第一章平面广告设计的历史风格
平面广告的发展演变，受三个方面因素的作用和影响。第一是科学与技术的进步。第二是思想与观念的创新。第三是消费者与市场的改变。上述三点的合力，推动着平面广告在设计、表现、传达上的花样翻新。平面广告是随着人类早期商业活动的展开逐步诞生和发展而来，它的目的是传达信息和促进销售。
第一节早期的平面广告设计古埃及时期的平面广告具有鲜明的装饰特点，构图以纵横方向来展开，具有条理性，象形符号与图案相互穿插，疏密有致，节奏感强。古希腊的平面广告样式的主要是公告看板。以拼写文字取代象形文字，古希腊的许多政府法律和指令通过字母文字来公告，具有规范和便捷性。古罗马时期平面广告的显著特点是：典雅、庄重、华贵。古罗马风格也成为日后古典主义设计风格的重要象征之一。古代中国的平面广告的风格特点：喜欢用对联和楹联来展示广告信息，用吉祥图案来象征和隐喻商品内涵，用年历和年画来间接地宣传商品。在广告文字和图案的编排上讲究疏密有度、均衡和谐、追求构图平、色彩平、形象平的三平风格。
第二节工业化初期的平面广告维多利亚时期的平面广告设计，追求丰富浪漫的感性诉求，其特征是图案多，花边多，字体花哨，组合复杂，呈现繁琐、装饰性强的古典倾向。19世纪的末叶掀起了一场“工艺美术“运动，倡导这场运动的代表是威廉·莫里斯，他的设计风格鲜明二自我，追求实用与美观的结合，反对只重实用而形式难看的设计。第三节新艺术运动的平面广告设计“新艺术”运动放弃传和统装饰，强调自然的表现风格，以自然形态和植物花纹作为创作元素，曲线和有机形态形成“新艺术”运动的显著风格。代表人物有克里姆特、阿尔丰斯·穆尔其作品风格鲜明、独特。英国比亚兹莱的插画，美国布拉德利、彭菲尔德。比利时凡·德·维尔德在德国创立“魏玛工艺美术学院”。“新艺术”运动是想努力开创一条与大工业时代相吻合的设计道路，它打破了传统的权贵艺术的审美和风格，逐渐开启了通向现代艺术和现代设计的大门。在平面广告设计上，它注重于技术、与大众的结合，主张源于自然、高于自然的装饰意趣。第四节装饰主义风格的平面广告设计装饰艺术以继承传统艺术并发展新形式来适应工业化社会的新需求为目标，采用折衷主义的立场，风格上显示出混合性。装饰艺术在设计中，一方面对工业化持积极态度；另外在设计中体现贵族风雅的思想。
第五节现代艺术运动的平面广告设计1、未来主义风格—它在设计上强调自由随意的风格，反对旧有的编排构图方式和语法。用各种视觉元素来自由放松的拼组版面。呈现无拘无束甚至混乱的感觉。2、达达主义风格—强调非理性和自我的无政府主义，以怪诞、荒谬、虚无金额宣泄为特点，反对现有的艺术形式和逻辑。3、立体主义风格—主张表现内在，讲究形的神似，注重立体分割对象，立体的重构对象，并且主张多视点的综合处理。4、超现实主义风格—推崇“弗洛伊德”学说，对潜意识梦境移情的表达是它的特点第六节单纯主义风格的平面广告设计它是20世纪初在广告和海报设计领域具有现代主义思想的流派，因其主要是用绘画和图片来构成海报，又称为“图画现代主义”风格。
主张单纯直接地表达商品信息，简之又简。这一风格的代表人物是德国的伯恩哈特。
第七节现代主义平面广告设计现代主义版式风格强调“功能决定形式”的法则，以简单的几何抽象和简洁的文字，结合摄影以及骨骼编排等法则组合画面，以传达信息为第一目标。1、构成主义风格—特点是：无装饰，简单，明确和理性。2、“风格派”—特点是：垂直水平的编排，无装饰，非对称，几何结构和原色。3、“包豪斯”—特点是：追求简单的版面，简洁的文字、清晰地信息传达功效。4、国际主义风格—20世纪50年代后，特点是：网络结构和标准化版面公式，强调统一性。
第八节后现代主义的平面广告20世纪70年代，开始于美国，主要手法是以装饰性来丰富版面的视觉效果，主张设计要满足心理需要，打破了国际主义“功能唯一”的垄断风格和设计标准。瑞士新浪风格：改良刻板的国际主义风格，增加平面广告版面的趣味性和生动性，增加版面的非理性原则。形成独特和个性化的风格。美国“里特罗”风格：是典型的怀旧风格设计。
第二章平面广告设计的构成要素传达信息，实现沟通、促进销售是平面广告的首要目的。
第一节广告图形图形具有形式和指意的作用，更能增强视觉冲击力和沟通力。1、图形包含的多种形式①图形特点：手工造型，后经电脑加工。②影像的特点：真实感强，能充分表达事物特质与外貌。③符号的特点—符号形象有商标、品牌标志、指示性标志和文化吉祥图标。符号具有表征和表意的作用。④插图：
具有绘画特点和趣味性，具有场景感和图式感，能有效的烘托广告气氛，演绎内涵，渲染情绪，提高平面广告的传达能力。⑤图案，它可以增强设计的形式美感，又能隐喻和象征广告主题和人文内涵。2、图形的传达意义，图形对传达信息的重要意义是文字不可替代的，它是直觉，生动、趣味性强，并可超越国家、民族之间的语言障碍，成为无国界的文化交流符号。图形的可视性和扩张性是吸引视线和阅读兴趣的首要因素。
第二节广告文字在平面广告中，文字与图形是有机的统一体。文字是有效诠释主题意义和正确提示广告内容的载体。1、广告标题文字的设计：它在内容上各式各样，有直接表示名称的，有间接象征性的，有利益诉求的，有情感性的，也有幽默性的。在字体设计上应充分考虑内容特点，依据字的结构来创意设计，进行适当的夸张和装饰，但切记设计的过度变化，以免影响阅读和引起视觉反感。2、广告标语的字体设计：俗称广告句，是一种十分口语化的宣传口号，它易记，易流传，所以在广告设计中被广泛运用。广告标语的字体设计大多较自如流畅，有随意鲜活之感，不主张整齐划一和工工整整的视觉秩序。为增强广告句的特异效果，字体颗选择手书金额特定设计来造型。3、广告正文的字体编排：广告正文是解释和描述广告内容和信息的详细文字。正文一般数量较多，会分段和分行排列，还有小标题，在排列设计中药讲究相互协调性和节奏感，主义阅读的引导。正文的排列都注重安静、平和，在空间形式上处于从属地位。4、广告字体的表情：对字体的设计手法有象形、象意、缺省、连笔、特异、同构、装饰等多种形式。广告文字的设计目的是营造气氛，延伸联想，加强特色，能更好的抓住受众眼球。5、广告字体的排列排列的手法是一种版式秩序的控制方式，它包含两个方面：一、应对标题、文字、图形、图识依一定版式空间进行感知整理。明确视觉传达的重点和节奏。二、是对以上视觉因素进行具体形式化处理。目的是使阅读变得有趣味，有条理，并使广告作品呈现出一种人文格调和品位。广告字体排列方式：点式、线式、面式、对称、齐头齐尾、交错、组合、无字距行距、围图式、叠合式、自由创意排列。排列应注意的两点：①要符合视觉感知原理和阅读流程，不因形式的变异而妨碍了基本的阅读要求。②应满足视觉求新、求奇、求美的要求，创造形式新颖、风格独特的版面排列关系。
第三节广告色彩色彩具有丰富的表现力和象征力，具有强烈的视觉传达力，与图形和文字相比，色彩更容易作用于人的知觉与心理。1、色彩的传达能力，广告色彩的选用应该根据商品特征、消费心理、传播策略、广告诉求、企业识别等众多因素统一考虑的。色彩传达能力总是与周边因素相关联，商业空间环境、展示空间环境、媒介空间环境的色彩关系都会直接和间接作用于广告色彩的传达。2、色彩的象征力，它可以代表一定的事物和暗示一定信息。广告色彩的象征力设计分为两类：①色彩的一般象征②色彩的特定象征功能。如何来特定色彩的象征意义呢?首先要调查分析相近和相关的广告色彩印象，然后又针对性的加以区别，充分强调色彩的特指性。还可以巧妙地利用色彩对比、互动等原理，强化色彩的不同印象。3、色彩的无穷表现力，色彩表现具有一定的规律性，变化与统一、对比与和谐是色彩搭配的两大难题。色相、明度、彩度是色彩的三大要素。在广告设计中，为取得画面的整体色彩效果，可依据构图、形象和文字关系，将色彩分为主色、附色、背景色和调控色四种。①主色：主色是广告画面的突出印象色。主色强烈、醒目，能够吸引视线，造成明确的色彩记忆。②附色：它作为陪衬主色而存在，它一般有色相上的附色，彩度上的附色，也有明度上的附色。在广告设计中，选用对立色相来设计是一种常用手法。③背景色：它可以支配和营造整体画面色彩气氛。背景色的选用以主题形象和主题色彩为依据，更具一定的创意需求来变化。4、流行色和经典色①流行色：每个时代都有自己的流行的色彩，它折射出时代的审美情趣和文化追求，表达了人们的内心向往和态度，它是一种消费思潮的表现。②经典色：是人们在漫长的色彩运用中形成和积淀下来的典型色彩，体现了庄重华贵的气质，并具有历史和文化的象征意义。在广告设计中，必须根据商品特性和消费群得审美情趣来选用经典色。
第四节广告版式在版式设计与构成中一定要注意空间的变化。版面编排的关键词：主从、疏密、对比、轻重、静动。
第三章平面广告设计的创意方法平面广告设计的创意，指的是一种对图形、色彩、文字的视觉再创造活动，通过独特的、巧妙的视觉元素组合实现对广告的诉求、广告内涵和广告意境的表达，是以形象诠释主题意义或给主题增加联想设计思维的设计创作活动。
第一节比喻和象征在广告设计中经常用到，它是一种传统语言手法，是指将一种事物形象比喻和代表另一种事物形象和意义比喻强调本体与喻体之间要存在一定的内在联系，有情理上的和谐性；象征手法则可以超越本体与事物内涵的联系，甚至可以大胆地特定一种事物来作自己的象征。象征在广告设计中起两种作用：一是象征形象来强化和凸显主题意义；二是以象征形象来暗示信息本体。象征就是一种映射。比喻和象征在广告中的运用：比喻和象征的图形要注意能被正确地解读，广告受众的文化水平和心理因素都是解读的基本条件，比喻和象征手法更注重运用大众化语言。第二节夸张表现平面广告中的夸张表现指的是图形的变形处理，通过对图形的大胆夸张变形达到强化广告主题、吸引视线作用。夸张在视觉上可以是比例的夸张、形态的夸张和色彩的夸张，在内容上可以是意义内涵的夸张，目的是是广告信息更引人注目。在平面广告设计中，夸张的目的只是给予视觉的一种调剂和调侃。第三节图形同构同构是将两种或是两种以上不同的形象和含义以相应的逻辑构造在一起，表达和暗示一定的意义和信息。同构手法可以增强广告的情趣，提高广告的视觉冲击力，折射广告的主题。第四节虚构表现虚构性的广告将客观和非客观、理性与非理性的影像串合在一起，形成一种幻觉般得画面，有令人心旷神怡或触目惊心的感受。
第四章平面广告设计的类型和特点平面广告设计的基本功能是传达信息、促进销售，其作用包含三方面：①沟通商品信息、品牌形象、文化信息，传达社会价值观念等。②促进和加快商品的流通，实现商业繁荣。③引导人们生活消费和社会文化观念的健康变化。第一节公益性广告设计公益广告具有引导人们树立人文精神和文明观念，推动科学生活方式以及文化消费的特点。1、公益广告的类型①社会性公益广告②政府性广告③文化性工艺广告2、公益广告的诉求①思想性：传达社会进步思想和精神，树立文明观念，对推动人类社会的健康发展有极其重要的意义。②文化性：公益广告充满文化色彩，体现人文和科学精神，渲染文化气氛，能影响公众的文化心理。③公共性：公益广告宣传社会性内容，促进社会的和谐发展，引导人们关心社会事业，关心国家发展。④教育性：传播知识、普及科技，提高国民素质，使公众形成科学和健康的价值观念，达到教育目的。第二节商业性广告设计
商业广告是指企业通过策划、创意、设计、发布来传达商品信息，达到沟通市场和消费者的宣传促销活动。它以营利为目标，典型的商业化特点。1、商业广告类型①商业性广告②企业性广告③品牌性广告。2、商业性广告的诉求特性①商品的识别性②引导购买③时尚性④季节性⑤满足心理需求
第五章平面广告的媒介设计平面广告媒介主要分报纸、杂志、户外招牌三类，以平面形式传达各种信息，达到沟通大众的目的。它们的特点各有不同，静态性、凸显性和图式性是它们共同特点，也是其深受现代社会欢迎和重视的首要原因。第一节报纸广告 1、报纸媒体的特点①大众化特点，主要体现在普及性和经济性方面。②包容性特点③迅速、时效性强④权威性、信赖性⑤局限性（1）报纸广告常常和大量新闻报道编排在一起，使读者阅读广告的兴趣受到干扰。由于受版面限制，经常造成广告版面拥挤，影响广告功能的发挥。（2）报纸的出报频繁，导致报纸广告时效性很短。（3）由于报纸广告形式的局限，缺乏其他手段的辅助和配合，广告整体效果显得单一。报纸印刷相对不够精致，插图与广告形象不如杂志精美。2、报纸广告的设计①重复式设计②连续登刊③制造兴趣和谜思④灵活随机⑤版面尺寸⑥整体协调。第二节杂志广告它具有读者相对稳定、携带便捷、信息丰富、印制精美以及保存期长等优势，成为很受欢迎的广告媒介。1、杂志广告的诉求特点①针对性强②自由性③时效性长④专业性2、杂志广告的设计①要考虑版面的位置特点来设计②要精心拍摄影像③要精心写作文案④杂志广告的版面划分：常见的规格有跨页、全页、 1/3、 2/3、 1/2、 1/4 、1/8页，在实际设计中，全页广告的应用频率最高。⑤系统的设计的策略：杂志广告在设计表现的策略上要连续性，以形成一定的风格面貌，给顾客以熟悉亲和的感觉。3、杂志的广告表现形式①商品的直接展示型②商品形象与场景、氛围相结合型③柔化广告功能的情感型④人文色彩的品牌异化型⑤品牌代言人。第三节户外平面广告1、户外平面广告的诉求特点①户外广告醒目易记②户外广告美化城市③户外广告具有人文色彩④户外广告的超视觉扩张性⑤户外广告沟通的多元化⑥户外广告形式的多样化。2、户外广告的形式特征及分类①路牌广告②灯箱广告③电动户外广告④墙壁广告⑤交通广告⑥海报招贴⑦运动场广告⑧空中广告⑨广告牌楼⑩路标、指示牌广告、雕塑实物广告3、①追求“醒目”、夺眼的效果，追求“视觉冲击力”②注重文字的引导③注重色彩印象④注重造型的协调与变化。第四节平面POP广告1、POP广告诉求特点①直接展示商品②无人格化的推销员③随机性强④形式立体，种类各异2、
POP广告的设计①注重合理的陈列空间②注重突出实物商品来表现③注重新材料新工艺的运用。
第六章平面广告设计的系统流程平面广告是有目的、有计划、有主张的工作，具有系统性和理性的特点。第一节平面广告设计的操作程序①调查分析②策略计划③创意和设计表现④电脑制作完稿⑤制版印刷，或进入制做⑥广告设计推广⑦广告作用的评估和反馈。
北京市高等教育自学考试课程考试大纲 课程名称：平面广告设计课程代码：10068（非笔试） 2017年 12月版 第一部分课程性质与设置目的 一、课程性质和特点 本课程是高等教育自学考试广告学专业所开设的专业必修理论课，这门课主要是对学生进行平面广告基本原理的教育，帮助学生理解平面广告设计与制作的理论与实践，艺术修养与设计思维、创意合成制作能力与相关媒介（印刷，网络，电视）等基本内容，了解有关广告策划、相关媒介表现方法以及掌握广告设计稿件使用等相关的基础知识。 二、课程目标与基本要求 学习平面广告要了解广告策划，设计制作，测定；其具有很明显的综合性。平面广告除了必须具有设计技巧、精通使用各类图形、文字、色彩，材料与工具，以及对印刷，媒介的了解。提高艺术修养、丰富创作理念等之外，还必须严格遵守广告法律、法规，更要注重商品知识、商品信息，受众文化的积累与应用。 三、与本专业其他课程的关系 本课程是平面设计的主干课程，设计构成、图形创意等为本课程的先修课程 第二部分考核内容与考核目标 第一章平面广告设计概述 一、学习目的与要求 平面广告设计就是有序地组合图文元素，使之展现出完整的图文组合。平面广告设计使用视觉语言来传达广告主题。学习视觉传达要素不同的表现方法及要素之间关联和变化的艺术规律，以达到广告功效。学习本章，要首先理解二维广告的性质与功能，深刻理解二维广告的特点与要求，二维广告的分类及印刷的工艺要求等。 二、考核知识点与考核目标 考核知识点：平面广告的创意方法 平面广告的图形设计 平面广告的文字设计 平面广告的色彩设计 平面广告的编排设计 考核目标：识记——
能够掌握平面广告的基础概念，运用平面广告的联想、比喻、拟人等方法 传播表现广告主题 理解—— 能够掌握平面广告中插图、标志、视觉效果的具体设计方法 能够设计文字，掌握图文编排的基本设计 能够了解使用色彩的三要素及搭配原理进行广告主题创作 能够合理利用视觉元素综合排版 第二章平面广告设计与制作 一、学习目的与要求 平面广告大部分项目通过印刷得以实现。学习报纸、杂志、招贴以及户外广告，标志，样本等的设计制作方法，要求掌握各项广告工艺制作的优势、特征、制作要素、要点，合理利用展开设计。 二、考核知识点与考核目标 考核知识点：报纸广告的设计优势，版面种类，构成要素及设计要点 杂志广告的版面编排与设计要点 招贴的分类，创意与制作及户外广告设计制作 标志设计原则，技法，现代表现与制作 样本分类，结构，开本形式，图文编排设计与制作 考核目标：识记——基本掌握平面广告各类别的基础概念和要素点、优劣势和种类理解—— 能够运用知识点完成主题报纸广告设计制作 能够运用知识点完成主题杂志广告设计制作 能够运用知识点完成主题标志设计制作 能够运用知识点完成样本广告设计制作 第三章平面广告的印刷技术 一、学习目的与要求 平面广告大部分项目通过印刷实现。学习印刷的基础知识、印刷图文准备，印刷的因素，平面广告喷绘制作等内容，对印刷知识有一个较为全面的了解。 二、考核知识点与考核目标 考核知识点：平面广告印刷常见形式及原理 印刷电子图文设计 平面广告印刷的因素要点，纸张类型，常用纸规格
天津市高等教育自学考试课程考试大纲 课程名称：广告设计基础课程代码：2466 第一部分课程性质与目标 一、课程性质与特点 广告设计基础是高等教育自学考试广告专业开设的专业必修课程Z—，它是一门理论联系实际，应用性较强的课程。本课程以广告设计的创意、表现为基本内容，以广告设计语言为主要研究对象，传授实用的广告设计的基本技能。 二、课程目标与基本要求 设置本课程，是为了使学生能够掌握广告设计的基本概念，设计（Design）概念的山来及其发展，广告设计的基本特征，各种不同的平面广告设计语言的特点，各种应用广告设计形式的区别和共同点，基本计算机辅助设计软件的应用，广告设计的正确程序，及现代出版印刷知识。 通过本课程的学习，要求考生正确理解设计的概念，设计与美术及工艺美术的区别，广告设计的基本方法、原则，掌握广告设计的基本技能。 三、与本专业其他课程的关系 广告设计基础是广告专业学生必修的专业课程，他与广告专业的其他课程有着密切的关系。广告学、广告摄影等课程是本课程的基础，本课程并与广告文案写作、报纸编辑、广告媒体分析相互衔接配合。 第二部分考核内容与考核目标 第一章广告平面与视觉传达 一、学习目的与要求 通过本章学习，止确理解广告视觉传播的概念和主耍形式，理解广告视觉传播的视觉语言与构成要素，掌握广告视觉传播艺术性与科学性相结合的特点，建立止确的设计观念。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告视觉传播（重点） 识记：平面广告设计概念 理解：为什么视觉传播是广告传播的主要形式 （二）广告视觉要素（重点） 识记：广告视觉的以大要素：文字、形象、色彩、空间 具象图像和抽彖图形 理解：广告视觉要素各自的含义和内容 （三）广告视觉传播中的五“I”（重点） 识记：广告视觉传播中的五“I”分别是什么。 理解：如何评判一则成功的广告。 第二章平面广告视觉设计溯源 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解广告视觉设计发展的一?般历史、招贴广告的历史、瑞士图形艺术与
浙江省2003年10月高等教育自学考试平面广告设计试题 课程代码：00640 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共5分) 1．( D )是利用一种包装材料，广告印刷媒体的设计。它起保护商品，便利购买者携带，在无意中起着推销员作用，故有人称之为“无声的推销员”。 A.POP广告 B.报纸广告 C.产品包装 D.手提袋 2．广告策划，就是科学地解决如何才能多销，多盈利，从而为广告“定位”使它对潜在的或可能的消费有的放矢，投其所好，为其所用。正确的广告策划，决非凭空杜撰，而是在深入( A )中，找寻销售的规律性。 A.消费群体 B.市场调研 C.产品使用 D.广告发布 3．报纸是平面广告中影响( A )的广告媒体。 A.最普通 B.最小 C.最廉价 D.最大 4．印刷，实际上是( B )、印刷、装订的总称。 A.设计 B.制版 C.装纸 D.编排 5．( D )的设计要求时间性强，编排的插图都要有春、夏、秋、冬时令变化的直感，前后流畅、和谐一体。 A.直邮广告 B.报纸广告 C.年历 D.杂志广告 二、填空题(每空2分，共10分) 1．凸版印刷俗称_铅印，包括活字铅版、照相铜锌版、木刻版和其他腐蚀刻版_，平版印刷俗称_胶印，包括橡皮版、珂罗版和石版_。 2．编排视觉流程，在于诱引人们的_________按照设计意图，感受最佳的________。 3．宣传卡是商业贸易活动中的重要媒体，俗称“小广告”。由于它通过_邮寄系统_向消费者传达商业信息，国外称“直邮广告”、“DM广告”。 三、简答题(10分) 简答杂志广告的特征。 第一，杂志广告具有针对性。根据不同的销售对象和服务对象，来选择有关杂志。 第二，杂志可以通过彩色印刷，真实地表现产品的样式、色彩，以其精美的摄影、绘画吸引人们。第三，杂志保存时间长，杂志广告可以产生较长时间的持续影响效果。 第四、杂志出版周期长，杂志广告的信息传播和流优传的时间较慢，无法满足消费者希望快速了解经济信息的欲求。所以，时令产品不宜用杂志广告。
平面广告的沿革：广告（Advertisement ）是商品经济的产物，哪里有商品的生产，哪里就有广告。最早的平面广告是在 公元前3000年，在埃及古城底比斯发现。 中国是世界广告的策源地，历史悠久，远在古代经商点需有“幌子”又名“望子”和招牌，幌子广告。印刷术发明后平面广告有了大的发展，也是最早出现印刷平面广告的国家。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺，上有白兔商标及上等钢条、功夫细等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物。印刷的另一成就是发明刻板印刷色彩套印如今的水印木刻。 西方：第一位印刷家威廉。凯克斯顿印岀了第一张岀售祈寿的广告，在伦敦张贴。第二位是荷兰“新造型主义”和“风格派”的 中坚彼埃特。蒙得里安，创办杂志，主张灵活方面的分隔是美学的精神，要追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、简洁、高秩序的形式美。第三位是德国“包豪斯”的奠基人威廉。格罗佩斯，他拟定了<<包豪斯宣言>>中指岀“建筑家、雕刻家和画家们，我们 应转向应用艺术。第四位是法籍匈牙利人，视错和视觉派艺术的中坚瓦萨勒利。维克多。德。 从此平面广告设计专业化了，广告艺术也脱颖与绘画和装饰而独具崭新的观念和理论了，专职的广告设计界队伍迅速扩大。这是 当今世界设计界的尖端工作。 广告程序：专业广告公司是由各种人才组成的：有广告总体策划人才，管理人才，拟稿人才，设计制作人才。 匚口述切鉅隔艸电口出8牛］BFI 挺亟也i ~7~ L I ［:嚼［丿”召说i:l I 取、上亞忧liLjkiikil L1' I : 逼 现代广告程序可分：策划、设计、测定。I I I细W刖”丨 一、广告策划：广告无自身目的，在服务于企业，促进产品的多销多盈利。广告策划，是科学地解决如何才能多销、多盈利，从而为广告“定位”，使它对潜在的或可能的消费者放矢，投其所好，为其所用。正确的广告策划，绝非凭空杜撰，而是在深入市 场分的调研中，找寻销售的规律性。（1）市场调研：具体调研时需了解当地市场的销售因素制约、消费模式、心里因素、文化素养， 根据将要投放产品的特点具体分析：（A）有哪些特点是别的同类产品不具备的；（B）有那些特点能满足当前消费者的需求；（C）其它同类产品的广告在着重宣传哪些特点。（2）确定主题：广告有了“定位”就要确定宣传主题，即“构思创意”。这是广告的中 心环节。需要围绕消费群体具体“欲望的满足”，来确定广告在彼时彼地的宣传角度。另外：确定主题，也要根据产品的生命周期， 巧妙选择侧重点。产品的生命周期：是指产品在市场上从投放至淘汰的权过程。分为投放期、成长期、成熟期、饱和期、淘汰期无个阶段。在投放期有由于人们对该产品还一无所知，广告宣传的声势要大，覆盖面要广，要重点突岀产品的特点、性能、用途，给消费者的利益，树立产品良好印象，增加知名度。产品成长期，广告宣传的重点要突岀消费者对产品的兴趣和偏好，以促进消费者把潜在的购买欲望转为购买动机。产品成熟期，由于这时的产品在消费者中已有声誉，广告宣传就要因势利导，重点突岀产品的独到之处，并突岀产品的商标、厂家，使消费者增强对该产品的信赖感，促进购买频率。产品饱和期，广告宣传要相对减少次数，缩小规模，不定期地作些经济实惠的传达形式，使消费者保持对该产品的印象，不至于淡忘。产品淘汰期，广告宣传应突岀产品的改进、新技术的开发，以寻求新的目标市场，新的消费者，尽力延长产品的生命周期。（3）媒体选择：报纸，杂志，广播，电视， 是广告的四大媒体，包括路牌，橱窗，招贴，导买，直邮，灯箱等媒体。媒体选择通常考虑如下策划：现有媒体中，选择哪些媒 体最适用？现有媒体中，哪些媒体最有效传达这项信息？现有媒体中，哪些媒体最理想。（4）预算和发布日期：广告预算，就是 企业在广告商投放的资金数。 二、广告设计：（1）撰写文稿：“文稿”包括标题，说明文，标语，企业等。撰文时，传达商品信息要强烈，销售心理要鲜明，遣词造句要以通俗流畅，真实可信，富有新意为原则。（2）创意插图：“插图”是广告的主题、中心。（3）广告制作。 三、效果测定：广告效果的测定有两方面：1 :对接触到广告的人是否有刺激，是否记得住广告的内容。2、对接触到广告的人 是否因此而产生了购买动机，产品销售量是否增加。其常用的测定方法，是通过广告发布以后商品销售增加的比率就是广告的实际 效果。公式为：（广告效果=销售量增加/广告费增加数）100%。效果测定也是一种市场调研，调研实际的广告宣传是否成功、凑效。发达国家的广告公司呢被誉为“企业的喉舌”其结构为：工商企业一一广告公司一一广播、电视、岀版、发行。 视觉传达要素：广告信息课分为视觉，听觉，视听觉三种类型。平面广告属于视觉类广告。报纸，杂志，宣传卡，招贴，路 牌，年历，包装纸等广告，其视觉传达的材料一一图形，文稿，色彩，是基本一致的，这些材料叫视觉传达要素。 现代视觉类广告的三大构成要素： 一、图形视觉传达要素分:1插图：商业广告插图的作用在于：A引人注目关心B加强产品的真实感C介绍产品的使用，维 修，保养。D渲染产品的气氛，诱导消费者的购买欲E强化产品的特殊印象F与广告文稿互为补充。制作插图，一定要努力识别和 满足消费对象的欲望，非别。制作插图需要注意：A效果上要新鲜，强烈的视觉性B传达上要简洁明了的看读性C图形上要引向 文稿的诱导性。制作方法分：形象性和概念性两类。形象性表现在生活资料广告和某些生产资料广告上，她通过产品活企业的个性化形象。向公众做视觉传达?主要有具象和抽象的形式。
浙江省2018年4月高等教育自学考试 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填 在题干的括号内。每小题2分，共18分) 1.“设计”一词的英文为( )。 A.advertisement B.design C.AE D.disturb 2.在人、自然、社会的对应关系中，作为连结人和社会的精神装备的是( )。 A.视觉传达设计 B.产品设计 C.环境设计 D.舞台设计 3.平面构成中，有关“骨骼”一词的正确理解是( )。 A.骨骼就是形象的编排秩序 B.骨骼是决定形体在平面构成中出现的位置、颜色的重要因素 C.骨骼是支撑人体的骨架 D.骨骼即形象的草图 4.在有关“形”的认识中，将“形”分为两大类，即( )。 A.现实形态与自然形态 B.自然形态与人为形态 C.自然形态与理念形态 D.现实形态与理念形态 5.色彩最显著的特性是( )。 A.色相 B.明度 C.纯度 D.彩度 6.通常所说的印刷四色分别为( )。 A.青、品红、绿、黑 B.蓝紫、黄、品红、黑 C.青、品红、黄、黑 D.黄、绿、品红、黑 7.中国的字体从纯粹的绘画演变为线条符号，按次序分别为( )。 A.古文、篆书、隶书、行书、草书、楷书 B.古文、隶书、篆书、草书、行书、楷书 C.古文、篆书、隶书、草书、楷书、行书 D.古文、隶书、篆书、草书、楷书、行书 8.下列现象中，属于减光混合的是( )。 A.红颜料与蓝颜料混合 B.彩色电视机成像 C.三原色光的混合 D.不同颜色的毛线编织 9.以下有关“宋体”字的特征，论述中不正确的是( )。 A.横细竖粗 B.横竖转角处不留顿角 C.秀丽典雅 D.横竖转角处有装饰角 1
2014年4月试题和答案 【选择题】 1.我国最早关于质地和销售办法的广告是（B） A；在早期报纸上刊登的“戒烟丸”、“白鸽票”广告。 B；北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告 C；在中国沿海城市报纸上的船期广告 D；早期小商铺印刷精良的传单广告 A.《申报》是我国历史最久，最有名望的中文报纸。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。《申报》上刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。 B.“白兔捣药”上方为标题，左右为广告语，下方有说明商品质地和销售办法的广告文字，是我国最早的工商业印刷广告“济南刘家针铺的雕版印刷广告”。 C.外商创办广告报刊、如《东方广告报》《福州广告报》等，当时的广告业务以船期，商品价格广告为主。 2.20世纪初期中国最早的专业广告主要集中在（D）（2014.1.3） A；南京 B；广州 C；北京 D；上海 3.以下哪一种不属于商业性广告？（B） A；促销广告 B；公益广告 C；观念广告 D；品牌广告 （商业性广告包括商业广告和文化娱乐广告，社会性广告包括政治广告和公益广告） 4.广告活动最基本的功能是（C）（2014.1.2） A；营销功能 B；经济功能 C；传播功能 D；社会功能 营销功能；明确了广告的角色 经济功能；开拓市场时广告起推动作用，巩固市场时起稳定的作用。 传播功能；确认了广告的身份（最基本功能） 社会功能；广告具有一定的新知识与新技术的教育功能。 5.《一个广告人的自白》一本书的作者是美国广告学者（B） A；罗瑟*瑞夫斯 B；大卫*奥格威 C；艾尔*里斯 D；杰克*特劳特 6.我们把由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创，能有效地诱发联想、激发潜能的创意方法叫做（D）（2014.1.6） A；水平思考法 B；发散性思维法
第一、二章 、可以理解为整体的广告活动，它是一个可数名词。 、经典的传统理论环境是指产品、销售、通路、价格。 、广告运作的环节有市场调查广告策划广告创意与制作广告发布广告效果反馈。 、年月日上海电视台播出了改革开发后的第一条商业广告。 、厦门大学的新闻传播系于年设立了广告专业。 、广告学包括:理论应用历史 、市场的本意指买卖双方用于聚集和交换商品和劳务的具体场所。 、市场营销是指对市场的经营运行和管理等一切有关过程。 、市场调查问卷的基本结构是标题封面信指导语调查内容编码被调查者基本情况 、市场调研报告的结构是由报告题目目录摘要引言正文附录等组成。 二、名词解释 、广告的性质 大众传播活动商业促销活动心里征服活动实用艺术活动 、市场调查 所谓市场调查，既用科学的方法，客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究对象，有效地收集和分析有关信息。从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性信息和资料。 、消费者行为 消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而从事的消费活动。、媒介调查 是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用适当的媒介，取得更好的广告效果。 、深度访谈法 是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行的面对面的一对一的深入访谈，用以解释对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。 、访问法 是依靠调查人员的访问活动获得数据资料的调查方法。 、定性研究方法 特殊访谈法：深度、小组 投射法：文字联想发、文句完成法、主题统觉法、绘画反映法 、定量研究法：问卷、观察、实验 、问卷法 是一种通过向潜在调查对象发放问卷来搜集整理调查数据的常用调查方法。 、观察法 是指通过肉眼或仪器观察被调查者的活动来取的资料的方法。 、实验法 实验室实验和现场试验 三、问答题： 、广告的定义是什么？ 广义上讲，广告是一种要借助媒介来完成的、非人际传播活动，它包括了赢利；狭义上讲，广告是一种有偿的、待指向性的、赢利性的信息活动。即商业广告活动：产品广告品牌形象及企业形象广告促销广告服务广告
新媒体时代环境下的广告设计与创意 【摘要】随着新媒体技术的发展，互动广告的创意已经突破传统媒体与受众的情景式互动，更多的是关注如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，从而达到更好的传播效果。本文分析了新媒体环境下互动广告创意的特性及其三个基本要素，提出了互动广告创意的一些方法。针对新媒体时代互动广告的思考，为其成功实践做一定理论准备是本文的目的所在。 【关键词】新媒体互动广告创意 一、引言 互动广告，即新型的网络广告和建立在计算机视觉和虚拟现实等技术基础上的感应式广告。随着新媒体技术的发展，互动广告也不再仅仅局限于传统媒体与受众的情景式互动，更多的是考虑如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，达到更好的传播效果。因此，在新媒体环境下，互动广告的创意则要求广告创作者利用数字技术，通过一定的场景或情节设计，使广告中的产品更真切地呈现在受众面前，与不同的受众产生不同的独特互动和联系，从而使受众获得独一无二的参与感。 新技术的日新月异，促进了传媒产业的突飞猛进，使广告对新媒体的投放持续升温，新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前，媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。传统广告的困境，体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境，既是媒介格局改变的结果，更有其深层的社会文化原因。 二、新媒体概念 新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前，有七类媒体形态通常被归入新媒体之列： ①移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；②有线数字电视；③ＩＰＴＶ
平面广告设计与制作复习参考资料 1、立体主义绘画是以毕加索的作品《亚维农的少女》为标志开始的。 2、立体主义是在1908年展开的，倡导者和奠基者是毕加索和乔治·布拉克。 3、立体主义是20世纪初期的现代主义艺术运动的核心和起源。 4、未来主义运动是意大利在20世纪初期出现于绘画、雕塑和建筑设计的一场影 响深刻的现代艺术运动，它的开端是以意大利未来主人奠基人费里波·马里涅蒂于1909年2月在法国《费加罗报》上发表的《未来主义宣言》为标志的。 5、达达主义艺术运动主要的特征是强调自我、非理性、荒论和怪诞、杂乱无章 和混乱。 6、达达主义艺术运动主要的发展是1915-1922年，其代表人物是杜尚。 7、超现实主义艺术创作的核心，是表达艺术家自己的心理状态、思想状态。其 主要代表有萨尔瓦多·达利、林恩·马格里特、依佛斯·唐吉等。 8、俄国至上运动的核心人物是卡西米尔·马列维奇。 9、1919年由德国著名的建筑家沃尔特·格罗佩斯在德国魏玛市建立的“国立包 豪斯学院”，是欧洲现代主义设计集大成的核心。 10、从20世纪50年代开始，日本设计界对于欧美的现代主义进行了历史的、 全面的了解和审视。日本的设计家，特别是平面设计家对构成主义情有独钟。 11、后现代主义的平面设计可以粗略地分为几个类型：新浪潮平面设计运动、 激进装饰主义运动“孟菲斯集团”、欧洲怀旧风格设计运动。 12、新潮浪平设计运动是由瑞士巴塞尔的几个原来与瑞士国际主义对于平面 设计的垄断。 13、20世纪80年代到90年代以来，平面设计的最大变化因素之一是电脑被 广泛地运用到设计的整个过程中来。 14、平面构成，是一种视觉形象构成。它主要研究在平面设计中如何创造形 象，怎样处理形象与形象之间的联系，如何掌握掌握美的的形式规律，并按照美的形式法则、构成设计所需要的图形。平面构成强调形态之间的比例、平衡、对比、节奏、律动，同时讲究图形给人的视觉引导，具有美的价值。 15、平面形态的造型语言、造型方法以及造型心理效应就是平面构成的主要 内容。造型语言主要包括概念元素点、线、面；视觉元素方向、位置、空间、重心。 16、人们感知事物的方式是必须建立在形的基础上，形似乎在我们的生活中 随处可见。其包括两种不同的形：现实形态和幻觉形态。 17、形的现实形状是在现实生活中，在人们的生活体验中，能被直接感知和 实际存在于空间中的形。根据其存在方式和外形特征大致可分为自然形态和认为形态。 18、幻觉形态的特征：第一，它存在于人的意识或潜意识之中，往往是某种 思维的转变，具有很大程度的主观性，是人类深层情感、心理、意念的一种含蓄的表达，甚至由于压抑而被扭曲，但具有很浓烈的暗示与隐喻色彩；第二，它具有很强的主观性，往往表现出独有的个性；第三，它主要以自由化几何形为主。 19、形与形之间必然形成某种构成关系，相互制约，这种组形关系大致可以 包括分离、接触、联合、重合复叠、减缺、差叠几种不同形式。 20、突出形的几个要素是什么？第一，位于画面中央部分或水平及垂直方向
构思过程、 行 色彩的三种属性是色相,明度、彩度(纯 度).彩度( 纯度)指色彩的鲜浊程度.它 体现色彩内在的品格.明度在色彩三要 素中具较强独立性,它可以不带任何色 相的特征而通过黑白灰关系单独呈现 出来.色相是色彩的相貌,它是色彩最 商标具有以 .(2)便于 识别商品.(3)是企业商品,劳务质量与 信誉的凭证.(4)维护企业生产和技术 专利.(5)注册后,在法律上使商品与企 业得到保护.(6)宣传、美化商品.(7)建 立和提高企业知名度. 5.试用形式美的法则来分析、评说社 费者；将读者引入主要文案；促使消 费者马上购买的意欲. 包括公益广告，行政性广告，团体和 个人的生命、启事等；而狭义的广告 则专指经济性广告，即盈利性广告、 商业广告。广告活动的基本要素包括： (1)广告活动的主体(2)广告活动的对 象(3)广告活动的内容(4)广告活动的 媒介和形式(5)广告活动的目的与策 创造想象。想象与联想是相互沟通、 相互转化的。想象是比联想更为复杂 的一种心理活动。它对于我们进行创 造性的思维活动有十分重要的作用， (4)信誉 激发兴趣(3)创造印象，加深记忆(4)形 成意念，刺激欲望(5)坚定决心，导致 行为。。。
功能(2)将广告内容传达给受众的“传达”功能(3)把受众的视线引至文字的 者能根据自己的需要选择和购买商 A 事物而想到 B 事物 关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物，由于某种概念而这些都是联想。 为了把素材组合成新的形象， 相呼应，是广告的内容强有力地传达给受众，引起受众的注意和兴趣，达 司、商场、零售点等购买点内外，传播商品信息、促进商品销售的设施，都属于 POP. 31的。(×但是，由于市场、商品、消费群体的具体情况各异，定位策略不同，因此，各种广告信息的内容也各有侧重。 32“Brainstorming (×) Brainstorming ，取其来势猛烈之意，故而比作暴风骤雨。而在中国常被称做”动脑筋会议”，即集体自由研讨，是一组与广告设计有关的人员聚在一起构思创意的活动。 33文字的交流。( 地域、不同文化层次、不同年龄的人们都能解读图形所传递的信息。它将弥补语言文字的不足和不同语言文字之间的交流障碍，更好地促进世界经济、文化、信息的交流。 34(√ 之变形；同时，如果光源变动其距离或角度，影子也会随之变形。异影图形常用来反映事物内部的矛盾关系。 35来“自我表现”。(×用必须适度，就是说要建立在尊重客观事物的基础上，那种脱离实际的“自我表现”，或把艺术手法看成是纯趣味性或随意性的个人行为，都是不允许的。 26.广告传播的终极目的是要受众接受（传播的信息），并采取广告所预期的行动。 27广告策划的基本目的，就是要明确（广告目标）。 28广告图形的共性为：都是通过视觉形象来表达（广告内容）。 29在广告的视觉传达设计里，商标（标志具有（画龙点睛））的作用。 30广告界有这样的说法：广告效果的50%—70%是（广告语）的力量。 21商品的定位包括（商品的市场定位、商品的品格定位、商品的包装定位） 22创意过程中需要注意的问题包括（程序颠倒、偏离主题、抄袭模仿、盲目追求艺术表现） 23夸张的表现形式可以分为（整体夸张、局部夸张、透视夸张、适形夸张） 24正象同构必须具备的条件包括（两个物形非常接近，几乎可以重合、两个物形在量感上在大体相当、两个物形之间的某一部分有可以温和连接到地方） 25拟仿类图形包括（仿结图形、仿曲图形、仿穿插图形、拟人图形） 1.广告在传播信息的同时还能发挥的作用是（教育和美化生活的作用） 2.将广告分为经济广告、文化广告和社会广告的分类标准是（广告的性质） 3.广告策划的程序中第二步是（进行决策） 4.广告主通常要明确地规定自己的商品销售给那一部分消费者，这类消费者就是商品的（目标市场） 5.广告定位任务中除了广告定位策略的运用、广告内容的定位以外，还应包括（广告形式的定位） 6.以下关于创意（创意是创造性思维活动的产物、创意过程是分步骤循序渐进的、积累是创意产生的基础） 7.把逻辑思维与形象思维两者综合起来运用，使之交替进行的思维模式是（综合思维） 8.某灯泡的广告作品中，利用不同形状的灯泡，组成了姿态各异的花朵，表现了灯给人们生活带来的无比情趣与快乐。这里运用的广告表现手法是（比喻） 9广告图形的视觉表现形式的是（符号图形） 10由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形是（共生类图形） 11混合型图形画面效果丰富，有很大的表现空间，其不足之处是（版面容易乱） 12降低色相不同的大面积颜色群的彩度，而用小面积彩度高的颜色来表现主题。这种方式属于色彩的（“协同”） 13属于边框作用的是（迅速捕捉受众的视线、控制受众的视线，不让它移往其他广告、配合其他要素增加视觉传达效果） 14与对称相比较，平衡不但具有安定感，还能使人感到（自由、新颖） 15打破常规的平行走向，将文字斜向排列，可以使画面产生（动感） 16对于有潜在需求的受众，唤起她们的购买动机最合适的途径是（报纸广告） 17以下对于户外广告规范化的（从事户外广告必须遵守法律法规、从事户外广告必须服从政府的管理、户外广告有利于美化环境） 18在招贴广告中使用红色或绿色的内文小字会使阅读更加（困难） 19设置于码头、机场、地铁站等公共场所的交通广告属于（站台广告） 20橱窗POP 广告看分为综合橱窗、分类橱窗和专题橱窗，其划分标准是（商品的种类） 五、平面广告创作题(共25分) 试以“沟通”为主题，创作一则平面公益广告。 (请做在试卷第7、8页上)要求：1.以黑白稿形式完成，尺寸为175毫米×240毫米(横竖均可)。2.要有广告标题及其它相应要素。 1.“设计”一词的英文为（design ） 2.在人、自然、社会的对应关系中，作为连结人和社会的精神装备的是(视觉传达设计) 3.平面构成中，有关“骨骼”一词的正确理解是(骨骼就是形象的编排秩序) 4.在有关“形”的认识中，将“形”分为两大类，即( .自然形态与理念形态) 5.色彩最显著的特性是(色相) 6.通常所说的印刷四色分别为(青、品红、黄、黑 )7.中国的字体从纯粹的绘画演变为线条符号，按次序分别为(古文、篆书、隶书、草书、楷书、行书 )8.下列现象中，属于减光混合的是(红颜料与蓝颜料混合 ) 9.以下有关“宋体”字的特征，（.横细竖粗\秀丽典雅\.横竖转角处有装饰角） 1."设计"一词源于英语Design.设计是一种构思和 计划 ,以及将这种 构思 和 计划 通过一定的手段使之 视觉化 的形象创作过程. 2.有关"形"的认识中,我们一般将"形"
广告设计与创意课程复习提纲 一、单项选择题 1．传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方法是“告诉消费者” 2．随着媒体的受众出现了前所未有的分层，广告制作中，传播也得讲究相应的策略，其主要趋势是从以设计设为核心转向以消费者为核心。 3．现代广告的开端起始于19世纪80年代西方资本主义步入垄断经济时代。 4．设计史上具有里程碑意义，且奠定了现代设计理念基础，并影响设计走向专业化的现代设计运动是“包豪斯” 5．现代广告策略中的“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，以获取更加的传播效果。其提出者为艾~李斯 6．以说明产品价格的合理性、适应性，以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是细分定位。 7．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴。 8．近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以的出现为主要标志。 9．具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是 10．所谓的“集思广益”是广告创意方法中的头脑风暴。 11．设计无论是从广义角度，还是从狭义的角度看，其本质都是 12．通常的版面编排设计（如报纸版面设计）首先应遵循的平面构成形式美法则是 13．字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，使用于短文、序文、后记、目录，尤其是竖排的排版，具有人文气息的一种字体是 14．色光的三原色分别是红，黄，蓝 15．在同一空间中，构成设计最基本的要素是 16．有关现代广告策略的观点非常多，其中“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”之观点的提出者为 17．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了 18．USP策略，即独特的卖点策略。其倡导者是罗素~瑞喜斯。 19．在广告设计中使用名人、球星、影星等为商品代言，利用其知名度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的品牌人物化。 20．广告设计作品为了提高注目度，在版面中应注意的吸引受众视线的 21．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目标而表达的传播形式，其关键在于 22．有效的广告必须根据 23．在人、自然、社会的对应关系中，作为连接人和社会的精神装备是 25．色彩最显著的特性是 24．提出通常所说的印刷四色分别是 25．在同一空间中，构成设计最基本的要素是委托者，目标受众，设计内容，发布媒介，营销目标，顶目消费 26．完整的广告设计包括两个方面：一是创意构思，二是视觉表现。 27．广告的目的在于说服受众改变态度，选择性进行购买，同时给人美的享受，达到促进销售的目的。 28．平面广告的表现媒介形式主要以纸质为主，通常有报纸广告、杂志广告、户外广告等等形式。 29．非营利性广告主要有：政治文化广告、公益广告。 30．广告艺术的多样性产生于媒体的多样性。 31．广告公司是为客户提供广告创意、营销及其他商业服务的企业。
浙江省2018年7月自考广告设计基础试卷课程代码：00850 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.作为设计的最基本的领域是关于______的研究。() A.形与色 B.点与面 C.符号 D.构想 2．下列有关基本形重复的说法不正确的是() A.基本形的形状、大小等元素始终不变，就是绝对重复 B.绝对重复时，基本形的方向、位置不可变动 C.基本形重复中的变化，主要是指其重复中基本形方向的变化 D.建筑中的窗和柱，地上砌的砖都属于基本形重复 3.二十四色相环每一色相间距为______度。() A.20 C.15B.10 D.25 4.下列对基本色描述不正确的是() A.黄色光的光感最强，所以总能给人以光明、璀璨的印象 B.橙色在空气中的穿透力最强，色感比红色更暖 C.绿色光在可见光谱中波长居中，人的视觉最能适应绿色光的刺激
D.极色在适应的角度时反光机敏，亮度很高，如果角度一变，亮度又会很低 5.正面看到的人体，汽车等物体，表现了平面构图中的哪种形式美法则？()A.对称B.比例 C.反复 D.平均 1 6.国内现行通用的文字系统是() A.pt B.px C.pt和号 D.px和号 7.由于其固有缺点，大凡只适用于字母不多的短句，变化不太繁复，基本字体简单清撤的一种拉丁字体是() A.等线体 C.变化体B.书写体 D.光学体 8.商标设计的最终目的是() A.辨明商品 B.保证质量 C.树立形象 D.促进销售 9.以下不是产品包装的基本要求的是() A.包装需能保护产品 B.包装需能促销产品 C.包装应便于运输 D.包装应追求高档 10.广告编排的实质是() A.图片处理 B.文字加工
广告创意与设计——（转自-广告在线） 第一节创意是广告策划的灵魂 广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。 一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。 上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告： 1、“三个鸡蛋” 一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。 2、“两只手” 营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。——（画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。 二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。 以胶粘液广告创意为例： 1、“超级三号胶” 美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。） 2、阿拉迪特胶液 英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。 3、“尤赫”牌胶液 南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。 4、“劳特”牌胶水 香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，
并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。” 第二节广告创意应用策略理论 一、魔岛理论 在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。著名广告人杨杰美认为创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。 二、万花筒理论 创意的组合构成现象如同万花筒的原理。 1、拼图游戏。 将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。 2、旧元素的新组合。
单选题： 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念。广告设计的前提和基础是广告策划。 广告的最终目的，在于追求广告效果。 广告设计取得成功最重要和最根本的因素是独创性。 广告设计的主题着重于价值观念的表达。 有效的广告需根据基本原则行事。 广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递广告信息。 1938年由美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是头脑风暴法。 信誉至上是现代企业经营的首要原则。 多选题： 企业名在时尚设计时需注意以下几点： 1、名称的字义要相关而且字义好。 2、读音感觉好，易念好听，易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。 4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。 5、字体富有美感，而且视认程度高。 广告创意的创造方法中的分割创意法包括：具有的作用、性质、物质。 不可变更的广告原则是什么？广告要新颖、广告要销售、广告要创 意 现代广告设计的原则是什么？关联性原则、真实性原则、形象性原则、创新性原则 广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：广告目标对于广告计划具有决定性意义、时代与现代潮流、消费品的协调统一、消费的情趣 字体设计的基本准则：字体的统一、笔画粗细的统一、斜度的统一、空间的统一 企业名的设计必须从哪几个方面来考虑其传达的效果：发音、色彩、字义、字体、字数 企业名：从“字义”、“发音”、“字体”三方面来考虑其创达的效果，达到好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象 填空题： 摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。 现代广告设计创意的策略要点：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性 现代广告设计的目的分为三类，报导性、说服性、提示性。 现代广告设计作品构成要素：
第一章平面广告设计的历史风格 平面广告的发展演变，受三个方面因素的作用和影响。第一是科学与技术的进步。第二是思想与观念的创新。第三是消费者与市场的改变。上述三点的合力，推动着平面广告在设计、表现、传达上的花样翻新。平面广告是随着人类早期商业活动的展开逐步诞生和发展而来，它的目的是传达信息和促进销售。 第一节早期的平面广告设计古埃及时期的平面广告具有鲜明的装饰特点，构图以纵横方向来展开，具有条理性，象形符号与图案相互穿插，疏密有致，节奏感强。古希腊的平面广告样式的主要是公告看板。以拼写文字取代象形文字，古希腊的许多政府法律和指令通过字母文字来公告，具有规范和便捷性。古罗马时期平面广告的显著特点是：典雅、庄重、华贵。古罗马风格也成为日后古典主义设计风格的重要象征之一。古代中国的平面广告的风格特点：喜欢用对联和楹联来展示广告信息，用吉祥图案来象征和隐喻商品内涵，用年历和年画来间接地宣传商品。在广告文字和图案的编排上讲究疏密有度、均衡和谐、追求构图平、色彩平、形象平的三平风格。 第二节工业化初期的平面广告维多利亚时期的平面广告设计，追求丰富浪漫的感性诉求，其特征是图案多，花边多，字体花哨，组合复杂，呈现繁琐、装饰性强的古典倾向。19世纪的末叶掀起了一场“工艺美术“运动，倡导这场运动的代表是威廉·莫里斯，他的设计风格鲜明二自我，追求实用与美观的结合，反对只重实用而形式难看的设计。第三节新艺术运动的平面广告设计“新艺术”运动放弃传和统装饰，强调自然的表现风格，以自然形态和植物花纹作为创作元素，曲线和有机形态形成“新艺术”运动的显著风格。代表人物有克里姆特、阿尔丰斯·穆尔其作品风格鲜明、独特。英国比亚兹莱的插画，美国布拉德利、彭菲尔德。比利时凡·德·维尔德在德国创立“魏玛工艺美术学院”。“新艺术”运动是想努力开创一条与大工业时代相吻合的设计道路，它打破了传统的权贵艺术的审美和风格，逐渐开启了通向现代艺术和现代设计的大门。在平面广告设计上，它注重于技术、与大众的结合，主张源于自然、高于自然的装饰意趣。第四节装饰主义风格的平面广告设计装饰艺术以继承传统艺术并发展新形式来适应工业化社会的新需求为目标，采用折衷主义的立场，风格上显示出混合性。装饰艺术在设计中，一方面对工业化持积极态度；另外在设计中体现贵族风雅的思想。 第五节现代艺术运动的平面广告设计1、未来主义风格—它在设计上强调自由随意的风格，反对旧有的编排构图方式和语法。用各种视觉元素来自由放松的拼组版面。呈现无拘无束甚至混乱的感觉。2、达达主义风格—强调非理性和自我的无政府主义，以怪诞、荒谬、虚无金额宣泄为特点，反对现有的艺术形式和逻辑。3、立体主义风格—主张表现内在，讲究形的神似，注重立体分割对象，立体的重构对象，并且主张多视点的综合处理。4、超现实主义风格—推崇“弗洛伊德”学说，对潜意识梦境移情的表达是它的特点第六节单纯主义风格的平面广告设计它是20世纪初在广告和海报设计领域具有现代主义思想的流派，因其主要是用绘画和图片来构成海报，又称为“图画现代主义”风格。 主张单纯直接地表达商品信息，简之又简。这一风格的代表人物是德国的伯恩哈特。 第七节现代主义平面广告设计现代主义版式风格强调“功能决定形式”的法则，以简单的几何抽象和简洁的文字，结合摄影以及骨骼编排等法则组合画面，以传达信息为第一目标。1、构成主义风格—特点是：无装饰，简单，明确和理性。2、“风格派”—特点是：垂直水平的编排，无装饰，非对称，几何结构和原色。3、“包豪斯”—特点是：追求简单的版面，简洁的文字、清晰地信息传达功效。4、国际主义风格—20世纪50年代后，特点是：网络结构和标准化版面公式，强调统一性。 第八节后现代主义的平面广告20世纪70年代，开始于美国，主要手法是以装饰性来丰富版面的视觉效果，主张设计要满足心理需要，打破了国际主义“功能唯一”的垄断风格和设计标准。瑞士新浪风格：改良刻板的国际主义风格，增加平面广告版面的趣味性和生动性，增加版面的非理性原则。形成独特和个性化的风格。美国“里特罗”风格：是典型的怀旧风格设计。 第二章平面广告设计的构成要素传达信息，实现沟通、促进销售是平面广告的首要目的。 第一节广告图形图形具有形式和指意的作用，更能增强视觉冲击力和沟通力。1、图形包含的多种形式①图形特点：手工造型，后经电脑加工。②影像的特点：真实感强，能充分表达事物特质与外貌。③符号的特点—符号形象有商标、品牌标志、指示性标志和文化吉祥图标。符号具有表征和表意的作用。④插图：