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分析香奈儿案例

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以“香奈儿”品牌为案例分析其设计与商业的关系

一、品牌定位

Chanel 这个国际知名大品牌,其定位策略,完全以它的高品质、高素质的形象为依归,采取的也是高价策略,在服装部份,高级订制服的价格比一般服装都贵,其他部分其价格策略大致如下:

时尚精品中高价位

眼镜中高价位

腕表与高级珠宝高价位

香水与化妆品中价位

二、产品设计与商业的关系

1.时装

Chanel 现任的艺术总监卡尔拉格菲尔德。在每一次震撼人心的时装秀上,都有会巧妙运Chanel 的独特象征-花呢套装、针织边衣裙、皮带穿金链、山茶花、双色鞋、和每一系列不断加入的新元素,这不仅继承Chanel 原创的设计风格与优雅品位,并足以使Chanel 去诠释所处的时代。加入的新元素,这不仅继承Chanel 原创的设计风格与优雅品位,并足以使Chanel 去诠释所处的时代。CHANEL 的时装特色:

(1).着重穿着质感:外套下摆都细细地固定了一条金色或银色的金属炼,用意让每件外套保持平整,这是香奈儿独一无二的技术。不少经典外套都以粗花呢缝制,柔软的粗花呢要经久不变形。

(2).精致的身材修饰效果:不论是正式的套装、休闲的针织水手裙甚至是礼服,Chanel 一眼看来并不突出的剪裁,实际上对身材有非常精致的修饰效果。打破传统的服饰,Chanel 以舒服的方式为穿着者的肩膀和腰身塑造出完美比例,这正是Chanel 悠久服装历史的功力所在。

(3).女人最合适的服装:Chanel 套装对贵妇身价的女人来说,像直达名流人士的认证,是经典、也是某种标记;对年轻点的千金小姐,Chanel 外套较像进阶成人世界的时髦行头,优雅高尚,却又流露青春跃动的趣味,任何场合都大方合宜。在欧美的上流社会中甚至流行着一句话:“如果你找不到合适的服装时,就穿Chanel 套装"。

香奈儿时装的成功不光是因为其品质的卓越,其品牌与商业的结合也是成功的要素之一。为配合其高雅时尚的产品风格,在各国举办之香奈儿服装秀,皆以高贵典雅之展场达配知名模特儿,来为各季的服装展出,由其所举办的服装秀,亦可看出香奈儿的诉求,为其完美的产品搭配完美的场景,完全展现了它完美的素质,优雅高尚的品味。Chanel也会赞助特定人士服装,如演艺人员、主播,就形成一种宣传的效果。获选Chanel 亚洲名人大使的CoCo 李玟,在2000 年奥斯卡颁奖典礼中便以一袭Chanel 红色旗袍上台演唱《卧虎藏龙》主题曲,也让香奈儿品牌广受瞩目,这也大大的提升了香奈儿经典优雅的形象此外,这些都是利用商业手段营造其品牌的形象。

2.化妆品

Chanel化妆品有彩妆与保养品系列,其最出名的则是香水。1921 年,Chanel 推出首支调制的香水:ChanelNO.5 。当时的Chanel NO.5 香水打破了以往香水只能由一种鲜花调配的传统,混合逾80 种花,是史上首瓶人工合成的花香乙醛调香精。由于Chanel 女士崇尚简洁之美,她希望以简单而不花俏的设计为最初

诞生的香水作包装,所以5号香水的外型是以长方体附以俐落线条的香水瓶,状如宝石切割般型态的瓶盖,NO.5 的黑色字眼呈现于白底上。Chanel NO.5 展现独一无二的女性风味,为香奈儿女士,第一度选出之款项,成为香奈儿香水永恒的经典。

香奈儿产品多以高度奢华为诉求,双 C 的标志字样、别有风味的山茶花,均为其产品独特的风格,具有特色又不失其时尚高雅的韵味,正因其舒适的设计、别具风味的时尚与高雅的韵味,香奈儿为其爱用者带来了一种时尚感与虚荣感,为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。在2003年的时候与‘时时刻刻’奥斯卡影后妮可基嫚签约,邀请她担任任5号香水的品牌代言人。认为妮可具有五○年代好莱坞时尚风华的独特气质,符合Chanel典雅高尚、灵巧自信的品牌形象。在广告宣传上,香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现,如纯白色背景上耸立着一个硕大的“5”字,一个极品美女站在正中央,香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来,香水浪漫的在空中漂洒,给人一种美、一种强烈的视觉感,另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起,传达的是一种高尚、飘逸和典雅,让消费者可以去欣赏,更可以去品味和回忆——

3.设计风格与网络的结合

Chanel 为一国际大品牌,其入口网站打开后映入眼帘的是品牌特色的山茶花和伴有经典黑色的简洁高雅界面,这是设计风格与网络的一种互动。12种语言可共选择,网站除了介绍其产品资讯外,亦可观看近期所举办的服装秀。此外对Chanel 香水有兴趣者,亦可在其网站上点选索取香水样品。

4.时尚杂志、电视平面媒体

香奈儿产品介绍之杂志,绝对是以品牌为导向之杂志,通常会在介绍LV、等高档品牌的杂志中出现,例如:ELLE、VOGUE等杂志,杂志中除了介绍当季产品外,也会介绍产品的特色,最后还会附有买者如何辨识真假香奈儿的说明,这样的介绍方式,不但让消费者认识了香奈儿,同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。通过这种杂志和媒体的平台来提升香奈儿的品质,体现其高端,奢华的品牌形象。

香奈儿的理念之一─远见卓识,造就了今天的香奈儿。原因是,它完完全全地站在女性消费者的需求上去发展所有的产品。譬如它看见了当年女士们因为帽沿太大而行动不俐落、必须穿着裙子打球的女生们…香奈儿看见了女人想要什么,这就是它成功的第一步。

香奈儿成功的原因,最重要的就是它的每一步决策皆是站在买者的角度上去决定的。虽然其产品皆为炫耀品,单价之高并非一般民众所能负担的,但它正是利用了价格品质联想与商业结合的策略去增加它的外显单位效益成本中的效益。炫耀品主要是要表现拥有者的身份地位,越贵越精致越能表示身分的高贵与尊荣。故定价越高,消费者认为品质越好,因此高定价反而能使买者的购买意愿上升,使得拥有香奈儿成为了买者的一种荣耀。此方式不但增加了其产品效益、买者的专属陷入资产,亦减少了其道德危机成本。这也就是为什么香奈儿从不打折,但女人们仍然爱它的原因。

由上述结论,我们便可知道香奈儿今日如此成功之原因。它力求尽善尽美的精神,也是其他品牌值得学习的。

Mulberry奢侈品案例分析

江西财经大学 2015~2016学年第二学期平时作业 第一组作业题目:Mulberry 课程编码:41772 选课班:A01 课程名称:奢侈品贸易概论任课老师:刘春兰 学号:0141191 姓名:魏欣学院:国际经贸学院专业:国际经济与贸易作业上交时间:2016年5月30日

Mulberry 一.简介 Mulberry英[?m?lb?ri]美[?m?lberi]。英国顶级皮具品牌,中文名是迈宝瑞或玛百(宝)莉。这个单词的中文意思是桑树,桑葚,它的logo就是桑树的的图案。 二.品牌历史 创始人Roger Saul,自1970年在Somerset田园中建立MULBERRY 皮件王国后,便将当时的时空背景精神保存至今,而皮件的真材实料和外型原创性更是吸引人,同时也是MULBERRY如此红的重

要因素之一。MULBERRY这个超过百年的英国老牌,和多数历史悠久的精品一样,曾走入低潮期,但经品牌年轻化,多口袋、多扣环、多铆钉如此结合美观与实用性的设计,再度风靡全球。MULBERRY专精于皮革制品,由MULBERRY位于英格兰西南方工 厂内的精湛工艺师打造,结合实用、原创和皮料触感,别出心 裁的创意设计跳脱其它品牌华美的风格,走向经典的仿古格 调,商品中厚实又气味浓重的皮革、大量运用的金属铆钉,及 扣带、旧铜色的金属配件,令人不禁联想到中古欧洲时期,带 点朴拙与梦幻的城堡骑士,此正是粗制滥造的次级品无法轻易 模仿的传奇。由于特别重视材质,所以同样的包款在不同皮料 制作下,呈现出的风味也不尽相同,像是异国风味的Congo皮革、粗犷的Scotchgrain皮革、和优质细腻的英国Matt glove 皮革,耐用度当然不分轩轾,但配合不同的染色,任何人都可 从中找到最适合自己的色料,彷佛量身订做一般,令许多时尚 男女难以抵抗其魅力。 三.风格介绍 MULBERRY和许多脱胎换骨的经典老牌子一样,自2000年新投资的注入后,让品牌快速转型,甚至在2004年9月荣获British Fashion Council所颁发的「Best Accessory Designer 2004」,对品牌来说是一大肯定。这几年最为人熟知的热门包款,除了与Hermès Birkin外型有异曲同工之妙的Bayswater之外,还有时

公共经济学案例分析说课讲解

公共经济学案例分析

【案例名称】用税收杠杆调节奢侈品消费 【案例来源】根据《证券日报》记者马红雨于2010年2月采访北京市政协委员、中央财经大学税务学院副院长刘桓教授,就我国上调奢侈品税的税率很有必要的内容改编。 【案例内容】据统计,目前中国已经成为世界奢侈品消费的重要市场,不仅包括豪车等日常消费类的奢侈品,像商务飞机、游艇等也成为中国部分富豪日常消费品,当然这也从一个侧面验证了表明中国经济的日益强盛。但是要关注奢侈品消费的税务问题,这不仅是关于税法执行的严肃性的问题,还关涉收入分配的公平正义问题。 据刘桓委员介绍,消费税在中国还没有立法,现在只是消费税的暂行条例,它的法律层级比立法要低,是通过国务院授权某些部门进行税目及税率调整的。如大排量汽车的消费税,2009年从20%提高到40%,没有通过人大的立法,而是通过国务院授权通过。目前有很多法学家包括一些经济学家,都在呼吁消费税立法层级的提高。 【案例分析】 一、奢侈品税的政策背景分析 伴随着中国经济的高速增长,新富阶层迅速崛起,开展高尔夫运动以及购买游艇、豪华型轿车和高档名表成为中国少数富裕人群所热衷的消费活动。2005年9月美国安永会计师事务所发布《中国:新的奢华风潮》报告指出,中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元,并预计在2008年之前,中国奢侈品市场销售额的年增长率将达到20%,2008年以后年增长率为10%左右;2015年中国奢侈品市场的销售额将突破115亿美元,占全球消费总量的29%。与之

形成鲜明对照的是,2005年中国城镇居民家庭人均可支配收入达到10493元人民币,而农村居民家庭人均纯收入仅为3255元人民币,同时,中国还有3000万农民的温饱问题有待解决。鉴于单纯的市场调控存在有一定的局限性,政府有必要借助各种经济、法律、行政的手段对市场分配进行矫正。于是2006年4月1日调整消费税税目,以缩小中国日益严重的贫富差距。 但是,既然对奢侈品课税是以调节收入分配为目的,政策所希望的结果当然是高收入阶层在购买应税奢侈品的同时,能够向政府缴纳更多的税收,从而增强政府通过转移支付帮助低收入阶层的实力和基础,而绝非抑制奢侈品市场,杜绝高收入阶层的奢侈性消费。事实上,奢侈品市场正是政府奢侈品税收收入的来源,也是政府利用转移支付进行再分配的基础。 二、奢侈品税对消费者行为的影响分析 在中国,奢侈品的消费群体大约可分为几个不同的层次:首先是顶级富豪,他们是真正的贵族,对奢侈品的消费强调品质与细节,注重品位与文化内涵;其次是富裕的中产阶层,他们是中国奢侈品消费的主力军;与此同时,并不富裕却不乏购买欲望的一个群体正在兴起。 (一)奢侈品税对消费者行为的影响 1、对顶级富豪消费行为的影响。 作为主导奢侈品市场的领袖群体,顶级富豪们的财富却接近于无穷大,其消费能力无可限量。据长期跟踪研究中国富豪的胡润估计,积累财富超过1 000万美元的有5万人,其中有200人的财富超过1亿美元。这一类人群对奢侈品的欲望与要求几乎完全不受其支付能力的限制和约束。所以,即使对奢侈品课税导致商品价格上升,顶级富豪们的消费行为也几乎不会受到任何影响。

GUCCI案例分析(王悦)

GUCCI案例分析 姓名:王悦 所属分院:管理分院 专业班级:工商管理0903班 学号:0910640093 课程:管理伦理学 指导老师:王文川 二〇一一年十月十日

1.运用管理伦理学/企业社会责任相关理论分析GUCCI深圳旗舰店的管理伦理问 题。 从管理伦理学及企业社会责任分析GUCCI深圳旗舰店案例,主要存在以下几项错误做法: 1.没有将关系性做好。企业社会责任的关系性是指企业为了维护自身的发展, 对其利益相关者所旅行的义务。GUCCI深证旗舰店的员工是产品的生产者,他们与公司的关系会影响产品质量及数量。公司在与员工联系沟通方面欠佳,没有为生产员工制造一个很好的工作氛围,导致员工工作态度消极。 2.没有将法律业务与道德义务统一。GUCCI深圳旗舰店没有履行其在法律上的义务,拖欠加班费。对于很多事情公司避而不公开,员工的知情权受到威胁。在道德义务上,制定多项不符合员工正常生理及心理的约束条款。没有以道德为中心考虑问题,将员工的身体健康、安全问题视而不见,引发了员工的不满。 3.没有实现企业目标的两重性。GUCCI深圳旗舰店在追求了经济利益目标是忘 却实现其社会利益的目标。GUCCI一直以生产高档豪华的产品著名。无论是鞋、包还是服装,都以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿。是无数女性追捧的富贵象征。但其对员工“无爱”的形象,在大众心中形象巨变。 4.利己与利他的结合性不到位。企业和社会的互利性,决定了企业社会责任 是利己与利他的结合体。GUCCI深圳旗舰店做到利己,却欠缺利他。没有考虑员工的人身安全,个人需求,没有将以人为本作为企业发展的前提。 2.收集GUCCI在国外的伦理表现,比较分析与中国店的表现是否有不同,为什 么? 2011年10月12日,腾讯网的一则新闻中提到了GUCCI深圳旗舰店与国外店的不同待遇。下文为腾讯网的相关新闻。 继本报此前报道《前员工投诉Gucci未付数十万加班费劳动监察部门已受理》之后,Gucci(古驰)位于深圳万象城的旗舰店5名员工也向《每日经济新闻(微博)》记者爆料古驰亦未支付其加班费,并表示将向劳动监察部门投诉。 与此形成对比的是,一位曾到国外培训的古驰员工告诉记者,国外员工在加班费问题上从未

奢侈品消费四大案例深度评点

近乎疯狂的中国消费者,正刺激着来自全球奢侈品公司扩张的野心,也令嗅觉灵敏的资本趋之若鹜。聪明的VC、PE们明白,这其中必蕴藏着独辟蹊径的投资机会。从2008年下半年开始,在世界范围内,很多奢侈品品牌遭遇“滑铁卢”,2009年更是市场疲软。然而,中国市场对奢侈品消费的热情却逆市上扬。据世界奢侈品协会统计,截至2009年12月,中国奢侈品消费总额达94亿美元,全球占有率27.5%,成为全球第二大奢侈品消费国,直逼日本。掘金中国市场巨大的潜在消费商机大大刺激着资本“掘金中国”的神经。“投资中国的奢侈品还是很有希望的,在未来5—10年,中国肯定是全球第一大国,这是不争的事实。”世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤对本刊记者表示。在欧阳坤看来,未来,有几个行业或成为中国奢侈 品品牌的代表,换句话说,也是最具投资价值的行业。 一是白酒。其在中国有悠久的历史文化积淀,并出自原产地,且喝白酒的消费者层次与奢侈品市场的定位吻合。然而,目前中国的白酒市场异常散乱,茅台、五粮液等高端白酒的经销商太多,“白酒是一个奢侈品 的坯子,但走的却不是奢侈品的路线”; 二是茶叶,这是西方人最喜欢的东西之一,但现在也没有一个品牌可以延续做下去,每家都有普洱、绿茶、红茶,却缺少行业标准和奢侈品元素。与白酒相对应的另外一个,也是目前世界奢侈品协会中国代表处一直在引进的,就是针对奢侈品的营销产业服务链,整合一个体系。“投资奢侈品一定是投资消费者的心理。”欧阳坤多次强调。在国外,通常会有一个系统的、专门的团队在做相关服务,比如奢华旅游。如果会员要到美国或欧洲旅游,俱乐部会为其预订好私人飞机;停靠后,劳斯莱斯接送到豪华游艇。当会员去购物时,可直接进入奢侈品的贵宾室。这样的体系目前在中国还是一个盲点。传统的渠道是商品找客户,上述商业模式则是客户找产品。“这种模式是完善中国奢侈品市场的一个渠道。奢侈品消费人群在1-3年之间是相对 固定的。” 与欧阳坤引入国外新型的商业模式不同,对外经贸大学国际经贸学院院长赵忠秀则认为,在中国还是应该投资产业链和渠道。他透露,国内有一家(专做奢侈品渠道)已在主板上市的大型企业,目前已跟一些企业集团开始战略合作,将来可能推出一个大型的集团化经营,就像苏宁电器一样。现在,这家企业与LV 集团已经谈得比较深入了。虽然中国的市场在扩大,但相关业态并不成熟,包括店面成本、经营成本、税率等都很高,这些直接挤占了一部分购买力流向国外市场。“如今一部分奢侈品一线品牌都是欧洲的,中国短期内不太可能做出与其分庭抗礼的品牌,所以我们只能做渠道,做好渠道再引进。另外,由于这个市场有限,加之对退出有时间要求,所以一般不太符合VC/PE的投资喜好,相反,自有资本和产业资本更适 合长期持有。”赵忠秀分析。 四大案例深度评点 〔案例一〕深创投入股昭仪翡翠2009年12月20日,深创投正式入股昭仪新天地北京珠宝有限公司(下称昭仪),昭仪也因此成为中国PE业投资的第一家本土奢侈品品牌企业。昭仪成立于2003年1月,是一家专业推广玉文化、传播玉文化,以及经营高端极品翡翠饰品、玉雕制品的公司。旗下的“昭仪翠屋”品牌是目前国内唯一集高端翡翠原材料进口、加工、镶嵌、设计、零售,以及品牌建设为一体的顶级翡翠珠宝品牌,目前在北京设有两家专卖店。深创投北京分公司总经理刘纲对本刊记者表示:“未来,希望能打造出 中国自己的奢侈品品牌。” ●欧阳坤:深创投投资昭仪翡翠可能是从资本市场上考虑,纯粹是一种资本运作,将来把它做大做强后上市退出。如果一个品牌培养出来再去卖掉的话,可能性不是很大。因为一个品牌一旦打造出来之后,它带来的附加值会很大。PE投奢侈品并不能让一个品牌成为奢侈品,一个品牌能否成为奢侈品跟钱没有关系。在

奢侈品品牌管理与营销案例分析

奢侈品品牌管理与营销案例分析 摘要:从奢侈品的定义大方向着手,分析奢侈品品牌发展的现状,并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕,着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。 关键词:奢侈品;管理;营销;爱马仕 一、奢侈品定义及其内涵 迄今为止,国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案。因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济、文化情况而发生应时的改变。这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵。目前为止,我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义,并不是统一的、普遍意义上的定义。[1] 二、爱马仕品牌简介及发展历史 1837年蒂埃利?爱马仕(Thierry Herm s)于法国巴黎创立了爱马仕(Hermes),早年爱马仕以制造高级马具起家,时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋。截至2014年爱马仕的经营产品已有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列。1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店,总部仍旧位于巴黎,但却遍布世界各地。爱马仕为大中华区统一中文译名。 作为法式奢侈品品牌的代表,爱马仕历经了170多年的风雨沧桑,经过其家族几代人的共同努力,早在20世纪来临之时,Hermes就已

成为法式奢华消费品的典型。爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌。从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店,到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展,Hermes 顺应时代的脚步,改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势,逐渐转为生产运动服装。 长久以来,爱马仕不是偏执地追逐潮流,而是秉持创始人的一贯经营理念,运用其体内充分的创新创业精神,在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求。爱马仕六代成员陆续开拓版图,征服了新的市场。 三、爱马仕独特的营销策略 (一)流行经典以质取胜,以手工订制打造独特性 精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质,加上爱马仕始终坚持的手工订做原则,使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证。优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播。而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡。爱马仕的产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合,不但能够彰显消费者的品味,还能够顺应时尚潮流,经典不败。让所有的产品至精至美、无可挑剔,是爱马仕的一贯宗旨,无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇,无不透露着一个品牌的自信。 (二)战略不变――坚持独立经营

奢侈品品牌管理与营销案例分析

奢侈品品牌管理与营销案例分析 下文为大家整理带来的奢侈品品牌管理与营销案例分析,希望内容对您有帮助,感谢您得阅读。 摘要:从奢侈品的定义大方向着手,分析奢侈品品牌发展的现状,并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕,着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。 关键词:奢侈品;管理;营销;爱马仕 一、奢侈品定义及其内涵 迄今为止,国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案。因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济、文化情况而发生应时的改变。这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵。目前为止,我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义,并不是统一的、普遍意义上的定义。[1] 二、爱马仕品牌简介及发展历史 1837年蒂埃利?爱马仕(ThierryHermès)于法国巴黎创立了爱马仕(Hermes),早年爱马仕以制造高级马具起家,时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋。截至2020年爱马仕的经营产品已有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列。1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店,总部仍旧位于巴黎,但却遍布世界各地。“爱马仕”为大中华区统一中文译名。

作为法式奢侈品品牌的代表,爱马仕历经了170多年的风雨沧桑,经过其家族几代人的共同努力,早在20世纪来临之时,Hermes就已成为法式奢华消费品的典型。爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌。从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店,到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展,Hermes顺应时代的脚步,改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势,逐渐转为生产运动服装。 长久以来,爱马仕不是偏执地追逐潮流,而是秉持创始人的一贯经营理念,运用其体内充分的创新创业精神,在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求。爱马仕六代成员陆续开拓版图,征服了新的市场。 三、爱马仕独特的营销策略 (一)流行经典以“质”取胜,以手工订制打造独特性 精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质,加上爱马仕始终坚持的手工订做原则,使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证。优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播。而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡。爱马仕的产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合,不但能够彰显消费者的品味,还能够顺应时尚潮流,经典不败。让所有的产品至精至美、无可挑剔,是爱马仕的一贯宗旨,无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇,无不透露着一个品牌的自信。 (二)战略不变――坚持独立经营

2019年消费者行为学案例分析

2019年消费者行为学案例分析 篇一:消费者行为学案例分析 案例一: 20XX年,一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态,在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏,20XX年底,其市场销售额累计已飙升至3个亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙膏的品牌地位,20XX年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右,云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%,占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一,预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药20XX年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体,借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂,膏体细腻,清新爽口,有效祛除口腔异味。在

日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健,令口腔更健康,牙齿更牢固,是新一代口腔护理、保健产品。除了产品配方不可复制外,云南白药牙膏几乎不具任何优势,而作为后进入市场的新品,却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争?试从消费者行为学角度对该案例进行分析? 案例一分析: 从马斯洛需求模型分析,消费者想治疗牙病是生理需要,白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌,恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加,人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重,对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏,以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线,满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为,具有参与度低的决策特点,因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉,通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中,消费者要经过对品牌的识别过程,这时消费者对于品牌的信心和态度

微观经济学经典案例奢侈品消费

微观经济学经典案例-奢侈品消费 谁在消费昂贵?奢侈品消费群调查 1.使用范围:第二章消费者行为理论 2.要考核的知识点:决定消费者选择的因素; 替代效应和收入效应; 偏好的改变与需求规律; 奢侈品消费与需求规律。 3.思考题: (1)就你目前的状况,对你自己来说,什么样的东西会是奢侈品?你用的是什么标准来定义奢侈品的? (2)你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些?其表现如何? (3)用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题? (4)在我国目前情况下,人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义和消极意义? 在女生张茜的想像中,一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象:平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月;或者――另一种“可怕”的情况:穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带,用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究,中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口13%,并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心目中的奢侈梦想。 一、奢侈品的消费增长与GDP增长 仅仅在数年之前,全世界奢侈品牌关注的还不是中国,而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”,再往前追溯,日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。杨清山对此做出了解释:一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此,当亚洲人面对自己突

然增加的财富时,他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”――奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城,那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下,对奢侈的憧憬就是“等我有钱了,一定要吃一顿比萨”。对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说,她的“比萨”是一个标价5700元的Ferragamo白色挎包,在买这个包之前,她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业,现在一个月收入也不过4000左右,为了买这个包,我两个月没有买一件衣服,天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌,特别是一些香港过来的女同事,眼睛好厉害,见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。 相比套装来说,一个包可以天天带、背好多年都不会过时,而且跨上后确实整个人的气质就不一样了,特显档次,我觉得这是最划算的消费了。”高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为“包法利夫人”:因为收入不够,她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。普华永道的分析师岳峥指出,中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点:第一,在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人;另外,对于中国人来说,奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式:高密度人群助长了消费中的攀比之风。杨清山的调查显示:与很多人想像的不同,中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是:家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然,如果要经常性的消费奢侈品,标准应该再高一点”,杨清山说:“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计,到2010年,这个人群将增长到2.5亿。 二、终端消费者――政府官员? 大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但是,对于那些价格顶极的奢侈消费品来说,他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。3个月前,当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时,有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬表示,在LOTOS最大的市场日本,几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国,他也坚持认为,“这(政府官员)将是一大块潜在市场”。斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可,2003年9月,雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌,售价在人民币1至3 万元之间,原来担心卖不掉,结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说,这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意,眼镜的购买者如果不是官员,也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此,雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是:在今年斯蒂芬再次来华后,将专门组织一次针对政府官员的市场推广。奢侈品背后的富豪动力相对别的奢侈品来说,眼镜比较低调,这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品,一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员,政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30~50岁之间,成功人士、社会名流,特别是一些演艺圈的名流”。另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像:来自上海或者邻近的浙江某地,大多数是房地产业的老板,都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知,

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