响热烈。其月收入人均约3000—4000元，文化素质较高，非常注重楼盘的形象和小区品位以彰显自身身份。
2、私营企业主（年龄：26—40）
随着市场经济的深化和细化，催生了一批农业开发、服装加工、林产化工、建筑材料、等初具规模的私营企业主，其收入较高。年收入5—20万元，较注重楼盘品牌和社区文化气息，常感叹本地楼盘综合素质差，性价比过低，有崇尚青岛生活的意愿。
3、经商人士（年龄：30—50）
由于近年高密市政府加快了产业结构调整步伐，不仅丰富了传统的纺织加工业，而且带动了一批相关产业，形成了一些产业链，再加前述私营企业的异军突起，造就了许多成功的商人较关心楼盘的综合素质和形象，以符合自身品味和身份，同时注重子女教育。
4、教师（年龄：26—40）
随着高密新一中的投入使用以及青岛科技大学的开工建设，本区域的教育优势日益凸现，再加上原有不同类别的学校，学校云集必然造成教师者众，成为本区域最大特色。
5、家庭置业者（年龄：30—60）
随着收入的增加，部分家庭已有改善原有居住条件和居住环境的欲望。“物以类聚，人以群分”，许多家庭成员已逐渐愿意搬到本项目所在的科教居住区，以求过一种更加舒适便利的生活，他们注重实用性和楼盘形象，以此彰显与其他家庭的不一样。
6、其他类（年龄：25—35）
由于高密市内的房价持续走高，而本楼盘的价格适中，提升空间比较大，使得在高密市内工作的部分人，尤其是年轻人会在附近市区选择住房。而且这一类消费人群的收入较高，消费较为理性，对价格的敏感性较低，较容易接受本小区的布局规划和户型设计。
本案目标客户群其它特征定位：注重生活品质；注重健康生活；钟情于城市生活；接受现代消费文化；三口之家；双职工家庭；事业小成者；关注子女教育；具有超前消费思想；接受银行贷款业务。
五、付款方式及类型
1、一次性付款
传统意义上的一次性付款一般是一次性交足总价款或先交95%房款，余款在入住后付清，并享有一定优惠折扣。这种付款方式对资金充足者或有一定积蓄者有一定意义，可以一次付清，并可享受较大折扣；对开发商来说可以快速回笼资金，资金周转灵活，与消费者形成互惠互利。但对不能一次交足房款者有较大限制，可能会因此损失一批购房者。
2、银行按揭
银行按揭付款方式主要是由购房者以所购房产作为抵押物，由银行支付六至七成房款。
3、分期付款
4、付款方式优劣对比分析
付款
方式
优点缺点
一次性付款快速回笼资金
手续简单
节约时间
对不能一次交足房款者有较大限制，
可能会因此损失一批购房者
银行按揭
有利于购房者在购买力不足时
采用，能够吸引更多的购房者，促
进销售
办理手续比较复杂
笼资金速度较一次性付款慢
分期付款
有利于购房者在购买力暂不充
足时采用，能够吸引更多的购房者，
促进销售
费时费力，资金压力大
资金回笼速度最慢
当工程进度慢时，购房者会向开发商
施加压力
5、付款方式组合
由付款方式优劣对比分析及本项目资金回收速度可以得出一次性付款和银行按揭比较适合本项目。
项目付款方式在传统的付款方式基础上通过变通可以在付款方式上采取一定的灵活性，
其目的是方便购楼者选择，便于项目销售。我司提出以下方案可供参考：（1）一次性付款；
（2）首付80%，余款在交房时交清；
（3）首付60%，余款在合同签定的3～6个月，分期付清；
（4）银行按揭；
（5）购房者只需交付定金，银行提供六至七成按揭，余款由开发商提供。购房者在房屋交付时把欠款交给开发商。
（6）与多家银行签定合作协议供客户选择，同时也为购买多套住房的客户提供方便。
以上方案可同时使用，也可根据项目情况而定。
☆强烈建议：如银行按揭，开发商尽量选择“工商银行”“农业银行”，相对于“中国银行”“建设银行”而言，手续简便、过程简单、放贷迅速、节约客户时间及相关材料，为开发商快速回笼资金。
六、促销定位
楼盘促销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购房群体独有的品味与格调，并且要满足开发商和消费者双方的利益。故楼盘在促销定位上必须符合市场的现状和时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品。
（一）、营销方面应重点考虑的问题：
①环境：南湖风貌区，原生态居住环境；
②健康：内外兼修环境质量，造就健康生活方式；
③教育：学校云集，科教氛围；
④时代：具有前瞻性的居家观念，符合社会形态的变革与提升；
⑤舒适：现代化的生活方式，打造都市人心灵的栖息地；
⑥选择：多样化的房型提供多样化选择；
⑦自由：使生活、休闲、商务紧密结合；
8 潜力：市区科教居住中心的确立，带来各方面的利好，提升空间大。
（二）、促销诉求点
1、阐述楼盘的教育优势；
2、阐述楼盘的环境优势；
3、阐述楼盘的居住理念；
4、阐述楼盘的建筑品质；
5、阐述楼盘的升值潜力；
针对楼盘区域优势及自身特点，在楼盘促销方面可抓住两个促销点：一是教育方面，凡购房客户子女考入大学及高中者，公司以教育基金形式给与优惠；二是商务酒店方面，凡入住本小区及后期项目的客户，均可作为酒店星级会员享受酒店方优惠。优惠形式及内容待定。
第四部分营销策略
综合分析整理贵司开发的项目和高密楼市行情，我司以本案特点和背景为起点，结合市场规律和自身优势，制定以下销售策略：
一、营销原则：
1、高效清盘原则
说明：（1）本楼盘是贵公司在高密市场上的第一个作品，将会对贵公司的未来发展起到深远影响。操作的好，可以在高密市民中产生较大反响，会使高密市民对“××”品牌产生信赖感，形成品牌追捧，对后续开发的楼盘起到引导促进销售的作用；
（2）“高效清盘”的不利因素较少，操作难度比较低，较易执行；
（3）便于开发商尽快回笼资金；
（4）避免使积累客户因长时间观望而分流，成为竞争对手的利润空间。
2、利益最大化原则
说明：（1）由于楼盘规模小、形态多的劣势，使得本项目的起价高于竞争对手，因此，要想追求利益最大化，必须在保证工程质量和舒适程度的基础上，选择集约型建筑材料以及降低相关费用；
（2）营销广告、活动推广等方面的投入和产出是成正比的，投入越多，相关回报越大；反之投入越少，销售难度越大，回报率越低，不利于甚至会破坏原则一的效果。
3、持续发展原则
说明：在前两者原则得到贯彻执行的前提下，利用广告和公关等手段聚集人气，扩大品牌的知名度和美誉度，形成品牌追随，为公司持续发展奠定基础。
二、入市时机规划：
我公司作为专业的房地产营销策划公司，凭借多年的市场运作经验，尤其是近两年来在高密市场的成功运作，对项目入市的时机选择有着成熟经验。而这种时机不是单纯的时间段的选择，而是根据项目自身的实际情况，以及市场环境的变化趋势等因素综合考虑确定的。
因此，一个楼盘推出的成功与否，并不能单纯的选择某个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫工作筹备完备，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备较为成熟的开盘条件后，再切入市场。
根据我公司对高密市场的操作经验，以及对近期市场严谨的再调查和分析后显示，高密市场的销售高峰期分为九十月份和春节后两部分，其中又以九十月份为最佳。因此，本公司对于该楼盘的入市时机有下列建议：
1、导入期（2006-7-1至2006-8-1）
目的：通过有目的和有针对性的广告宣传打开知名度，使本案充分引起关注，循序渐进的吸引目标消费群体的注意，使其在较短时间内对本项目和开发商又初步的认识，并产生兴趣；
2、升温期（2006-8-1至2006-9-1）
目的：在前一阶段的基础上，进一步明确并提起目标消费群体的关注，对项目有较为清晰的认识，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下一阶段储备能量和人气；
3、强销期（2006-9-1至2006-10-31）
目的：在充分形成了有效需求，并积累了足够的期待心理的基础上，选准时机，准确引爆。这一阶段是正式开盘销售期。这一阶段有足够长的假期和空闲时间可以加以利用，对环境造势、吸引人群、引爆市场能起到最佳效果，开盘初步定在9月10日教师节；
4、持续期（2006-11-1至2007-1-1）
目的：此阶段在高密市场上属于房产销售冰河期。根据第一阶段的销售情况，准确把握消费者心理，适时收手，储备有效消费势能。利用这一阶段的时间，根据前一阶段的销售情况，调整相关战略、销售目标和内容，并对本项目进行相关评价、报道、以制造舆论，保持市场温度；
5、强销二期（2007-1-1至2007-3-1）
目的：由于在高密市场上，春节过后的一段时期，是房地产销售的第二高峰期，所以应当在以上阶段的基础上，制造大规模的推广，再次引爆市场，争取清盘；
6、清盘期（2007-3-1至2007-5-1）
目的：以以上各阶段所存在的问题为主攻方向，重点促销，争取尽早清盘。
三、销售控制计划
建议在住宅销售时采用分楼座分层推出的方式进行销售控制，根据市场反映确定每期推出的数量和配比方式，进行限量发售。有效控制各种位置房型的销售率，同时也为楼盘销售各阶段的人气炒作提供有利条件。
第五部分广告推广
一.广告推广
1、推广目标
引起市场对项目的高度关注
启动目标并激发市场购买欲望
阻击和压制竞争对手的推广
树立企业形象
2、卖点梳理
一、全案营销策划方案（如果这个您没做过就很难了） 二、公司竞争优势展示 三、公司业绩展示 四、销售代理费 全案营销策划方案目录： 一、市场调研： 1，前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2，市场分析------（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析（销售价格、成交情况） 3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4，竞争个案项目调查与分析 5，消费者分析：（1）购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度 6，结论 二、项目环境调研
1，地块状况：（1）位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质 2，地块本身的优劣势 3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述） 4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析） 三、项目投资分析 1，投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2）房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照） 2，土地建筑功能选择（见下图表） 3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4，土地延展价值分析判断（十种因素） 5，成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润 6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率 7，同类项目成败的市场因素分析
市场营销营销策划方案书 专业年级14级会展经济与管理 课程名称市场营销 指导教师魏锦 实验组别第 1 组 成员名单陈永波20142216041018 吕鹏20142216041012 李斌20142216 041009 张泽琨20142216041008 王靖20142216041020 周浪20142216 041025 席子皓20142216041031 教务处制 2016年 5 月31 日
目录 一、摘要（企业简介） 二、环境分析 现有竞争者分析、替代品分析 三、项目SWOT分析 四、STP分析 1、市场细分 2、目标市场 3、市场定位 五、营销战略 （一）产品策略 产品品牌、新产品开发、产品包装、产品组合（二）价格策略 定价目标、价格策略 （三）渠道策略 分销渠道模式、长短、宽窄的选择 （四）促销策略 人员推销、广告、公共关系、营业推广的组合运用 六、具体的营销方案实施 七、总结
一、摘要 真人CS又被称作生存游戏、野战游戏等。真人CS是各种喜欢军事及户外运动的人大家聚集在一起，装备BB弹、彩蛋，或者是激光枪等各类对抗器械，身着各种款式的军装、护具，进行的模拟军队作战训练的一种游戏。由于此类游戏的娱乐性刺激性，和对参与者的各种技能的锻炼，因此受到很多人的喜爱。但由于进行此类游戏会有一定的风险，所以在游戏的时候一定要遵守游戏规则，严格穿着护具，在交战区域严禁解脱护具。花溪真人CS位于花溪湿地公园内，拥有良好的地理位置，加上优美的环境，而且游客众多，吸引了不少顾客前来报名参赛。 二、环境分析： 外部环境分析： 1.花溪是个环境优美的地方，旅游景点比较多、目前有名景点有花 溪公园、花溪国家湿地公园、十里河滩等，但凭地方的优越条件，发展是突飞猛进的。 2.就分析确切点，花溪的经济发展迅猛。人们生活不断提高，物质 生活的满足已经不再是主流。精神生活的需求更是日益慢慢走进人们的生活，更多方面的是体验和享受精神生活物质。 3.在我们新的一代，更能体现这一特点，寻找刺激体验生活乐趣成 为新一代的消费主流。 4.现如今，花溪的旅游项目逐渐增多，吸引了更多的游客前来游 玩，给我们提供更多的市场。 内部环境分析： 1.从游戏方面的强度和运动量，主要适合于青少年和部分的成年人 的消费。其目的主要是锻炼参与者的意志等方面的，更能体现到合作精神的理解的和意义。 2.按年龄把划分为不同的难度阶层。也按性别分难度级别。也可以 进行男女混合，更能体现时代女性的精神面貌。
碧桂园商业街项目营销策划方案1 本文由浪沉无香fly贡献 北京碧桂园商业街项目 营销策划方案 我们本着“专业、敬业”的企业精神，“为专业、敬业专业为客户创造专业价值”的服务理念，致力于为客户客户创造专业价值提供专业价服务。——同世飞天的使命——同世飞天的使命 目录 本案共分为七个部分： 第一部分：第一部分：市场背景分析第二部分：项目概况及第二部分：项目概况及SWOT 分析分析第三部分：项目商业定位第三部分：第四部分：第四部分：项目规划布局第五部分：第五部分：项目招商及运营第六部分：第六部分：经营收益预测第七部分：第七部分：商场店铺切割方案 武汉地势独特，得“水”独厚，又受水之隔。主城区被长江、汉水自然分割，呈“三镇鼎立”之势。从传统意义上来说，汉口是商业中心，汉阳是工业中心，武昌则是政治文化科技中心。经过多年的培育和营造，武汉三镇根据各自区域特点，已基本形成七大商圈的商业格局和不同特色的商务地产的分布现状。 一、项目市场分析 市场背景 城市经济的发展近年来一直保持着健康、平稳、快速的发展势头，带动了武汉及汉阳区各行业的迅猛发展，更为商业的发展提供了良好的发展环境及强有力的经济支撑；城市居民收入的提高，使居民总体消费水平、市场消费量日益增加，消费结构变化也愈加明显。居民已由家庭消费模式向享受型转变，促使城市商业业态和经营结构的提升； 一、项目市场分析 市场背景 武汉城市商业网点建设由原来的数量增长转向功能提升，由单个开发向区域整体规划发展，形成多商圈的格局。旧城改造的规划建设给武汉商业地产带来新的机遇和商机。随着国际资本及机构的进驻，武汉的商业氛围将全面提升，与金融环境变化关系密切的商业地产也将在武汉迎来快速发展时机。
某项目营销策划书 一、项目简介： 位于交通便利的某市光华北路东侧，用地面积约19.2亩1.25万平方米，建设框剪结构17层住宅楼4栋，建筑面积约4.2万平方米，花园内绿化及活动场地面积近 5000 ㎡，共有256 套房，户型为三房二厅和四房二厅，建筑面积132㎡—180㎡（套内面积118㎡—160㎡）。 二、市场概况及基本竞争格局： 1、某市房地产市场板块主要由三部分组成：x九路一带、开发区一带和乙烯住宅区周边。 x九路一带由x花园、x华府、x花园等高档楼盘组成。他们创造了品牌价值，这已经成为明确的高尚住宅区。。但这些楼盘带电梯的户型几乎都在190㎡—230㎡，对某花园130㎡—180㎡的户型没有明显的竞争关系。但其他低层150㎡左右的户型与某花园的户型有明确的竞争关系。 乙烯住宅区周边x地产、y地产等中高档楼盘组成。他们与某花园的户型相象，有明确的竞争关系。 开发区一带主要由六个中小户型的小区组成，他们与某花园的户型相象，有明确的竞争关系。 2、大中小户型市场概况。 近年楼市以来，大户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2004年初，x豪廷、x花园、v花园的大户型500余套的投放量冲击市场，收获了大中户型市场的第一批需求者，使大户型的需求渐趋饱和，彻底打破了市场的竞争格局。实现了大户型从供小于求到供大于求的转变。 x花园已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了中大户型市场的第二批需求者，现名雅介入了中小型120—150平米三（四）室两厅户型的市场，名雅二期正在认购阶段。可以说，在与x等大规模花园的户型配比上比较，我们没有优势。 x花园、x地产等热点花园及开发区一带中小户型约250套，正在认购中。由于楼盘户型销售重叠，分流部分需求者，竞争较为激烈。 3、商铺市场 由于本楼盘商铺在黄金地带，且大众普遍有“家有一铺，三代无忧”的观念， 优势明显。 三、项目SWOT分析 市场细分如下： a、高端市场被名雅花园、享利华府、富丽豪廷等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置
x商业项目营销策划方案【最新资料， WORD文档，可编辑】录目 前言…………………………………………………………）3（市场 分析……………………………………………………）4（……………………………………………一、项目背景）4（…………………………………二、西安市场商业现状）5（……………………………三、康复路批发市场发展历程）（6………………………四、西安投资市场发展现状与趋势）（7……………………………………五、市场核心问题呈现）（8…………………………………六、打造本案之市场方向）（10 市场致胜策略的必然性………………………………七、）（12项目定位总体战略与策划思路…………………………） （14 .……………………………….….…一、项目开发目标）14 （……………………………………二、项目原则及思路） （16…………………………………项目整体定位概念）三、（17…项目竞争策略与作用……………………………（18四、）……提升本
案定位之思路……………………………五、）22（市场分体定位与产品规划………………………………）（24……………………一、项目基础状况概括与商圈概况）（24…………二、项目区域商业环境分析…………………）25（． 三、项目SWOT分析.............................................）26（四、市场分体定位.............................................）（27五、项目建筑规划建议. (36) 营销推广计划与实施…………………………………）（39一、宣传目的与实施计划……………………………）（39二、前期媒体统筹安排………………………………）44（三、销售推广方案…………………………………. ）46（四、销售阶段推广途径………………………………）51（阶段销售目标及控制……………………………（54五、） 经营管理推广计划……………………………………）（57一、构建招商成功因子……………………………）57（二、目标市场与品牌比例……………………………）60（三、商户去化策略与操作程序………………………）（63四、经营管理策略……………………………………）69（五、经营管理实施方案…………………………………）72（前言： 对西安市场进行了为期一个月的调研，在此过程中对各大商业状
营销策划全案项目清单明细案例一、品牌规划 超越产品层面迈向高层次竞争——品牌竞争的第一步 1、品牌诊断 2、品牌中英文命名 3、品牌标志设计 4、品牌愿景 5、品牌战略定位 6、品牌核心价值提炼 7、品牌传播核心文案 8、品牌文化（品牌故事） 9、品牌slogan（品牌广告语） 10、品牌VI视觉识别系统（共十大系统，具体细目见附件） 11、品牌架构 12、品牌延伸 13、品牌主画面创意设计 14、品牌画册策划设计 15、品牌宣传物料（单页、易拉宝、吊旗、海报等）策划设计 16、品牌网站策划制作
二、企业CIS导入 企业的统一化系统，已演化为协助企业长期拓展市场的利器 1、企业理念识别（对企业发展过程中形成的独特的思想、精神、文化、价值观等，我们将进行精准的提炼与加工，便于生动化传播，有利于提升员工的凝聚力及培养对企业的忠诚度。） 2、企业行为识别（分对内与对外两个部分：对内包括员工培训、工作环境、废弃物处理等；对外包括公益活动、文化性活动等。） 3、企业视觉识别（同品牌VI视觉识别系统，品牌可感知价值中最为核心的部分，消费者认知品牌的第一扇窗口，以及评判品牌实力的第一个标准，此系统最大化呈现出视觉的力量与价值。） 三、产品策划 您可以生产和别人一样的产品，但一定要卖给消费者不一样的东西 1、市场调研 2、产品诊断 3、竞品研究 4、消费者研究 5、品类命名 6、产品定位 7、产品USP提炼（竞争对手不具备或短时间内无法赶超的独特的产品卖点或产品诉求。） 核心文案USP、产品8． 9、产品slogan（针对产品卖点提炼的琅琅上口、易于传播的广告语） 10、产品结构
鼎元弘毅运城分公司2012年营销中心营销方案 营销中心 2012年2月4日
目录 总则 第一部分年度目标任务及任务分解 第二部分影响销售工作的不利因素及解决思路 一、影响销售工作的不利因素 二、需要公司支持的几个方面： 第三部分解决问题具体实施方案 方案1：项目清盘方案 方案2：新市场开发及新业务经理支持方案 第四部分组织架构及薪酬 一、业务系统组织架构 二、“幸福小镇”项目组织架构 三、现有商业项目组织架构 四、银川市场拓展部组织架构 五、各部门职能 六、人员薪资待遇 第五部分 2012年营销中心重点工作
总则 为了深入贯彻总公司领导在“业务系统专题研讨会”上提出的2012年运城项目快速清盘要求，全体销售中心成员决心在公司政策的大力支持下，结合公司的会议精神，充分发挥公司群力群策的工作思路，以开发新市场，培训新人，挖掘优秀业务员为工作重心，以稳扎稳打，整合团队，全民动员为年度销售工作思路，在国家房地产政策调控严峻的形势下，迎难而上，背水一战，紧紧围绕团队建设和既定目标任务展开工作。 第一部分 年度目标任务及任务分解 2012年业务部销售目标为3.5亿元，计划完成目标任务3亿元。 目标任务分解详见《2012年各市场销售任务制定计划表》 第二部分 影响销售工作的不利因素及解决思路 一、影响销售工作的不利因素 ﹙一﹚公司外围方面 主要是当地一些房地产公司通过大幅度提升业务人员点位等一系列不正当竞争手段，诱惑、渗透、颠覆、拉弄我们市场人员，使我们市场营销人员及整体团队建设都不同程度受到一些干扰和影响。
针对这种的情况，营销中心及时调整思路，召集部门高层管理人员找思路，想办法，定策略。决定在稳定营销人员思想，激励业务人员斗志的基础上，采取“不同项目制定不同奖励政策”的策略，达到留人员，清项目的目的。具体奖励政策按照不同项目从三方面去体现，即正常销售类项目:创业城、临街底铺、财富广场采取加大奖励思路；住宅及公寓类项目:创业大厦1、2、3号楼、时尚公寓4、5、6号楼、创业城1、2号楼、丽港新居，采取转换为内部集资购房＋低价包销策略；滞销类项目：风情街、明清街、金海岸1、2、3期剩余房源，风情酒店底铺、休闲公寓底铺，采取工程抵账＋超高点位奖励办法。具体运作详见《第三部分方案1项目清盘方案》。 ﹙二﹚公司内部方面 1、运营招商目前是影响商铺销售的最大障碍，具体表现为已交工的商业项目招商不到位、已招商的商业项目仍然没有起色的现象，导致购买商铺的客户怨声道气，给后续销售工作开展带来举步维艰的局面。希望公司能在5月1日前，使金世界国际广场如期开业。同时建议金海岸三期、风情街也能在七月份前后与大型商家达成初步协议，尽量把临街门面先租出去，给公司整体项目商业运营带来起色，给客户带来前景和信心，给营销环节带来强有力的保障。 2、部分项目交房滞后，房产证办理迟缓也是影响销售方面的一个大问题。虽然公司从正面给客户做了大量的解释工作，但随着时间的推移，也陷入困惑状态。目前客户在这方面对我们公司的不满情绪一直在高涨，已经在30多个老市场产生了负面作用，给后续项目销
目录 价格策略 销售策略设定 项目推广策略设定 推广各阶段任务具体设定： 项目推广首期计划（内部认购期） 促销策略 销售现场包装策略 主要销售道具制作及二期销售资料的补充二期项目进入期工作组织及验收 营销总结
价格策略 一期多层剩余房源在目前已经提价的基础上，以稳步销售为主（主要原因是五、六楼大户型无论对任何楼盘都是最难卖的房源）。 二期小户型采取中开高走的价格策略，起步均价定在1750元左右，迅速提价，如果品牌一旦形成，可将销售均价定位于1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。 二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走的价格策略。 销售策略设定 A、产品核心功能： a、商务公寓，部分商铺投资；
b、产品形式特点：以套为主，户型从一室一卫的19平米到159平米的三室两厅均有，小户型主力是19 平米和40平米的一室一卫。 c、交房标准：毛坯房 B、入市姿态：东南板块商务公寓领导者。 C、入市时机：二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时开始销售，或在大卖场全面开业时销售。一期 余房即时销售。 D、销售方式：多种付款方式组合销售与升值销售相结合。 项目推广策略设定 A、项目推广主题概念：拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓
B、项目推广目标：形成明确的区域商务住宅领导者品牌。 C、项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。 推广各阶段任务具体设定： A、内部认购：从2003年6月15至7月4日。本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第一内涵，让郑东新区、郑汴 路商圈、大卖场明确成为凤凰城的品牌内涵，为其后品牌第二内涵的具体化确立高度。 B、开盘期：从7月5日至8月31日，本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投 资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。 C、强销期：从9月1日至11月30日，本阶段主要任务是彻底实现凤凰城二期销售，以多种促销活动及老业主 现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯的产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段
为了便于企业及时准确地把握市场脉搏和动向，快速应对瞬息万变的市场，实现房地产销售业务的科学化、规范化、网络化已经成为房地产企业迫切需要解决的问题。 房地产策划全部提纲 住宅设计的八大新趋势 随着住宅消费市场化进程的加快，无论是住宅楼的外观设计还是内部格局，都呈现出新的设计趋势。 外立面日趋简洁 外立面上已少见曾流行一时的繁琐的欧式符号，取而代之的是简洁明快的装饰色块及装饰构件。窗的开面愈见增大，而大且低的窗台设计，则拉近了人
与自然的距离；全玻璃阳台代替了传统的水泥阳台，充满了时代气息。一些新盘注重想象空间的再创造：圆弧、镂空、转角、嫁接等手法的应用，使艺术与生活紧密结合。 室内布局注重实用 室内布局也以房型方正、舒适、私密为前提。储藏室、步入式更衣室被普遍引进普通住宅；有的住宅已开始向立体分割方向发展，利用空间设计的不同高差分隔出不同的功能区域，大大提高了空间的利用率。如上海虹桥路上的嘉利豪园的复式房型，可同时享有一个2．4米高的夹层，即买二层得三层，夹层可用作工作室、视听室等。客厅的挑高为4．8米，有空中别墅的感觉，既豪华又实惠。而上海虹桥城市花园的顶层复式房型，在层高2．5—3．0米阁楼上开设威卢克斯天窗，既保证通风、采光，又能增添浪漫的气氛，让居住者有一个想象和发挥的空间。 横厅设计开始替代直厅 以往一般的住宅楼多为南北直厅布置。现在开始出现客厅和餐厅或书房均在南面的横厅设计，甚至出现了诸如上海春天花园8．4米宽的大面积落地玻璃窗，日照、通风空前良好、视觉感受非比寻常。 绿化率开始具体化 前几年楼盘比拼的是绿化率，它是个数字概念，好像是越大越好，结果出现空洞无物的大草坪。实际上，这只能称之为绿地率，没有美化环境。现在一些小区开始注重园区的树木栽培，并结合整体园林景观设计，绿化区域更加具体，环境质量明显提升。 准一梯一户 清静、私密的一梯一户是居住者所向往的。如今设计已开始尽量向此目标靠拢。上海莱茵半岛的开发商在一梯二户的小高层中安装东、西两边都能开门的电梯，形成一梯一户的感觉；东方名园也有类似的设计，它是通过电梯东、西向的安置及电梯厅的分割，造成准一梯一户的形式。 电梯大堂宾馆化 楼宇入口的电梯厅设计开始向酒店大堂靠拢，除了艺术挂画、吊灯、壁灯，还专设洽谈、休息区，让住户拥有酒店式的享受。 共享空间逐渐增多 现阶段的住宅区在拥有集中绿化、园林、庭院、会所、架空层外，开始出现空中庭院，即每四层设置一个共享空间。在开敞的空间内，植物、花卉相得益彰，园林灯、休闲椅点缀其间，使居住在高层里的住户不出楼门即可直接感受室外的自然景观和邻里相亲的人情味。 主题景观代替普通园林 如奥林匹克花园是将体育产业与房地产业有机嫁接的良好典范，其小区中的园林设计别具一格，雕塑、景观、绿化布局等处处体现运动主题，具有较强的示范效应。 对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成： 1）地理位置；2）、楼盘设施结构；3）、楼盘做工用料；4）、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。 永恒发表于2005-3-25 14:09:10 阅读全文(3977) | 回复(7) | 引用(0)
成都市城北某项目营销总案
目录 前言 一、项目基本概况 二、项目市场分析 三、客户分析： 四、项目SWOT分析 五、项目定位： 六、项目营销总思路 七、项目营销策略 八、项目阶段划分
前言 本营销总案为金都苑项目的整个营销推广确定总体思路及推广路线，主要包括： 产品定位、 客户定位、 形象定位、 推广主题、 卖点梳理、 营销总思路、 营销策略、 阶段划分 ………… 在这些“规范动作”确定后，以便于接下来的各种执行案的拟定。
一、项目基本概况 本项目位于城北金牛区·赛云台西一路，五块石商贸中心新兴生活区，紧邻宝成铁路。 本项目西端由于宝成铁路阻隔，故道路为断头路，而且与主干道蓉北商贸大道有数百米的距离，故形成了一个相对较为僻静的居家环境，五块石小学及幼儿园就在旁边，就学比较方便，周边专业市场云集，人员相对比较混杂，货运车辆的进出会形成一定的噪音干扰。 总建筑面积约11万平米，为6栋18层高层电梯公寓，二梯四户。 面积区间70-130平米。 其中：套二：67平米和71平米两种，共534户； 套三：81-90平米，共496户； 顶跃：125-129平米，共32户；
二、项目市场分析 （一）城北房地产市场简析 成都房地产市场近两年形势良好，房产项目一路旺销。 据成都市房管局数据统计，2005年全市（含郊区市县）商品房成交量为1600.51 万平方米，同比增长7.71%，其中成都市五城区商品房成交量为848.30万平方米，同比增长2.25%；全市新增商品房供应量为1779.23万平方米，同比大幅增长33.94%，其中五城区新增商品房供应量为961.18万平方米，同比大幅增长33.94%。销售金额达到507.79亿元，同比增长21.88%。2005年全市商品房交易均价3173元/平方米，同比增幅13.15%；商品住宅交易均价2875元/平方米，同比增长18.96%。其中五城区商品房交易均价为4085元/平方米，同比增长9.48%； 但成都各城区之间发展并不是很均衡，城南城西两翼齐飞，城东后来居上，大有三足鼎立之势，城北发展一直比较缓慢。城北房产开发量较少，目前在售楼盘只有十几个，开发楼盘数量或开发总体规模，甚至都比不上成都一些郊区或郊县。 相对其它城区来说，城北的售价较低，普遍在四千元以下，这一方面说明了城北房产发展较为落后，同时也说明了其存在着较大的提升空间。 随着土地价格的提升，城北的房价也将逐渐上升。 城北由于经商人士云集，故其购买力极强，但因城北居住环境相对较差，所以难以有更多外区域的人前来购房，同时本区域的居民也愿意到其它区域购房，所以造成实际购房的人群数量相对有限，这也在一定程度上，造成城北房产开发难以迅猛发展。 总体而言， 城北的开发空间非常巨大，
项目策划书编号：《刘公岛》（暂定）三维动画项目计划书 策划人： 策划时间：年月日
第一部分：项目介绍 1．项目概述 本次项目主题是三维动画宣传片《刘公岛》（暂名）制作，该项目由一支资深的动画制作团队——威海光远影视动画有限公司三维制作部加盟。此次项目时间设定为两个月，制作周期为2011年8月1号到2011年9月30号。这次项目的目的主要有两个，一个是借助这次动画片制作提高团队的实战能力，另一个是通过宣传片的成功来提高公司的知名度，从而获得社会效益和经济效益。初步设定项目制作时间安排为以下： 1）8月1号到8月15号完成刘公岛的项目的剧本创意（该阶段安排主创人员去刘公岛采风）、三维人物和场景概念设定。 2）8月15号到8月30号分镜制作。 3）9月1号到10月15号完成动画制作。 2．项目背景分析 威海光远影视有限公司现有三维动画团队30人，包括导演、编剧、场景设定、分镜等，他们有着成熟的动画经验。在6月份公司完成了15分钟的《老子·葛家·世界》三维动画制作，获得了客户的高度评价。但是，公司还是存在着一些不足：公司电脑设备配置不高，做全三维的动画有一定的难度。希望在该项目中提高配置。 上个项目，由于时间比较紧凑，造成了许多衔接上的问题。总的来说，在上个项目积累了很多经验，希望在这个项目能吸取经验。
3．项目的必要性和市场前景 第一，《刘公岛》（暂名）三维动画是用三维人物形象、三维场景做的旅游宣传片没有先例，创意新颖。 第二，它也用漫游结合动画的形式对刘公岛的全貌做一个展示。 第三，旅游宣传预期效应比较好，对于威海市旅游产业的发展有很大的意义。 第四，树立威海市城市形象，吸引国内外旅游投资，打造社会效益和经济效益。 第五，威海市刘公岛附近的地理位置具有优势，临近中日韩，也在我国沿海处，水陆交通发达，有较大的消费市场。 5．项目策略及活动 《刘公岛》的三维动画计划与威海市旅游局联合，制作光盘发售，在刘公岛的门票中附加光盘，进行捆绑销售，然后对外发行动画光盘销售，并开发一些列的《刘公岛》的附属玩具和图书，从而获得经济收益。据资料显示，2010年11月刘公岛景区客流量突破4万人，这样预计经济效益还是很可观的。 6．预期风险分析 ?项目执行过程中会遇到哪些主观或客观的风险？本项目将采用那些对策来规避这些风险？（简要分析，须有实际意义） 7．项目创新性 第一，《刘公岛》是首部大型宣传景点的动画片。 第二，采用三维动画，能全方位地展现出刘公岛的景貌，具有立体可感性。
项目全案策划 第一部分项目开发 第一讲项目最优开发策略 大型住宅项目的开发与营销大有大的难处。该讲针对"大"的重点和难点，进行了冷静的思考。大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到谁又拿到一块1000亩的地。如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团军总指挥级的领袖。让我们一起来破解大型住宅项目利润之谜。 第1操作环节：洞察大型项目出现的深层原因 洞察A：界定大规模社区 何谓大规模社区？根据国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合发布的《城市居住区规划设计规范》，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居住区、小区、组团三级居住区。居住区规模为户数在1－1．5万户、人口约3－5万人、占地50-100万平方米的生活区，居住区相当于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情况，从狭义的角度而言，深圳那些居住现范区在5000加户以上、人口超过2万人、建筑面积在30万平方米以上的商品房小区，可以界定为“大规模社区”。 洞察B：楼市成熟的标志 楼市涌现“航母”不是偶然的现象，它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的必然结果。
消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。 我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段，住宅产品，不仅是一套房的概念，而且已扩大到一个社区的概念。 在以前，大现模社区似乎只是安居房的“特权”。前些年发售的微利房小区，虽然房子有居住面积不大、采光通风不好等缺点，但很快销售一空，走俏的原因主要在于由于微利房小区具有了规模基础，所以产生了“效益”--配套设施齐备、管理服务优良，能够满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花园”、“新村”、“广场”的商品房，规划面积仅几万平方米，楼房也不过几幢，没有了规模，便难以满足业主除房子之外的需求，反过来商品房的销售便成了难题。 洞察C：市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因 从卖方市场发展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟，住宅供大于求的现象不可避免地出现。在这种情况下，房地产商具有很强烈的危机感，积极寻来发展出路。信和公司市场经营部的孙海经理介绍说，信和公司于周1996年买下布吉那块不被人看好的地后，经过认真的市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的做法，开发了“丽湖花园”。他认为这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源，不会导致住宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势，是一个在更高层次上的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向，才能在下个世纪更为白热化的市场竞争中创出优势，立于不败之地。 第2操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析
项目营销策划方案 【篇一：项目营销方案】 项目营销方案 1.项目概况 1.1 项目名称 风尚国际 1.2 项目宗地位置 风尚国际公寓位于京东燕郊经济开发区的核心金融商贸区，北临燕 郊城市主干道102国道，东距燕郊金融街及景观大道迎宾路200米，西距行宫市场及燕郊人民医院（二级甲等）300米，毗邻燕郊中学及燕郊镇政府 1.3 项目经济技术指标 2. 项目市场分析 2.1 项目投资环境 2.1.1 项目投资环境宏观分析 燕郊虽隶属于河北三河市，但在北京市的规划里，最东的正是燕郊。在很大程度上，燕郊与北京的联系远远大于与三河市的联系。燕郊 与通州接壤，距北京仅30分钟的车程，比北京很多远郊区县还近， 是临近北京市区发展最为成熟的外埠地区之一。燕郊依托毗临北京 得天独厚的地域优势，以及自身日臻完善的各项基础配套设施，优 美的环境，良好的产业发展及便捷的交通条件，吸引了周边区域内 尤其是京城高端人士愈来愈多的关注。 1992年7月，燕郊被正式批准为河北省省级经济技术开发区。 1999年12月，又被批准为省级高新技术产业园区。2001年又被批 准为省级高新技术产品出口基地、河北省首家软件产业基地和省级 海外留学生创业基地，目前综合实力在全省27个省级开发区中位居 第三，在全省县（市）域开发区中位居第一，是河北省6个重点开 发区之一。经过近10年的发展，燕郊开发区正发展成为集科技、生产、旅游、度假、金融、商贸于一体的一座崭新的现代化首都卫星城。 目前，快速上涨的房价显示出燕郊板块房地产发展上行的巨大空间；而基础设施建设以及生活配套的完善也使得北京人开始有自觉移民 趋势。据统计，燕郊的商品房当中有近八成卖给了北京人，而这个 比例在高档项目中则更高，燕郊临近京城的位置和较高的教育水平
商业地产营销策划书（一） 我们不得不承认的是当前商业地产营销策划中的确存在很多的缺陷和不足，如果不积极进行改善和调整的话，势必会影响到商业地产行业的健康发展。因此积极探究当前商业地产营销策划中的问题和对策，显得尤为必要。 一、当前商业地产营销策划中存在的问题 通过对于当前商业地产营销策划工作情况的调查来看，当前商业地产营销策划不合理存在深刻的原因，如果不积极进行改善和调整，将直接影响到商业地产营销策划工作效能的发挥。具体来讲，其主要体现在以下几个方面： 1、商业地产营销策划的出发点失准商业地产营销策划的出发点失准，是现阶段很多商业地产开发商容易犯的错误。其主要体现在以下两个方面：其一，过分的相信销售业绩与广告营销之间的关系，觉得只要地产营销策划做得好，就可以保证比较好的销售成功，在这样错误的思想意识下就有越来越多的商业地产开放商开始在营销策划上投入更多的资金，这种忽视了营销效能的做法，是很不合理的；其二，当前商业地产营销策划方案的卖点缺乏特色，过度的炒作，常常出现营销内容与实际商业地产产品特点不吻合的情况，这种偏离实际的营销策划方案往往也是难以起到理想的宣传效果的，以概念炒作为例，很多时候都是徒有虚名，时间一长就引起消费者的反感，是起不到任何营销效果的。 2、商业地产营销策划的能力很不足商业地产营销策略的能力不足主要表现在策划方案比较陈腐，缺乏实际的竞争能力。通过对于实际的商业地产策划方案的情况归纳来看，营销策划缺乏新元素，不具备创新精神，多数情况下都以同质化的方式来进行营销，无论是取材，
建筑外心，还是建筑特色，都以成词滥调来进行宣传。当然，这不仅仅与当前商业地产产品开发创新机制不健全，商业地产建筑时尚元素，现代化装修理念还在被大家慢慢接受的社会背景存在一定的关联，但是其主要的还是内因，那就是商业地产营销团队策划的能力不足，难以结合不同的产品，实现有针对性的商业地产营销策划。 3、商业地产营销策划的准备很欠缺完善科学的商业地产营销策划方案的形成，往往需要做好充足的准备工作，那就是市场调研工作的开展。但是实际上很多营销策划部门在确定策划方法的时候，并没有做好充足的市场调研的工作。具体表现为：以单一调查的方式去开展，忽视了楼盘规模，出现随意取值，以偏概全的情况，策划的宣传内容往往没有将楼盘的全部信息展示出来；策划方案程序化，机械化，脱离楼盘实际情况，忽略消费者消费能力，过度强调楼盘的高档性，出现了策划盲目性的情况。 二、商业地产营销策划问题的解决策略 1、树立正确的商业地产营销策划理念树立正确的商业地产营销策划理念，简单来讲，就是正确审视营销广告的效能，看到其积极效能的同时，保证将广告做的有针对性，而不是实现其与实际销售业绩之间的挂钩。为此，需要积极做好以下几个方面的工作：规避策划炒作的现象，避免盲目炒作，实现广告成本的控制和管理，保证广告投入效能的合理发挥；树立实事求是的基本原则，从消费立场出发，做到广告策划内容的真实性，和策划方法的针对性，保证给予消费者最理想的信息资讯。 2、打造专业的营销策划团队专业化的营销策划团队，也是解决当前商业地产营销策划问题的关键所在。为此，我们需要做好的工作为：其一，立足提升在职营销策划团队成员业务素质，积极开展专业化的
（营销策划）项目策划书
目录 （一）项目概况 1、项目建设、设计及施工环境概况 2、项目合同主要条款 3、主要分部分项工程量 4、工程特点、难点及重点分析（二）责任目标及主要保证措施 1、责任目标一览表 2、目标保证措施 （三）施工组织策划 1、项目组织机构及管理制度 2、项目主要管理人员名单 3、施工部署 4、施工平面布置 5、施工进度计划 6、施工准备工作计划 7、节点考核计划 （四）主要资源保障计划 （五）主要技术保障计划 （六）质量管理 （七）安全生产管理 （八）成本管理 （九）资金组织及管理 （十）项目CI策划及品牌建设 （十一）项目风险控制 （一）项目概况 1、项目建设、设计及施工环境概况
本工程位于****区，***路，西临福海路，南***街，北临***街，为烟台旧城改造项目，属于国计民生项目，鉴于本工程的重要性和影响力，我们项目策划的指导思想是以现场安全文明施工和质量为中心，建立工程质量保证体系，编制项目质量计划，选配高素质项目领导班子及专业工程技术管理人员，按国际惯例实施项目管理，积极推广应用新技术、新工艺、新材料、新设备。本工程三面紧邻居民区，对安全和文明施工要求非常高，务必要求我们严格遵守各项操作规程和法律法规对该工程实施严格、科学、有效地施工总承包管理。并按业主的部署，在监理公司的管理及政府质检部门的监督下，充分发挥施工总承包职能，协调、管理好施工现场各分包单位，全面认真地履行施工合同，优质、高速、低耗地把本工程建设成一流水平的建筑精品。 1.1项目建设、设计概况表建筑概况
结构设计概况一览表
电气、给排水、暖通设计概况一览表 1.2项目施工环境 本工程地处烟台市福山区，东临明丰路，西临福海路，南临汇福街，北临盐场街，交通便利。大部分临设均布置于规划用地之外（利用原有旧房），水源距项目
东方壹品营销策划推广方案 2011年9月15日 大连恒瑞正合房地产营销策划有限公司 前言 根据东方壹品项目本身特点和晨峰地产公司战略发展目标为基础，以客观的市场调研和有针对性市场定位为准则，以独特的概念设计为核心，综合运用各种地域性策划推广手段，按项目施工进度和销售推广梯度来实施，目的围绕三大执行期来综合策划推广，第一期项目告知为主，同时预测市场承载力并有规律的适当调整；第二期为开盘前期大量蓄水为后期强销期做暖场铺垫，充分发挥策划推广市场冲击力和延展性，使我们东方壹品开发、建设、销售取得圆满的成功，并针对晨峰地产公司从成长型向专业化、品牌化过度，并为产品品牌化向企业品牌的定量、定性转变做功课。 一、东方壹品策划推广周期 （一）、辽沈战役---初级推广 （1）2011年8-10月——形象推广期 （2）2011年11--12月——延展筹备期 （二）、淮海战役---中度挖掘 （1）2012年1-4月——引导期 （2）2012年5月--认购期 （3）2012年6-7月——开盘期 （4）2012年8-9月——强销期 （三）、平津战役---高效回收 （1）2012年10月——持续期 （2）2012年11月--13年——收尾期 二、策划推广执行方案 （一）、形象推广期——辽沈战役 节点时间：2011年8月1日～2011年10月30日 前期项目展示告知为主，对市场预期的冲击性，展示项目本身自有的独特性、唯一性、高品质、高性价比、高定位、高标准等。 1、推广目的 以展示告知为主，项目平铺展示达到一定小范围市场冲击，引起行业竞争对手和周边居住人群以及潜在客户的关注。 2、积累客源
铁锋区1.5公里半径内客户群 3、推广主题 （1）政策引导： 政府未来规划，城市向东、向南迁移，东部大型居住区规划，汽车销售服务产业完善、物流产业发展、旅游休闲区重点规划、中华东路商业延展区未来升值空间和城市门户地段的前景等。 （2）概念诉求：城市门户地标鹤城首席Art-deco风格法式艺术建筑 鹤城首席Art-deco风格法式皇家府邸 4、推广侧重 展示告知为主，体现项目本身自由的地理位置优越性，总体规划、建筑风格、户型面积范围、园林景观小展等。 5、宣传方式及sp活动 开工奠基典礼（完成）、焰火晚会（取消）、交通广播和乡村广播（完成）、车体广告、站牌广告、户外围挡、户外围挡视觉冲击力强图片配合主题广告语，概念性推出项目区域、风格、价值、形象突出主题。 （1）、电子楼书（网站）：外立面风格、多层、高层数量、户型、面积、企业VI、企业文化等。 （2）、车体广告：以项目整体鸟瞰图为主配以主题广告语。 线路建议6路或28路。时间10月初开始为期一年，内容根据推广计划更换主题。 （3）、10月初房展会：宣传软性彩页，数量10000份和前期制作200把扇子及企业文化衫等。 6、广告表现 展示总体形象、建筑风格、规划布局、企业文化、产品品牌拓展 7、VI表现 地标图 道旗 停车站牌 网页设计 8、媒体配合 （1）投放时间及方式（完成） 交通频道、乡村频道广播房产专栏，时间30秒频率6次，早中晚各2次，时间8月9日-9月10日一个月。后期可根据销售节点需要拉长时间及加大投放频率。 （2）软文：（新） 【重磅信息：即日起，联通大道进入后现代法式浪漫生活节奏，时尚、简约、唯美将成为未来高品质生活的主旋律!】 (播报形式) 东方壹品，联通大道上的鹤城首席Art-deco风格法式艺术建筑，面积为50-150平米区间特色的花园电梯洋房与情景高层引领您的居住世界观。社区规划有艺术气
高丽公馆项目2008年营销推广策略方案 目录 第一部分前言 第二部分项目整体分析 第三部分目标消费群分析 第四部分广告推广的目标 第五部分项目定位 第六部分主打 第七部分整体推广时机 第八部分六点一面推广策略
第九部分广告包装策略 第十部分策略操纵 第十一部分结语 第一部分前言 目前梅河口市房地产市场还处在初级进展时期，随着小康类住宅工程的启动，同时随着几个项目的进展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，进展商和置业者日趋理性，因此平凡、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在市场调研、综合讨论的基础上，通过对高丽新村项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和
充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售打算，并为树立进展商投资实力信心和项目品牌形象打下坚实的基础，以鲜亮的旗帜形象成为市场的引领者。 项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为动身点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广打算。 第二部分项目整体分析 一、项目概况 项目名称：高丽公馆 地理位置：梅河口市西部梅河大街旁 项目总体技术经济指标：
本项目占地5.59万平方米，总建筑面积11.2万平方米，是旨在打造零售商业步行街和高档住宅区为一体的21世纪新城。新城内外基础设施现代、完善，居住环境优美宜人，为梅河口市小康 住宅样板工程。建成后的高丽公馆，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为乃至全市的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。 二、SWOT分析 优势 ■大规模花园式住宅。楼幢之间设宽敞绿化带，绿化率高；增加配有休闲广场，气概恢宏，气派十足 ■紧邻都市要紧交通干道，周边交通十分便捷 ■社区内提供完善配套服务，有专设的物业治理服务、步行街、广场、会所、幼儿园及储藏间作为配套。 ■性价比优势，价格与同等地段楼盘相比不高
超龙·西城丽景—— 引领黔江居住潮流首创星级社区生活
前言 在与超龙公司就黔江开发项目进行初步接触后，我司在近期针对性市场调研的基础上，结合我司积累的黔江区域的市场资料，并根据我司多年的操盘经验，综合分析拟定本项目的营销策划提议案，供超龙公司参考。 本提案共分三部分：项目相关市场调研简析、项目定位及产品优化建议、项目营销推广策略。 文中并没有对项目运作的各个部分进行详细的分析阐述，而仅仅是体现我司对本项目营销策划的主要思路。详细的分析阐述，我司希望在销售执行报告中一一体现。 真诚期待能借本提案使我司与超龙公司形成更多的共识，最终形成双赢合作，成功运作本项目。
目录 第一部分项目相关市场调研简析 1.1 黔江房市状况分析 1.2 项目竞争力分析 1.3 项目目标客户群分析 第二部分项目定位及产品优化建议 2.1 产品优化建议 2.2 价格定位建议 2.3 品牌形象及营销主题设计 第三部分项目营销推广策略 3.1 品牌包装策略 3.2 入市时机策略 3.3 销售渠道策略 3.4 价格控制策略 3.5 销售及推广节奏安排策略 附：项目代理协议书（讨论稿）
第一部分项目相关市场调研简析 1.1 黔江房市状况分析 本案从两个方面来简要分析黔江的房地产市场状况，一是整体市场的发展特点和趋势，二是目前主要在售楼盘的情况。 1.1.1 黔江整体房市的发展特点和趋势 根据我司多年来对黔江市场的了解，结合针对本项目的特定市场调研分析，黔江的整体房地产市场现状大致呈现出如下特点： 供应：市场“三分天下”，商品房开发落后 需求：自住为主，消费能力较强但消费现状相对滞后 我公司于2001年开始接触黔江市场，对该地区房地产市场的供应格局发展可归纳为“三分天下”，即自建房、集资房、商品房各占其一。 其中，商品房的开发较为落后，主要表现在：起步晚，其开发于最近几年才逐渐兴起；可供开发的地块较为有限，目前仍主要集中于老城区，新城区的开发刚刚起步；商品房开发类型较为单一，供应量少，且多为单体楼，上规模、上档次的高品质小区楼盘较为缺乏；产品（户型）设计观念落后，缺乏创新。 从目前实际情况来看，黔江的购买需求主要以自住为主。作为渝东南的中心