云南商务职业学院
教案
课程名称：市场营销学
学部：经管学部
授课班级：2014 级会计专业
学期：2015-2016学年第一学期
授课时间：2015年9月-12月
任课教师：冯双燕
授课日期：年月日周次：第 1周本次授课课时3授课章节：第一章授课题目市场与市场营销
教学目标：
1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素
2、理解市场营销学的指导思想
3、了解市场营销观念的发展趋势
4、了解市场营销学的学科地位和应用领域
教学内容与要求：
通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。
教学重点：
1、市场营销的涵义
2、市场及其相关概念
3、市场营销学的产生与发展
4、市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学难点：
市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学方法：
课堂讲授为主
教学设备：
多媒体
教学过程：
课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡
教材、教学参考书阅读要求：
课本
作业布置：
小结：
本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要
介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换，
以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面：
市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。
授课日期：年月日周次：第二周本次授课课时4授课章节：第二章授课题目市场营销环境分析教学目标：
1、理解市场营销环境的概念和构成
2、理解微观营销环境和宏观营销环境所包含的因素
3、掌握企业对市场营销环境分析的内容及对市场营销环境的评价方法
教学内容与要求：
通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，了解微观环境和宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境所应采取的对策。
教学重点：
1、市场营销环境概述
1）市场营销环境的含义和特点
2)市场营销机会与环境威胁
3)分析市场营销环境的方法
2、市场营销微观环境
1)供应者
2)营销渠道企业
3)市场
4)竞争者
5)公众
3、市场营销宏观环境
1)政治法律环境
2）社会文化环境
3)经济环境
4)人口环境
5)科技环境
教学难点：
1、市场营销环境的含义与特点
2、分析市场营销环境的方法
3、市场营销微观环境
4、市场营销宏观环境
教学方法：
讲授和案例分析相结合。
教学设备：
多媒体
教学过程：
课程导入：举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小
厂做到世人瞩目的跨国型企业？
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：总结全讲重点内容
教材、教学参考书阅读要求：
课本
作业布置：
作业 1
小结：
企业的全部营销活动是在社会“生态环境”中进行的。企业的“生态环境”，即市场营销环境，是指一切营销和制约企业营销活动的因素和力量，其中，与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素称之为微观环
境，影响企业营销活动的社会性力量和因素称之为宏观环境。所有环境因素或直接、或单独、或交叉对企业构成机会或威胁。企业与营销环境之间的关系最应重
视的是市场营销环境的多变性、不可控性、可影响性与企业适应环境的必要性、
能动性。企业只有重视和加强对营销环境变化的监测，加强自身战略的可调整性，才可能把环境变化潜在商务机会变成企业发展的机会，趋利避害。
授课日期：年月日周次：第三、四周本次授课课时6授课章节：第四章授课题目消费者行为分析教学目标：
1、理解需求的概念
2、理解消费需求的结构及其发展趋势
3、理解消费者的购买动机及其类型
4、掌握消费者购买决策过程与生产者购买决策过程
教学内容与要求：
通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素，熟悉消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。
教学重点：
1、消费者市场与消费者行为模式
1)消费者市场的含义
2)消费者市场的特点
3)消费者购买行为模式
2、影响消费者购买的主要因素
1)文化因素
2)社会因素
3)个人因素
4)心理因素
3、消费者购买决策过程
1)消费者购买决策过程的参与者
2)消费者购买行为类型
3)消费者购买决策过程的主要步骤
教学难点：
1、消费者市场的特点
2、影响消费者购买的主要因素
3、影响生产者购买行为的因素
教学方法：
讲授为主，案例讨论分析为辅。
教学设备：
多媒体
教学过程：
课程导入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇” ，提出问题，让学生思考，带着问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。布置长假黄金周自愿
进行社会调研：商场顾客购买行为调查。
教材、教学参考书阅读要求：
课本
作业布置：
课后习题
小结：
本章主要围绕消费者购买行为和生产者购买行为进行介绍。研究消费者购
买行为必须研究消费者需求、消费者购买动机。
对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础。消费者市场的特征是由消
费者需求的多样性和市场供求状况的多变性决定的。“刺激 - 反应”模式体现了消费者购买行为的发生过程，影响消费者购买行为的主要因素有文化因素、社
会因素、个人因素和心理因素。
同消费者市场相比较，消费者市场具有不同的特征，产业市场的购买行为主要有直接续购、变更续购和新购 3 种类型。产业市场的购买决策的参与者，形成采购中心，包括使用者、影响者、采购者、决策者、批准者和信息控制者。
采购者影响产业购买者决策的主要因素有环境、组织、人际、个人等因素。产业采购者购买决策过程因产业市场购买行为的类型不同而有所不同，最复杂的新购的购买决策过程，包括 9 个阶段。
授课日期：年月日周次：第五、六周本次授课课时4授课章节：第五章授课题目目标市场战略教学目标：
1、掌握市场细分的概念及意义
2、了解影响目标市场决策的因素
3、掌握市场定位的概念和过程
教学内容与要求：
通过本章的学习，理解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略步骤的含义及其联系，了解市场细分的作用和依据，掌握市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法。
教学重点：
（一）市场细分战略
1、市场细分的概念及理论依据
2、市场细分的作用
3、市场细分的依据
4、市场细分的原则
（二）市场选择战略
1、目标市场的决策
2、影响目标市场决策的因素
（三）市场定位战略
1、市场定位的含义
2、市场定位的分类
3、市场定位的步骤与方法
教学难点：
1、市场细分的依据
2、市场细分的原则
3、市场定位的步骤与方法
4、影响目标市场决策的因素
教学方法：
讲授为主，案例讨论分析为辅。
教学设备：
多媒体
教学过程：
课程导入：举例说明目标营销的重要性
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：重点布置预习
教材、教学参考书阅读要求：
课本
作业布置：
作业 2
小结：
目标市场营销师关系企业生存和发展的重大战略决策，也是实施各项具体营销策略的基本前提，本章介绍了目标市场营销的3 项主要步骤：市场细分、目标市场、市场定位。
市场细分是市场调查的基础上，个人及消费者需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个子市场的过程。消费者市场细分主要依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素，产业市场细分主要依据最终用户、用户规模和用户地理位置。这些因素可以单独使用也可以综合使用。市场细分常用但是的方法有单一因素法、综合因素法、系列因素法。要使细分市场有效，细分市场要具有可估量性、进入性、效益性和独特性。
目标市场是在市场细分基础上，被企业选定准备为之提供相应产品和服务的市场。选择目标市场必须对目标市场进行评估，包括市场的规模和增长潜力、市场吸引力、符合企业的目标和资源。然后决定采取和何种营销战略，一般有
3种目标市场战略可供选择：企业资源能力、产品特点、产品寿命周期、市场
特点、竞争对手的市场战略。
授课日期：年月日周次：第七、八、九周本次授课课时8授课章节：第六章授课题目产品策略
教学目标：
1、掌握产品、产品组合、产品市场寿命周期的整体概念
2、掌握新产品推广的策略
3、了解商标、厂牌与品牌的关系
4、了解产品包装的作用及几种包装策略
教学内容与要求：
通过本章的学习，理解产品的整体概念及其营销意义，了解产品生命周期理论的基本原理及其在营销实践中的作用，熟悉新产品开发过程和新产品采用与扩散过程，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略。掌握品牌与包装的基本策略。
教学重点：
（一）产品整体概念
1、产品的整体概念
2、产品整体概念的营销意义
（二）产品组合
1、产品组合及其相关概念
2、产品组合策略
（三）产品生命周期
1、产品生命周期的概念及其阶段划分
2、产品生命周期的形态
3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略
（四）新产品开发与推广
1、新产品的概念及其种类
2、新产品开发的程序
（五）品牌、商标与包装策略
1、品牌与商标的基本概念
2、品牌与商标策略
教学难点：
1、产品整体概念的营销意义
2、产品组合及其相关概念
3、产品组合策略
4、产品生命周期的阶段特征及其营销策略
5、新产品开发的程序
6、品牌与商标策略
教学方法：
讲授为主，案例讨论分析为辅。
教学设备：多媒体
教学过程：
课程导入：结合营销战略谈营销策略，营销策略的组合性，指出其中产品策略是基础的策略。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：总结——结合营销的定义、市场营销观念谈产品整体概念
教材、教学参考书阅读要求：课本
作业布置：预习
小结：
产品策略是市场营销组合的首要决策，是市场营销组合的基础。
整体产品概念包括5 个层次，即产品的核心层、形式层、期望层、延伸层和潜在层。任何一个要想在市场中取胜的企业都必须首先树立产品的整体概念。
新产品不断开发和涌现是企业活力的所在。开发新产品是企业有力的竞争武器，也是其不可推卸的使命。企业开发的新产品必须具有较强的生命力。一般开发新产品的过程可分为创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市等阶段。
品牌是市场不可分割的组成部分，包括品牌名称、品牌标志。商标是品牌的法律术语，常用的品牌决策有品牌使用策略、品牌归属策略、个别品牌策略、同一品牌策略、同一品牌与个别品牌策略、多品牌策略等。
授课日期：年月日周次：第十、十一周本次授课课时6授课章节：第七章授课题目价格策略
教学目标：
1、掌握定价的影响因素
2、了解企业定价的主要步骤
教学内容与要求：
通过本章的学习，了解定价的主要影响因素，熟悉定价的一般方法。掌握定价的基本策略。
教学重点：
（一）影响定价的主要因素
1、产品成本
2、市场需求
3、竞争因素
（二）定价的一般方法
1、成本导向定价法
2、需求导向定价法
3、竞争导向定价法
（三）定价的基本策略
1、折扣定价策略
2、心理定价策略
3、新产品定价策略
4、产品组合定价策略
（四）价格变动反应及价格调整
1、企业降价与提价
2、顾客对企业变价的反应
3、竞争者对变价的反应
4、企业对竞争者变价的反应
教学难点：
1、成本导向定价法
2、需求导向定价法
3、竞争导向定价法
4、折扣定价策略
5、心理定价策略
6、新产品定价策略
7、产品组合定价策略
教学方法：
讲授为主，案例讨论分析为辅。
教学设备：多媒体
教学过程：
课程导入：举例说明价格是企业最常使用的竞争手段。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课
程结束：布置复习与预习
教材、教学参考书阅读要求：课本
作业布置：作业 3
小结：
企业的价格策略，关系到企业的利润、产品的销售、促销等一些列问题，是
市场营销组合的重要内容之一。本章介绍了价格策略的主要内容，企业定价必
须考虑影响定价因素，影响定价的因素有产品成本、市场供求状况、国家方针
政策、消费者心理、企业定价目标等。
企业定价还要选择定价的方法，定价的一般方法有 3 类：成本导向定价法，包括成本定价法、盈亏平衡定价法、边际贡献定价法；需求导向定价法、包括
认知价值定价法、需求差异定价法；竞争导向定价法，包括随行就市场定价法、
投标定价法、竞争差异定价法、拍卖定价法。在市场竞争中，企业不仅需要运用
定价方法确定产品的基础价格，还要运用定价策略修正、调整产品的基础价格。常用的价格策略有新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、心理定
价策略。
授课日期：年授课章节：第八章月
日周次：第十二、十三周授课题目本次授课课时
渠道策略
6
教学目标：
1、掌握分销渠道与中间商的概作用
2、掌握渠道建设的步骤
3、了解产品储运中的成本费用
4、理解最佳储存方案的决策
教学内容与要求：
通过本章的学习，正确理解分销渠道和物流的含义及主要，了解分销渠道选择的主要影响因素，掌握分销渠道和物流规划与管理，熟悉批发与零售的区别以及各类批发商与零售商的差别。
教学重点：
（一）分销渠道的作用和类型
1、分销渠道的含义
2、分销渠道的特点
3、分销渠道的功能及重要性
4、分销渠道的结构
（二）分销渠道策略
1、影响分销渠道选择的因素
2、分销渠道选择策略
3、渠道设计决策
（三）产品物流（储运）策略
1、物流的规划与管理
教学难点：
1、分销渠道的特点
2、分销渠道的结构
3、影响分销渠道选择的因素
4、分销渠道选择策略
5、渠道设计决策
教学方法：
讲授为主，案例讨论分析为辅。
教学设备：
多媒体
教学过程：
课程导入：举例说明促销的重要性
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：布置复习与预习
教材、教学参考书阅读要求：
课本
作业布置：
预习
小结：
分销渠道是指商品从生产领域向消费者或用户转移过程中所经过的途径
或路线。分销渠道是实现产品销售的重要途径，是产品转移的途径和通道。又是企业收集市场信息的重要来源，是加速商品流转、节约销售费用、提高企业经济效益的重要手段。
分销渠道可以按照不同的标准、从不同的角度进行划分，一般分为直接渠道与间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道与窄渠道。不同的渠道类型，其渠道模式也不同。
中间商作为分销渠道的重要成员有两种主要类型：经销商和代理商。而经销商有两种基本形式：批发商和零售商。
渠道选择的策略包括：密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。
市场营销中的物流策略，主要内容包括物流（储存）中的成本与物流方案决策等方面。
授课日期：年月日周次：第十四、十五周本次授课课时6授课章节：第九章授课题目促销策略
教学目标：
1、掌握促销的概念与功能
2、了解广告及公共关系的概念
3、理解营销推广的概念、特点及其主要方式
教学内容与要求：
通过本章的学习，正确理解促销的含义与主要，了解促销组合的基本内容以及
各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，熟悉公共关系和营业推广的主要活动方式。
教学重点：
（一）促销与促销组合
1、促销的含义
2、促销的作用
3、影响促销组合的主要因素
（二）人员推销
1、人员推销的含义与特点
2、推销人员的素质
3、人员推销的步骤及策略
（三）广告策略
1、广告的概念与种类
2、广告媒体及其选择
3、广告策略
（四）公共关系策略
1、公共关系的概念与特征
2、公共关系的作用
（五）营业推广
1、营业推广的特点
2、营业推广的方式
教学难点：
1、促销的作用
2、影响促销组合的主要因素
3、人员推销的步骤及策略
4、广告媒体及其选择
5、广告策略
6、公共关系的特征
教学方法：
讲授为主，案例讨论分析为辅。
教学设备：
多媒体
教学过程：
课程导入：举例说明促销的重要性
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：布置复习与预习。
教材、教学参考书阅读要求：
课本
作业布置：
作业 4
小结：
促销的目的是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的需求和欲望，促进消费者购买行为的产生。促销时说服和提醒消费者对公司及其产品新人、支持和注意的任何沟通形式。可见，促销与沟通有着密切的联系。
促销除了必须借助于沟通渠道来与消费者沟通以达到促销目的外，促销本身也包括很多种方法，它们往往必须结合起来运用，构成促销组合。广告、人员推销、营业推广和公共关系式一个机构组合的四大要素。
授课日期：年月日周次：第
周本次授课课时2
十六
授课章节：第十章授课题目市场竞争
教学目标：
1、理解竞争的概念及竞争者分析的主要步骤
2、掌握企业参与市场竞争的 4 种基本战略
3、掌握处于不同地位的企业所应采用的不同战略组合
教学内容与要求：
通过本章的学习，正确理解竞争的概念以及竞争者分析的主要步骤。掌握市场竞争的战略的选择以及企业的市场竞争战略。了解掌握什么是市场营销组合。
教学重点：
1、竞争者分析的主要步骤
2、市场发展战略的选择
3、企业的市场竞争战略
教学难点：
1、市场发展战略的选择
2、企业的市场竞争战略
教学方法：
讲授为主，案例讨论分析为辅。
教学过程：
课程导入：
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：布置复习。
教材、教学参考书阅读要求：
课本
作业布置：
预习
小结：
市场竞争时市场经济的主要特特征，要制定有效地市场竞争战略。企业在坚持以顾客为中心的同时，还需要考虑竞争者的状况。企业首先将产业和市场两方面结合起来识别和发现竞争者，在此基础上企业需要收集有关竞争者的目标、策略、优势和弱点、市场反应模式等方面的信息情报，从而确定自己的竞争性定位，选择自己的竞争策略。
授课日期：年月日周次：第十七周本次授课课时2授课章节：第一章—第十章授课题目期末考试总复习
教学目标：
1、重点掌握市场营销环境
2、市场营销调查与预测
3、消费者行为分析方法
教学内容与要求：
根据教学大纲和进度表要求，带领学生进行系统的总复习。
教学重点：
总复习
教学难点：
总复习
教学方法：
讲授为主，学生讨论为辅。
第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。
荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
第一节产品整体概念 一、产品整体概念 (一)核心产品 (二）形式产品 （三）延伸产品（附加产品) 二、产品整体概念对企业营销管理的意义 三、产品分类 （一）根据产品是否耐用和有形,可分为耐用品、非耐用品和劳务。 1、耐用品 2、非耐用品 3、劳务 (二)根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品、替代品和条件品。 １.独立品２.互补品 3.替代品 4.条件品 (三）根据消费者的购买习惯,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 1.便利品２.选购品 3.特殊品 4.非渴求品 第二节产品组合 一、产品组合的有关概念 二、对产品组合分析 (一)产品线组合的评估分析方法 (二）产品线中各品种的分析评价 三、产品组合策略 [课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握产品整体概念、产品组合策略,理解整体概念对企业营销管理的意义、产品组合分析方法。 ［课后思考] １.如何理解产品整体概念？它对企业营销管理意义何在? 2.如何理解“未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么产品,而在于其产品所提供的附加价值:包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”? 3．产品组合策略有哪些? [课后实训］ 阅读《市场营销实训指导》P51案例：“海尔”品牌,优质的象征。分析海尔是如何理解产品的?
?荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
产品整体策划 实训目的: 通过本次实训，组织学生了解参观市内相关企业某产品生产情况,调查市场上同类产品的生产、销售情况，收集有关资料，开展小组讨论，提出策划方案,每组集体形成约500０字的实训作业——为某企业撰写一份整体产品策划书。 实训过程： 一、任务的布置 整体产品概念讲授完毕后,要求学生分组，以小组为单位与市内相关企业联系,确定研究对象，实地考察调研,分组讨论，形成产品策划书。 二、资料的收集 整体产品策划的目的是要使产品能够满足消费者需要，要求策划者进行大量的市场调研,提取素材，引发创意。 三、资料的整理与分析 四、组织实地考察 组织学生到企业进行实地考察，了解产品生产原料的选择、制造工艺、质量保证体系、服务措施等;了解企业发展目标、经营理念、企业文化与价值观念;了解产品品牌建设情况;了解企业管理制度、现有资源情况；了解企业员工上岗要求、培训情况等。 考察的目的就是让课堂上讲授的产品整体概念与实际结合起来,加深产品整体概念的认识，理解核心产品指什么，有形产品包括什么内容，附加产品应如何设计,为学生实训作业的完成提供参考依据。 五、集体讨论，形成创意 六、整体产品方案的设计
《市场营销学》实训作业 （本科学生使用） 2015级 广州工商学院物流系
2017年9月 前言 实训项目一、认识营销 (4) 任务一：认识营销 任务二：组成实训小组，选择物流企业类型与产品（服务）项目实训项目二、分析市场营销环境与机会 (6) 任务一：分析物流市场营销环境 任务二：分析物流消费者行为 任务三：分析物流企业（和服务项目）优劣势——运用SWOT 分析、五力模型
前言 《市场营销学》实训作业旨在运用所学市场营销理论与技能，进行企业营销主要管理业务的操作训练。 市场营销基础理论和技能的学习，要求学生注意结合营销理论的创新和发展，分析企业（物流）供需特点和消费行为，构建企业营销战略、战术营销组合策略和大市场营销策略体系，注重研究物流市场营销规律，即，在特定的市场营销环境中，企业（物流）为满足现实和潜在的需求，所实施的包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术的物流营销管理过程及其客观规律性。它既是指导现代企业（物流）运作成功的经营哲学，也是企业在复杂多变的市场环境中竞争取胜的理论指导与行动指南。 为强化应用型本科人才的培养，特在《市场营销学》课程中设置了一定的实训内容。本营销实训作业就是根据本专业的学生对物流企业营销管理知识的学习需要，依据营销学的基本原理，按照企业营销管理过程的业务环节与流程，选取
五大内容进行实务训练，帮助学生在一定程度上巩固和掌握有关企业营销运作的基础知识和基本技能。
本实训作业共分五个实训项目，十三项具体任务，实训课时为12学时，小组讨论在课余时间进行。 实训项目一：认识营销 【实训目标】： 1. 帮助学生认识市场营销理论与实务操作技术技能对物流企业运营的重要意义； 2. 了解市场营销管理的基本概念、原理以及管理过程与职能任务。 【实训内容与要求】：
市场营销基础教案 课题课题1：第一章第一节市场营销的概念授课班级授课时间 教学方法讲授法、PPT演示 法、讨论法、设 问法等 教具多媒体设备、粉笔 教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。 教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。 教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程： 教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源 安排 １．课 题引入 介绍案例内容： 案例1、市场存在吗？ 案例2、坐困愁城的发明家 你们所理解的市场是指什么？ 举例说明你对营销的理解，营销 =推销吗？ 提问回答课件演示 ２．新课教学一、市场的含义 1、狭义：指商品交换的场所。 2、经济学：一定时空条件下商 讲解 结合案例 1加深理解 课件演示
品交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者的需求总和。 二、市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文“Marketing”。 （一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动 三、与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？ 1、需要、欲望、需求 需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。欲望是指为满足基本需要而希望得到讲解 提问：与 市场营销 相关的核 心概念有 哪些？ 讲解 “市场”的含 义 市场＝人口 ＋购买力＋ 购买欲望 结合案例2 进一步正确 理解市场营 销的内涵 1、营销不等 于销售、推 销； 2、赋予新的 意义：满足 顾客需求。 满足需求： 适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 回答 课件演示 课件演示 课件演示
第十一章价格策略 尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以 控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它 的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象 利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。 (%) ($M ($M 可以通过定价追求的四个目标： 1.生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为 它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市 场是价格敏感型的。 2.当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一 种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3.市场份额领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最
低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目
标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 4. 产品质量领先地位 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。 这一般要求收取一个高的 价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 二、 确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产 生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系， 也就是说，价格越高，需求越低（或 反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 （a ）无弹性需求 图11-2 无弹性和有弹性的需求 三、 估算成本 （一） 成本类型： 1. 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产 水 平无关的。 2. 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 （二） 在每期不同生产水平下的成本特性 需求的价格弹性二 需求数量变动的 % 价格变动的% （b ）有弹性需求 每期的需求数量 每期的需求数量
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
云南商务职业学院 教案 课程名称：市场营销学 学部：经管学部 授课班级：2014 级会计专业 学期：2015-2016学年第一学期 授课时间：2015年9月-12月 任课教师：冯双燕
授课日期：年月日周次：第 1周本次授课课时3授课章节：第一章授课题目市场与市场营销 教学目标： 1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素 2、理解市场营销学的指导思想 3、了解市场营销观念的发展趋势 4、了解市场营销学的学科地位和应用领域 教学内容与要求： 通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。 教学重点： 1、市场营销的涵义 2、市场及其相关概念 3、市场营销学的产生与发展 4、市场营销学研究的主要内容与应用领域 教学难点： 市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学方法： 课堂讲授为主 教学设备： 多媒体 教学过程： 课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡 教材、教学参考书阅读要求： 课本 作业布置： 小结： 本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要 介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换， 以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面： 市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。
市场营销基础教案
第一章市场营销概述 学习内容： 1.市场营销的涵义 2.市场营销学学科史 3.市场营销学的研究对象与内容 4.学习市场营销学，迎接21世纪挑战 学习目标： 1.理解市场营销学的性质 2.了解市场营销学产生的背景 3.市场营销的的基本概念 主题1.1 市场营销的研究对象与内容 一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、市场营销的核心概念 市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。 1. 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些 满足的状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某 些基本需要的具体满足物的愿望， 是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且 愿意购买某种产品的愿望； 2.产品 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足 某种需求和欲望的东西，有时也称之为供 应。 3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时 间成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并 降低成本；4）增加利益并提高成本，但利 益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 4.交换、交易 交换（Exchange）：指从他人处取 得所需之物，而以某些东西作为回 报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。 发生交换必须具有五个条件： ?至少有交换双方； ?每一方都有对方所需要的有价值的 东西； ?每一方都能沟通信息和传送物品； ?每一方接受或拒绝对方的供应品是 自由的； ?每一方都认为与另一方交换是适当 并称心如意的。 交易（Transactions）：指交换双 方的价值交换。交换应看着一个过 程而不是一个事件。如果双方正在 进行谈判，并趋于达成协议，这就 意味着他们正在进行交换。一旦达 成协议，我们就说发生了交易行为。 交易是交换活动的基本单元，是由 双方之间的价值交换所构成的行 为。 一项交易涉及以下几方面： ?至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易双 方执行承诺。 5、关系、网络 关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个 大概念中的一个组成部分。关系营 销的目的在于与本企业的重要伙 伴，如顾客、供应商、分销商建立 长期相互满足的关系，以赢得或保 持他们的长期偏好与业务。 关系营销的最终结果是创立了营 销网这种独立的公司资产。 ★网络 营销网络是指企业与之建立起牢 固的相互信赖的业务关系的所有利 益攸关者构成的网络。 6.市场 由交换的概念引出市场的概念。市场
第一章导论 1、市场及市场营销 一、市场及其分类 市场的含义 最初：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区.它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 后来：市场是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体，包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。 市场营销学意义上的市场 是指一种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 市场的构成 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的分类 （１）按购买者及其不同目的分 消费者市场（最终产品市场） 生产者市场（中间产品市场） 中间商市场 政府市场
国际市场 （２）按购买对象的不同分 消费资料市场 生产资料市场 资金市场 技术市场 劳务市场 信息市场 二、市场营销 （一）市场营销的相关概念 １、需要、欲望和需求 （１）需要 指人没有得到基本满足时的感受和状态。它及生俱来。如吃喝拉撒睡 （２）欲望 指想得到基本满足的具体愿望。 如饿了想吃东西、渴了想喝水、困了想睡觉。 （３）需求 指有能力购买而且愿意购买的愿望。如渴了想喝水，就想得到水，身上有钱，旁边又有卖水的，就会拿钱买水。 欲望和需求有一个时间差。市场营销可利用这种机会。市场营
销不创造需要，可影响欲望，并使它变为现实的需求。 ２、产品 能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 它可以分为有形产品和无形产品。 如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。 ３、交换 消费者满足欲望的手段。 （二）市场营销 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 ２、营销管理的指导思想 营销管理的指导思想或称经营观是指企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观。它概括了一个企业的经营态度和思维模式。 它的核心问题是： 以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 1．生产观念 最古老的经营观念。 19世纪末20世纪初 该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的产
市场营销学实训总结报告 深秋初冬以来，气温骤降，校门外的地摊迅速转向。围巾、加厚棉袜手套、保暖内衣、暖水袋等各色暖冬产品纷纷上市，而且生意特别红火。这时我们作实训的队友才恍然：我们为什么不也卖冬季保暖类产品。 然而通过对校内同学的问答调查，我们发现降温已有些阵子，学生们——特别是女生们该备的保暖设备已经购好，所以心里很后悔没早一点注意天气转变而得来的机遇。这也算是一次教训：由于地摊投资小，流动性大，灵活性也就随之增大。完全可以随季节气变化而迅速改变销售方向。 我们小又通过入学以来对校外小吃街的了解——小吃街每到早上和下午晚上生意特别火爆，决定把销售产品锁定在小吃零食上。不卖保温类产品是因为第一:校内保温产品已经饱和;第二校外地摊十有八九都是卖保温类产品,竞争激烈．锁定在零食产品上是因为听到过一位专家说过，在中国，饮食行业永远不会饱和．这是因为中国人无论何时何地都把＂吃＂作为第一位的需要． 因此我们到副食品市场走访了一番．发现大多数零食在学校零售店都有卖，所以如果我们卖零食，那么只有以比零售店的售价更便宜的价格卖出才会有人买．然而批发市场内零食何只千百种．我们本打算只卖一种零食，这样既好进贷，在卖时又不会因为品种过多价格不一而造成记账时的麻烦．这是一种偷懒的行为，然而因为是第一次做生意，所以只有把买卖中各项事务简单化才不易出错．为减少差错，只好单一化摆摊了． 我们曾考虑过进巧克力来卖．但是通过调查我闪发现，校内学生买巧克力都只会买高价位的品牌贷，比如＂德芙＂．＂德芙＂的进贷价是６块７，而且很少进贷数在一百大盒之上．我们已经将摆摊成本划定在两百块之内，所以并不适合卖巧克力．这样我们又把牛肉干也排除在外． 最后我们把销售商品锁定为塑料包装花生。理由是进价不高，2元/包；有四五种不口味，不至于单一化。而且花生瓜子一直以来是人们茶余饭后咀嚼之物，老少皆宜，诂计销路不差。如果实在卖不出去就自己吃，这样也算降低投资成本。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
《市场营销学》 第1题:销售人员在不同的环境下，可根据不同潜在顾客的需求和购买动机，及时调整自己的销售策略，解答顾客的疑问，满足顾客的需要，这体现了人员销售(灵活性)的特点。 第2题:销售人员可以选择那些具有较大购买可能的顾客进行拜访，并可事先对潜在顾客作一番研究，拟定具体的销售方案，因而销售的成功率较高，无效劳动较少，这体现了人员销售(选择性)的特点。第3题:划分控制单元时常用的两个标准是(潜在客户数、现在客户数)。 第4题:日本的一些商业企业还通过一些特殊的服务来促进商品的销售，这些服务包括(提供娱乐服务、饮食服务、送货服务)。 第5题:销售组织的职责包括(寻找客户、客户关系管理、销售风险管理)。 第6题:下列关于控制单元的说法正确的是(ABCD)。 第7题:关于在资料验收中对不同的资料的处理，下列说法中正确的有(接受基本正确的资料、将问题较多的资料作废) 第8题:下列属于在资料编辑过程中资料编辑人员应解决的主要问题的是(ABCD)。 第9题:消费者购买行为的划分标准是(品牌差异、介入程度)。
第10题:对于习惯性购买的产品，企业应该采用(价格优惠、电视广告)。 第11题:针对寻求多样化购买行为类型，市场领导者企业可采用(占据有利货架、销售促进)。 第12题:价格折扣包括(ABCD)。 第13题:企业激励中间商的方式主要有(ABCD)。 第14题:关于渠道流程管理，下列说法正确的是(A流程管理是为满足构成分销渠道中的各种机构的生存发展需求C流程管理无论对供应商、制造商或经销商，还是最终的消费者都具有极其重要的意义D 流程管理使得市场营销管理者能及进地发现问题)。 第15题:下列关于细分市场选择的说法中，正确的是(A企业必须首先收集分析各类细分市场的现行销售量，增长率和预期利润最b选择那些较小的较逊色的细分市场，对小企业更加有利D企业只对有适当规模和增长特征的市场感兴趣) 第16题:企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑(ABCD)。第17题:目标市场选择的模式包括(ABCD) 第18题:划分销售区域的原则包括(ABCD)。 第19题:划分销售区域的好处包括(鼓舞营销员的土气、得高客户管理水平、有利于销售绩效改进)。
第一节市场营销和市场营销学 【教学课题】市场营销和市场营销学企业市场观念及发展 【知识点】市场的概念，市场营销的概念以及市场营销学的研究对象 【教学重点】市场营销的概念，企业市场观念及发展 【教学难点】市场营销的概念，5种营销观念的比较 市场的概念具体包括： （1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或地区。 （2）市场是指某些或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。 （3）市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场” “卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 行市 这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品送达市场，并与市场沟通：买房把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。 1.构成市场需求的基本要素 现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 （1）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。 （2）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。 （3）购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。 二．市场营销的概念与基本内容 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1. 市场营销的概念 （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” （2）交换是常营销的核心 （3）交换过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 2.市场营销的基本内容 （1）需求，欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要表现为不足感和欠缺感，欲望是指想得到需要的具体满足的愿望。需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。（2）产品。产品使能够满足人们的需要个欲望的一切有形的或无形的东西。 （3）效用，费用和满足。效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。 （4）交换，交易和关系。（5个具备条件） 1至少有交换双方双方都有2对方需要的有价值的东西3双方都有沟通和运送货品的能力4双方都可以自由地接受或拒绝5双方都认为与对方交易是合适或称心的。 （5）市场营销与市场营销者。 市场营销者可以使卖方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
市场营销学实验报告(4)
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《市场营销学》课程实验实训报告 实验名称产品策略分析实验序号04 姓名李晓学号1102055121 实验日期2012-05-16 指导教师陈显友成绩 一、实验目的和要求 实验目的： 1.理解和熟练掌握产品策略的内涵；产品策略包括产品组合策略、产品生命周期 (PLC)策略、产品品牌策略、产品包装策略、新产品开发策略。具体内容见课件。 2.针对某个企业，如中粮集团、海尔集团、联想集团、汇源集团、娃哈哈集团、宝洁公司……中的一个，分析其产品策略； 3.撰写产品策略分析报告（先介绍企业基本情况，再分析其产品策略）。 实验要求： 完成实验报告并打印上交。 二、实验内容或步骤 1.选定题目； 2.分析企业的基本情况； 3.按照产品组合策略、产品生命周期(PLC)策略、产品品牌策略、产品包装策略、新产品开发策略几个部分，分析企业的产品策略。 三、实验结果与分析 （不少于500字，可双面打印） 聚美优品产品策略分析 （一）产品组合策略 （1）运营管理:从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品的化妆品团购模式，不是简单的团购信息提供者，而像是一个销售售化妆品的B2C平台，本质上就是一个垂直行业的B2C网站。但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品“每日多件”的品类管理。 2）推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购。 3）签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。 4）极为全面的保障措施，确保消费者的无风险购物聚美优品致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。 （2）商业模式:是团购类的B2C模式。创始人陈鸥说聚美优品的目标就是打造一个化妆品行业的网上精品店。聚美优品作为国内第一家化妆品行业的团购类网站，成立以来发展迅速，一直在行业里是领头羊的地位。2011年的目标是将商品扩大到所有与女性美丽相关的产品。聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。目标用户为广大女性。专业为女性美丽提供服务，艾瑞咨询近期发布的《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，2010年，女性网购用户相比于男性用户更热衷于网购；在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。在女性的消费中化妆类是排在第二位的。
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观
念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任
教案首页 授课时间2009--2010学年第一学期教案编写时间2009 年8月
目录 第一章导论 第二章市场营销环境 第三章消费者购买行为分析 第四章组织市场购买行为分析 第五章市场细分、目标市场与市场定位 第六章产品策略 第七章定价策略 第八章分销策略 第九章促销策略 第十章营销信息 第十一章市场营销策划、组织与控制 第十二章营销业务管理与营销新方式 第十三章国际市场营销 第一章导论 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 1 引例一 本田雅阁牌新车 ?日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二 ?“嫦娥”桂花月饼的畅销 ?“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），
2020市场营销学实习报告文档4篇2020 marketing practice report 编订：JinTai College
2020市场营销学实习报告文档4篇 小泰温馨提示：报告是按照上级部署或工作计划，每完成一项任务， 一般都要向上级写报告，反映工作中的基本情况、工作中取得的经验 教训、存在的问题以及今后工作设想等，以取得上级领导部门的指导。本文档根据申请报告内容要求展开说明，具有实践指导意义，便于学 习和使用，本文下载后内容可随意修改调整及打印。 本文简要目录如下：【下载该文档后使用Word打开，按住键盘Ctrl键且鼠标单击目录内容即可跳转到对应篇章】 1、篇章1：2020市场营销学实习报告文档 2、篇章2：市场营销学生实习报告范文 3、篇章3：市场营销学实习报告文档 4、篇章4：大学生营销学认识实习报告文档 篇章1:2020市场营销学实习报告文档 为了更好地理解和掌握市场营销学知识，在社会实践中 综合运用所学的营销的理论与技能，提高自己分析问题,解决 问题的能力所以我们进行了为期3周的市场营销实训. 一实习目的
此次实习的主要目的在于使学生在学完市场营销这门课程之后把所学的知识运用并领会所学理论的适用性,能更好地理论联系实际深入到各个部门,了解市场营销工作的规律性,找出其中存在的问题及今后发展的主要趋势. 在老师的领导下,我们5个喜爱组在一起共同讨论了此次实习的内容.首先,老师组织了我们集体观看了宜家家居产品体验式营销策略的纪录片,决定价格体验式营销作为其中的一部分,其次了解到企业文化对一个企业的长远发展与壮大起至关重要的作用.例如,海尔,小红帽等,这就是内容的第二个部分:最后,在现代营销中,促销策略多种多样,各具特色,值此圣诞元旦之际,各商家都会使出绝活进行促销,以增加销售额.总结下来,我们的实习报告内容包括三部分:一体验式营销;二促销策略; 三企业文化因此,我们三周的实习调查工作主要是围绕这三方面进行. 看过宜家家居促销策略之后,我们了解到宜家在欧洲进行营销并没用采用折扣,优惠券等促销方式,而是一种创新营销-----体验式营销.它突破了传统的"理性消费"的假设,认为消费者是理性与感性兼具,消费者在消费前,消费中,消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键.
市场营销学授课教案 第一章市场营销学绪论 念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播，应用等基本知识。了解市场营销全面掌握，学时在4～6之间。 的含义 3.市场营销与企业职能 发展 3.市场营销学在中国的传播 容 2.研究市场营销学的方法 有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。 卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。 概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是 行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 可以得到对市场较为完整的认识： 产基础上的交换关系。 件。包括：(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；(2)存在由另一方提供的能够满足
)决定，而由生产者(卖方)推动的动态的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 义，企业界的理解更是各有千秋。 的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 需求和欲望”。 交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。 来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。 到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。 生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的<市场学)，由复旦大学于1933年出版。 进和研究市场营销学创造了良好条件。 中国并初步传播时期。 推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场。 中国实际提高创新的时期。 容 科，在学术界长期存在它“是科学还是艺术”的争论。事实上，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管 现论。 逐步形成了微观与宏观两个分支。 究营销问题，微观市场营销学从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。 其严峻挑战和学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需；宏观经济市场营销占据重要地位。随着我国社会主义市场经济体制的构建和完善，这种作用还将进一步加强。企业的效益和成表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求：1．传统研究法。包括：(1)产品研究法；(2)机构研究法；(3)职能研究法。2．历史研究法。3．管理研究法。4．和发展，这也是这门学科的生命力所在。