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美的家用空调的营销策略分析报告

毕业设计（论文）题目美的家用空调的营销策略分析届：专业：

学生：学号：

指导老师：职称：

2014年 11月 24 日

美的家用空调营销策略分析

[摘要] 随着中国经济的快速发展,人们生活水平不断提高,极大的促进了中国空调产业的繁荣。据统计2014年中国空调产量和销量分别达到了 9670万台和10600万台,已成为中国国民经济持续繁荣的重要产业之一。中国空调市场如此巨大，给各大空调生产厂家带来无限机遇。美的集团是以家电制造业为主的大型综合性企业集团，2013年9月18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司。美的集团作为电器龙头在寻找与把握机遇的同时，终始顽强的面对着来自各方面的激烈竞争。本文先是回顾国外对市场营销的研究现状，研究思路、研究方法等营销理论,确定本文的研究路线图。接着分析中国空调行业的宏观环境,包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、社会环境和科技环境。为了美的空调在中国空调行业能够继续取得良好的成绩,立足于中国空调市场,本文最后着力于美的空调的产品、渠道、价格和促销等几个重要营销要点,结合其市场定位,优化了美的空调的营销策略

[关键词]美的集团家用空调营销策略

Analysis of household air conditioner marketing strategy

of beauty

[Abstract] With the rapid development of China's economy, people life level unceasing enhancement, greatly promoted the prosperity of China's air conditioning industry. According to statistics, in 2014 China's air-conditioning production and sales reached 96.7 million and 106 million respectively, has become one of the important industry of the national economy continued to boom in China. China's air conditioner market is so great, to each big air conditioning manufacturers bring unlimited opportunities. Midea group was mainly used for household appliance manufacturing in large-scale comprehensive enterprise group, listed on the Shenzhen stock exchange on September 18, 2013, which owns the whistling, welling holding subsidiaries of listed companies. Midea group as well as the electric faucet in the search for and seize the opportunities, always stubborn in the face of intense competition from all sides. This paper first reviews the research on marketing status quo, research ideas, research methods such as marketing theory, determine the research road map. Then analysis the macro environment of China's air conditioning industry, including population environment, economic environment, political law environment, natural environment, social environment and technology environment . To Midea air-conditioning air-conditioning industry in China can continue to achieve good results, China based air conditioning market, finally, the paper focus on the beautiful air conditioning products, channel, price and promotion etc. Several important marketing points, combined with its market orientation, optimize the beautiful air conditioning's market strategy

[Key words] Midea group Home air conditioning The marketing strategy

一、绪论 (5)

（一）美的家用空调的基本情况 (5)

（二）4P理论概述 (6)

二、美的家用空调的营销环境分析 (6)

（二）营销中介 (7)

（三）顾客 (7)

（四）供应者 (7)

三、基于4P理论分析美的家用空调的营销策略 (7)

（一）产品策略 (7)

（二）价格策略 (8)

（三）渠道策略 (8)

（四）促销策略 (8)

四、美的家用电器营销策略的可鉴之处 (9)

五、美的家用空调营销存在的问题 (9)

（一）、品牌建设的瑕疵 (9)

（二）、渠道建设不完善 (10)

（三）、促销方式平淡 (10)

六、解决问题 (11)

（一）坚强品牌建设 (11)

（二）强化渠道管理 (12)

（三）改善促销方式 (14)

结论 (15)

一、绪论

（一）美的家用空调的基本情况

美的集团于1968年在正式成立，主要经营围是家用电器，经营围还涉及房产、物流等领域，是一家大型综合性现代化企业集团，旗下拥有2家上市公司、4大产业集团，是中国最具有规模化的白色家电生产基地和出口基地。目前，美的集团员工共有近8万人，旗下拥有美的、威灵等十多个品牌。除了总部之外，美的集团还在国建有十余个生产基地；国外的越阳基地已建成投产。

美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长为60%，90年代平均增长为50%。21世纪以来，年均增长幅度超过36%。2014年，美的集团整体实现销售收入达900亿元，同比增长33%，其中出口额38.2亿美元，同比增长40%，预计2009年将实现销售收入1100亿元，其中出口44.6亿美元。在“2008中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值跃升到406.28亿元，位居全国最有价值品牌第六位。

美的家用空调隶属于美的制冷家电集团，目前拥有员工近13000人。是集家用空调产品研发、生产、营销、服务于一体的经营平台。拥有千万级产能的家用空调生产线和遍布全国的空调销售网络，产品销往全国各地。

美的家用空调拥有工业园、工业园、工业园三大生产基地，形成了1500万台套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。拥有覆盖全国的营销系统和强大的自主技术研发能力,形成了规模大、实力强的研、产、销一体化的事业部。

美的家用空调将继续以集团“新353”战略发展为契机，秉承“价值为尊、利益共享”的核心价值理念，不断提升盈利能力，持续推动变革创新，塑造和培育核心产品的竞争能力，最终成为家用空调国市场的领导者。

（二）4P理论概述

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登1在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一专业术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1967年，菲利普·科特勒2在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即：产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。很多人将宣传狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。宣传应当是包括品牌宣传或广告、公关、促销等一系列的营销行为。

二、美的家用空调的营销环境分析

（一）供应商

相比海尔、格力而言，美的的渠道模式并不特殊，但美的胜在执行而非概念和创新，和渠道成员沟通顺畅是美的的优势所在。在格力、海尔、美的三大空调厂商之中，美的得到经销商的支持是最大，它的主推力是最强。美的空调渠道管理思想可以总结为两点：第一，全国性推广“扁平化结构3”营销渠道。第二，对市场实现“精耕细作”。

（二）营销中介

营销中介是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。例如生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过中间商

1尼尔·博登最首提出市场营销组合概念。

2菲利普·科特勒（1931年-）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。

3现代企业组织结构形式之一，这种组织结构形式改变了原来层级组织结构中的企业上下级组织和领导者之间的纵向联系方式，平级各单位之间的横向联系方式以及组织体与外部各方面的联系方式等。

美的集团投资价值分析报告分析

美的集团投资价值分析报告钱晴南京信息工程大学会计系，南京210044 一、引言 1.1 研究背景与意义家电行业是国民经济的支柱产业之一，与百姓的生活息息相关。近年来我国家电行业产值稳定增长，同时还带动了服务业、运输业的发展，对维持国民经济健康有序平稳发展做出了重要贡献。我国家电自 80 年代开始起步，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。二十世纪九十年代中后期，我国家电企业进入了它的成熟期，一些企业建立了现代企业制度，管理水平不断提高，家电品牌逐步形成。由于激烈的市场竞争和优胜劣汰，家电行业的整合加剧，产生了像美的、海尔、TCL 等家电航母。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75％以上，我国独立的家电企业已由 1997 年的 100 多家锐减到10 多家，家电企业规模在扩大，产能也在增长，已经成为全球家电生产制造基地。我国的家电行业发展到今天，已经成为了一个相当成熟的行业，基本上掌握了核心技术。目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，作为在国内比较知名的家电品牌，美的集团在通过各种营销手段抢占市场份额的同时还需要通过不断通过增强自身综合实力来吸引投资者的注意，吸收更多的资金来完善企业，全面提高公司的综合实力。近年来，随着家电业上市公司的增多，这些家电上市公司的财务状况及经营状况越来越受到投资人及相关利益者的关注，而美的集团作为其中较为知名的品牌之一，尤为受到投资人合相关利益者的关注。所以本为针对美的集团进行了投资价值分析，分析研究美的集团投资价值，为投资人提供参考价值具有重要意义。首先，有助于投资者制造正确的投资政策。其次，对美的集团投资价值研究是能否降低投资风险，取得投资成功的关键。再次，研究美的集团的投资价值有助于其他将要上市的家电公司学习参考。最后，有利于促进家电业健康发展。投资者越来越看重对公司的投资价值的研究，如果只是片面和不规范的分析，不仅威胁到投资者的利益，也会扰乱家电行业的市场秩序。 1.2 研究思路与框架

美的集团-财务报表分析实施报告

财务报表分析报告—美的集团股份有限公司题目：美的集团股份有限公司财务报表分析班级：姓名：学号：

2015年06 月15 日目录一、美的集团股份有限公司概况 (3) （一）公司简介 (3) 二、美的集团股份有限公司财务报表分析 (4) （一）资产负债表分析 (5) （二）利润表分析 (9) （三）现金流量表分析 (11) 三、美的集团的财务状况分析 (14) （一）美的集团的盈利能力分析 (14) （二）美的集团的营运能力分析 (16) （三）美的集团的偿债能力分析 (18) （四）美的集团的杜邦综合分析 (21) 四、美的集团的综合评价和建议 (22) （一）美的集团的财务状况综合评价 (22) （二）美的集团存在的主要问题和改进建议 (23)

一、美的集团股份有限公司概况（一）公司简介创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有两家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。 1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工近8万人，拥有美的、威灵等十余个品牌。除总部外，美的集团还在国的、、、、、、、、、等地建有生产基地；在国外的越阳基地已建成投产。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、迪拜、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有21个海外机构。美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、饮水机、微波炉、洗碗机、电磁炉、风扇、电暖器、热水器、灶具、吸油烟机、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器等家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产

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1 目录一、引言二、公司基本情况分析三、公司所属行业分析四、公司财务状况分析五、公司内在价值评估六、投资建议与风险提示七、结论

2 一、引言 1.1研究背景与意义家电行业是国民经济的支柱产业之一，与百姓的生活息息相关。近年来我国家电行业产值稳定增长，同时还带动了服务业、运输业的发展，对维持国民经济健康有序平稳发展做出了重要贡献。我国家电自80年代开始起步，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。二十世纪九十年代中后期，我国家电企业进入了它的成熟期，一些企业建立了现代企业制度，管理水平不断提高，家电品牌逐步形成。由于激烈的市场竞争和优胜劣汰，家电行业的整合加剧，产生了像美的、

海尔、TcL等家电航母。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75％以上，我国独立的家电企业已由1997年的100多家锐减到10多家，家电企业规模在扩大，产能也在增长，已经成为全球家电生产制造基地。我国的家电行业发展到今天，已经成为了一个相当成熟的行业，基本上掌握了核心技术。目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，作为在国内比较知名的家电品牌，美的集团在通过各种营销手段抢占市场份额的同时还需要通过不断通过增强自身综合实力来吸引投资者的注意，吸收更多的资金来完善企业，全面提高公司的综合实力。近年来，随着家电业上市公司的增多，这些家电上市公司的财务状况及经营状况越来越受到投资人及相关利益者的关注，而美的集团 3 作为其中较为知名的品牌之一，尤为受到投资人合相关利益者的

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