蒙牛的事件营销之道
摘要：从蒙牛乳业运用事件营销成功塑造品牌出发，简要介绍了事件营销及其特点，然后讲述了蒙牛历次成功运用事件进行的营销，总结了其成功之处，并提出了一些建议。
关键字：事件营销蒙牛品牌
一、引言
1999年，刚诞生的蒙牛，在全国排名1116位，属于典型的四无企业：无奶源、无厂房、无市场、无品牌，当年的销售额仅为4000多万。但是，短短几年，蒙牛收获甚丰：创造了全球乳液第一的发展速度；连续入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大品牌”；开创前三年蒙牛“平均每天超越一个同类企业”，5 年间销售额增长200 倍，投资收益率大于5000%，创造了所谓的“蒙牛速度”。蒙牛的年销售额就从最初的0，44亿元飘升至2004年的95亿元在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第1位在短短5年时间里，从无到有，从籍籍无名到影响力在乳制品行业里首屈一指，蒙牛人确实是令人惊叹。
纵观蒙牛的成长之路可以看出，蒙牛的成功首先是其营销战略的成功。蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。产品做好了，是“做事”；营销做好了，是“做势”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做势”的能力尤其强，即对事件营销的娴熟运用。从打造“中国乳都·呼和浩特”、借势“北京申奥”、“抗击非典”、携手“神五飞天”、与湖南卫视联手打造“超级女声”到回应温家宝总理号召“每天一斤奶，强壮中国人”等倍受公众瞩目的民族大事进行事件营销，取得了巨大成功。
二、事件营销及其特点
1、什么是事件营销
事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并
最终促成产品或服务销售的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，能有效建立品牌识别和品牌定位，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
2、事件营销的特点
(1) 事件有新闻的传播价值
事件的本身具有新闻的特性。因为要吸引媒体、社会团体和消费者的眼球，就要符合公众的阅读期待。2008年的北京奥运会、2010年上海世博会、以及最近的天宫一号等都是全国乃至全球关注的焦点，各大媒体都不吝版面大量报道。通过这些事件来搭载品牌，使得产品有了一个被传播与接受的快速通道。
(2)传播效果好
短时间内能使信息达到最大、最优传播。在产品日益过剩和同质化的今天，各种商业广告及其他促销手段炙手可热，也因此产生了许多过剩的宣传垃圾，消费者对这些开始由麻木变得反感，最后逐渐有些无动于衷。在这种情况下，事件营销的优势逐渐显现出来，许多企业开始把注意力放到营销事件的策动和利用上来，通过这些事件激起消费者的热情，博得公众的好感。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的注目率。信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣，而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”，提高信息传播的有效性。
(3)成本低
成本低、见效快，简单的说就是可以“花小钱办大事”。由于这种营销方式的受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最佳传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，在一定程度上为企业节约了大量的综合成本。相比之下，长期的广告投入需要耗费企业的巨大成本，而事件营销集中时间段的投入十分有限只要事件营销做得成功‘很容易产生轰动效应随着市场竞争的升级充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃，成为国内企业中较为流行的一种公关传播与市场推广手段。
三、蒙牛的事件营销之路
事件营销源于国外，虽然到现在为止，我国还未形成较完整的事件营销理论体系，但是关于事件营销的实践活动早在上个世纪初就已经产生了。如1915 年在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上茅台酒“在世界博览会上故意打破酒瓶，酒香四溢，并获得金奖”的故事；1985 年海尔张瑞敏的“砸冰箱”事件等。但近几年，国内企业对于事件营销的运用，蒙牛可以说是一枝独秀。
2002 年，超高速发展的蒙牛便提出“飞船定律”——宇宙飞船一旦发射出去，就只有两种命运：一种是摆不脱地心引力，半途掉下来；一种是挣脱地心引力，飞出去。掉下来，还是飞出去，取决于是否达到或超过“环绕速度”。企业也是这样，不能快速成长，就有可能快速灭亡，没有静止在半空的“第三种状态”。蒙牛几次品牌传播是蒙牛市场扩张的核心手段，也是蒙牛企业发展理念在营销手段中的具体体现。
1、借势伊利
1999年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。并一夜之间在呼和浩特市立起三百多块广告牌，迅速打开知名度。创业初期，“甘当内蒙古第二品牌”，“向伊利老大哥学习”是蒙牛人在相当一段时间里常用两句话。当时，内蒙古乳业第一品牌众所周知是伊利，蒙牛一出世就提出“创第二品牌”，站在巨人的肩膀上把其他竞争对手远远地甩在了后面。
2、借势乳都
2000年，为了构建蒙牛发展的良好生态环境圈，蒙牛提出“为内蒙古喝彩”的共生共赢战略，提出了“建设我们共同的品牌---中国乳都·呼和浩特”的倡议，以地区品牌带动企业品牌。广告牌正面万马奔腾图上高书“为内蒙古喝彩”，下注“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、仁奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面则是“中国乳都”：“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”；
3、借势奥运
2001年北京申奥，蒙牛第一个站出来“我们捐赠1000万”，蒙牛一改往日的低调谦虚，高调出世。2001 年7 月10 日，离揭晓2008 年奥运会主办城市还差三天，蒙牛宣布，一旦北京申办成功，蒙牛捐款1000 万元，是国内第一个向奥组委而不是奥申委捐款的企业。语惊中华，待群情稍稍平覆蒙牛策划进一步深入“一厘钱精神，千万元奉献“，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售
收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然；
4、借势神五
2003 年10 月16 日，中国首座载人航天飞船“神舟五号”飞上太空，一时举世瞩目。几乎与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市卖场，成为中国航天事业的第一个合作企业，据说蒙牛代价仅仅花费区区300 万元。蒙牛赞助“神五“事件，成为“中国航天事业合作伙伴”，“中国航天员的专用牛奶”以“举起你的手为中国航天喝彩”使品牌内涵得到极大的扩张与提升；
5、借势标王
2003年年底，央视招标会上，蒙牛更是动用了15家公司举牌竟标，超过伊利1个亿左右的投标额—总位高达3个多亿—成为2004年央视标王，蒙牛再次成为业界关注的焦点，更是在来年的媒体资源争夺上占尽先机！
6、借势超级女声
2005 无疑是一个没有大事的年份，对于善于炒作的蒙牛，硬是在“无事之秋”再造事端，强势介入业已比较成熟的“超级女声”，冠名湖南卫视顶级娱乐节目“超级女声”，硬是将其打造成为一个高居全国第二位的电视品牌栏目，成功塑造了酸酸乳：“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象，且极大得到大中学生等青年人群的认同。
7、借势爱心活动
2006年4月，国务院总理温家宝在重庆考察工作。4月23日，温家宝在江北区光大奶牛科技园养殖基地考察，他在那里留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”随后蒙牛抓住该事件，2006年9月1日至2007年6月30日，发起“一斤奶长征”献爱心活动，向全国500所小学的孩子们每人每天捐助一斤牛奶。得到全国媒体和大众前所未有的关注，扩展了后续发展空间，极大地提高了品牌形象，丰富了品牌资产。
8、借势NBA
2007年蒙牛成为NBA官方合作伙伴，NBA是全球首屈一指的体育娱乐品牌，透过这个黄金窗口，蒙牛将向全世界充分展现中国牛奶的国际品质，与NBA的合作不仅有助于加速蒙牛正在谋篇布局的“国际化”进程，体育运动的第一品牌和全球液体奶领域的领先者联手打造的这一运动与营养的健康联盟，也将为大众奉上一道香甜、健康的快乐盛筵。
9、携手探月计划
2010年，在连续七年担纲“中国航天专用乳制品”之后，蒙牛品质再获肯定，成为探月工程唯一指定乳制品。七年来，蒙牛与中国航天事业共同成长，相信蒙牛品质将再助嫦娥二号成功奔月。
此外，摩根参股央视标王‘香港上市，老牛捐股，发行《蒙牛内幕》一书等事件均在不同时间、不同范围内掀起连环轰动效应，使蒙牛始终处在公众关注的视线之内处于成功的光环之中。
而在蒙牛的历次事件营销中，尤以神舟五号、央视标王和超级女声最具影响力。2003 年巧借“神舟五号”的顺船搭车，一系列眼花缭乱的事件营销运作，如同当年中国传播界的一枚重磅炸弹，稳稳地占据了中国乳业中国乳业的传播话语主导权。2004 年以3，1亿元的大手笔取得央视标王，在业界充满了批评和赞同的同时，蒙牛以突破70 亿元销售额的业绩回答了那些批评与责难者。2005 年春末的料峭寒风尚未消退，一曲“想唱就唱”的“超级女声”更是掀起了蒙牛酸酸乳的全国热潮。
这三次事件营销的品牌运作都极尽强势传播之能事，但是就本质而言，蒙牛的三次品牌传播运作之间却也有着本质的差异（见下表）。
蒙牛三次事件营销的品牌传播对比
神舟五号央视标王超级女声
环境分析?度过企业创业期，成
为中国乳业新锐
?超常规的成长与增
长，企业处于高速发展
期
?企业高速发展的目标
需要更大程度的开拓
市场，抢夺消费者
?企业已经具备较好的
品牌知名度
?快速增长与资金
瓶颈矛盾呈现
?摩根财团“豪赌”
式的合作对增长
提出更高要求
?“航天员专用牛
奶”淋漓尽致发挥
作用的要求
?一贯的企业快速增长战略
目标的要求
?资金瓶颈解决后，品牌打造
成为蒙牛聚焦的战略重点
?液态奶第一后，液态奶业务
在行业地位巩固及新业务拓
展对品牌提出了新的要求
企?资源战略重心：奶源
争夺
?营销战略重心：市场
?资源战略重心：
融资战略实施
?营销战略重心：
?业务战略重心：乳酸饮料为
主导，婴幼儿奶粉为辅的业
务增长战略
?营销战略重心：婴幼儿奶粉
业战略份额争夺
?市场运作战略：传播
强势拉动和终端强势
推动合作
市场份额快速争
夺
?市场运作战略：
传播强势拉动和
终端强势推动结
合
二三级市场下沉，乳酸饮料
强占一线市场的市场份额扩
张
?市场运作战略：传播强势拉
动和终端强势推动结合
品牌阶段?品牌处于认可度强化
快速提升及品牌美誉
度打造阶段
?与光明、伊利的品牌
影响力依旧存在差距
?品牌处于认可度
强化快速提升及
品牌美誉度打造
阶段
?超越光明、伊利
的品牌影响力的
机会到来
?品牌美誉度提升成为品牌
提升的关键
?品牌外延扩展以提升品牌
核心价值的内涵（增加品牌
年轻化、时尚化联想）
品牌分析?快速强化品牌认可度
并打造品牌美誉度
?快速强化品牌认
可度并打造品牌
美誉度
?强化品牌美誉度，逐步打造
品牌的忠诚度
传播手段?高空传播：广告为重
点，公关为辅助，高空
拉动
?地面传播：终端促销
及终端形象打造推动
?高空传播：强化
“航天”品牌的立
体广告高空拉动
?地面传播：终端
促销及终端形象
打造推动
?高空传播：品牌栏目“超级
女声”打造，电视广告、网
络媒体炒作等多管齐下的媒
体运作
?地面传播：终端促销及终端
形象打造推动
传播特点?传播目标：以强化认
可度为核心，打造品牌
美誉度为辅
?手段特点：事件营销
借势，强力广告拉动
?传播目标：以强
化认可度为核心，
打造品牌美誉度
为辅
?手段特点：淋漓
尽致打好“航天”
牌、香港上市、摩
根“豪赌”炒作
?传播目标：以打造品牌美誉
度为核心
?手段特点：“超级女声”品
牌栏目的打造
?就“航天事业合作伙
伴”召开新闻发布会，
成为第一家航天事业
?央视11个标段
强力广告拉动
?全国5个赛区与市场战略布
局协同的运作
?充分利用终端优势，做到最
运作要点合作伙伴
?“神舟五号”成功发射
的第一时间里，做到
“街上有画，报上有
文，店里有像，家里有
声”
?“为中国喝彩，强壮中
国人”的“蒙牛?中国
牛?世界牛”品牌战略
延伸
?5、15、30秒广
告立体组合
?终端形象展示，
终端日常促销拦
截
大限度的活动告知和活动进
程的二次传播
?产品广告结合活动的产品
告知
?活动各阶段与产品上市各
阶段严密的结合
?网络媒体、终端促进、活动
本身的多方向交互式品牌传
播
就蒙牛的三次最具影响力的事件营销和品牌传播来看，每一次传播在品牌
运作上都无疑是一次凤凰涅磐的品牌蜕变过程——
1．“神舟五号”事件—典型的事件
“神舟五号”的运作本质上是一次典型的事件，就“神五”本身而言，仅仅是一个国人注目的炒作源头，蒙牛以产品品质为原点，以立体的传播手段打造消费者对产品的认可度来提升对品牌的认可度。“神五”事件几乎全国所有媒体都对此事件极度关注，并对此进行了铺天盖地的强力报道，蒙牛的借势实质上是借媒体之势，当然，无论哪一个热门事件，都是阶段性热门事件。蒙牛搭上“神五”快车，关键是如何在搭车之后将事件“放大”并“凝固”在蒙牛品牌上，在其品牌上打上深深的烙印，并将此烙印在消费者的心中，这样的使命就必须通过后续的连续性传播达成。
2．央视标王——传统的媒体运作
“央视标王”就其本身而言仅仅是业界关注的事件，蒙牛强夺标王并非为了事件炒作的本身，实际上蒙牛是强力争夺媒体资源，将“神舟五号”事件最大场地放大。达到塑造品牌认可度的阶段性目标。“央视标王”让蒙牛占据了高空传播的资源优势，让其具备了将“神五”事件放大的必要条件，结合蒙牛一直强势的终端资源，形成了传播双管齐下之势，也为蒙牛的产品写下了“航天员喝的牛奶”的有力注脚，以在品质上促成的消费者认可达成品牌认可度打造。
3．超级女声——本身的公关传播
“超级女声”本质上是一次成功企业品牌公关的活动运作。活动运作的核
心是与目标沟通者达成互动，并在互动中达成与消费者良性的沟通，以此达成塑造品牌美誉度的品牌运作目标。即使蒙牛在“超级女声”的运作中将传播落脚在酸酸乳这个单一的细分品类中，但是从诉求主题定位、传播的品牌调性、互动性传播手段来看，“超级女声”的运作至少达成品牌时尚元素注入、提升品牌美誉度、促销新业务提升的多重作用。
三、蒙牛事件营销的成功之处
从“打造中国乳都”到携手“神舟五号”，从“央视标王”到“超级女声”，事件营销似乎成了蒙牛起家和发展的杀手锏。正如蒙牛老总牛根生所说，一次成功可能谓之偶然，但一次又一次的成功就绝非是偶然了，其背后成功必有必然的因素。蒙牛如何玩转事件营销，其背后成功的必然因素就是蒙牛善于进行事件的选择、策略的执行，但其并没有忽略后期的跟进，这样环环相扣，层层递进成为了蒙牛事件营销成功的必然因素。
1、事件的选择
事件营销是指企业、商家通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事，迅速提高品牌知名度与美誉度，以达到“名扬天下”之目的，最终促进市场销售。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为“蒙牛营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。从心理学角度分析，人们都有“羊群效应”，对重大事件的关注要远远高于对普通产品的关注。因此，启动事件行销的前提是“启动新闻”，也就是首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，抓住媒体的神经，从而抓住受众的眼。
蒙牛始终抓住“公益”、“公众”这两个关键词。蒙牛所选择的事件都是正面事件，是国家政治经济生活中的大事，打造“中国乳都---呼和浩特”，带动地方经济发展，可谓是双赢，具有一定的公益性；“神五飞天”是引发民族自豪感的重大事件，具有较强的社会公益效应；而就“超级女声”来说，尽管公益概念不足，但其在公众方面的影响足够大，与公众的贴近性特别强。而且蒙牛在事件的选择上注重了事件与产品及品牌的最佳契合点，“中国航天员专用奶”与“神五升空”及“强壮中国人”无不丰富了蒙牛的品牌内涵。“蒙牛酸酸乳”的目标消费人群年龄介于15—25 岁之间，而“超级女声”的主要参与人群也是在这个年龄段，两者在目标受众上是非常吻合的。
2、择强势媒体，居高声自远
事件营销的影响力有多大？很大程度上取决于媒体的运用。美国著名营销专家托马斯?柯林斯指出：媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。
纵观蒙牛的成长历程，可以看出，蒙牛的传播媒体聚焦于中央电视台、湖南卫视等强势媒体。蒙牛当年起步时，启动资金拿出113做广告，第一年就选择投到中央电视台正因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。在事件营销中，蒙牛之所以把中央电视台作为首选对象就是因为“居高声自远”，中央电视台的强势媒体领导地位会进一步加强企业、品牌在事件行销中的传播势能，使品牌比附于中央电视台的强势媒体地位，获取媒体背书对品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。
3、加强传播的强度和跨度，形成立体效应
事件营销要“花一分钱做事花九分钱宣传”，同时更要保持事件营销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌发展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，有机的配合和互补。尽管事件营销已经被国内许多企业所重视，但并没有意识到执行过程中传播的重要性，但蒙牛对其非常重视，特别是在事件营销过程蒙牛对整合传播的领悟和运用可以说是到了极至。以2003年“神五升天”为例。
蒙牛没有仅做赞助，而是争取“花一分钱做事，花九分钱宣传”的策略。在策略实施过程中，企业紧紧抓住四个原则：第一，“神舟五号”事件赞助商是蒙牛（做了好事一定要留名）。第二，围绕“蒙牛——中国航天员专用牛奶”进行了品牌定位传播。第三，在企业锁定时间内，时间不能断续，要天天宣传，从终端到媒体同步走，加强传播渠道的强度和跨度。第四，对事件宣传要用大喇叭宣传，占据传播的制高点，从高到低宣传，形成高声自远，名扬天下。事件营销起到事半功倍的作用。
4、后期的持续跟进
品牌是坚持的结果，事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利刃, 在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升, 威力不可低估, 但企业的发展、品牌的塑造是长期战略, 这就需要后期的不断跟进。如果没有后续信息的跟进与巩固, 企业、品牌、产品信息很快就会被大量新的信息淹没, 企业所主导的品牌形象也会很快被消费者遗忘。
借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有 6 个，但只有蒙牛给普通消费者留下了长期清晰的记忆。这其中主要原因在于蒙牛在事件发生后所采取的一系列后期跟进行动，它充分利用了媒介的强大宣传攻势。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，将媒体最有效利用起来，利用出现在全国各大城市与街头的电视、平面、户外等各种软硬结合的新版广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的主张提升了蒙牛的品牌价值。
四、对蒙牛事件营销的建议
经过发展初期的成功运作，在中国乳制品行业中，蒙牛地位不断上升，成为仅次于伊利的企业。在国内有影响力的活动中频频亮相，具有了很高的品牌美誉度和知名度，但是其事件营销中仍有一些需要改进之处。
1、加强传播的跨度与持续性
虽然蒙牛通过多次事件营销，使消费者对其品牌有了一定的认知，在国内享有一定的知名度和美誉度，但是在当前信息传播过剩和媒体多元化的背景下，如果没有后续的跟进与巩固，企业的品牌与产品信息很容易被其他信息所淹没，品牌形象也很容易被消费者所淡忘。品牌是坚持的结果，事件营销在短时间内对品牌知名度、美誉度和销量的迅速提升有很好的作用。但是，企业更需要注重品牌的长期塑造，品牌信息的时常展现。单个事件营销产生的影响毕竟是短期的，而消费者对一种产品从认知到最终成为忠实的客户则是一个层积过程。这就需要企业事件过后有一个连续性的管理，而不是再去对另一个事件去营销，放弃前一个事件营销的成果。
2、把握好营销事件与品牌的对接点
事件营销渗透力的关键所在是把握好事件与品牌的对接点，这也是事件营销效果的最直接影响因素，就算事件选择的再好，再重大，如果没有与企业品牌衔接好，那么也是徒劳，很难对消费者产生影响。倘若一味的扩大某一件事件，而忽视了事件影响力与产品特性、品牌间的联系，忽视了企业中长期的战略目标，就等于失去了方向。所谓对接点就是事件本身的内涵特征与品牌特征的衔接点。因此，在选好了事件以后，一定要注意将自己的品牌与所选事件的衔接，这样才能更好的发挥其作用。
3、注重营销事件的关联性
蒙牛从成立之初到发展壮大，其营销事件种类繁多，从打造“乳都”到携手NBA等，但是这些事件关联性并不大，只是在当时比较具有轰动效应的一些事件。因此，在对每一事件营销时，只是针对单个事件营销，并没有对这些事件进行整合，即在前事件营销的基础上进行营销，如果能够注重事件营销中营销事件的选择，选取关联性相对较高的一些事件，那么就可以在前一事件营销的基础上开展营销，能够保证事件营销的关联性和持续性，将会起到事半功倍的效果。
五、结语
蒙牛乳业的事件营销虽然也有一些不足之处，但整体来说它的运作是成功的，取得了很好的效果，给我们许多启示，为其他企业开展事件营销提供了一些经验与借鉴，相信蒙牛集团“内蒙牛、中国牛、世界牛”的战略在不久的将来会实现。
六、参考文献
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蒙牛带给我们的启示 说起蒙牛想必大家都很熟悉，蒙牛奶及其相关产品的市场占有率名列同类产品前茅，但是蒙牛这个企业的成长及发展历程我们知道的可能就没那么多了。前几天读了一篇文章《蒙牛：平均一天超越一个同行》说的就是蒙牛从成立发展到现在的历程，读完之后感触颇深。 我们先来看一下文章第一段的介绍：蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。 读到这一段我们也许会惊叹，也许会称赞，但更多的应该是困惑，是什么推动蒙牛得到这么快的发展，是什么制造了蒙牛奇迹，这些确实值得我们深思。 一、拿来主义、用别人的资金和资源干自己的事 按照常规发展思路，企业就等于是生产车间，没有车间生产无从谈起，所以企业大多先是花巨资盖厂房，买设备，然后再考虑生产经营。企业的资金很大一部分都转化成了固定资产，维持企业运转、生产经营的流动资金通常是捉襟见肘。 蒙牛成立之初，一无市场、二无奶源、三无工厂，是个典型的“三无公司”，如果照常规发展思路，蒙牛要先建工厂。但是建工厂资金问题怎么解决，要知道蒙牛成立时资金只有100万， 100万用来建厂房恐怕还不够，怎么来维持企业的运转。针对资金不足的问题，蒙牛采取的是“先建市场、再建工厂”的逆向经营模式，先是用承包、租赁、托管的方式接手内蒙和其它地方的一些乳制品企业，然后对它们进行技术改造和设备更新，为自己生产产品，把别人的工厂变成自己的加工车间，他的运作方式是：只与对方合作，不做资产转移。蒙牛出标准，出技术，出品牌，对方加工生产，，最终双方互惠互利。短短两三个月内，蒙牛用这样的模式盘活了8家企业7.8亿元的资产。这些资产，虽不为蒙牛所有，但皆为蒙牛所用。
蒙牛之道 单选题 1.蒙牛的一个用人标准是：回答：正确 1. A 德 2. B 能 3. C 勤 4. D 绩 2.蒙牛从创业到现在才八年，它的企业文化没有自己生根的力量，全是有选择地选取一些适合自己的企业文化: 回答：正确 1. A 利用过来 2. B 整和过来 3. C 汇总起来 4. D 移植过来 3.蒙牛最有名的营销活动就是：回答：正确 1. A 借助诚信 2. B 借助广告 3. C 借助神五 4. D 借助超女 4.做世界最好的牛奶，首先要做到世界第一的是：回答：正确 1. A 质量 2. B 技术 3. C 人才 4. D 人品 5.人与人之间最深刻的关系就是：回答：正确
1. A 亲情 2. B 血缘 3. C 利用 4. D 交换 6.傻瓜照着一个点一个劲儿地敲，比聪明人到处敲的结果会好一些就是成功运用了：回答：正确 1. A 傻瓜心理 2. B 交换原理 3. C 目标倒推 4. D 聚焦法则 7.西部大开发以来在中国企业界演绎了一个高速成长的神话是：回答：正确 1. A 海尔集团 2. B 中国移动 3. C 微软集团 4. D 蒙牛集团 8.蒙牛以生产冰淇淋、乳饮料和酸牛奶为主这第二条线主要集中在：回答：正确 1. A 陇海线起点位于京津塘区域 2. B 以沿海和长江沿线为主 3. C 以内蒙古境内为主 4. D 以沿海的浙江、汕头、广东中山为主 9.企业真正的无限资产是：回答：正确 1. A 卓越的决策 2. B 广泛的市场
3. C 雄厚的资金 4. D 良好的信誉 10.蒙牛起家时号称“三无”即：回答：正确 1. A 无资金、无市场、无牧场 2. B 无资金、无人才、无牧场 3. C 无工厂、无人才、无地盘 4. D 无工厂、无市场、无牧场 11.蒙牛奉行的减法就是：回答：正确 1. A 闪蒸去水 2. B 奶车桑拿浴 3. C 清洗液 4. D 管道化、密闭化的奶罐车 12.利乐包装最早设计出现在：回答：正确 1. A 澳洲 2. B 欧洲 3. C 蒙牛 4. D 日本 13.蒙牛在诞生的时候就定下的使命是：回答：正确 1. A 打造中国乳都——呼和浩特 2. B “开疆裂土” 3. C “我们共同的品牌” 4. D “百年蒙牛，强乳兴农”
蒙牛网络营销案例分析 第一部分：企业及其网络经营现状的概要介绍 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 十年来，本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。第二部分：企业网站运行情况介绍 （一）蒙牛官方网站的类别 蒙牛官方网站从类别上（信息发布型、网上销售型）来说属于信息发布型的，是企业网站的初级形式。网上销售的部分主要是由蒙牛商城网站承担的。（二）蒙牛官方网站的功能 蒙牛官方网站的功能分为：品牌形象，塑造良好的蒙牛品牌形象；产品／服务展示，网站公布了蒙牛集团所推出的所有产品，对其产品的规格等进行详尽的描述和展示；信息发布，对企业的各类信息如公司信息、产品信息、企业荣誉、中期年报、企业新闻等等；顾客关系，顾客服务，网页中的联系我们下设了呼叫中心方便网上直接对用户服务，邮信地址以及可以直接从网上反馈意见；网上调查是对顾客的需求和意见进行调查，联系我们中的意见反馈部分从某种程度上起到网上调查的作用；资源合作，和其他企业建立投资合作、业务合作、技术合作、招标信息也在网站上有相应公告。 （三）蒙牛官网的网站内容 进入蒙牛企业的网站首页我们可以很容易看到它采用的是“三”字形布局，整体比较简洁，色彩分明，采用的是一种浅色的基调，给人一种清新自然、明亮
“绿”动全城 ——东原地产品牌7月事件营销 ● 推广思路： 首先，我们知道，东原地产一直以专注“你的城市生活细节”为品牌理念， 进军武汉的东原·时光道、东原·湖光里、东原·晴天见 均受到市场高度好评。 武汉天气进入“火炉发威”模式，炎热的天气不止容易“身体中暑“，更易“情绪中暑”， 你准备好进入夏天模式了吗？ 东原地产，这次，将居住理念升级到全民需求，给全民降温！给城市降温!给房价降温! 这个夏天，该降温了!东原给你一点“绿——绿豆全城派！ ● 推广主题： “绿”动全城 事件营销策略爆破引入—— 第 一步， 东原地产全城
派送绿豆 为什么选择绿豆来做营销爆点？ 1.江城烧烤模式即将开启，作为夏日人气指数最高的食物，用绿豆既应景，又 可融东原地产回馈之心，感恩全城。 2.强强联合天天快递，独家移动端营销渠道，精准区域投放直击我们的目标客 群。 第二步，东原地产品牌价值释放 夏日的江城，城市燥热、人心浮躁……到处都充斥着高温的躁动不安，东原品牌给城市带来一点“绿”色，给城市降温！给你降温！给房价降温！ 东原，你的城市细节！让你静下来享受生活，让你开始去注重生活的细节！ 线下活动执行： 东原地产全城送“降温神器”！ 时间：7.6——7.20 1，精准区域投放：三大项目区域覆盖，对天天快递合作点部进行培训事项和品牌宣讲。 2，移动端营销，保证客户质量 到访客群类别：到访客群年轻化,一人一机仅限领一份，每组客户排队领奖和参观项目时间在20-30分钟左右，可保证周末案场的人气。 3，合作模式 合作模式一：全民经纪人 全民经纪人丨ABOUT 简单来说，就是每位天天快递员都是项目推广的一粒传播“种子”，
学习课程考试：蒙牛之道 单选题 1.蒙牛刚开始进行创办采用的是：回答：正确 1. A 集资入股的方式 2. B 赊资入股的方式 3. C 贷款入股的方式 4. D 融资入股的方式 2.做世界最好的牛奶，首先要做到世界第一的是：回答：正确 1. A 质量 2. B 技术 3. C 人才 4. D 人品 3.蒙牛内部管理力主要是：回答：正确 1. A 开发新产品 2. B 管事 3. C 管人 4. D 管理 4.西部大开发以来在中国企业界演绎了一个高速成长的神话是：回答：正确 1. A 海尔集团 2. B 中国移动 3. C 微软集团 4. D 蒙牛集团 5.蒙牛在北方的草原生产带、陇海线的生产带、长江流域的生产带和沿海地区的生产带的基本上形成了：回答：正确
1. A 两条生产线 2. B 三条生产线 3. C 四条生产线 4. D 五条生产线 6.企业真正的无限资产是：回答：正确 1. A 卓越的决策 2. B 广泛的市场 3. C 雄厚的资金 4. D 良好的信誉 7.蒙牛创业三问中的第一问“你想去哪儿？”实行的是：回答：正确 1. A 目标管理法 2. B 目标顺推的方法 3. C 目标倒推的方法 4. D 目标反思的方法 8.企业家的三个条件首先就是：回答：正确 1. A 胆量 2. B 组织能力 3. C 眼光 4. D 学识 9.蒙牛奉行加法就是在中国第一个建立起：回答：正确 1. A 闪蒸去水 2. B 清洗
3. C 奶车桑拿浴车间 4. D 里外夹层的不锈钢罐 10.利乐包装最早设计出现在：回答：正确 1. A 澳洲 2. B 欧洲 3. C 蒙牛 4. D 日本 11.蒙牛在诞生的时候就定下的使命是：回答：正确 1. A 打造中国乳都——呼和浩特 2. B “开疆裂土” 3. C “我们共同的品牌” 4. D “百年蒙牛，强乳兴农” 12.下列选项中不属于蒙牛做人、做事、做公司、做企业、做事情的根本的是：回答：正确 1. A 财聚人散 2. B 管人不如管心 3. C 聚拢人才 4. D 财散人聚 13.《蒙牛内幕》的作者是：回答：错误 1. A 孙先和张国 2. B 孙先红和牛根生 3. C 牛根生和张治国 4. D 孙先红和张治国
蒙牛市场营销成功策略 如今在竞争力这么激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利于销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让消费者及时地了解企业本身及产品，以便达到激发购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售等目的。 1.导论 蒙牛乳业集团持着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，在短短的十二年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初的“零”开始，蒙牛集团2015年实现了营业收入亿元，实现净利润亿元。这一奇迹般的成绩让蒙牛成为了国内首家销售额突破300亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%UHT牛奶3销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。4 2根据国际市场营销中的4P概念得出。蒙牛乳业集团的简介参考了百度文库中的蒙牛乳业集团的营销策略研究报告。3UHT是UltraHighTemperaturetreated的缩写，它的意思是超高温瞬时处理。超高温瞬时灭菌， 4李春友.我们向蒙牛学什么.《南风窗》. 蒙牛乳业集团文化的核心内容
◎企业精神：学习沟通自我超越 自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。◎企业宗旨 对客户：合作双赢共同成长 对员工：学习培训成就自我 管理理念—科学化、市场化、系统化 质量理念—产品人性化、标准全球化 ◎蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 产品策略 上，依照价格和消费量，分为高中低三档，高档为低温鲜奶，中档为常温液态奶和奶品，抵挡为冰淇淋。 蒙牛对产品的促销是非常重视的，尤其是在抓住事件和机遇方面，别的企业都无法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛集团的创始人牛根生就敢拿出300万来做广告宣传。蒙牛乳业最主要的消费者沟通方式，则是事件营销5，这是蒙牛乳业比较擅长的营销手法。“为申奥加油”，“中国航天员专用奶”，“超级女声”，“蒙牛·城市之间”等，每一次宣传活动都与当时的社会热点紧密相关。 2001年众多的目光都聚集在“申奥”事件的时候，刚刚
正确 1. 蒙牛的一个代言人小丁，他十八岁就获得了世界冠军，一辈子只做一个动作就行了，这属于企业成功范围中的: 1. A 做精 2. B 做专 3. C 做强 4. D 做大 2. 做同质化产品的企业，遭遇的最大困难就是： 1. A 竞争力量 2. B 品牌效应 3. C 营销市场 4. D 差异化 3. 蒙牛刚开始进行创办采用的是： 1. A 集资入股的方式 2. B 赊资入股的方式 3. C 贷款入股的方式 4. D 融资入股的方式 4. 蒙牛从创业到现在才八年，它的企业文化没有自己生根的力量，全是有选择地选取一些适合自己的企业文化: 1. A 利用过来 2. B 整和过来 3. C 汇总起来 4. D 移植过来 5. 从公司的治理结构来看的话，蒙牛第一个阶层就是： 1. A 蒙牛顾问委员会 2. B 董事会 3. C 股东会 4. D 总裁 6. 打造一个企业的核心竞争力要通过： 1. A 做“大” 2. B 做“专” 3. C 做“强” 4. D 做“精” 7. 引进中国第一个挤奶机器人的厂家是： 1. A 蒙牛的通州工厂 2. B 澳亚国际牧场 3. C 酸奶工厂
4. D 奶爵六特乳 8. 蒙牛除过具有中国企业现在有新人培训，职能培训之外还有： 1. A 职级培训 2. B 职称培训 3. C 专业培训 4. D 素质培训 9. 蒙牛内部管理力主要是： 1. A 开发新产品 2. B 管事 3. C 管人 4. D 管理 10. 从技术、生产、生活方面为企业的发展铺平了道路是蒙牛著名的： 1. A 五大工程 2. B 四大工程 3. C 三大工程 4. D 八大工程 11. 蒙牛收奶，第一天收了： 1. A 200公斤 2. B 300公斤 3. C 400公斤 4. D 500公斤 12. 利乐包装最早设计出现在： 1. A 澳洲 2. B 欧洲 3. C 蒙牛 4. D 日本 13. 《蒙牛内幕》的作者是： 1. A 孙先和张国 2. B 孙先红和牛根生 3. C 牛根生和张治国 4. D 孙先红和张治国 14. 企业文化的精髓是： 1. A 质量意识 2. B 决策定位 3. C 经营人心 4. D 敬业修德
王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，
事件营销的效果评估 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会和消费者关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 事件营销本身集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，是一种快速提升品牌形象的营销手段，那么企业如何衡量事件营销的效果？企业最初的目的是否达到？公众对此的看法如何？对品牌的评价又会产生什么样的变化？类似问题可以通过对事件营销效果的评估来回答。 一、事件营销效果的评估体系 事件营销效果的评估，主要分为两个阶段：第一阶段是对事件本身的评估，第二阶段是对品牌影响的评估。对事件本身的评估可以从事件的知晓率、认知渠道分布和对具体内容的评价等指标来衡量；对品牌形象的评估可以从认知、情感和意愿三个方面来反映，具体指标如品牌认知率、品牌认同感、品牌推荐等，如下图所示：
对于评估的方法，我们可以从静态和动态两个角度来进行评估。静态评估是指经过此次事件后受访者对于相关品牌的评价，侧重的是目前的状态，便于进行长期的品牌监测；动态评价是指事件前后受访者态度改变的情况，侧重的是变化的程度。 对于调查对象的选择，可根据调查目的和企业的行业，有区别的进行选择，例如有些希望针对目标群体进行调查，有些则希望对于广大社会公众进行调查。从研究的角度出发，一般分为两类：①固定群体，适合对那些有准备的事件进行评估，便于事件前监测与事件后监测结果对比，可以连续操作进行长期的品牌监测；②随机群体，适合对那些突发事件进行评估，这些事件往往无法事前监测，因此可以重点测量经过事件的影响，受访者态度变化的情况。调查的样本量一般在300个左右，可根据情况予以调整。
蒙牛企业的五力模型分析 学院:外国语学院 专业班级:旅游英语1301 姓名:亢浩然 学号:201331902016 “一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食观念也随之发生了改变。1999年成立的蒙牛作为中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，其发展速度惊人，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。我们将用波特的五力模型来分析一下当今中国乳制品市场和蒙牛的发展现状。 1.潜在竞争者进入壁垒高 进入壁垒。虽然国家对乳制品企业的干预比较低，但从品牌、生产、技术、资本投入等因素来看，中国乳制品加工业的进入壁垒非常高。 （1）品牌壁垒 品牌效应是争夺广大市场的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应发挥到了最大程度。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变。如果企业想将忠实消费者争夺到新建的品牌上去，这几乎是不可能的事情。随着国内几大型乳品企业的形成，消费者对大企业的名牌产品有着独特的见解，所以说乳制品市场中已经形成了消费者品牌忠诚度。 蒙牛企业树立品牌的几个关键步骤： 1.比附：盯住标杆伊利，通过打造内蒙古乳都，借城市牌和伊利来彰显自己。将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，但实际上就是借名生辉，借梯升高。点亮了别人，也闪耀了自己。 2.营销传播：选择强势媒体打广告，眼光独到的利用中央电视台在品牌传播上的天然优势，使得消费者迅速地接纳了蒙牛。当然蒙牛后来还通过神5、超女等一系列事件营销来壮大声势，最大化传播品牌。 3.参观工厂，工厂对社会人群开放。这样大家就更深刻的了解了蒙牛生产牛奶的流程和质量，而且这些人自然而然就会成为传播的节点，这样就能真正实现参观也是生产力，生产出更多义务的广告见证品牌。 蒙牛是如何建立其冰激凌品牌的： 2003年4月下半月，由于非典的原因，国内冰激凌市场整体销量急剧下滑，一些小厂相继关停。蒙牛则采取了三方面“与众不同”的措施，它以“转移阵地，开辟第二渠道；密播广告，强化品牌经营；众志成城，采取播种行动”的方法，为自己冰激凌产品的销量创下了新纪录。也是在此时，蒙牛旗下的冰激凌成为了人们心中理想的品牌。 （2）技术壁垒 随着乳制品营养知识的宣传、媒体的消费引导、“三鹿事件”的发生，使得消费者的食品安全意识逐渐加强，对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。乳制品的分离，杀菌，冷处理，均质，
蒙牛之道 ——题记：读喻老师之《IT企业文化》有感首先，在谈及蒙牛企业时我感到万分的荣幸，因为其文化的缔造者——牛根生乃我本家姓，但我也深深地明白他和我不一样，所以，我更应该的是向他学习。 其次，在我先后从?序言-创业三问?、?蒙牛概貌?、?出世?、?资本故事?、?六个‘第一个’?、?实践?、?何谓企业成功?到?十二种力（理念力、品牌力、文化力、规划力、领导力、组织力、营销力、销售力、商品力、管理力、顾客力、资本力）?依次纵读了蒙牛企业文化后，我悟到了一种思想和信念，即?蒙牛之道?。 接下来，我将详细解述?蒙牛之道?。 牛根生 先来说一下牛根生。牛根生和我不一样，牛根生本来不姓牛，他是出生后大概不到一个月就被亲生父母卖掉了，他的养父姓牛，从此他跟牛就分不开了。我了解到，牛根生一开始是在伊利干，在伊利的十四年，牛根生从一个默默无闻的洗瓶子工人做起，到开始承包洗瓶子车间，再到承包挤奶车间、生产车间、市场，一步一步的，最后变成了一个营销副总裁，1997年的年薪就已经拿到108万（但是他的口袋基本上都没有钱，因为钱一领来他就分给经销商、分给员工、分给部下），不仅积累了丰富的经验，也历练了坚毅、果敢的性格。 牛根生的座右铭一共有三句：?小胜凭智，大胜靠德?、?认真做事，诚信做人?、?财聚人散，财散人聚?，每一句都值得我深思；他每天都坚持看书学习，尤其是跟经销商学习，这种精神最值得我学习；?经营企业就是经营人心?他这句话给我的印象也很深。 雄心胜野心 ——发展着的?蒙牛文化? 1、雄心似野。从小就看过《三国演义》，最振奋人心、屡看不厌的一集就属?三顾茅庐?那一集了，诸葛卧龙运筹帷幄、气吞山河的挥臂间的谈吐，显露出了他的雄心和为国为民的那种正气。试看牛根生，在蒙牛还是一个三无企业（没工厂、没牧场、没市场）的时候就定下了世界第一的目标，有了目标就好下决心了。 于是，在资金不足的情况下，选择了?先做市场后做工厂?。直到现在，蒙牛所有
企业提高品牌知名度的4个事件营销要点 事件营销又称为活动营销，指的是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、社会影响力的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，来达到树立企业良好品牌形象，提高产品的知名度，最终促成产品或服务的销售的营销方式。 对于刚刚接触网络营销的新手而言，金蛛教育的叶老师提醒大家，不能只是理解营销方式的理论，还要全面掌握事件营销的四个要点才行。 一、提升对事件的敏锐性 企业必须要敏锐的抓住一件具有高度关注和高度传播度的“事”，借助这个“事”帮助企业品牌造势。 如何判断这件“事”值得借力呢？通常来说，包含以下几个要素，并且要素包含的越多的事件，事件营销的成功几率也越高。这几要素分别是：重要性、接近性、显著性和趣味性。 二、学会创造事件 企业除了把事件营销的希望寄托在意外出现的“热点”事件上外，还可以利用企业自身提出的新概念、公关宣传活动等方式来创势。
企业可以通过创新提出一个新概念，新理念，新思想来引发群体的关注和追捧，从而引起广大网民的关注。 例如海尔为多年来一直只穿一条裤子的“海尔兄弟”换上新装，在网上开展了一次“海尔兄弟新形象”征集活动，引来众多网友的关注和参与，网上出现了许多版本的海尔兄弟，如肌肉美男版，土豪版等等。“海尔兄弟新形象”成为了网友热议话题，同时海尔还创造了品牌亲近消费者的机会。 三、抓住时机 当企业找到了一个适合热点做事件营销时，应该趁热打铁，乘胜追击，就当时的火爆程度展开营销活动，不要等热点冷却后再推广营销。企业要在有效的时间内进行决策并合理实施，这一点在事件营销当中，时间比金钱更重要。如果不能抓住合适时机，就算花再多的金钱，也是事倍功半。 四、抓住事件切入点 企业在做事件营销时，一定要抓住事件的切入点，并与公众心理完美契合，才能有效提高自身品牌知名度、产品销量以及企业信誉度，更重要的是，能淡化企业的营销性质，让大众无意识的接受企业的产品、文化，这种营销的传播效应相对于其他营销模式来说持续时间比较久，效果比较好。 例如，2015年4月7日，刘翔正式宣布退役，耐克迅速做出了“平凡也飞翔”的9张致敬图，分别以眼睛、大脑、肩膀、手、耳朵、心脏、左脚、嘴、右脚展开致敬语，并
Y12112107 谷玮 2012-2013学年第二学期“思想道德修养与法律基础”课程社会调查报告 背后的故事，你不知道的蒙牛 ——蒙牛公司文化调研诊断报告主要结论 一．蒙牛简介 蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部，设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积55万平方米。公司董事长、总裁牛根生担任中国奶业协会副理事长，近年来被评为：“第八届内蒙古优秀企业家”；“第四届全国优秀乡镇企业家”；“全国奶业优秀工作者”；“2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；在“2003年中国企业领袖年会”上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位企业“新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”。2004年第二届中国策划大会暨著名策划评选活动中，与张瑞敏、魏家福等8 人获“中国策划最高奖”。蒙牛乳业，是对赌协议在创业型企业中应用的典型案例。摩根士丹利等机构投资蒙牛:1999年1月，牛根生创立了“蒙牛乳业有限公司”，公司注册资本100万元。后更名为“内蒙古蒙牛乳业股份有限公司”（以下简称“蒙牛乳业”）。2001年底摩根士丹利等机构与其接触的时候，蒙牛乳业公司成立尚不足三年，是一个比较典型的创业型企业。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。2002年9月，蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛公司。同日，蒙牛乳业的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛公司。金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群岛公司50%的股权，其后设立了开曼公司的全资子公司——毛里求斯公司。所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业66.7%的股权，蒙牛乳业也变更为合资企业。 二．发展历程 九年时间营业额增长近500倍，其品牌在中国妇孺皆知、家喻户晓，这就是蒙牛。从成立时只有1300余万资金无人知晓的小企业，发展到今天已经与伊利集团并肩而立，并称为“草原奶业双雄”。创业九年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。人们不禁会问：究竟是什么使蒙牛在竞争如此激烈的乳制品市场脱颖而出，一跃成为中国乳业顶级品牌的呢？ 牛根生感慨地说：财聚人散，财散人聚；小胜凭智，大胜靠德……我离开原企业后，那么多人敢跟着我白手起家，老老少少敢把1000多万元押到我的身上，为什么？因为我这个人有“前科”。能把钱分给别人的“前科”。我自己体会，人类社会的基本准则，就是“交换”。只有诚心，才能换来诚信。诚信既是世界观，也是方法论，“大诚信”其实就是“大智慧”。 ?蒙牛的前身———蒙牛乳业有限责任公司是个“秘密公司”。“上不告父母，下不告妻儿”，然而十数个“隐形人”却在全国穿梭往来。 ?1999年初的一天。呼和浩特。巴彦塔拉饭店。牛根生、孙玉斌、杨文俊、邱连军、白君、邓九强、孙先红，“化整为零”，分批潜入。这是一次秘密集会。到会的每个人后来都成为蒙牛的发起人之一。因此，这次会议，被蒙牛人亲切地称作“南湖会议。会议的任务是起名，蒙牛一名由此而来。 ?1999年1月13日，蒙牛的前身———蒙牛乳业有限责任公司成立。这是一个“秘密公司”。注册时，出于安全考虑，企业法定代表人一栏填的是“白英”，而不是“牛根生”———就这样，在隐姓埋名中，企业诞生了。
蒙牛之道课后测试 1 测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 通过做专打造一个企业的：√ A 品牌 B 形象 C核心竞争力 D 团队精神 正确答案： C 2. 蒙牛的第一句广告词是：√ A创建内蒙第二品牌的牛奶 B 创建内蒙第一品牌的牛奶 C 创建中国第一品牌的牛奶 D 创建世界第一品牌的牛奶 正确答案： A 3. 2003年，蒙牛借助“神五升空”的出色营销，成为中国成长企业百强之冠，它的年均增长速度是：√ A 1.2 B 1.8 C 2.8 D 3.65 正确答案： D 4. 引进中国第一个挤奶机器人的厂家是：√ A 蒙牛的通州工厂 B澳亚国际牧场
C 酸奶工厂 D 奶爵六特乳 正确答案： B 5. 国内第一家捐款抗击““非典””的企业是：√ A蒙牛 B 伊利 C 摩根士丹利 D 三元奶业 正确答案： A 6. 蒙牛做超级女生的赞助商是：√ A 第一届 B第二届 C 第三届 D 第四届 正确答案： B 7. 在全中国所有的市场里面，蒙牛做得最好的是：√ A 上海市场 B北京市场 C 广州市场 D 深圳市场 正确答案： B 8. 蒙牛内部管理力主要是：√ A 开发新产品 B 管事
C管人 D 管理 正确答案： C 9. 蒙牛企业第一个营业执照是：√ A 用法人的名字注册公司 B 用自己的名字注册公司 C用别人的名字注册公司 D 用企业的名字注册公司 正确答案： C 10. 香港超市中唯一获奖的大陆品牌是：√ A 子母牛奶 B 雀巢牛奶 C 伊利 D蒙牛 正确答案： D 11. 全世界惟一立法的食物，就是：√ A 豆制品 B 乳制品 C奶制品 D 肉制品 正确答案： C 12. 牛根生捐股的主要目的，就是：√ A为了让财散聚人的功能制度化、长期化 B 为了企业的功能制度化、长期化
蒙牛企业策划书 前言：随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉。从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大乳制品企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其中市场营销策略无疑是关键 第一章蒙牛经营背景 一、行业背景 我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国 二．公司概况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520 家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004 年 6 月10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第一位 第二章国内乳品行业概况 一、乳品企业的分类
乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益 低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整 体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。 二、乳品行业的生产模式 乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM 供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应 三、乳品行业在中国的发展潜力 随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的 第三章蒙牛乳业的市场分析与定位 蒙牛乳业SWOT分析 一、竞争优势 （一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者 （二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。 （三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚实的基础 蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速 一、竞争劣势 （一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力 （二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业处于劣势
单选题 正确 1.蒙牛的一个用人标准是： 1. A 德 2. B 能 3. C 勤 4. D 绩 正确 2.蒙牛成功的第一个因素是有好的： 1. A 品牌力 2. B 经营理念 3. C 知名度 4. D 美誉度 正确 3.蒙牛的用人对有才无德的人： 1. A 破格重用 2. B 培养使用 3. C 限制录用 4. D 坚决不用术。线缆敷设原则：在分线盒处，当不同电压回路交叉时，应采用金属隔板进行隔开处理；同一线槽内，备，在安装过程中以及安装结束后进行高中资料试卷调整试验；通电检查所有设备高中资料试卷相互作用高中资料试卷技术指导。对于调试过程中高中资料试卷技术问题，作为调试人员，需要在事前掌握图纸资电力保护装置调力保护装置做到准确灵活。对于差动保护装置高中资料试卷调试技术是指发电机一变压器组在发生内部故障
正确 4.打造一个企业的核心竞争力要通过： 1. A 做“大” 2. B 做“专” 3. C 做“强” 4. D 做“精” 正确 5.蒙牛的第一句广告词是：创建内蒙第二品牌的牛奶意在扩大： 1. A 品牌忠诚度 2. B 品牌知名度 3. C 品牌差异化 4. D 品牌美誉度 正确 6.蒙牛的品牌知名度，刚开始的的传播是： 1. A 广告 2. B 顾客 3. C 奶农 4. D 产品 正确通过管线敷设技术，不仅可以解决吊顶层配置不规范问题处理；同一线槽内，强电回路须同时切断习题电源，线缆敷设完毕，要进行检查和检测处理。中资料试卷相互作用与相互关系，根据生产工艺高中资料试卷要求，对电气设备进行空载与带负荷下高中资要在事前掌握图纸资料、设备制造厂家出具高中资料试卷试验报告与相关技术资料，并且了解现场设备高中电力保护装置调试技术，电力保护高中资料试卷配置技术是指机组在进行继电保护高中资料试卷总体器组在发生内部故障时，需要进行外部电源高中资料试卷切除从而采用高中资料试卷主要保护装置。
蒙牛企业管理分析 交运1301 U20131***李** 蒙牛简介 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。 其控股公司的中国蒙牛乳业有限公司(港交所:2319)是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。现今，蒙牛乳制品已出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。 蒙牛全面质量管理分析： 全面质量管理，即TQM(Total Quality Management)就是指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。在全面质量管理中，质量这个概念和全部管理目标的实现有关。质量管理的好坏决定了一个企业的生死存亡。一方面质量管理可以促使企业的信誉与销量提升，从而提高市场收益；另一方面质量的提高可以降低返工和废品率，减少产品担保成本，提高生产率，从而降低成
本。 当今世界的经济竞争，很大程度上取决于一个国家的产品和服务质量。质量水平的高低可以说是一个国家经济、科技、教育和管理水平的综合反映。对于企业来说，质量也是企业赖以生存和发展的保证，是开拓市场的生命线，正可谓“百年大计，质量第一”。用户对产品质量的要求越来越高，提高质量能加强企业在市场中的竞争力；产品质量是形成顾客满意的必要因素，因此较好的质量会给企业带来较高的利润回报。 作为奶制品生产加工企业，奶制品的安全、卫生必然是压倒一切的头等大事。蒙牛全面质量管理体现在以下方面： （一）蒙牛的质量文化 开始之初，对员工进行系统地企业文化培训，并在整个蒙牛发展过程中不断强调完善质量体系的重要性，使得生产出高质量乳制品的观念深入人心。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。目前蒙牛已通过多项认证：政府认证；国际上的ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP五大体系认证；绿色食品认证。“蒙牛”商标从2002年起就一直被认定为“中国驰名商标”。液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。 （二）严格的质量检验 蒙牛高科技乳品研究院的分析中心配置了近三千万元的先进仪器和设备，拥有大量高学历人才，他们定期对公司的原料和成品进行农药残留、兽药残留、致病菌鉴定、营养成分、维生素、添加剂、重金属、微量元素等共367项食品安全项目检测，切实保证公司出厂的产品符合食品安全要求。生产线上的每一包牛奶都要经过9道工序、36个监控点、105项指标检测，只要有一项检测项目不合格，整批产品都不允许上市。产品几乎全部达到或超过国际标准，蒙牛工厂通过了GMP(优质生产规范)、HACCP(危害分析与关键点控制)等五大体系认证，建立的产品追溯体系也可以保障每一个产品都能追溯到相关责任人。 （三）质量管理系统 蒙牛立志打造质量最好、最专业、蒙牛的质量管理系统。这个系统由三个职能部门组成：质量安全管理中心、营运质量管理中心和奶源质量管理中心，并以此为基础，建立了全方位的产业链质量管理体系，包括种植、养殖、初级加工、原辅料、运输、生产、出库、储运、消费者九大环节，并为这九大环节制定了详尽的管理标准，蒙牛的质量管理已经延伸到奶站，实现了奶站巡检、原奶、原辅料、车间原奶、半成品、成品、市场、环境样全线质量检测，加强了全链条食品安全控制能力。 蒙牛核心竞争力分析 企业的核心竞争力是指处于企业核心地位使竞争对手在一个较长时期内难以超越的竞争力，它具有较长的生命周期和较高的稳定性，能使企业保持长期稳定的竞争优势，获得稳定的超额利润。核心竞争力还有增强企业一般竞争力的作用。蒙牛之所以能从一个小小的民营乳业公司，短短时间内迅速发展并超越国营企业，这其中的奥秘是与核心竞争力分不开的。 一个企业的核心竞争力表现有方方面面，我主要介绍以下三个方面; （一）蒙牛法则 1.全盲定律。 2. 目标倒推。 3. 送去主义。 4.举贤避亲 5. "天才"源自"系统" 6.有市场经济
营销战略案例--蒙牛 蒙牛确实是一个充满传奇故事的企业。开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业；开创满六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000％；未满八岁，就成为世界同行的领头人。在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业，蒙牛人确实是令人惊叹。 蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？ 通过研究，你会发现蒙牛借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。 借势阶段： 1、虚拟联合蒙牛起步 1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。对乳业市场深入了解的牛根生看到，当时有许多乳品企业不景气，但是这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的管理理念，而这些正是牛根生等人的优势。于是，蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”借势营销战略，把有限的资金用于市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行业的工作经验，以及对市场、行业的了解，为这些企业引进了最好的设备、最好的奶源，同时，还带去了新的管理模式。结果，这些企业成为“蒙牛”牛奶的诞生地，第一年2000万元牛奶的销售额就完全是由这些企业完成的。蒙牛不仅没有给这家企业投资，蒙牛的八个管理人员还从这些企业中挣47万元的年薪。对这种合作模式，牛根生给它起了个名字，叫虚拟联合。他的运作方式是，只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有，蒙牛只是利用这些资源，用自己的管理，自己的品牌，使得双方互惠互利。在短短的几个月里，蒙牛盘活了七八亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。
学习课程：蒙牛之道 单选题 1.蒙牛集团在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至：回答：正确 1. A 第1位 2. B 第2位 3. C 第3位 4. D 第4位 2.通过做专打造一个企业的：回答：错误 1. A 品牌 2. B 形象 3. C 核心竞争力 4. D 团队精神 3.“每天一斤奶，强壮中国人。”说这句话的是：回答：正确 1. A 胡锦涛书记 2. B 温家宝总理 3. C 王永庆经理 4. D 牛根生总裁 4.蒙牛最有名的营销活动就是：回答：正确 1. A 借助诚信 2. B 借助广告 3. C 借助神五 4. D 借助超女 5.做世界最好的牛奶，首先要做到世界第一的是：回答：正确 1. A 质量 2. B 技术
3. C 人才 4. D 人品 6.2006年10月22日，获IDF国际乳品联合会全球乳业大奖“新产品开发奖”,实现了中国在IDF世界乳业史上“金牌零的突破”是：回答：正确 1. A 蒙牛酸酸乳 2. B 蒙牛特仑苏 3. C 奶爵六特乳 4. D 蒙牛早餐奶 7.蒙牛在北方的草原生产带、陇海线的生产带、长江流域的生产带和沿海地区的生产带的基本上形成了： 回答：正确 1. A 两条生产线 2. B 三条生产线 3. C 四条生产线 4. D 五条生产线 8.蒙牛创业三问中的第一问“你想去哪儿？”实行的是：回答：正确 1. A 目标管理法 2. B 目标顺推的方法 3. C 目标倒推的方法 4. D 目标反思的方法 9.企业家的三个条件首先就是：回答：正确 1. A 胆量 2. B 组织能力 3. C 眼光 4. D 学识 10.蒙牛起家时号称“三无”即：回答：正确 1. A 无资金、无市场、无牧场