伊利牛奶市场营销策划书策划方案
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前言 (3)
第1章企业简介 (4)
第2章市场分析 (7)
2.1市场细分（Segmenting） (7)
2.2市场定位（Positioning） (9)
2.3目标市场选择 (10)
第3章竞争对手分析 (12)
第4章SWOT分析 (15)
4.1优势S (15)
4.2劣势W (17)
4.3机遇O (18)
4.4威胁T (19)
第5章xx营销策略 (21)
5.1产品策略 (21)
5.2渠道策略 (22)
5.3促销策略 (22)
5.4价格策略 (24)
第6章员工激励 (26)
6.1基本原则 (26)
6.2高级原则 (27)
第7章费用预算 (28)
第8章实训总结 (29)
前言
牛奶，是最古老的天然饮料之一。牛奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的。在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增添了钙质。
首先，牛奶营养素全面。牛奶含有两大类人机体必不可少的营养素：一是维持机体生存的蛋白质,脂肪和糖类物质；二是保持体质健康的维生素和矿物质。据考证，在天然的食物中没有任何一种食品能与新鲜牛奶的营养素之全面相比。因此被称为人体的“白色血液”。再是，新鲜牛奶营养平衡。牛奶中的营养素不仅种类齐全而且数量可观。比例适当，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶营养平衡，生物效价高。1千克牛奶就能满足少年儿童,成年人和老年人每天钙和磷等矿物质和维生素A,维生素D等维生素的需要量。据营养学家的研究证明，常喝新鲜牛奶能促进婴幼儿智力发育，还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐败菌的繁殖，因而有利于肠道健康。牛奶还有很多其他的好处。
随着中国居民生活品质的快速提高，国人对健康也表现初越来越高的关注程度而乳品在近几年的大力推广下，使国人理解了“一杯牛奶强壮一个民族”的含义；从而造就了一个高速成长的乳品市场。近几年，中国奶业市场几番出现“碘超标”、“回产奶”、“还原奶”及某知名品牌的毒奶事件，据此，我国奶业市场无序、扭曲的竞争现象暴露无疑。牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。而xx这个本土牛奶品牌，也在2004年连续遭到各种牛奶质量问题曝光以及各类危机事件发生，据了解，xx牛奶的这一系列打击源于幕后推手。因此，针对这种种危机对xx牛奶在常州地区的销售、竞争等情况进行相关的市场调研，以便对xx乳业的品牌问题做出诊断进而重塑xx乳业的品牌形
象
第1章企业简介
内蒙古xx实业集团股份有限公司
成立于1993年6月14日，是中国唯一
一家同时服务于奥运会和世博会的大
型民族企业，全国乳品行业龙头企业之
一。总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开
发区，下设四大事业部，所属企业三十
多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
2003年前三季度，xx集团公司资产总额达到41.07亿元，比2002年末增长41.68%；实现主营业务收入48.54亿元，同比增长54.46%，居国内同行业第一；完成利润总额2.56亿元，同比增长61.23%；实现净利润1.65亿元，同比增长45.56%；实现税金3.75亿元,实现每股收益0.42元。到2003年，xx集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续五次入选“中证?亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名。2003年荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。
2002年，xx牌纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。同年，xx集团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的HACCP管理体系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。2003年初，xx集团所属冷饮事业部、奶粉事业部、原奶事业部也全部通过第三方审核。为国内食品加工业起到良好的示范作用。2003年12月15日，xx集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的ISO14001环境管理体系的资格认证证书，此项资格证书的获得代表着xx集团已经成功得到进军国际市场的“绿色通行证”，为实现进入世界乳业20强的目标奠定了坚实的基础。2002年8月，xx股份作为中国证监会批准的七家增发股票的公司之一，增发了不超过5000万股A
股，成功募集到资金8亿元，为xx扩大生产规模、扩展产品结构，建立起全国性物流配送体系和现代化的营销体系提供了有力的资金保障。1999年“xx”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。xx集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；xx雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中，连续多年产品的合格率为100%。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号，被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月xx集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。1996年3月，xx股票在上海证券交易所挂牌交易，同年七月被评为“30”指数样本股。作为全国乳品行业首家A股上市公司，2000年xx集团实现全国同行业利税第一。2002年初，被和讯网评为全国十家最受投资者尊重的上市公司之一。为企业的资本运营注入了新的活力。xx股份凭借良好的业绩和高速的成长性已成为证券市场公认的蓝筹绩优股。xx集团拥有全国最大的优质奶源基地—内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原,保证了xx的纯天然品质。xx在奶源建设方面进行了一系列的创举，实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的全新经营模式，从而保证了优质充足的奶源。截至目前，xx集团先后为奶源基地累计投入5亿多元，建标准奶站、奶牛小区，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统，使奶源基地建设与管理向现代化方向迈进。xx集团从2003年4月1日起全面启动现代化的牧场园区前期示范工程建设项目。这个项目的建设将逐步改变目前传统的一家一户饲养奶牛的习惯，提高奶牛的养殖规模和品质，由现在的大群体小规模向小群体大规模转变，走科学化、规范化、集约化的奶牛养殖道路，建立稳固的高质高产奶源基地，为xx集团公司发展奶牛养殖、建设优质奶源基地开创全新的模式。优质的产品，不光要有优质的奶源，更要有先进的生产技术装备，自1999年以来，xx集团先后投资8个多亿，全面启动乳业技术改造工程：投资2.6亿元建起了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引进了九十年代末世界先进水平德国GEA集团牛奶无菌加工设备，瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线，全部生产过程实现了自动化生产；投资1.5亿元在黑龙江杜尔伯特县新建目前中国单线生产能力最大、最先进的高档奶粉生产基地。集团研发中心和四个事业部技术中心等二级研发体系的建立标志xx拥有了国际先进
水平的技术研发中心。优质的奶源和先进的技术设备是xx产品质量最坚实的保证。xx集团公司不仅自身取得了很好的业绩，同时也产生了巨大的社会效益。奶源基地的建设带动了几十万农民脱贫致富，企业的发展为社会创造了几十万个就业岗位，同时推动了周边地区农业产业化的进程，带动了周边地区相关产业的发展，带动了各地方经济的腾飞，受到社会的广泛称赞。为进一步提高企业核心竞争能力，xx集团通过收购、兼并、资产重组、托管等方式先后在内蒙古中西部地区，北京、上海、黑龙江、河北、陕西等地建立了自己的生产基地，使企业规模迅速扩大。
在此基础上xx集团还将投巨资进行新工业园区的规划建设。xx新工业园区将引进国际一流的设备和技术，生产高附加值的各类奶制品。新工业园区本着奶源基地、市场建设和工业园区同步发展的原则，并在规划设计和技术装备上实现诸多创新和提升。新工业园区将参照GMP的工艺要求和工艺要点，使人流和物流实现有序，避免生产过程中的污染，确保产品质量的稳定性；引进国际上的先进技术保证产品的风味纯正；在劳动强度较大的工序将采用机器人操作，整个生产、物流过程实行微机全自控等等。计划用三年的时间建成国内乃至亚洲最大的生产基地，此园区的建设将为xx挑战世界进入世界乳品20强打下坚实的基础。今天的xx集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争在2005年，实现中国乳业最有价值品牌，2012年，进入世界乳业20强。
第2章市场分析
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会记得xx这个品牌，xx牛奶在中国几乎是家喻户晓的。经调查发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养,食用也方便.很受在校大学生的欢迎.我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高xx牛奶在丽水职业技术学院的市场占有率为主要目的进行一次对xx牛奶的营销策划活动.主要针对人群为丽职的广大师生。
2.1市场细分（Segmenting）
整体市场xx集团的整体市场主要是在中国。内蒙古xx实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，xx集团主要生产的有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。可以满足不同目标市场的需求。
xx集团先后在内蒙古中西部地区，北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了现代化乳业生产基地。2006 年xx集团“织网计划”顺利实施，织网计划的核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，对每个市场进行精耕细作。由此，xx集团成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业，xx的产品也将在最短的时间内被送到消费者手中。
细分标准主要是根据人口统计、地理和行为以及心里等因素进行市场细分。
1．人口统计：xx按照不同的年龄阶段，职业等的不同需要对牛奶进行了不同的功能型牛奶，对整个市场进行市场细分。2．地理：对农村和城市进行市场细分，而xx主要进攻城市。3．同时也根据心理和行为因素的影响，针对消费者不同的需求对产品的种类进行了细分。
细分市场1．xx市场细分的特点是对消费群体进行细分，以消费者的不同需求为基础寻求创新，力求覆盖所有细分市场。2．按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。
3．按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。
4．按地理分为南北及农村和城市。
选择这（或这些）细分标准的理
由人口统计细分：不同年龄、收入、职业的消费者对奶制品的需求是不一样的。
地理细分：中国南北方的地理环境与风俗习惯差异大导致消费者对奶制品的需求也是不同的，因为北方奶源的主要供给地域，所以对某些奶制品的需求较低，南方则对奶制品需求较高。同时对于城市与农村而言，城市经济发展水平高，更有利于xx的发展。
行为因素：因为北方奶业公司主要聚集地，所以竞争比较大，会影响消费者对品牌忠诚度、广告反应、兴趣程度、购买动机、欲望程度等
心理因素：随着生活水平的不断提高，人们的生活方式也不断地改善，乳制品成为生活中必不可少的一部分。由于产品升级，给消费者带来了其他诸多方面的益处，而不同生活方式的消费者对乳制品也有着不同的需求，所以要求乳制品行业进行明确的定位。
xx产品在细分上有很多交叉，按年龄段细分的产品，也会顾及到风味的需求，按包装细分的产品，是顾及到收入市场的消费者有不同的消费能力。总而言之，奶是面向大众的，虽然有儿童奶，学生奶，女士奶这样看似有明显界限的奶的存在，但这一点也不会阻碍其他消费者对他们的尝试，适合儿童的也可以适合学生，青少年喜欢的，儿童学生也能喜欢，甚至老年人也可以“返老”一下品尝小孩子口味。这就是为什么许多产品总是从一开始的原味或单一口味发展成后来的多种口味甚至混合口味，这就是生产者为了迎合边缘消费者，扩大消费群体的原因。之所以有看似明确界限的奶，如儿童奶，只是商家为了满足固定的消费群体而在名字上下功夫而已，这就是一种营销策略。
由此我们可以看到，要想让某个年龄段或某个群体只消费某一种产品是不可能的，在市场经济条件下，在消费者享有自主选择权的情况下，企业无法左右消费者的消费，唯一能做的，根据消费者的消费主流，推出各种适合不同消费群体的主打产品，网住同类消费者的大部分消费量。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起
牛奶，很多人都会记得xx这个品牌，xx牛奶在中国几乎是家喻户晓的。
2.2市场定位（Positioning）
市场定位是STP营销最后的一环，前面谈到的市场细分和市场选择都是为市场定位做铺垫，市场定位是STP营销尘埃落定的一环。
1.确认目标市场的竞争优势。
xx集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带：内蒙古奶源带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带建立了来源基地，获得了稳定可靠的优质奶源保证。未来5到10年间，xx每年都将投入重资，用于奶源现代化建设的更新升级，确保最安全、最放心的原奶供应。届时，xx安全、优质的放心乳品产业链条将完全形成。在完善奶源基地建设的基础上，xx集团将继续发挥科技研发优质，推广高科技、高附加值产品，进一步巩固多元化的产品结构。近年来，xx集团积极发展多元化战略，从单一的液态奶产品发展为液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等多个种类产品共存，高附加值、高科技含量的产品业已超过xx业务总额的40%，趋近发达国家乳业巨头的业务结构。高科技、高附加值、多元化的产品已经成为xx战胜对手赢得市场的王牌。
2.选择竞争优势和定位战略。
xx推广、研发高科技、高附加值产品不但满足了不同消费者具体需要，同时用自己的行动和成就指明了中国乳品企业的现代化发展之路。随着中国乳业基础的重建，规范生产、规范竞争将成为乳品企业的共识。在日益规范。严格的市场环境下，xx集团所具有的整体性优势将更加明显，为企业的稳健成长提供强大的动力。
3.准确的传播企业的定位观念。
xx集团成为2010年世博会唯一指定乳制品。
4.市场定位的策略。
1)创造第一定位品牌
xx雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，xx超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。2009年，xx冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最。
2)迎头定位策略
xx优酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。两者不管在发展方向还是营销策略上都很
相似，短期内xx的市场份额不会发生太大的变化。在今后的发展中，xx将不断进步，继续保持着竞争优势。
2.3目标市场选择
1.企业实力。
xx集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“xx”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。
2.产品特点。
在近50年的发展过程中，xx始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。
3.市场特点。
2008年9月，对于中国乳业来说是永远的痛：受三聚氰胺事件影响，中国乳业在瞬间跌至谷底，然后开始艰难的救赎。不过，令人惊喜的是，乳业的恢复和跌落深谷时一样迅速，仅仅一年时间便基本上恢复了元气：市场销售恢复、乳业上市公司业绩逐渐向好、各路资本看好中国乳业，健康成为消费者最关注的标准。
4.产品所处的生命周期阶段。
品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。xx 集团的品牌知名度之高保证了其产品生命周期的长。
5.竞争者状态。
xx目前最大的竞争对手就是光明。两者不管在发展方向还是营销策略上都很相似。短期内xx的市场份额不会发生太大的变化。
目标市场选择表