出版物市场调查综述
目前，我国正处于推进第三次高等职业教育课程改革时期，各高职院校都在按照“工作过程导向”的课程开发方法建立课程体系，基于工作过程开发和建设各专业核心课程，建立课程体系新型教学模式，有效促进学生综合职业能力的形成。出版物市场调查与分析是出版发行行业的职业岗位，也是必需的典型工作任务，因此高校的出版发行专业大多数都开设了“出版物市场调查与分析”课程。“出版物市场调查与分析”课程是高职院校出版与发行专业的专业必修课之一，主要是介绍出版物市场调查的基本方法和具体应用情况，是了解出版物读者、分析出版物市场现象、探索出版物市场的发展规律和趋势的必不可少的技能。本课程要求学生掌握实施出版物市场调查的基本技能，以便能根据实际需要，有针对性地开展出版物市场调研活动，收集相关信息，为出版发行行业、企业的决策提供支持。随着职业教育理念的持续更新，此课程的教学改革，尤其是实践教学模式也在持续地探索。
一、实践教学内容突出校企合作
在出版发行行业企业专家的参与下，校企合作共同开发和设计“出版物市场调查与分析”课程的教学内容，根据行业企业发展需要和完成职业岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求，强调岗位需要、兼顾未来发展、融合职业要求，重构教学内容。根据实际工作中的真实情况，出版物市场调查应该涉及的典型工作任务及流程是：明确出版物市场的调查目标—制定出版物市场调查方案—选择出版物市场调查的方法—设计科学合理的出版物市场调查问卷或提纲—收集所需出版物市场信息资料—整理分析资料—撰写调查报告。因此教学内容的设计就是以此为依据，结合相关的理论知识与学生实际，将课程教学内容按照从简单到复杂的认识规律对工作任务进行解构和重构，形成四个教学情境：出版物市场环境调查、出版物产品调查、出版物消费者调查、出版物宣传与推广调查。每个教学情境都应是从工作实践的整体性出发，把理论知识学习与工作紧紧地联系起来，把“工作
过程知识”和“背景意识”融化在教学过程中，使学生能在知识的应
用中加以学习，在成果的形成中磨炼自己的再学习能力和创新思维，
从而能较快地发展综合职业能力。
二、实践教学平台实现校内外相结合
本课程的实践教学是采用校内实践教学与校外实践教学相结合的方法。实践教学不能缺少实践教学平台，校内实训基地和校外实训基地是实
践教学不可缺少的两大教学平台。校内的实践教学，充分利用校内实
训基地，以能力为本位，彻底打破原有课程的理论教学体系，突出课
程的应用性和操作性。例如可以利用校园报刊亭，实施校园报刊亭所
售书刊品种、读者情况等的调查；可以利用校园报刊，设计读者调查
问卷，了解学生读者的喜好，提升校园报刊的质量，等等。校外的实
践教学可以利用各种社会资源，尤其是校外实训基地，开展各项实践
活动，主要包括各种认知实习、学期综合实训、顶岗实习等工学结合
活动。这些出版发行企业可以为学生提供充分的参观、学习和顶岗实
习的机会，不仅让学生了解出版物市场调查工作的流程，而且也为学
生真正掌握工作中所必需的知识和技能提供真实的工作环境。各企业
也积极参与到教学中来，共同商榷教学内容，提供教学项目，并提供
实际工作模板。学生按照企业要求进行实际训练，提升了学习积极性，增强了实践操作能力，切实保证了课程教学效果。利用校外实训基地，通过与校内实训基地的统筹规划，可以使课堂内学到的理论知识和模
拟操作在真实的实践活动中得到反复演练，从而逐步掌握各项专业技能；并通过了解企业实际，感受企业文化和行业特征，为学生就业打
下良好的基础。
三、实践教学组织实施项目化运作
本课程的教学以项目为载体进行实践，共设计了四个大的综合实训项目：出版物市场环境调查、出版物产品调查、出版物消费者调查、出
版物宣传与推广调查。四个教学实训项目之间承接相连，又相互独立。前一个实训项目的成果可以作为下个实训项目的资源利用，同时各个
实训项目最后可以综合运作，形成综合实训成果。四个大的综合实训
项目又由小的分项目组成，是由低到高、由简单到复杂、由单项到综合形成具备内在逻辑关系的实训体系，例如“出版物市场环境调查”这个大的综合项目又由“制定出版物市场环境调查方案”“设计出版物市场环境调查问卷”“实施出版物市场环境调查”“分析和整理出版物市场环境调查方案”“撰写出版物市场环境调查报告”五个分项目组成，通过系统的实训项目逐步培训学生的动手操作能力。本课程的实训项目由课程教学团队与出版发行企业以实际工作流程和典型工作任务为依据，共同设计和建设。具体形式就是将学生组建为每组4~8人的项目团队，以项目为载体，按照学生选择的某个项目的调查工作任务和流程为序，把课程内容整合成相互关联的工作学习项目，每个项目又根据实际工作需要划分为若干工作任务，学生组建的每个项目团队合作完成项目对应的具体工作任务，突出职业能力的培养。
四、实践教学过程融入实际工作任务
本课程教学过程与湖南科技出版社、湖南教育书店、湖南地理地图网等出版发行企业的真实的调查活动结合起来，以企业实际工作流程中的典型任务，例如制定读者调查方案、设计读者调查问卷、选择读者调查的方法等设置能力点、知识点，突出学生市场调查能力和市场分析能力的培养。教学过程中既有湖南科技出版社、湖南教育书店等出版发行企业一起合作进行教学的设计和建设，也会为这些出版发行企业的真实任务进行真实工作，让学生在真实的调查活动中承担具体任务，例如为地理地图网公司进行网站市场定位调查等，通过真实项目的培训、指导和实际参与，达到职业技能要求，使教师和学生了解自身的不足，了解教学的缺陷，使教学与实际工作结合起来，将实践性和职业性进行有效融合，实现“教、学、做”无缝对接。
五、实践教学方法凸显多元化
本课程在教学过程中，会涉及多种教学方法的使用。
（1）项目教学法。本课程共设计了四个教学情境，教学情境就是四个大的综合项目，其中穿插出版发行企业市场环境的调查、书店的商
圈调查、出版选题调查、图书阅读和购买情况的调查、读者调查、书
报刊零售店调查、书报刊宣传与推广调查等小项目。在本课程教学过
程中，项目操作与理论教学紧密联系，让学生边学边做，逐步提升。
（2）任务驱动法。在本课程的大多数教学项目中，教师会通过任务
驱动使学生先感性后认知，例如让学生设计读者调查问卷等，激发学
生潜在的学习动力，围绕完成任务中出现的问题、难题进行理论知识
的学习和实践技能的训练，在培养学生的工作能力的同时也促进学生
思维的培养。
（3）头脑风暴法。针对项目教学中设计的任务、出现的问题，由学
生运用头脑风暴法，应用所学知识，畅所欲言，例如设计“图书阅读
和购买情况”讨论应调查的内容，各抒己见，大胆分析，最终找到解
决方案。
（4）案例分析法。案例分析是教学联系实际的特色形式，本课程所
选案例都是较为典型的、具有学生讨论与研究余地的案例。进行案例
分析时，采用由学生独立分析，再以书面作业完成的分散方式，或者
先分小组讨论，后到课堂上全班讨论的集中形式进行。教师对案例分
析的总结，不是对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和提升。
（5）情境模拟、角色扮演法。为了培养学生的合作精神，在有些教
学项目中，教学班即虚拟为项目合作企业的市场调研部门，教师担任
经理，学生结成项目组扮演基层调研人员。教师掌控各项目组的行动
方向与进程，学生分组边学边操作，分工合作完成规定的调研任务。六、实践教学手段现代化
本课程采用先进的多媒体技术，利用多媒体教学。例如利用动画、视
频等多种形式的多媒体教学手段进行教学，使教学内容形象直观，充
分调动了学生的积极性，突破了传统教学的时间和空间限制。对学生
而言，互联网是一种特殊的接触实际的窗口。根据教学进度需要，课
程组教师引导学生登录相关网站，了解现实企业状况，搜集最新信息，
学习最新知识，思考与分析现实问题。另外还可借用QQ、个人空间等
进行教学。教师向学生公布了自己的邮箱，每个班级都有自己的公共
邮箱，各教学班的学生还建立了QQ群、论坛等。学生可以随时随地通
过电子邮箱、QQ群向教师提出问题，教师也可随时答疑。可以通过论
坛上交作业，老师可以清楚地看到学生上交作业的时间、次数及内容，非常方便批阅。网上教学不受时间、地点的约束，高效、快捷，使教
学双方的交流更为方便。
总之，本课程的设计是在出版发行企业的共同参与下，以出版物市场
调查的工作过程为主线，以具体项目任务为载体，以职业能力为核心，科学地设计符合职业教育规律的实践教学模式，使“教、学、做”相
结合，融理论与实践于一体，展现实际任务的工作对象、工作主体、
工作方法、组织方式与工作要求等实际状态运作，以此培养和促进学
生的出版物市场调查与分析的职业技能。
出版物市场调查综述
第一章调查导论 第一节引言 一、调查的定义 调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。 二、调查在统计工作中的地位和作用 统计工作是运用统计方法研究客观现象的现实问题。调查工作都必须进行定量分析，而作为定量分析的工具主要是统计方法。因此，调查作为一门科学，它是统计学的一个分支，作为实践活动，又是统计工作的一个有机的组成部分，是统计工作的基础环节。统计工作如果没有调查数据就无法开展工作，如果调查资料不正确或残缺不全，则根据这样的资料进行整理和分析的结果，必定不能如实反映客观事物，有时甚至会歪曲事实的真相。 第二节调查的步骤与过程 一、调查的计划和设计 调查的第一个阶段是计划，负责调查计划和设计的应该是一个由多方面人员组成的小组，其成员应具有不同专业技术背景。
二、调查前的准备 根据调查的设计作好各项准备，在这个阶段应进行必要的预调查或试点调查。所有的现场材料都要在数据收集阶段之前准备好。 三、调查的实施 调查的实施过程也就是数据的收集过程，即在调查中对每一个被调查的单元(住户、个人、工厂、企业、农场等)收集所需要信息的过程。这阶段也包括数据处理，即数据收集后的审核、插补和编码等工作。 四、调查结果的分析与报告 这是调查的最后一个阶段，也是调查的最终成果的体现。数据分析是调查中关键的步骤之一，因为数据分析的质量会对调查过程所有前期步骤产生正面或负面影响。 第三节调查的分类 统计调查可以从不同的角度进行分类： 一、从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查和科学研究调查等。 专项调查是指为了了解国情或本部门工作需要而组织的某一方面的调查。 市场调查是以科学的方法、客观的态度研究市场营销有关问题所需信息，有效地收集和分析这些信息，为市场决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 科学研究调查则通常是由学术机构或科研部门为研究某一问题而进行的调查。此外，民
第一章导论 1、市场调查概念：以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 2、特点：（1）被访者即信息提供者的身份是不透露的 （2）设计研究者、客户和被访者，三方之间的关系必须遵循一定的规则：被访者权利、研究者职责、研究者与客户的相互权利和职责 3、重要性：（1）是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法。 （2）对于企业的营销决策至关重要 4、市场三要素：消费者、购买力、购买行为 5、局限性：（1）本身存在犯错误的风险：结果误差——抽样误差（课估算、控制）、非抽样 误差（主要由于人为造成） （2）其作用视为营销决策提供宝贵的参考材料和信息，但并不能代替决策。6、使用范围：市场研究、消费者行为研究、品牌或企业形象研究、消费者满意度研究、产品研究、广告研究、营销环境研究 7、分类： （1）按研究性质分类： 1）探索性研究：具有灵活性、多样性，常常作为全部方案设计的前端部分，通过结论性研究来这是初步假设或结果（逐步缩小调查范围）、 2）描述性研究：是描述总体（市场）的特征或功能、 3）因果关系研究：目的是获取有关起因和效果之间关系的证据（要研究一个或多个独立变量，要控制其他干扰变量或无关变量） 4）预测性研究 （2）按调查对象分类：消费者调查、非消费者分类 （3）按调查的产品或服务分类 （4）按调查的组织形式分类：专项调查（一次性）、连续性调查（多次）、搭车调查（多个客户一个样本） （5）案调查分析的方法分类：定量调查、定性调查 （6）按资料的来源分类： 1）文案调查：又叫二手资料分析，是通过手机已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，并加以整理和分析 2）实地调查：必须在制订详细的调查方案基础上，由研究者或调查员直接向被访者收集第一手治疗，在进行整理和分析。 8、基本步骤：确定调查问题和提出假设、群定调查方案和撰写计划书、实地调查和收集数据、处理数据和分析数据、撰写调查报告 第二章方案设计 1、概念：根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通判考虑和安排，已提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序 2、重要性：（1）从认识上讲，方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 （2）从工作上讲，方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用 （3）从时间要求上讲，方案设计能适应现代市场调查发展的需要 3、可行性研究方法：
自考03871市场调查与市场分析复习资料 第一章市场调查概述 1、市场的定义：市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。 2、市场的基本关系就是商品供求关系，基本活动则是商品交换（商品买卖）活动。 3、市场调查的定义：对那些可以用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 4、市场调查的功能： 市场调查的功能是指市场调查本身具有的基本作用，归纳起来，主要有认识功能和信息功能两方面：1、认识功能2、信息功能 5、市场调查的作用： 市场调查的作用是市场调查功能的具体体现，根据市场调查的认识功能和信息功能，市场调查对企业经营的作用是多方面的，主要体现在： 1）市场调查是企业实现生产目的的重要环节； 2）市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据； 3）市场调查也是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径； 4）市场调查更是增强企业竞争力和应变能力的重要手段； 5）在市场调查的观念上，我们应正确理解和处理好以下几种关系： ○1市场调查与销售○2市场调查与广告○3市场调查与WTO○4市场调查与市场部○5市场调查和“一竿子买卖”。 6、市场调查的关键是发现和满足消费者的需求。市场调查的任务就是评估信息需求并向管理者提供相关、可靠、有效和及时的信息。 7、市场调查的特点：1）调查具有实践性2）内容具有广泛性3）研究具有目的性4）方法具有多样性5）程度具有约束性。 8、市场调查的基本原则：1）科学性原则2）客观性原则3）保密性原则 9、高等教育对市场调查及其行业发展起到不可估量的重大作用： 1）出思想。学校这座象牙塔历来是“思想库”，是出思想、出理论、出方法的神圣殿堂。 2)出信息。高校既是“思想库”又是“信息库”。 3）出人才。高校为社会经济各行各业培养高素质的人才，这是毋庸置疑的。 4）出访员。高校为市场调查提供访员、督导已为业界各公司目睹和认可，在校大学生是市场调查的一支生机勃勃的力量，这应该说是无可争辩的事实。 5）出教材。人员的培训需要有合适的教材，中国的高校可以为教学、培训撰写理论联系实际的系列教材，以满足社会的需求。 复习思考题 1、如何定义“市场”和“市场调查” 2、市场调查的特点 3、市场调查的作用是什么其局限性体现在哪些方面 4、简述市场调查的内容和范围。 5、简述高等教育对市场调查及其行业发展的作用。 6、翻阅最近的报纸杂志，找出一两个市场调查的实证案例。
第一章调查导论 一、单项选择题 1．某公司总经理从媒体的报道中发现，该公司在市场销售中其占有的份额在减少，他需要采取的措施首先应该是（）。 A．增加投入，扩大生产 B．改进技术，增加产品的技术含量 C．委托咨询公司进行市场调查，了解份额减少的原因 D．做好员工的思想工作，搞好企业的管理工作 【答案】C 【解析】任何一个企业在决定制造某种产品之前必须对潜在的市场做全面的了解，根据市场需求来制定生产和营销计划，为了做出正确决策就必须进行市场调查。 2．调查工作的第一步应该是（）。 A．做好调查前的准备工作 B．确定调查的目标和内容 C．有一支好的调查队伍 D．明确向谁作调查 【答案】B 【解析】统计调查的第一阶段是统计调查的计划和设计。一旦确定了调查的目标和内容，应根据统计调查机构的条件、费用等多个方面认真考虑是否有必要进行一项新的调查。
3．调查的评估工作应该在何时进行（）。 A．调查之前就进行 B．调查结束以后进行 C．贯穿于整个调查过程中 D．根据客户需要来进行评估 【答案】C 【解析】调查评估贯穿于整个调查过程中。每一个步骤都必须对其效率、有效性及其费用进行评估。 4．全面调查和非全面调查的主要区别在于（）。 A．从内容上看全面调查的内容比较全面 B．从费用上看全面调查的费用比较高 C．从时效上看二者的时效性不同 D．从调查对象看二者调查的总体单元数不同 【答案】D 【解析】统计调查从调查对象的范围来划分，可以分为全面调查和非全面调查。全面调查，是对调查对象总体中的全部个体逐一进行调查。非全面调查，是对调查对象总体中的部分单位进行调查。由此可知，两者的主要区别在于二者调查的总体单元数不同。 二、多项选择题 1．调查的目的是为了（）。 A．正确认识社会，对之进行有效的管理
第一章概述 第一节市场调查与预测的基本概念 【导入】 回顾第一课讲的市场调研的重要性。---了解市场、分析市场、帮助决策。 电视剧《新笑傲江湖》两个结局。也是一种以消费者为中心的营销观念。 大家上学期都学习了市场营销了，记得营销观念怎么演变的了？ 以生产为主观念---以产品为主---以推销为主---以营销为主（以市场需求为核心）---顾客为导向（顾客是上帝） 企业的经营模式：生产—产品—消费者（1） 消费者需求---产品—生产 那么消费者的需求是什么，怎么知道，要依靠市场调查。 【案例】：尿片和啤酒的故事 沃尔玛公司在两年中对进入超市的客人进行了问卷调查，经过数据分析，他们发现经常购买纸尿裤的并不是家庭妇女或是新妈妈，而更多是他们丈夫。因为老婆都在家里带孩子，经常让丈夫下班回家的路上买上纸尿裤。而男士们消费清单中，对啤酒的消费时最好的，所以商家作出了在纸尿裤货架的旁边摆放上啤酒的决策。当男士在买纸尿裤的同时看到了他们的心头好，啤酒，绝大部男士多半会选择在购物车里再放上几罐啤酒。 本来是风马牛不相及的两样物品，经过市场调查，沃尔玛识别出了购买纸尿裤的顾客的需要和需求，作出改变了他们的摆放位置的决策，最后企业利润大幅增加。 一市场调查 （一）市场概念与特点 1 概念 市场调查（Marketing research），也被称为市场营销调查、市场调研、市场研究、市场分析、营销调查。 课本p2页，美国市场营销协会（The American Marketing Association，简称AMA）：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销联系起来的职能。什么信息呢？书上没有显示，其实这个概念还有后半段，就是：这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩。 美国著名营销学家菲利普?科特勒（Philip Kotler）认为：市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的收集、分析和报告的过程。 当然，我们说，市场调研就是对市场的调查研究，那么市场的概念可以分为广义
第一章市场调查研究导论 一、本章教学目的及要求 1．把握市场调查研究的涵义及作用； 2．把握市场调查研究应遵循的原则； 3．认识市场调查研究的功能； 4．了解市场调查研究的发展过程及其特点； 5．了解市场调查研究在我国的发展过程及其特点； 6．了解我国市场调查研究的现状； 7．了解市场调查研究的发展趋势。 二、本章重点及难点 重点： 1．市场调查研究的概念 2．市场调查研究的基本原则 3．市场调查研究的功能 难点： 1. 市场调查研究的发展历史及发展趋势 2. 我国市场调查研究的状况 三、本章学时安排及实践指导（学时分节安排、本章安排的案例、本章安排的实践环节） [案例讨论] 案例一：日本电气公司（NEC） 案例二：福特公司 案例三：成都三圣调味品厂
[实践环节] 项目：与企业家对话——管理的重要性 四、重点讲述内容（分节写） 第一节市场调查研究的涵义及作用 1、市场调查研究的概念 2、市场调查研究的基本原则：系统性原则、科学性原则、客观性原则、针对性原则、时效 性原则、保密性原则 3、市场调查研究的作用：有利于企业明确目标市场和发展方向、有利于培养忠诚的顾客、 有利于企业提高营销管理水平 第二节市场调查研究的历史与未来 1、简单商品生产中的市场调查研究：简单商品生产中的市场调查研究的特点 2、国外市场调查研究的发展：萌芽期、成长期、成熟期及发展现状 3、我国市场调查研究的状况：发展现状、组织类型、发展趋势 五、阅读材料 上网收集关于市场调查研究发展历史、现状及趋势的专题文章。 六、参考文献 1．小卡尔·迈克丹尼尔等著，范秀成等译.当代市场调研[M] .北京：机械工业出版社，2000. 2．陈启杰主编.市场调查与预测[M] .上海：上海财经大学出版社，1999. 3．柯惠新，于立宏主编.市场调查与分析[M] .北京：中国统计出版社，2000. 4．郑方辉等著.市场研究典型案例[M] .广州：华南理工大学出版社，2001. 5．周梅华，王华清等编.市场营销学教程[M] .徐州：中国矿业大学出版社，2002. 6．V.V.布鲁尔著.市场营销理论与实务[M] .成都：西南财经大学出版社，2000. 7．阿尔文·C·伯恩斯等著，梅清豪等译.营销调研[M] .北京：中国人民大学出版社，2001. 8．西摩·萨德曼等著，宋学宝等译.营销调研[M] .北京：华夏出版社，2004. 9．American Marketing Association(1994). Survey of Marketing Research. (Chicago:AmericanMarketing Association.) 10．Block, Martin P.(1995). Business-to-Business Market Research: Identifying, Qualifying and Understanding Your Customers. (Chicago:Probus.) 11．Masterson, Jim(1993). “Research Adds Value to Products.”Marketing News 27(Aug.16)p.A6.