组作业——海尔集团的环境分析（上）(2007-11-21 13:04:58)转载
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成为大规模的跨国企业集团，2006年海尔集团实现全球营业额1075亿元。
海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续五年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。
在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神
户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。海尔“人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。
一、海尔集团的外部环境分析
1、国际市场环境
（1）国内家电行业的发展已经成为跨国公司全球战略的一部分，这意味着国内汽车企业与跨国公司的合作与融合将进一步升级。
（2）国外企业的进入与国内家电巨头 “走出去”是同时进行的。目前，世界主要跨国家电企业均已经进入中国，其生产布局已经基本完成，面对快速发展的中国市场，几乎所有的跨国公司都在考虑增资扩产。如西门子公司计划在未来几年将再对中国投资10亿欧元，其中包括投资1亿欧元建设位于北京的西门子（中国）有限公司总部大楼。到目前为止，三星在中国共建立了1个投资公司，26个生产企业，4个销售企业，2个研发机构和1个售后服务中心。三星在中国的职员数达到4万人左右，累计投资总额达26亿美元。与此同时，海尔的跨国经营战略开始实施。海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号, 实际上是以顾客满意为目标的经营理念的转移。这种转移意味着海尔向所有顾客提供的将是最大限度使顾客满意的“海尔服务”，是服务与产品的整合。海尔集团在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里昂、蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部, 帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品, 海尔现已批量生产适合欧、美、亚不同消费者需要的不同功能的家电产品, 因而较快的提高了企业的竞争力。
2、国内的宏观环境。
（1）海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展, 抓住了有利的发展时机,1993 年成功上市, 为快速发展解决了资本筹措之忧, 在中国加入WTO 之前, 就将战略重心移至国际市场;其次, 海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省, 尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市, 除了海尔集团外, 这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。可见,青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。因此, 在外部环境方面, 海尔具有了天时地利的优势。
（2）入世以后，中国家电企业面对的市场竞争环境将会有所变化，市场竞争环境的状况取决于利益关系。中国有劳动力资源、自然资源等优势，部分产品的出口量、增长率趋势引起了进口国有关生产商的关注，随着我国出口规模的逐步扩大、世界关税水平不断降低、非关税壁垒逐步减少，反倾销自然演化成各国普遍采用的保护本国产业的手段。
入世以后，合资品牌和国内企业大牌为争夺市场份额还有可能从价格上寻找突破，市场竞争将更加白热化。但入世后中国家电市场的产品销售价格并不会出现太大波动，这种判断基于以下原因：第一，加入世贸组织，并不是说国内市场将一下子全部放开，国家仍会以宏观经济政策对市场进行调控；第二，中国的家电业本身就是一个开放度比较大的行业，尤其是在政府加大打击走私力度之后，中国多次调整了关税，许多家电产品的关税已基本符合了世贸组织的要求；第三，与国内产品相比，国外产品的成本相对较高，为占领中国的家电市场份额，进口家电在前几年已经大幅度降低了销售价格，目前降价的空间已十分有限。因此，即使加入世贸组织，进口产品也无力与国内产品在价格上进行竞争，而会把着眼点更多的放在考虑发展技术优势上面。
3、政治环境
中国视家电产业为民族工业，政府政策对家电产业的走向仍扮演着举足轻重的关键角色。中国家电今后的产业政策方向是：力推国内家电企业走向国际舞台，使家电工业从产品输出向资本乃至品牌输出转变。中共中央关于制定“十一五”规划中明确要求加快发展先进制造业。坚持以信息化带动工业化，广泛应用高技术和先进适用技术改造提升制造业，形成更多拥有自主知识产权的知名品牌，发挥制造业对经济发展的重要支撑作用。
4、经济环境
党十七大的胜利召开，保证了我国今后改革的顺利进行和以经济建设为中心的既定方针的继续执行，中国经济的持续快速发展举世瞩目，人民收入不断增加，差距进一步缩小，人民购买力水平不断增强，因而可以保证对家电产品的充足需求；中国与世界其他国家交往日益加深，因而有广阔的国外市场前景，为家电行业的持续发展奠定了基础。
5、科技环境
中国家电行业普遍核心技术缺乏，在目前“标准为王”的时代，拥有自己的核心技术对企业的发展至关重要。未来家电企业的竞争，将集中表现在科技的竞争上，谁能掌握尖端产品的生产技术，谁就能占据市场的主动
海尔一直实行自主研发和与高校、科研院所合作的方式来进行技术升级与创新。
海尔中心实验室是由海尔集团投资1.5亿元建成，拥有1万平方米的实验中心，直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、认证、检验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。该实验室拥有12个整机专业检测实验室与18个零部件专业检测实验室，可以完成500多项标准2000多个项目的测试，包括黑色、白色、米色家电的所有整机与零部件测试。
海尔与德国、日本等
国际一流科研机构及清华大学、西安交大、上海交大等国内一流科研院所达成了多项产学研合作意向，这些合作正式实施后，必将进一步增强海尔的高科技创新实力，提高我国整个家电行业的市场竞争力。
6、竞争环境
目前国内家电市场竞争异常激烈，海尔既要面对来自国内同行在价格上不断进行的咄咄逼人的挑战，同时还要面对伊莱克斯、西门子、三星、松下等国外家电巨头在品牌与技术上的巨大优势的压力，海尔未来在中国家电业领导者的地位将受到严峻的挑战。
7、企业文化
文化的核心：创新
求变创新，是海尔始终不变的企业语言。
更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。
第一个十年
海尔精神：无私奉献 追求卓越
海尔作风：迅速反应 马上行动
第二个十年
海尔精神：敬业报国 追求卓越
海尔作风：迅速反应 马上行动
第三个十年
海尔精神：创造资源 美誉全球
海尔作风：人单合一 速决速胜
海尔理念
1、有生于无——海尔的文化观
人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观人人是人才赛马不相马授权与监督相结合人材、人才、人财今天是人才，明天就未必还是人才 TVM：海尔的“全员增值管理”
先谋势，后谋利——海尔的战略观发展战略创新的四个阶段吃“休克鱼” 三个方向的转移 东方亮了再亮西方 先有市场，再建工厂
2、企业如同斜坡上的球——海尔的日清日高OEC管理法
3、市场无处不在，人人都有市场——海尔的市场链
4、品牌是帆，用户为师——海尔的品牌营销
5、企业生存的土壤是用户——海尔的服务观
6、走出去、走进去、走上去——国际化的海尔
7、管理的本质不在于“知”而在于“行”——海尔的管理之道
8、真诚到永远——海尔的形象
发展战略：名牌战略阶段 多元化战略阶段 国际化战略阶段 全球化战略阶段
二：海尔集团的内部环境分析
海尔的企业内部资源优势
1实物资源优势。
海尔在全球范围内招标精选,比价采购原材料;建立了现代化物流中心, 实现了成品零库存, 原材料仅维持3 天的库存量,流动资金周转速度仅为160 天。在高度重视全面质量管理的前提下,产品质量目标为7个100%:包括开箱100% 合格、出工位部品100% 合格、上线全检部品100% 合格、库存物资无损坏100% 、三检执行率100% 、顾客满意率100% 、进货交验合格率100% 等。一流的品质保证与极低的库存规模, 使产品的价格质量比具有非常强的竞争优势。1993 年, 海尔集团在上海证券交易所上市, 筹措到3 亿元资金, “青岛海尔”股票成为上海30 家样本股之
首。海尔上市后, 为股东带来了持续稳定的收益。海尔通过引入国外先进的自动化控制生产线, 目前已经能够按照顾客需要进行小批量、多品种的生产, 基本做到了JIT 的适时生产。海尔集团于1992 年开始, 征地780 亩, 投资20 亿元建设海尔工业园, 其中包括海尔中央研究院、海尔大学在内。在科技投入方面, 与科研院所及国内著名大学合作, 建立博士后科研流动站, 每年R &D 的投入都在销售收入4% 以上,1997 年为4.8 亿元, 占当年销售收入的4%,1998 年提高到7.8 亿元, 占4.6%,1999 年增为10.3 亿元, 占到了当年销售收入的4.8%, 占当年利税总额的79.2%, 为海尔技术领先提供了雄厚的资金保障。建立的检测中心, 获中国家用电器检测所实验室认可, 由海尔检测中心出具的数据与国家权威检测机构有同等效力。
.2 人力资源优势
海尔的人力资源中心通过面向员工的以人为本的人生设计、企业内SST 市场链,激发员工求学上进, 努力经营自我;海尔大学对各类员工进行岗前教育、岗中培训, 提高员工素质; 通过轮岗培养, 提高各级管理人员的管理水平; 通过加强与国际著名企业的交流, 提高企业国际化水平。在用人制度上, 遵循“人人是人才、赛马不相马”的原则, 重才干而不唯学历, 在企业内部各层次建立起促进员工发奋向上, 求实、创新的敦促机制。
3 、无形资源优势
无形资源包括企业商誉、品牌、营销渠道、顾客的忠诚、企业文化、专利特有技术和工艺、积累的学识和经验等。长期形成的无形资源的竞争优势, 竞争对手是非常难以追赶和超越的, 海尔集团恰恰在这一领域长期下大力培育自身优势。海尔集团本着先卖信誉,后卖产品的营销理念, 创出并打响了自己的品牌。在国门之内无名牌的理念下, 海尔品牌走出国门, 在世界各国注册海尔商标, 与世界大牌抗争。为了大踏步进入国际市场, 率先在国内家电行业通过了ISO9001 质量体系而且先后获德国GS 、EMC, 美国UL 、ETL 、DOE 等18 类产品认证, 并获欧盟EN45001 实验室认证, 产品可直接出口87 个国家和地区。在环境保护方面, 海尔通过了ISO14001 国际环境管理认证。海尔非常重视技术创新, 仅1999 年就开发出582 项专利技术, 平均每天就有2.3 项专利问世, 新产品开发287 项, 商品化率达90% 以上, 当年80% 的销售收入来自新产品。目前, 海尔拥有各项专利达2200 多项, 中国洗衣机行业2/3 的专利属于海尔, 新产品开发已具备了超前10 年的能力。强大的技术创新能力为海尔的发展提供了充分的技术支持。在海尔的产品中,直接源于顾客信息反馈,满足市场需求的技术创新层出不穷。
4 、企业文化优势
海尔人学习了美国、日本企业推崇
的创新精神与团队精神, 在中国优秀的传统文化基础上将二者有机地结合起来, 形成了极其丰富的海尔文化。对于企业运行过程中出现的各种问题、错误, 海尔人习惯于通过各种形式的大讨论, 从主宰人们行为的思想、观念上彻底解决, 杜绝同样的问题、错误再次发生。海尔文化卡上面列有:“敬业报国、追求卓越”的海尔精神;“迅速反应、马上行动”的海尔作风;“东方亮了、西方再亮”的资本运营观;“先难后易”开拓国际市场的理念;“用户永远是对的”服务观;“优秀的产品是优秀的人才干出来的”质量观; 市场观念为“只有淡季的思想, 没有淡季的市场”、“市场唯一不变的法则是永远在变”等, 其中最突出的是在企业管理中提出的“斜坡球体论”(即海尔定律): 认为企业如同斜坡上的球体, 市场竞争与员工的惰性会形成下滑力, 如果没有一个止动力, 球体便会下滑, 这个止动力就是基础管理;斜坡上的球体不会自行上升, 因此需要一个向上的拉动力, 企业才能发展, 这个拉动力就是创新。基于这一理论, 海尔创出了“OEC”(日事日毕、日清日高)管理模式。
5、 企业组织结构优势
海尔集团组织能力非常强大,“快速反应、马上行动”的观念深入海尔人心, 企业各环节“无缝”连接, 整体配合协调、流畅。对于问题, 常常在集体中展开大讨论, 找出症结; 对于错误, 互不推诿责任, 以“80/20 ”的原则处理, 即管理人员与员工责任分配分别为80/20, 管理人员对于下属的错误要负80% 的责任。因此, 工作中的差错、问题, 上级管理人员总是要与下属共同研究、纠正、解决, 逐渐强化了各层员工的组织观念。此外, 在企业内部实施市场化运作的“市场链”, 更是将企业运行各环节紧紧连成一体。海尔员工都清楚地意识到自己的工作只是整个链条中的一环, 在工作时都要时刻考虑自己的产出质量能否令下一环节员工满意以及最终能否为让顾客满意。因此, 员工之间、部门之间相互协作的团队意识非常强烈, 使海尔具有了极为强大的组织能力优势.