《XX商业广场全案营销策划报告》
（商铺营销策略案）
项目定位篇
一、市场定位
考虑到本项目独特的地理位置、周边商业环境及其他竞争楼盘等等各个方面的因素，我们建议将本案定位为：
三门地区首家多功能立体式商业消费中心
将本项目定位为三门地区首家多功能立体式商业消费中心，主要是考虑到目前三门没有一个集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合型商业设施，超市、商场、酒楼等分散经营，缺乏一个将几种业态集合起来的商业项目，让消费者在一地点内就可以满足购物、餐饮、休闲、娱乐的多种消费和享受。而本项目的规划格局和建筑形态就恰好可以满足以上几种业态的大致要求。
本项目多功能、立体式的市场定位，不仅可以弥补目前三门商业缺乏中高档次商业设施的市场空缺，还可以提升项目本身的档次和品质，提升我公司的企业知名度。本项目的成功运作，将在三门市场上形成强大的商业凝聚力，成为三门的标志性建筑，将许多零散分布在临街门面的品牌商家吸引到本项目中来，真正实现“一体化商业”的规模效应。
二、概念定位
1、核心概念定位
核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心概念：
百年财富地标
支持理由：
①以财富为号召力，向目标客户明确传达到利益点，
②该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力；
③口号简单明了，便于传播；
2、分概念定位
以核心概念为统帅，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播期间加以应用。
A、形象概念定位：三门之窗——万国购物公园
浓缩三门商业文化，在传播中强调政府形象工程及政策支持力度，引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。
B、功能概念定位：三门时尚生活领地
一个极具时尚潮流魅力的特色市场，强调时尚特色建筑及经营整体统一的格局，满足三门时尚消费需求。
C、消费概念定位
集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、游乐、商居于一体的大型商业街区精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光、游乐中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为周末必去，百逛不厌的消费天堂。
D、推广概念定位
投资汇聚财富的公园，经营前景无限的首府
强调投资经营各取所需，投资财富经营前景在首府广场得以最佳体现。
E、区位概念定位：
自古黄金宝地，今日财富商圈；昔日衙门地，今日地王尊强调老县府商圈商气自古皆旺，衙门宝地的财富地位将因本商业街开发更加兴旺发达。
F、规划概念定位
时尚的、特色的、现代的商业街
间间门面房、户户沿街铺
强调首府广场商业街集时尚性、特色性、现代性于一体的规划理念；以及店铺形式，独门独户招牌店，终身拥有经营的特征。
G、投资概念：
传子孙千万，不如留店铺一间
强调首府广场商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。
三、功能定位
结合项目的实际状况，我们将本项目在购物方面的功能定位为三门“品牌和时尚的孵化器”，该功能应该在满足购物的基本功能的前提下，进一步扩展其在满足消费者在休闲、娱乐等方面的需求
购物、休闲娱乐示范和引领潮流，是首府广场商业的首要功能。
（1）、首府广场将导入“多功能立体式商业消费中心”的模式及经营理念，是各种商
业形态提档进级的新兴模式，也是目前三门市民在购物消费中的一种潮流和趋势，其本身就具有时尚性，且定位的本身，又包含着商品的时尚、消费的时尚、生活的时尚等，打造档次高、规模大、品牌全、商品多的时尚消费空间，所营造的是一个舒适、轻松、愉快的购物环境。
（2）、作为“时尚孵化器”，首府广场要“孵化”一种三门新的生活方式。
深刻体现首府广场先进理念的“时尚孵化器”，应该使本项目成为目前三门地区甚至周边地区最高端的时尚消费资源，不论是在三门本地，还是整个周边区域，能够进入首府广场的主力店及品牌店的商品和服务都应该最好的，使首府广场成为引领时尚的“旗手”和引发潮流的“源头”。
知名商家和品牌的引进和融入，旗帜鲜明的品牌商品购物氛围、创新超前的规划设计、科学合理的功能分区、一站式的人性化购物环境、特色化商业服务及轻松、愉悦的消费场所，将使得首府广场本身就是一个品牌和形象的大展台，加之其“时尚孵化器”的强势导入，将大大冲击现有的街面式商业形态和人们原有的消费行为、消费习性，甚至影响和带动并转变其生活方式。
四、形象定位
本项目形象和档次定位为：
时尚的内外装饰 + 中档偏高的商品和品牌 + 宽松舒适的购物环境
具体的说，项目在视觉形象上要充分体现出较纯粹的购物、娱乐的形象，以及简洁明快的时代气息，包括项目的立面设计、卖场包装、销售物料制作等。
在另一方面，项目的配套也要在注重休闲、娱乐和购物的同时有较高的形象标准。
通过专业系统的形象包装，一改传统商业街吵杂、凌乱的购物环境，塑造出本项目与众不同的、全新的休闲娱乐购物新形象，倾心演绎一种三门全新的购物模式。
五、客户定位
主要目标客户主要分为两类：经营户与投资客。（一级及二级目标客户）
本案中三门地区当地经营者，当地及区域外商铺投资客将成为主要客户。
1、经营户：
主要包括租赁经营者、购铺自营者。
调研结果表明，不论是经济规模较小的一般店家还是具有较强抗风险能力的大型品牌店的经营者对地段及经营环境的要求都较从前有了较大提高。本案以产权形式出售，经营业态多样，主体以中档定位为主，适当偏高，物业管理完善，商业设施超前，这些都将有利于吸引众多本地区意欲改善经营环境的经营户。（从需求意向登记来看，自营客户占有相当比例）但操作中要处理好业态业种规划问题，并考虑到租售矛盾，以先销为主，招商推后，仅蓄备资源，利于销售。
（自买自营户登记时明确经营业种及品牌，只租不买的散户只登记意向不能售前签约公布政策）（三四层经营户以外地引进为主，本地引导招商为辅助；一二层以本地原有经营户及新进入经营户整合招商规划为主，以外地意向散商户引导招商为辅助。）
2、投资者：
近些年来，房地产尤其是商业物业以其高投资回报率成为投资者热衷的投资对象。本项目亦不例外，三门及了解三门的周边地区手持闲资寻找投资机会的人以及有余资但无时间经营的二次置业者、相关专业投资机构等都成为本案的重要目标客户。这些人对投资物业的当前价值及升值潜力十分看重。
本项目是市政规划的重点，地处三门原县政府大院地块，位置优越，抢到即赚到，即买即收租，有较高的知名度，必将成为广大投资客关注的核心。同时由于三门人投资能力所限，在三门当地高价格理想消化这样大规模的商业物业存在一定困难，因而营销推广中也要注重吸引台州、临海及异地如温州、宁波的投资型客户。
首府广场内街二三四层中小商铺单位去化目标客户以三门县域投资客为准《三门人已经认同该商铺价值》，只需求广告推广进行促销；内街一层及南山路、人民路沿街商铺去化单位目标客户以三门周边的宁波、临海、椒江、路桥、温州及行业专业投资客团队为主《经广告推广及口碑相传、实地考察能快速认同该商铺投资价值》，挖掘理想价值潜力。
六、经营定位
因为三门县的人口数量、消费能力、消费规模、消费档次、消费频率等都不及大城市，
不能把居民所需要的各种商品都搬来，会对项目的经济效益还是品牌效应产生巨大压力，而应该按照“适应市场、适度超前、引领时尚、填补空缺”的原则进行。
业态定位：集购物、休闲、运动、餐饮、娱乐为一体的一站式购物公园
主题定位：购（体验式购物）、吃（美食广场）、乐（娱乐休闲）
业态比例定位：购：吃：乐＝6：2：2
管理定位：产权分散，自主经营，统一物管
业态业种规划定位：（考虑到承租能力、人流纵横拉动及消费需求市场）
推广策略篇
一、项目核心卖点（推广什么？）
1、商业产品基本属性归纳
（上述卖点还不完善，需要再进一步提炼归纳）
◎上述主要回答的问题：首府广场提供的产品是什么？竞争力？
2、项目核心诉求
◎上述主要回答的问题是：首府广场商铺投资价值是什么？
二、总体策略（怎么推广好？）
1、总体思路
重包装，轻推广；重口碑，轻广告；
说明：
●三门县域小，口碑传播较快，从前期登记客户来看效果非常明显；
●首府广场位置所在地原是县政府所在地，三门县城市民及各镇党政机关、企业
领导、实力商人等均对项目基本认知度广泛，宣传中主要注意提高美誉度；
●推广本身的作用是告知与引导，主要是吸引投资者到现场了解情况，在本案中,
容易达到，无须加大推广强度,造成广告费浪费。
●三门的宣传渠道较少,且三门人整体文化程度不高,在渠道运用时不宜大量用
传统报纸、电视、电台、杂志等媒体宣传，要以现场沟通以及直邮、内部刊物、
精美楼书、单页、户外广告、文化活动等为主。
●首府广场商铺推广采用层层渗透式宣传，从售楼中心的模型、虚拟、三维、楼
书及现场人员解说渗透到三门商铺意向投资客层，再由本地意向投资客层向外
围客层宣传,同时适当辅助公关推介活动及平面广告。
●重点推广策略采用：现场人员宣传、口碑相传宣传、公关活动宣传、形象包装
宣传等为主。（形象展示更十分关键，提前展示未来商业环境及经营管理方案）
●销售人员对项目产品的介绍及商铺投资价值的推介十分关键。
2、推广主线条：三门城市改造机遇------首府广场财富地标-----商铺投资价值宝典
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三、推广计划（推广如何实施？）