广告学基础
冯智敏
广告学基础
第一章广告概述第七章广告公司
第二章广告基础理论第八章广告预算
第三章广告发展史第九章广告媒介
第四章广告调查与策略第十章广告效果
第五章广告信息第十一章国际广告
第六章广告受众第十二章网络广告
广告概述
第一节、广告的定义
第二节、现代广告的分类
第三节、广告学的研究对象
第四节、广告与其他学科的关系
2006年我国广告市场概况
第一节、广告的定义
广告的特性
广告定义的历史回顾
广告的作用
广告活动
广告的特性
一、广告含义的演变
广告活动是伴随着商品经济的产生、发展而出现、进步的。
广告一词最早源于拉丁文“Ａdverture”,意思是引起注意、进行诱导。
公元1300年至1475年间中古英语里有了“Ａdvertise”，其含义是“某人注意到某事”
公元17世纪（一说18世纪），由于英国工业革命的兴起和发展，“Ａdvertise”开始被广泛使用，并把实施广告的广告词义变为静止的名词“广告”。
日本的一些广告学者认为，汉字的“广告”一词最早在日本出现。
“广告”约20世纪初在我国开始使用和流行。
广告的定义
广告有广义和狭义之分
广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。有商业广告和非商业广告。
狭义的广告即指商业广告，也是传统的广告学的主要研究对象。
美国市场营销协会（AMA）
广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。
哈佛《企业管理百科全书》：
广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。
唐忠朴等人的《实用广告学》
广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。
《辞海》：
广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。
科学的定义
广告是把广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
广告的基本特征
（一）广告主明确
所谓广告主就是广告活动的发起人和出资人。
明确广告主的意义：
1、能够是广告主得到回报
2、能够明确广告责任
（二）付费传播
（三）非人际传播
（四）特定的信息内容
（五）说服的方式
（六）传播对象具有选择性
广告的影响和作用
现代广告对市场经济发展的作用
现代广告在企业生存与发展中的作用
1、产销信息促进商品销售
2、激发竞争活力推动企业发展
看香港公益广告（爱在阳光下）
广告对消费者产生的作用
1、消费者获得商品信息的一个重要来源
2、能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为
3、为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分
广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展
广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用
广告活动
（一）广告活动的基本意义
广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表达方式、运作行为以及所产生的效果。广告活动有以下特点:
1、是一个动态过程
2、是不断发展变化的
3、是一个相辅相成的构成体系
（二）广告活动的内容
1、进行广告调查
2、制订广告计划
3、制作广告作品
4、传递广告信息
5、测评广告效果
（三）广告活动的参与者
1、广告主
2、广告公司
3、广告媒体
4、广告调研制作机构
5、广告管制部门
6、广告受众（消费者）
第二节.现代广告的分类
按广告宣传对象分类
按广告地区分类
按广告内容分类
按广告传播方式分类
根据广播传播媒体
印刷品广告
电波广告
交通工具广告
珍惜品（礼品）广告
根据广告进行的地点
户外广告
销售现场广告（point of purchase advertising，简称POP广告）。
非销售现场广告
根据广告传播范围
国际性广告
全国性广告
地区性广告
区域性广告
针对某一具体单位甚至个人的广告
根据广告具体目的
销售广告需求广告
根据广告的内容
商品广告企业广告服务广告
商品（或服务）与企业综合广告观念广告
商品（或服务）与观念结合的广告
根据广告在传播时间上的要求分类
时机性广告
长期广告
短期广告
根据广告在播放频率上的要求分类
高频率型广告
低频率型广告
间断型广告
根据广告表现的艺术形式分类
图片广告
文字广告
表演广告
演说广告
情节广告
Web标志广告
根据广告的表现形式分类
印象型广告
说明型广告
情感诉求型广告
第三节.广告学的研究对象
什么是广告学？
广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原则和规则、广告活动的管理等多方面的内容。从时间上说，广告学是一门年轻的学科；从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科、交叉学科。
一、广告学的产生和发展
广告学最早创立于美国。
广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初，代表人物为美国西北大学心理学家狄尔﹒斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。
广告学的构成体系
（一）广告基础理论
这是广告学的核心内容和理论基础，研究广告学中带有根本性、指导性的理论和原则。
（二）广告发展过程
1、广告的基本发展阶段
2、广告发展的条件
3、广告实务运作的发展脉络
（三）广告运作的基本原理和策略
这部分内容主要涉及广告实务方面，包括广告策略的制定与实施等。
（四）广告业的经营与管理
这部分主要是针对广告行业的经营和管理而进行的探讨和研究，包括广告调研与市场预测等。（五）广告法规与理论
三、广告学的研究方法
广告学的研究是以哲学理论、唯物辩证法为指导。
（一）运用?°三论?±
即运用系统论、信息论、控制论的方法来研究。
（二）调查研究方法
（三）模拟实验方法
四、广告学的研究重点
（一）从经济领域来探讨广告活动的规律和方法，即根据市场学、营销学来认识、分析广告目标市场，了解消费者的需求状况，从而确定广告策略。
（二）从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果，主要把握广告的受众对象，广告的传播内容，广告的传播方法，广告的传播效果，广告的传播控制等。
第四节.广告与其他学科的关系
一、广告与市场营销
二、广告与新闻传播
广告与新闻传播的相同或近似之处
1、都重视对传播媒体的研究和应用
2、都重视信息的传播
3、对信息内容的要求和表达方式近似
广告与新闻传播的不相同之处
1、运作目的不同
2、对信息的认识和态度不同
3、在媒体经营中的地位不同
4、传播频率不同
三、广告与公共关系
（一）广告与公共关系之间的密切性
1、广告活动需要公共关系的指导
2、广告活动需要公共关系的推动
3、广告活动需要广告活动配合
（二）广告与公共关系之间的差异性
1、传播目标不同
2、传播方式不同
3、传播周期和范围不同
4、传播的地位和效果不同
思考题
1、什么是广告？广告有那些基本特性？
2、如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。
3、结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。
4、广告学包括那些内容？如何进行研究？
第二章
广告基础理论
第一节广告与传播学原理
一、传播的构成与分类
(一)传播的构成
传播一词，源于拉丁文communis，本意为“共同”。传播学是1940年代以来在报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的学科，它所研究的主要问题是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播及信息怎样被接收、怎样产生影响等问题。
传播由发送者、信息、途径(媒介)、接受者和效果五个基本要素构成。
(二)传播的分类
1·根据发送者的动机来分类
(1)工具性传播。(2)适应性传播。
2·根据信息的特征分类
(1)言语传播。(2)非言语传播。
3·根据输送信息的通道分类
(1)单向传播。途径只朝一个方向展开的叫单向传播。
(2)相互传播。在发送者和接受者之间相互展开的传播叫相互传播。
(3)间接传播。在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播叫间接传播。
(4)直接传播。面对面进行的传播叫直接传播。
4·根据人类传播行为分类
(1)自身传播。指人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等。
(2)人际传播。指两个人或者若干人之间进行的传播。
(3)组织传播。指有组织有计划地对一群人进行的传播。
(4)大众传播。指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。
二、广告信息的传播
S-R模式
三、广告传播的基本环节
广告传播流程的基本要素共有八个:信源、编码过程、信号、传播渠道(信道)、译码过程、受众、反馈、噪声。
(一)信源和编码
信息从信源发出，因此信源又叫传播者、发送者或编码者_因为要与他人、某人或公众(受众)分享某种见解、观念和思想，因而这是传播过程的第一环。为了实施传播，信源要将观念或思想通过媒介(信道)有效地传递，要对信息进行必要的加工或处理，这个变换过程就是编码。
通常，信源越可靠，广告也就越有说服力。为了使广告具有说服力，一般常采用六种方式: （1）利用合理论据;（2）利用人们的欲望;（3）利用直接说明;（4）利用反复提示;（5）利用“反”宣传;（6）动机是隐秘的。
明星广告
(二)信号和信息
传播，特别是广告传播的核心是信息，信号是信息的编码，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。信息在传输存储以及其他处理前必须进行编码。
在广告最基本的形式中，其信息具有三种特性:信息诉求、信息结构和信息密码。
在广告领域中，信息诉求有时又叫做主题、创意、独特的销售建议等。诉求又可分为两种类型:理智的和情感的。
理智诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、功能、操作、价值和价格等特点;
情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如忧心、快乐、骄傲、虚荣、审美和爱等。
信息结构与广告的诉求安排有关，诸如信息组块、表现顺序、开头、过渡、结尾等。有时，信息结构也被称作表现手法。信息密码与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关。语言密码是文字，非语言密码指声音、图像和音乐。
这些因素的组合方法决定了广告主试图传递的内容的最终效果。
(三)媒体
媒体是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。媒体是将经过编码的信息传达给受众的渠道。
(四)受众与译码
受众，可分为个人或群体，是信息发布的目标。传播必须指向一定的对象、指向一定的目标。必须了解对象(受众)当时的希望与需求，否则不会取得预期的效果。
(五)反馈
反馈能告诉信源交流实际完成了多少。
(六)噪声
噪声，是指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。通常，噪声被分为下面三类。
(1)环境噪声:指信源和受众之间交换信息时的外部干扰。
(2)设备噪声:指交流过程中由装置不良等问题引起的干扰。
(3)心理噪声:指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干
扰，特别应避免产生对广告信息本身抱有不信任、不感兴趣甚至敌意。
四、广告的传播功能
传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。
第二节广告与市场学原理
广告是市场营销组合中的有机组成部分。它既和促销组合中的销售促进、人员销售、公共关系宣传等部分发生横向联系，又和其他产品组合、销售渠道组合和产品价格组合发生横向或纵向联系;同时它又和市场营销组合总体发生纵向联系。从而组成多层次的联系。形成市场营销的总体。
一、市场营销概念
"市场营销"一词译自英文"market;ng"。该词在英语里有双重含义:一种含义是指一种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制订价格、宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动;另一含义是指一门学科，即以市场营销活动为研究对象的学科。它是从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力。价格合理、购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的学科。
二、广告与市场营销
现代营销中一个流行观点是营销要素由
“4P”—Product(产品)、Price(价格)、Passage(通路)、Promotion(促销)转向“4C” —Consumer(顾客欲望与需求)、Cost(满足欲望与需求的成本)、Convenience(购买的方便性)以及Communication(沟通与传播)。
我们将广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。
l·导入期的广告
这一阶段是商品生命周期开始的广告阶段。
2·成长与成熟期的广告
竞争是商品生命周期这一阶段的主要特征。
3.保持期的广告
这一时期的商品，由于竞争期广告的大力宣传以及各种促销手法的配合，已为许多消费者所知所用。
产品生命周期分析
4.广告周期的循环
随着旧商品在其衰退期的结束。新产品必然取而代之，进入商品的新的循环周期，也就是新产品广告的导人期。
四、广告与广告主的市场营销策略
1、市场营销策略的概念
2、市场营销策略决定着广告的核心内容
3、广告对市场营销策略的能动作用
4、广告策划和市场营销策略的关系
2、市场营销策略决定着广告的核心内容
广告策划是根据广告主的营销策略，对广告运动(活动)战略与策略进行的前瞻性规划。
因此，必须以广告主的营销策略为基本前提，广告策略必须完全符合广告主的营销策略。
广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容—广告策略的决定性作用体现在以下几个方面：
(1)广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略:广告主面向什么样的目标市场进行营销，广告就要面向什么样的目标市场进行。
(2)广告主的定位策略决定着广告的定位策略:广告主对于企业和产品的定位一般已经有明确的想法，广告所传达的关于企业或者产品定位的信息应该与广管主的定位策略完全吻合。
(3)广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点:企业生产产品所要满足的需求常常是产品的优势所在。也是对消费者最有吸引力的信息。如果广告诉求策略忽视了这些信息，就会导致诉求重点和广告主题的偏离。
(4)广告主的形象。产品的形象、目际消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略:
(5)广告主的目标市场、产品的特性、吕标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略: 3、广告对市场营销策略的能动作用
(1)明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略。
(2)明确产品定位，修正广告主的定位策略。
(3)帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。
(4)进行创造性的媒介选择和组合。
(5)深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。
第三节广告与消费者行为
·
一、消费者行为构成
广告对消费者的影响会发生在消费过程中的不同阶段，包括资料运算程序、评价阶段、有关环境系统等，都会有广告信息直接或间接的影响。
一、消费者行为构成
生活方式主要是由下列因素决定的:
(1)活动。在工作和闲暇时间究竟做什么:
(2)兴趣。
(3)意见。社会上各种论点。意见和自已的评价。
(4)社会。经济背景。
二、消费者的类型分析
1、买者不常是用者，用者也不永远是买者
处于不同层次的消费者，在消费过程中所担负的责任也不同。主要可以划分为:
(1)倡导者(提倡购买者);
(2)影响者;
(3)决定购买者;
(4)执行购买者;
(5)最终使用者。
2、现实消费者与潜在消费者之分
现实消费者和潜在消费者可以划分为:
(1)未使用者。
(2)少量使用者。
(3)平均使用者。
(4)大量使用者。
3·消费者类别的游移—渗透与分离
(1)需求种类决策。
(2)产品属性决策。
(3)产品种类决策。
(4)产品形式决策。
(5)品牌决策。
(6)购买地点决策。
(7)购买数量决策。
(8)购买时间决策。
(9)付款方式决策。
(10)完成购买。
虽然消费者的关心点具有较强的"易变性"，但寻找消费者的关心点仍然有规律可循。
(1)新点。(2)近点。(3)热点。
(4)难点。(5)疑点。(6)歧点。
三、消费者行为研究对广告策划的意义
广告为了达到配合企业市场营销的目的，就必须准确地把握消费者的需求、消费者的心理、消费者的购买行为。因此，消费行为学的基本原理就成为广告策划者进行消费者分析的根本依据。
消费行为原理对广告
策划的作用体现在以下几个方面：
1、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据
2、消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据
3、消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据
第四节·广告与文化观念
·"文化"指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
一、广告是重要的文化现象
1986年5月，在芝加哥举行的第三十届世界广告大会上，美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特以"文化的艺术和科学"为题作了长篇发言。她说:"如果没有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。"
由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度月至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响。从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派。任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。
1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解
2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化
二、广告文化的基本功能
广告文化在人类社会生活中的功能：
1·广告文化满足需要的功能
美国人本主义心理学家马斯洛提出的人类需要的五个层次。反映了人类需要不断由低级向
高级发展的规律。广告文化就是人类为了满足这些需要而创造出来的文化的一种。
亚伯拉罕.马斯洛的需求层次说
需要产品促销诉求
自我实现高尔夫俱乐部“享受时光”
自尊豪华轿车“公路在握”
归属和爱项链坠“向她表示你在乎”
安全轮胎“跳过障碍”
生理早餐麦片“自然动力之源”
2、广告文化的观念转换功能
我国正在进行一场巨大的社会变革，广告文化伴随着社会变革，极大地开阔了人们的生活视野。有力地冲击了狭隘、保守的传统文化心态。使之或快或慢地向现代生活观念转化，尤为明显的是改变了人们的消费观念。
3·广告文化价值的增值功能
广告是一种文化传播形式，广告文化传播的调研、创意、制作、发布、反馈等等，并不是广告文化价值原汁原味的机械传递，而是各种社会文化
心理交互作用的过程，人们对广告文化价值的栓释、判断、确认都是根据各自的经验范围作出的，这就便广告文化原本的价值和意义往往被放大，而不断地衍生出新的价值和意义，即广告文化的增值。
三、广告策划中的文化环境
(一)主体意义上的文化环境构成
1、社会大文化
这主要是指某个国家、某个民族所共同创造和拥有的文化体系。
2、群体亚文化
这是某一社会群体所特有的规范埋念和价值观念体系。
3、个体观念
这是每个人所特有的一整套文化意义上的原则。
(二)时间意义上的文化环境构成
根据文化形成的时间先后顺序，文化可以划分为三种类型。
1、历史传统文化
这是一个民族在过去漫长的历史避程申创造的文化。
2。现实大众文化
这是由现实时代申的人在现实的活动和交往申创造的新文化，具有鲜明的时代特色。3·未来文化
这是一种趋向性的文化，是一个民族潜意识流的文化。
四、广告策划中的文化表现
(一)广告创作中传统文化的表现
表现传统文化的广告创作可以分为物质和精神两个层面。
1。物质层面的表现
广告创作所表现的物质层面的传统文化包括器物、历史人物、艺术作品等方面。
(1)器物。（二）历史人物（三）文学作品
2、精神层面的表现
（1）天人合一的乐感人生艺术
（2）重义轻利的价值观
（3）重情的道德观
（4）含蓄蕴籍的审美观
（二）广告创作中现代文化的表现
1、中国新文化在广告创作中的表现
2、西方文化在广告创作中的表现
三、广告类名著导读
（一）市场营销导论
（二）一个广告人的自白
（三）广告战略
（四）公关第一，广告第二
第三章广告发展史
广告发展史
第一节中国广告的起源和发展
第二节国外广告的发展
立邦漆广告“龙”篇
第一节中国广告的起源和发展
原始广告表现形态
烽火传信
鼓号传信
竹号传信
结绳记事
图画/象形文字
图腾崇拜
符号化——意义/象征——识别性
1·中国广告发展的最初阶段
从战国时期到唐朝是我国广告发展的最初阶段。
战国以后，随着商品交换的发展，广告似乎成了不可缺少的手段。虽然当时还没有今天意义上的广告，但已产生了广告的最初形式——销售现场广告，如声响广告、实物广告和幌子广告等。
叫卖广告、实物广告是中国及世界出现最早的两种广告形式。
《周易·系辞》中就有这样的描述：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”尧、舜、禹时代，随着行商阶层出现，实物广告与叫卖广告开始成为宣传商品的普遍方式。
实物广告。即出示实物，自由交换。据《史记·平淮书》载“古未有市，若朝聚井汲，便将货物于井边，货卖曰市井。”随着都市兴起，商业繁荣，实物广告逐渐演化成“悬物广告”。
叫卖广告。我国古代商人分行商、坐贾两类，行商走街串巷，沿街叫卖，坐贾是开店铺，等待顾客上门。
《楚辞》中有“师望在肆，鼓刀扬声”之句。
音响广告是在叫卖广告的基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打、或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。音响广告既省力又传得远，且能克服方言障碍，比叫卖广告又前进了一步。
音响广告在长期的发展中也形成了约定俗成的行业音响识别系统。
“幌子”与“招牌”主要用于商店标识。
幌子多以青白布数幅制成大帘，或者将布缀于竿头，悬在门前，招引顾客，所以幌子又称“青帘”。
幌子早期应为酒帘、酒旗的同类物，韩非子《外储说右上》曰：“宋人（先秦时代的宋国人）有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”这里的“悬帜”即为当时的“酒旗”，亦即售酒幌子的一种。
实物幌：此种幌最多，即卖什么挂什么。
鼓铺挂一串鼓，麻店挂几缕麻，草料铺冲天用竹杆捆一束稻草。其中布铺挂的种类最多，各种颜色的绒线、毛巾、腿带、布头等等。
灯笼可以说是夜间的幌子
唐五代以后由于商业贸易的发达而出现了夜市。以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。灯笼上用文字表明该店营业的性质，如写上“酒楼”、“茶馆”或“客栈”等字样，在夜间点烛放亮十分引人注目。
各行业灯笼造型略有区别，如酒楼挂的灯笼形如酒瓮，药店悬挂的灯笼状如葫芦，都是为了便于识别。
“招牌”也流行于宋代，招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，也可称为店标。
招牌和幌子有渊源关系，幌子主要是用实物或象形物作标识，而招牌主要是用在木牌上题写文字作标识。
总之，中国古代商人对招牌字号非常重视。招牌是商人物质财富和精神财富的象征，是传家之宝，他们会倾全力来保护和珍惜招牌的信誉，因此对招牌在形式与制作上也非常讲究。
“幌子”、“招牌”有利于促成商品的“品牌化”经营，比如我们常说的“金字招牌”，成为广招四方来客的有力的宣传攻势。然而，这类广告受时空限制很大，传播范围有限。随着生产规模的扩大，社会更大范围的流动，得益于先进印刷技术的发明，印刷广告出现。
2、中国广告的第二次变革
中国在宋代以前，广告并没有得到长足的发展，到了宋代以后才发生了很大变化。其中最主要原因是由于生产力的发展、商品交换的扩大和科学文化的进步。
宋代造纸术和印刷术的发明和应用，是社会进步的又一重大标志。
中国广告史上最早的商业印刷广告，出现在宋代。上海博物馆藏的北宋济南刘家针铺广告铜版，是现存最早的工商业印刷广告。
在这则高12.5厘米，宽13厘米的广告铜板上，中心位置绘有商标－－白兔捣药图，广告的标题是商店名称“济南刘家功夫针铺”，告诉人们商店的地址是“认门前白兔儿为记”，商店经营项目、质量要求和经营方针是：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；可转为贩，别有加烧。请记白”。
这是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年。
自宋代以后，到鸦片战争前，我国的广告形式大致可以分为以下六种。
(1)灯笼广告。(2)悬物广告(3)招牌广告。
(4)印刷广告。(5)插图广告(6)年画广告
点心铺幌子、料器店幌子
粮店木幌、药店幌子
金店幌子、鞋店幌子
内兴隆靴鞋店的招牌与幌子（返回）
中国近代广告概况
早在唐代初期，我国已诞生由官方主办的报纸《邸报》。其主要内容是发布皇帝的诏书、命令，皇室的动态，以及封建王府官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的消息。到了宋代开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝将《邸报》改为《京报》。
此种报纸只在宫廷和官邸中流传，不准刊登广告。就其形式、内容、宗旨、阅读对象来说，都与近代报纸不甚相同，广告信息并未通过报纸这个媒介传播。
中国近代广告概况
这一时期主要指从鸦片战争到中华人民共和国成立前这段时间。
这段时间，广告发展突出地表现为报纸和广播电台的利用。这是中国广告史的第三次变革。1·广告媒体的发展
(1)报刊广告。(2)广播广告。(3)霓虹灯广告
(4)交通广告(5)橱窗广告
2，广告业的发展
这一时期，我国广告业发展较快。随着民族工商业的幌起，许多大企业设立了广告部。3·广告的研究和管理
这一时期开始了广告教学和研究。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版的徐宝磺所著的《新闻学》一书，对广告进行了研究。1920一1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、燕京大学和上海南方大学都开设了广告课程。
这一时期的广告具有以下特点
(1)政府对广告几乎放任自流。
(2)产生了一批有一定水平的专业广告公司和广告人才。
(3)广告对经济生活，特别是对发达地区的经济生活产生了较大影响。
建国以后广告业的发展
中华人民共和国成立后，党和政府首先对旧的广告业进行了改造，使其为社会主义建设服务。北京、上海、江苏、天津等83家广播电台在建国后不久就开设了广告节目。《北京日报》、《解放日报》、《文汇报》、《大众日报》等253种报纸开始创刊、复刊，并刊登广告。但应该看到，建国后我国广告业的发展一直比较缓慢。
党的十一届三中全会以后，我国的广告事业才真正进入发展的时期。
1979年1月28日，上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，·这是"文化大革命"后的第一条电视广告。同年2月10日，《文汇报》开始刊载广告。同年4月，《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告。
改革开放后首先刊载的报纸外商广告（返回）
1981年底我国广告费投人为1180万元，到1989年达到19.98998亿元，平均每年以40%左右的速度递增。1990年底一跃为25亿多元，为1981年的212倍。到2003年底突破千亿元，达到1078·6亿元，是1990年的43倍。广告经营额占国民生产总值的比例从1981年的0·024%上升到2叨3年的0·92%，增长了37倍。全国人均广告费由1981年的0·117元上升到2003年的80元左右。
第二节国外广告的发展
国外早期广告发展概况
1、原始广告阶段（15世纪以前）
人们现在能见到的最古老的广告实物
一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了，首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回来的话，有赏。谢姆身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏给他一个金币。
1、原始广告阶段（15世纪以前）
为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品。
公元1141年，法国贝里州的12个人组成了口头广告团体。
寻人广告
化妆品广告
2.广告萌芽阶段（15世纪至19世纪中叶）
公元1445年，是广告史值得纪念的一年。德国人J·古顿伯尔格发明了金属活字，从此活字印刷技术被广泛应用。广告开始进入一个新的阶段。
15世纪末，在英国，墙壁上常贴着一种称为“喜求斯”的广告传单
1609年，德国出现了世界上最早的报纸"Aviso"和"Relation"。这时还出现了广告代理店。1610年在英国最早出现了广告代理店，
17世纪后半期，英国报纸上开始刊登食品广告
1841年，美国费城成立了第一家广告公司。广告逐渐形成了一个行业。1865年，又出现了广告批发代理。
广告传单
报纸广告
3、广告大发展阶段（19世纪中叶至1945年）
1868年，美国宾夕法尼亚州的费城成立了第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司。
美国商业广播电台创立于1920年。1926年出现了全国性广播电台之后，广播电台便成了前所未有的主要广告媒体。
世界上第一家电视台是1936年在英国建立的。美国于1939年开始创建电视台，1941年6月正式开始做商业电视广告。
世界上第一幅霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴黎皇宫上的，以后逐步扩大到法属殖民地和英属殖民地。1923年进人美国。
户外广告在17世纪就有所发展。
报纸、杂志、广播、电视被称为现代广告的四大媒体。
国外广告业现代发展状况
1976年全球用于广告的费用是595亿美元，1980年为1114亿美元，1986年为1800多亿美元，1997年达133000亿美元。
国外广告业现代发展状况
世界广告业发展趋势。
(1)传播媒体的多样化，使得广告形式不断翻新。(2)广告服务趋于全方位化。(3)广告理论研究的深人化。(4)广告管理日趋严格化。(5)广告活动全球化。(6)广告宣传国际化。
国外广告业现代发展状况
通过对国外广告史的简单回顾，我们大致可以归纳以下几点。
(1)商品交换的需要是广告产生的根源。
(2)广告对现代经济生活的影响越来越大。
(3)广告对现代企业经营的作用不可忽视。
(4)广告对社会生活的渗透作用越来越大。
(5)广告学的发展。
第四章广告调查与策略
广告调查与策略
第一节广告资料调查
第二节广告目标确定
第三节广告战略
第四节广告策略
第一节广告资料调查
·一、广告信息的来源
加强调查研究，收集信息资料，是广告工作的基本功，在广告工作中更具有特殊重要的意义。
广告信息源的特征:
第一，广告信息源存在于经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程之中。
第二，广告信息源发送的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送。
第三，广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，而自然信息源发送的信息相对紊乱一些。
二、广告资料的收集和分析
广告资料的收集和分析工作，是整个广告计划的前奏。收集企业内部和外部销售环境的有关记录和资料，以便从不同的侧面去分析和研究计划的可行性。广告部门在掌握了足够的市场信息或资料以后，才能拟订广告工作的详细实施细节，也才能对广告媒介的种类进行选择，并决定广告与推销的方式及方法。
(一)销售量资料
1·销售情况2·渠道情况3·竞争情况
(二)市场状况资料
1、产品情况
2、价格情况
3、生产情况4·消费者情况
(三)有关广告的资料
企业内部统计资料
第二节广告目标确定
制定计划是一项细致、周密的工作，具备了完整的、准确的资料之后，就要运用这些资料制定广告计划。制定计划首先要目标明确，即做广告是介绍新产品，还是推销滞销产品;是开拓市场，还是扩大市场;是建立声誉还是单项推销等等。广告目标的确定，对广告策略、资金投放、制作方式，具有决定性意义。
一、广告信息的传递过程
广告信息要送到什么人那里去，是确定广告目标和对象的先决条件。因此，必须了解广告信息的传递过程
广告主一广告信息一广告媒介一听、观众。
二、确定广告目标
通常制作一个广告至少可以达到以下10个目标中的一个:
(1)公告一个新产品，一种新服务;
(2)公告一种新的方法、新的改进、新的提高;
(3)公告价格改变;
(4)公告一个特殊的优惠;
(5)直接销售(广告上印有订单);
(6)邀请消费者询问;
(7)保持知名度，让商标引人注意;
(8)挽回已失去了的销售份额;
(9)尝试去影响市场消费习惯;
(10)用广告测试媒介的传播效果。
每个企业在不同时期广告的目标也不同，
常见的广告目标有以下四个方面：
(一)传播企业或产品的名声
(二)提高用户购买兴趣
(三)改变消费者态度
(四)直接达到销售目的
三、确定广告的传播对象和主题
(一)确定广告对象
广告的传播对象是指广告追求的是什么样的目标市场和什么样的目标消费者的问题。
(二)确定广告主题
广告的主题就是要突出商品或企业所能给予购买者的利益，就是要向消费者告诉或说明什么问题。
选择广告主题时应注意:
1、以产品的不同性质确定主题
2、以消费心理确定主题
3、以商标作为宣传主题
4、每个广告只突出一种买主利益
第三节广告战略
广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼"。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支(费用)达到最好的营销目标。
一、广告战略是广告宣传成功的关键
所谓广告战略是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。
二、广告战略分类与内容
(一)广告战略的分类
1·以内容区分
企业广告战略。旨在树立企业的形象，或先进、或有实力，"地位稳固“，给人以可信、可靠的印象
产品广告战略。旨在树立产品的形象，或产品创新，合乎"生活潮流";或产品先进，满足人们的"智能欲望"，
2、以市场规模区分
特定市场的广告战略。这是在一定的国家、地区或区域的广告战略。
世界市场的广告战略，即全球战略，就是从企业总体、长远的利益着眼，以全世界市场为对象，统筹规划。
3·以广告实施时间区分
短期广告战略。在有限的市场上，惟销某一具体产品所进行的、为期较短的广告活动。
长期广告战略。在于树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的、为期较长(数年乃至数十年)的广告活动。
4·以媒介区分
单个媒介战略。组合媒介战略。
(二)广告战略的内容
1、战略目标
2、表现战略
3、媒介战略
4、商标战略
三。现代广告战略的趋向
现代广告战略可分为量的战略与质的战略两大方面，前者偏重于形式，后者侧重于内容，两者并非决然分割，但为便于分析与表述，现分别略加介绍。
(一)量的战略
所谓量，主要指以下几个方面:广告宣传的主题与目标的数量、画面图像与文字的多少、广告出现量与频率等等。
(二)质的战略
所谓质的战略，亦可谓之形象战略，是服务于塑造企业、产品形象的。
第四节广告策略
一、不同市场竞争地位的广告策略
每个企业在自己的行业市场中的地位各自不同，影响市场的能量也就各自不同。这个地位及随之产生的能量可以称为"势"。广告战略应势而变，就是耍根据市场竞争态势变化，以
及企业在市场里的"势"，时时反省、评估、调整广告策略。
(一)环顾四周，了解所处的市场竞争摸式
1·纯粹竞争市场模式
2·垄断竞争市场模式
3·寡头垄断市场模式
4·纯粹垄断市场模式
(二)省视自我，了解所居的市场地位
首先应该明确，无论什么情况下的广告战略总是和企业其他营销工具相配合而起作用。
l·领导者2、跟进者3·弱势者
二、不同经济气候的广告策略
(一)短缺经济时期
1·短缺经济对消费者的影响
2·短缺经济对企业的影响
3·企业在短缺经济中的营销战略决策
4·企业在短缺经济中的广告战略决策
(1)广告目标(2)广告预算(3)广告信息策略
(二)通货膨胀时期
1·通货膨胀对消费者的影响
2.通货膨胀对企业的影响
3·企业在通货膨胀时期的营销战略决策
4·企业在通货膨胀时期的广告战略决策
(三)经济衰退时期
l。经济衰退对消费者的影响
2.经济衰退对企业的影响
3·企业在经济衰退时期的营销战略决策
4·企业在经济衰退时期的广告战略决策
三、不同产品生命周期的广告策略
(一)导入期
1·产品导人期特点
2·企业在导人期的营销战略决策
3·企业在导入期的广告战略决策
产品生命周期分析
(二)成长期
1·产品成长期特点
2·企业在产品成长期的营销战略决策
3.企业在产品成长期的广告战略决策
(三)成熟期
1。产品成熟期特点
2·企业在产品成熟期的营销战略决策
3·企业在产品成熟期的广告战略决策
(四)衰退期
l·产品衰退期的特点
2·企业在产品衰退潮的营销战略决策
3.企业在产品衰退期的广告战略决策
本章小结
广告信息调查是开展广告活动的前提，要在掌握了足够的市场信息或资料以后，才能制定广告目标与主题、战略与策略。广告信息调查要做到知己知彼，即调查了解企业的内部资料与外部资料，它包括销售量资料、市场状况资料、有关广告的资料及销售环境资料。
有了较完整、准确的广告市场资料之后。就得制定明确的广告目标与对象，并选择广告主题，突出商品或企业所能给予购买者的利益。
广告战略是企业在广告活动中所采取的长期对策。它作为一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，是带有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。而广告策略相对于广告战略来讲，是属于广告战略的一个组成部分，具有较大的灵活性，是实现广告目标的具体对策和重要手段。
第五章广告信息
广告信息
第一节广告文稿创作
第二节广告设计原理
第三节商标与包装装潢中的广告信息
广告信息要素分为主导信息要素和辅助信息要素两大部分。主导信息要素是广告信息的基本的或必备的要素，辅助信息要素是为主导信息要素起烘托、喧染、陪衬、美化、协调等辅助作用的，视广告媒介不同在使用上有多寡强弱之分。
主导信息要素，一是语言文字，二是构图形象。
辅助信息要素是为主导信息要素服务的，常见的辅助要素有色彩、音响、灯光、节奏等。第一节广告文稿创作
一、广告文稿的重要性
广告语言是广告的重要组成部分。它要用简练、生动的语言，集中而形象地表明商品的特色和性能，表达消费者的愿望和要求;
二、广告文稿创作的基本要求
(一)写作广告文稿的准备与根据
1·准备阶段2·消化阶段
3·构思阶段4·定案阶段
(二)成功的广告文稿应具备的条件
1·广告文字的心理要素
(1)舒适:说出商品的功能，能令家庭生活过得愉快、更方便、更快捷，使消费者能享受舒适愉快的生活。
(2)恐惧:抓住人们对某种事物的恐惧，巧妙地写出有效的字句
(3)美观:爱美是人类的天性。某些商品对美容、身材等有帮助，便会满足消费者的心理需求，尤其是化妆品、工艺品、服装等广告，多数突出美的主题。
(4)健康:人们都希望健康长寿，食品广告、饮食业广告、医药广告、文娱体育广告等，都可以从中选出有益健康的题材来表现主题。
2·广告文字的一般原则
(1)明显:广告文字必须写得清楚简单，容易阅读，用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。
(2)连贯:采用连贯性的好字句或口语，正确地传达作者的思想与感情，使读者容易领会"
(3)统一:长而散漫的广告文字，只能是浪费读者的时间与精力。因此，文字必须一气呵成，完整无缺。
(4)重点:必须重点体现商品的特点和带给消费者的好处，引导读者耐心细致地读完广告。
(三)怎样表达好广告内容
1·企业广告的写作
2·商品广告的写作
(1)突出一个中心主题。
(2)突出产品的特点。
(3)解除顾客的心理顾虑。
(4)具有真实性和科学性。
三、广告文稿的创作技巧
(一)标题
l·广告标题的类型
（1）告知式标题。
（2）祈使式标题。
（3）提问式标题。
2、广告标题的技巧
(])劝诱:以委婉的语气，分析利弊，劝诱消费者购货或惠顾
(2)叙述:不加任何感情色彩，明确地告诉广告的事实。
(3)夸张:广告标题有一鸣惊人的气势，具有夸张的色彩。
(4)衬托:以陪衬、对照等手法，借以提高产品身价和效能。
(5)恢谐和双关:利用汉字的音同义异，或出噱头，便广告富有情趣，增强记忆度。
(6)层递:逐层上升，最后托出主题。
(7)比喻:把广告所宣传的商品，比喻成人们心目中最为崇敬和美好的事物。
(8)设问:提出问题，吸引顾客开动脑筋去想。
(9)俚语:以通俗的方言、俗语、成语为广告标题，朗朗上口，人人耳熟能详。
3·广告标题的写作要求
(1)标题要简短有力，字数不宜太多，最好不要超过10个字。
(2)标题文字要通俗、易读、易懂，使绝大部分的人都能了解广告内容。
(3)标题要有独创性和富有趣味。句式、语气和表现方法要别出心裁，切忌抄袭硬套。
凯迪拉克轿车广告
广告标题：出人头地的代价
广告正文：(部分选录)在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到反对和疯狂诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别妒忌者攻击的目标。……杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他??但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情??嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望??一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀的工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的
中兴百货公司服装广告
文案：服装就是一种高明的政治政治就是一种高明的服装
标题：没有服装就没有性
文案：虽然纹身仍然可以暗示性感，珠宝还在注解性欲位置。但自从牛仔裤颠覆了纯粹两性
《地质学基础》作业题及参考答案 一、名词解释（30个） 1、地质学：以地球为研究对象的一门自然科学。当前，地质学主要是研究固体地球的表层——岩石圈，研究其物质组成，形成，分布及演化规律；研究地球的内部结构，地表形态及其发展演化的规律性。 2、将今论古：通过各种地质事件遗留下来的地质现象与结果，利用现今地质作用的规律，反推古代地质事件发生的条件、过程及其特点。 3、岩石圈：软流圈其上的由固体岩石组成的上地幔的一部分和地壳合称为岩石圈。它是地球的一个刚性外壳，“浮”在具塑性状态的软流圈之上。 4、矿物：矿物是由地质作用形成的单质或化合物。 5、地质作用：引起地壳的物质组成、内部结构和表面形态不断运动、变化和发展的各种自然作用称为地质作用。 6、双变质带：大洋板块沿贝尼奥夫带在岛弧与大陆边缘下插引起的成双变质带，一个是分布于靠大洋一侧的高压低温变质带，另一个是与之平行的高温低压变质带。 7、风化壳：指残积物和经生物风化作用形成的土壤层等在陆地上形成的不连续薄壳（层）。 8、岩石孔隙度：指岩石内孔隙总体积与岩石体积之比。 9、地下水：是指埋藏于地下地的水，即地表以下的松散堆积物和岩石空隙中的水。 10、冰川：大陆上缓慢流动的巨大冰体。 11、晶体：内部质点在三维空间呈规则排列的固体称为晶体。 12、克拉克值：国际上把各种元素在地壳中的平均含量百分比称为克拉克值。 13、类质同象：指在矿物晶体结构中，由性质相似的其它离子或原子占据了原来离子或原子的位置，而不引起化学键性和晶体结构类型发生质变的现象。但可引起化学成分及其它有关性质的改变。 14、沉积岩：又称为“水成岩”，它是在地表或近地表条件下，由早先形成的岩石（母岩）经风化、剥蚀等一系列外力地质作用形成的风化产物，再经搬运、沉积和固结而形成的一类岩石。 15、岩浆岩的产状：指岩浆岩体在空间上的形态、规模，与围岩的关系以及形成时所处的深度及地质构造环境等。 16、变质作用：由内力地质作用致使岩石的矿物成分，结构，构造发生变化的作用称变质作用。 17、机械沉积分异作用：在沉积的过程中，使原来粗、细、轻、重混杂在一起的物质，按一定顺序依次沉积下来，这种作用称机械沉积分异作用。 18、波痕：波痕是在流水（或风）作用下，砂质沉积物移动时所形成的沙纹或沙波。 19、火山碎屑岩：指火山作用形成的各种碎屑物质堆积而成的岩石。 20、沉积相：指沉积环境及在该环境中形成的沉积物（岩）特征的总和（包括岩石的、生物的、地化的特征）。 21、三角洲：带有泥砂的河流进入蓄水盆地，因流速减小，沉积物在河口地区大量堆积，并导致岸线向盆地方向不规则进积而进行的沉积体。 22、浊流：指沉积物颗粒靠涡流（湍流）支撑，呈悬浮状态在流体中搬运的重力流。 23、碳酸盐岩的清水沉积作用：就是指在没有或很少有陆源物质流入的陆表海环境中的碳酸盐沉积作用。 24、地层层序律：对于层状岩层而言，老地层先形成、在下面，新地层依次层层叠覆，越往上，地层越新。 25、标准化石：在一个地层单位中，选择少数特有的生物化石，具有生存时间短、地理分布
广告学的基本知识 一、什么是广告： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是有计划地通过媒体向社会及消费者宣传有关商品信息、劳务信息、社会信息，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的信息传播方式。是一门边缘科学。 二、广告的基本要素： 1、广告主； 2、信息； 3、广告媒体； 4、广告费用； 三、广告的基本功能： 1、传播信息：现代广告活动是正式从市场调查入手，以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。对生产者来说，是了解市场信息的渠道，对消费者来说，则是了解商品信息的来源。 2、指导消费：认识商品是购买商品的前提，通过广告对商品信息的有效传播， 向消费者介绍商品的性能、规格、品牌、特点、服务等各种功能，实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度。 3、促进销售：广告在沟通产销渠道、消费者与商家的关系上，起着桥梁作用。广告的作用首先是从引起消费者注意开始的，进而诱发他们对商品的兴趣，激起购买欲望，促成购买行为。连续不断的广告宣传，可以使潜在的消费者实现购买。 四、广告的分类： 1、商品销售广告：报导式广告；劝导式广告；提醒式广告； 2、企业形象广告； 3、企业观念广告：政治性观念广告；务实性观念广告； 4、理性诉求广告； 5、感性诉求广告； 6、速效性广告； 7、迟效性广告； 8、开拓期广告； 9、竞争期广告； 10、维持期广告； 五、广告的心理功效： 1、一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，发生兴趣、刺激欲望、促成购买。 2、一个正常人从外界接受的信息中，80%—90%是通过视觉而获得的。 3、听觉刺激也是广告宣传发挥功效作用的有效途径。反映在人心理中的主观体验领域，分别表现为音高、响度、音色三种形式。 4、广告吸引注意的过程： 广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发其心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。 广告对消费者的心理活动与行为的作用过程是： 诉诸感觉引起注意赋予特色激发兴趣创造印象 诱导欲望加强记忆确立信念坚定信心促成行动
策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威
广告学基础期末复习笔记 一、广告的性质 1、广告是一种经济现象。它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。 2、广告是一种信息传播活动。但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。 二、广告的定义 广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。 三、广告是科学还是艺术 在广告中，最重要的必然是创意。广告是科学而不是艺术。广告的内容比表现内容的方法更重要。——大卫·奥格威 广告是说服的艺术。你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。——威廉·伯恩巴克 怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。 四、广告的分类 1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。 商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。 非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。如：寻人启事、征婚、挂失等。主要有政治广告和公益公告两种类型。 政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。 公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。 2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。 3、按广告的不同对象可分为消费者广告、工业用户广告、商品批发广告、媒介性广告。 4、按广告的诉求方可分为感性诉求、理性诉求和直觉诉求。 （一）感性诉求广告 1）概念：感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会
地质学基础复习题含答案 一、名词解释 1、地质学：以地球为研究对象的一门自然科学。当前，地质学主要是研究固体地球的表层——岩石圈，研究其物质组成，形成，分布及演化规律；研究地球的内部结构，地表形态及其发展演化的规律性。 2、将今论古：通过各种地质事件遗留下来的地质现象与结果，利用现今地质作用的规律，反推古代地质事件发生的条件、过程及其特点。 3、大地水准面：平均海平面通过大陆延伸所形成的封闭曲面。 4、岛弧与海沟：岛弧是呈弧状分布的火山列岛，它延伸距离长达数百到数千公里，常发育于大陆架的边缘；岛孤靠大洋一侧常发育有深度超过6km的长条形陆地，叫海沟。 5、岩石圈：软流圈其上的由固体岩石组成的上地幔的一部分和地壳合称为岩石圈。它是地球的一个刚性外壳，“浮”在具塑性状态的软流圈之上。 6、矿物：矿物是由地质作用形成的单质或化合物。 7、地质作用：引起地壳的物质组成、内部结构和表面形态不断运动、变化和发展的各种自然作用称为地质作用。 8、内动力地质作用：由地球的内能引起的、作用在整个地壳甚至岩石圈的地质作用。 9、风化壳：指残积物和经生物风化作用形成的土壤层等在陆地上形成的不连续薄壳（层）。 10、风化作用：风化作用是指地表岩石在各种地质营力作用下遭受破坏的作用。
11、剥蚀作用：各种外界地质营力对地面岩石及风化产物的破坏作用称剥蚀作用。 12、搬运作用：风化作用和剥蚀作用的产物被流水、冰川、海洋、风、重力等转移离开原来的位置的作用，叫做搬运作用。 13、沉积作用：母岩风化和剥蚀产物在外力的搬运过程中，由于流速或风速的降低、冰川的融化以及其他因素的影响，便会导致搬运物质的逐渐沉积，这种作用称沉积作用。 14、机械沉积分异作用：在沉积的过程中，使原来粗、细、轻、重混杂在一起的物质，按一定顺序依次沉积下来，这种作用称机械沉积分异作用。 15、成岩作用：成岩作用是指沉积物沉积以后，由疏松的沉积物变成固结岩石的作用。 16、晶体：内部质点在三维空间呈规则排列的固体称为晶体。 17、克拉克值：国际上把各种元素在地壳中的平均含量百分比称为克拉克值。 18、类质同象：指在矿物晶体结构中，由性质相似的其它离子或原子占据了原来离子或原子的位置，而不引起化学键性和晶体结构类型发生质变的现象。但可引起化学成分及其它有关性质的改变。 19、晶体习性：生长条件一定时，同种晶体总能发育成一定的形状，这种性质称为晶体的结晶习性。 20、岩石：岩石是天然产出的是有一定结构、构造和稳定外形的矿物集合体，是地质作用的产物。 21、岩浆岩：又称为“火成岩”，它是由地壳深处的岩浆侵入地壳或喷出地表冷凝结晶而成。
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
《地质学基础》试题及答案（八） 一、名词解释（4′×8共计32分） 1．克拉克值 2．风化壳 3．莫霍面 4．标准化石 5．岩石圈 6. 矿物 7. 向斜 8. 片麻构造 二、选择题（18×1共计18分） 1、人和真象，真马等出现于哪一个纪___________。 A、J B、K C、T D、Q 2、印支运动发生于______纪。 A、石炭纪 B、二叠纪 C、三叠纪 D、白垩纪 3、矽卡岩型矿床是下列哪一种变质作用形成的_____。 A、接触交代型变质作用 B、区域变质作用 C、埋藏变质作用 D、动力变质作用 4、加里东运动发生于________。 A、中生代 B、晚古生代 C、早古生代 D、新生代 5、下列哪一种褶皱构造一定发生了地层倒转________。 A、倾伏褶皱 B、直立褶皱 C、倾斜褶皱 D、翻卷褶皱 6、在推覆构造中，由于强烈侵蚀作用，如果较年轻岩块出露于较老岩块之中，这种构 造称为________。 A、飞来峰 B、构造窗 C、逆掩断层 D、冲断层 7、片理构造是区域变质岩中的常见构造，下列哪一种片理构造变质作用最强______。 A、板状构造 B、千枚状构造 C、片状构造 D、片麻状构造 8、根据同位素年龄测定，经历时间最长的地质时期是__________。 A．元古代 B．古生代 C．中生代 D．新生代 9、如果在地层中找到了三叶虫，那么这个地层时代为________。 A、早奥世 B、第三纪 C、白垩纪 D、早寒武世 10、哪一种沉积建造反映了由海相到陆相的转换________。 A、复理石沉积 B、浊流沉积 C、磨拉石沉积 D、火山碎屑沉积 11、古登堡面与莫霍面之间属于地球的哪一部分_________。 A、上地壳 B、下地壳 C、地幔 D、地核 12、中生代裸子植物得到了空前的发展，下列哪一种植物化石不属于裸子植物_____。 A、大羽羊齿 B、铁 C、松柏 D、银杏 13、界、系、统、阶是__________。 A．岩石地层单位 B．时间单位 C．生物分类单位 D．年代地层单位 14、石英在摩氏硬度计中属于哪一级别_________。 A、5 B、6 C、7 D、8 15、下列哪一类岩石属于动力变质岩________。 A、片岩 B、片麻岩 C、糜棱岩 D、岩
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告学名词解释80题 1.广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。 2.整合营销传播：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与它们之间的互利关系过程，传播成为营销组合中的一个驱动性力量。 3.“新广告运动”：建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利益回报，有相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。 https://www.doczj.com/doc/2d6510587.html,P理论（Unique Selling Proposition）：又称为“独特的销售主张”，由罗素·瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。 5.BI理论（Brand Image）：又称为品牌形象论，创始人是大卫·奥格威。这一理论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。 定位理论：该理论由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。 6.实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。 7.观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。 8.讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。 9.AIDA法则：Attention、Interest、Desire、Action缩写。1898年美国人路易斯提出的广告法
第一套《地质学基础》试题 姓名___________学号___________成绩___________ 一、名词解释（4′×8共计32分） 1．新构造运动 2．风化壳 3．莫霍面 4．标准化石 5．岩石圈 6．矿物 7．向斜 8．转换断层 二、填空（1′ ×20共计20分）。 1、古登堡面是__________和___________的分界面。 2、火山喷发类型有_________和_________两类。 3、火成岩可以分为超基性、基性、中性、酸性、脉岩等类别，请按此顺序分别列举一类岩石名称 _________ 、__________、____________ 、____________ 、_________。 4、中生代从早到晚有，它们的代号分别为。 5、变质作用包括_________、___________和___________三类。 6、火山碎屑岩按照碎屑粒径大小可以划分为__________、________和_________三类。 7、岩石变形发展的三个阶段是___________、____________、____________。 三、选择题（20×1共计20分） 1、人和真象，真马等出现于哪一个纪___________。 A、J B、K C、T D、Q 2、印支运动发生于______纪。 A、石炭纪 B、二叠纪 C、三叠纪 D、白垩纪 3、矽卡岩型矿床是下列哪一种变质作用形成的_____。 A、接触交代型变质作用 B、区域变质作用 C、埋藏变质作用 D、动力变质作用 4、加里东运动发生于________。 A、中生代 B、晚古生代 C、早古生代 D、新生代 5、下列哪一种褶皱构造一定发生了地层倒转________。 A、倾伏褶皱 B、直立褶皱 C、倾斜褶皱 D、翻卷褶皱 6、在推覆构造中，由于强烈侵蚀作用，如果较年轻岩块出露于较老岩块之中，这种构造称为________。 A、飞来峰 B、构造窗 C、逆掩断层 D、冲断层 7、片理构造是区域变质岩中的常见构造，下列哪一种片理构造变质作用最强______。 A、板状构造 B、千枚状构造 C、片状构造 D、片麻状构造 8、根据同位素年龄测定，经历时间最长的地质时期是__________。 A．元古代 B．古生代 C．中生代 D．新生代 9、如果在地层中找到了三叶虫，那么这个地层时代为________。 A、早奥陶世 B、第三纪 C、白垩纪 D、早寒武世 10、哪一种沉积建造反映了由海相到陆相的转换________。 A、复理石沉积 B、浊流沉积 C、磨拉石沉积 D、火山碎屑沉积 11、古登堡面与莫霍面之间属于地球的哪一部分_________。
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体 (3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息 (7) 说服艺术 （8）具有特定容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。（3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1)广告是生产与消费的润滑剂 2)广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3)作用表现 A.广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B.广告能够加速流通，扩大销售； C.广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D.广告可以促进社会经济财富的增长。 （2）广告对企业的作用 1)促进企业外信息沟通顺畅 2）提高产品和品牌的知名度 3）有助于新产品的开发与推广 4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度 6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 1)是消费者获得商品信息的一个重要来源 2)改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3)广告能引导潮流，创造时尚 4)广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用
{广告传媒}广告学基 础
（3）实费制。实费制与协商佣金制的兴起同是20世纪60年代的事，由奥美广告公司总裁大卫奥格威率先实行。所谓实费制，就是不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。 平心而论，实费制在操作上是相当麻烦的，工时记录更是凭良心，但的确也可避免佣金制的许多缺点和不足，除了使广告主觉得比较公平合理外，也使广告公司自身在进行广告策划时解除了许多顾虑，如建议广告主加大广告投入而削减速促销投入，建议用高价媒介等，不至于被广告主怀疑为动机不良。 （4）效益分配制。在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权力，却一般不承担实际的代理责任。效益分配制，将代理的权务与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。 （5）议定收费制。所谓议定收费制就是根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。 这种收费方式，一直是广告代理业务中的热门话题。广告主越来越精明，越来越精打细算。广告公司时常因在收费问题上无法与客户达成协议，而不得不放弃一些代理业务。力求在广告代理中建立起一个统一的收费模式越来越不可能了，应该允许多种收费方式存在。但不管采取何种收费方式，都必须建立在广告主与广告公司双方充分协商的基础之上。 广告创意理论： ROI理论：ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。 1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact） 2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。 商品戏剧性理论：李奥·贝纳提出，他是20世纪60年代三大创意旗手之一，是芝加哥学派的创始人和领袖，有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是他却把这则“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。李奥·贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广
02145地质学 第一套《地质学基础》试题 姓名 ___________ 学号___________ 成绩___________ 一、名词解释（4′×8共计32分） 1．新构造运动 2．风化壳 3．莫霍面 4．标准化石 5．岩石圈 6. 矿物 7. 向斜 8. 转换断层 二、填空（1′×20共计20分）。 1、古登堡面是__________和___________的分界面。 2、火山喷发类型有_________和_________两类。 3、火成岩可以分为超基性、基性、中性、酸性、脉岩等类别，请按此顺序分别列举一 类岩石名称_________ 、 __________、 ____________ 、 ____________ 、 _________。 4、中生代从早到晚有，它们的代号分别为。 5、变质作用包括_________、___________和___________三类。 6、火山碎屑岩按照碎屑粒径大小可以划分为__________、________和_________三类。 7、岩石变形发展的三个阶段是___________、____________、____________。 三、选择题（20×1共计20分） 1、人和真象，真马等出现于哪一个纪___________。 A、J B、K C、T D、Q 2、印支运动发生于______纪。 A、石炭纪 B、二叠纪 C、三叠纪 D、白垩纪 3、矽卡岩型矿床是下列哪一种变质作用形成的_____。 A、接触交代型变质作用 B、区域变质作用 C、埋藏变质作用 D、动力变质作用
4、加里东运动发生于________。 A、中生代 B、晚古生代 C、早古生代 D、新生代 5、下列哪一种褶皱构造一定发生了地层倒转________。 A、倾伏褶皱 B、直立褶皱 C、倾斜褶皱 D、翻卷褶皱 6、在推覆构造中，由于强烈侵蚀作用，如果较年轻岩块出露于较老岩块之中，这种构 造称为________。 A、飞来峰 B、构造窗 C、逆掩断层 D、冲断层 7、片理构造是区域变质岩中的常见构造，下列哪一种片理构造变质作用最强______。 A、板状构造 B、千枚状构造 C、片状构造 D、片麻状构造 8、根据同位素年龄测定，经历时间最长的地质时期是__________。 A．元古代 B．古生代 C．中生代 D．新生代 9、如果在地层中找到了三叶虫，那么这个地层时代为________。 A、早奥陶世 B、第三纪 C、白垩纪 D、早寒武世 10、哪一种沉积建造反映了由海相到陆相的转换________。 A、复理石沉积 B、浊流沉积 C、磨拉石沉积 D、火山碎屑沉积 11、古登堡面与莫霍面之间属于地球的哪一部分_________。 A、上地壳 B、下地壳 C、地幔 D、地核 12、中生代裸子植物得到了空前的发展，下列哪一种植物化石不属于裸子植物_____。 A、大羽羊齿 B、苏铁 C、松柏 D、银杏 13、界、系、统、阶是__________。 A．岩石地层单位 B．时间单位 C．生物分类单位 D．年代地层单位 14、石英在摩氏硬度计中属于哪一级别_________。 A、5 B、6 C、7 D、8 15、下列哪一类岩石属于动力变质岩________。 A、片岩 B、片麻岩 C、糜棱岩 D、大理岩 16、下列哪一种是单元素矿物____________。 A、石英 B、斜长石 C、黑云母 D、金刚石 17、细晶岩脉属于__________。
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。 第四章现代广告业 现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。 现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。 广告的基本功能：传播信息商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。 广告的作用： 1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。 2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。 （首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是消费者进行消费决策的重要参考） 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。 （首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次、广告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、广告有助于企业形象的建立） 4、广告在社会文化建设方面的作用。 （首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展） 现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。 第五章广告基本原理
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息内容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。
广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。 （3）与传播学的融合 广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养，需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决。 （4）与公共关系学的融合 广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。 5. 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势 研究的热点和重点主要有： （1）消费者研究 （2）消费者文化研究 （3）整合营销传播研究 （4）新媒体广告研究 开展研究的主要特点: （1）具有跨学科性 （2）重视实证研究 （3）更为关注广告批评 第二章广告发展过程 1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。 （1）广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。 （2）近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。 （3）现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。 （4）在20世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。 2. 我国古代广告主要有哪几种形式？
地质学基础复习题及答案 以下是为大家整理的地质学基础复习题及答案的相关范文，本文关键词为地质学,基础,习题,答案,，您可以从右上方搜索框检索更多相关文章，如果您觉得有用，请继续关注我们并推荐给您的好友，您可以在综合文库中查看更多范文。 《地质学基础》综合复习题及答案 一、名词解释
1、地质学：以地球为研究对象的一门自然科学。当前，地质学主要是研究固体地球的表层——岩石圈，研究其物质组成，形成，分布及演化规律；研究地球的内部结构，地表形态及其发展演化的规律性。 2、将今论古：通过各种地质事件遗留下来的地质现象与结果，利用现今地质作用的规律，反推古代地质事件发生的条件、过程及其特点。 3、大地水准面：平均海平面通过大陆延伸所形成的封闭曲面。 4、岛弧与海沟：岛弧是呈弧状分布的火山列岛，它延伸距离长达数百到数千公里，常发育于大陆架的边缘；岛孤靠大洋一侧常发育有深度超过6km的长条形陆地，叫海沟。 5、岩石圈：软流圈其上的由固体岩石组成的上地幔的一部分和地壳合称为岩石圈。它是地球的一个刚性外壳，“浮”在具塑性状态的软流圈之上。 6、矿物：矿物是由地质作用形成的单质或化合物。 7、地质作用：引起地壳的物质组成、内部结构和表面形态不断运动、变化和发展的各种自然作用称为地质作用。 8、内动力地质作用：由地球的内能引起的、作用在整个地壳甚至岩石圈的地质作用。9、风化壳：指残积物和经生物风化作用形成的土壤层等在陆地上形成的不连续薄壳（层）。10、风化作用：风化作用是指地表岩石在各种地质营力作用下遭受破坏的作用。11、剥蚀作用：各种外界地质营力对地面岩石及风化产物的破坏作用称剥蚀作用。12、搬运作用：风化作用和剥蚀作用的产物被流水、冰川、海洋、
第一套地质学试题 姓名 ___________ 学号___________ 成绩___________ 一、名词解释（4′×8共计32分） 1．新构造运动 2．风化壳 3．莫霍面 4．标准化石 5．岩石圈 6. 矿物 7. 向斜 8. 转换断层 二、填空（1′×20共计20分）。 1、古登堡面是__________和___________的分界面。 2、火山喷发类型有_________和_________两类。 3、火成岩可以分为超基性、基性、中性、酸性、脉岩等类别，请按此顺序分别列举一 类岩石名称_________ 、 __________、 ____________ 、 ____________ 、 _________。 4、中生代从早到晚有，它们的代号分别为。 5、变质作用包括_________、___________和___________三类。 6、火山碎屑岩按照碎屑粒径大小可以划分为__________、________和_________三类。 7、岩石变形发展的三个阶段是___________、____________、____________。 三、选择题（20×1共计20分） 1、人和真象，真马等出现于哪一个纪___________。 A、J B、K C、T D、Q 2、印支运动发生于______纪。 A、石炭纪 B、二叠纪 C、三叠纪 D、白垩纪 3、矽卡岩型矿床是下列哪一种变质作用形成的_____。 A、接触交代型变质作用 B、区域变质作用 C、埋藏变质作用 D、动力变质作用 4、加里东运动发生于________。 A、中生代 B、晚古生代 C、早古生代 D、新生代 5、下列哪一种褶皱构造一定发生了地层倒转________。 A、倾伏褶皱 B、直立褶皱 C、倾斜褶皱 D、翻卷褶皱 6、在推覆构造中，由于强烈侵蚀作用，如果较年轻岩块出露于较老岩块之中，这种构 造称为________。 A、飞来峰 B、构造窗 C、逆掩断层 D、冲断层 7、片理构造是区域变质岩中的常见构造，下列哪一种片理构造变质作用最强______。 A、板状构造 B、千枚状构造 C、片状构造 D、片麻状构造 8、根据同位素年龄测定，经历时间最长的地质时期是__________。 A．元古代 B．古生代 C．中生代 D．新生代 9、如果在地层中找到了三叶虫，那么这个地层时代为________。 A、早奥陶世 B、第三纪 C、白垩纪 D、早寒武世 10、哪一种沉积建造反映了由海相到陆相的转换________。 A、复理石沉积 B、浊流沉积 C、磨拉石沉积 D、火山碎屑沉积