第四章服务消费行为
一、消费者购买服务行为个阶段的特点
1. 顾客服务购买决策的若干依据
1）感觉（消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反应）
追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则，赏心悦目的购物环境和热情细致的服
务使消费者产生的舒适感会对购物者产生积极的参与感。
消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。消费者对商品的属性相对敏感
的区域有四个方面：商品的外观；商品的重量和数量；商品的价格；商品的质量。
消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。对各类商品消费适应中的“喜新厌旧”现象是推动消费者进行下一次消费行为的动力之一，
更是商品市场不断发展的动力。
感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购买活动中有着很重要的先导作用。对商品的生产商和销售商来讲，第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感觉。
2）知觉（人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映）
（1）知觉的概念和特征
知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知
觉。知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。
消费者对产品或服务形成的是一个统一的整体或整体形象，人们讲究物美价廉就是整体
协调性的表现。
知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。
知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能
够知觉到商品的部分属性。
（2 ）错觉现象
人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。
3）记忆（认得大脑对过去经历过的事物的反应）
鉴于服务的无形性特征，关于从前接受服务经历的记忆会成为关键的购买决策
4）思维（通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程）
间接性和概括性是人们思维的重要特征。间接性是指借助已有的知识、经验来理解和把
我那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的事物。概括性是指通过对同一类事物的共同
特征、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。消费者要善于思考和总结，通过现象看
本质，从而获得对商品内在性质的更加深刻的认识。
5）想象（在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象）
想象能提高消费者购买的自觉性和目的性，对引起情绪过程、完成意志过程起着重要的
推动作用。消费者在购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想象力参加。通过想象，消费者就能深入认识商品的实用价值、欣赏价值和社会价值，其结果是能增强商品对消费者的
诱惑，激发其购买欲望。
6）注意（心理活动对客观事物的指向和集中）
发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者
由无意注意换到有意注意，从而引发消费需求。（茅台摔酒引注意）
2. 服务评价与顾客演进
区分顾客对有形产品和服务评价过程的依据的特征：搜寻特征、经验特征、信用特征。
可寻找特征：顾客在购买产品之前就能够确认的特征，如价格、颜色、质感等。
经验特征：购买前不可以了解或评估，但是在购买后可通过享用该产品才可以体会到的特征，如味道、耐用度等。
信用特征：在购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实能为自己带来所期望获得的好处，如医疗、汽车修理等。
评
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护
)
搜寻特征经验特征信任特征
顾客演进是指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评价，选择是否继续在此接受特定服
务的过程。对企业而言，这个过程也即顾客是否成为忠诚顾客的演进过程。
3. 服务购买决策过程
A. 信息搜集顾客在购买服务时更依赖于人际来源。这是因为：一，大众传媒传递有关
产品的可寻找特征，而对经验特征方面的信息则大多要向熟人、亲朋或者专家寻取；二，服务提供者无力或不愿在产品经验特征方面做广告，服务企业是产和销售的统一体，传统上的“联合广告”难以运用；三，
服务产品在购买之前很难了解到其特征，消费者认为口碑是较为可靠地信息来源。
B. 评价标准在购买服务时，顾客的评判标准只能局限于价格和各种服务设施等方面。
C. 选择余地顾客在购买服务时期选择余地要小得多。一方面是服务品牌比较单一，另
一方面，在同一区域内顾客几乎不能找到能够提供同种服务的不同企业。顾客在购买之前所
获得的信息有限，自然就也限制了他们的选择余地。
D. 创新扩散服务很难被演示、讲解和相互比较，而且每一位顾客对同一服务的看法和感受各不相同，所以服务就比较复杂，而且顾客之间难以沟通。
E. 风险认知
顾客购买服务风险大一些的原因：服务具有较高的无形性和经验性特征，顾客在购买产品之前所获得的相关信息较少；服务质量没用统一的标准可以衡量，使得不确定性增强；大多数情况服务没有什么担保和保证，即使顾客不满意也无法重新更改；服务具有较强的专业性和技术性，有时即使享用过服务也缺乏经验或知识来对之评价。
F. 品牌忠诚度品牌忠诚度主要取决于一一转移品牌成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验。顾客在购买服务时对品牌的忠诚度较高，顾客很难了解到替代品的情况，顾客转移品牌选择也会增加更多的费用。
购买服务具有较高的品牌忠诚度的原因：服务提供者比较了解那些老主顾的需求和偏好，并据此提供令人满意的服务；老主顾也常常能从卖家那里得到更多的优惠。
G对不满的归咎服务的质量取决于每个顾客自己的看法，如果因为顾客没能像服务提供者清楚地说明自己的要求而导致的不满意，顾客自己是要承担责任的。
二、消费者服务购买的主要理论
1. 风险承担理论
基本思想：在购买过程中，消费者的消费行为带有一定的风险性。风险认知包括后果与不确定性。
消费者面临的风险：财务风险（金钱损失）
绩效风险（现有服务无法达到顾客的要求）物质风险（服务提供不当而给顾客带来
肉体上的伤害）社会风险（影响到顾客的社会地位）
顾客降低购买风险的战略：忠于品牌或商号
口碑对于顾客减少风险具有重要意义（听取亲朋的意见和建议）
听从舆论领袖（一个群体中能够给他人较好意见的人）
2. 多重属性模型（被广泛地应用于市场营销研究领域）
基本思想：顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现）
3. 控制认知理论（控制包含行为控制和认知控制的两个层面）
行为控制能力对企业及顾客重要的原因：
消费者控制能力增强，企业经济地位势必受损服务人员控制权较多，消费者会因缺乏平等的交易地位
而感到不满服务交易是消费者付出金钱和控制权而换得好处和利益，交易各方都尽可能地获得更多
优势的过程。顾客对服务的满足程度取决于他感觉到的自己对周围环境的控制能力。因此影响顾客满意度实际上是他们对控制的认知，而不是其行为控制能力。
控制认知理论意义：在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的发展过程。
三、消费者的服务购买过程
1. 购前阶段
A. 发现问题人们意识到现实情况与预期情况之间的差距，产生需求。消费者主动发掘生活现状的不足；服务营销人员把潜在问题暴露给消费者。
B. 信息收集信息来源：人际来源、商业来源、公共来源、经验来源
C. 方案评价与选择消费者获得各种不同的方案经行综合评估，以便作出最后选择。
2. 消费阶段——关键时刻
顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而是在消费过程中就已经发生，事实上顾客在与服务人员及其有关设备打交道的过程中已经对企业的服务经行评价。
关键时刻定义：在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量。关键时刻意义：服务人员所采用的技巧、行为和顾客的期望共同构成了服务的传递过程，服务通过关键时刻完成，顾客在关键时刻得到了自己的感觉服务质量。
关键时刻重要性：服务的不可储存性服务人员应该把握关键时刻，提供优质服务，以免发生不可挽救的劣质服务。
服务的差异性服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。顾客本身具有不同的知识水平、爱好，他们直接参与也使看似同质的服务具有千差万别的关键时刻。顾客消费服务之后只是得到服务经历，而不像商品交易，具有物质所有权的转移。
3. 购后评价阶段
服务对于消费主体越重要，越陌生，越昂贵，比较越细致，越彻底，越深入。
服务评价与有形产品评价的不同：
A. 服务消费者却会把自己的一部分失望归结为自身的不足
B. 消费经验是最可靠的服务信息来源，在消费者完成以后将产生新一轮的信息收集