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市场营销观念考试题库

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市场营销观念考试必备

1.

2.市场营销观念:(就是通过创造和交换产品和价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。简要说就是发现还没有被满足的要求并满足它。)

3.市场营销:(是指企业在一定时期,一定生产经营技术和市场环境条件下,

进行全部市场营销活动,正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的的指导思想和行为的根本准则)

4.市场营销环境(是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因

素的集合,它是影响企业生存和发展的各种外部条件)

5.市场机会(是指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和)

6.微观环境(与企业紧密相联,直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效

率的各种参与者,包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众)

7.宏观环境(即影响企业微观环境的巨大的社会力量,包括人口、自然、经

济、科技、政治法律和社会文化等企业不可控的宏观因素)

8.环境威胁(是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和)

9.市场营销观念的两个导向及四大支柱各是什么?(导向-消费者导向,竞争

者导向。四大支柱:目标市场,顾客需求,整合营销,通过顾客满意获取利润)

10.理解需求的八种形态及对应的营销策略(有害需求———抵制性营销不

规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求

———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销 )

11.针对环境威胁企业可采取哪些策略。(1.反抗策略即试图通过自己的努

力限制或扭转环境中不利因素的发展,这是一种积极的、主动的策略 2.

减轻策略也称削弱策略,即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度3.转移策略也称转变或回避策略,即对长远的、无法对抗或减轻的威胁,企业采取将主要产品的现有市场或将投资方向转移来回避威胁的策略)

12.从三个层面来认识市场营销、依次是哪三个层面?(1.作为技巧存在的市

场营销2.作为策略存在的市场营销 3.作为观念存在的市场营销)

13.新兴的营销观念代表性的有哪几种?(生态营销观念企业要以有限的资

源去满足消费者无限的需求,生产既是消费者需要又是自己擅长的产品社会营销观念企业生产或提供任何产品和服务时,不仅要满足消费者的需要和欲望,符合本企业的利益,还要符合消费者和社会发展的长期利益绿色营销观念旨在保护环境、保护地球,改善生活质量的营销观念,在此观念下,“清洁生产、绿色包装、绿色食品、绿色产品、环保”成为企业市场定位与产品定位的决定性因素大市场营销观念在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销策略除了4P之外还必须加上2P,即“政治力量”(political power)和“公共关系”(public relation) 和4c及4r 营销)

14.营销市场的三要素是指什么?(市场=人口+购买能力+购买欲望)

15.营销管理的实质是什么?(市场营销管理的实质是需求管理)

16.市场营销环境特征是什么?(客观性与差异性关联性与相对分离性变

化性与相对稳定性环境的不可控性与企业的能动性)

17.营销中介包括哪些类型?*(批发零售企业= 中间商物流企业= 实体分配

公司营销服务代理机构(如调查公司、广告企业,咨询机构等)金融中间机构 ((银行,信贷机构,保险机构等)

18.公众都有哪些类别?((1)金融公众(2)媒体公众(3)政府公众4)市

民团体(5)地方公众( 6)一般公众7)内部公众)

19.社会阶层(是在社会地位或社会认可、尊重程度上基本相同的人物构成

的群体)

20.顾客让渡价值(是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分)

21.利基(即补缺基点,小企业通过专业化经营服务为大企业所忽略的某些细

小部分,来获取最大限度收益,在大企业夹缝中求得生存与发展)

22.参照群体 (能作为直接或间接的参照物影响个人态度、意见或价值的所有

团体)

23.动机 (是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或欲

念,它是驱使消费者产生购买行为的内部原动力)

24.市场补缺者(指精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,

只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业)

25.消费者需求的特征层次性伸缩性和周期性(需求弹性)多样性和差异

性发展的无限性可诱导性关联性和替代性)

26.影响消费者购买行为的因素(个人因素;年龄、生命周期,职业、性别、

教育程度经济能力,生活方式,性格及自我观念,社会因素,社会阶层,参照群体,家庭。文化因素,文化,亚文化。心理因素,动机,认知,学习,态度信念

27.消费者决策内容分析(确认信息,收集信息,判断评估,购买决策,购后

感受与评价——决定以后购买动向)

28.消费者购买决策类型、适用条件、对策(复杂的购买行为:花钱多、偶

尔购买、风险大、引入注目且品牌差异大的商品,消费者购买前对商品了解较少,需大量学习营销策略:①协助购买者学习商品属性知识;②突出区别其品牌特征;3谋求商店销售员及购买者熟人的支持.减少失调的购买决策行为:花钱多、偶尔购买、需要加以识别且品牌差异较小商品:消费者会到处选购,一旦了解产品便会相当快购买营销策略:增强信念,帮助购买者对其选择品牌有满意的感觉。习惯性购买决策行为:大多数价格低廉、经常购买、品牌差异不大的产品,由于是低度介入,消费者会建立品牌熟悉,但不是品牌信念。营销策略:①特价和促销;②电视广告(低度介入最佳媒体)③使低度介入转为适度或较高度介入产品(产品与跟之有关的问题联系;联系具体情况;增加产品特色)寻找多样化的购买决策行为:品牌选择变化起因于多品种,而不是对产品不满,如饮料、饼干、糖果等快速消费品营销策略:①扩大商品陈列、避免脱销及常作提醒广告②各种特价、赠券、样赠、免品等促销活动

29.顾客让渡价值及其意义(企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总

价值与顾客总成本的各项因素的相互影响,企业应根据不同顾客的需求特

点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本,从而使得顾客让渡价值最大化,对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则)30.流失顾客损失包括哪些内容(狭义损失:顾客购买的总价值=每次购买量

×每月购买次×12个月×购买年限广义损失(扩散效应)

31.狭义与广义竞争者分别包括哪些类型?(愿望竞争者:即满足消费者的

各种目前愿望,与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业平行竞争者:即提供不同种类的产品,满足购买者某种愿望的企业。产品形式竞争者:即提供同种但不同形式的产品,满足购买者某种愿望的企业品牌竞争者:即提供同种产品同种形式的各种品牌,满足购买者的某种愿望的企业。)32.竞争者针对对手的措施与行动可能采取的竞争反应有哪些?(从容不迫型

竞争者认为顾客忠实 / 重视不够 / 缺乏资金,选择型竞争者:某些方面反应强烈,其他方面不予理会,凶猛型竞争者:对任何方面进攻都迅速反应,随机型竞争者

可能采取也可能不采取行动,难以预料)

简述市场主导者为维护其领先地位可以采取的战略?(随机型竞争者,可能采

取也可能不采取行动,难以预料发现新用户,市场渗透——深度市场开发——广度,开辟新用途,增加使用量,增加单次使用量,提高使用频率;保护市场占有率;

提高市场占有率:阵地防御——易发生“市场营销近视症”侧翼防御,以攻

为守,反击防御,运动防御——易发生“市场营销远视症”收缩防御)

33.市场挑战者发动进攻的战略有哪些?(确定战略目标和挑战对象:选择进

攻战略(正面进攻,侧翼进攻)

34.简述市场跟随者的战略?(紧密跟随,距离跟随,选择跟随,伪造者或

仿制者)

35.市场细分 (又称“市场区隔”“市场分割”等,就是营销者通过市场调

研,根据消费者对商品不同的购买欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场,使企业可以从中认定其目标市场、设计市场定位的过程和策略)

36.同质市场 (消费者对商品的需求大致相同的市场)

37.异质市场 (市场群之间差异大,但各市场群内部的差异趋小的市场 )

38.目标市场选择( 企业在细分市场的基础上,根据一定的要求和标准,

选择其中某个或某几个细分子市场作为可行的目标市场的决策过程和决

策)

39.市场定位 (企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合

消费者需要的个性地位 )

40.产品组合(是指某一企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合)

41.产品组合的长度、宽度、深度、关联度产品组合的宽度 (一个企业有多

少产品线)

42.产品组合的长度一个企业各类产品线所包含的产品项目的总数.

产品组合的平均长度产品组合的深度产品线中的每一产品或每一品牌有多

少花色品种 .产品组合的关联度各产品线在最终用途、生产条件、分销渠

道等方面的密切相关程度)

43.产品生命周期(产品生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市

场为止的周期性变化过程 )

44.新产品 ( 营销学新产品与科技开发意义上的新产品并不完全相同,它

是对企业而言的新产品,是企业第一次生产、出售的,可能在世界上早已出现,在其他地区早已经销或本地区类似企业已提供的产品 )

45.品牌是用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、标记、符号、

图案或其组合,以与竞争者相区别商标商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分撇脂定价将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高,以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润

46.渗透定价 (将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲

比较低,以吸引大量顾客) 分销渠道是指产品从制造商(生产者)向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人

47.中间商中间商是指制造商与最终顾客(消费者或用户)之间参与

交易业务,促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人,包括商人中间商和代理中间商

48.人员推销是一种既传统又现代的促销方式,是指企业派出人员或委托推

销人员,亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售

49.广告是广告主支付一定的费用,通过特定的传播媒介,把有关的商

品和服务信息传播到可能用户中的一种信息传递形式,它可以激起用户注意和兴趣,促进销售

50.公共关系企业为改善与社会公众的联系状况,增进公众对企业的认识、

理解与支持,树立良好形象,促进商品销售而进行的一系列活动

51.营业推广又称销售促进,是指企业运用多种不属于广告和人员推销的短

期诱因,鼓励和刺激顾客购买企业商品的促销活动

52.促销组合就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来,以更好地实现整体促销效果

53.1、市场细分的条件或要求(同质市场消费者对商品的需求大致相同的

市场.异质市场市场群之间差异大,但各市场群内部的差异趋小的市场)

54.2、目标市场选择模式及图例(

55.3、目标市场营销战略及其优缺点(1.无差异营销战略:把整体市场看作一

个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场.优缺点成本规模效益 / 难以满足多样化需求,适用于供不应求、专利产品、差异化不大产品差.2.异性营销战略:企业在市场细分的基础上,组织不同的商品和营销组合来满足不同的细分市场需求.优缺点满足多样化需求 / 成本高.适用于企业资源实力强 / 细分市场差异较大. 竞争对手采取无差异 / 市场进入成长期>3.密集性营销战略:企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,在较小的局部集中力量,充分发挥自己的特点,获得比较优势.优缺点提高投资利润率 / 风险大、易受冲击适用于资源有限的中小企业 / 企业在选定的细分有优势竞争对手采取无差异 / 市场进入成熟

期)

56.简述目标市场定位策略(以产品质量、价格、服务、功能定位:以使用者

(消费者)类型定位:以消费者追求的利益定位:以消费习惯定位:以区别竞争者不同属性定位 )

57.产品整体概念的三个层次(核心产品即顾客真正需要的基本效用或利益.

形式产品核心产品借以实现的形式——即产品实体,由产品品质、特点、款式、品牌、包装五个标志构成 .附加(延伸)产品顾客购买形产品时所能得到的附加服务和利益,以便与其竞争者的提供物区别开来 ) 58.产品组合策略有哪些? 可举例说明。(扩大产品组合:增加产品线,发挥设

备、技术、劳动力优势,提高企业效益;可分散经营风险,提高企业的竞争力和应变力,相关与不相关多元化增加产品项目,可满足不同顾客需要,提高顾客满意度,延伸策略向下延伸 / 向上延伸 / 双向延伸 ,填补策略缩减产品组合,缩减产品线缩减产品项目集中资源经营那些获利大或经营前景看好的产品线与产品项目)

59.产品生命周期个阶段的特征及其营销策略。导入期:特点:销量小、产量小、成本高、费用高、价格高.营销策略 :快速撇脂:快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透

成长期特点:销势强劲、质量稳定、竞争激烈。营销策略:改进产品性能,提高产品质量;扩展购买新产品的市场;改变宣传重点,加强品牌建设。成熟期:特点:产品结构定型、工艺成熟,销量至高峰后回落,竞争激烈,利润开始下降。营销策略:产品改进(功能、款式、包装),市场改进。衰退期:特点:产品老化、销量骤减、库存积压、利润显著下降。营销策略,继续经营,集中策略,放弃策略)

60.新产品的种类及新产品开发程序过程。(侧重理解及应用)(全新产品——

非连续性新产品;换代产品;改进产品;部分改进产品;仿制产品)

61.品牌与商标的区别与联系。(功能都在于区别商品,设计都由名称、文字、

图形、符号构成:品牌侧重名称宣传,提高企业知名度,所以更多与企业联系;商标侧重商标注册,防止他人侵权,更多与具体商品联系:品牌由来已久,商标近代才出现:所有商标都是品牌,但品牌不一定都是商标)62.常见的品牌策略并举例说明。(品牌使用策略:不使用品牌;使用品牌。

品牌防御策略:品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损,而采用的品牌策略:及时注册商标,在非同类商品中注册同一商标,在同一商品中注册多个商标,使用防伪标识,品牌并存。品牌归属策略:生产者使用本企业品牌——称生产者品牌或制造商品牌,生产者把商品卖给中间商,使用中间商品牌——称销售者品牌,生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌或其他厂家的品牌——称双重品牌或混合品牌,定牌(贴牌)或品牌特许——称虚拟品牌。品牌关联策略:个别品牌策略,企业名称和个别品牌并用。品牌变更策略:更换品牌策略,推展品牌策略)63.影响定价的内部因素。(1.成本(个别成本,社会成本,价格≧成本2.

定价目标(生存,当期利润最大化撇脂,市场份额最大化渗透,产品质量领先3.营销组合策略)

64.影响定价的外部因素。市场需求因素,市场供求状况,商品需求特性,消费者心理,竞争状况,其他环境因素,市场供求状况,掌握产品定价策略,重点是新产品定价、折让定价和心理定价策略。)

65.掌握商人中间商与代理中间商的区别。(商人中间商包括批发商和零售商;代理中间商包括代理商和经纪商。所有权:商人中间商拥有经营商品的所有权,代理中间商并不拥有商品所有权。资金垫付情况:商人中间商为取得经营商品所有权,要垫付资金,代理中间商不需要垫付资金。利润来源:商

人中间商的利润来源于价格差,代理中间商来源于佣金)

66.分销渠道宽度选择策略有哪些(广泛分销策略(密集分销策略):

指生产企业同时选择较多的经销代理商销售自己的产品。适用:日用消费品、工业小型标准件、小型工具。选择性分销策略指在同一目标市场上,选择一个以上的中间商销售企业产品,而不是选择所有愿意经销本企业产品的中间商。适用:大件、耐用消费品以及工业用品。独家分销策略:指企业在某一目标市场,在一定时间内,只选择一个中间商销售本企业的产品,双方签订合同,规定中间商不得经营竞争者的产品,制造商则只对选定的经销商供货。适用:价高、贵重、名牌产品的销售)

67.渗透定价 (将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比

较低,以吸引大量顾客) 分销渠道是指产品从制造商(生产者)向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组

织或个人

68.中间商中间商是指制造商与最终顾客(消费者或用户)之间参与

交易业务,促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人,包括商人中间商和代理中间商

69.人员推销是一种既传统又现代的促销方式,是指企业派出人员或委托推

销人员,亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售

70.广告是广告主支付一定的费用,通过特定的传播媒介,把有关的商

品和服务信息传播到可能用户中的一种信息传递形式,它可以激起用户注意和兴趣,促进销售

71.公共关系企业为改善与社会公众的联系状况,增进公众对企业的认识、

理解与支持,树立良好形象,促进商品销售而进行的一系列活动

72.营业推广又称销售促进,是指企业运用多种不属于广告和人员推销的短

期诱因,鼓励和刺激顾客购买企业商品的促销活动

73.促销组合就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四

种形式有机结合起来,以更好地实现整体促销效果

74.1、市场细分的条件或要求(同质市场消费者对商品的需求大致相同的

市场.异质市场市场群之间差异大,但各市场群内部的差异趋小的市

场)

75.2、目标市场选择模式及图例(

76.3、目标市场营销战略及其优缺点(1.无差异营销战略:把整体市场看作一

个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场.优缺点成本规模效益 / 难以满足多样化需求,适用于供不

应求、专利产品、差异化不大产品差.2.异性营销战略:企业在市场细分的基础上,组织不同的商品和营销组合来满足不同的细分市场需求.优缺点满足多样化需求 / 成本高.适用于企业资源实力强 / 细分市场差异较大. 竞争对手采取无差异 / 市场进入成长期>3.密集性营销战略:企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,在较小的局部集中力量,充分发挥自己的特点,获得比较优势.优缺点提高投资利润率 / 风险大、易受冲击适用于资源有限的中小企业 / 企业在选定的细分有优势竞争对手采取无差异 / 市场进入成熟

期)

77.简述目标市场定位策略(以产品质量、价格、服务、功能定位:以使用者

(消费者)类型定位:以消费者追求的利益定位:以消费习惯定位:以区别竞争者不同属性定位 )

78.产品整体概念的三个层次(核心产品即顾客真正需要的基本效用或利益.

形式产品核心产品借以实现的形式——即产品实体,由产品品质、特点、款式、品牌、包装五个标志构成 .附加(延伸)产品顾客购买形产品时所能得到的附加服务和利益,以便与其竞争者的提供物区别开来 ) 79.产品组合策略有哪些? 可举例说明。(扩大产品组合:增加产品线,发挥设

备、技术、劳动力优势,提高企业效益;可分散经营风险,提高企业的竞争力和应变力,相关与不相关多元化增加产品项目,可满足不同顾客需要,提高顾客满意度,延伸策略向下延伸 / 向上延伸 / 双向延伸 ,填补策略缩减产品组合,缩减产品线缩减产品项目集中资源经营那些获利大或经营前景看好的产品线与产品项目)

80.产品生命周期个阶段的特征及其营销策略。导入期:特点:销量小、产量小、成本高、费用高、价格高.营销策略 :快速撇脂:快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透

成长期特点:销势强劲、质量稳定、竞争激烈。营销策略:改进产品性能,提高产品质量;扩展购买新产品的市场;改变宣传重点,加强品牌建设。成熟期:特点:产品结构定型、工艺成熟,销量至高峰后回落,竞争激烈,利润开始下降。营销策略:产品改进(功能、款式、包装),市场改进。衰退期:特点:产品老化、销量骤减、库存积压、利润显著下降。营销策略,继续经营,集中策略,放弃策略)

81.新产品的种类及新产品开发程序过程。(侧重理解及应用)(全新产品——

非连续性新产品;换代产品;改进产品;部分改进产品;仿制产品)

82.品牌与商标的区别与联系。(功能都在于区别商品,设计都由名称、文字、

图形、符号构成:品牌侧重名称宣传,提高企业知名度,所以更多与企业联系;商标侧重商标注册,防止他人侵权,更多与具体商品联系:品牌由来已久,商标近代才出现:所有商标都是品牌,但品牌不一定都是商标)83.常见的品牌策略并举例说明。(品牌使用策略:不使用品牌;使用品牌。

品牌防御策略:品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损,而采用的品牌策略:及时注册商标,在非同类商品中注册同一商标,在同一商品中注册多个商标,使用防伪标识,品牌并存。品牌归属策略:生产者使用本企业品牌——称生产者品牌或制造商品牌,生产者把商品卖给中间商,使用中间商品牌——称销售者品牌,生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌或其他厂家的品牌——称双重品牌或混合品牌,定牌(贴牌)或品牌特许——称虚拟品牌。品牌关联策略:个别品牌策略,企业名称和个别品牌并用。品牌变更策略:更换品牌策略,推展品牌策略)84.影响定价的内部因素。(1.成本(个别成本,社会成本,价格≧成本2.

定价目标(生存,当期利润最大化撇脂,市场份额最大化渗透,产品质量领先3.营销组合策略)

85.

旅游市场营销学复习资料

自考《市场营销学》复习资料 第一章导论 第一节旅游市场 一、旅游市场的概念: 旅游市场的概念具有多种表述:传统的旅游市场是指旅游者与旅游经营者双方买卖旅游产品的场所;经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 市场营销学上的旅游市场是指旅游者、旅游经营者、旅游产品三要素组成的统一体。 所以,这三个要素,互为条件,相互制约,共同组成旅游市场。 二、旅游市场的特点: (1)旅游市场全球性;(2)旅游市场异地性;(3)旅游市场波动性;(4)旅游市场高度竞争性; 第二节旅游市场营销 一、市场营销 市场营销是通过组织或者个人对思想(或主意)、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行,以达到个人和组织的预期目标的交换过程。 市场营销基本含义: (1)市场营销的主体既包括以一定形式出现的法人,也包括自然人:既包括盈利性企业,也包括非营利性组织,如政府、学校、医院、宗教团体等。 (2)市场营销主体都有自己营销目的,并且要达到营销目的,就必须通过市场同别人交换产品或服务,以满足别人的需要和欲望。 (3)市场营销的商品不仅包括单一的货物产品,还包括思想、劳务等非物质形态产品。(4)市场营销的活动从调研市场需求开始,之后进行产品设计、生产、销售,直至售后服务结束,贯穿生产领域、流通领域和消费领域。 二、旅游市场营销 (一)旅游市场营销的概念 旅游市场营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程,以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。 旅游市场营销的含义: (1)旅游的主体主要是各种旅游企业,如宾馆、饭店、旅行社和风景点等,但也包括非营利性的政府有关机构,如旅游管理局等。 (2)所有的旅游企业或其他组织都有自身的营销目的,要实现其营销目的,就必须通过市场交换其旅游产品,以满足交换者的需要和欲望。 (3)旅游市场营销的旅游产品主要是以服务产品为主,如导游服务、预订服务等,同时也有实物产品,如旅游纪念品。 (4)旅游市场营销是综合性、全方位的营销活动,涉及到社会的各个方面。由于旅游产品是由食、住、游、行、娱、购六个要素组成的整体产品,因而,旅游市场营销活动会涉及餐饮、住宿、交通、娱乐、商业等行业。 三、旅游市场营销观念的发展 营销观念是指导游企业从事旅游营销活动的思想观念和经营哲学,是旅游企业一切经营活动的出发点,也是旅游企业制定营销战略和策略的根本指导思想。

适用于现代企业的5种市场营销理念(一)

适用于现代企业的5种市场营销理念(一) 从目前的状况来看,企业的竞争对手,不单是国内,而且也来自于国际,市场营销涉及到整个市场过程。如何凭借资金雄厚、技术领先、设备精良、信息灵通、组织严密、管理先进、人才至萃等方面的优势,生产出高质量的产品,提供全方位的优质服务,以及运用行之有效的营销战略与策略以及灵活多样的市场营销理念,不断地开拓国际市场,井能在错综复杂、变化多端的国际市场中占领有利的地位,是市场营销理念的主要课题。 五种市场营销理念 1、无差异市场营销理念 它的理念表现企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特征,而是注重子市场的共性,决定只推出单位一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。在无差异市场营销理念中环境对此影响不大。优点在于产品的品种、规格、格式简单,有利于标准化与大规模生产,有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时,在较大的子市场中的竞争将会日益激烈,而在较小的子

市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位,为了推出环氧丙烷产品,不考虑产品的各子市场的特征,而只注重子市场的共性,只生产出较单一的型号产品。虽然有利于大规模的生产,但由于较大的子市场竞争日益激烈,而较小的子市场的需求得不到满足,结果给产品生产带来影响,不得不停产,原因就是对市场考虑不周。 2、差异市场营销理念 它的理念表现为企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。从环境影响上看,企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势,就会提高消费者对企业的信任感,进而提高重复购买路率,而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售,通常会使总销售额增加。但它的局限性在于,会使企业的生产成本和市场营销费用增加,如九江一家酒厂,为了满足不同的顾客需要,同时生产出多种的产品,打入不同的市场,从结果上看,销售额是有所增加,而且在一定的地域范围内,产品占有优势,进而也使重复购买率提高,但产品要扩大地域,不但广告费,而且企业的生产成本提高,包括各类费用都提高,市场营销费用也增加,反而使经济效率降低。 3、集中市场营销理念

市场营销基本概念整理

第一章、marketing 1、市场营销marketing概念:市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。(市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。) 2、需要wants、欲望needs、需求demends: 需要:指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望:是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求:指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。 4、交换:通过提供某种物品(或劳务)作为回报,从他人那里取得自己所需要物品(或劳务)的行为。 5、市场(market):1、市场是商品交换的场所;2、市场是商品所有者全部交换关系的总和;3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望,而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。(股可分为现实顾客和潜在顾客,潜在顾客:1、信息不足;等待(刺激、谈判);3、有不能购买的问题。) 6、市场的种类:1、消费者市场;2、组织市场(包括:生产者市场、中间商市场、政府市场)。 7、市场观念:指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想,即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 生产观念:即以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”,把生产作为企业经营活动的中心。(生产什么就买什么,不愁销路,市场销售提不到企业日程上来。) 产品观念:即企业以消费者会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上,艰辛制药企业提高产品质量,增加产品的功能便会顾客盈门。 销售观念:又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心。(生产什么买什么) 市场营销观念:是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。 社会营销观念:它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 8、STP法:S:segmentation(市场细分);T:targeting(目标市场选择);P:positioning(定位)。课本29页:marketing process 第二章company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning:根据组织的目标及能力,使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略:企业以未来为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成:a、长期目标的确定;b、选择达到目标的方法;c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。(课本35页图表) 3、企业战略的特点:长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 4、市场细分:指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性,把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体,从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场,又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数:(1)、消费者市场的细分变数;(2)、生产者市场细分变数。 消费者市场的细分变数:(1)、地理细分;(2)、人口细分;(3)、心理细分;(4)、行为细分。 地理细分:(我国幅员辽阔,对于销路广阔的消费品,地理细分往往是进行市场细分的第一步)地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。 人口细分:性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。 心理细分:按照消费者的心理特征来细分市场,主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。 行为细分:根据消费者不同的消费行为来细分市场,用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所

46山东工商学院期末考试旅游市场营销学复习题

一.填空题 1.旅游市场营销组合的四大因素为、、促销、。 2.旅游新产品最主要的构思来源于、旅游中间商、和旅游企业的营销人员。3.旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、、产品概念发展与测试、、产品的研制与开发、试销和等七个步骤。 4.理性旅游者决策的主要过程主要包括问题识别、、可选方案评估、 和购买后行为五个过程. 5.间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为:旅游产品生产者--- --- ------ 旅游者 6.旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则,请写出AIDA各个字母代表的中文含义:、、产生愿望、 7. 是细分旅游市场最基本的变量,而变量是市场细分中最常用的变量。8.促销的实质是 9.通过识别顾客需要,开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品,使顾客对该产品有比竞争产品更好的认识过程,这在市场学中被称为 10.某菜品的成本为10元/份,如果加成率定为40%,则该菜品最终定价为元/份11.旅游市场营销组合的四大因素为①、②、③、④。12.在间接销售渠道的宽度中, ④是最窄的渠道。 13. 旅游新产品最主要的构思来源于⑤、⑥、⑦和旅游企业的营销人员。14.旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、⑧、产品概念发展与测试、⑨、⑩、试销和⑾等七个步骤。 15.理性旅游者决策的主要过程主要包括⑿、⒀、判断选择、⒁和购后评价五个过程. 16.间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为:旅游产品生产者--- ⒂--- ⒃------ 旅游者 17.旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则,请写出AIDA各个字母代表的中文含义:⒄、⒅、⒆、⒇ 18. 市场营销观念发展的5个阶段是:(21)、(22)、(23)、(24)和社会市场营销观念阶段19.影响促销组合的因素包括(26) 、(27) 、(28) 、(29) 等。 20.促销的实质是(30) 二.单项选择题 1.市场营销发展阶段中,社会市场营销观念阶段的指导思想是 A、以生产为中心 B、以消费者需求为中心 C、消费者需要与生态保护相结合 D、消费者需要、企业利润和社会效益相结合 2.旅游市场营销战略一般是对旅游行业年以上市场营销发展的总体设想和规划。 A、2 B、4 C 、5 D、7 3.是最为古老的一种促销方式。 A 、公共关系 B 、人员推销 C 、广告 D 、营业推广 4.是在旅游行业居二、三位或名次更靠后的企业,它们经常向其他竞争者进攻,以夺取更高的市场份额。 A、市场领导者 B、市场挑战者 C、市场追随者 D、市场补缺者

集中性市场营销策略

集中性目标市场营销观念 集中性目标市场营销观念又称为“密集性目标市场营销观念”,是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场,集中企业全部资源为其服务,实行专门化生产和营销。 集中性目标市场营销观念有三个主要步骤:第一步,市场细分,根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。第二步,确定目标市场,选择要进入的一个或多个细分市场。第三步,定位,建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 集中性目标市场营销观念要求欲进入和占领某一特定细分市场应具备如下特点:(1)该市场的需求与企业的特长及目标相吻合,以便企业在未来的竞争角逐中能处于有利地位;(2)该市场应具有一定的规模和发展潜力,给企业的入主留有一定的上升空间;(3)该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力,为企业的赢利提供充分的前提条件;(4)目标市场能进一步促进企业新老产品的更替,实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。 其优点在于:一是营销目标集中,便于企业深入了解市场需求变化,能充分发挥企业优势;二是营销组合策略的针对性强,可以节约生产成本和营销费用;三是生产的专业化程度高;四是能满足个别细分市场的特殊需求,有利于企业产品在该细分市场取得优势地位,提高企业的市场占有率和知名度。 缺点在于:一是目标市场过于狭小,市场发展潜力不大,企业的长远发展可能会受到限制;二是企业目标市场过于集中与狭小,产品过于专业化,一旦市场发生变化(比如强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等),会给企业带来极大的威胁。 集中性目标市场营销观念适用于:一生产周期短、需求量波动大的产品;二资源有限、实力不强的中小企业。 在实际操作中,有些企业把目标集中在细分市场上,取得了很好的经营业绩。比如,东阿阿胶专注于补血市场,正大天晴药业专注于肝药市场,贵州益佰专注于止咳市场,修正药业专注于胃药市场等等。 专业化生产,有利于企业充分发挥优势,降低成本,提高投资报酬率。专门化经营,营销对象集中,易于取得比较优势。风险较大,一旦市场发生突然变化,如出现强有力的竞争对手,或消费者的兴趣转移等,企业可能陷人困境。

市场营销习题第二章 市场营销观念

二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是()。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于()组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门()学科。 A、经济

C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是()。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场,营销管理的任务是()。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是()。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对()观念的修正与补充。 A、销售 B、生产

D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的()。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看,质量改进方案(QIP)通常会增加企业的()。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。) 1.社会营销观念从效用上看,比市场营销观念更强调()三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益

2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指()。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由()组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即()。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是()。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要

旅游市场营销学复习要点

旅游市场营销学思考题第一章导论 1.如何区分营销与推销? A.含义不同:市场营销含义更广,涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节,而推销或促销只涉及流通领域。 B.职能不同:市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划,计划的执行等,推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。 C.出发点和落脚点不同:推销或促销的出发点是产品,市场营销的出发点是市场需求,前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点,后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。 D.活动过程不同:市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程,推销或促销只在产后。 2.市场营销观念的演进过程。 是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式,是关于组织整体企业活动的管理哲学。 1.生产观念和产品观念 2.推销观念 3.市场营销观念 4.社会市场观念 5. 大市场观念 现代市场营销观念包括哪些内容? 1.顾客导向(基础) 2.整体营销(手段) 3.顾客满意(目标) 3.旅游市场营销的基本特征是什么?特征(四个导向) 营销导向、管理导向、信息导向、战略导向 4.旅游网络营销有什么优势?

①信息量大②成本低③营销形式直观④互动性强 5.旅游关系营销的基本特征和原则。 概念:旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。 征:A.双向交流B.协同合作C.互惠互利D.反馈机制 6.旅游服务营销的构成要素。 环境、程序、人员。 第二章旅游市场营销环境分析 1、旅游市场营销环境包括那几个层次?其特点是什么? 1.企业或行业的环境 2.外部环境(旅游市场营销宏观环境) 特点:1、客观性 2、多变性 3、相关性 4、可利用性 2、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素? 政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。 3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素? 它们对旅游营销的影响如何? 一、旅游消费者 1.个体旅游者 (1)人多面广,需求差异大(2)多属小型购买,购买频率高 (3)多数是非专家购买(4)购买的流动性较大 2.集团购买者(公司购买者) (1)数量少、购买规模大(2)派生需求(3)需求弹性较小(4)专业人员购买 二、供应商

市场营销观念的演变与发展

市场营销理念的演变大致经过三个阶段:传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念,即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展,可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,就卖什么” 。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。例如,烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司,从1869年至20世纪20年代,一直运用生产观念指导企业的经营,当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内,由于物资短缺,市场产品供不应求,生产观念在企业经营管理中颇为流

行。中国在计划经济旧体制下,由于市场产品短缺,企业不愁其产品没有销路,工商企业在其经营管理中也奉行生产观念,具体表现为:工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销;商业企业集中力量抓货源,工业生产什么就收购什么,工业生产多少就收购多少,也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么,消费者就消费什么”的观念。因此,除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,有些企业在产品成本高的条件下,其市场营销管理也受产品观念支配。例如,亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产,努力降低成本,使消费者购买得起,借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足: 忽视产品的质量、品种与推销,不考虑消费者的需求,忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点:1、供给小于需求,生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应

第一章-市场营销概述习题

第一章市场营销概述习题一、选择题 w1、下列有关交换的说法哪个是正确的?() A、人们要想获得所需要的产品,必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 w2、1984年,科特勒提出了市场营销的新概念,即() A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 3、市场营销运行的基本要求是:一切经济活动都要围绕( )而进行。A.企业 B.市场营销C.等价交换 D.市场w4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”?() A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指() A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、在买方市场条件下,一般容易产生()A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于()A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代 w8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是:() A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、 关系市场营销没有交易市场营销公平 D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 w9、为了适应社会对于环境保护的要求,许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的:() A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念

D、生产观念w10、关系营销的核心概念是建立()的长期关系:A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商 D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的?() A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望,进而影响人们的需求。 D、有了欲望,需求自然产生 12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是:()A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 第一章练习题及答案 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案。)1.市场营销的核心是A.生产B.分配C.交换D.促销 w2.企业最显著、最独特的首要核心职能是。A.市场营销B.生产功能C.财务功能D.推销职能 3.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。A.欧洲B.日本C.美国D.中国 4.市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A.以消费者为中心B.以生产者为中心 C.市场营销组合D.网络营销 5.从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是。A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者w6.与顾客建立长期合作关系是 的核心内容。A.关系营销B.绿色营销C.公共关系 D.相互市场营销 w7.当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为 ,并将这种情况称为相互市场营销。A.市场营销者

旅游市场营销考试试题(A)

期末考试《旅游市场营销》(A 卷) 一、单项选择题(在每小题的备选答案中选出一个正确的答案,并将正确答案的号 码填在题干后的括号内。)(每小题2分,共20分) 1.市场细分的最大弊端是. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .( ) A .不利于企业发掘新的市场机会 B .不利于企业提高竞争能力 C .不利于企业增加利润率 D .不利于企业满足千变万化的市场需求 2.旅游者的兴趣、爱好及其他特点很相近,也就是市场类似程度较高时,可采用的市场策略。. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( )。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 3.在旅游产品生命周期的哪个阶段应考虑及时地开发新产品。. . . . . . . . . . . . ( ) A.开发期 B. 引入期 C. 成长期 D. 成熟期 4. 在下列什么情况下,企业可以采用使当期利润最大化的定价策略。. . . . . . . . ( ) A.有较强大竞争对手 B.在市场竞争中处于有利地位.享有较高声誉 C.刚刚进入市场 D.生产规模不大 5.旅游企业借助中间商将旅游产品转移至最终消费者的过程是指. . . . ( )。 A.直接销售渠道 B.旅游销售渠道 C.分销渠道 D.以上三个都不是 6.二星级饭店的"托婴"(即照看孩子) 服务"在旅游产品整体中属于. . . . ( ) A.核心产品 B.延伸产品 C.形式产品 D.整体产品 7. 旅游企业主动提价的原因是. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . ( ) A.产品进入成熟期 B.市场需求增加 C.防止竞争者加入 D.产品质量下降 8.有些风景名胜区惟恐失去控制会破坏周围的环境,影响旅游消费者的心理感受,因而对客流量进行控制,这实际上下列哪种手段。. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .( ) A.反击性营销 B.同步性营销 C.抑制性营销 D.再生性营销 9.若按国籍对旅游市场进行细分,那么我们可以说,其细分的依据是 ( )。 A.人口统计因素 B.地理细分 C.心理细分 D.行为细分 10.大多数旅游饭店的员工均具有严格的行为规范,这在企业的形象识别系统中属于哪种子系统。. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .( ) A.听觉识别(MI ) B.理念识别(BI ) C.视觉识别(VI ) D.行为识别(HI ) 二、双项选择题(在每小题的备选答案中,选出二个正确的答案,并将其号码分别填在题干后的括号内,多选、少选、错选均无分。)(每小题2分,共20分)

市场营销的核心概念

市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点,即满足顾客需求,还涉及到以何种产品来满足顾客需求,如何才能满足消费者需求,即通过交换方式,产品在何时、何处交换,谁实现产品与消费者的联接。可见,市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要,产品及相关的效用、价值和满足,交换及相关的交易和关系,市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需要(Needs) 指消费者生理及心理的需求,如人们为了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求,而只能适应它。 (2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同,比如中国人需求食物则欲求大米饭,法国人需求食物则欲求面包,美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素,诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而,欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求,如建议消费者购买某种产品。 (3)需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见,消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车,但只有具有支付能力的人才能购买。因此,市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品,还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体,诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时,可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人),可以到公园去游玩(地),可以到室外散步(活动),可以参加俱乐部活动(组织),或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求,如果只注意产品而忽视顾客需求,就会产生“市场营销近视症”。 (2)效用、价值和满足(Utility,Value,Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品,主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具,可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求,即速度、安全、舒适

市场营销的含义

1市场营销的含义:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 令狐采学 2市场营销学概念:用来满足消费者需求的作为核心,进行相应的管理职能的一种理论体系 3以企业为中心的观念:就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括(1)生产观念,是一种最古老的营销管理观念。(2)产品观念,企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。(3)推销观念 4以消费者为中心的观念:又称市场营销观念,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求,它是树立并全面贯彻市场营销观念,建立真正面对市场的企业,是企业在现在市场条件下成功经营的关键 市场营销观念的四个支柱:目标市场整体营销顾客满意和盈利率 5以社会长远利益为中心的观念:随着全球环境破坏,资源短缺,人口爆炸,通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益,这类观念可统称为社会营销观念。 它强调:要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利

作为企业的根本目的与责任。 6.认识企业使命的关键在于,如何深入分析构成企业外部环境,内部条件的各种因素,详尽了解他们对企业的要求,期望和约束,从中找出企业目前的以及理想的特征。 7区分战略经营单位的主要依据是,其各项业务之间有无共同的经营主线。区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。 8 9规划:成长战略,密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略(同心多角化水平多角化综合多角化) 10市场营销环境的概念:是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的办法。 微观环境包括:市场营销渠道企业,顾客,竞争者以及社会公众。宏观环境包括:人口,经济,政治,法律,科学技术社会文化及自然生态等因素。 11收入与支出 12消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 13消费者购买决策的过程:确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程 14知觉的性质:整体性和选择性(选择性注意选择性扭曲选择

旅游市场营销题库-选择题

1、交换发生时必须要具备( c )个条件。 A、3 B、4 C、5 D、6 2、旅游市场营销所涉与到的基础概念(d ) A、需求、市场、营销 B、市场、营销、竞争 C、需求、营销、竞争 D、需求、市场、竞争、营销 3、营销工作的起点是(d) A、企业利益 B、企业现有产品 C、企业的服务 D、消费者需求 4、人们常说的菜市场、水果市场的说法,属于市场含义中的(a ) A、空间概念 B、整体概念 C、买主概念 D、卖主概念 5、竞争所包含的要素(c) A、竞争主体、竞争客体 B、竞争客体、竞争场 C、竞争主体、竞争客体、竞争场 D、竞争主体、竞争场 6、在企业可以利用的竞争资源中以下哪种资源最为重要(b) A、物力资源 B、人力资源 C、财力资源 D、形象资源 7、当市场需求状态处于下降需求时,我们应该(d) A、抑制需求 B、平衡需求 C、反击需求 D、刺激需求

8、当市场需求状态处于不规则需求时,我们应该(b) A、抑制需求 B、平衡需求 C、反击需求 D、刺激需求 9、当市场需求状态处于过度需求时,我们应该a A、抑制需求 B、平衡需求 C、反击需求 D、刺激需求 10、()目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。a A、无需求状态 B、负需求状态 C、现在需求状态 D、不规则需求状态 11、如果企业在行业中处于领导者的地位,应该采用(a )竞争策略。 A、防御战术 B、进攻战术 C、追随策略 D、补缺策略 12、如果企业在行业中处于进攻者的地位,应该采用(b)竞争策略。 A、防御战术 B、进攻战术 C、追随策略 D、补缺策略

13、如果企业在行业中处于追随者的地位,应该采用(c )竞争策略。 A、防御战术 B、进攻战术 C、追随策略 D、补缺策略 14、如果企业在行业中处于补缺者的地位,应该采用(d)竞争策略。 A、防御战术 B、进攻战术 C、追随策略 D、补缺策略 15、从供求平衡的角度来看,如果市场是供不应求的,则出现(a) A、买方市场 B、卖方市场 C、第三方市场 D、以上都对 16、从供求平衡的角度来看,如果市场是供过于求的,则出现(a) A、买方市场 B、卖方市场 C、第三方市场 D、以上都对 17、生产观念产生的市场背景:A A 、供不应求B、供过于求C、市场平衡D、无需求 18、“好酒不怕巷子深”,商家认为只要产品好是不需要宣传是 B 的想法。 A、生产观念 B 、产品观念C、销售观念 D 、营销观念

市场营销习题第二章 市场营销观念

《市场营销学》习题 二00六年九月

第二章市场营销观念 一、单项选择题 1. 市场营销管理的实质是()。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 3. 市场营销管理必须依托于()组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4. 市场营销学是一门()学科。 A、经济 B、行为 C、应用经济 D、社会 5. 以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是()。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6. 对于负需求市场,营销管理的任务是()。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是()。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8. 社会市场营销观念是对()观念的修正与补充。 A、销售 B、生产 C、产品 D、市场营销 9. 市场营销观念是工商企业的()。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 10.从总体上看,质量改进方案(QIP)通常会增加企业的()。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。) 1. 社会营销观念从效用上看,比市场营销观念更强调()三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益 2. 创建知识型企业的三项挑战性工作是指()。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先

市场营销学第五版试题

三、练习题及答案BCCBA BBCAB BDDAD 1. ( )的发展使市场的范围突破了区域和国界的界线,打破了时空的壁垒,实现了市场全球化。 A.交通工具 B.网络技术 C.计算机技术 D.数据技术 2.20世纪90年代以来,一方面由于产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是日渐兴起的4C观念,更新和强化了以( )为中心的营销组合 A.沟通 B.宣传 C.消费者需求 D.质量 3.4R较4C更突出顾客的核心地位,营销的核心从交易走向( ) A.交换 B.销售 C.关系D需求 4.当营销执行的结果偏离预期目标,或是执行中遇到较大阻力需确定问题的症结所 在并寻求对策时,需运用。 A.营销贯彻技能 B.营销诊断技能C,营销计划技能D.营销组织技能 5.关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的( ) A.关键变量 B.次要工作 C.间接任务 D.辅助工作 6.( )要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度。 A.绿色营销 B.关系营销C整合营销D.生态营销 7.关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为市场营销者,表现不积极的一方被称作( ) A.经纪人 B.目标受众 C.市场营销者 D.中间商 8.关系营销更为注意的是( ) A.摇摆不定的顾客 B.争取新顾客 C.维系现有顾客 D.以上全部答案 9( )是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构 A.关系管理机构 B.人事部门 C.广告部门 D.办公室 10.以现代( )作为企业营销活动的指导思想,就能建立和履行现代营销道德 A.生产观念 B.营销观念 C.推销观念 D.产品观念 11.营销者掌握的信息较多,而消费者了解的情况较少,对有关商品的知识甚为有限, 在交易中处于不利地位,这是由于( )引起的。 A.信息对称 B.信息不对称 C.信息传递 D.信息失真 12.关系营销是以( )为基本思想,将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 A.信息论 B.控制论 C.协同论 D.系统论 13.被誉为“整合营销传播之父”的学者是( ) A.麦卡锡 B.科特勒 C.李维特 D.舒尔茨 14.对那些数量很少但边际利润很高的顾客,如大用户、大型零售商,企业则希望与它们建立( ) A.全面伙伴关系 B.连锁关系 C.基本关系 D.互惠关系 15.功利论主要以( )是否给大多数人带来幸福或效用来评判行为的道德合为合理性 A行为处事B作用后果C为人处世D行为后果 1.服务是一种无形产品,生产服务时即使需要借助某些实物,这些实物的( )也不涉及转移的问题。 A.管理权C.所有权 B.保护权D.使用权 2.在服务营销管理中,一切可以传递服务特色与优点的( )部分,均可称为服务的有形展示 A.有形组成 B.无形展示 C.蓝图技巧( D.标准跟进 3.服务产品包括核心服务、( )和辅助服务。 A.延伸服务 B.便利服务C售中服务D.同步服务 4.服务的起始观念来自( ) A.消费者需求分析 B.市场供给分析 C.消费者行为分析 D.竞争格局分析 5.服务质量同顺客的感受关系很大,质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同实际感受的服务质量的对比,因此,服务质量是一个( ) A.主观范畴 B.客观范畴 C.道德范畴 D.文化范畴 6.服务的( )特性表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中,才能享受到服务 A.无形性 B.异质性C同步性D.易逝性

旅游市场营销期末考试重点整理版

旅游市场营销期末考试重点整理版 旅游市场指一切具有旅游需求并且愿意与可能旅游以使该需求得到满足的现实和潜在的游客所构成的群体。即旅游市场=客源市场(人口+购买力+购买愿望) 旅游市场营销它是以客源市场需求为导向的经营哲学,是根据客源市场需求,制定经营计划,组织实施和控制,以满足市场需求,并获得利润的过程 旅游市场营销战略在微观层次上是指旅游企业高层经营者在现代市场营销观念的指导下,在准确把握环境变化趋势的基础上,为实现企业的营销发展目标,而对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和谋略。旅游市场营销环境指影响旅游市场营销管理能力的各种企业外部和内部因素组成的企业生态系统,由旅游市场宏观营销环境和旅游市场微观营销环境共同构成。旅游市场调研是运用科学的方法和手段,有目的地针对旅游市场需求的数量、结构特征等信息以及变化趋势所进行的调查与研究 旅游市场预测是在旅游市场调查获取的各种一手资料和二手资料与信息的基础上,运用科学方法,根据旅游企业的需求,对旅游市场的未来一段时间的发展趋势做出分析和判断 旅游市场细分指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类,使分类后的子市场在一个或几个方面具有相似的消费特征,以使旅游企业可用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。细分市场指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者 旅游目标市场是指旅游企业决定进入的,具有共同需要或特征的购买者的集合 旅游市场定位指旅游企业或旅游区在全面了解,分析竞争对手在目标市场的位置后确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游旅游消费者群体的一种营销活动 旅游新产品从旅游企业经营角度来认识和规定的,既包括旅游从业人员初次开发设计的旅游产品,也包括旅游市场上已经出现,但在功能和服务方式等方面有重大改进的相对新产品 旅游产品的销售渠道(分销渠道)是指旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通结构。形象的说,旅游销售渠道就是将旅游产品转移给最终消费者的途径 旅游广告旅游目的地国家或地区,旅游组织和旅游企业以付费的方式通过媒介和公开宣传达到营销消费者行为,促进销售相关产品为目的的非人员促销方式 旅游中间商指处于旅游生产者与旅游消费者之间,参与旅游商品流通业务,促使旅游产品买卖行为发生和实现的集体和个人 公共关系指政府企业社团或个人,为取得社会、公众的信赖和了解、而进行的各种活动 营业推广指短期或临时的一种限于某些地区所进行的特殊的销售方式。一般同广告宣传配合进行,并往往带有馈赠或奖励性质旅游市场营销策略组合旅游企业在组织其营销活动时,针对不同旅游市场环境和内容条件将产品,价格,渠道,促销等可控因素进行最佳组合,使得相互配合,产生相互作用,以满足旅游目标市场的需要和促进旅游企业的营销目标顺利实现 旅游批发商是一种企业实体,其业务是将航空公司或其他交通运输企业的服务产品,与旅游目的地旅游企业的地面服务组合为整体性旅游产品,然后通过某一销售途径推向广大公众 为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性转变?市场营销观念的产生是市场观念的一种质的飞跃和革命,他不仅改变传统生产观念,产业观念和推销观念的逻辑思维方式,而且在经营方法上也有很大突破,表现在①传统市场观念以生产为中心,以产品为出发点,而现代市场营销观念以消费者为中心,以顾客需求为出发点②传统市场观念的手段是推销促销,而现代市场营销观念着眼于市场营销手段的综合运用③传统市场观念以扩大生产或销售来获取利润,而现代市场营销观念则以满足满足顾客需求,从中获取利润。 旅游促销与沟通过程①确定目标是挺顾客②确定信息沟通目标③设计信息④选择信息沟通渠道⑤对促销活动进行总体运算⑥

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