新品上市推广及发布流程
New Product Launch
新品上市的推广和管理流程 在现实的新产品推广中，我们经常可以看到这样一幕让人匪夷所思的事情：一方面是厂家新产品推广的口号喊得震天响，另一方面却是经销商对于新品置若罔闻，不冷不热，不温不火，呈现出“剃头的挑子一头热”的不协调现象，那么，作为厂家或者是经销商应该如何做才能让新产品的市场推广顺利成功呢？下面就来讲一讲新产品上市的推广和管理流程： 一、了解经销商所处市场状况 中国的市场形态最为广阔，也最为复杂，因此，作为厂家要想更好地在区域市场推广新产品，从而达到一炮走红，就必须要对市场进行详细调研，通过真实的了解经销商所处的市场状况，做到“到什么山头，唱什么歌”，新产品的顺利推广才能了然于胸，水到渠成。 所了解的市场状况包括如下几个方面： 1、市场潜力和容量。新产品对于企业来说，都具有一定的战略意义。因此，在选择市场时，往往要选择人口基数大、消费水平高等这样的潜力巨大的市场，因为这样的市场新产品一旦推广开来后，往往具有影响和带动作用，从而可以辐射一方，传播一方，对于厂家可以起到四两拨千斤的辐射、拉动效果。 2、市场的消费偏好。新产品能不能成功推广，与是否切合经销商所在市场的消费偏好有很大的关系。中国的消费差异很大，所谓的“南甜北咸，东酸西辣”即为此意。因此，新产品推广要做到一打一个准，就要看产品是否能够满足市场的消费需求。 3、市场的接受程度。城市市场与农村市场对于新产品的接受程度是不同的，城市市场理性消费多于感性，品牌认知度高，而农村市场则相反。因此，在选择推广新产品的经销商时，要能根据城市与农村市场的差异性，选择新产品接受程度较高的市场以及经销商来进行大力度推广，这样做有助于有针对性、有选择性地推广新产品。 4、渠道的推广意愿。很多新产品推广为何叫好不叫座，造成这一现象的根源往往跟厂家推广新产品时的一厢情愿不无关系。因此，厂家在选择所要推广的市场时，首先就要考虑经销商以及下游各级分销商的推广意愿，厂家只有合理设定了渠道利润，最大限度地满足了渠道的意愿和需求，新产品成功推广才能不成为一句空话。 二、根据市场需求选择新产品
新品上市工作指导书 一、目的：总部为了确保新品上市的成功，全力支持区域销售经理开展新品上市工作，高效执行2004年度新品上市，特作此上市工作指导书。 二、适用：雅客全体销售人员 三、新品上市进程指导 总部层面需公布的文件 1、didadi价格政策公布 2、新品价格政策公布 3、产品sku标准公布 4、新品跨区域卖场价格公布（同1、2） 5、新品条码清单、入码通知（同1、2） 6、沃尔玛入码指导书 以上总部将在8月15日前传达到各省，并附上相关的各种培训资料cd。 经销商的选择与确认 1、选择合适、优秀的经销商是市场成功的一半； 2、省部经理对全省经销商的确认负全责； 3、准经销商条件必须符合公司经销资格相关规定； 4、 各省应在8月30日之前确定各区域经销商，如有空白，需在8月30日及时上报销售管理部，有便于公司在长春糖酒会上补充性招商，或总部协助并指导招商任务。 5、遵守经销商设立或变更管理制度，按流执行，省部与区域销售经理应保证经销商质量； 6、经总部总经理或销售总监审批后的经销商，销售经理应在8月30日前与当地经销商签定2004年度合同。 新品首批货款与订货 1、 确认新品经销商后，销售经理应催促经销商在8月20日前汇交首批货款，否则公司有权视为其放弃经销权，可另行招商或取消经销合同，省部经理应对全省的首批货款到帐负全责。2、 新品经销权中的首批货款仅供新品使用，如经销商同时经销老品者，如有老品订货，应重新打款，明确货款结算原则，有利于销售经理目标进度的有效完成。 3、 新品首批订货应至少满足当地区域铺市需要，以ka100%，分销60%覆盖需要量订货，销售经理应充分沟通区域经销商，确保经销商铺市信心与诚信。 新品入码谈判 1、充分利用经销商资源，捆绑式入码形式与零售终端谈判，减少条码费用； 2、销售经理与经销商共同制定商超终端新品入码时间进度表、联销商、二批商进货时间表； 3、营销专员与联销商制定分销区域商超终端新品入码时间进度表，二批进货时间表； 4、区域销售经理、城市主任与经销商销售人员共同执行重点终端入场谈判，确保按时完成； 5、 全国市场新品入码工作时间要求：ka类ab店及非ka类ab店需在8月30日前完成，其它分销终端需在9月10前完成，如有进度受阻的区域，应及时上报上级经理或销售管理部，接受指导或现场支持。 6、谈判细节详见《新品上市谈判指导书》
新品上市运营全流程 福建福马食品集团，,,,,年,月我开始主要负责冲泡奶茶项目的，我自,月起至,,月间，通过市场调研与竞争品牌企业走访，分别对温州、宁波、杭州、南京、南通、苏州、武汉、长沙、济南等城市进行调研，至,,月底奶茶项目正式立项。市场调研涉及主要以大学\中学校园为主,从消费习惯,主要消费时间等切入。 项目立项后，项目组由三个人组成铁三角，我负责关于产品设计，营销规划，行销推广，执行管控4方面;另一人主抓产品，原材料，生产;最后一人负责资金与各项公关项目。就是这铁三角，在短短的一个月时间，完成了包括包装设计，设备引进，原料组织，新品发布会等所有上市项目。在新品会即将开幕时，项目组增加一人，客坐教授，是咨询界知名人士，主要考虑使整个过程更具权威性。 我们花了3天主要在做品牌名的斟选，我们从四个方面考虑对产品命名，一是竞争品牌香飘飘将行业推向高潮;二是产品的消费人群，主要集中在学生群体，注定产品的时尚与超前;三是产品本身特点，方便，香气浓郁;四是奶茶的主要消费季节主要在春秋冬三季，且更侧重冬季，而在这样的季节热量就成了情感的另一种需求了。但我们的焦点集中在了“方便、营养、健康、情感”上，我们需要诉求现代的DIY乐趣，暖人心扉的情感需求，于是在众多提议中最终定格在了“开杯乐”与“浓情”两个品牌上，一个直白富有乐趣但缺乏情感，最终选择了后者，名字确定后以后的事情就紧张的筹划开了。 整个行销规划中以四部分构成: 以“中国奶茶市场的发展基点与市场前景，”从行业与市场分析入手,确定本品的品牌定位,然后就决定了产品的设计风格,随后便是价格出炉,主营通路及各级通路拓展步骤,区域拓展及区域开发策略与时间设定,行销策略就随之定稿,包括推
新 品 上 市 流 程 一、流程： 市场部综合分析拟定新品要求，递交工厂 市场部开始设计包装、初定装量、制作推广计划 审评阶段多方会议商议推广方案、包装设计风格、首批生产数量等 工厂/总经办和原料厂家洽谈、签订协议，索要样品 工厂生产 市场部整理推广资料（包括资质），给销售部门培训，发新货上市通告 新品销售3-6个月内，市场部总结临床信息，随时进行产品相关工作内容的调整 工厂据要求寻找国内原料，将详细信息提交市场部 自主产品立项 市场部调研 代理产品立项 市场部调研 总经办寻找国际原料，将详细信息提交市 场部 市场部注册产 品 多方会议确定 原料 多方会议确定推广方案、包装设计、装量、首批生产数量、价格等 总经办寻找代理产品 多方会议确定产品，商议推广方案、首批进货数量、价 格等 工厂进货
二、要求 1、产品分自主产品和代理产品，按不同的流程进行。 2、产品立项后，市场部先进行调研，了解临床目前使用同类产品的基本情况及 竞争对手情况。调研时限视情况而定，最多不超过1个月。 3、对于使用国内原料的自主产品，市场部需拟出标准及要求，递于工厂，工厂 根据市场部提供的要求，寻找能满足条件的多家原料供应商，收集各厂家详细的信息、产品资料、价格及样品（有必要的话可以实地考察）给市场部，供市场部进行初选（试用、总结），时限为1个月。 4、市场部与总经办、工厂、及销售人员有关代表召开新品项目多方会议，会议 确定最终产品原料。 5、自主产品注册评审阶段，市场部与总经办、工厂、及销售人员有关代表再次 召开多方会议，商议推广方案、包装设计风格、首批生产数量等。随后市场部开始设计包装、初定装量、制作推广计划，时限1个月。而后再次召开多方会议，确定最终各项细节。 6、工厂进行产品、包装的生产（下单），同时市场部制作产品有关资料，给销 售人员进行培训，发新货上市通告。 7、新品产品上市3-6个月内，市场部收集产品的临床使用情况，总结递交工厂， 如有必要，对产品进行调整。
新品上市的计划与安排 谋定后动：对上市销售的每一步工作做好周密布置。 新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备过程。 第一节新品上市计划 真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下： 1、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。 2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。 问题一：新品上市计划常规内容 新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容： 一、新品上市的合理性、可行性 1、市场背景分析及上市目的 主要内容： a、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势） b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）； c、得出结论： ·新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）； ·产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。
2、企业现有产品SWOT分析： 主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。 3、新品描述及核心利益分析 主要内容： 1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。 2）各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？ 3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如： ·本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 ·本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。 4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！ 二、新品上市的具体行动计划 1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？ 2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3、通路＆消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 4、宣传活动：
《新品上市完全手册》 前言＆综述 前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法 外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。 而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。 在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。 就拿新品上市来讲：
大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。 内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决 不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。 内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。 内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。 在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。 也许这就是内企推新产品的独特绝技。 但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。 对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，创造奇迹。 对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远发展，一定要学习外企理性和严谨的经营管理经验。 本文就从新产品上市的角度谈起。一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？ 成功新品上市第一步：发现市场机会 新产品的开发要有的放失，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。
新产品上市策划书 ——朵唯手机
目录 一、概述 (3) 二、主要内容 (3) （一）背景分析 (3) （二）上市推广目的 (4) （三）产品定位 (4) （四）产品远景 (5) （五）产权保护策略 (5) （六）消费群定位 (6) （七）价格组合策略 (6) （八）渠道策略 (6) （九）促销策略 (6) （十）服务策略 (7) （十一）费用预算 (7) （十二）推广的组织分工及进度 (7) （十三）推广效果测评 (8)
一、概述 朵唯女性手机作为全球第一女性定位手机，开创了手机市场的新纪元，虽然其定位独特，但是，依据目前在学生市场的表现来看，其品牌知名度、美誉度并没有像他的市场定位一样独到成功。可以说，朵唯手机目前在学生市场上的竞争环境是残酷的，其自身竞争力是有待提高的。本策划书的制定即是推出朵唯手机新产品，为强化其品牌在市场的占有率，和品牌的知名度。从而对新产品进行推广策划，以及市场预测等等。 二、主要内容 （一）背景分析 朵唯女性手机是深圳市朵唯志远科技有限公司的知名手机品牌。朵唯品牌精神“勇敢，让未知更美”，鼓励每一个女生成长的道路上鼓起勇气，勇敢地跨出一步，去体验那些从未尝试过的新鲜事物，丰富自己的内心，拓展自己的视野，在不断的勇敢之后让人生变得无比美丽。朵唯用心演绎以高科技为载体的女性关爱，努力打造成为女性手机第一品牌。 1成立时间：2009年
2 品种：智能机isuper 女王版 3 规格：五寸 4销售点：各大城市电脑专柜、中国移动电话专柜、天猫、京东等旗舰店等。 5 竞争对手：HTC、索尼爱立信、三星等外资品牌。 （二）上市推广目的 通过对新产品的推广，进一步加强人们对朵唯的认识，在潜移默化中逐渐改变消费者对产品的印象和态度，培养朵唯品牌手机更多的忠诚顾客群体，让逐渐被人们淡忘的品牌再次宣起一阵狂热。（三）产品定位 我们将产品定位于中高端产品，其消费人群定位于女性，朵唯手机定位在女性的角度，专为女性定制，打出专业女性手机的旗号。朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。 特色功能：1一键求救，自动定位。2“爱美尚佳”四大主题。3 朵唯电子报。4 “朵易“软件
新品上市完全手册
前言＆综述 前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法 外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。 而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。 在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。 就拿新品上市来讲： 大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。 内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。 内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。 内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。 在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。 也许这就是内企推新产品的独特绝技。 但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
新产品上市推广策略与营销计划 （2天） 一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？ 要实现产品的持续成功，还得从源头的产品上市抓起。本课程基于国际先进的上市管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握新产品上市管理及产品营销管理的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。 一、课程特点： 系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套新产品上市管理流程的专业方法，是一套真正的“组合拳”。 全景案例分析：某公司一个新产品上市的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会新产品上市方法的应用。 模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。 丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。 二、课程收益： 掌握新产品上市流程和一套系统化方法 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点 了解新产品上市推广中各参与人员的定位、角色及职责 学习先进企业在新产品上市及营销计划方面的经验 学习如何实现新产品上市与营销的整合 掌握制定、优化和监控新产品上市及营销的流程、方法和工具 三、课程适合对象： 企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理等市场相
关人员。 四、课程内容： 1、新产品发展的战略决策与策略规划 市场:消费者, 中间商, 生产商, 供应商 产品: 4P, 生命周期, 品牌 可持续成长:新产品的开发和新品牌的建立 新产品开发:概念, 研发, 预测, 资源, 决策, 计划, 协调, 上市 项目管理: 全局观念, 具体量化, 尊时行动, 坦诚沟通, 团队乐趣 决策的准确: 目标消费者, 以市场为导向的经营模式 计划的完整: 细节, 定量, 合理, 灵活 执行的到位: 没有妥协, 没有籍口 市场与销售: 战略和策略 案例：XX公司新工业品的战略决策及策略规划。 2、产品的上市管理及生命周期管理 为何要把控产品的上市节奏 新产品上市的主要流程 发布策略 发布准备 正式发布 发布计划的执行与监控 新产品上市流程中各环节的主要活动 实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容 新产品上市的支撑流程 产品的命名管理 产品的受控宣传和销售 产品的外部测试（投放市场测试的几个阶段） 演练：制定产品发布策略 产品生命周期管理要点 新产品上市后重大问题的跟踪管理 产品量产后新旧版本的切换管理方法
新产品上市操作流程 主讲人：黎作新 香港著名营销管理专家、顾问师、培训导师。自1985年底开始负责大中 华区市场，是最早进入中国市场拓展的香港营销专家之一，曾任百事可 乐（中国）公司销售总监，并在加拿大、香港著名的外资企业担任营销 总经理，具有17年多的销售管理和市场管理经验。曾为香港南顺集团 （面粉、日化）、菲利浦家电、步步高电子、中美史克、佳得乐、蒙妮 坦、乐百氏、美国华纳、安利（中国）箭牌口香糖等数百家企业提供过 专业的营销课程的培训及顾问辅导，受到企业的广泛推崇与好评。 培训目标： 让销售管理人员全面掌握新产品辅市的操作流程、技巧以及监控制度的 建立；选择、使用铺市人员的策略方法，提升其对下属销售技巧的培训 能力。 适合对象———————————————————————————————————销售管理人员 市场部相关人员 想进一步提升的销售人员 培训受益———————————————————————————————————能用科学系统的方法制定新产品上市的计划； 能针对现有流程中存在的问题找出解决方案； 掌握对批发商、零售终端的铺市技巧及步骤； 全面提升对下属的销售技巧培训能力。 教材特点——————————————————————————————————-—内容：注重实战性； 互动：采用了现场学员积极参与的互动培训方式，包括：游戏启发，安 全分析，问卷，小组讨论等等，营造活泼、愉快的课堂气氛； 结构：采用模块结构，本教材6讲是一套内容连贯的培训内容，每一讲 又是一个独立的单元，既有助于您对整体内容的把握，又方便您针对自 身的需要，自由选择培训内容。 内容提要 第一讲：制定新品上市计划
新产品上市步骤 成功新品上市第一步：发现市场机会 新产品的开发要有的放失，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。 成功新品上市第二步：新品概念的提出 市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。 成功新品上市的第三步：新品可行性评估 根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的，但问题是这个新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否存在先天不足的障碍——市场上机会很多，但这个机会是不是属于你，还的根据自身情况进行可行性评估。 成功新品上市第四步：新产品开发及准备 确认该新品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗？很难讲，最妥当的方法是就拿试车样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。 成功新品上市第五步：新产品上市的计划与安排
新品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品的批量生产、广告片完成、各项促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的计划和安排是新品上市成功的前提。 成功新品上市第六步：新产品上市计划执行 通过以上五个步骤的充足准备，新产品终于走上市场。所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新品开发准备、新品上市计划的拟订都是为了新品上市执行这临门一脚做服务。业务部门能否把上市计划执行到位、铺货能否迅速达标、促销资源能否有效利用直接决定着新品上市效果，市场成败在此一举！ 成功新品上市第七步：上市后表现追踪 新品上市执行不应该是销售人员孤军作战，市场策划人员要为其“保驾护航”。从新品上市第一天起严密监控新品上市的销量、促销、铺货、价格等关键指标的表现，及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。 新品上市规范推进, 各项工作环环相扣、节节递进，最终新品上市完全在掌控之中，上市成功也变的更加理所当然 新品上市7步骤
如何做新产品上市计划和准备 一、评估新品上市的合理性、可行性 1、市场背景分析及上市目的分析 (1)该品类市场的总体趋势分析(一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势) (2)该品类市场的区格市场占比分析(按功能、口味、价格等要素区格); (3)得出结论：新品定位的市场整体趋势看好(或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格); (4)产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。 2、企业现有产品SWOT分析： 通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。 3、新品描述及核心利益分析 (1)新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。 (2)各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少? (3)新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势(即：产品的核心利益)，给新品上市提供有利的支持。 如：本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 本企业新品(保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度)对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。 (4)最后得出结论：我们有充足的理由(优势)会赢，我们一定能赢! 二、新品上市的具体行动计划 1、新品上市进度： 产品在各区域是同时上市吗?如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的?
新品发布会的流程安排 一、新品发布会会议议程安排 1、14:00-14:30特邀嘉宾、来宾、媒体签到(赠送礼物) 2、14:00-14:30引导特邀嘉宾、来宾、媒体就座(进场背景音乐) 3、14:30-15:OO播放企业宜传片 4、15:00-15:05主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导特邀嘉宾、来宾与媒体 5、:15:10主办公司总经理致辞欢迎 6、16:45-17:30记者来宾提问，市场营销负责人、项目负责人、研究所领导和公司领导作答;来宾自由讨论。 7、17:30会议结束，安排来宾退场，指引转至用餐区，请媒体记者稍侯 8、17:30-17:45研究所领导和市场营销负责人和媒体详细交流 9、17:45与媒体交流结束，安排媒体退场，指引转至用餐区 10、17:45-20:00共进晚餐 （以上时间及流程安排仅供参考，可根据实际情况安排）
二、场地布置布展 1、酒店正门大堂内，接待人员佩带单位绶带迎宾，设标明新品发布会场，就餐签到地点的指示牌。 2、宾客接待台，设接待人员两名，登记来宾和发放会议标准资料袋和参会证企画册，并配二名礼仪向导。 3、酒店门口和会仪厅门口各摆放X展架多个。 4、巨型唢绘做主会场背景墙，采访区背景墙舞台一旁区域为产品展架区、新闻采访区，演讲台正面贴中吴L0G0，上面摆笔记本电脑、麦克风、鲜花。 5、会场演讲台两侧摆放花篮各两个，走廊前台两旁X展架。 6、主席台放嘉宾名片座，桌上摆茶杯和纯净水，文件夹DM封尾页，贵宾名签。 7、企业宣传片或纪录片以及产品宣传幻灯片等视听材料。 8、调试好音响设备，指定好录像人员。 三、参会应邀人员 1、邀请嘉宾:XX教授，公司领导等。 2、行业内来宾人数XX人。
一、背景介绍 现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。 我们**公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。 二、上市推广主题： 经销** 钱景美好 鉴于此次推广活动主要为渠道构建及产品铺市，故前期将营销重心放在渠道方面。待产品铺市工作顺利完成后，再将营销重心转为终端拉动。
三、上市推广产品： 本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列： 一元系列：指终端零售价格为一元的产品，有本次新开发单品蔬菜酥、蛋黄酥，加上公司原有薄片、棒棒棒，共为四个单品，形成公司新的一元系列；此系列产品对于商超终端和流通终端，都有很大潜力。 品牌形象系列：经过公司决策层对市场的分析，决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品。加上对原销售状况较好的奶酪酥进行品质提升后更名的**酥，这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。此系列产品主要渠道定位于商超和B、C类终端网点。 注：《**饼干上市推广新品价格表》见附件一。 四：上市日期 整体时间计划：2006年6月15日——2006年9月15日一）、方案拟定阶段：2006年5月20日——2006年6月5日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。二）、客户选择阶段：2006年6月5日——2006年6月20日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要
新品上市营销八原则 2014-1-22|查看数：156|作者：任立军 进入21世纪第二个十年，快消品的市场竞争愈加激烈，如何面对竞争成为各企业比较头痛的事情。尤其是大量的新进入者，包括新企业进入者、细分行业进入者、跨行业进入者等等，无不面临着快速被市场淘汰的危机。最近三年来，做了大量的市场调研和营销战略策略的研究工作，我们发现，快消品新品上市问题虽然为行业普遍问题，但却可以通过相应的营销策略的调整和积极的准备加以规避。据此，我们创建了“快消品新品上市八原则”理论，通过这一具有广泛实践性的原则性理论在营销实际中的使用，在我们最近三年所服务的近80家快消品企业当中，成功率达到了90%以上，远远高于快消品行业新品上市20%的成功率。 原则一：制定明确的战略定位和规划 快消品营销有一个很重要的特点，就是快——进入速度快、渠道运营周期快、再购买周期快、退出速度快等。快消品的快可以被利用当然也可以被规避，比如快消品市场的进入虽快，但却并不一定是好事情，企业应该尽力避免盲目跟风快速进入的策略，往往是未进入之前是蓝海市场，一旦进入就会发现已置身于红海市场，就会后悔没有做好充分的准备。 进入快消品市场的准备工作的首要任务是做好战略定位和战略规划。简单来讲，战略定位就是给企业找准位置，以便明晰企业的视野和境界，继而细化到要做什么样的企业、做什么样的产品和服务、企业和品牌未来一段时期内会成为什么样子、企业在跟哪些渠道商打交道、企业在给哪些客户服务、企业提供的产品和服务解决了客户哪些同质化的需求和哪些差异化的需求，等等。利均指出，只有企业找准了战略定位，就会在营销上清晰并理顺上述问题，从原理上来讲，这些都是STP细分市场、目标市场和市场定位所要求解决的问题。在此基础上，企业就要制定明确的战略规划。在这里，企业切不可出现战略误区，一定要把战略想明白，即满足客户需求的任务目标达成所需要走过的一切路径，这个路径过程才是我们的战略规划。避免进入“成为知名企业、成为领先企业”这类口号式的所谓战略误区。 如果本项原则得以落实，我们就基本上搞清楚，企业未来一段时期内做什么、做到什么位置、如何做的问题，套用比较时尚的用词就是企业有了“战略路线图”，未来的一切市场营销活动都需要遵循该战略来执行。
2016 年新产品上市的促销计划书范文 1. 适合营销公司新产品上市的促销方法及实施要点（1）包装外赠品 实施难点及注意事项： a?赠品的选择必须符合以下原则条件： a?易于了解赠品是什么，值多少钞票，须让顾客一看便知。 b?具有购买吸引力。 c. 尽可能选择有品牌的赠品。 d?要选择与产品有关联的赠品。 e. 紧密结合促销主题。 f. 赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。假如所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性。 b .赠品活动不可过度滥用，因假如经常举办附赠品的促销活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。 （2）免费样品派发 a. 实施的要紧方法：a随dm信函直截了当邮寄目标消费者。 b. 入户派送 c. 目标消费者聚拢的公共场所内派送。 d. 媒体分送 e. 零售点派送 f. 选择非竞争性商品来附送免费样品。 g. 工会派送 b. 优点：制造高试用率及惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。 a. 将产品信息直截了当展现在消费者面前，变被动同意为主动了解信息。 b. 口碑效应明显 c. 有利于树立企业形象 d. 有关产品的信息是全确实 c. 实施要点： a. 适合产品：1.大众化的日用品，最好是每个人都可能用到它，且使用频率高的。2.产品成 本应较低或可制成小容量的试用包装。此外，有短使用期限的产品不适合使用此促销方式。 3.派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。 b. 设置监察制度，监督派送效果。 c. 依照企业营销策略定具体的派送区域。 d. 在产品旺销季节派发 e. 一个月内，派发若覆盖目标区域80%左右的家庭数便较为理想。 f. 在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。 g. 要防止漏派，重派，偷窃，偷卖派送品的现象。 h. 派送品的规格大小通常让消费者能体验出商品利益的重量就能够了。包装应以原产品包装色彩要统一，便于消费者去零售点指定购买。 i. 注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训以产品知识。 （3）折价券折价券一般分为两种形式 1.是针对消费者的折价券。 2. 是针对经销商的折价券。在此我们谨讲讲针对消费者的折价券。
新产品开发、上市工作流程 一、项目的提出 质量技术部、销售部根据本部门对市场的调研和了解，以《项目建议书》的形式提出项目建议。 各部门所提出的项目应结合公司近、中、远期的发展规划，并对产品进行初步定位，包括为公司未来发展方向建议的技术储备项目。 所有提出的项目应交由质量技术部汇总、筛选，并由研发副总在公司的研发会议上，组织各部门对提出的项目进行可行性讨论，并确定该项目的废、立，以及是否由销售部进行前期的市场调研再行决定。 二、项目调研 销售部依据研发会议的决议，对拟进行市场调研的项目制定调研方案。市场调研方案包括调研的方法、时间、地点等方面的内容。调研方案经执行副总批准后，由销售部组织实施调研工作。 质量技术部、销售部可根据本部门的工作需要，进行相应的市场调研，其调研方案必须经过本部门主管领导签字确认后执行。如需要销售部或其他部门协助进行时，应及时沟通，并提供相应的市场调研方案。三、调研结果确认 销售部根据调研方案中规定的推进计划，将调研结果以调研报告的形式交执行副总审核，由执行副总提出调研结论。 四、立项的确认 通过研发会议决议或销售部调研结论同意立项的项目，由质量技术部汇总，并制定相应的项目研发推进计划，呈报总经理批准执行。如项目不能通过立项，则停止运作。 五、项目开发 质量技术部将总经理批准执行的项目研发推进计划，下发各相关部门，各部门根据推进计划中的时间安排制定本部门的工作计划。在项目推进过程中，质量技术部将在必要时向相关部门通报项目进行情况。如在项目推进的过程中发生异常情况，质量技术部将以书面形式通知各相关部门。项目的实施可采取自行研发、购买专利、技术合作等多种形式。 （一）产品小试阶段 1．通过技术资料的搜集，设计新产品的试验方案，试验方案包括：试验配方、工艺过程等内容。 2．新产品使用的原辅料原则上以公司现有的原辅料优先选择，若为公司内部没有的原辅料，可联系厂家索取样品。必要时，可请采购部门协助解决。 3．新产品经过反复试验和改进后，可将认为满意的产品在质量技术部内部进行品尝。质量技术部品尝通过后，进行公司内部品尝。 4．公司内部品尝前，应依据新产品不同的特点，设定相应的通过标准，超过评定标准时，则视为新产品小试通过。如内部品尝未能通过，则应对新产品继续进行试验和改进。 5．在新产品研制过程中，如遇到技术方面或其他方面不能逾越的困难时，可通过购买专利、技术合作等多种途径寻求解决办法。 6．小试通过的新产品必须通过研发总监的合格鉴定，方可进行中试申请。 （二）中试准备 1．新产品小试通过后，即进行相关技术文件的编写工作。技术文件包括：原辅材料采购标准、原辅材料检验标准、生产加工工艺、成品检验标准。技术文件须经研发总监及执行副总批准。 2．进行中试申请，在申请中应明确中试的时间、地点、目的、生产数量等内容，并附所需原辅材料及包装物明细。中试申请经研发总监、生产经理批准后，由生产计划部门协调安排备料、生产等相关事宜，应在1个月内安排中试的具体时间。 3．研发人员在中试前一天到达中试现场，进行技术文件的下发和生产工艺、操作要点等相关内容的培训。参加培训人员应包括：生产部经理、车间主任、相关班组长、品控主管及质检员化验员。
新产品上市管理制度 第一章总则 第一条目的 为规范新产品上市流程，确保产品顺利上市，更好地满足消费者需求，扩大公司产品市场占有率，特制定本制度。 第二条适用范围 本制度适用于本公司产品上市时计划安排、执行以及市场跟踪等环节的管理工作。 第三条职责管理 1、市场调查人员负责调查同类产品的市场竞争情况、市场占有率及市场需求状况，为制定本企业产品的上市计划提供依据。 2、市场总监组织分析市场调研数据，把握市场趋势，掌握上市时机，制订上市计划，并评估产品上市效果。 3、产品上市计划经总经理审批通过后执行。 第二章编制产品上市计划 第四条市场调研 市场调研人员针对即将上市的产品展开市场调研，调查市场上生产同类产品的竞争公司的数量、各公司的销售状况及市场占有率等情况，并撰写市场调研报告。 1、市场调研人员锁定所要上市产品的经销领域，把握市场动向。 2、市场调研人员研究消费者偏好并对市场进行细分研究。 3、分析市场上主要竞争者的产品包装形态、产品价格、销售渠道和市场占有率。 4、市场调研人员根据调研数据编写市场调研报告，为市场总监制订产品上市计划提供参考。 第五条产品上市预算 市场总监协同各部门测算部门所用费用，确定产品上市预算，并报总经理审批，审批通过后上报财务部。 第六条编制上市计划 1、明确产品生产计划
生产部根据上市意向、销售计划做好包材、原辅料、设备、配方、成本等相关准备配套配合工作。 2、编制上市计划 市场总监依据市场调查人员提供的调研数据及本公司的产品生产计划编制产品上市计划和营销推广方案，经总经理审批通过后进行产品上市准备。 第三章产品上市前准备 第七条产品上市宣传 市场部根据确定的营销推广方案，与相关单位进行沟通，确定各类广告创意文案事宜，进行产品上市前的宣传准备工作。 第八条人员培训 市场部与公司人力资源部协调公司人员特别是产品一线销售人员的培训工作。 第九条上市检查 市场部和销售部进行新产品上市销售前的准备工作，如销售区域的布局、经销商招商、产品首批量需求汇总等。 第十条公司内协调 市场部应及时通知公司内各部门进行上市准备，保证上市后产品的生产、运输、供应、铺市、宣传、推广等环节的顺利进行。 第四章产品上市执行管理措施 第十一条上市计划执行 市场部在各项准备工作就绪后，要根据确定的产品上市计划组织各销售部做好产品的上市销售工作。 第十二条上市监控 在产品上市后，市场总监需追踪、监控产品的铺市和销售情况，及时调整和修正上市计划，以完成上市计划目标。 第四章产品上市监控 第十三条销售反馈 市场总监组织市场专员和销售部主管收集产品上市后的产品销售情况，分析上市效果，并进行销售反馈。
关于新品发布会策划2020精选篇范文 新品发布会策划方案,针对新品牌的线上发布和线下活动。面给大家分享一下关于新品发布会策划，希望对大家有帮助 新品发布会策划1 项目主体：摩托罗拉公司 项目执行：博诚智杰公关顾问有限公司 获奖情况：第六届中国公共关系案例大赛新产品上市类银奖 项目背景 ●中国手机市场是全球竞争最为激烈的市场，摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信、波导、TCL……共有超过30家手机品牌在这个市场进行角逐。在20__年年底，中国已经超越美国成为全球第一大市场，在这个市场的成功对于任何一家手机厂商都具有无与伦比的战略意义; ●对任何手机厂商而言，明星产品的成败都是至关重要的。V70是摩托罗拉20__年度最重要的产品，其市场推广的成功与否对于摩托罗拉全年的发展具有战略性的意义。此外，由于中国是V70的全球首先市场，其在中国上市的成功也将影响到产品在全球的成功推广; ●功能与外形是影响手机购买的两大因素。作为一款超越时尚的产品，V70同时肩负着帮助摩托罗拉巩固时尚领军者形象的重任。 项目调研
SWOT分析 ●优势：革命性设计理念、__外形、全面功能、强大品牌力 ●劣势：较高的价格、可能难以被接受的设计、竞争对手的攻击 ●机遇：成为全新的时尚标签、引爆全新时尚风潮、成为时尚人士追捧的对象 ●挑战：不为消费者接受、销量难以提升 项目策划 ●核心策略：充分利用一切资源和渠道塑造V70超越凡俗的时尚形象 ●传播策略： 1.前期：制造悬念，引起公众对产品的期待;同时通过设计师专访突出V70蕴涵革命性设计理念的核心信息 2.发布：设计实施超大规模发布活动，营造轰动性效应，鲜明传递产品特性，注重视觉冲击力 3.后期：强化前期宣传成果，持续制造关注热点，巩固产品引领时尚的形象 ●实施策略：整合可利用资源/渠道 ●全媒体概念：网络、报纸、杂志、电视、户外媒体协调配合，营造最整合的宣传效应 ●时尚流行品牌合作：发布活动与流行娱乐品牌CHANNELV合作，增加活动影响;后期活动与时尚品牌恒信钻石宫殿合作 ●充分利用明星示范效应：发布活动邀请超过40位炙手可热明