简述不同历史阶段社会广告和商品广告发展的过程与特点
一、早期社会（原始社会—隋朝）的广告特点：以实物广告和叫卖广告为主。
1.当时的社会广告在最原始的传播介质上留下了几种主要形式：鼎、石刻、碑、志等。社会广告又包括政治广告、军事广告。
2.商品广告是在社会广告之后产生的。
早期商品广告的主要形式有 1.口头广告 2.实物广告 3.标记广告 4.物价广告 5.“商”与“贾”不同的广告形式（行商与音响广告，坐贾与招牌、幌子）
二、中世纪（隋唐—清）广告特点：以商标和牌号为主体
1.隋朝的广告形式：告白残纸，散写诏书
2.唐代：长安城市格局方正，成为中国古代里坊制封闭式形制的典范。手工业发达，国内市场繁荣。商业组织和经营手段技术的显著变化促使形成了许多新型的广告形式原来的广告也有了新的发展。灯笼广告、旗帜广告、标记广告、商品的陈列、商标广告、图画广告、戏剧与海报广告。
3.宋代：北宋的市场改革了以往唐代的市坊制，取消了日中为市的限制，这是划时代的改革。宋代商业迅速发展，是我国古代广告事业的鼎盛时期。店铺广告和行商广告都有很大发展。两宋广告发展：1.招牌广告 2.幌子广告3.灯笼广告
4.音响广告
5.彩楼、欢门广告
6.印刷术的发明与印刷广告
7.书籍广告
8.广告诗词。
4.元代：印刷术进一步发展，唐宋至元时期的商业广告，无论在内容、形式或艺术表现手法上，都比过去有了很大的进步和发展，有的甚至达到了图文并茂的程度。元剧与广告关系密切，元代的广告形式有：彩色海报、招子、花招儿、裹贴和不能不提的牌坊。
5.明清：明清时代的知识分子题写招拍蚊子，撰写广告对联，推销新书新作，垂青木刻年画，是明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。而最能代表中国古代商业广告的民族风格和民族气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。
1.1招牌广告发展，注重以儒家“以义取利”的思想为主导。因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌广告已不再是以单调的形式或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。
1.2招幌、招贴及对联广告
1.3对联及诗词广告的发展
1.4印刷广告的发展（文化广告及雕版印刷广告的流行）
1.5清代的木板年画的流行已包含工商业广告的主要形式
1.6响器与实物广告的发展
广告学概论 第一讲什么是广告 一、课程简介： ?1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。 2．学时数：72学时，36次课 ?3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩30%+70% 教学方法与课程要求 方法—— ?多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养 ?前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际 ?着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性 要求—— ?课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来 ?养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变 ?多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源 ?多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力 ?学会为自己做广告 参考书目与网站 ?1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003 ?2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005 ?3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005 ?4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。 6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000. 7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004 8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。 9．http：//https://www.doczj.com/doc/3017964862.html, 10．http：//https://www.doczj.com/doc/3017964862.html, 送给诸位的三句话 ?方法比知识更重要 ?问题比结论更重要 ?过程比结果更重要 一、关于广告 引言：无所不在的广告 1. 无法拒绝的广告 ?广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
陈培爱《广告学概论》案例选编参考答案 案例1 统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告 1.统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些? 答:(1广告信源。品牌理念,设计合理。口号“多一些润滑,少一些摩擦。”深入人心,表达了中国人民企盼和平,反对战争的愿望。 (2广告信息。广告信息表达清晰明理,简单易懂一语双关。既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。 (3广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合,又是在特殊时段的播放,效果有目共睹。 (4广告信宿。“多一些润滑,少一些摩擦。”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声 。 2.有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论,你是如何理解的? 答:不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后,统一润滑油巧妙地借用 战争话题,以“多一些润滑,少一些摩擦”为创意,迎合中国观众对和平的期待,并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵,给观众留下了深刻的印 象,从而使得统一润滑油的销量大幅增长,可谓名利双收。 3.对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场,还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升,你有何看法?
答:子曰:质胜文则野,文胜质则史,文质彬彬,然后君子。 孔子说了三个事情,一、文,这是知名度的实现方式,对市场经济中的企业来说,主要是靠广告;二、质,这是企业的内在品质,是企业获得 美誉度的内在依据;三、文与质的关系,文质彬彬,知名度和美誉度是相匹配的。 知名度解决的是信息不对称问题,衡量的是企业传播自身信息的宽度。知名度不涉及信息质量,也不太顾及信息的深度,只负责传播,只是将 原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之,知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。 美誉度体现的是信息质量问题,其内在依据是企业(或其产品的品质,外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益, 即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用,使更多的市场相对人(包括客户、顾客、供应商为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利 益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。 虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问题,但对于广大企业来说,最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问 题。 因为美誉度可能是正的,也可能是负的;知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。 美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益,美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就 是信用,市场经济本身就是信用经济,所以丧失了信赖利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用,也就没有商业利益可言。
陈培爱老师的<广告学概论>笔记 第一篇总论： 第一章广告概论 一、填空题 1. 日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。 2. 以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。 3. 2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日后允许设立外资独资广告公司。 二、名词解释 1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告
主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。） 10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。） 11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。 12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。 14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。
《广告学概论》课程标准课程名称：色彩基础 课程编号：JSJ12 适用专业：计算机广告 学时：80学时 前言： 《广告学概论》是美术设计与制作专业的一门基础课，课程总学时为32学时。 一、课程的说明： 通过本课程的学习使学生能够基本掌握广告学概论中的广告概念，分类以及广告的起源与发展，广告学与其他相关学科，现代广告业，广告基本原理等知识内容。
二、课程培养目标： 通过本课程的教学，使学生对广告学概论从整体上有一个较清晰的了解，了解广告学概论的基本规律，基本掌握广告学概论中广告的起源与发展，广告分类，以及广告学与其他相关学科，广告基本原理等内容。 三、课程内容与基本要求： 课程在全面讲述广告学概论基本知识的基础上，考虑到学生接受能力，增加大部分与课程相关视频播放，使学生直观感受知识的新鲜感，激发学生学习热情。 四、课内教学内容： 第一章广告概论（6学时） 教学目标： 1.把握广告的基本性质，特征。 2.了解广告的分类。 3.对中国目前的广告现状有一个总体了解。 主要教学内容： 1.1 广告的概念 1.2广告的分类 1.3广告学的研究对象及研究方法 1.4广告环境 第二章广告的起源与发展（4学时） 教学目标： 1.了解中国广告和世界广告的发展历程 主要教学内容： 2.1广告的起源与发展
2.2世界近现代广告的发展 2.3中国近现代广告的发展 第三章广告学与其他相关学科（6学时） 教学目标： 1.了解广告学与相关学科如市场营销，心理学和社会学的关系。 2 了解相关学科理论在广告学中的应用 主要教学内容： 3.1 广告学与市场营销 3.2 广告学与心理学 3.3 广告学与社会学 第四章现代广告业（6学时） 教学目标： 1. .了解现代广告业的信息服务性质和任务。 2.理解广告在现代社会中的促销功能。 3 了解广告对现代社会的影响。 主要教学内容： 4.1 现代广告业的性质和任务。 4.2 广告在现代社会中的功能与作用 4.3 现代广告业对社会的影响 第五章广告基本原理（4学时）
广告学概论 一、广告学的研究内容 理论广告学历史广告学应用广告学 二、广告学的研究对象 1、广告发展的历史 2、广告人与广告人培养 3、广告组织 4、广告计划 5、广告策略 6、广告媒介 7、广告管理法规 三、广告学的研究方法 1、理论与实践相结合 2、案例分析的方法 四、广告学的学科任务 (一)应该以探索、构建我国社会主义市场经济下广告学体系为己任 (二)规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑 (三)从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论 (四)从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平 五、学习要求 1、打好文学基础，知识融会贯通。 2、善于观察生活，提高感受能力。 第一章广告概述 第一节广告的概念、分类 一、广告的定义 １、历史上有代表性的广告定义 “广告是有关商品或服务的新闻。” ——1890年以前 “印刷形式的推销术”。 ____近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔 “人类生活，因科学之发明日趋于繁复美满，而广告即有促进人生与指导人生之功效。故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。” ——我国著名报学史家戈公镇“所谓广告，就是收费使用媒体的报导活动……”_____日本广告学者八卷俊雄、木尾山皓 ２、现代广告定义 广告是个人或组织（广告主），为了预期目的，通过一定的媒体和表现手段所进行的信息传播。 狭义（经济广告）定义： 广告是个人或组织（广告主），通过各种媒体和表现手段所进行的推销产品、劳务（观念、主张）的“付费而可控”的信息传播。 ３、广告定义的核心内容 （1）有明确的广告主 （2）广告是有偿的 （3）非人员的销售推广活动 （4）不只传播商品信息 二、广告的分类 （一）按广告的性质划分 1、商业广告“东方搬家公司”平面广告“核桃仁”篇（2002年中国广告作品年鉴P408） 2、文化广告话剧《茶馆》平面广告
目录 第一篇总论 (5) 第一章广告概论 (5) 1.1复习笔记 (5) 1.2课后习题详解 (9) 第二章广告的起源与发展 (12) 2.1复习笔记 (12) 2.2课后习题详解 (15) 第三章广告学与其他相关学科 (17) 3.1复习笔记 (17) 3.2课后习题详解 (19) 第四章现代广告业 (23) 4.1复习笔记 (23) 4.2课后习题详解 (25) 第二篇广告原理与运作规律 (28) 第五章广告基本原理 (28) 5.1复习笔记 (28) 5.2课后习题详解 (39) 第六章广告运作规律 (47) 6.1复习笔记 (47) 6.2课后习题详解 (51) 第三篇广告主体与客体 (56) 第七章广告主体 (56) 7.1复习笔记 (56) 7.2课后习题详解 (59) 第八章广告信息 (64) 8.1复习笔记 (64) 8.2课后习题详解 (68) 第九章广告媒休 (73) 9.1复习笔记 (73) 9.2课后习题详解 (79) 第十章广告客体 (82) 10.1复习笔记 (82) 10.2课后习题详解 (86) 第十一章广告效果的测定 (92) 11.1复习笔记 (92) 11.2课后习题详解 (95) 第十二章广告管理 (98) 12.1复习笔记 (98) 12.2课后习题详解 (102) 第四篇国际广告 (105) 第十三章国际广告及海外广告业 (105) 13.1复习笔记 (105) 13.2课后习题详解 (107)
第一篇 总 论 第一章 广告概论 1.1 复习笔记 【知识框架】 广告溯源 广告的概念 历史上有代表性的广告概念 广告概念的定义 广告的构成要素 按照广告诉求方式分类 按照广告媒介的使用分类 广告的分类 按照广告目的分类 按照广告传播区域分类 按照广告的传播对象分类 广告学的研究对象 广告学的研究对象及研究方法 广告学的研究方法 广告环境的概念 广告环境 中国的广告环境 广告概论 【重点难点归纳】 一、广告的概念 1．广告溯源 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。 但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。 2．历史上有代表性的广告概念 （1）1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product or service ）。 （2）1894年，Albert Lasher （美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print ，driven by a reason why ）。 （3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee Oil Definitions of the American Mar ． keting Association ）：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 （4）美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 （5）《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 3．广告概念的定义 （1）一般而言，广告有广义与狭义之分，如表1－1所示。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。狭义的广告特指经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
第九章广告受众 一、概念题 1．用户黏度（四川大学2016、2015年研） 答：用户黏度是指用户对网站的重复使用度（依赖度、忠诚度）。通常情况下，媒体的用户黏度越高，越能体现其价值。在《注意力经济》一书中，作者托马斯·达文波提出衡量粘着力的三个指标：①登陆网站的时间总数；②人均访问网站的次数；③人均网站停留时间。用户粘度是近几年出现的新词。随着互联网尤其是移动互联网的迅猛发展，传统意义上受众的被动地位早已不复存在，新技术的发展使受众的话语权得到极大的释放，受众在这种语境下被称为用户更为合适。“用户黏度”的概念也被用来衡量用户对于某项服务或技术等的忠诚度、满意度、信任度的指标，是商业品牌自身吸附力的象征。 2．选择性接触 答：美国传播学者克拉伯提出了针对受众接受、理解和贮存信息的选择性理论，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆3个层面。选择性接触又称选择性注意。注意是受众接受信息的第一步。通过接触信息，消费者的感觉器官开始活跃，信息处理的过程也随之开始。接触阶段的一个特征就是它的选择性，即广告受众是主动地、有选择地去注意自己需要的信息，同时回避与其观点相抵触和那些自己不需要的信息。这就提示广告主应更多地了解受众的需要，只有当广告作品传达的信息与受众的实际需要相一致时才能引起受众的注意，达到广告传播的目的。 二、简答题 1．简述名人广告的功效和作用。
答：名人广告主要指名人所代言的广告，其功效和作用体现在以下几个方面： （1）能够增加注意率和知晓度 名人广告能够充分利用代言人的知名度，利用品牌与名人之间的某种联系，迅速拉近产品与消费者之间的心理距离，引起广告受众的注意，扩大知晓度。 （2）能够产生从众效应 名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，用名人为品牌代言，利用受众对成功人士的崇拜心理，可激发他们效仿名人的消费行为，产生积极的品牌态度与较高的购买意向，从而刺激产品销售。 （3）能够增大产品的附加值 名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。代言名人的身份、地位、个性、品位，很容易就会被转移到消费者对企业的认识与评价中；名人的人格魅力通过广告代言活动延伸到产品品牌之上，可使品牌获得附加的文化内涵和吸引力。 （4）能够获取较大的经济效益 请名人做品牌代言，一般费用比较昂贵。但如果选择的名人正确、恰当，所获得的效益远大于投入。美国、日本等广告发达国家，一直坚持邀约名人做广告，就是因为其市场回报率相当高。一些国外品牌进入我国市场时，注意选用我国的一些明星做广告，利用其在中国的知名度，很快打开了我国的市场。虽然出价不菲，但得到的收益却很高。 2．简述广告对消费者的影响。 答：广告对消费者的影响有以下几个方面： （1）广告对消费者需求的影响
第一章：广告概论 一、广告在社会中的地位 二、广告概念 一、国外历史上的有代表性的概念 1、广告是有关商品或服务的新闻（1890年以前） 2、广告是印刷形态的推销手段（1894年） 3、广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（1948年） 4、广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。（美国广告主协会） 5、广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。 二、《广告法》的定义： 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。” 三、现代广告的定义： 指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
第二章广告的起源与发展 近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面： 1、专业广告公司的产生 2、广告新技术的应用（印刷术、摄影技术、霓虹灯） 3、广告理论和广告管理的发展 1、AIDA法则 2、《广告心理学》、《广告学原理》标志着广告已经形成一门学科 3、政府的规范 三、世界现代广告的发展 一、以美国为中心的现代广告 根本的原因是：由生产型导向转向销售型导向，开始关注市场。 另外，还有生产力的因素，提供了更为强大的媒介与广告制作技术
五、中国现代广告 分三个时期： 1、1979-1982年，恢复期（低起点启动） 2、1983-1994年，发展期（低起点基础上的高速发展） 3、1995年至今，成熟期（高起点基础上的低速发展） 第三章广告学与其他相关学科
第?篇总论 第?章?告概论 【知识框架】 【重点难点归纳】 ?、?告的概念 1?告溯源 世界?明古国埃及、古巴?伦、希腊、印度、罗?和中国，都较早出现了与商品?产和商品交换相关的?告活动。 但“?告”作为?个外来词在中??出现，是近代的事情，含有“?泛地宣告”的意思。 历史上有代表性的?告概念 （1）1890年以前，??社会对?告较普遍认同的?种定义是：?告是有关商品或服务的新闻（News about product or service）。 （2）1894年，Albert Lasher（美国现代?告之?）认为：?告是印刷形态的推销?段（Salesmanship in print，driven by a reason why）。 （3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee Oil Definitions of the American Mar．keting Association）：?告是由可确认的?告主，对其观念、商品或服务所作之任何?式付款的??员性的陈述与推?。 美国?告主协会对?告的定义是：?告是付费的?众传播，其最终?的为传递情报，改变?们对?告商品之态度，诱发其?动?使?告主得到利益。 《简明不列颠百科全书》对?告的定义是：?告是传播信息的?种?式，其?的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治?持，推进?种事业或引起刊登?告者所希望引起的其他反应。?告信息通过各种宣传?具，其中包括报纸、杂志、电视、?播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观
众或听众。?告不同于其他传递信息的形式，它必须由登?告者付给传播信息的媒体?定的报酬。 ?告概念的定义 ?般??，?告有?义与狭义之分，如表1－1所示。?义的?告，包括经济?告与?经济?告。狭义的?告特指经济?告。 经济?告?称商业?告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现?法不?，但都是为经济利益服务的。?经济?告，是指除了经济?告以外的各种?告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻??告、征婚启事等等。 表1－1?告概念的类别表 ?告研究者对现代?告概念的定义： 现代?告是指?种由?告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加?的特定信息传达给?标受众，以达到改变或强化?们观念和?为的?的的、公开的、??对?的信息传播活动。 该定义包括了?个??的内涵．反映出现代?告的四?主要特征，概括了?义的?告内容： ①强调了?告的本质特征是?种以公开的、??对?的?式传达特定信息到?标受众的信息传播活动，?且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了?告是?种通过科学策划和艺术创作将信息符号?度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作?。现代?告是?个?的传播?为，?定要借助于某种传播媒介才能向?特定的?标受众?泛传达信息。这决定了它是?种公开??秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。 ④说明了?告是为了实现传播者的?标?带有较强?我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化?们的观念和?为，来达到其特定的传播效果。 ?告的构成要素 以?告活动的参与者为出发点，?告构成要素主要有：?告主、?告经营者（?告代理商）、?告发布者（?告媒介）、?告的?标受众、?告?本等要素。其中?告主、?告经营者、?告发布者是?告运作的主体。 以?众传播理论为出发点，?告信息传播过程中的?告构成要素主要包括：?告信源、?告信息、?告媒介、?告信宿等要素。信源，?称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第?环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪?是信息传播过程的?个基本要素。图1－1是信息传播流程的?个简化的模式。 图1－1信息传播流程图 ?告信源
陈培爱《现代广告学概论》（第3版）笔记和课后习题详解 关注薇公号-精研学习网-查找资料 第一章广告概论 1.1复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 考点一：对“广告”定义的再探讨★★ 1．“广告”一词的来源 （1）从我国历史来看，有学者认为，“广告”一词最早出现于1907年出版的《政治官报章程》中的“官方银行、钱局、工艺陈列各所……均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。” （2）从日本历史来看，约在公元1872～1877年（日本明治五年至十年）期间，日本已经使用“广告”这个词了。 （3）目前学界较为公认的观点是，广告的英文“Advertising”（简称AD），源自拉丁语“Advertere”，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。 2．对不同的广告定义的比较 （1）日本 ①学者：中山静
广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事物产生或增强信心，使他们赞同或坚定地执行。这个目标的实现与广告宣传的频次有关，若使用的方法、时机和方式选择适当，即使广告宣传的次数少一点，也能获得满意的效果。广告是通过对商品进行宣传来达到售卖的目的。 ②企业：电通 目前的广告公司为广告主的商品或服务的市场营销计划开展的商务活动内容，其中心是由市场营销计划引入的广告计划，为完成这一计划进行的制作，并将制作好的内容通过媒体进行发布和展示以及促销活动的计划和实施，同时还涵盖商品和服务的企划，甚至经营活动的各种领域。 ③行业协会：日本广告协会（JAAA） 广告是被明确表示出的信息发送方式，是对于呼吁诉求对象进行的有偿信息交流活动。 ④权威机构：《新型广告》 广告是广告客户为达到企业目标而针对特定目标对象进行的信息传播行为，其传播内容包括服务、商品、意图（想法、意见、方针）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，同时起到创造社会经济效益的作用。 （2）美国 ①学者：拉斯克尔 广告是印刷形态的推销手段。 ②企业：美国市场协会（AMA） 特定的广告主以付费方式，凭借不同的媒体对产品、观念和服务进行劝服的非个人化传播。 ③行业协会 a．广告协会 广告是付费的大众传播，其终极目的是为了传递信息，使人们转变对于所广告的商品的态度，诱发其行为，从而使广告主获取利益。 b．美国销售协会定义委员会 特定的广告主以付出某种代价的方式，对于商品、劳务或设想进行的非个人间的介绍或推广。 ④权威机构：《广告时代》（1932） 由广告主支付费用，通过口述、图画或印刷书写等，公开表现有关个人、商品、运动或劳务等的信息，以达成影响并促进销售、投票、使用或赞同的目的。 （3）欧洲 ①学者：1890年以前，西方国家较为公认的定义 广告是有关商品或服务的新闻（英文原文：News about products or service）。 ②行业协会：欧盟 为了提高服务或货物的供给而作的任何形式的陈述。 ③权威机构 a．《韦伯斯特大辞典》（1977） 广告是指通过直接和间接的方式促进商品销售，传播某种主义或信念，招集参加各种聚会和集会的所有告知性活动的形式。 b．《韦伯斯特大辞典》（1988） 运用媒体而非口头传递，具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解。 （4）中国 ①学者：戈公振 商业之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。 ②行业协会：《中华人民共和国广告法》
《广告学概论》 （陈培爱）课后案例选编思考题 参 考 答 案
目录 案例1统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告 (6) 案例2“动感地带”——我的地盘听我的 (8) 案例3脑白金广告烦归烦效果才是硬道理 (9) 案例4脑白金的营销策略 (10) （2）目标市场 (11) 案例5红牛品牌内涵策划 (12) 案例6百年麦肯 (16) 案例7熊猫GM800手机的“质感”选择 (17) 案例8嘉士伯媒体推广计划 (18) 案例9丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销 (19) 案例10广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试 (22) 1．事前测试一幅广告作品的效果应注意哪些问题？ (22) 案例11“兰贵人”化妆品违法广告案 (22) 案例12TBWA 与绝对伏特加酒 (23) 一、名词解释(答案在后面) (24) 1、市场营销 (24) 2、需要 (24) 3、欲望 (24) 4、需求 (24) 5、产品 (24) 6、价值 (24) 7、效用 (24) 8、满意 (25) 9、交换 (25) 10、关系营销 (25) 11、交易营销 (25) 12、市场 (25) 13、营销者 (25) 二、简答题 (25) 三、案例分析 (25) M200 1/2’’×4’罩板 2.90美元 (27) 四、案例解析 (29) 一．名词解释 (31) 1. 营销观念 (31) 2. 生产观念 (31) 3. 产品观念 (31) 4. 推销观念 (31) 5. 市场营销观念 (31) 6. 社会营销观念 (31) 7. 让客价值 (31) 8. 顾客满意 (31) 9. 价值让渡系统 (31) 二、简答题 (31)