目录论文摘要2
一、中国西式快餐业概况3
二、德克士市场营销环境分析4
三、德克士市场营销策略存在的问题7
四、针对德克士市场营销策略的对策9
五、结尾11
参考文献12
致谢辞13
论文摘要
进入21世纪，随着人们生活节奏的加快，速食主义成为人们生活的主旋律，而现在的市场也十分适合德克士等快餐食品大行其道。但是，随着西式快餐产品市场竞争的日益白热化，德克士产品在市场营销方面遇到了一些问题。为了解决德克士在市场营销方面的问题，找准德克士的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的市场营销观念。
本文以德克士作为研究对象，通过对中国西式快餐市场以及德克士经营环境、消费者和竞争者的分析，了解中国西式快餐的行业现状和未来趋势，以及德克士竞争对手的整体情况和消费者的消费行为特征。同时对德克士的市场营销现状进行分析，找出德克士在产品、价格、渠道和促销方面存在的问题；了解德克士的经营现状，针对性地提出德克士市场营销对策，包括提高产品研发能力、突出产品差异化特色的产品策略，多种定价方法并存、建立和完善价格体系的价格策略、采取独特加盟方式、加强对加盟商的管理和监督的渠道策略，优化广告投放效果、提高营销人员素质水平的整合促销策略，以期对德克士的市场营销改进能有所裨益。
关键词：西式快餐德克士营销战略营销环境营销对策
德克士系列产品市场营销策略研究
一、中国西式快餐业概况
中国的西式快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入市场为契机，揭开了中国西式快餐业快速发展的序幕。经过多年的发展，中国西式快餐业迅速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。由于快餐与经济高速发展密切相关，中国的西式快餐业必将随中国经济的高速发展展现出广阔的市场前景。
西式快餐在中国快餐市场占有非常重要的地位。按照中国连锁餐饮企业排定的“座次”，麦当劳、肯德基和德克士成为了西式快餐的三大品牌。西式快餐依靠
其标准化食品本身的品质，以及其高雅的装潢、轻柔的音乐、洁净的殿堂、体贴的服务、丰富的促销形式满足了中国消费群体对品牌、时尚等方面的需求。迅速地揽走了中国这一庞大市场的消费群体。
虽然中国当代的消费人群对西化的生活方式有浓厚的兴趣，但是因为从小生活环境的差异，在饮食口味方面比较倾向于中国本土化，这就引出了西式快餐这一市场发展的趋势，要求各西式快餐经营者根据中国人的口味特色开发本土化的产品。
二、德克士市场营销环境分析
德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，是最具中国特色的西式连锁快餐企业。1994年在中国崭露头角，十几年来，相继投资了一亿美元，建立健全德克士经营体系，完善德克士管理系统，为建立一个温馨现代的炸鸡餐厅不断地努力。年轻活泼的格调，舒适的用餐环境，金黄多汁的炸鸡，得到全国消费者的满意和认可。同时德克士以“顾客满意”为最高准则，不断创新，持续发展，努力造就中国最好的特许经营体系，成为中国最受欢迎的西式快餐品牌。
（一）德克士经营状况分析
“德克士”1994年入住中国，1996年被顶新集团收购。在中国西式快餐市场一直紧随肯德基、麦当劳之后，是中国西式快餐市场排行第三的品牌。在1996年和1998年间，德克士曾以一腔热血和麦当劳、肯德基在一线城市对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小，营运成本居高
不下，产品线较少，广告投放率不足等诸多原因，德克士持续亏损，始终无法在与其他两大巨头的竞争中获得优势地位。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭XX、、XX等地区的分店，开始主攻西北市场。在受此打击之后，德克士开始采取以“地方包围中央”的策略，即重点发展二、三线城市，在许多地方，德克士是当地的首家西式快餐店。现在，随着肯德基和麦当劳的触角延伸全国二三线城市，德克士在这些地区的市场份额又再度被抢占。所以当前，重新树立品牌形象，打造独特的饮食文化，保持目标消费群体的品牌忠诚度成为德克士市场营销策略研究的重点。
（二）德克士产品分析
德克士的目标消费者主要是在15岁到35岁之间的人群，这部分消费者都喜欢在逛街时与朋友在西式快餐店稍微休息，所以通常喜欢购买一些甜点、副食和饮料。在这几类的产品上，德克士与其他竞争对手相比就显得较少，而且缺少自己独特的产品，这点尤其突显在饮料上，没有自己独特研发的饮品推出。另外，在产品的更新进度和创新能力上也远不如竞争对手。德克士应该加大产品的研发力度，定期推出不同种类的产品，或对于目前销售状况不是很好的产品做出必要的改进，及时淘汰处于衰退期的老产品。再者，德克士一直以鸡类产品为主，可这条产品线的生命周期到达了成熟期，而且正在慢慢走向衰落期。所以，有必要在食材方面重新选择，研发出以其他肉类为主的新产品线。
（三）德克士竞争者分析
目前在中国的西式快餐中，肯德基及麦当劳和德克士的产品经营相似、实力
相当，是德克士目前市场上主要的竞争对手。在中国，肯德基进入中国市场早于麦当劳，且规模也远超过麦当劳的规模，肯德基的餐厅总数是1500家，而麦当劳却只要700家。麦当劳的市场优势在于清洁、快速、品质、服务、价值观；肯德基的市场优势为产品的独特口味，如鸡肉卷、玉米汤、全家桶等。麦当劳的市场定位以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻松的用餐环境；肯德基的定位在“家庭成员的消费”，提供一个家庭式温馨团结的用餐气氛。肯德基以家庭成员为目标顾客，营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年；麦当劳的客户目标群是40周岁以下的“中产阶级”，特别是那些比较繁忙的专业人士。肯德基、麦当劳及德克士定位相似，而且目标消费群体都是年轻人，他们为迎合目标消费群体的各类需求，经营模式与环境也十分相似！因此，三者之间的竞争异常激烈。
（四）德克士消费者分析
西式快餐在中国市场的目标消费群体很广阔，针对5岁到35岁的人都具有巨大的吸引力。通过对中国西式快餐业消费者的分析，可将其目标消费群体分为两类：一类是15岁到35岁的年轻受众。这部分人大多受改革开放的影响是完全被西化的一代。他们不仅喜欢快节奏的生活方式同时也注重优雅高尚的格调，且对食品的卫生和营养有很高的要求。他们不太容易成为品牌的忠实消费者，可是如果产品能够满足他们的需要，便很容易吸引他们对品牌产生浓厚的兴趣。另一类是15岁以下和30岁到45岁的城市人群，15岁以下的消费者自己没有购买力，他们的购买行为多取决于父母，可是他们的喜爱会深深影响到父母的购买决策。30岁到45岁的消费群体多为父母，他们对西式快餐的卫生营养状况持很大程度的怀疑，可是在中国现在对独生子女的溺爱的大环境下，只要能满足他们的期望值，
便能很容易使他们成为极具购买力的品牌消费者。
三、德克士市场营销策略存在的问题
通过上述对德克士的经营现状、产品、竞争者和消费者的分析，可以发现德克士在发展战略、加盟战略等方面还是有一定的竞争优势，但是从现代市场竞争观念的角度进行研究，德克士在市场营销策略的产品、价格、渠道和促销方面存在一些问题。其存在的主要问题如下：
（一）产品研发能力弱、差异化不明显且对顾客需求的灵敏度不足
截止目前为止，德克士拥有主食产品（13类），副食产品（6类），饮品（冷饮8类、热饮6类），甜点（4类）等各类产品。从德克士以往研发的新产品来看：首先，德克士新产品的创新性比较差，大多是效仿竞争对手麦当劳或肯德基的新产品而推出与此相类似的产品，一味的效仿别人，而没有自己独特的产品特色。其次，德克士的新产品有时是采用老产品、新包装或老产品、新概念的形式出现，换汤不换药，无法引起消费者的购买欲望。
德克士在效仿别人的同时却忽视了追求产品的差异化，品牌与品牌之间有差异才有竞争力。其次，德克士同类产品的差异化也不明显，无法使消费者明确区分各种产品，进而也就无法在消费者心目中留下深刻的印象。
德克士在设计产品时，没有完全考虑各种不同消费层的消费群体对产品的需要，产品种类比较少，品种单一，而且同类产品的差异不大，缺乏个性。无法满足消费群体的多种需求。
（二）定价策略单一、缺乏完善的价格体系
由于中国西式快餐行业竞争的日益激烈，价格竞争被许多企业当做竞争的利器。面对这样的竞争态势，德克士只采取高成本、低价格的策略来占领市场是远远不足的，而且损害了企业的长期利益。因此要取得长远发展还需采取多种定价策略，培养自己的忠实消费群体，稳固自己的市场份额。
在德克士产品的定价过程中，不同产品其定价比较随意，没有形成一套相对完善、规X、系统的价格体系。而且相似产品的价格差异太小，消费者很难从价格上对各种产品进行区分，进而也就很难在价格上引起消费者的购买欲望。
（三）加盟渠道模式单一、对加盟商的管理和监督困难
现今的德克士在连锁模式上，只采取了特许加盟的连锁模式，渠道模式单一，品牌推广受阻，不利于德克士在中国西式快餐市场的长远发展。同时随着德克士的发展，其加盟商也在不断地增加，这也就带来了德克士对各加盟商管理和监督困难的问题，德克士对加盟商的管理和监督没有一个完整的计划，缺乏系统的统筹和规划。有些加盟商为了追求短期利益，在中间投机取巧，偷工减料，降低产品质量，这对德克士的名誉造成了严重的影响。
（四）广告投放效果不强、营销队伍素质偏低
德克士的营销推广以电视广告和平面媒体方式为主，广告手段单一，不能充分向消费者传播信息，无法实现与消费者的沟通，了解其需求。其次，德克士的广告投放缺乏系统性，没有完善的计划和管理，无法引起消费者的共鸣，不利于
产品的宣传和推广。
针对德克士各加盟商的营销队伍来说，德克士营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。而且，有些营销人员的文化水平偏低，无法符合德克士对营销人员的要求。
四、针对德克士市场营销策略的对策
（一）提高产品研发能力、突出产品差异化特色进而满足顾客的需求
在产品研发上，德克士实行新产品开发、老产品改造与梳理淘汰并举，以“体现德克士形象，突出品牌价值”为指导思想，成立自己的研发小组，提高企业的研发和创新能力，加快新产品的推出速度，突出德克士的个性特色，全方位打造德克士品牌形象。
随着中国西式快餐市场的发展，市场上西式快餐产品多样化与企业之间产品同质化将更加明显，企业的竞争优势将会更多依赖于产品的差异化。因此，拥有自己独具特色的与竞争者存在明显差异的产品才能够引起消费者的注意，建立自己的忠实消费群，在竞争中占据优势地位。其次，还要强调企业同类产品的差异化，使同一种类的不同产品有各自独特的优势，彼此能够明显的区分。
顾客的需求是企业提供产品和服务的前提。只有深刻了解顾客显现的需求，并积极地响应需求才能从根本上满足顾客的需要，提高企业产品“适销对路”的水平。德克士要依赖整个集团的情报系统，不断接收顾客反馈的信息，通过对顾
客提供信息的分析，快速对消费者需求的变化产生反应，进而改良老产品、开发新产品。
（二）特色定价和多种定价方法并存、建立和完善价格体系
首先，新产品采用渗透定价策略。对于新产品，以中等价位进入市场，迅速获取市场占有率，同时以高品质、中价位与市场同级的竞争者抗衡。其次，老产品采用灵活定价策略。在产品的不同生命周期采取不同的价格，对不同的时段采取不同的价格。如对进入衰退期的产品采取促销价格，在节假日实行优惠特价。
对于德克士的多种产品，企业和加盟商必须利用产品价差建立起一个完善的价格体系。价差空间重要的不是价格差异的多或者少，而是合理和有序；价差也并非一定要有很大的价格落差，重要的是引起消费者的注意，让其能从价格上对各类产品进行区分。
（三）采用独特加盟方式、加强对加盟商的管理和监督
在加盟连锁方式上，德克士可以采用以特许加盟为主、合作加盟为辅的独特加盟方式。特许加盟是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是针对投资型的加盟者，由加盟者和德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等作为投资，德克士负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取固定利润。
根据德克士多年来的经验和教训，放弃对加盟商的管理或失去对加盟商的控制，给德克士带来的危害是巨大的。德克士必须加强对加盟者的管理，制定加盟
商管理和监督计划，定期对加盟商进行审查，了解加盟商运作情况，帮助加盟商查漏补缺，完善自己经营体系。
（四）优化广告的投放效果、提高营销队伍的素质水平
广告作为企业与消费者沟通的渠道应受到德克士的高度重视。广告诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的心弦，引起消费者的共鸣。德克士可以根据不同目标市场、不同目标消费群体采用不同的广告策略。针对中国市场和中国消费群体的广告创意，要能够体现东方人独特的文化背景和民族风俗，具有中国的本土化特色。
德克士在市场营销领域中的突出问题就是加盟商营销队伍的素质。加盟商营销队伍的问题主要是营销人员本身素质问题。对于这个问题，德克士可以依靠营销培训使加盟商营销人员的素质和能力提高到一个水平，能够较好的适应市场竞争的需要。
五、结尾
本文通过对中国西式快餐业和德克士经营状况、竞争对手、目标消费群体进行分析的基础上，提出德克士的市场营销策略存在的问题以及为策略提供支撑的一系列针对性的对策。
在产品策略上，成立研发小组，提高企业的研发和创新能力，突出产品的差异化特色并积极了解、响应和满足顾客的需求。在价格营销上，采用以特色定价为主，多种定价方法并存的定价策略，并积极完善其价格体系。
在连锁方式上，德克士推出以“特许加盟为主，合作加盟为辅”的连锁加盟模式，突出“品牌、渠道”优势，为国内西式快餐投资者铺平了一条走向成功的创业之路，共创双赢连锁事业。同时加强对加盟商队伍的管理和监督，依靠强有力的加盟商队伍管理，提高整个加盟商队伍的向心力，组织监督小组定期对加盟商进行监督和检查，以及对其不足的方面提出改进措施。
在整合促销上，德克士采取自上而下与自下而上相结合的整体促销策略。德克士的每个加盟商根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与德克士总公司讨论，通过后就可以立即实施。并加强对其营销人员的培训，以使他们能够满足现代化市场竞争的需要。同时德克士优化其广告投放的计划和效果，制定完整的广告投放计划。这些都为德克士在竞争中赢取了先机，使德克士能够稳固自己的市场地位。
参考文献：
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6．徐蔚琴、谢国娥．营销渠道管理[M]．：电子工业，2006年。
7．闫毅．市场营销理论与实务[M]．XX：XX科学，2005年。
致谢辞
三年寒窗，所收获的不仅仅是愈加丰厚的知识，更重要的是在阅读、实践中所培养的思维方式、表达能力和广阔视野。很庆幸这些年来我遇到了许多恩师益友，无论在学习上、生活上还是工作上都给予了我无私的帮助和热心的照顾，让我在诸多方面都有所成长。感恩之情难以用语言量度，谨以最朴实的话语致以最崇高的敬意。
我的论文是在吴老师的悉心指导和帮助下，结合实际经验完成的。在论文的写作过程中，吴老师倾注了大量的心血，从论文选题到资料收集，从总体思路到谋篇布局，吴老师都严格把关，循循善诱，一遍一遍地帮我指导论文，在此我对吴老师表示衷心的感谢。同时吴老师清晰地思路、严谨的治学态度、渊博的知识、谦逊的为人、无私的胸怀使我深受感染，并使我受益终身。在此还要感谢三年来帮助和教育过我的各位任课老师，一路走来，从他们的身上我收获无数，却无以回报，谨此一并表达我的谢意。
通过此次论文的写作，我学到了学术研究的基本规X，并大胆的尝试将所学到的营销理论和实践相结合，收获甚丰。借此感谢XX大学特别是管理科学学院为我提供的学习机会。同时还要感谢我的父母，给予我生命并竭尽全力给予了我接受教育的机会，养育之恩没齿难忘；感谢我的同窗好友们，在我最困难的时候总能给予我安慰和鼓励，让我重拾信心。