目录
前言 (2)
一、市场分析
1.营销环境分析 (3)
2.消费者分析 (6)
3.产品分析 (8)
4.竞争对手的广告分析 (10)
二.广告策略
1.广告的目标 (11)
2.目标市场策略 (11)
3.产品定位策略 (12)
4.广告诉求策略 (13)
5.广告表现策略 (14)
三.广告表现
1.广告的主题 (15)
2.广告的创意 (15)
3.各媒介的广告表现 (15)
前言
中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶,其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源,出自茫茫蒙古大草原的蒙牛企业在竞争对手中脱颖而出,她以“举起你的右手,为中国航天员喝彩”的情感诉求,喊出了“一杯牛奶强壮一个民族;每天一斤奶,强壮中国人;学习航天员,一天三杯奶,中国航天员专用牛奶”,等等一系列广告语。通过老、青、童三代不同的形象表现,更加直接地、全面地进入民众的日常生活,建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象,赢得了一批忠实的品牌消费者,其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁,面对产品同质化和消费者需求的差异化,乳业市场已经进入市场细分阶段,各个企业制定了不同的产品策略,研制不同功能的奶制品,早餐奶呈了当前的一个市场热卖点。一向倡导健康自然的蒙牛企业,当然也不甘落后,它在以“健康是强国之路”为品牌主张下,纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势,逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下,蒙牛营养研发中心,针对国人体质特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品—蒙牛早餐奶,为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品,她秉承品牌健康理念,在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时,更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下,推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中,特别溶入麦芽粉,核桃粉和蛋黄
粉等实实在在的营养物质,保证了早餐所需的各种营养,也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味,则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品,它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质,在保证营养和口味的同时,特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要.
第一部分:市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体经济形势:随着经济全球化的发展,前段时间所遭受的经济危机的影响也越来越小,我国的宏观经济形势呈现确定性的回升,相信消费类上市公司的总体业绩也会体现出明显的复苏迹象,而蒙牛恰恰是此类公司在同行业中的领先者之一。
总体消费态势:随着经济的发展,国民收入的增多,人均消费水平也在提高,消费观念也发生了翻天覆地的变化,在满足基本的衣食住行以外,也越来越注重自己的身体素质,乳制品正满足了人民的这种基本需要,受到了越来越多的关注。也说明了乳制品行业在我国仍具有相当大的发展前景。
产业的发展政策:我国出台了首部乳制品产业政策,鼓励国内企业兼并、收购和重组乳制品企业,支持有条件的上市融资和发行企业业绩。该政策的发布,将对解决我国乳制品加工业存在的问题、整合加工资源、提升产业水平、合理布局、协调发展、规范投资行为和市场秩序、建立公平的竞争环境、建设具有中国特色的现代乳制品工业起到积极和重要的促进作用。
(2)市场的政治、法律背景:
有利的政治因素影响,使市场的需求加大,同时它又鼓励市场的发展,对乳制品市场消费高度重视,并对其加以引导和鼓励。国家对乳制品关税的减免,使不少国外乳制品进入中国市场它们在一定程度上打击了我国的国内乳制品行业的发展,但是它们也在一定基础上使我国国内乳制品企业为了生存不得不提高质量。法律的出台使我国的乳制品产业开始渐渐步入法制的轨道,使乳制品产业的纠纷
有法可依,促进了我国乳制品产业的健康发展。
(3)市场的文化背景:
蒙牛企业的文化是在“以蒙牛事业为己任,不以蒙牛利益为己有”的前提下,发展客户就是市场,人心就是市场,家门口就是市场,企业价值链之间的竞争本质已经提升到文化力的竞争,与蒙牛企业的产品并无冲突之处,蒙牛会根据消费者的不同文化推出不同的产品,例如清真类牛奶等等,尽量避免与消费者的文化产生冲突,从而使消费者拒绝此类产品。
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系:(1)企业与供应商之间信息共享,密切合作。供应商了解企业的有关信息,及时配合企业,提高自身的快速响应能力,及时满足生产企业的需要。大大缩短了交货期。即使订单发生更改,因信息共享,订单同步更改,提高了供应商的即使响应能力。(2)企业知道供应商的有关信息,能了解甚至参与供应商的生产经营过程,给予供应商必要的帮助,当供应商遇到困难时,企业主动给予资金、技术等方面的支持,对质量和交货期实行事先控制。(3)企业与供应商之间的关系是战略协作关系。企业与供应商之间是长期的、互惠互利的合作关系,合作多于竞争,彼此间合作支持。企业给予供应商技术、资金的支持,提高供应商的快速响应能力。企业这样做,一方面能使供应商扩大销售,另一方面本企业也可以减少库存,降低采购成本和采购风险,达到“双赢”的目的。
产品的营销中间商与企业的关系:营销中间商是市场营销的重要组成部分,大多数企业的营销活动都必须通过它们的协助才能顺利进行。
3、市场概况
(1)市场的规模:
中国作为拥有13亿人口的大国,目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。据悉,国家有关部门提出,2005年全国人均奶类占有量达到10公斤,2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外,随着学生饮用奶计划在全国的实施,我国奶制品的消费空间将非常巨大,如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶,这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视,统计资料显示,2000年我国奶产量为919万吨,2001年奶产量超过
1000万吨,消费量增长速度更快,大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长,以前出现的奶粉积压现象基本缓解,主要是农村的消费量增大。这也充分说明,今后较长一段时期,我国对牛奶的需求量将持续增加,市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比,增长趋缓,2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破,农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。2007年全国牛奶产量和奶类产量分别激增到3525.2万吨和3633.4万吨,年复合增长率分别达到12.78%和12.19%。2008年上半年中国牛奶产量便已达到1860万吨,同比增长12.1%。据中国农业部预测,到2030年,中国奶类人均占有量将达到25千克,总产量达到4250万吨。
(2)市场的构成。
目前构成这一市场的品牌主要有蒙牛、伊利、光明、三元、达能、均瑶、君乐宝、以及国外的品牌等等。
4、营销环境分析总结
(1)机会与威胁
机会:(1)消费总量和人均消费水平将明显提高。在中国,随着经济的稳定增长,居民收入的不断提高,营养保健意识的不断增强,我国乳制品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析,行业呈现良好的发展态势。(2)奶类总产量将持续增长。从乳类总产的发展看,在实施国家学生饮用奶计划的方案中,2010和2015年中国乳类产量将分别达到1,930.4万吨和2,501.5万吨。分别是2000年的2.1倍和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为 5.32%。(3)乳业各部门将同步增长。整个宏观经济走势将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。
威胁:(1)和伊利以及其他乳业的竞争依然激烈,国内乳业市场不规范,中小企业不正当经营行为对市场的破坏。(2)外资乳业公司进入中国市场,中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光,纷纷到中国投资设厂,可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。
(2)优势与劣势
优势:(1)机制优势:蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势,
蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业,起凝聚力,战斗力,企业效率非常高。(2)研发优势:蒙牛研发能力非常强,拥有多个研发中心。(3)营销优势:蒙牛的营销管理层大多工作多年,熟悉乳业营销在市场开发运作方面经验非常丰富。(4)速度优势:蒙牛企业的发展速度,是员工工作效率的“缩影”,蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的,而是快的吃慢的”。在蒙牛,你必须是一个快速的工作狂,才能跟上企业的发展步伐。(5)利润优势:蒙牛对待经销商方面,推行严格的独家总经销政策,保证经销商的利润空间,从几万起家到几百万元资产的客户比比皆是,蒙牛保护经销商的利益,同时也赢得了经销商强大的支持。(6)广告优势:通过产品差异化定位和请消费者免费品尝,从而赢得消费者的口碑宣传,以产品知名度来提升品牌知名度---因为中国消费者心中有一个定律:产品质量等同于产品形象与企业形象;另外蒙牛还通过央视广告的密集投放,不断营造品牌拉升力。劣势:(1)人才晋升与引进:蒙牛人事管理太人性化。创业初期,凭借牛根生的魅力。吸引了一批曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”,加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中。他们中有一部分成为了现在的管理层,但是有一部分已经不能适应蒙牛现在的发展。(2)经验的局限性:蒙牛绝大多数人是从伊利而来,自然会把在伊利的经验复制到蒙牛身上。其中绝多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式。
二.消费者分析
1、消费者的总体消费态势
现有的消费时尚:消费者喜欢口味多样,奶香浓郁,新鲜,营养、纯天然。
各种消费者消费本类产品的特性:青少年,喜欢口感细腻柔滑,和口味是否纯正是因为长身体成长的需要和学习的紧迫。中年人,就是为了营养,新鲜,特别是白领收入阶层因为时间紧迫的需要。
2、现有消费者分析
(1)现有消费者构成:
学生(小学生,高中生以及高校学生)市场,上班族(白领、蓝领)。年龄在10—38 左右,大多数分布在城市里校园里和社会上班族,以及家庭收入水平,文化程度高的城市消费者。
(2)现有消费者的消费行为:
购买动机:为了弥补早上不吃早餐所缺少的营养,和减少吃早餐的时间。时间:早上居多。地点:各个超市或者公交站旁边。
(3)现有消费者的态度:
对产品的喜爱程度:中等偏上
对本品牌的偏好程度:中等
为满足的需求:早餐奶的营养成分不够
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者特性:
老年人以及那些文化程度不是很高的居民,还有就是家庭收入不高的人群。(2)潜在消费者购买行为:
现在购买哪些品牌:伊利、三元,对这些产品喜欢程度是中等吧。随着早餐奶样式的出现,他们希望买到物美价廉的产品。蒙牛现在有很大的机会去改变这类消费人群。
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
被蒙牛早餐奶的新鲜美味、口感香浓、营养丰富、奶源优质的众多优点吸引吧。
4、消费者分析总结:
(1)现有消费者:锁定在80%的坚持吃早餐的群体上,需要做的就是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐,或者是努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶。
(2)潜在消费者:20%的没有时间吃早餐的群体,其背后是很难改变的生活习惯,需要付出一定的成本,既要宣传早餐的重要性,还要宣传牛奶的健康营养。对青少年可以说“从早餐开始,重新安排你的生活,改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯,成功就会很快来到”;对中老年人说“从早餐开始,创新的安排你的生活,改变你以往的一成不变的单调的生活习惯,生活的乐趣就会随之而来”。
(3)目标消费者:各大中小学生和白领市场中的消费者作为目标市场,通过有效的公关推广和促销活动使蒙牛早餐奶的品牌知名度全面提高,使品牌的认知度达到80%以上,美誉度达到90%以上。
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能:
在具备了蒙牛纯鲜奶“新鲜美味、口感香浓、营养丰富、奶源优质”等众多的优点同时,它还丰富了营养类别和口感特别。推出了“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖味”四种特色产品。
(2)产品质量:产品属于高质量产品,在一定程度上满足了消费者的要求,但是产品质量还要提高的可能。
(3)产品的价格:价格偏高,只比同规格的伊利才低0.2元
(4)产品的材质:
(5)产品的外观与包装:纸包装的是采用高温灭菌法,保存期长(可达一年),营养成分在杀菌过程中损失大。
塑料袋包装采用巴氏杀菌法,实为鲜奶,营养成分在杀菌过程中几乎没有损失,但保存期只有半月左右。包装上有蒙牛、早餐奶、麦子、鸡蛋、核桃、钟表、太阳、蓝天、草地等字样和图片,在货架上给人醒目的感觉。
2、产品的生命周期分析
(1)产品生命周期的主要标志:销售量很低。
(2)产品处于什么样的生命周期:蒙牛早餐奶产品属于那种刚刚投入市场生命周期阶段,因为此时顾客对产品还不够了解,只有少数追求新奇的顾客购买,销售量很低。
3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象
作为早餐奶,蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者,为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。蒙牛早餐奶结合自身产品针对的消费者人群以阳光活力富有感染力的年轻演员王珞丹为近期广告形象代言人,传达了早餐奶有助青少群体发育成长和白领人群饮用健康这样卖点;其更是借热播青春励志剧我的青春谁主这耳熟能详的电视剧名称作为广告语来深入年轻消费群体心理,传达了早餐奶青春活力富有营养;此外产品外包装多样,七种口味七种不同包装,使七种口味产品的特色营养功效更加突出,也符合了都市人生活快节奏的生活习惯,随时携带随
时便利饮用,但是略缺美感,没有亲和力。
(2)消费者对产品的认知
当前的早餐奶虽然占有一定的市场,但是在消费者印象中,消费者仅仅知道早餐奶中添加了一定的营养元素,但是如何搭配早餐和早餐奶相较普通纯奶的科学营养性都较高等的问题仍不能深入人心,并且大多国人早餐匆忙,因为还要赶着上学、上班。所以蒙牛早餐奶设定的品牌形象还有待提高,做到突出产品特色,深入消费者心理需求,从而达到品牌设定与消费者预期一致。
4、产品定位分析
(1)产品预期定位
早晨喝的营养牛奶。一向倡导健康自然的蒙牛,在以“健康是强国之路”为品牌主张下,纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势,逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下,蒙牛营养研发中心,针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶,为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。但对产品带给消费者的利益并未诠释得很彻底。
企业对早餐奶定位也又不合理的地方,比如品种较少、口味单一,早餐奶产品缺乏独特的产品诉求,在消费者印象中,早餐奶与普通纯鲜牛奶没有太大差异,适合早餐需要的营养元素没有充分挖掘。
当然蒙牛集团也正在逐步完善产品定位改进营销策略,向消费者传达产品的独具一格的卖点。
(2)消费者对产品定位的认知
早餐能喝的奶,和普通奶的区别不大。早餐可有可无。消费者对产品的认知与企业设定的定位有一定的差距。消费者对蒙牛早餐奶的科学营养价值认知度不够。对早餐的重要性认知不够,国人的饮食习惯与企业对产品的定位的预期有一定的偏差。
(3)产品定位的效果
产品定位与预期值有一定的差距,比如国人早餐可有可无的饮食习惯和对早餐奶饮用科学营养价值的认知的不够等问题影响了早餐奶的预期效果,产品在营销中大体上是不存在问题的,但是产品定位及卖点有待深入消费者内心。
四、竞争对手的广告分析
1、竞争对手以往广告活动的概况
奶产品市场上,蒙牛最大的竞争对手,伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标,即:2010年,进入世界乳业20强,成为中国最有竞争力的企业之一;2015年,进入世界乳业10强,成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。为争夺奶产品消费者市场,在消费者的投入上,伊利几乎没花一分钱,反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力,2005年,伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设,其中,2000万元用于呼和浩特创建文化大市,500万元用于发展自治区文化事业,500万元用于为参加08北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励,以及改善自治区体育设施。伊利成为08北京奥运赞助商。
2、竞争对手以往广告的目标市场策略和产品定位策略
针对广大学生家长的需求,以及为了2015年,进入世界乳业10强,成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一,伊利对产品进行了精加工,不但选择了天然麦片作为添加物,而且添加了铁、锌、维生素,使产品的营养成分更趋于完美。伊利还拥有多年累积的品牌形象——天然、创新、活力、健康。一直被消费者所信赖和推崇。伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司,他有着先进入行业的优势。即公司有着广泛的社会信誉度,在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接,这一点单从他的奥运宣传上便可看出。通过某一位有巨大影响力的运动员的代言,而进行狂轰滥炸式的宣传,力求在短期内受到巨大的效果。但是没有细分消费者。这方面蒙牛相较伊利做的较好。
3、对手以往的广告诉求策略、广告表现策略和媒介策略
蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特,价位也相差无几,同规格的同类牛奶蒙牛比伊同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛,仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告,大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下,蒙牛显得多少有些苍白无力,大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告,而蒙牛的广告做得又无特色,
以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”?光明牛奶以“百分百好牛,出百分百好奶”的广告深入人心,知名度一直居高不下,其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海,质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛,但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。另外,还有一个不得不提的品牌——三元,三元是第一个产早餐奶的名牌,虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高,却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好,宣传能很好地抓住产品的特点来做广告,如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能,而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。蒙牛的竞争品牌的各种媒介策略相得益彰各县春秋。
4、总结
以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是,“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”,虽然已经被消费者认可,但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出,这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势,建立早餐奶的品牌壁垒。虽然当前的早餐奶市场很热闹,但是在消费者印象中,早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异,仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗?其心理认知的基础是:不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点:将“早餐奶”的科学营养概念深入人心,并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。
第二部分:广告策略
一、广告的目标
对广告目标的表述:企业以创造理想的经济效益和社会效益为目标,广告目标是企业广告活动所要到达的目的。
二、目标市场策略:
1、产品原市场观点的分析与评价
(1)产品原来所面对的市场:在现在社会有一大批为了赶时间而不吃早餐的人,
主要是学生和白领,蒙牛针对这一市场需要迅速的推出了早餐奶,来迎合不吃早餐族的需要。
(2)产品原有市场观点的评价:有很多学生和白领都忽视早餐,这一现状为蒙牛早餐奶的推出提供了良好的发展机遇,蒙牛也迅速的抓住这一机遇,应式推出早餐奶,但是有很多早餐不吃族是没有吃早餐的习惯的,所以蒙牛也要加大和早餐奶的宣传力度,改变这类人群不吃早餐的习惯,还要面对伊利等牛奶品牌早餐奶的威胁。
2、市场细分
(1)市场细分的标准:把市场分为具有不同需要、性格或行为的购买群体,学生市场一般很注重味道,价格也是其考虑的因素,有很大的不确定因素,白领市场更注重营养价值,价格仅次营养价值,白领和学生应成为早餐奶的主打市场。
3、产品的目标市场策略
(1)目标市场选择的依据:根据不同人群的需求和消费能力,早餐奶正是针对那些不吃早餐或者没有时间吃早餐的人群,学生和白领正是不吃早餐群体的主打人群。
(2)目标市场选择策略:通过市场细分确定不同的消费群体,然后进行目标市场的选择,即评价和比较客户群体,从中选择最有潜力的一个或几个群体作为自己的目标客户群体。
三、产品定位策略
1.对产品以往的定位策略的分析与评价
(1)以往的产品定位:蒙牛早餐奶主要面向学生和白领等年轻一族没时间吃早餐或者不吃早餐而推出的。
(2)定位的效果:根据早餐奶的定位,蒙牛推出了多种口味的牛奶,深受学生和白领一族的喜爱,学生和白领是其主要消费人群。
(3)对以往定位的评价:早餐奶的定位是学生和白领,学会和白领是早餐不吃族的主要群体,早餐奶的定位正是抓住了这一缺口,定位的准确也为早餐
奶的热卖打下了基础。
2、产品定位策略
(1)进行新的产品定位的必要性:
当今社会时间就是金钱,工作压力大时间紧迫,造成了很多人在早上无法吃早饭,中国将近有20%的人不吃早餐,面对巨大的市场需求,蒙牛迅速推出早餐奶来迎合消费者的需要,蒙牛在奶制品上涉及多个品种,如果不推出早餐奶,而伊利有早餐奶,那蒙牛无疑是把巨大的经济利益拱手相让,所以即使是从竞争的角度也要立即推出早餐奶,早餐奶的推出为蒙牛也创造了巨大的经济利益,取得了良好的营销效果。
(2)对产品定位的表述:
蒙牛早餐奶的定位主要是学生和白领这些不吃早餐的群体。
(3)新的定位的依据与优势:
根据消费者是否吃早餐的习惯和消费者是否关注早餐的营养价值来定位的,其优势主要是抓住消费者没时间吃早餐但是又怕挨饿的心理特征而推出的产品。
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象
(1)诉求对象的表述:广告主要给哪些人看,即广告的目标消费群,蒙牛早餐奶的诉求对象主要是学生和白领,所以做的广告要针对学生和白领等年轻一族。(2)诉求对象的特性与需求:学生和白领等年轻一族作为蒙牛早餐奶的诉求对象主要是他们中有很多人不吃早餐,需要一种营养价值高的产品来代替早餐。
2、广告的诉求重点
(1)对诉求对象需求的分析:学生和白领等年轻一族等人经常不吃早餐,有的是因为没有认识到吃早餐的重要性但是大多数都是因为没有时间吃早餐或者嫌吃早餐麻烦,所以消费者对能取代早餐的产品有诉求,蒙牛面对消费者的这一需求推出产品,广告的内容也以学生和白领等年轻一族为主体。
(2)对所有广告信息的分析:蒙牛早餐奶的广告内容主要是表现牛奶可以代替早餐为消费者节约吃早餐的时间,给消费者简单便捷又营养的早餐,使消费者接受蒙牛新推出的早餐奶。
(3)广告诉求重点的表述:早餐奶的诉求对象主要是年轻一族,所以广告中出现
的人物也都是年轻人,而广告诉求的重点是告诉消费者吃早餐的重要性,用早餐奶代替早餐是十分便捷和方便的,大大节约了消费者的时间,省时省事营养价值还高。
3、诉求方法策略
(1)诉求方法的表述:采用了感性诉求方法,用广告中的语言、音乐、画面来吸引消费者,达到使消费者购买的目的,感性诉求容易诱导消费者购买,从而使蒙牛的新产品更容易推广。
(2)诉求方法的依据:根据消费者没有时间吃早饭或者嫌吃早饭麻烦的心理诉求制定诉求方法,并通过广告表达出来,引导消费者消费。
五、广告表现策略
1、广告主题策略
(1)对广告主题的表述:
广告主题即广告的主旨,广告的中心思想,蒙牛早餐奶的广告都是拍摄早晨刚刚起床后的情形,告诉消费者蒙牛早餐奶能替代早餐并且营养价值十分丰富,值得消费者选择
(2)对广告主题的依据:
依据的是消费者早上不吃早饭或者是嫌早饭麻烦要需找一种产品代替早餐的心理,蒙牛早餐奶正是告诉消费者它可以代替早餐,是早上喝的牛奶。
2、广告创意策略
(1)广告创意的核心内容:
早餐奶的广告核心是表现早晨起床后吃早餐的重要性,但是早餐对于学生和白领等年轻一族是十分麻烦的事,早餐奶省去了所有麻烦的环节,是符合当今潮流的时尚早餐方式,受到了年轻一族的追捧。
(2)广告创意的说明:
此支广告拍摄于早晨,人物主要是学生和白领等年轻一族,由于学习紧张和工作压力大造成这两类人经常忽略吃早餐,此支广告的目的就是向这类人宣传吃早餐的重要性和牛奶代餐法,牛奶代餐是符合当今生活方式的。
第三部分:广告表现
一、广告的主题
广告的主题主要表现早餐奶的早上喝的牛奶,是可以代替早餐的产品
二、广告的创意
早餐奶的广告创意点正是用早餐奶代替早餐或者是在早上多加一袋早餐奶来补充人体所需要的营养,它的广告语中也揭示了这一点,都是围绕早晨进行的,我的营养我的早晨,营养早点到等等。
三、各媒介的广告表现:早餐奶的广告表现形式主要是靠平面设计的招贴和
电视广告,早餐奶的消费者主要是年轻一族,而年轻一族大多数都喜欢看
电视,所以电视广告是早餐奶广告的主要表现形式,而且电视广告使人印
象深刻,表达内容也比较全面,使消费者能记住这个产品。
蒙牛公司年度销售计划书 1.销售额目标: 近600亿元 (1)部门全体:1亿 (2)每一员工/每月:5万 (3)每一营业部人员/每月:80万 2.利益目标(含税):45亿 3.新产品的销售目标:3000万 二.基本方针 蒙牛公司的使命是专注于营养健康,每一天每一刻,为更多人带来点滴幸福.其愿景以消费者为中心,成为创新引领的百年营养健康食品公司。其核心价值观为以诚信,创新,激情,开放的四位一体的基本方针。诚信即讲真话,求真务实,以数据事实为决策依据,经营人心,言而有信,大局为重,个人利益服从公司利益。创新即从消费者价值出发,用系统性方法驱动,持续改善,每天进步一点点,勇于突破,不惧失败。激情即是与自己较量,只为成功找方法,不为失败找理由,勇于担当拥有年轻好奇心,不断挑战自我。开放即是坦诚透明,多方位主动沟通,尊重包容,欣赏他人,换位思考,将心比心,打破边界,跨系统协作,合作共赢。三.业务机构计划 1.蒙牛管理模式的核心是以层层承包为形式的目标管理体系。这种管理方式通过目标分解,比较有效地明确了每一个职务对于实现公司总目标的任务和责任。反过来,只要每一个职务都能合格地履行自己的职务职责,圆满完成任务,则公司总目标的达成在逻辑上就是完全可能的了。 2.考核体系是目标管理的一个控制子系统,它的作用是要保证目标能够实现。蒙牛考核体系的长处有四:A严密——每一个人每天都被专人评价,一切行为都在视野中;B灵活——一方面管理人员十分主动地根据情况增删、修改评价内容和标准,反应极为敏捷,另一方面新发布或新更改的规章制度自动地成为考核依据,无须另行调整;C平衡——奖罚相对平衡,苛而不暴。 3.强大的物质刺激——物质刺激是蒙牛考核体系中的控制手段,用以鼓励达成标准和制止低于标准。蒙牛在绿乐尔一方面通过不同寻常的相当有保障的高预期收入来激发承包人、管理层和员工的积极性、主动性,另一方面又寄希望于与业绩挂钩的工资浮动和无所不在的罚款以约束和限制人性中的消极面。蒙牛在绿乐尔的工资水平即使在上海、深圳也具有相当的竞争力。 4.信赏必罚——支撑上述蒙牛管理体系的文化特征之一是信赏必罚。尽管蒙牛绿乐尔中层以上往往相互庇护,但蒙牛总部对待绿乐尔蒙牛班子、绿乐尔蒙牛班子对待中层以下员工(包括主任)却绝对地能够做到信赏必罚。这一点对于维持整个管理体系的有效性至关重要。 5.合作者关系——另一个文化特征是,蒙牛通过期权计划在管理层和公司之间建
蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书 一、计划阶段 1、掌握市场情报 (1)目前市场的规模特性: 国际性市场 - 需要强化品牌形象,提高"特仑苏"牛奶的知名程度。 国内市场–“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场。 - 企业综合实力强。 局部地区市场 - 地区牛奶市场上品牌众多,竞争激烈,蒙牛和伊利占据领导者地位。 (2)过去、现在广告实施情况分析: 在特仑苏牛奶推出之前,蒙牛企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众 的,而且各种产品的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展,人们生活水 平的提高,社会阶层也在不断分化,温饱已不再是最重要的了,更加追求的是物质 上的需求。蒙牛之前推出的产品对这一方面也无涉及,因此决定发觉高档牛奶品市场,并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。 蒙牛特仑苏所做广告为产品形象广告,它以电视为主要传播媒介,并在央视一 套及新闻经济频道反复播出。同时它在卖场中也以创新的产品形象包装吸引消费者,在候车亭公交车上也同时有出现。这些宣传手段,使得其产品迅速抢占了市场。 蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质独特气质高贵品位的,年龄在10—40岁 之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中,父母扮演了消费者中购 买者的角色。因为独生子女越来越多,父母对孩子也就越发重视,所以特仑苏所展 现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。 (3)消费群: 69%的被访者是处于21—30这个年龄段的,18%是20岁以下的,12%是31—40岁这个年龄段的,剩下的1%是41—50岁的。 46%的被访问者是学生,27%的是工薪职员,10%的是白领,10%的是自由职业者,3%是私企老板,3%的其他职业,2%的家庭主妇,余下的1%是退休职工。 45%的被访问者的平均月收入在1001—3000元之间,38%的是无收入,10%的是在3001—5000元之间,4%的是在5000元以上的,3%的是在1000元以下的64%的被访者的受教育程度是本科/大专,33%的是高中/中专,2%的是初中及以下的,1%是研究生及以上的。 (4)消费观念:
蒙牛牛奶促销策划方案 促销是一种以娱乐的形式让消费者能在低于平常 ___压力的情况下进行 ___的一项活动,下面了蒙牛牛奶促销,欢迎大家参考借鉴! 一、活动目的 随着生活水平的提高,牛奶已经成为人们生活中不可或缺的营养食品之一。对我们的健康起着重要的作用。中国市场上已有“蒙牛”“伊利”“光明”三分天下,其中这三种的销售总量之和占市场上总销售量的80%,而蒙牛更是占到总量的30%,居“榜首”地位。 蒙牛为了回馈广大消费者以及树立和维持蒙牛的企业形象。做了本次促销活动来增强蒙牛的知名度。 二、活动对象 此次活动促销针对广大消费者。 三、活动主题
蒙牛送健康,周末总动员! 四、活动方式 1.本次活动是以蒙牛与 ___联合促销为主。 2.凡是同时 ___蒙牛特仑苏、蒙牛真果粒以及蒙牛未来星 就可获得一张参加游戏活动的入场券。 3.游戏对象以母子或母女的形式参加活动,儿童年龄须在5-10岁之间。(如果又不想参加或不在游戏对象范围内可转换成一张该 ___面值50元的购物券,可在指定 ___内使用。) 五、游戏 1.游戏主题 搬牛奶,拿大奖! 2.游戏规则
A.各位妈妈可以带上自己的孩子参加活动 B.妈妈可以背上自己的孩子提上篮子以最快的速度跑到指定的地点,将不同种类的蒙牛散装牛奶装到自己的篮子里,然后快速往回跑,放下孩子和手上的篮子,每个孩子把不同种类的蒙牛散装牛奶进行分类,然后再从复前面的动作直到把所有的牛奶搬走和分类完毕。时间短则优先。 C.每组有十对母子或母女,同时进行竞赛。 3.游戏奖项 第一名可获得300元奖金 高钙奶一箱 第二名可获得150元奖金 高钙奶一箱 第三名可获得100元奖金
广告项目策划书 广告项目策划书(一) 西南交通大学艺术与传播学院广告四班在本校,四川大学,四川师范大学,三校六校区宣传广告学和交大正在举办中的广告节。目的是经过次宣传将广告学和交大风采发扬光大。 具体策划方案如下: 一、在三校六校区贴宣传标语。 要紧贴于三校广告系所在校区,标语分为两种,一是广告学和广告节的宣传标语,其内容能够是闻名广告人的名言,或和广告有关的名言,如罗斯福说的:“别当总统,就当广告人”,也能够是同学们自己的创意。二是一些提醒同学们日常日子,学习中注意事项的标语,如在教学楼里贴:“放轻你的足步,落低你的声音,同学们都在上课呢”,在宿舍楼里贴:“还别歇息吗?改日还要上课呢”等等,但在这些话前加上“西南交大广告人向您温馨提示”的字样。我们会先联系三所学校的校领导,和各个区域的负责人,在保证别损坏学校公共财产设施的前提下,申请批准我们在校内张贴标语。 二、集中三校广告作品进行巡回展览 联系川大和川师的广告系同学,与其进行三方沟通,将三校历界学生的优秀作品拿出来,集中到一起进行一具三校六校区的巡回展览,对于展览布置可分两个形式,一,集中在一起展出,在学校重要路口,如交大求实路口,布置展板展出。二,分开展览,同在学校各处张贴的标语一起展出,让作品无处别在。展出的所有作品均用复制稿,以免损坏,再配简单精练的文字说明。 三、广告学术交流会 尽可能的请到一些川大川师已毕业的广告系同学,请他们谈谈广告学现现在的进展趋势,同学们毕业后的动态等,三校的代表谈谈自己学校的广告学专业和各自学校同学们的学习心得,开一具广告学学术交流会,相互学习讨论,从而更好的促进广告学的进展,并可借此宣传西南交通大学广告系的办学宗旨和理念。然后再各自于本校进行宣传。我校就以我们广告四班为代表,借助学校新闻部把此次交流会内容宣传出去。如有可能,邀请三校代表和已毕业同学参加西南交大广告节金犊奖的颁奖典礼。 四、对于广告的互动项目 在三校六校区各个重要路段,如交大求实路口,组织一些全体同学均可参与的,有关广告的互动项目,目的是让所有同学亲身感觉广告的魅力所在,了解广告就在我们周围。比如,能够预备一块巨大的白板,在上面挂上装有各种颜色颜料的快乐球,让同学们用飞镳射快乐球,刺破的球里面的颜料就会喷溅出来,别同球里有别同的颜色,全部喷到白板上,五颜六色,算是一种艺术。旁边能够打上标语:“心动了吗?那就开始吧,广告算是那么简单!”我们会安排人员维持秩序和活动相应说解,并保证同学们的安全和正常交通,事后我们会负责路面清洁和善后所有工作,以确保同学和老师们的正常工作和学习。 在整个活动中,所有广告四班同学会每人发一件白色T恤,同学们自己创意在上面画上能够体现交大校风,广告四班班风,广告学和广告节的相应内容,然后统一穿着完成整个活动。做标语,做展板,互动活动的一系列物品,车费等等,所有预算别超过300元。 这算是我们此次活动的策划书,我们广告四班相信我们能够做好这次活动,希翼校领导批准。 广告项目策划书(二) 一、项目说明 集团公司报刊发行局联合300家重点报刊社,按照报刊零售产品组织“三统一”要求,由报刊社对邮政分省直接供货,并提供最优发行费率及供货时限,经过邮政报刊零售渠道,共同做大发行规模。
一前言 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司,主要生产奶类产品系列,现已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项,产品以其优良的品质覆盖国内市场,并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。2011年12月,蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标140%;25日凌晨,蒙牛在其官网承认这 一检测结果并“向全国消费者郑重致歉”;29日,蒙牛官网被黑,黑客谴责蒙牛乳 业不负责任。 二广告商品 内蒙古蒙牛乳业——牛奶 三广告目的 1.促进指名购买 2.强化商品特征 3.衔接10,11年广告 四广告期间 2012年7月——2013年7月 五广告区域 全国各地区(以城市,校园为主) 六广告对象 所有居民用户 七策划构思 (一)市场大小的变化情况的两种 A:量的变化——随着人口的自然增减而变化 B:质的变化—— 随着社会形态(如农业进入工业区),价值观念,文化水准等变化。 在这两种变化中同类型商品读都会蒙受同样的影响,即厉害均沾,而且变化多是渐进的,也非单独某一品牌的力量所可左右的 (二)旧市场占有率的提升(既袭夺其他品牌的市场) (三)使用及购买频度的增加 早餐奶具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时,更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下,推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中,特别溶入麦芽粉,核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质,保证了早餐所需的各种营养,也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。同是满足消费者“早餐要好吃又要有营养” 的购买心理。
光明牛奶营销策划书 前言: 喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等,包括人体生长发育所需的全部氨基酸,消化率可高达98%,是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收,而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒,具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶,可满足人体每天所需钙量的70%以上,牛奶丰富的含钙量,还能增强骨骼和牙齿,使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有钾,可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定,中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。。 一、策划目的 1、财务目标:提高企业利润, 2、市场营销目标:树立品牌形象给顾客留下深刻的好感,提高利润、加大自身优势、宣传企业。 (一)初期目标: 1:占有我校牛奶市场50.3%的份额 2:在芜湖市场上设置5-8 个经销商网点
3:让“光明”品牌成为牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场 长远目标 1:向周边地区辐射让“光明”成为知名品牌 2:开拓华东华南市场,让“光明”品牌在上述地区具有蒙牛伊利等巨头想抗衡的实力 二、营销环境分析 1、宏观环境分析:改革开放,我国经济迅猛发展,我们的生活水平也日益提高,生活质量也有了保证,就开始关注自己的健康饮食。一个好的饮食习惯是良好的开端。一日三餐是我们必不可少的一部分,那么早餐是非常需要营养的,牛奶就是最好的补充物质,这为我们提供了潜力市场。再加上近来不断被媒体披露的系列问题奶事件,将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名食品企业产品问题不断曝光,使得消费者对一些知名品牌的信心下降 ①牛奶属生活品,客观市场大;且现实市场对牛奶的品位等新内涵开发空白或者不够,即存在潜在市场状况。 ②乳业市场成长、发展到今天,中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。 ③随着消费者(在校大学生)的消费理念向更高端追求(时尚、品位等)的转换,能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接受和认同 ④生活水平提高,显示其将来需求市场成长将是必然之势。 2、消费者分析:(1)对牛奶的需求:生活水平的提高,父母对子女
餐饮企业广告营销策划书 一、前言 “民以食为天”。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高,餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来,而这其中“各领风骚一两年”的现象,又引起大多数经营者的反思和借鉴,对于大聚通美食城来说,目前市场上同类的及兼营的各类酒店日益增多,众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。“知己知彼,百战不殆”,找到竞争的切入点,确立适合的市场定位,全塑企业形象,已成为企业制胜的法宝。 南宁美食行业近几年发展迅猛,以风格化、地域化、时尚化等为主题的美食派系,相继出现在南宁市场,其中绝大部分商家获得了成功的销售业绩,由此可见南宁的消费者对于美食消费的喜爱和认同由来已久。(大河报广告部 https://www.doczj.com/doc/191035173.html, ) 翻阅南宁的美食行业的历史,从当年引起不小热潮的各路美食派系,川菜、粤菜,以及海外饮食文化,西餐、日式料理、韩国菜、自助餐等等,均在南宁饮食市场上获得成功的推广。在这些成功的经验中,我们可以看到,南宁消费者对新潮的美食文化以及特点鲜明消费形式并不排斥,反而大加推崇。此一现状,大大增强了我们广告策划工作的发挥空间和投资者对销售业绩的信心。 就目前经营中的商家来看,当今南宁美食行业中商家,大部分是以单一的美食派系为主题进行经营,规模优势和综合性优势并不明显。而其中,值得关注的是,这些类型的商家,规模小,经营管理优势明显,格调、档次以及品牌形象深入人心。因此,应把此内容列为本次策划工作当中的竞争点。 …………打造广西饮食业的航母,将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作。它的开业必将掀起饮食消费的热潮。为了迅速占据南宁饮食业市场,提高大聚通美食城在南宁饮食界的知名度,赢得广大消费者的信任和认可,实现长久生意兴隆的目的。为达到此目的特拟定此方案,以供大聚通美食城参考。(东方今报广告部 https://www.doczj.com/doc/191035173.html, ) 二、市场调研 本次策划案的市场调研工作分为以下几个方面:市场背景分析、消费心理解构、新闻炒作成功案例分析、市场定位、品牌塑造以及产品路线分析。 1.市场背景分析 今年内蒙的的建筑、房产、汽车等行业均表现出让投资者乐观的发展形势。让饮食行业投资者更为兴奋的是,非典的不利影响比预期要较早结束。各路美食派系纷纷云集,美食行业必然再起风云,消费市场具备升温可能和空间。从当前美食行业的几个领头羊目前可见的经营状况分析,消费者对饮食行业的需求有增无减,可以预见投资饮食行业依然存在相当大的盈利空间,这无疑增强了投资者的投资信心。
王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国,随着国民的生活水平不断地提高,更多的人越来越关注身体健康问题,牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭,牛奶行业的市场竞争也越来越激烈,各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业,近年来,随着我国国民经济的不断发展,人民生活水平日益提高,家庭的膳食结构得到普遍改善,对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩,并且液体乳生产大幅度增长,整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示,未来的5-10年内行业收入将保持20%以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌,比如伊利,蒙牛,三元,维维,雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后,消费者对国内品牌产生信任危机,转而消费外资品牌产品,外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌,在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强;而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日,日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛,每天只加工制造1—3吨液态奶,但是售价是国内普通牛奶的1.5—2倍,而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后,早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场,一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略,为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶,对中老年人群推出高钙奶产品,对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶;而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上,蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农,
蒙牛广告策划书_策划书 蒙牛作为中国乳制品产业的巨头之一,在广告方面是怎么策划的呢?下面小编为大家整理了蒙牛广告策划书,希望能帮到大家! 前言:中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶,其气势不亚于当年日本昭和年间的“皇帝劝奶令”。拥有优势奶源,出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出,她以“举起你的右手,为中国航天喝彩”的情感诉求,通过老、青、童三代不同的形象表现,更加直接地、全面地进入民众的日常生活,建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象,赢得了一批忠实的品牌消费者,其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁,面对产品同质化和消费者需求的差异化,乳业市场已进入市场细分阶段,各企业制定不同的新产品策略,研制不同功能的奶制品,早餐奶成了当前市场的一个卖点。一向倡导健康自然的蒙牛,在以“健康是强国之路”为品牌主张下,纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势,逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下,蒙牛营养研发中心,针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶,为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。然而,面对上市将近半年的早餐奶,对其熟悉的消费者却廖廖无几,为了让她能够更好地让大众消费者所接受,我们公司为其策划了一套广告方案。
在广告方案中,我们为蒙牛早餐奶重新定位,将她的市场定位在年轻一族,通过感性诉求和理性诉求相结合,采用不同的平面广告和的电视广告,全力打造早餐奶品牌,使其更近一步贴近大众,迎合大众心理,最终深得人心而被接受 一、情况分析企业及其产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团,目前拥有总资产近40亿元,员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米,凭着其独特的优势和经营之道,蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后,无不体现出蒙牛的诚信,和一个诚信的蒙牛!诚信赢得消费者,对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念,追求“出厂合格率100%”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措,被概括为“一净一稠”,因此,蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。 蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品,她秉承品牌健康理念,在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时,更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下,推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中,
蒙牛的液态奶市场营销方案设计 企业概况 生产力 1999年8月,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(简称蒙牛乳业集团)成立,在开曼群岛注册,主席为牛根生。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区,拥有总资产100多亿元,职工近3万人,乳制品年生产能力达600万吨。 到目前为止,包括和林基地在内,蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项,产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 产品覆盖范围 国内市场,并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年,他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底,主营业务收入由0.37亿元增加到10
8亿元,年均递增158%;年度纳税额由100万元增加到4.87亿元,年均递增180%;净利润由53万元增加到4.56亿元,年均递增208%;主要产品的市场占有率达到30%以上;UHT牛奶销量全球第一,液体奶和冰淇淋销量居全国首位;乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业,蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个,至今已累计收购鲜奶650多万吨,为农牧民累计发放奶款120多亿元,仅2005年一年就发放奶款42亿多元;目前,日均收奶量达到近9000吨,位居行业第一。 2008年9月19日,国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。 股权结构 据蒙牛乳业《招股说明书》显示,蒙牛乳业在上市前共有六大股东,分别是银牛公司(44.8%)、金牛公司(21.1%)、牛根生(6. 1%)、MSDairy(8.7%)、CDH(5.9%)和CIC(3.4%)。 其中,后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司,而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外公司。金牛公司由蒙牛高管组成,共有15位股东,牛根生持股28%。
13个优秀的广告策划案 “运气就是这么好quot------金六福及福星酒广告策划手记重量级的对话“你说我们要不要赞助28届奥运会?quot金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋不定。他的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念,金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是,我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话,于是脱口而出:“这不用担心。大的火焰可以扑灭小的火焰。quot“大的火焰可以扑灭小的火焰。好,那就这么定了。quot金六福老总吴向东在电话中飞快地作了决定。印象中那一天是2001 年6 月6 日。申奥正进入最后的关键时刻。7月13日北京申奥成功!金六福作为“中国奥运唯一庆功酒quot这一赞助的价值顿时放得更大。夜里我看完电视打电话给吴向东:“你真是个大福星,运气这么好!”吴向东自然是开心得很,正举办庆祝活动呢,电话里都听得见他那边的热闹。他说:“谢谢你那句话。不是那句话我还不一定能定。你也是一个大福星。”突然他又说:“我们就有一个副品牌叫福星,一直没有推。干脆你们策划策划,我们马上推出来。”得,又忙开了!我们公司为客户服务的过程中经常这样,一个产品做着做着,新的市场机会点突然涌现,就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。“运气就这么好!”品牌的打造关键是品牌主题的设计,一个品牌没有明确的主题,那么品牌形象就会模糊不清晰,广告传播效果也会大打折扣,品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象......等工作之后,品牌口号自然而然地就呈现出来:“喝福星酒,运气就是这么好!”而且和主品牌金六福的
文件编号:GD/FS-1647 (方案范本系列) 广告策划书详细版 The Common Structure Of The Specific Plan For Daily Work Includes The Expected Objectives, Implementation Steps, Implementation Measures, Specific Requirements And Other Items. 编辑:_________________ 单位:_________________ 日期:_________________
广告策划书详细版 提示语:本方案文件适合使用于日常进行工作的具体计划或对某一问题制定规划,常见结构包含预期目标、实施步骤、实施措施、具体要求等项目。文档所展示内容即为所得,可在下载完成后直接进行编辑。 广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的,是提供给广告主加以审核,认可的广告运动的策略性指导文件。 广告策划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 1、前言; 2、市场分析; 3、广告战略或广告重点; 4、广告对象或广告诉求; 5、广告地区或诉求地区; 6、广告策略;
酸奶广告策划书
蒙牛牛奶产品策划书 导语:策划书是目标规划的文字书,是实现目标的指路灯。下面是蒙牛牛奶产品策划书的内容,希望你们喜欢! 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶,拥有优势奶源的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出,赢得了一批忠实的品牌消费者,其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁,面对产品同质化和消费者需求的差异化,乳业市场已进入市场细分阶段,各企业制定不同的新产品策略,研制不同功能的奶制品,早餐奶成了当前市场的一个卖点。蒙牛特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶。然而,对其熟悉的消费者却廖廖无几,为了让她能够更好地让大众消费者所接受,为其策划了一套广告方案。 一、情况分析企业介绍 诚信赢得消费者,对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念,追求“出厂合格率100%”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措,被概括为“一净一稠”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。 ①、产品分析 作为早餐奶,蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者,为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。然而,早餐奶虽口味丰富,价格却颇高,难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者,但对早餐奶的宣传力度不够,以致上市后销量并不乐观。 ②、消费者分析
据统计,我国10%至20%的居民未养成每天吃早餐的习惯,或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。据调查,不吃早餐的人群中,“没时间吃早餐”的为大多数,占56.7%,中小学生80%以上在家中吃早餐。 根据20÷80法则,在当前的早餐奶的市场竞争中,宜将市场的主要目标锁定在80%的坚持吃早餐的群体上,需要做的只是教育他们尝试西式早餐,或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶,这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到,那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。 早餐的消费心理,可以分为两个层次 第一层次:“早餐要吃好”这层心理的基础就是“人是铁,饭是钢”的简单道理,解决基本的日常三餐问题,补充人体所需,这是早餐奶作为食品的基本属性。但是,早餐一般吃的较为匆忙,因为还要赶着上学、上班。所以,传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素,已经被消费者作为次要考虑,而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。 第二层次:习惯,对待工作与生活的态度 一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。其实,“没时间”只是借口,潜意识是一种生活习惯。改变生活习惯很难,“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上。 通过上述的分析,可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如,功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等;情感诉求点可以是对生活习惯的改变。 ③、竞争态势分析 蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特,价位也相差无几,同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。
蒙牛真果粒校园推广策划 目录 一前言 二、企业及产品介绍 三、营销环境分析 (一)宏观营销环境 (二)微观营销环境 1 产品分析 2竞争对手分析 3消费者分析 三、SWOT分析 四、校园推广策划 (一)市场潜力 (二)校园推广方案 五、附录 前言 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶,其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源,出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出,她以“举起你的右手,为中国航天喝彩”的情感诉求,通过老、青、童三代不同的形象表现,更加直接地、全面地进入民众的日常生活,建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象,赢得了一批忠实的品牌消费者,其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁,面对产品同质化和消费者需求的差异化,我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测,于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以,我们必须赢得大学生的心。 一、企业及产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团,目前拥有总资产近40亿元,员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米,凭着其独特的优势和经营之道,蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后,无不体现出蒙牛的诚信,和一个诚信的蒙牛!诚信赢得消费者,对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念,追求“出厂合格率100%”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措,被概括为“一净一稠”,因此,蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。 真果粒产品采用鲜牛奶制造,生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测,产品采用了高温瞬时灭菌技术,最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分,从而使得产品更营养,更健康,口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素,膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质,热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动,改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒,双重的营养,让美丽由内而外自然释放,美妙的口感享受更能带来一整天的好心情!
旅游活动方案 一、活动主题: 2010相约XX,清凉一夏。 二、活动目的: 为了丰富广大员工的文化生活、完善公司福利,感谢各位员工辛勤的付出和努力的工作。通过本次活动促进员工之间的相互了解,增强相互之间的团结及友谊。 三、活动宗旨: 1、加强团队凝聚力与团队协作能力; 2、激发职员参与公司各项活动的热情; 3、加强和巩固职员对公司的管理制度、企业理念、产品知识等的熟悉; 4、休闲娱乐,缓解工作疲劳; 四、活动项目: XX漂流,XX一天游(仅作参考) 五、活动时间: 2010年月日 六、参与范围: 全体职员工 七、主办部门: 行政管理部 八、协办单位: 东莞市明珠旅行社 九:活动安排:
1、在东莞驶往XX的两个钟头的路程中,在车上组织全体职员及领导猜谜、男女 同事集体对歌; 2、就地组织全体参与的娱乐活动,包括文艺节目表演、企业知识竞答; 十:活动流程: 1、车上2小时的猜谜与唱歌由导游及领队主持,全体同仁积极互动; 2、首先到达XX景区后跟随导游游览美丽的湖光山色,欣赏青山夹着碧绿宁静的江 水,仿佛沉静在美的画中,全身心的放松,感受这一刻的宁静吧。 3、午餐后在导游的带领下来到XX漂流景区,依次先更换好衣服,在指定地点按 顺序登车,前往漂流起点,经验票后领取救生设备、划桨、头盔。并按 要求穿好救生衣,在救生员指引下开始漂流。漂流过程请服从救生员指 挥。 十一、活动其它项: 交通:全程空调旅游车(按45-53座车,600人,共安排11辆旅游大巴)一车安排一个导游及一个公司领队 门票:旅行社购买景点首道门票 餐饮:正餐十人一桌,八菜一汤 导游:优秀中文导游服务 保险:旅行社责任险(旅游意外险建议客人购买) 十二、注意事项: 1、在旅游过程中,请大家随时注意自身安全,如无特殊原因,请勿擅自离团自由 活动。全程必须服从旅行社统一安排。 2、在游览过程中请大家务必遵守时间,听从导游和领队安排。 3、去旅游前请大家准备点现金、身份证,以备旅途中使用。旅行中务必小心保管 自己的行李、手机、钱包、相机及其他贵重物品。
蒙牛牛奶 ——营销策划书
目录 一、分析营销机会 (2) 1、产品信息与衡量市场需求 (2) 2、分析消费者特点和购买行为....................... - 1 - 3、SWOT分析 ...................................... - 3 - 4、分析行业与竞争者 (5) 二、开发营销战略..................................... - 4 - 1、市场定位战略................................... - 4 - 2、选择和管理营销渠道 (6) 3、自身定位: (6) 三、营销方案 (6) 1、营销目标: (6) 2、活动主要目的: (6) 3、活动日期: (7) 4、活动主题: (7) 5、销售形式: (7) 6、活动前期宣传准备内容 (7) 7、活动预算 (10) 附件1: (11) 附件2: (12)
一、分析营销机会 1、产品信息与衡量市场需求 1)蒙牛纯牛奶采用“闪蒸”技术,在不破坏牛奶营养价值的前提下, 低温蒸发部分水分,香浓口味多一些。 2)经过闪蒸的蒙牛牛奶“全乳固体”含量远超出国家规定的11.2% 的标准,带给你丰富营养。 3)中国航天员、国家体育总局训练局运动员专用牛奶、NBA中国官 方市场合作伙伴。 蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业旗下的酸乳饮料的品牌。它能让你体验酸酸甜甜口味的同时,强化营养的消化吸收。因为它是由纯牛奶加工而成,并特别益菌因子,帮助营养更好吸收。蒙牛酸酸乳品牌个性是:自信、活力。品牌主张是:酸酸甜甜我做主! 纯牛奶适应所有人群,范围很广泛,蒙牛酸酸乳适应15-25岁年轻自信时尚的消费者,纯牛奶因为适用广泛使得纯牛奶可以使用多种渠道多方向销售,而蒙牛酸酸乳则有明确的消费人群,两种产品都有自己的销售优势。 2、分析消费者特点和购买行为 我们主要的销售地点为福州大学阳光学院和福州市马尾区 1)这些学生消费者特点: a.追求时尚, b.喜欢参与活动,在活动中得到乐趣
广告策划书范文【三篇】 客户名称: 品牌名称: 公司名称: 策划小组: 时间: 一、市场分析(对该产品的市场环境实行概述和分析,并做出市场分析结论) 1、目标市场:该产品的消费者是谁?他们的自然状况和社会状态等等 2、消费偏好:消费心态;购买行为特征等 3、购买模式:购买频率、价格;购买场所;购买时看中的品质等 4、信息渠道:消费者如何知道产品信息,他、她们最早接触的媒体?最信赖、喜欢的媒体等等 5、竞争状况:该类产品的市场构成?主要品牌;消费者对产品的认知点;消费者对产品的失望点等 6、结论: 二、市场策略 1、市场营销目标:目标要具体并可测量 2、产品定位:要具体、形象描述目标消费者及消费形态 3、竞争对手分析:主要竞争对手;次要竞争对手;他们的优劣势;竞争对手的广告宣传状况等
4、产品自身分析:产品的优劣势;给消费者带来的利益;对消费者的承诺;产品的诉求点;广告的支撑点等 三、广告策略: 1、广告目标:广告活动应达成的目标要具体、实际; 2、广告主题即诉求点 3、广告表现策略 4、广告口号 四、广告创意策略 1、创意的主旨与要点 2、报纸广告(1-2个创意文案及表现) 之XXXX篇 主标题: 副标题: 正文: 画面表现: 3、电视广告创意脚本(15秒) 镜头一(旁白、音乐) 镜头二 镜头三 镜头四 镜头五
镜头六 五、媒介策略:(选择媒介的理由与媒介整合) 1、媒介选择 2、媒介整合 3、媒介刊播频率: 六、预算分配 1、调查费用; 2、策划费用: 3、设计制作费用: 4、发布费用: 5、效果测定费用: 6、机动费用 七、广告效果评估方案 1、评估内容: 2、评估时间: 3、评估方式: 4、评估方法: 广告策划书范文篇二 一、前言 当今的服装市场是品牌竞争的时代,公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头,怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花,从而达到品牌在消费者中的知名度,是公司在广告策划中希望达到的效果。
竭诚为您提供优质文档/双击可除蒙牛真果粒广告策划书 篇一:蒙牛真果粒广告策划案 蒙牛真果粒广告策划案 班级:装潢2班姓名:王婷 学号:540905030214 蒙牛真果粒广告策划案 制作者:王婷 前言 真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新 一代牛奶饮品。20XX年就已经首创成功并推向市场。作为中国乳业的龙头,蒙牛始终坚持自主创新的原则,积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品,面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰,蒙牛组织各方专家综合探讨,得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况,尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶,更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。 蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳
食纤维的果粒,融合纯鲜牛奶,令营养从内而外自然释放,在享受清爽的口感时,体验健康迷人的魅力。 自20XX年上市以来,蒙牛真果粒以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱,目前累积销量已突破9亿包。 蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利(包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利),震撼了全球乳业市场。 看似简单的组合却隐藏着数项世界性难题,而真实水果在常温鲜奶中的保鲜才是问题的最关键。如何确保水果加入牛奶后两者都不变质、水果的加入时机、灭菌包装的方式,工艺设备要求、精确定量问题、营养搭配问题、风味融合问题等,这些问题使研发含有真实果粒的常温牛奶产品面临诸多困难。蒙牛投入了巨大研发力量,进行多次国外考察,数次专程到国外拥有专门设备的领先实验室进行试验研究,历时十几个月,耗资几千万,最终将这些世界难题一一攻克并成功研发出了全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品——蒙牛真果粒! 蒙牛真果粒一经上市,便因独特口味和时尚靓丽的包装赢得了广大消费者的欢迎,尤其是受到很多白领时尚人群的青睐和认可,并先后获得多项国内外殊荣,包括20XX年内蒙古自治区十项重大自主知识产权成果,20XX年国际权威的
蒙牛早餐奶广告策划书范本(doc 12页)
天津农学院课程论文(2010—2011学年第一学期) 题目:蒙牛早餐奶广告策划书 课程名称广告学 任课教师 学生姓名 学号 系别 专业班级
成绩评定 摘要 为了响应国务院提出“加大国家学生饮用奶计划的推广力度的”号召,乳制品业如雨后春笋般蓬勃地发展起来,随着时局的不断变迁,面对产品同质化和消费者需求的差异化,乳业市场已进入市场细分阶段[1],各企业制定不同的新产品策略,研制不同功能的奶制品,早餐奶成了当前市场的一个卖点。一向倡导健康自然的蒙牛,在以“健康是强国之路”为品牌主张下,纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势,逐步开始关注国人的早餐营养。在健康理念之下,蒙牛营养研发中心,针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶,为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。 关键词:蒙牛;早餐奶;营养
1. 市场分析 1.1产品介绍 蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品,她秉承品牌健康理念,在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时,更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下,推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中,特别溶入麦芽粉,核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质,保证了早餐所需的各种营养,也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味,则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品,它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质,在保证营养和口味的同时,特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。 1.2 消费者分析 早餐的消费心理,可以分为两个层次: 第一层次:“早餐要吃好”。这层心理的基础就是“人是铁,饭是钢”的简单道理,解决基本的日常三餐问题,补充人体所需,这是早餐奶作为食品的基本属性。但是,早餐一般吃的较为匆忙,因为还要赶着上学、上班[2]。所以,传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素,已经被消费者作为次要考虑,而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。 第二层次:习惯,对待工作与生活的态度。一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。根据调查,不吃早餐的人群中,“没时间吃早餐”的为大多数。其实,“没时间”只是借口,潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎