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一、判断题（每小题 1 分，共15 分）
1、生产观念是一种以质取胜的观念。（产品观念才算是）P31
生产观念是卖方市场的产物，是大力推行批量性的标准化生产，以提高生产效率，降低生产成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
3、民俗习惯属于微观环境因素。（是宏观环境）
微观环境因素包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。
宏观环境因素包括人口环境（人口总量、年龄构成、地理分布、家庭组成、人口性别）、经济环境（收支状况、经济发展状况）、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行）
4、营销环境中蕴含着机会和风险。
5、市场细分就是对不同商品进行分类。
6、市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。
7、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。
经验战略是各战略业务单位或有关事业部、子公司的战略，决定如何在既定的经营范围内谋求竞争优势。(P91)
8、差异化营销的最大好处就是成本的经济性。( 无差异市场策略才是)p203
差异化有有自身的局限性, 最大的缺点就是营销成本过高, 生产一般为小批量, 使单位产品的成本相对上升, 不具经济性。
9、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业应以无差异营销战略与其竞争。
10、只有既想买又买得起才能产生购买行为。
11、手机是选购品。p217
选购品是指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。
12、药物牙膏是牙膏的换代新产品。
13、提示性广告主要用于产品的成熟期。P338
是竞争性广告才适用于成熟阶段。
14、品牌资产价值的高低，最终取决于企业产品质量的高低。
15、品牌标记是指品牌中可以用语言表达的部分。
品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。
16、品牌就是商标。
17、产品组合的长度是指一个企业拥有的产品线数量。P218
（产品线数量是指产品组合的宽度。）
18、产品组合的宽度是指产品项目的数量。P218
( 产品项目的数量是指产品组合的深度)
19、技术性强的商品适于选择长而宽的分销渠道。
20、技术性较强的商品适于选择短而窄的分销渠道。
产品的技术含量越高，渠道越短。
21、鲜活鱼虾适宜采用长渠道销售。
体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。
22、产品在投入期，广告重点应该宣传产品的用途、特点、性能等。
产品在投入期，宜采用报导性广告，即主要介绍产品的出现，突出其新颖性，引起消费者注意，感知该商品能满足其需要，产生购买欲望；成长期
和成熟期宜采用劝导性广告，即为了吸引更多的顾客购买本企业的商品。重点在推介品牌和商标上，突出相对优点以刺激顾客选择性需求，产生偏
爱；衰退期，多采用提醒式广告，这可适合一部分人的习惯，维持一定的销售量，防止产品过早地被淘汰。
23、渗透定价就是低价薄利。P309
渗透低价是指新产品上市之初就将价格定得较低，吸引大量的消费者，利用物美价廉迅速占领市场，取得较高的市场占有率，薄利多销。
24、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
25、促销就是沟通。P319
促销是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发和刺激消费需求，从而促进消费者购买的活动。促销实质上是企业与消
费者买卖双方的信息沟通。
26、在促销中，“推”的策略主要是对最终消费者开展广告活动。
27、在促销策略中，“拉”的策略主要是利用人员推销和中间商促销。
P322 （是“推”的策略才是）
28、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。
29、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。
30、市场定位与产品差异化无关。
二、单项选择题（每小题 2 分，共 30分）
1、市场营销学“革命”的标志是提出了___A______ 的观念。
A．以消费者为中心B．以生产者为中心
C．市场营销组合D．网络营销
2、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是___A_____ 。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润
C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
3、下列关于市场的说法哪一个对企业营销更有意义（A）
A、产品是否畅销不是由卖主说了算而是由市场说了算的
B、我们到市场去逛逛吧
C、市场呈现出供需两旺的局面
D、当前，房地产市场受到国家调控政策的影响比较大
4、现在网上购物的消费者越来越多，这就要求相关企业在市场营销中应越来越重视（ D ）的影响。
A、人口环境 B 、社会文化环境 C 、经济环境 D 、技术环境
5、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（B）。
A、人口环境 B 、技术环境C、经济环境D、社会文化环境
6、国内市场按____A_____ 可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。
A．购买动机B．商品用途
C．购买心理D．人口因素
7、以下有四种关于市场的不同说法，请指出市场营销学所定义的市场的内涵（D）
A、当前，房地产市场受到地产新政的影响比较大
B、我们到市场去逛逛吧
C、市场呈现出供需两旺的局面
D、产品是否畅销不是由企业决定的而是由市场说了算的
8、小王看到许多同事和朋友都买了汽车，也产生了买车的念头，这时，小王处于购买决策的（B）阶段
A. 搜寻信息
B.引起需要
C. 购买决策
D. 评估比较
9、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发
现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为___B______。
A．营销信息系统B．市场调研
C．市场预测D．决策支持系统
10、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（A）
A、技术因素
B、心理因素
C、社会文化因素
D、个人因素
11、周杰伦是其众多追星族的（B）
A、厌恶群体 B 、崇拜群体 C 、次要群体D、成员群体
12、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就___A______ 。
A．简单B．复杂
C．一般D．困难
13、采用无差异性营销战略的最大优点是____B_____ 。
A．市场占有率高B．成本的经济性
C．市场适应性强D．需求满足程度高
14、品牌代表着某种商品___A_____ ，是其最基本的含义。
A．属性B．特征
C．利益D．名称
15、手机的品牌是（B）
A. 延伸产品
B.形式产品
C. 核心产品
D. 三者都不是
延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等
形式产品是指核心产品借以实现的形式，由 5 个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。
16、汽车的品牌是（B）
A. 核心产品
B. 形式产品
C. 延伸产品
D. 三者都不是
17、化妆品所提供的“美容”功能属于（D）。
A、潜在产品层
B、附加产品层
C、形式产品层
D、核心产品层
18、某品牌洗发水有 3 种规格、 4 种香型，该洗发水品牌的深度为（ B ）
A. 7
B. 12
C. 4
D. 3
所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙
膏的深度为6。用品牌数除各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。
19、某家电企业生产 4 种电冰箱产品、8 种洗衣机产品、 5 种空调产品，那么该企业的产品组合宽度是（C）
A.1
B.17
C. 3
D.8
产品组合宽度又称产品组合广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽；反之，其
产品组合的广度就越窄。如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目；而专业的珠宝
首饰企业所经营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。
20、同质性较高的产品，宜采用____C_____ 。
A．产品专业化B．市场专业化
C．无差异营销D．差异性营销
21、小张一直很喜欢和路雪牌的雪糕，但当听说雀巢出了个笨NANA剥皮香蕉雪糕，她立刻买了尝新。这种购买行为属于（ C ）。
A、复杂型
B、和谐型
C、多变型
D、习惯型
1.多样性购买行为针对商品的特点是，不同品牌商品间差异较大，但价格便宜，经济风险小，如食品、化妆品等商品。消费者愿意经常尝试一下未
曾用过的商品或新产品，其购买行为表现出一种寻求多样化的特点。这里消费者对商品品牌选择的变化常起因于商品的多样性，而不是起因于对商
品不满意。
2.如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。一般来说，这类消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小
的产品花最少的时间，采取就近购买。它是最简单的购买行为，如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。
复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的
购买行为。如购买计算机、汽车、商品房等
协调性购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意
等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。
22、小王在对常去吃的一家饭馆仍然满意的情况下，有一天却去了该店旁新开的一家店用餐。他这种购买行为属于（C）。
A、复杂型
B、和谐型
C、多变型
D、习惯型
23、电视机厂商提供的售后维修服务属于（ C ）。
A、形式产品
B、核心产品
C、延伸产品
D、潜在产品
24、诺基亚手机中的“诺基亚”是（C）。
A、厂牌
B、品牌标志 C 、品牌名称D、都不是
25、长虹电视中的“长虹”二字是（B）。
A、招牌
B、品牌名称 C 、品牌标志D、都不是
26、企业拟同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌，这是（A）。
A、多品牌策略
B、品牌扩展 C 、统一品牌策略 D 、个别品牌策略
27、以下四类产品最适宜采用声望定价的是（D）
A.文具
B.水果
C. 瓶装水
D. 高档化妆品
28、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为____A_____ 定价法。A．成本加成B．目标
C．认知价值D．诊断
29、下面关于需求价格弹性的说法正确的是（D）
A.衬衫的需求弹性比彩电的需求弹性大
B.食盐的需求弹性比咖啡的需求弹性大
C.猪肉的需求弹性比水果的需求弹性大
D.水果的需求弹性比大米的需求弹性大
30、下面关于需求价格弹性的说法正确的是（C）
A.粮食的需求弹性比桔子的需求弹性大
B.食盐的需求弹性比咖啡的需求弹性大
C.香蕉的需求弹性比食盐的需求弹性大
D.衬衫的需求弹性比彩电的需求弹性大
31、下列产品中最适宜采用短而窄渠道的是（B）
A. 软饮料
B.手机
C. 化妆品
D. 高档家具
32、下列产品中最不适宜采用长而宽的渠道的是（C）
A. 处于成熟期的产品
B. 单价低的日常用品
C. 技术性强使用面窄的设备
D. 化妆品
12、消费品中的便利品的企业通常采取____A_____ 的策略。
A．密集分销B．独家分销
C．选择分销D．直销
三、多项选择（每小题 2 分，共20 分，错选、多选、少选均不得分）
1、市场营销战略主要由_ABE___几部分构成。
A．目标市场战略B．市场营销组合战略
C．市场营销控制D．市场营销行为
E．市场营销预算
2、下面关于市场定位的正确说法是（ A BC）
A.市场定位意在塑造企业及其产品的个性
B.市场定位应与营销变量差异化相结合
C.市场定位是针对顾客心理采取行动
D.市场定位是一种营销沟通策略
营销沟通的主渠道，主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装、电话、文信推销等
E.市场定位重在追求产品的变异
3、市场细分对企业营销具有以下哪些利益？__ABCD_______
A．有利于发现市场机会B．有利于掌握目标市场的特点
C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力
E．有利于节省成本费用
4、市场细分的心理细分变量主要有（ACE ）
A. 社会阶层
B. 品牌忠诚度
C. 生活方式
D.利益
E.个性
5、消费者市场细分的依据是（ABCD）
A. 地理因素
B. 人文因素
C. 心理因素
D.行为因素
E. 行业因素
6、差异化营销策略（CD）
A、不进行市场细分
B、适宜于绝大多数产品
C、适用于大企业
D、进行小批量、多品种生产
E、只重视需求共性
7、无差异营销策略（ACD）
A、具有成本的经济性
B、不进行市场细分
C、适宜于绝大多数产品
D、只重视需求共性
E、适用于小企业
8、下列哪些商品不适合采用无差异营销策略（BC ）
A. 化肥
B.服装
C.化妆品
D. 粮食
E. 药品
9、顾客总价值包括_BCDE________。顾客总价值（ Total Customer Value）是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益, 它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
A．商品品牌B．服务价值
C．人员价值D．产品价值
E．形象价值
10、产品生命周期成长阶段的特点有（BCD）
A、产品出现过剩
B、产品技术和性能趋于完善
C、销售额迅速上升
D、竞争加剧
E、销售额增长趋缓
. 成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利
润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到
生命周期利润的最高点。
11、产品生命周期成熟阶段的特点有（CDE）
A、销售额迅速上升
B、产品技术和性能不完善
C、竞争加剧
D、产品出现过剩
E、销售额增长趋缓
成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品
售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
12、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_ACE________。
A．集中策略B．扩张策略
C．维持策略D．竞争策略
E．榨取策略
13、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_BCDE________以及对企业设备、资源的充分利用等。
A．技术能力B．未来的市场潜在容量
C．投资收益率D．生产能力
E．销售成长率
14、以下商品属于便利品的是（BDE）。
A、 MP3播放器 B 、报纸 C、皮鞋 D 、饮料 E 、饼干
15、以下商品属于选购品的是（BCD）。
A、报纸 B 、手机C、高档服装 D 、电脑E、饮料
16、渠道宽度有三种策略可供选择（BCD）
A. 直接渠道
B.密集分销
C. 独家分销
D.选择分销
E.间接渠道
在渠道宽度决策上有三种策略可供选择：
1）密集分销；是最宽的渠道。
2）独家分销；是最窄的渠道。
3）选择分销；介于密集分销与独家分销之间。
17、下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ABC ）
A. 鲜活鱼虾
B. 建筑材料
C.机器设备
D. 日用百货
E.时尚服装
18、消费者商品信息的主要来源有（ABDE） P126
A. 经验来源
B. 人际来源
C.市场来源
D.公众来源
E.商业来源
19、影响分销渠道选择的因素是（BCD） P266
A. 顾客因素
B. 产品因素
C.环境因素
D.企业自身因素
E.心理因素
20、批发商主要有哪些类型？_ACD________
A．商人批发商B．经销商
C．经纪人或代理商D．制造商销售办事处
E．仓储商店
21、下列哪些商品不适合采用无差异营销策略（BCD）
A. 化肥
B.手机
C. 化妆品
D.服装
E.粮食
22、产品的基本定价方法有（BCD）
A. 理解价值定价法
B.成本导向定价法
C.需求导向定价法
D. 竞争导向定价法
E. 密封投标定价法
简述定价的主要方法① 成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法② 需求
③ 竞争导向定
和投标定价
23、广告的基本目标主要是（BCD）。
A、沟通
B、告知
C、说服
D、提醒
E、教育
四、简答题（每小题 5 分，共20 分）
1、市场营销的传统观念和新型观念的区别何在？
现代市场营销观念与传统观念概念：
1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；
2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。
区别：
1、企业营销活动的出发点不同。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，现代营销观念下企业以消费者需求
为出发点；
2．企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销
组合策略，占领目标市场；
3．营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的
消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
5、市场定位的程序是怎样的？P207
1．调研。目标市场上的竞争者做了什么，做得如何，包括对竞争者的成本和经营状况等做出确切的评判。
2.分析。目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望满足得如何。
3.决定。本企业能够做什么，要从成本和经营等方面考虑。
4.展示。企业要借助一定的载体与目标市场进行沟通，使其独特的定位不仅进入而且留存于顾客和观众的脑海。
7、什么是产品整体概念？P215
产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。
产品的整体概念的五个层次如下：
1.核心产品，是指顾客提供的产品的基本效用或利益。
2.形式产品，是指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成：品质、式样、特征、商标及包装。
3.期望产品，是指购买者在购买产品时期望的到与产品密切相关的一整套属性和条件。
4.延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时附带的获得各种利益定得总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5.潜在商品。是指现有产品包括所有的延伸产品在内的可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品。
10 影响促销组合的因素有哪些？P320
1.促销目标。要根据不同的营销目标对不同的促销方式进行选择，组合使用，从而达到促销目标的要求。
2.产品性质。不同性质的产品，消费者的状况和购买要求不同，因而采用的促销策略也有所不同。
3.产品生产周期。产品生产周期的不同阶段，企业促销的重点和目标不同，要制定不同的促销组合
4.市场性质。不同的市场性质，又决定了不同的促销组合方案。
5.促销预算。促销预算因不同的竞争格局、和产品而有所不同。企业根据自己的促销目标和其他因素，全面权衡主客观条件，选择经济而有效的促销组合。