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消费者行为学25个案例与解析

消费者行为学25个案例与解析
消费者行为学25个案例与解析

引言

一天早上,你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”,刚好正是你喜欢的那种,你会即时产生许多不同的念头,以下的几种想法,你是那种呢?

为她感到高兴,她的表情使你感到高兴;

很想下午就去购买这款手机;

因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉;

决心不买这款手机,因为你不想与她相同;

有点自卑,因为自己还没有能力购买;

对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机

……

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程,作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为,上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。

如果你面对的是一个果汁的市场,那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程,一个营销人员怎样才能把握主流,从而应用方法去改变人们的行为呢?答案只有一个:消费者行为学。

消费行为在许多情况下是非理性的。例如,如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水,你能讲出一个合理的解释吗?大部分人可以讲出原因,但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。

那么,你的产品是什么呢?

是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件?是一种配电系统还是一种洗衣粉呢?也许是一间餐馆,一家立体影院。无论你的产品是什么,行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,你的专业知识告诉你啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。

从行为学的角度看,首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢?因为它比水解渴?因为它比牛奶有营养?因为它比果汁更健康?好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用,一位经常喝啤酒的朋友告诉我,“因为喝啤酒感到舒服,每次只尝一口冰凉的青岛纯生,感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度,进入轻松环境。而另外一位朋友说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我,“在卡拉OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要样。”

他要的是融入环境!

你也许会问:“你与我谈这些有什么用呢?”

如果我是你,我会开发一种新的啤酒,名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。

当然,这只是一种想法,不过你应该可以感受到,当我们从行为学的角度去看我们的产品,许许多多无法解决、没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开,插上创造的翅膀,当然,行为学是一门复杂的科学,它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容,而且在我们生活中也广泛的涉及到。

在行为学的学习过程中,你不是在记忆或是理解什么高深的概念,你是正在学会睁开你

的第三只眼!

把梳子卖给和尚的经典案例

某公司创业之初,为了选拔真正有效能的人才,要求每位应聘者必须经过一道测试:以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳,并且把它们卖给一个特别指定的人群:和尚。

几乎所有的人都表示怀疑:把梳子卖给和尚?这怎么可能呢?搞错没有?许多人都打了退堂鼓,但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......一个星期的期限到了,三人回公司汇报各自销售实践成果,甲先生仅仅只卖出一把,乙先生卖出10把,丙先生居然卖出了1000把。同样的条件,为什么结果会有这么大的差异呢?公司请他们谈谈各自的销售经过。

甲先生说,他跑了三座寺院,受到了无数次和尚的臭骂和追打,但仍然不屈不挠,终于感动了一个小和尚,买了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺,由于山高风大,把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持,说:“蓬头垢面对佛是不敬的,应在每座香案前放把木梳,供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案,于是买下10把梳子。

丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹,对方丈说:“凡来进香者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有回赠,保佑平安吉祥,鼓励多行善事。我有一批梳子,您的书法超群,可刻上‘积善梳’三字,然后作为赠品。”方丈听罢大喜,立刻买下1000把梳子。

公司认为,三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员,各有特点。甲先生是一位执著型推销人员,有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点;乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力,能够大胆设想、因势利导地实现销售;丙先生呢,他通过对目标人群的分析研究,大胆创意,有效策划,开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧,公司决定聘请他为市场部主管。

更令人振奋的是,丙先生的“积善梳”一出,一传十,十传百,朝拜者更多,香火更旺。于是,方丈再次向丙先生订货。这样,丙先生不但一次卖出1000把梳子,而且获得长期订货。

甲。乙。丙三人个用什么方法赚钱?

分析丙的成功之道

要说服他人,首要因素之一是要让被说服者了解到他记得的利益。丙的高超之处在于,甲很2,乙酯看到了对于和尚的宗教利益。而丙看到的是,和尚真正需求的利益不是宗教上的虔诚,而是香客的数量和名望。简单说就是,怎样能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而这时,说服和尚卖梳子就变成了怎样说服香客还来寺庙。这时就变成了怎样满足香客的利益,香客来寺庙需要获得的利益就是心安,心安无形无质刚好可以被梳子这种廉价的东西承担。

“牙依”牙膏营销策划

2003年初,江西航天科技集团向市场推出了“高力嘉”牙膏,每支牙膏平均价格3元左右。产品本身有很强的特色,是在航天技术支撑下融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效型牙膏,是货真价实的产品。

然而产品上市后,销售一直不理想。在主要运作的四个市场江西、安徽、江苏、湖北,虽然各级市场都有铺货,但一级市场进驻率很低,退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售,企业在几大卫视都投放了电视广告,但半年过去了,销售仍不理想,经销商的积极性很低。于是企业找到咨询专家路长全,请他进行诊断。

咨询专家通过分析认为:“高力嘉”的整体营销采用了跟随策略,但是在跟随中没有跟出自己的差异性。

作为一个全面跟随高露洁的产品,“高力嘉”在一级市场是不会得到消费者的认可的,因为一级市场是品牌性消费市场,消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面。

价格策略有问题。在县级市场,价格卖到3元多一支的牙膏,是不切实际的,这个市场的消费者不可能接受这个价格。

如果不是跟随策略,那么与竞争品牌高露洁相比,“高力嘉”难以形成独立品牌。

另外,市场的布局、价格体系以及分销策略、队伍的管理,都没有和产品定位紧密相连。整个运作可用一个字形容——散。所以跟随这条路走不通。

市场调研

通过市场调研发现:

第一:中国目前的牙膏市场容量

我国目前已成为世界牙膏大国,产量居世界第一位。牙膏年销量30多亿支,年销售额达到40多亿元。到2002年,中国人的刷牙率城市达96%,农村达60%。按照全国刷牙人数城市每人每年平均消费5支牙膏,农村平均消费3支牙膏计算,2005年牙膏产量将达到50亿支,销售额将达到70亿元。

第二:牙膏市场的竞争态势

1、从各品牌的市场占有率来看:高露洁23%,佳洁士20%,中华10%,洁诺10%,两面针4%,黑妹4%,其它12%。高露洁、佳洁士、中华三大品牌稳占2/3市场份额。成为牙膏众多品牌的第一集团军;两面针、黑妹等知名品牌也占据了20%市场份额,属于第二集团军。上述品牌占领了全部市场份额的九成,给其它品牌仅仅留下非常小的生存空间。

2、牙膏品类丰富,从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。各大品类中产品进入同质化竞争阶段,最终表现为激烈的价格竞争,而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击对手。所以从总体上看,牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段,而且形成了高度垄断的竞争态势。进一步调研发现:

在中心城市,牙膏市场是由外资品牌和国产品牌所占据,大众消费的价格区间是3—4元,由高露洁、佳洁士、中华三大品牌组成的第一集团军占据3元以上超过80%的市场份额,形成高度垄断。

在地级城市,60%的市场份额被国产品牌占据,30%的市场份额由外资品牌分割,其他的则被一些杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5—3.5元。

在县级市场,牙膏的大众消费价格区间已经降到了2—3元,国产品牌的市场份额已经超过了80%,其中杂牌的市场份额逐渐攀升。

在农村市场,牙膏的大众消费只有1元左右,各地的杂牌占据半壁江山,正宗的外资品牌已经极少露面。

从整个牙膏市场竞争分布来看,只有中心城市出现了绝对的高度垄断,其他市场则是群雄逐鹿,各自为政。

根据市场调查结果,咨询专家们为航天集团设计了以下营销策略。

营销策略

一、新产品进入市场的方式

江西航天科技集团的新品牙膏应该主打哪个市场呢?是通常的高端市场还是低端市场?

一般来说,新产品进入市场有两种方法:

第一种是以中心城市为核心,向下游市场渗透。这是跨过企业运作营销的典型的布局策略,

对于品牌的形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。

由于目前中心城市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局,新品牌的进入势必会遭到强势品牌的围追堵截。

所以如果采用这种策略,必然需要投入巨大的精力及财力,需要付出巨大的营销成本。这对于绝大部分财力有限的中国企业而言,不是一种有效的策略。

第二种是农村包围城市。目前农村市场是价格引导消费,很多跟随及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地方特点扫荡农村市场,市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约,保证不了企业利润。没有利润的支撑,品牌的成长将受到限制。

这种方法也不适合于希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。

于是路长全亲自带领咨询小组成员到一线去做市场调研,从一级城市一直到山区农村,并对各级市场的竞争特点及不同地区产品的销售趋势进行分析。开始把关注点聚焦到处于中间段的众多地级市场上。

地级市场是知名度引导消费,其中60%的市场份额被国产品牌占据,30%的市场份额由外资品牌分割,还有一部分被杂牌占据。

地级市场牙膏大众消费的价格区间是2.5—3.5元。

地级市场既没有出现垄断局面,价格区间也有利润可赚,品牌众多,这是市场处于相对自由的竞争状态。而自由竞争格局才是新产品成长的理想空间。

于是,他们创造了市场进驻的第三种方法——将众多山峰型市场拦腰斩断,即以众多的地级市场为一级根据地,向中心城市和农村市场两级渗透。

二、产品定位

确定了主打市场后,我们紧接着需要回答的问题是:航天牙膏卖什么?

要切入竞争如此白热化的牙膏市场,航天牙膏提出怎样的差异化诉求才能打动消费者呢?通过对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研,发现影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、价格、品牌。其中,功效是消费者最为关注的内容。

那么市场上的主导产品功效有哪些呢?

目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿,而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已被众多品牌分解得淋漓尽致。进一步细分虽有可能,但找到值得消费者关注的细分功能难度较大,且推广成本较高。

那么还能不能从其他途径找到既是消费者需求的,又不需要花太大费用推广的差异性呢?他们对300位不同层次的消费者进行调查,结果表明:

几乎所有被调查者认为,自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况,但很多人觉得效果并不理想。

为什么消费者觉得效果不理想呢?原因其实很简单:

?以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分,主要针对牙齿提出防蛀、固齿和美白的功效。它们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。

?而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分,针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。它们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。

仅有牙齿硬的部分好就够了吗?

仅有牙龈软的部分好就够了吗?

口腔是个复杂的环境,单一的功能无法满足消费者的需求。

只有牙齿好,牙龈也好,两者结合起来,才会有一口真正的好牙齿。而牙齿与牙龈的关系就如同树和土壤的关系,相辅相依,只有全面保护才能做到真正健康。

所以,航天牙膏的差异性诉求就在融合中西医理论的基础上,顺理成章地导出——牙齿牙龈,同步健康。

在这个定位的基础上,他们还进行了人群划分,即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征,推出适合不同年龄阶段消费者的个性化口腔健康护理牙膏。

广告诉求也应运而生——航天科技,让牙齿牙龈同步健康!

三、产品命名

纵观现今牙膏市场的品牌名称,不外乎就是“╳康”、“╳齿”等,我们的产品必须要在名字上突显自己的风格,传达给消费者一种有别于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。

牙齿有病去找谁呢?什么人用的牙膏最值得模仿呢?

牙科医生!

于是一个连国家工商局商标注册员都大加赞赏的名字诞生了——“牙依”,它充分借用“牙医”在人们心中可信任的形象。

“牙依”蕴涵了如下的信息指向:

?解决口腔问题最权威的专家,值得信赖。

?依——依靠、依赖,是牙齿和口腔所依靠的牙膏,突出了其功能的专业性和包容性。?牙齿与牙龈相互依存,一荣具荣,一损具损。

?“牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求,同时又强化了这个诉求带给消费者的利益。

四、产品包装

俗话说“人靠衣服马靠鞍”,看产品就得看包装,有了好的包装,才能让人相信你的产品是好的。

包装如人的衣服,是给别人的第一印象,如果第一印象都不好,你还指望别人在匆匆一瞥中买你的产品吗/

包装不是怎么漂亮怎么来,它必须与你的诉求相一致。

“牙依”卖什么?卖“牙齿牙龈同步健康”,所以包装策略必须:

?突出产品的核心卖点——中西药结合,全面修复牙齿牙龈;

?以牙医小精灵为主要元素,体现牙依牙膏权威的产品形象;

?体现“航天集团”品牌内涵:航天科技,品质保证;

?把握地级城市成年人的心理特征,从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度;

?包装简洁、大方,有强烈的视觉冲击力;

?系列产品保持同一风格,采用同样的基本设计要素,但以不同的底色相区别。

于是一个表现牙齿牙龈相互依存的、一个鲜活的航天牙医小精灵表示的“牙依”包装就被设计出来了

好包装与消费者是能对话的,对话的结果使消费者认同并接受产品,这是包装运作的力量。包装是一个将消费者心理把握、市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。

五、产品广告

广告要能引起消费者的心灵共鸣,形成消费者对产品的心理渴望,从而推动现实销售,这是对广告效果要求的底线。

好的广告不仅要新颖、简明,更要能对消费者产生一定的胁迫感,促进销售。也就是说,只有卖货的广告才是好广告。牙依牙膏的广告是这样的:

1)清晨,一个七八岁的男孩手举一支牙依牙膏,跑到妈妈面前,好奇地问:“妈妈,为什么改用牙依牙膏?”

2)娴淑的妈妈微笑着看着自己的孩子解释说:“因为我们不仅需要坚固的牙齿,还需要健康的牙龈!”

3)这时一个身穿宇航服的研究员从天而降,手拿牙依牙膏对母子俩说:“航天牙依牙膏,让牙齿牙龈同步健康!”

4)妈妈和孩子手举牙依牙膏,一起说:“牙依牙膏,我们新的选择!”

消费者看到这个广告会有什么样的感觉呢?

首先,当孩子举着牙依牙膏好奇地问:“妈妈,为什么改用牙依牙膏?”的时候,预示着大家

都改用牙依牙膏的一个状态。这时候,消费者也会产生同样的问题:“对呀,为什么改用牙依牙膏?”,这样一个简单的画面,就高度引起了消费者对牙依牙膏的关注。

在这个极具张力的问题提出后,所有的人都在等待这个问题的答案,牙依牙膏的立意点就在这个问题的释放中注入了消费者的脑子里,因为我们不仅需要坚固的牙齿,还需要坚固的牙龈。同时消费者会进一步问:哪一个产品能实现这样一个要求呢?

当一个身穿宇航服的研究员从天而降对母子俩说:“航天牙依牙膏,让牙齿牙龈同步健康!”终于,消费者心中被绷紧的弦一下子有了着落。而在这个过程中,记住了牙依牙膏的独特立意。最后一个画面,当妈妈和孩子手握牙依牙膏说:“牙依牙膏,我们新的选择!”则完成了对广告

开始的呼应,预示着一个新的选择的到来。

这是一个简洁的15秒的广告片。

在提升销售的同时,我们也没忘记同步提升企业的品牌,在所有信息传递的标版中都传递了“航天科技,品质保证”的品牌承诺,给消费者以产品品质信任的支持。

六、营销组合策略

四大策略紧紧围绕市场布局和产品诉求。

产品组合策略:根据竞争状况和消费者特点,设计出体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型为主力产品、以儿童防蛀型和中老年固齿型为利润型产品、以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。这样就能最大限度占领市场,同步获得份额和利润。

价格策略:牙依牙膏的定价根据地级城市大众消费者普遍接受的价格,并以竞争者市场价为参考,制定标准零售价,同时向地级市场高端、低端延伸,形成菱形的价格体系,以高效冲击市场。

分销策略:实行扁平化运作策略,在省会、地级市直接设立经销商,作为一级经销单位,并把地级市分销作为主要分销单位,以确保经销商合作的积极性。

传媒策略:利用央视黄金时段广告进行阶段性冲击投放,以提高知名度拉动全国销售,同时给经销商和终端树立信心。在此基础上实行重点市场选择省台进行投放,以强化重点市场的销售。

为了确保上述策略的具体化,在实际操作中能够被有效地执行,我们又为企业编写了详细的产品研发建议书、膏体设计书、招商手册、销售手册等具体指导性材料。

“大饮”生态饮品策划纪实

“仙人掌动力汁”是海南锦绣大地集团生产的一种仙人掌饮料。最初的销售效果不理想。这个产品无论是从命名、包装、口感以及宣传定位上都存在明显不足。

首先产品名称——“仙人掌动力汁”就不好。在中国消费者的心目中仙人掌是不能吃的,至少苦涩,味道怪怪的,用它做的饮料消费者怎么可能接受呢?也就是说产品究竟卖什么,这个定位有问题。

第二,产品外包装设计是以白色为主调,配以喇叭壮的蓝色旋转体,这种设计缺少饮料所必需的感性吸引力,同时在货架上陈列也会显得色彩暗淡。

第三,在瓶型选择上用普通的铁罐型包装并不符合饮料包装发展的流行趋势,而PET型包装又选用了300ml的小规格瓶型,使目标人群定位在儿童还是成年人出现了混乱。

并且产品的仙人掌口味过重,更加降低了消费者接受产品的概率。所以这个产品既缺乏鲜明的产品诉求,又缺乏鲜明的目标人群定位;既缺少感性产品的瞬间感性激发力,又缺少价格感召力,所以在市场上销售难度很大。

仙人掌的饮料怎么卖

仙人掌是什么?从最基本的问题着手。

在消费者看来,仙人掌好像是植物又不是植物,好像是蔬菜又不是蔬菜,好像是水果又不是水果,它是个四不像的东西。

仙人掌做的饮料又是怎么样的呢?

似乎是蔬菜饮料,仔细想想又不是;似乎应该归为果汁饮料,仔细想想也不是。仙人掌的饮料似乎介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品,如果不能把这种饮料和现在的类别进行对接,消费者就会茫然,接受程度会很差。

仙人掌能吃吗?

这是一个更要命的问题。在中国人的心目中,仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意儿。尽管锦绣大地集团从墨西哥引进的“米邦塔”牌仙人掌是一种可以食用的品类,在欧美是一种广泛流行的食用蔬菜。

关于仙人掌在墨西哥的动人传说是这样的:

当一位贫苦的阿兹台克妇女在疾风扫荡的沙漠中生产之后,在极度虚弱几近昏迷的情况下,

听到天上传来的声音告诉她:食用身旁的植物。在吃下身边的一株仙人掌后,她的力量恢复

了,并能哺育她的孩子,直至有足够的力量行走,安全地抵达家门。从那时起,米邦塔仙人

掌就成为人们眼中一种神圣的植物。

尽管这个产品作为绿色蔬菜在欧美广泛流传,但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间内说清楚的问题。

产品定位——做中国的第一瓶生态饮料

仙人掌本身的产品特点注定了我们无法将它和中国市场现在的饮料对接。

●假如把它做成碳酸饮料,可口可乐、百事可乐会找我们竞争,只要它们做一次两周的促销,我们的产品就卖不动,我们无法和可口可乐、百事可乐这样的大企业进行竞争。

●假如做成果汁饮料,那么康师傅、统一会找我们直接竞争,我们成功的希望也很渺茫。

●如果做成蔬菜饮料,那么牵手会来打我们。

●如果做成功能饮料或运动饮料,那么健力宝、红牛会找上门来。

也就是说,不能去和这些已经成规模的企业进行正面竞争。我们必需找到一个规避正面竞争的方法。我们应该将仙人掌饮料做成一个全新的品类。

仙人掌是什么?

是沙漠中唯一的绿色植物,是沙漠中生命的体现,它具有很强的聚集水分和营养的能力。用仙人掌做成的饮料是什么样的?

仙人掌本身能够解渴,且无花无叶。仙人掌是简约的,不浮华,口感自然清爽,给人以大自然的环境感受。

仙人掌来自于生态,又调节生态。

总结起来,我们将仙人掌的特色归结于“生态”,将仙人掌的饮料定位于“生态饮品”。

源于自然生态环境;调节体内生态平衡;区别于目前色素加香精的果味饮料。

什么是生态饮品?没有必要向消费者进行解释,消费者只要看到“生态饮品”四个字就会心领神会:生态当然比不生态的要好。因为生态对广大民众来说已经非常熟悉,是全人类共同期盼和努力的方向。消费者接受生态饮品是自然不过的事。

无论厂商现有的饮料多么强大,无论它们是碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料,还是运动饮料,都跟我们没有关系,尽管它们各有所长,但它们的产品特点都决定了它们不是生态饮料,都无法和我们进行正面竞争。

市场定位——做中国第一瓶男人的饮料

这种饮料卖给谁喝?

回顾中国市场饮料发展的历程,大致分为四个阶段:

第一阶段:有滋味的水

1985—1995年,代表品牌有可口可乐、健力宝。饮料属于奢侈品,消费的目的是佐餐和待客,与家用水显著区别的口感刺激(碳酸)证明奢侈的存在。

第二阶段:无滋味的即饮水

1996-2000年,代表品牌有乐百氏、娃哈哈矿泉水,是真正即饮水的开始,消费的目的是路途解渴,人们逐渐放弃出门带水的习惯。

第三阶段:有营养的水

2000-2003年,代表品牌有统一、康师傅。饮料不仅具有解渴的功能,同时具有营养属性,

并且成为时尚的符号。

第四阶段:“谁的水”

2004 - ,2002-2003年产品同质化竞争后,现有品类对消费者已经不再新鲜,通路利润受挫,市场将再次呼唤新品类。产品丰富化的同时要求目标人群、饮料用途进一步细分,如运动饮料、减肥饮料等。

中国饮料市场下一步必将进入“谁的水”营销阶段。作为一个新品,必须完成目标人群的定位。

市场上,几乎所有饮料的运作都向女性化方向倾斜,它们的包装、广告语、广告画面似乎都指向女性。到目前为止,似乎没有哪个企业的饮料在营销运作中鲜明地考虑过男性这个群体。

仙人掌能不能与男人联系在一起呢?

●仙人掌是沙漠中独存的植物,它是独立的、孤独不败的!

●仙人掌是沙漠中的绿洲,它给人带来希望和安定!

●仙人掌是无花无叶的,是顽强生存的体现!

那么男性中的男子汉是谁?

●男子汉泛指具有男子汉精神的人,或者自认为具有男子汉精神的人,或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人,可以是未成年人甚至儿童,可以是老当益壮的老年人。

●他们积极追求事业的成功。

●他们对家庭和社会具有责任。

●他们既理性又富有朝气。

●他们热爱生活,热爱交友,热爱运动。

男子汉精神是什么?

●男子汉精神是整个中华民族对男性的期望,正义的、积极的精神才是永存的。

●当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理,但这并不是他们真正的内心追求,他们内心期望坚强和独当一面。

●从可口可乐到第五季,都借助韩国明星作为形象代言。

●仙人掌饮料逆向性操作,定位男子汉精神,不仅有助于在品牌纷争中突显,还有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。

在男性人群中,我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性,这个年龄段的男人有如下特点:

●是女性心中最灿烂的异性。

●是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。

●是小孩子心中的英雄和榜样。

●是老年男性的时光逆转。

他们是整个男性世界的核心,感动他们,就感动了男性世界。

那么仙人掌能带给男人的利益是什么?它是不是男人身体所需要的?

●男人出汗多,需要解渴。

●男人火力旺盛,需要消火。

●男人喜欢清淡,而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。

仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的,所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料,是社会和男性所接受的。

饮料是极度感性的产品,品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。可口可乐花费了无数的时间和金钱,才将可口可乐与快乐联系起来。而仙人掌的生命特征深植于人们的心目中,只需仙人掌饮料去轻轻唤醒,不需要再培植。

仙人掌饮料是男人的饮品,是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料!

产品名称——好名字让产品自己卖货

什么是好的产品名字呢?

既能强化产品定位,又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以我们给产品起的名字叫——“大饮”。

“大饮”会给人什么感觉?

如果理解为动词,大口喝饮料。爽快!男人的感觉一下子就出来了。

如果理解为名词,那就是大品牌的饮料,不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。

产品包装——生态饮品怎样表现

接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。在消费者看来,包装和产品是一体的,绝大多数消费者都是“以貌取人”的。

生态的感觉怎样表现?

让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品,认同你的产品,这是感性产品在包装设计上要求的最底线。

包装设计并不是越酷越炫越好,也不是越奇怪越刺激越好,包装必须体现产品的定位,同时指向目标人群,而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。

如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢/

通常的做法是用花鸟鱼虫或山川湖泊来表现生态,但那得要很大的空间来表现,在一个只有几厘米的平面上用这种方法来表现生态几乎是不可能的。

最后我们想到了用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。

首先,冰块是凉的,它符合饮料消费者的感官要求。

第二,冰球是纯的,它符合饮料的纯净。

用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球,给人一种大气的、完整的生态感。

用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质,提升产品的档次。同时,冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味,形成产品的系列化。

产品广告——好男人不上火,喝大饮

广告怎么做?

问一个基本的问题:什么是好男人?然后兼用轻松、感性的方式,将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来,从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。

我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么?

社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的,是“沉得住”的男人。

所谓“沉得住”的男人,应该像石头一样在大水冲来时坚强自立,在大水退去后仍能凸现出来。再进一步,所谓“沉得住”就是别浮躁,不浮躁就是别冲动,别老发脾气。所谓别发脾气,就是别上火。

“别上火”是好男人的外在表现,又是仙人掌的核心功能,这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。

“好男人,不上火,喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。

这样广告策略就自然而然引申出来:清火

清火,将饮料分为上火和不上火饮料,分水岭式的诉求更具鲜明性,获得消费者的高度关注。如下两组创意的广告应运而生:

背景一:繁华的街道的一个站牌

强烈的阳光,炎热的天气,一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹,一边奔向正在驶进车站的双层大巴,一边对着手机话筒说:“我马上就到!”男人一脚刚踏上车梯,突然文件夹中的文件滑落在地上。

车走了,男人握紧拳头,非常上火,头上布满汗,衣服也塌湿了。

这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人,一边向他抛来一瓶大饮,一边说“好男人,不上火,喝大饮!”

特写:男人畅快地喝着大饮,三围辅助表现清凉的感觉。

男人喝完后,非常自信地正正领带扣。

背景二:学校足球场

一个10岁左右的男孩临门一脚,足球旋转着飞向球门。

当足球就要飞入球门的瞬间,一只快速飞奔的狗将足球顶飞,结束的哨声响起,全场哗然。

女同学递给男孩一瓶大饮,说:“好男人,不上火,喝大饮!”

特写:男孩畅快地喝着大饮。

产品标版:大饮从冰的地壳中炸出,冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。

画外音:“大饮,生态不上火。”

在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下,锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。

首先启动北京市场,是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动,我这里也应该卖得动”,消费者会想“北京人都买这个,我们也应该买这个”。这就犹如流水,你将水引导到最高处,它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同,接受的速度就会大大加快。

而且做北京市场,还可以增加员工的自信心。员工想,连北京市场都做起来了,还有哪个市场做不起来呢?营销队伍开拓其它市场的主动性和效率就会大大提高。

实践证明,先做北京市场是正确的。

欧莱雅如何进攻中国市场?

法国欧莱雅创立于1908年,是世界上最大的化妆品公司,《财富》500强之一。近20年来,欧莱雅创造了销售业绩连续以两位数增长的记录。如今,欧莱雅已拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个品牌,以其卓越品质令全球女士为之倾倒。

欧莱雅一直十分看好亚洲,中国已成为欧莱雅全球增长最快的市场之一。自1997年正式进入中国市场以来,为中国消费者带来了许多高科技创新、优质的化妆品,如巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等,已为广大中国女性熟悉并喜爱。欧莱雅是如何占领中国化妆品市场的?

●本土文化

欧莱雅根据当地的人文特点,将其品牌既注入了本土文化品位,又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调。例如,欧莱雅收购美宝莲后,在上海设立了化妆品研究部,专门从事化妆品的公众测试与研究,开发出完全适合中国人肤色、肤质及品位的产品,极具亲和力,并将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性,让东方女性领略到异域风情。

●市场定位

欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档,主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧,欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调,大众品牌中又分为不同档次,其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格,从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略。

●细分市场

第一,从产品的使用对象进行细分,有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。

第二按照化装产品的品种进行细分。有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照

化妆部位、颜色等进行细分。并基本保持每1-2个月就推出新的款式。

第三,按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异,人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高,人们一般比较少做白日装,因此较倾向于淡妆;而北方由于气候干燥及文化习俗的缘故,一般都比较喜欢浓妆,同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故,人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团按照地区推出不同的主打产品。

第四,其它细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品;按照年龄细分等。

●品牌

欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌,分别进行不同的市场细分和定位,且对品牌的延展性、内涵性、兼容性做出了精确的定位和培养。

●广告与公共沟通

欧莱雅集团针对每一品牌的不同定位和内涵,有区别地进行分别的宣传,分别请法国名模莱狄提雅?卡斯塔、国际影星巩俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亚洲第一美少女”章子怡为其形象代言人,以达到最佳效果。

欧莱雅还在运用广告之余,充分把握和利用一些公共沟通方式,例如,利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动,展现产品的特点,宣传品牌;通过与权威机构合作办理公益事项,扩大品牌效应;利用社会焦点,吸引消费者注意;参与权威机构的评选,提高产品的知名度。

微软Vista

问题:从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解不够有关吗?消费者行为知识在那些方面对该产品或服务的东山再起有所帮助?

解答:

1、例子:微软Vista

微软Vista 2007年1月30日全球发布,是该公司最新的一代的旗舰产品。微软推出Vista 原本希望提高Windows产品的安全性,但从大多数测评结果来看,Vista的安全性并不强于先前版本,另外它还与很多较陈旧电脑不太兼容,导致大量用户无法从Windows先前版本升级至Vista。此外,许多分析人士称,Vista运行速度要慢于XP。综上所述,Vista并不优于先前版本。据市场研究机构Net Applications的数据显示,上月Vista的市场占有率不到24%,XP 62%,苹果OS X超过9%。,《PC Magazine》就曾表示:拥有Vista固然不错,但这并非一款必要的产品。微软最近宣布,公司23年来首度出现收入下滑。而《财富》杂志网站则写道:“自从2007年初发布以来,Vista从未如微软所愿出现腾飞。上一季度,Vista 销售额下滑了16%。用户满意度也无法令人满意,而企业的IT部门大都选择继续使用XP。”目前,微软正加紧开发Windows 7以取代Vista,预计年底发布。

2、我认为该服务的失败与企业对消费者了解不够有关

①未充分了解Windows XP对人们的影响根深蒂固

2008年,全世界正在使用的电脑有11亿台,70%以上的电脑运行的是Windows XP操作系统。这也就意味着近8亿台计算机运行的是Windows XP,这使得它成为了安装最广泛的操作系统。所以,想要消除Windows XP给用户带来的影响是非常困难的,尤其是对于那些围绕Windows XP部署和集成应用的IT部门来说。

②未充分了解消费者对速度的要求———vistas速度太慢

Vista拥有超过5000万行代码,而XP在发布的时候只有3500万行,经过多次升级,最后XP的代码量也不过是4000万行。“软件膨胀”严重减缓了Windows Vista的运行速度,特别是当它运行在老的硬件设备上时。即便如此,最新版本的Windows XP也要比最新版本的Vista 速度要快。如果一台新电脑的运行速度比旧电脑还要慢,谁还原因用呢?

③未充分了解顾客对兼容性的要求———Vista的兼容性太差

微软发布Windows Vista的时候,可能忘记或者忽略了兼容性的问题,因为尽管Vista经历了一个比较长的试用周期,不过在2007年1月正式发布的时候它还是与很多现有的软件和硬件不兼容。由于许多重要的程序和外围设备不能在Vista环境中使用,这使得很多IT部门不可能使用它。Vista绝大多数的不兼容问题是由于微软过分追求所谓的系统安全。

④未充分了解顾客对安全性的要求以及vista对自己安全性的定位

安全性不能算是很大的一个问题,因为XP SP2(或者更高的版本)的安全性和稳定性已经非常高了,大多数IT部门的使用效果是相当不错的。

3、我认为消费者行为知识在以下方面对该服务的东山再起会有所帮助

①进行足够的推广,让消费者了解甚至要尝试——和XP相比较vista的优点

Windows Vista真正的悲剧在于,它并不像人们所说的那么差劲,尤其是在Service Pack 1

发布之后,其性能更是得到了不小的提升。但是微软却并没有在2008年进行足够的推广让人们意识到这一事实。

②根据消费者对速度的要求,提高vista的速度

③根据消费者对兼容性的要求,提高vista的兼容性

④具体定位vista的安全性,进行特征性销售

消费者个性心理特征的本质与气质特征

在中国质量万里行活动中,不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光,消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日,某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量,向消费者发出意见征询函,调查内容是"如果您去商店退换商品,销售员不予退换怎么办?"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中,有这样几种答案?

(1)耐心诉说。尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品原因,直到得到解决。(2)自认倒霉。向商店申诉也没用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长经验。

(3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一人同意退换就可望解决。

(4)据理力争。绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题:

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质?

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征?

(1)调查内容反映了顾客的个性心理特征,即气质特征:

兴奋型消费者:这类消费者易冲动,忍耐性差,对销售人员的要求高,容易发生矛盾。

活泼型消费者:这类消费者活泼热情,见面熟,话多,容易受环境和他人影响。

安静型消费者:这类消费者内向,购买态度认真,表情不意外露,喜欢独立挑选,动作缓慢,不意受他人影响。

拟制型消费者:这类消费者多疑,对营业员心怀戒备,动作迟缓,反复挑选。

(2)四种答案分别反映消费者的四种气质:

第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向,购买态度认真,当他耐心诉说时,营销人员要有耐心。

第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓,营销人员要有足够的耐心,多作介绍,要允许反复。

第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情,见面熟,营销人员应主动接近,介绍和交谈。

第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动,忍耐性差,当他据理力争时,营销人员要注意态度和善,语言友好,千万不要刺激对方。

买车换车标

30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后,第一时间开到广州永福路某汽配商店,将其原来的车标卸下,换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似,“克隆”得也像模像样,驶在路上颇能鱼目混珠,杨先生说,换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。

问:杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的?

买了一辆从没想到的车

女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司,她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点,但她喜欢这种车的颜色和式样,而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧,销售员正要去吃午饭。他对她说,如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话,他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿,总不能不让人吃饭呀,就是再加上30分钟也没关系,要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车,无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司,看见街对面也是一家出售汽车的公司,便信步走了过去。

销售员是个活泼的年轻人,他一见简妮进来,立即彬彬有礼地问:“我能为您效劳吗?”简妮微微一笑,告诉他自己只是来看看,消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观,并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天,很快两人便变得很投机。简妮告诉他,自己来买车,可惜这里没有她想要的车,只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说:“今天是我的生日,我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺,并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会,这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来,汤姆接过来送给简妮:“祝你生日快乐!”简妮的眼睛亮了,她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴,什么海蓝色“西尔斯”,什么30分钟,简妮都想不起来了。突然,简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车,色泽是那样的柔和诱人,他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她,并仔细地介绍了这辆车的特点,尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。

结果,简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。

试从消费者行为学角度进行分析?

奖励糖果

在各种有关过于肥胖和蛀牙危险的宣传攻势下,人们开始躲避甚至拒绝任何甜食,这对糖果生产厂商是一个致命的打击。某糖果生产企业委托一家机构帮助解决困境,专家们为其

设计制定了一个计划。首先采取的一项措施是,把糖果体积减少一半,突出强调大糖果盒里的小糖块;接着又采取另一种策略:那就是奖励自己。这种策略的理论是,孩子们因“表现好”就可以得到糖果作为奖励。因此,从很小的年龄开始,糖果作为一种奖励象征铭刻在孩子们幼小的心灵中;最后再运用电视广告的宣传,不断把此类信息传递给消费者。他们启用一位身材苗条的芭蕾舞演员,广告中她在翩翩起舞时伸手去拿一块小糖果,并且说:“保持体型优美多么不易,这也是我喜欢这‘小小糖块’的原因。神奇的小糖块使我在后台迅速恢复体力,又不至有‘腹满为患’的感觉。”

问:专家们的三种策略分析迎合了消费者的哪些心理需要?

生日鞋

有一位名叫约翰·考比克的美国青年医师,当他在中国旅行时,发现了制作精美、漂亮的手工绣花鞋,并带回了几对,分别在外婆、母亲、姑妈生日的时候作为礼物送给了她们。这三位长辈穿上“生日鞋”时,都感到非常舒服,她们称赞约翰·考比克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

试分析约翰·考比克的购买心理?

商场车间

北京王府井百货大楼最近亮出新招,把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场。这个现场充绒“车间”有15平方米,透过全封闭铝合金玻璃窗,三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动,顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%三种,重量可多可少,高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择,“车间”外围满了顾客。有的人说:“这家厂真会做生意!”也有的人说:“生意就该这么做!”

实践证明,羽绒被的日销售额比原来翻了6倍。

问:从消费者行为学角度分析销售额剧增的原因?

蜂蜜奶粉

一位母亲有一天在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道,联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉,恰好是含有蜂蜜的,于是她非常担心地拨电话到该公司询问。接电话的工作人员不但指责该教授信口胡说,还埋怨这位母亲太小题大做,最后用相当自满的口气说“我们的产品没问题”。这位母亲不但大失所望,而且受了一肚子的气,使她对该品牌信心大失,不但立刻转换品牌,还逢人就数落该品牌不好。

问:导致消费者态度变化的原因是什么?你认为如何才能转化其态度?

SPA生活馆

“spa”一字源于拉丁文Solus Por Aqua,Solus=健康,Por=经由,Aqua=水,其实,就是经由水来产生健康。

位于欧洲比利时所属阿德南丝(Ardennes)森林区中有个小镇叫SPA,古罗马时,居民发现此处涌出了许多自然的泉水,且盐分极低,无矿物杂质,不管是饮用或用来泡浴对人体均有很大的益处,这就是最早的SPA美容概念。

随着城市空间的狭窄,工作、生活压力与日俱增,SPA的概念也在不断发展与演化,尤其是到了21世纪,越来越多的爱美女性开始追求“回归、自然”的心情,并将其应用到美容当中。而“SPA”作为舒缓美容的方式之一,愈来愈受到女性的青睐,并在欧美以不可阻挡之势风行起业,并迅速传到东南亚及中国。

“SPA”的要求非常专业,要想通过SPA美容的女士,必需到专业的“SPA生活馆”,在非常放松的环境里,在专业美容师的帮助下,进行理疗与美容,如放松、泥浴、水疗等等。比NB自然美在广州开办的专业生活馆就属此列,开办以来,生意火暴,要提前预约才能享受到专业的SPA美容服务,虽然价格高昂,但还引来了大批高收阶层的追捧,SPA一度成为一部分消费者当中,最流行,最前卫的美容概念。

试分析“SPA生活馆”在中国兴起的原因?

从豆浆到维他奶

“维他奶”是香港家喻户晓的饮料品牌,该豆奶饮料自1940年开始在香港

生产,现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳洲和美国。

豆浆,以大豆为原料,是豆腐作坊的副产品,在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比,浑身上下冒着“土气”。但是现在,豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到,与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放。

豆浆改名维他奶,是香港维他奶国际集团有限公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品,顺应消费者不断变化的价值观和现代人的生活形态,不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita,英文Vitamin,其意为生命、营养、活力等,而舍“浆”取“奶”,则来自英语soybean milk(豆奶,即豆浆)的概念。70年前,香港人的生活不富裕,营养不良,各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意,就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。在以后的30年中,一直到70年代初期,维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的,是一个“廉价饮品”的形象。可是到了70年代,香港人的生活水平大大提高,营养对一般人来说并不缺乏,人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”,那么喝了不就掉价了吗?难怪豆品公司的职员发现,在马路边的汽水摊前,喝外国汽水的人“大模大样”,显得十分“有派”,而喝维他奶的人,就大多站在一旁遮遮掩掩,惟恐人家看到似的,因而,维他奶公司的业务陷入低潮。

70年代中期,维他奶公司尝试把维他奶树立为年轻人消费品的形象,使它能像其他汽水一样,与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼,广告人纪文凤为维他奶创作出深入民心的广告口号:“维他奶点只汽水咁简单”,再突显其比汽水饮品更健康。80年代中期,维他奶又推出了一个电视广告,背景为现代化城市,一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……,可以说,这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。进入90年代,维他奶的电视广告《乡情》由陈浩民主演,故事情节描写祖父横过铁路路轨为孙儿买维他奶,与朱自清的文学作品《背影》中父亲为儿子买橘子甚为相似,重点突出它亲切、温情的一面,以引起观众的注意。2003年,维他奶推出口号“维他奶至紧要得你开心”,而电视广告则以偷拍镜头的手法,当顾客拿起一包特制的道具维他奶时,便会发出笑声,表达出维他奶为顾客带来欢笑。

对于很多香港人来说,维他奶是个人成长过程的一个组成部分,大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感,它是香港本土文化的一个组成部分,是香港饮食文化的代表作,维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此,维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形

象。

试从消费者行为角度分析维他奶成功的原因?

格兰仕如何低成本教育消费者?

1.问题:无中生有的产品如何教育市场

一个无中生有的产品,面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸,但这是一种非常冒险的行为,失之毫厘,就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝,为他人做嫁衣,成为先烈。

如何才能取得润物细无声的效果,让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同,格兰仕微波炉则“花小钱办大事”,以低成本迅速启动、预热了市场,并享受到了成熟市场的果实。

2.背景:市场需求乏力

1982年,国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代,我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初,国内微波炉的产量已经突破10万台,但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”,谁又会花费近千元来尝这个鲜呢?

1995年,格兰仕产销量达20万台,也就是在这一年,松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比,在技术、品牌等方面,格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时,竞争者又竞相进入,格兰仕的前景并不被市场看好。

3.方法:低成本教育消费者

1995年,格兰仕投资数万元,以合办栏目的方式,在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏,系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等,指导消费者使用微波炉。

这种做法在新闻界产生连锁反应,有关微波炉的文章铺天盖地而来。

1996年底,在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”,大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书,免费赠送100 多万册;精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出,使微波炉概念得以迅速普及。

在这场教育消费者的过程中,格兰仕几乎成了中国消费者心目中微波炉的代名词。

在很多城市居民都接受微波炉的概念后,1996年后的三年里,格兰仕连续发动三次大降价。2000年,格兰仕的市场占有率上升到76%,更为重要的是,它的产销规模也由1995年的20万台,上升到2000年的1000万台。

对于很多新兴市场来说,教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事,很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告,但这需要耗费大量的资金。而一个新企业,最缺少的就是资金,有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前,因为前期的大规模投入,往往都已经让它们弹尽粮绝。

在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时,很难见到格兰仕的大制作广告,有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。但如果不是这样,格兰仕恐怕早已倒下。

讨论题:

1. 分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示?

2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?

3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。

玉兰油的魅力营销

宝洁公司的玉兰油化妆品自进入中国以来,风靡一时。2001年,为了进一步提升玉兰油高档、时尚的形象和促进销量,玉兰油全面升级并更换了产品的包装。配合玉兰油的全面升级,宝洁公司开展了轰轰烈烈的“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动。

缜密的前期准备

本次促销活动是在没有玉兰油专柜的商场内进行的店内促销,目的是向消费者传递玉兰油换新包装的信息,让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心,并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。

宝洁公司每年花三亿多美元的资金用于广告,但平摊到每瓶洗发水的广告费却只有0.8美分,因为宝洁公司懂得如何让每一分广告费都发挥最大的效用。在促销时间的选择上,也同样坚持了这一原则。本次活动的时间选在2001年9月21日~2002年1月27日的周末,每个周末16小时。为了最大限度地利用资源并达到最好的推广效果,根据超市周末、下午和晚上人流量较大的特点,公司选择了商场内人流量最大的时间段——周五(18:00~20:00)、周六(11:30~20:30)和周日(11:30~20:30)。

玉兰油属于中高档化妆品,消费对象为18至50岁的职业女性,销售区域主要是城市,若只选一些城镇或较小的城市,促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣,本次活动就选择在华东、华南、西南区一些经济较发达的城市进行。

在具体的超市选择上,因为本次活动的目的是在增加销售的同时,提高产品的知名度和传递玉兰油换新包装的信息。而在有专柜的超市促销小姐会进行宣传,在没有专柜的超市,消费者就不一定知道这一信息,所以本次活动选择在没有玉兰油专柜的超市进行。

明确的组织及职责分工,是促销活动稳定有序进行的前提。“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动有着精简的组织构架与明确的职责分工。

在职责分工方面体现了分工明确的原则。例如本次活动中城市督导的职责就是:负责与商场的沟通;对属下工作人员的培训与工作评估;在工作中给促销小姐正确的指导;将销售数据和问题及时反馈给公司;监控并收集好赠品发放的数据、证明。

本次活动选取滋养霜、营养霜、洁面乳等六种产品做促销推介,买足98元玉兰油产品的顾客,凭电脑小票可获赠价值68元的伊泰连娜项链。活动以POP广告、形象促销专用台、宣传手册和促销小姐统一黑色的OLAY服装为形式,以玉兰油高档、时尚的形象为表现主题。具体的活动方式为:

POP海报的广泛宣传

POP的设计,应尽量的简洁、醒目、生动,让顾客在三秒钟内对活动的时间、内容一目了然,对活动产生兴趣,并有深入了解的愿望。超市入口处或促销台旁为张贴POP的最佳位置。

本次活动的POP采用生动活泼的字体和简洁的语言——“新包装,新上市,买玉兰油满98元,送68元依泰连娜项链”。通过张贴在超市入口处、促销专用台旁的POP和超市的广播,有效地向消费者传递玉兰油的促销消息,并形成一种良好的购买氛围。

促销专用台的完美形象

国内一些企业是一张桌子、一块桌布就能成为促销专用台,而玉兰油的促销专用台则用玻璃制成,其设计就像高档化妆品店的化妆品陈列柜。比如,根据玉兰油产品的种类,专用台分成四层,每一层放不同系列的产品(如第一层是洁面产品,第二层是润肤产品)。专用台的颜色与产品包装的颜色融为一体,既方便导购也提高了专用台的形象,体现出产品的高

档、时尚形象和宝洁公司“世界一流产品,美化您的生活”的形象。

宣传手册的有效分发

很多公司都会发放制作精美的宣传手册向消费者宣传促销活动和产品。但在执行中往往是不管产品的目标消费群,不论男女老幼,路过者人手一份,声势是大了,可拿了宣传手册的人往往是随手就扔,不仅没有起到宣传的作用,还浪费公司的资源。

在本次活动中,我们只对路过促销台或对活动有兴趣的顾客发放宣传手册,而且在宣传手册到达顾客手中之前,促销小姐必须对活动进行简短的介绍。这样保证了目标受众能接受活动的信息,扩大了活动的影响。

促销小姐的热情服务

优秀的促销小姐的热情服务是促销活动取得预期效果的关键,是维护玉兰油品牌和宝洁形象的核心因素。本次活动的促销小姐,不仅注重外表形象,而且服务热情到位,对于每一位顾客都以微笑相迎,在导购过程中首先对顾客的皮肤进行分析,然后根据不同的皮肤,给予正确的购买建议。对于介绍完后没有购买的顾客,她们同样会热情地说“谢谢您的光临”。

严格的项目监控

有效的项目监控体系有利于保证促销的质量。本次促销活动配备了严格完善的监控体系,主要包括以下工作:

(一)区管及督导的日常巡店

主要是监督促销小姐的出勤情况、服务态度,POP的张贴,有无广播的支持和产品是否充足等。在巡店过程中对促销小姐进行打分,并对一些问题如销售技巧等进行当面的培训。

(二)报表体系

1.促销员每日递交日报表、每周递交周报表,并对销售数量和赠品的发放数量进行统计;

2.赠品领用表,对赠品的使用状况进行监控与统计;

3.目标销量考核。

督导根据每个店之前三个月的销量,制定出目标销量,对照促销小姐的销量进行奖惩。

在中国市场上,玉兰油是为数不多把30″TVCF广告拍摄得既美丽又具有强大销售力的,同样是使用美女,国内的很多广告骂声一片,玉兰油却让美女美得与众不同甚至让人嫉妒——玉兰油系列护肤品,作为宝洁公司的旗舰产品,是中国市场目前最大的护肤品牌,2003年累计销售额突破10亿美金,成为世界巨人级品牌。那么,玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢?

案例综述:

宝洁公司始创于1837年,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。它的多品牌战略更是被许多营销人品品评评。

说到魅力营销,无非就是3B原则——美女Beauty、动物Beast和婴儿Baby,最多就是加进“感情”以获得消费者更多的理解和认可。可是,玉兰油却把“魅力”做到了极至,做到了美丽、美好和美梦。

竞争策略:坚持理念,突破承诺

很多品牌在中国市场上走了太多的弯路,受到市场的“排挤”,迷失了发展的方向。但玉兰油是幸运的和成功的:在最近的两三年,越来越多的护肤品牌,不管是国际性的大品牌,

(完整word版)消费者行为学案例分析

消费者行为学案例分析 篇一:消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一:新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期? 答:理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知;因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示? 答:①推出新产品风险大,失败率高,要量力而行 ②企业在推出新产品时,要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估,做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的,要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观,冷静的心态看视新产品的功效,认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略,不能随波逐流,认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转? 答:①消费者行为具有可传递性,小部分负面情绪传播的蔓延导

致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征,是美国人民日常生活的一部分,因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响,外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二:网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策? 答:这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限,知道几个日本品牌;所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解,但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息?这些信息的准确程度如何? 答:①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里,尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好,但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机,品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好,在后面售货员介绍时佳能时,有了体验信息之后,比较容易接受,性能、外观和性价比都比较好

消费者行为学案例

案例一: 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后,第一时间开到广州永福路某汽配商店,将其原来的车标卸下,换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似,“克隆”得也像模像样,驶在路上颇能鱼目混珠,杨先生说,换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。 问:杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的? 案例二: 女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司,她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点,但她喜欢这种车的颜色和式样,而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧,销售员正要去吃午饭。他对她说,如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话,他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿,总不能不让人吃饭呀,就是再加上30分钟也没关系,要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车,无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司,看见街对面也是一家出售汽车的公司,便信步走了过去。 销售员是个活泼的年轻人,他一见简妮进来,立即彬彬有礼地问:“我能为您效劳吗?”简妮微微一笑,告诉他自己只是来看看,消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观,并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天,很快两人便变得很投机。简妮告诉他,自己来买车,可惜这里没有她想要的车,只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说:“今天是我的生日,我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺,并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会,这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来,汤姆接过来送给简妮:“祝你生日快乐!”简妮的眼睛亮了,她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴,什么海蓝色“西尔斯”,什么30分钟,简妮都想不起来了。突然,简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车,色泽是那样的柔和诱人,他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她,并仔细地介绍了这辆车的特点,尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果,简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢

消费者行为学试题和答案解析

《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择:(每题1分,共10分) 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家(C )提出的。 A.波登B.赫杰特齐C.马斯洛D.温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响,消费着的此类担心均属于( B )风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯,较少受广告宣传和时尚的影响,在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响,你的购买类型属于( A ) A.习惯型B.冲动型C.疑虑型D.理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分,属于人类最高级需要的是( D ) A.自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语,如““塞外茅台,宁城老窖”,体现了消费者行为学中的哪个原理?(A ) A.刺激的泛化B.刺激的辨别 C.刺激的强化D.刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是,可能会出现对所选的商品爱不释手,但另一方面又嫌商品的价格过高,这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突?( A )A.趋避冲突B.双趋冲突 C.双避冲突D.单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层?(C )。A.职业、教育、居住的区域、个人收入 B.职业、道德、居住的区域、个人收入 C.职业、教育、居住的区域、家庭收入

D.职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定,那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略?( B ) A.认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B.认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C.认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D.认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项?(B ) A.完形填空B.选词填空C.联想技术D.构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的?(D )。 A.自主型B.丈夫主导型C.妻子主导型D.联合型 二、多项选择(每小题3分,共15分) 1、消费者行为具有(ACE )的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从(ABDE )方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括(ACD ) A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括(ABCDE ) A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括(ABCD ) A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识(认知)功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题(每小题 2 分,共10 分)

消费者行为学案例分析

案例一: 2005年,一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态,在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏,2006年底,其市场销售额累计已飙升至3个 亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙 膏的品牌地位,2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右,云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一,预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体,借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂,膏体细腻,清新爽口,有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健,令口腔更健康,牙齿更牢固,是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外,云南白药牙膏几乎不具任何优势,而作为后进入市场的新品,却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争?试从消费者行为学角度对该案例进行分析? 案例一分析:

iFFF-r-F-FFF…一扌彳-F-FFF-i - F.-F- - - XFFF*FFXF* ""' 从马斯洛需求模型分析,消费者想治疗牙病是生理需要,白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌,恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加,人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重,对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏,以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以咼质量、咼价格走牙膏咼端路线,满足人们对于产品咼质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为,具有参与度低的决策特点,因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉,通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中,消费者要经过对品牌的识别过程,这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要,直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史,取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌,与高端的国外品牌相比,在消费者的情感选择中具有一定优势,但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值,基于云南白药的价格,牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期,即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示,充分利用了消费者的商场知觉,通过购买环境的不同,对消费者产生决策影响。 案例二:

消费者行为学案例分析

案例一: 2005年,一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态,在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏,2006年底,其市场销售额累计已飙升至3个亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙膏的品牌地位,2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右,云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%,占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一,预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体,借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂,膏体细腻,清新爽口,有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健,令口腔更健康,牙齿更牢固,是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外,云南白药牙膏几乎不具任何优势,而作为后进入市场的新品,却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析:

从马斯洛需求模型分析,消费者想治疗牙病是生理需要,白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌,恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加,人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重,对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏,以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线,满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为,具有参与度低的决策特点,因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉,通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中,消费者要经过对品牌的识别过程,这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要,直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史,取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌,与高端的国外品牌相比,在消费者的情感选择中具有一定优势,但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值,基于云南白药的价格,牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期,即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示,充分利用了消费者的商场知觉,通过购买环境的不同,对消费者产生决策影响。

消费者行为学案例分析--气质类型案例分析

消费者行为学案例分析--气质类型案例分析在中国质量万里行活动中,不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光,消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日,某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量,向消费者发出意见征询函,调查内容是"如果您去商店退换商品,销售员不予退换怎么办,"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中,有这样几种答案, (1)耐心诉说。尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品原因,直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质, 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征, (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征,即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动,忍耐性差,对销售人员的要求高,容易发生矛盾。活泼型消费者:这类消费者活泼热情,见面熟,话多,容易受环境和他人影响。安静型消费者:这类消费者内向,购买态度认真,表情不意外露,喜欢独立挑选,动作缓慢,不意受他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑,对营业员心怀戒备,动作迟缓,反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质:

第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向,购买态度认真,当他耐心诉说时,营销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓,营销人员要有足够的耐心, 多作介绍,要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情,见面熟,营销人员应主动接近,介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动,忍耐性差,当他据理力争时,营销人员要注意态度和善,语言友好,千万不要刺激对方。

消费者行为学25个案例与解析

引言 一天早上,你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”,刚好正是你喜欢的那种,你会即时产生许多不同的念头,以下的几种想法,你是那种呢? 为她感到高兴,她的表情使你感到高兴; 很想下午就去购买这款手机; 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉; 决心不买这款手机,因为你不想与她相同; 有点自卑,因为自己还没有能力购买; 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程,作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为,上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场,那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程,一个营销人员怎样才能把握主流,从而应用方法去改变人们的行为呢?答案只有一个:消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如,如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水,你能讲出一个合理的解释吗?大部分人可以讲出原因,但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么,你的产品是什么呢? 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件?是一种配电系统还是一种洗衣粉呢?也许是一间餐馆,一家立体影院。无论你的产品是什么,行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,你的专业知识告诉你啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看,首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢?因为它比水解渴?因为它比牛奶有营养?因为它比果汁更健康?好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用,一位经常喝啤酒的朋友告诉我,“因为喝啤酒感到舒服,每次只尝一口冰凉的青岛纯生,感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度,进入轻松环境。而另外一位朋友说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我,“在卡拉OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问:“你与我谈这些有什么用呢?” 如果我是你,我会开发一种新的啤酒,名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然,这只是一种想法,不过你应该可以感受到,当我们从行为学的角度去看我们的产品,许许多多无法解决、没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开,插上创造的翅膀,当然,行为学是一门复杂的科学,它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容,而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中,你不是在记忆或是理解什么高深的概念,你是正在学会睁开你

消费者行为学案例分析99817

案例分析1. 某大型零售商为了改善服务态度,提高服务质量,向消费者发出一件征询函,调查内容是“如果您去商店退还商品,售货员不予退还怎么办?” (1)耐心诉说(2)自认倒霉(3)灵活变通(4)据理力争 问题: 1、四种答案各反映出消费者哪些气质特征? 2、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质? 这个调查反映的是消费者的气质问题。气质是个人典型、稳定的心理特征,主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论,气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 第一种答案:“耐心诉说。尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品原因,直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征,这种气质类型的消费者情绪稳定,有耐心、自信心强。 第二种答案:“自认倒霉。向商店申诉也没用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征,这类消费者行为内向,言行缓慢,优柔寡断。 第三种答案:“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征,这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见,行为外向,比较热情。 第四种答案:“据理力争。绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速,情绪有时激烈、冲动,很外向。 案例二 1.把梳子卖给和尚的经典案例 某公司创业之初,为了选拔真正有效能的人才,要求每位应聘者必须经过一道测试:以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳,并且把它们卖给一个特别指定的人群:和尚。 几乎所有的人都表示怀疑:把梳子卖给和尚?这怎么可能呢?搞错没有?许多人都打了退堂鼓,但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战...... 一个星期的期限到了,三人回公司汇报各自销售实践成果,甲先生仅仅只卖

消费者行为学案例分析 中期评测

在中国质量万里行活动中,不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光,消费者感到由衷的 高兴。3月15日是世界消费者权益日,某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量, 向消费者发出意见征询函,调查内容是"如果您去商店退换商品,销售员不予退换怎么办?" 要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中,有这样几种答案? (1)耐心诉说。尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品原因,直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长 经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一人同 意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸投稿曝光,再不 解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质? 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征? (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征,即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动,忍耐性差,对销售人员的要求高,容易发生矛盾。 活泼型消费者:这类消费者活泼热情,见面熟,话多,容易受环境和他人影响。 安静型消费者:这类消费者内向,购买态度认真,表情不意外露,喜欢独立挑选,动作缓慢,不意他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑,对营业员心怀戒备,动作迟缓,反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质: 第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向,购买态度认真,当他耐心诉说时,销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓,营销人员要有足够的耐

消费者行为学案例分析29011

For personal use only in study and research; not for commercial use 案例一: 2005年,一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态,在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏,2006年底,其市场销售额累计已飙升至3个亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙膏的品牌地位,2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右,云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%,占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一,预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体,借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂,膏体细腻,清新爽口,有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健,令口腔更健康,牙齿更牢固,是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外,云南白药牙膏几乎不具任何优势,而

作为后进入市场的新品,却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争?试从消费者行为学角度对该案例进行分析? 案例一分析: 从马斯洛需求模型分析,消费者想治疗牙病是生理需要,白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌,恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加,人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重,对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏,以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线,满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为,具有参与度低的决策特点,因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉,通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中,消费者要经过对品牌的识别过程,这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要,直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史,取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌,与高端的国外品牌相比,在消费者的情感选择中具有一定优势,但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值,基于云南白药的价格,牙膏的高价也为消费者所理解接受。

消费者行为学试题及答案[1]

《消费者行为学》 一、名词解释 1、扩展型决策:当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉,也未建立起相应的产品与品牌评价标准,更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时,消费者所面临的决策。 2、意见领袖:较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息,从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚:消费者对某一品牌形成偏好,试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色:是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突:消费者面临两个或两个以上购买动机,其诱发力大致相等但方向相反。 六、简答题 1、展示一定的社会地位;多维性(社会阶层由多个因素决定);层级性(由低到高形成一个地位连续体);对行为的限定性;同质性;动态性。 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。 4、处于问题认知状态;时间、环境的改变;产品获取;产品消费;个体差异。 5、时间;识记材料对消费者的意义与作用;识记材料的性质;识记材料的数量;识记材料的系列位置;学习的程度;学习时的情绪。 七、案例分析题 1、参考答案要点: (1)采用针对性强且灵活多样的广告心理策略:借助名人效应,采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法,刺激消费者联想,激发消费者的好奇心;广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。 (2)提出可行建议并予以说明既可得满分。 2、参考答案要点: (1)气质是个性消费心理特征的一个组成部分,该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。(2分) (2)气质四种类型及特点: 胆汁质—抑制能力较差。易于冲动,热情直爽,不够灵活。精力旺盛,动作迅猛,性情暴躁,脾气倔强,容易粗心大意。 多血质—情绪兴奋性高,思维言语动作敏捷,心境变化快但强度不大,稳定性差。活泼好动,富于生气,灵活性强。乐观亲切,善交往,浮躁轻率,兴趣广泛但不持久,缺乏耐力和毅力; 粘液质—情绪兴奋性低,外部表现少,沉着冷静,反应速度慢,深思熟虑,思维言语动作迟缓。交际适度,内心很少外露,坚毅执拗,淡漠,自制力强,不够灵活,易固执己见。 抑郁质—善于察觉细节,不轻易评论,细心谨慎,敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈,行动迟缓,不活泼。脆弱孤僻,对事物反应强,办事不果断、缺乏信心。 3、参考答题要点: (1)商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能,美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点,还能引发消费者联想,增强对商品的喜爱,打开商品销路。(4分) (2)商品命名的心理策略: 把握命名原则:名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。(3分) 采用多种命名方法:效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。(3分) 一、单项选择: 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家(C )提出的。A.波登B.赫杰特齐C.马斯洛D.温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响,消费着的此类担心均属于(B )风险的范畴。A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险

消费者行为学案例分析报告

案例一: 近日,在的市场上,一款饮品出现在时尚人群的办公桌上,这款饮品很奇特,名字叫“仙掌公仔”。据了解,此款产品的原料来源于墨西哥米邦塔食用仙人掌,它被国际营养界誉为营养“多面手”,是已知的含有维生素B2和可溶性纤维最高的蔬菜之一。该仙人掌含有人体必需的8种氨基酸和多种微量元素,也比较适合生长缓慢的儿童服用。同时,仙人掌中含较高维生素E和多糖类物质,具有抗氧化能力,延缓衰老。 我国是在1997年从墨西哥米邦塔地区引进,曾作为调整农业产业结构的重点项目向全国推广。因产业结构调整及市场机制等问题,直到近几年才重新作为新兴产业投资项目迅速崛起,到2014年,国大部分地区的食用仙人掌项目已经基本确立。据不完全统计,我国南北各地人工种植食用仙人掌的面积已达到66.7公顷。可是,目前以仙人掌为原料的产品在国市场推广的并不太顺利。 仙人掌是什么?在消费者看来,仙人掌好像是植物又不是植物,好像是蔬菜又不是蔬菜,好像是水果又不是水果,它是个四不像的东西。仙人掌的饮料怎么卖?仙人掌做的饮料能是什么样的饮料呢?是介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品吗?目前,饮品市场类别有:碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料和运动型饮料四种,如果仙人掌的饮料不能和现在的类别进行对接,消费者就会迷茫,接收程度会很差。仙人掌能吃吗?在中国人心目中仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意。尽管仙掌()生物科技从墨西哥引进的“米邦塔”牌仙人掌是一种可以食用的品类,在欧美是一种广泛流行的食用蔬菜。尽管这个产品做为绿色蔬菜在欧美广泛流传,但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间说清楚的问题。 思考题: 试用消费者行为学理论探讨仙掌()生物科技应采取什么策略改变消费者的态度?(1500字以上) 解答: 从案例看出: 1、消费者对该产品的认识存在误解, 2、目前仙人掌饮料的市场定位不明确, 3、没有有效的推广方式。 一.改变消费者认知 1、目前消费者的认知: 仙人掌好像是植物又不是植物,好像是蔬菜又不是蔬菜,好像是水果又不是水果;不属

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消费者行为学案例分析报告 题目:七匹狼男装广告分析 目录 一、广告语:“男人不只一面” 二、七匹狼西装广告案例分析 三、七匹狼广告策划分析 (一)广告目标——品牌 (二)广告定位——男人多面性 (三)广告主题——四位男主角 四、七匹狼广告创意分析 一、广告语:男人不只一面 面对男性市场的西装,如何让消费者留下深刻的印象,广告语是一个重要的方面。男人给社会的印象是独当一面家里的顶梁柱的角色,而现在的西装广告都是以此为着力点,这个诉求点也已经被市场玩的神乎其神了,也就是说对于消费者来说这个诉求点已对它麻木了,难以唤起消费者的内心世界的共鸣。因此“男人不只一面”这一提法让消费者有一个耳目一新的感觉,印象自然加深了。广告的目的广而告之也达到了。 随着广告的播放次数增多,消费者的诉求点被唤醒,正是因为一句广告语达到的。 二、七匹狼西装广告案例分析 在一种铿锵有力的背景音乐中,四位男主角先后登场,广告所讲述的内容是男人在不同的背景下分别具有哪种性格特点:张涵予和孙红雷所代表的是成熟与坚韧,历经沧桑类型的商海人士;张震和冯绍峰所代表的是家庭型男人,具有温柔的一面。四位主角的表演讲述的和千万男士相同的心理立场,瞬间吸引了男士的注意力,市场角度也瞬间打开了,同时附加在产品上的情感因素也与此有莫大的联系。 三、七匹狼广告案例分析 (一)广告目标——品牌 七匹狼所代表的是男性的阳刚面,诉求点也着重于男人的坚忍,因此广告也一直在讲男人的故事,四位主角身上所散发出的气质成为无形的语言也成为品牌的暗示。七匹狼代表的就是男人的阳刚面,男人就应该像狼一样群居一起协助一起迈向成功的方向,失败了自己一人在洞穴中舔舐伤口,甘愿独自默默的承受着这一切。 (二)广告定位——男人多面性 广告语和广告内容都是以此作为诉求点,整篇广告也一直在告诉消

消费者行为学案例

作业: 案例分析: 1、群雄逐鹿热水器市场气电太阳能谁主沉浮 目前,我国市场上热销的热水器有三种:燃气热水器、电热水器、太阳能热水器。据专家分析,经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水器消费差异的主要原因。 1、燃气热水器:欲重拾旧山河 从1979年我国第一台燃气热水器诞生,经过20多年的发展,目前已有生产厂家100多个,年产量400万台以上,当时的直排式燃气热水器以其价格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同,社会拥有量达3000多万台,一度占据了国内燃气热水器市场90%的份额。但由于其燃烧时要消耗大量的氧气,同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内,一不小心就会危及人们的生命安全。1999年4月8日,国家有关部门作出决定:从当年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器,从2000年5月1日起在国内市场上停止销售。 面对这一窘境,各厂家迅速开发新产品,强排式、强鼓式、平衡式、容积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占领市场,其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%迅速增长到13%左右,达到130万台。 随着产品的升级换代,一度萎缩的燃气热水器市场终于在2000年开始升温了,年销售量达到1039万台。调查显示,目前我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主,约占总量的57.4%。比起电热水器,燃气热水器加热快,出水量大,温度稳定,而且占地小,不受水量控制,还可以多接几根水管,以便满足不同需要,因而对消费者有很大的吸引力。 但燃气热水器行业有其特殊性,制约着燃气热水器的发展。一是国内燃气气源的复杂性——目前的气源有天然气、液化气、煤气等多种,而由于气候条件的千差万别,对燃气技术的要求也不尽相同。二是行业的行政垄断性——由于煤气管道的铺设是政府公用事业,在产品进入方面还存在一定的行政垄断,每个城市都要办理进入许可证。 2、电热水器:长江后浪推前浪 近几年随着城乡居民居住条件的改善和消费水平的不断提高,电热水器被越来越多的消费者青睐,销售势头喜人,成为市场上畅销的家电产品。调查表明,在热水器各项性能指标中,安全性是城市居民购买热水器的首要条件,而在这一点上,电热水器比燃气热水器有更好的安全记录。而且电是大众能源,随着城市增容、农村电网改造,居民用电限制已经很小,电的普及率远远大于气的普及率。 如今,电热水器经历了多年的发展,已经具备了一定的规模,市场占有率已达到31%。目前国内市场上的电热水器主要是储水式。其优点是干净、卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。目前市场上销售的电热水器多数还带有防触电装置。而采用微电脑技术的电热水器,在使用前还能向使用者提示电热水器是否漏电,一旦发出警告,电热水器将无法进入正常工作状态。最新型的还内置了阳极镁棒除垢装置。 不过电热水器体积大,占空间,一次使用的水量有限,这是电热水器无法与燃气热水器抗衡之处。由于电热水器的耗电功率较大,消费者选购时还要考虑到自家电路和经济的承受能力。 3、太阳能热水器:小荷才露尖尖角 太阳能热水器默默发展10多年了,但由于受场地和安装条件限制,目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低,常见于一些新的小区。太阳能热水器是利用集热器吸收太阳光,将光能转化为热能,并通过储水箱将热水储存。目前,技术水平最高

消费者行为学的案例分析1

消费者行为学案例分析1 P113页: 1、对于如下三种类型的家庭来说,决定到哪里度假这一家庭购买决策过程中会有什么差异?这三种家庭分别是:孩子年纪在7、8岁以下的家庭;孩子年纪在9-14岁的家庭;孩子年纪在15-19岁的家庭;这些差异对于文中提到的旅店和度假村的营销战略有什么启示 2、在问题1所例的三种家庭中,购买决策形成过程中会发生什么类型的冲突?这些冲突可以怎样去解决?从中可以得到什么启示? 3、思考一下,旅店和度假村该如何利用家庭生命周期来找到潜在市场,并且制定相应的营销策略? 要求:300字以上,电子档,不用打印,第十周交给学习委员 1. 对于第一种家庭来说,孩子年纪在7-8岁之间,无自理能力, 而且父母比较年轻,工作起步阶段,收入一般,喜欢追求充满时尚感的前沿事物,但是带着小孩有些妨碍,所以在选择度假村时,会倾向那些带能够提供看护服务的度假村,且档次要求一般。 对于第二种家庭,孩子年纪在9-14岁之间,有一定的自理能力且在选择旅店的问题上有自己的想法,而这个家庭的父母则会倾向于那些经济型度假村,但是同时又不能丧失教育娱乐孩子的目的。所以,那些较为实惠的经济型,且开设了适宜青少年学习娱乐的活动的功能型旅店。 对于第三种家庭,孩子年纪在15-19岁之间,他们思想独立,有着强烈的主见,严格意义上来讲,孩子已经是家庭真正的一员,在家庭决策上占一重要的地位。而此时的父母,也已步入中年,家庭收入最为稳定,情感重心主要在孩子身上,注重商品的质量及售后。所以,最终他们会依照孩子的意愿选择那些档次较高的度假村。 正是由于这种差异的存在,文中的旅店和度假村就怒呢个在

这块竞争日益激烈的市场上寻找一个适合自己的市场定位,开拓一片蓝海,拓大了家庭旅游度假村市场这块蛋糕。 2.孩子们的医院会和父母们的要求发生冲突,但是这种冲突是 非正面的,可以通过选择同时满足两方面需求的度假村。 因此我们确定度假村的定位的时候,应同时考虑到整个家庭的需求,然后开设相应的区别功能去满足消费者的需求。 3.根据家庭盛名周期的理论,可以确定,在家庭稳定期这一阶 段,消费者对出门旅行记度假村的需求最为旺盛且消费基数较大。因此,我们的营销重点应放在这一块。 根据之前的分析,我们可以知道,这一阶段的消费选择主要是遵循的孩子们的意愿,而消费能力高父母者牺牲了自己的部分利益。所以,我们何不建一个两者皆容之的消费档次较高的度假村。而且,要将服务孩子们和父母的功能或功能区融在一起,不能完全封开。达到亲子之间情感的交融,让家庭气氛更加融洽。

消费者行为学案例

(消费者分析与市场营销):“牙依”牙膏营销策划 2003年初,江西航天科技集团向市场推出了“高力嘉”牙膏,每支牙膏平均价格3元左右。产品本身有很强的特色,是在航天技术支撑下融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效型牙膏,是货真价实的产品。 然而产品上市后,销售一直不理想。在主要运作的四个市场江西、安徽、江苏、湖北,虽然各级市场都有铺货,但一级市场进驻率很低,退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售,企业在几大卫视都投放了电视广告,但半年过去了,销售仍不理想,经销商的积极性很低。 于是企业找到咨询专家路长全,请他进行诊断。 咨询专家通过分析认为:“高力嘉”的整体营销采用了跟随策略,但是在跟随中没有跟出自己的差异性。 作为一个全面跟随高露洁的产品,“高力嘉”在一级市场是不会得到消费者的认可的,因为一级市场是品牌性消费市场,消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面。 价格策略有问题。在县级市场,价格卖到3元多一支的牙膏,是不切实际的,这个市场的消费者不可能接受这个价格。 如果不是跟随策略,那么与竞争品牌高露洁相比,“高力嘉”难以形成独立品牌。 另外,市场的布局、价格体系以及分销策略、队伍的管理,都没有和产品定位紧密相连。整个运作可用一个字形容——散。所以跟随这条路走不通。 市场调研 通过市场调研发现: 第一:中国目前的牙膏市场容量 我国目前已成为世界牙膏大国,产量居世界第一位。牙膏年销量30多亿支,年销售额达到40多亿元。到2002年,中国人的刷牙率城市达96%,农村达60%。按照全国刷牙人数城市每人每年平均消费5支牙膏,农村平均消费3支牙膏计算,2005年牙膏产量将达到50亿支,销售额将达到70亿元。 第二:牙膏市场的竞争态势 1、从各品牌的市场占有率来看:高露洁23%,佳洁士20%,中华10%,洁诺10%,两面针4%,黑妹4%,其它12%。高露洁、佳洁士、中华三大品牌稳占2/3市场份额。成为牙膏众多品牌的第一集团军;两面针、黑妹等知名品牌也占据了20%市场份额,属于第二集团军。上述品牌占领了全部市场份额的九成,给其它品牌仅仅留下非常小的生存空间。 2、牙膏品类丰富,从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。各大品类中产品进入同质化竞争阶段,最终表现为激烈的价格竞争,而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击对手。 所以从总体上看,牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段,而且形成了高度垄断的竞争态势。 进一步调研发现: 在中心城市,牙膏市场是由外资品牌和国产品牌所占据,大众消费的价格区间是3—4元,由高露洁、佳洁士、中华三大品牌组成的第一集团军占据3元以上超过80%的市场份额,形成高度垄断。 在地级城市,60%的市场份额被国产品牌占据,30%的市场份额由外资品牌分割,其他的则被一些杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5—3.5元。 在县级市场,牙膏的大众消费价格区间已经降到了2—3元,国产品牌的市场份额已经超过了80%,其中杂牌的市场份额逐渐攀升。 在农村市场,牙膏的大众消费只有1元左右,各地的杂牌占据半壁江山,正宗的外资品牌已经极少露面。 从整个牙膏市场竞争分布来看,只有中心城市出现了绝对的高度垄断,其他市场则是群雄逐鹿,各自为政。 根据市场调查结果,咨询专家们为航天集团设计了以下营销策略。 营销策略 一、新产品进入市场的方式 江西航天科技集团的新品牙膏应该主打哪个市场呢?是通常的高端市场还是低端市场? 一般来说,新产品进入市场有两种方法: 第一种是以中心城市为核心,向下游市场渗透。这是跨过企业运作营销的典型的布局策略,对于品牌的形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。 由于目前中心城市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局,新品牌的进入势必会遭到强势品牌的围追堵截。所以如果采用这种策略,必然需要投入巨大的精力及财力,需要付出巨大的营销成本。这对于绝大部分财力有限的中国企业而言,不是一种有效的策略。 第二种是农村包围城市。目前农村市场是价格引导消费,很多跟随及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地

2019年消费者行为学案例分析

2019年消费者行为学案例分析 篇一:消费者行为学案例分析 案例一: 20XX年,一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态,在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏,20XX年底,其市场销售额累计已飙升至3个亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙膏的品牌地位,20XX年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右,云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%,占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一,预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药20XX年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体,借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂,膏体细腻,清新爽口,有效祛除口腔异味。在

日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健,令口腔更健康,牙齿更牢固,是新一代口腔护理、保健产品。除了产品配方不可复制外,云南白药牙膏几乎不具任何优势,而作为后进入市场的新品,却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争?试从消费者行为学角度对该案例进行分析? 案例一分析: 从马斯洛需求模型分析,消费者想治疗牙病是生理需要,白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌,恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加,人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重,对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏,以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线,满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为,具有参与度低的决策特点,因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉,通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中,消费者要经过对品牌的识别过程,这时消费者对于品牌的信心和态度

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