龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/1f4725049.html,
王老吉与红岁的大品牌策略
作者：麦穗
来源：《经营者》2009年第14期
没有人能预知，一种叫王老吉的凉茶饮料，在广东的大街小巷沉寂了一百多年后，自
2D03年起一举飙红，仅仅几年间就创造了中国营销界的一段神话。更没有人能预知，同样出自广东的新兴的茶品牌——“彩云红·红岁”随后横空出世，一露面就显示了它非泛泛之辈的江
湖地位。
如果说王老吉与红岁相继从广东发迹只是一种偶然。那么在两个品牌成长的背后却有着很多相似之处，那就是直接从大规划、大投入的品牌打造入手，采用极有挑战性的手法走一步到位的品牌推广模式，将中国传统产品最大限度的在市场上激活，这种品牌快速突起正是广东新一代品牌走向国际化的一种强有力的新信号。
品牌规划大处着眼
卖凉茶不言凉茶，是王老吉的高明之处。策划人员在进行王老吉品牌定位的时候并没有在凉茶圈死磕，而是借“预防上火”一步跨到了更大的饮料圈。绕开王老吉是“凉茶”诉求，首先省去了向消费者解释什么是凉茶的工夫，也避开了因同类品牌竞争而可能造成的消费者认知问题；其次是借助上火这一个全国性的中医概念，把王老吉凉茶从区域性消费品牌放大为全国性品牌，一举突破了地域品牌的局限。
“彩云红·红岁”的品牌总规划师姚研成在总结红岁品牌规划成功经验的时候，言必称红岁
的世界知名品牌基因密码：“它具体包括品质、包装、价格、品牌运作、营销机制等一共107
项指标。而“彩云红·红岁”这一系列品牌就是完全按照这107项品牌基因排序指标来打造的。
目前亚洲破解了全部品牌基因排序密码的企业只有3家：索尼、三星和我们。”
这听起来似乎有点神秘和诡异，但是了解了姚研成眼界的人自然明白，这其实是要在世界品牌之林立足的一个必然选择。在中国，茶自古至今有几千年的历史，也出现了铁观音、龙井、碧螺春等许多家喻户晓的茶属性名(产品名或茶种类名)，但直到今天我们也没有一个能够放之世界皆晓的茶品牌。
简简单单八个字“源自中国·感动世界!”，让红岁把品牌定位的目光投向了全球。这一定位首先把茶本源自中国这样一个事实告诉了全世界，意味着红岁的竞争对手将是全世界的茶品牌；其次，作为一个定位高端消费人群的品牌，品牌文化远比其产品本身更重要。放眼世界的“彩云红·红岁”，文化诉求基础自然是有着五千年丰厚文化底蕴和传承所树立起的中华茶文化