复旦大学
硕士学位论文
文峰美发美容公司经营策略分析
姓名：张国春
申请学位级别：硕士
专业：MBA
指导教师：方曙红
2002.5.8
００Ｍ２５０张国春文峰美发美容公司经营策略分析
摘要
本论文主要目的是研究中国美发美容业快速但不规范发展的背景下的特定现象，联系民营企业文峰美发美容公司的实际策略，分析它取得成功并造就出“文峰”
－■＿’。‘。。‘‘一‘＿＿＿＿＿－＿?—＿＿—－●＿－＿＿－?＿。●
现象的深层次原因，让读者领会出民营企业的企业家精神、诚信原则、优秀的企业文化对于中国美发美容企业发展的作用。同时，本论文试图让读者置身文峰的经营情境，全面体验思考文峰所面临的竞争与机遇，对文峰的未来经营战略制定作一番研究。
本论文第二章从介绍美发美容行业发展历史开始，分析了当前我国美发美容企业的几种经营形态，讨论了中国加入世界贸易组织对中国未来美发美容业的影响，使读者能够迅速了解我国美发美容业的发展概况。第三章对中国美发美容业作了行业分析，论述该行业需求正在增长，分析了美发美容业增值服务的不可替代性，对美容美发业的消费者和和从业人员的基本特征作了分析，对美容美发业的利润率作了分析，引出了结论：中国美发美容业正处于不规范的无差异竞争向品牌竞争转变的过渡期。本章最后对中国美发美容业的两大弊端即家族制管理和缺乏诚信作了重点研究。第四章先向读者介绍了文峰及其领导人的特点状况，然后讲解了文峰在营业选址、直营店属性、人员管理、收入分配、分店进货的基本情况，研究了文峰的企业文化及核心竞争力，将文峰和竞争对手作了比照分析，剖析了文峰自身优势、劣势、所受的威胁。第五章，作者试图针对文峰的实际经营状况，探讨文峰未来的经营策略以及利润增长点。论文的最后，作者对全文做了归纳和总结，相信本文能对美发美容业的从业人员提供一些有益的启示。
关键词：文峰，美发美容公司，经营策略分析
义《、／
Ａｂｓｔｒａｃｔ
ＣｈｉｎａｂｅａｕｔｙｉｎｄｕｓｔｒｙｍａｉｍＹｃｏｍｐｏｓｅｄｏｆｐｒｉｖａｔｅｃｏｍｐａｎｉｅｓｉＳｂｏｏｍｉｎｇｗｈｉｌｓｔｆｅａｔｕｒｅｄｂｙｂａｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ．ＬａｃｋｏｆｃｒｅｄｉｔｗｏｒｔｈｉｎｅｓｓａｎｄｅｎｔｒｅｐｒｅｎｅｕｒｓｈｉＰ，８０ｐｅｒｃｅｎｔｏｆｃｏｍｐａｎｉｅｓｈａｓａｎａｖｅｒａｇｅ１ｉｆｅｓｐａｎｎｏｌｏｎｇｅｒｔｈａｎ３ｙｅａｒｓ。ＳｈａｎｇｈａｉＷＥＮＦＥＮＧＣＯＳＭＥＴＯＬＡＧＹＧＲＯＵＰＣＯ．，ＬＴＤｉｓａｎｅｘｃｅｐｔｉｏｎａｎｄｈａｓａｃｈｉｅｖｅｄｅｘｔｒｅｍｅｌｙｆａｓｔｇｒｏｗｔｈ．Ｄｕｒｉｎｇｔｈｅｐａｓｔ６ｙｅａｒｓＷＥＮＦＥＮＧｈａｓｅｎｈａｎｃｅｄｉｔＳｖａｌｕｅｂｙ３００ｔｉｍｅｓｆｒｏｍＰ－３，ＩＢ２００．０００ｔｏＲＭＢ６０ｍｉｌｉｉＯｎ．ＴｈｉＳａｒｔｉｃｌｅｉＳｓｕｐｐｏｓｅｄｔｏｆｉｎｄｔｈｅｒｅａｌｆａｃｔｏｒｓｔｈａｔｂｏｏｓｔＷＥＮＦＥＮＧ’８ＳＵＣＣＥＳＳ．１ｔｃｏｎｖｉｎｃｅｓｒｅａｄｅｒｓｔｈａｔｅｎｔｒｅｐｒｅｎｅｕｒｓｈｉｐａｎｄｃｒｅｄｉｔｗｏｒｔｈｉｎｅｓｓｄｏｍａｋｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒｐｒｉｖａｔｅｂｅａｕｔｙｂｕｓｉｈｅｓｓ．Ｒｅａｄｅｒｓａｒｅｉｎｖｉｔｅｄｔｏｔｏｕｃｈｔｈｅｃｏｍｐａｎｙａｎｄｆｅｅｌｉｔｓｃｈａｌｌｅｎｇｅａｎｄｔｈｒｅａｔｉｔｆａｃｅｓ．ＷｈｅｎａＳＷＯＴａｎａｌｙｓｔＳｆｉｎｉｓｈｅｄｗｅｒｅａｃｈＯＵｒｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｎａｔｕｒａｌｌｙ．
Ｃｈａｐｔｅｒ２ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｒｅａｄｅｒｓＣｈｉｎａｏｆｐａｒｔｉｃｉｐａｎｔｓ．ＲｅａｄｅｒａｌＳＯｃｏｕｌｄｂｅａｕｔｙｉｎｄｕｓｔｒｙ’ＳｈｉｓｔｏｒｙａｎｄａｌｌｔｙｐｅｓｌｅａｒｎｗｈａｔｋｉｎｄｏｆｅｆｆｅｃｔＣｈｉｎａ’ｓａｃｃｅｓｓ
ｔｏＷＴＯｗｏｕｌｄｐｅｒｆｏｒｍＯｉｌｉｔｂｅａｕｔｙｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｃｈａｐｔｅｒ３ａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｂｕｓｉｎｅｓｓａｎｄｓｈｏｗｓｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓｉｒｒｅｐｌａｃｅａｂｌｅａｎｄｗｉｌｌｍｅｅｔａｂｏｏｍｉｎｇｄｅｍａｎｄｉｎｔｈｅｆｕｔｕｒｅｆｏｒａ１０ｎｇｔｉｍｅ．Ｂｅａｕｔｙｉｎｄｕｓｔｒｙｐｒｏｖｉｄｅｓｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｓｅｒｖｊｃｅｔｏｃｏｎｓｕｍｅｒ．Ｃｈａｒａｃｔｅｒｓｏｆｂｏｔｈｃｏｆｉｓｕｍｅｒｓａｎｄｐｅｏｐｌｅｉｎｔｈｅ１ｉｎｅｏｆｂｅａｕｔｙ
ｂｕｓｉｎｅｓｓａｒｅａｌＳＯｓｔｕｄｉｅｄ．Ｍｏｓｔｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｒｅｗｏｍｅｎｗｈｏｍａｋｅ８０
ｐｅｒｃｅｎｔｏｆｂｕｙｓ．Ｔｈｅｙｏｕｎｇｅｒｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｉｓ，ｔｈｅｍｏｒｅｐｒｏｆｉｔａｂｌｅｓｈｅｉＳ．ＴｈｅａｕｔｈｏｒａｌｓｏｔｅｌｌｓｒｅａｄｅｒｓｗｈａｔｋｉｎｄｓｏｆｗｅａｋｎｅｓｓｅｓａｒｅｃｏｎｎｅｃｔｅｄｔＯＣｈｉｎａｂｏｏｍｉｎｇｂｅａｕｔｙｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｔｗｏｆａｔａｌｗｅａｋｎｅｓｓｅｓａｒｅｐａｒｅｎｔａｌｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｌａｃｋｏｆｃｒｅｄｉｔｗｏｒｔｈｉｎｅｓｓ．Ｃｈａｐｔｅｒ５ｇｉｖｅｓＷＥＮＦＢＮＧ’Ｓｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ．ＶａｌｕｅｃｈａｉｎａｎａｌｙＳｉｓ
ａｎｄＳＷ（Ｔｒａｎａｌｙｓｉｓａｒｅａｐｐｌｉｅｄ．ＷｅｃｏｎｃｌｕｄｅｔｈａｔＷＥＮＦＥＮＧ’ｓ
ｃｏｒｅｔｅｍｐｅｆｅｎｃｅｂａｓｅｄｏｎｉｔｓｌｏｗｃｏｓｔｂｕｔｂｅｔｔｅｒｓｅｒｖｉｃｅｑｕａｌｉｔｙａｎｄｓｐｅｃｉａｌｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｃｕｌｔｕｒｅ．Ｃｈａｐｔｅｒ６ｇｉｖｅｓＷＥＮＦＥＮＧｓｏｍｅｓｔｒａｔｅｇｉｃｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎ．ＷＥＮＦＥＮＧｉｓｓｕｐｐｏｓｅｄｔｏｅｎｔｅｒｓｍａｌｉｃｉｔｉｅｓｗｈｉｌｅｔｈｅｒｅｉｓ１ｉｔｔｌｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｔｈｅｒｅ．ＷｅａｌＳＯｔｈｉｎｋ
ＷＥＮＦＥＮＧｓｈｏｕｌｄｓｅｌｌｉｔｓｃｏｓｍｅｔｉｃｐｒｏｄｕｃｔｓｉｎｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ
ｓｔｏｒｅ．ＦｉｎａｌｉＹｗｅｄｒａｗ
ＣＯｎＣｌｕｓｉｏｎｏｎｔｈｉＳｃａｓｅ．
ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ＷＥＮＦＥＮＧ，Ｂｅａｕｔｙｂｕｓｉｎｅｓｓ，ＯｐｅｒａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙａｎａｌｙｓｉＳ
００Ｍ２５０张国春文峰美发美容公司经营策略分析
引言
尽管我们人人都理过发，但是只要一说到美发美容业时，它似乎就成了一个充满争议的问题行业。众多的负面报道让这个行业声名狼藉。然而，随着中国经济逐步融入国际经济圈，中国人与外界的接触越来越频繁，美发美容业这个塑造美丽仪表的行业将使中国人更好地展现风姿，树立自信心，加上这个行业本身的发展极快而且解决了大量就业问题，其重要性不言而喻。目前全球美容行业从业人员以每３年递增２５００万人的速度发展，专家甚至预计２０２０年全世界三个最大的行业将是旅游业、美发美容业和娱乐业。外国的资金、管理已开始向中国的快餐、咖啡屋、美发等技术含量并不算高的服务行业渗透。具有规范化服务、高度的品牌优势的国外企业通过制定“游戏规则”把国内的企业抛到身后。荣华鸡已经败给肯德鸡了，现在轮到我们的美发美容业受到强烈的挑战。
我国美发美容业是从起始于民国元年的理发业发展演变而来的。目前我国的美发美容业的主力军是民营企业。美发美容业经过最近二十年的发展，取得了巨大的进步，同时也产生了很多的问题。这个时候，一家成立仅仅６年的民营企业上海文峰美发美容有限公司进入了我们的视野。文峰成立之初仅有２０万元资本金，经营着５０平方米的店面，凭借什么能够发展到拥有净资产６０００万元并成为上海最大的专业美发美容集团？文峰的核心竞争力到底是什么？文峰下一步方向朝哪里走？这些问题引起了作者极大的兴趣。
本论文正是带着这些问题出发，研究在当今中国美发美容业的背景环境中，文峰的快速成长的深层次原因，和读者共同体会现代民营企业领导人的企业家精神、诚信经营的企业文化对于形成民营企业独特的核心竞争力以及推动企业成功发展的重要意义。
由于人们长期以来对美发美容业的忽视，作者无法找到相关的参考书籍，因此主要通过大量的现场调研以及与美发美容师们直接对话来获得资料进行研究。希望本文对有志于美发美容业的读者能有所帮助。
１导论
１，１问题的提出
随着中国对外开放步伐的加快，外国的资本不仅进入了中国的汽车、通讯等资本及技术密集型产业，还开始向中国的快餐、咖啡屋、美发之类的服务行业渗透。这些行业技术含量并不高，但规范化服务、强大的品牌优势让国外企业通过优先制定“游戏规则”将国内的企业抛在身后。
中国美发美容企业以民营企业为主，从８０年代处开始起步，大多数经营者都是来自其他行业的非美发美容专业人才，在体制上优势非常明显，其资源配置和运行具有市场机制的明显特征。中国美发美容业在最近的２０年中，取得很大的成绩的同时又存在太多的问题，包括领导者本身缺乏企业家精神、缺乏企业文化和企业凝聚力。整个行业不规范经营，普遍缺乏诚信，一半以上美容店生命周期只有一到两年，八成以上美容店寿命不超过三年。
当前港台及国外的美发美容连锁机构纷纷进军中国大陆市场，尤其是自然美国际集团，１０年时间里竟然在大陆招收了１０００多加连锁加盟客户１１０年前中国大陆企业连连锁加盟是个什么概念都不清楚。现在日本的中村、丸美来了，韩国的凯思汀来了，美发教育的连锁学校美国国际标榜也进来了。为了避免重蹈当年荣华鸡败给肯德鸡的覆辙，中国美发美容业必须迅速强大起来。但是如何才能实现强大起来这一愿望呢？上海文峰美发美容有限公司做了一个很好的样板。文峰在短短６年时间内，从２０万元净资产发展到６０００万，从只有１家５０平方米的小美容院发展到具有２５家大型直营连锁店、３００多家加盟连锁店，并成为上海最大的专业美发美容集团。文峰成功的经验是什么？文峰的核心竞争力到底是什么？文峰下一步方向朝哪里走？对这些问题进行研究，对中国美容美发业发展具有一定的借鉴价值。
１．２中国美发美容业研究现状分析
目前国内研究美发美容业的文章很少，且都是从研究单个美发美容店的角度出发，绝大多数是指导美发美容店店主如何选址、如何吸引顾客，或者是指导美容师应该如何与顾客交流等。
由于媒体对美发美容业的报道负面的多、正面的少，知识分子很少关心这个行业的经营发展战略问题，美发美容业的从业人员平均素质比较低，因而相关的行业
经营理论研究也十分匮乏，从未有其它文献从企业家精神、企业文化、核心竞争力等角度去研究美发美容企业。
１．３论文目的以及思路
本论文主要目的是研究中国美发美容业快速但不规范发展的背景下的特定现象，联系民营企业文峰美发美容有限公司的实际经营策略，分析它取得成功并造就出“文峰”现象的深层次原因，让读者领会出民营企业的企业家精神、诚信原则、优秀的企业文化对于中国美发美容企业发展的作用。同时，本论文试图让读者置身文峰的经营情境，全面体验思考文峰所面临的竞争与机遇，对文峰的未来经营战略制定作一番研究。
本论文以上海文峰美发美容有限公司的快速成长作为案例，对中国美发美容业作了行业分析，指出中国美发美容业正处于不规范的无差异竞争向品牌竞争转变的过渡期，研究了中国美发美容业的两大弊端：家族制管理和缺乏诚信。以文峰的快速发展这一实际案例揭示了领导人的企业家精神、诚信经营的企业文化对于形成民营企业独特的核心竞争力以及推动企业成功发展的重要意义。
为避免涉及到商业机密，本论文没有涉及文峰的具体战略数据，因而形成结论的步骤以逻辑推理为主。
１．４论文的研究意义与局限性
本论文具有如下意义：
●为企业提供了有效的分析途径。本论文运用ＳＷＯＴ及价值链分析工具对中国
美发美容业的竞争格局以及文峰的竞争优势的实例进行分析，为企业的行业
分析和竞争定位提供了有效的分析工具。
●论文为国内美发美容业的经营者提供了学习和比照优秀民营美发美容企业的
经营策略的机会，并有助于他们吸收和借鉴文峰先进的经营理念，结合自身
条件，制订相应的竞争对策。
－３．
当然，本论文也有着局限性，表现在信息的不全面性、分析工具的有限性以及论文作者水平限制等方面，因此需要在真正的商业环境下，接受企业经营活动的考验，并进行相应的调整。
一４．
！！！！！！堂璺壹苎些茎茎差竺竺至丝童篁堕坌！生一
２中国美发美容行业的发展
２．１美发美容行业发展历史
《历代社会风俗事物考》中说”中国自古发皆上挽，至汉时，稍进化，则编发”。直到宋元期间始有剃头手艺人，称为”待诏”，但并不流行。后来满人入关，强逼汉人将头发四周剃去，留其中下垂编之。但那时全国统一发式，男人头发主要还是剃与编的问题，不具有现代意义的理发概念。直至民国元年，厉行剪辫，中国人才有了讲究发型的可能。民俗史料上说，扬州人理发技艺精湛，其专职理发师可追溯至明代，有扬州”三把刀”一厨刀、理发刀、修脚刀之说。扬州理发技艺以操作细腻、精剪细修、刀法轻柔而见长。理发时，讲究”随头应变”，”意在刀先”。男子发式讲究以线条组合来表现形态，依靠梳理和吹烫技巧来造型。此外，还有刮面、掏耳、推拿、捶背、按摩等服务项目。三四十年代，扬州理发师还外出上海及南洋、日本等地谋生，将理发技艺传播海外。据说，改革开放以前遍布全国的”上海理发”，就属于扬州大师傅的传承，可算是上海美发美容的开山祖师。
直到８０年代，美发业还被称为理发业。可以说，在８０年代以前，理发师所要做的最主要的事情就是把顾客的头发剪短，从理发店出来，张三和李四的发型都差不多。不过，在人人住在兵营～样的屋子里、穿着相同的服装的年代，发型没有区别也无所谓。到了８０年代以后，人们逐步逐步认识到这一点：自己和别人是不同的。为了体现出这一点，如同人们在衣饰上费尽心机，人们在头顶上“丝毫”不能放松。人们的发型开始千姿百态，头发的颜色也变得五颜六色。工欲善其事，必先利其器，为了协助实现人们对美的追求和自我张扬的欲望，理发师的专业工具越来越丰富，新式的洗发、护发、生发、烫发、染发产品层出不穷，理发师的操作间和生物、化学以及电子高科技越来越靠近。从前的理发师傅提着一个小篮子挨家挨户去兜活计的时代彻底终结了，理发业就是在这个过程当中有了新名字叫美发业。
由于历史政治的原因，人们在很长的时间内只敢讲“心灵美”，至于外表美应该怎么装扮法，大家总是羞羞答答，以至于只剩下“朴素大方”四个字和一大堆的“禁止”，谁如果要做得稍微出格一点，那就是思想有问题了。２０年前，我国的美容业可以说是一片空白。尽管直到今天美容业都没有作为一个行业列入历年的《中国统计年鉴》，但是，中国美容业的发展变化是个不容忽视的客观事实。美容业在国家没有专门投入，主要依靠民营、自我积累、自我发展的条件下，增长之迅速，是其他任何行业都无法比拟的。作为新兴产业的标志，尤其是专业美容业，经营者都是来
－５．
００Ｍ２５０张国春义峰美发美容公司经营策略分析
自其他行业的非美容专业人才，在体制上优势非常明显，其资源配雹和运行具有市场机制的明显特征。
我们现在已经无法查考中国大陆最早美容院是哪一家以及什么时候开的，一般公认是在８０年代初的广东省，据说当时的所谓美容院装备十分的原始，两张美容床，一台热水器，几瓶雪花膏，然而美容院就是这样起步的，并以每年２０％以上的速度增长。由于美容业和美发业在经营上的特征非常相似，客户又几乎相同，二者结合起来可以极大地降低固定投资成本和管理成本，从诞生之日起，美容和美发行业天然的结合到了一起。发展到９０年代，中国美发美容业开始把眼光放到国外同行身上，在中国美发美容协会的安排下，国内美发美容企业和日本美发美容届进行了多次交流，从日本学到很多美发美容技术。进入２１世纪以后，我国美发美容行业发展更加走向开放，加入国际美发组织、日本国际美甲联盟以及申办亚洲杯发型大赛等活动，进一步加快了与国际接轨的进程。我国的美发美容从业人员作出了巨大的努力，不仅拥有了自己的”名师”、”大师”，开创了中国美发美容业的新局面，而且中国的美容、美发师在区域性舞台上屡获大奖，逐步确立了中国人在国际美发美容界的地位，也为国家赢得了荣誉。
广东省美发美容协会主办的广州国际美发美容博览会是业内最有影响力的展览会。１９８９年第一届时只有１００多个展位，中间停办４年，１９９４年恢复，１９９６年以后每年两届，２０００年已是第十四届，展位数已达到２０００多个，增长了２０倍。参展商达１３００多家，比号称世界第一的意大利美容展的参展商还多出１００多家。博览会展览场地达３７０００平方米，为亚洲第一，世界第二。观摩人数超过３０万，交易额超过２０亿元。盛况空前。广州国际美发美容博览会就象一面镜子，照出了中国美发美容业的近十年发展过程。
我国美发美容业的蓬勃发展，是与社会的总体发展密不可分的。９７年小平同志南巡讲话后，国内的美发美容业发展更加迅猛。据不完全统计，目前国内己拥有ｌ００多万家美发美容厅，从业人员达到六百多万。在过去的３年间，我国美容院的增长幅度几乎达到２００％，消费者在此类服务上的花费每月从１００元到８００元不等。以大连为例，目前大连有美发美容企业近３０００家，平均２０００人拥有１家美发美容店。一些国际知名美容连锁店纷纷进驻，而大连也有美容院走出去抢占外地市场。大连人的美发美容消费，每年已达到４亿元，人均支出达到３００元。大连美发美容业的发展现状只是全国的一个典型代表，而象上海这样大城市的人均消费水平更高。
可以这样说，美发美容已经不再是奢侈消费，它正在走进人们日常生活中。
－６．
２．２美发美容企业的种类划分
从所有制上区分，国内美发美容业的参与者绝大多数为私营企业，少部分为国有企业或三资企业。私营企业是美发美容业的主力军，经营活动覆盖了各个价位档次。在低档次上，社区中许多经营面积在１００平方米以下的发廊几乎全部属于私营性质，在高档次的美发美容企业中，有部分私营企业也享有极佳的口碑。国有美发美容企业由于经营机制的原因，从８０年代至今大多数都已经倒闭了，能够生存到今天的国有美发美容企业，早已转变经营机制，加上多年的积累，装备精良，竞争力较强，收费标准属中等偏上。所有的三资企业均来自与韩、日及港台地区。由于人种及化妆习惯的巨大差异，目前欧美企业直接进入该领域的很少，有一部分仅是从欧美留学归国的人士经营的，但是他们带来了欧美美发美容业的洋派经营管理作风。三资企业瞄准了高价位、高档次的美发美容市场，处于一级或二级地段，有的干脆设在豪华写字楼当中，这类企业或以异国式服务取胜，或以专业技术吸引人，目前国内美发美容业的极少数高鼻子黄头发打工者全部被三资企业雇佣。
２．２．１生活美容和医学美容
原国内贸易局和卫生部曾联合发布了《关于加强美容服务管理的通知》，将美容分为生活美容和医疗美容两大类。其中，生活美容是指根据顾客面型、皮肤特点等具体情况和要求，借助器械和化妆品并结合运用多种美容技术，为其提供的美容服务，内容包括容知识咨询、皮肤护理、化妆修饰等，归口国家经贸委贸易市场局。而凡是使用药物以及手术、物理和其他操作性或者侵入性手段进行的美容，内容包括隆胸、拉双眼皮、指脂肪甚至断骨增高等，均属医疗服务范畴，为医疗美容，归口卫生管理。整形美容属于医疗美容的一个重要分支，整形美容必须在取得《医疗机构执业许可证》的医疗机构、由具有从事整形外科专科５年以上临床经验的医师进行。医学美容专科医师包括医学美容皮肤科医师、医学美容口腔科医师、医学美容眼科医师、耳鼻喉科医师、美容整形外科医师以及医学美容中医师等。目前我国开展整形服务的合法机构，通常有三类，其一：大型医院开设的整形美容或医学美容科。这一类机构附属于设施完善的大型医院，有利于开展烧伤、器官再造等大型整形手术，如上海第九人民医院等。其二：专业整形医院，这类专科医院具有较完善的整形专科设备和系统，在除皱、抽脂等中型以上的整形手术方面较有优势。如北京黄寺整形美容医院等。其三：整形中心或整形诊所。这类机构通常以～至数名较为成熟的整形师或专家组成并常年从事整形美容工作，具有较为丰富的临床经验，
尤其在重睑（双眼皮成形）、隆鼻、隆胸等门诊手术方面较有长处。我国现行医学美容从业人员大部分是由临床各科转来的，有一部分甚至是一些江湖医生挂靠在正规医院里面，借正规医院的经营资格非法行医，业务水平参差不齐。
６＾简而言之，生活美容就是使用化妆或一般护理保养方法的修饰性美容，同时包括美容知识咨询与指导、形象设计和美体等服务项目，也就是对人面部及皮肤的保养、预防皮肤老化，在个人原有的基础上加以修饰，比如面部保养、美颈、美腿、化妆等。我们可以将生活美容看成不动刀、不打针、不出血的美容。生活美容对美容师的要求不是很高，只要掌握基本的专业知识，在获得有关部门认可的资格证书后便可上岗工作。我国美容业的发展前期，可以说是生活美容主导着美容市场，美容院开展的服务项目包括美容产品的研试几乎都是围绕“生活美容”而进行的。即使在现有的难以数计的美容项目中，生活美容也还是占有绝大部分。
医学美容和生活美容是很容易区分的，本文所要研究的美容除非特别指出，一律为生活美容。
２．２．２独立经营和连锁经营
几乎到９６年为止，美发美容业呈现的状态都是一种个体的手工作坊式的操作。美容院由店主独自经营，使用的产品并不固定于某种牌子，其服务方式、管理方法也纯粹是店主的个人行为，和任何一家个体店一样自主经营、自负盈亏。
当连锁经营这一模式挟带着强大的生命力进入中国大陆时，美容业很快卷起热潮。原先单打独斗的美容院纷纷加入某～品牌；而美容用品公司则加快建立自己的网络，并且在各种广告中发出诱人的招唤：“诚征特约伙伴”、“携手加盟连锁，共创美好人生”。据说有些较大的美容企业在一年不到的时间就招纳了上百家连锁店。关注美容美容业的人们在街头巷尾会看到不少同样店名的美容院，似曾相识的装璜、色调，相同品牌的美发美容护肤品……
何谓连锁？简单地说应该是“经营理念、企业识别、商品服务及管理制度标准化、一致化”。连锁经营从形式上可以分为：１）直营连锁，即由总店全资或控股开设多门店，统一所有，统一经营，分散销售，集中管理；２）自由连锁，即各门店均为独立法人，由不同经营者所有，但是各自愿意联合起来共同合作，统一经营和销售策略；３）特许连锁，各门店通过与总店签订合同，取得使用总店商标、商号、经营技术及销售总店开发的产品。
美容连锁店按其实际经营状况可以分成三种情况：一是仅仅用连锁的牌子，内
－８－
００Ｍ２５０张国春文峰美发美容公司经营策略分析
里换汤不换药，依然是个体的管理方式和经营手段；二是挂了牌子也用了统一品牌的产品，但经营管理依旧；三是规范企业，从产品到经营管理都统一，甚至美容师也经过连锁企业的特别培训。
目前，国内美发美容业的连锁经营形式灵活多样，各种形态连锁都有尝试，但归纳起来看，以加盟连锁居多。如在国内已有许多连锁经营的自然美护肤中心。直营连锁的也不少，特别是一些高档次美发美容店采用这种方式。不难看出，当前正是已经“掘得第一桶金”的美容业经过单打独斗式的阶段后，向连锁阶段发展的一个过渡时期。直营店需要总店颇具规模、资金、管理技术等优势空间。特许加盟导入的概念模式更为严格统一，特许者一旦把握不好较易出现短期经营取向严重，不重品牌理念等问题，而自由连锁是属于美容化妆品生产商主导形式下的，以某品牌产品为中介形成的连锁经营与销售。近来欧莱雅在专业美发市场开发十分积极，我们几乎随处可见在“×××美发美容中心”下还有一排醒目字体“巴黎欧莱雅形象店”。由于象沙宣、欧莱雅等品牌都是知名品牌，美发美容店采用此类品牌有助于提升自身形象，让客户放心，在经营策略上比特许加盟更为自由，因此颇受欢迎，短时间内发展迅速。
美发美容行业专家普遍认为，在西方世界早已流行，在国内才刚刚兴起的连锁经营方式，它作为一种现代商业投资与运作方式，将会成为今后美容业经营的新方向。
２．２．３从市场定位分类
面对日新月异的市场需求、变幻莫测的市场竞争，美容企业只有为自己设计一个优秀的市场定位，或根据市场形势、竞争态势和自身状况及时调整自身的定位，才能立企业于不败之地。在纷繁复杂的中国美容市场中，目前较具典型意义的市场定位有社区发廊、大型综合型美发美容中心和超豪华会员制美发美容中心三种。
社区发廊座落于居民生活小区周围，面积不超过１００平方米。这种店大多属于夫妻老婆店，主要针对工薪阶层就近美发消费需求而设。社区发廊数量众多且分布密集，一般经营大众化的洗剪吹，最主要的美发师就是店主本人。社区美发馆大部分业务都是基本品种，产品技术相对落后。顾客走进这种美发馆，可以看到里面使用的产品的品牌十分繁杂，但大多是些从未听说过的乡镇企业品牌，即使能够看到一些稍微知名的产品也只普通产品，专业的品牌如卡诗、欧莱雅、威娜、黑人头一个都没有。
－９．
００Ｍ２５０张国春文峰美发美容公司经营策略分析
大型综合性美发美容中心面积多在４００Ｍ２左右，里面音响电视齐全，环境宽敞优雅、设备齐全，经营项目多样化，美容区和美发区相隔离。随着白领女性的目趋增多，大型综合性美发美容中心正在成为中国美发美容业的主流。这类美发美容中心的投资者有的属于外行，有的在其它大型美发美容中心工作过相当长时间。这类店美发美容师与店主多只有一个简单的口头协定，即每笔收入大家如何分成，一旦店里生意不景气，美发美容师收入下降，美发美容师就会跳槽。在三类美发美容企业当中，大型综合性美发美容中心的美发美容师队伍是最不稳定的，员工跳槽率通常在３０％左右。我们常可以看见，在这类美发美容中心的门前树立一块广告：本店长年招工。笔者在写稿期间采访的两家此类店中，有一家在半年内３０名员工跳得只剩５人，还有一家店１０名员工跳得只剩１人，当然新人也被不断招进来。这类美发美容店使用的产品的品牌较少，服务价格是前者三到五倍。
在上海、北京等现代化大都市中，超豪华会员制美发美容中心已开始初露端倪。这类美容院投资巨大，装修采用星级酒店设施，环境豪华高雅，并普遍设有专门的停车场：豪华会员制美容往往引进国际一流的美容美体设备，配有先进的设施和宽敞、豪华的休闲、健身场所：为给客户更为细致、周到的服务，这类企业一般实行会员制管理。美容区与美发区相互隔离，男宾区与女宾区隔离。里面的美发美容师根据技术水平的高低划分星级，同样的服务项目让不同星级的美发美容师来服务，收费相差会很大。超大型豪华会员制美发美容中心展现的是一个“极品”美容世界，其单项服务价格是前者（大型综合性美发美容中心）的四到五倍。此类极品美发美容中心由于收费极高，客源稀少，竞争十分激烈，有一部分已经濒临倒闭，有一部分不得以展开了价格战。
２．２．４从服务特色分类
专门店式经营企业
美容的概念现已产生丰富的外延，美容和健康已经须臾不可分，美体、美足甚至美甲等项目纷至沓来，各种配套设施层出不穷，这些给各类型服务的专门店创造了市场与空间。护足、美甲店和美体中心从美容护理中剥离出来以不足为奇，同样市场的细分也不容忽视消费对象的细分，专为男性和老年人而设计的美发美容产品在市场上出现，也向专门店式的美容院发出了信号。男性市场与老年人市场的拓展给部分新的行业进入者提供了发展机会。
除了专门店里特色服务与针对特定人群，经营专门店也应力求硬件设施的专业性。如店面装修、产品组合、设备仪器等环节贴上千个标签。从此种意义上讲，专
．１０．
００Ｍ２５０张国春文峰美发美容公司经营策略分析
门店更加具备连锁经营的规模与条件。
整合服务式经营企业
现代都市人的快节奏生活，使假日或小憩更显珍贵，大而全的集体休闲娱乐和多种美容服务为一体的经营场所的出现成为可能。
这种类型的场所投资规模很大，装潢讲究服务周全，我们已经不能将它说成是个美发美容中心了，美发美容只不过是其整个经营服务项目的一部分了，可涉及美发美容、桑拿健身、化妆造型、饮食娱乐、高档派对等诸多方面的人性化服务项目。此类经营方式的休闲中心，管理要求极为细致，实行会员制。如何吸引会员，固定会员。组织会员都是经营主必须做好的关键问题。
美发美容业经过这些年的发展，新的经营理念和管理模式不断产生，在此过程中吸收了许多的来自于其它领域的经营方法。随着美发美容业参与者实力的壮大，参与人员的素质的逐步提高，美发美容业必然将面对一场深层次的变革。面对更新的面孔，更高的要求，美发美容业的经营者必须独具慧眼，才能在充满机遇挑战的时代屹立潮头。
２．３中国加入ＷＴＯ对美发美容业未来的影响
随着中国加入ｗＴ０的逐渐临近，人们在广泛谈论ｗＴＯ对中国的巨大历史意义和多方面的深刻影响，与此同时，各行各业也在探讨应对ｗＴＯ的策略和方法，这些探讨给予了国内产业发展多方面的有益启示，也促使我们从前瞻美发美容业的高度身进行一番研究和反思。
加入ｗＴＯ以后发展最为迅猛的肯定将是服务业，美发美容业作为典型的服务业，ｗＴＯ对于其发展的整体影响不可估量。随着中国人与外国人的接触（如做生意、旅游等）越来越频繁，这需要我们有一个良好的精神面貌。因此，荚发美容业这个塑造美丽仪表的行业已经成为中国人面向世界的一个窗口，使中国人更好地展现风姿，树立自信心。这种行业愈发显示出它的重要性，本身也已经成为整个中国经济转轨的一个组成部分。
国际美容界权威人士、亚洲美发美容协会会长赵振国先生说，随着整个人类社会从农业社会过渡到工业社会，又从工业社会过渡到信息社会和后信息社会，服务
行业也将居于一个突出的地位。他预计美容行业将以每３年递增２５０ｏ万人的速度发展，而２０２０年三个最大的行业将是旅游业、美发美容业和娱乐业。
美发美容作为一种服务首先满足的是人们在审美方面的需要，随着美发美容业向保健、心理咨询等方面的深入发展，它还可能满足人们的健康需要、心理需要等多方面、多层次的需要，因此美发美容业在将来会发展成为一个综合性的服务行业。从另一方面看，全球经济一体化趋势的加强、发达的交通和互联网等先进传媒的运用也使整个世界日益融为一体，ｗＴＯ所倡导的非歧视原则更使东西方国家及世界各国间的贸易壁垒渐开，这些都预示着一个全球化的时代正在到来。而全球化最重要的一个特征就是经济的全球化，凡是融入市场的各个实体都必须遵循全球大市场共同确定的游戏规则。因此，面对这样一个市场，整个美发美容业的眼光开阔了，行业转变观念是不可避免的。美发美容业必将从狭小的圈子里抬起头来，既从国内市场也从国际市场来考虑问题，确定发展战略。从业者要真正从满足人类审美需要的高度，来开创美发美容业的全新局面及寻求新的发展途径。从审美需要来看，美发美容业寻求发展的最佳途径不是迎接ｗＴＯ在市场方面的挑战，而是从ｗＴ０对我国其它行业，比如制造业、信息服务业等的带动和冲击中，从全球经济一体化之后，西方和中国新的流行思潮和时尚潮流的撞击交汇中寻求美发美容业发展新的人群和发展空间。如果我们在美发美容技术和服务质量方面能够紧跟世界潮流，我们就有可能吸引更为广泛的顾客群，甚至包括国外的消费者。目前美发美容业发展远未达到这一境界，只有国外美发美容业向我国市场进入，我国的企业如何去拓展国外市场还是一片空白。一句话，中国美发美容业自身的发展水平与满足人们的美容需要仍然有一定差距。
面对ｗＴ０，美发美容业得到挑战与机遇在何方？美发美容业受到直接冲击最大的将是化妆品行业，而中国传统的中医美容理念及技术也将有一个广阔的市场来展示自己和证明自己。
据悉，全世界草药市场正以每年百分之十以上的速度迅速增长；国际市场对包括中医药在内的天然物质药品需求迅速上升。由中国科学技术信息研究所人员发表的报告称：自７０年代以来人类的医学模式已由“生物医学”向“生物——心理一一社会医学”转变，医疗模式也由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、以及治疗与康复相结合的模式。在这种情况下，以天然药物为主的中国传统医药也日益受到重视。目前全世界有ｌ３０多个国家和地区建立了各种类型的中医药机构，每年来中国接受正规培训的中医药人员达九干多人次。随着针灸在世界范围内的普及，除中国以外的世界各国执业针灸师和中医师已不下３ｏ万人。这些都证明，我们在发展自己的民族特色，即中医美容这一独特领域时应该会有相当的潜力和较大的作为，
?１２－
但是我们不可盲目自大，国外特别是日本的中药研究发展非常的迅猛，许多方面已经走到中国的前面了。
３中国美发美容业行业分析
美发美发业以民营企业为主力军，连续多年以超过２０％的速度增长，对这样的一个行业的市场以及里面的从业者我们有必要进行分析研究。
３．１美发美容业创造价值过程分析
３．１．１美发美容业客户需求分析
根据马斯洛的需求多层次理论，人们的需求分为五个层次：ｌ、生理需要，是个人生存的基本需求。如吃、喝、住处。２、安全需求，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃和威协，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。３、社交需求，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情互助和赞许。４、尊重需求，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。５、自我实现需求，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。通常人们只会在低层次需求满足以后才会考虑高层次的需求。
消费者对形象美的需求在需求五层次中到底属于哪一层我们很难认定，但是，这种需求显然至少属于第三层以上。在二十年以前，普通顾客到理发店理发，很少有人会想借此展现个性展现美，来的主要原因就是考虑个人卫生、头发长得太长了比较碍事，我们可以将其纳入生理的需要。中国改革开发后经历了２０多年经济高速发展，温饱问题已经解决，越来越多的人们开始有能力来小小地满足一下自己压抑了很久的对美的需求了，在大中型城市中进口化妆品的销售每年都在快速增长。如今人们到美容美发厅去消费，更多的是希望维护、提升个人形象，和“美”的距离更近一点。专业美发师提供的服务中剪发只是很小的一部分，甚至有可能是将头发接长。
第一个要追求美的消费者是娱乐体育明星，对他们来说美就是摇钱树。库尔尼科娃从没有夺过一次世界女子网球的单打冠军，但她的票房号召力和广告收入远远超过了那些世界冠军，这就显示了美的价值。名人在积极地追求美，普通消费者也受到了影响。普通人有的天生爱美，有的即使不是天生爱美但是出于各种担心和压力，为维护自己的外表形象也费尽心思。大学生去求职，哪个在进人才市场之前不花上很长时间梳妆打扮？中老年人群希望生活更轻松、自己更有活力一些，同样追求美ａ据美容时尚报报道，希望通过美容整形美化自己的人群中，中老年人比例呈明显上升的趋势，他们做得最多的美发美容项目是染黑发、去眼袋、除皱纹。
．１４．
００Ｍ２５０张国春文峰美发美容公司经营策略分析
人们在追求美，可是美的标准又在不停的变化。中国唐代的女子是已肥为美的，唐代美女如果能活到今天一定是减肥都来不及。当国家经济水平越来越发达时，对人的个性发展的限制越来越宽松，人们为满足对美的需求可以做的动作越来越多。在８０年代，谁要是能穿上长统丝袜，脸上再抹一点雪花膏就已是美得到位了，而仅仅ｌ０多年时间，女人的扮靓已经“武装”到了身体的每个部位。同时，由于中西文化的交汇，时尚的变化快得让人目不暇接，美的定义被不断的变化、放大。健康就是美已经被普遍接受，甚至有些原先人们无法接受的形象也得到了认可，原来这叫做“酷”。现在又有了瘦就是美、骨感美的新说法。由此可见，现代消费者不再单单遵循旧有的美丽原则，除了瓜子脸、丹风眼和柳叶眉，其它许多的另类表现也受到追捧。许多人自己的喜好就是美的标准，惟我独尊，惟我独显，要的就是那种另类的酷酷感觉。现代美女的皮肤可以是白里透红的，还可以是久不见阳光的苍白，或者阳光充足的小麦色。口红除了大众化的桃红、淡紫、粉色，白色与乌黑也完全可以（这两种口红有令人恐怖的名称：“钾铵磷”、“骷髅”）。笔者还看见大商场两款国际名牌香水名叫“大粪”和“毒药”。
小结：中国美发美容业的客户需求在不断的增长，由于潮流变化速度加快，要求美发美容业提供越来越多的新服务项目，客户为实现这种需求所具餐的经济购买力也越来越强。
３．１．２美发美容业增值服务特点
三分长相，七分打扮，形象美是可以通过消费增加的，走进美发美容厅院做一回个人形象设计不需要羞羞答答，这是中国美发美容行业２０年来激发消费者需求的最大成功。由于美不是一种可以用简单尺度来衡量的东西，它完全是来自客户内心的感觉，美发美容业的增值服务的核心就是帮助客户获得这种感觉。
美发美容业尽管进入门槛很低，但是由于其销售收入大部分来自于老顾客，如果没有精湛的技术和完善的服务，不能让顾客通过安全地实现对美的追求及正确地展示形象，即不能让顾客获得美的享受，想在这个行业长期立足则是不可能的。顾客既然花了钱，就有权利要求美发美容店为自己实现在家里梳妆打扮达不到的效果，即体现出专业化水平。所谓的“专业化”，指的就是专业的人才采用专业化的美发美容设备，以专业化的技术，千变万化的设计，别出心裁的创意提供尽善尽美的服务。
专业化的美发美容设备包括冷热离子喷雾器、发放电流、超声波、激光、磁场和紫外线的仪器、真空吸管、按摩器、导入仪、头发烘干机、发质测试仪、煽油机、美容床、洗头床、理发剪、电吹风。这些专业设备有很多因为价格过于昂贵，通常
－１５．
００Ｍ２５０张国春文峰美发美容公司经营策略分析
家庭无力购买。有的因为体积过大或者使用过于复杂或者用途太单一，家庭不便购买。有的即使价格不算太贵使用也方便，但是使用过程当中会对家里环境产生影响，比如冷热离子喷雾器．使用很方便，只要加入纯水通电就行了，普通档次、性能比较可靠的通常价格在三四百元一台，但是使用过程当中会不停的喷出水雾，若是在家庭中使用肯定要损坏家中的家具和电器。有一些工具普通家庭也会有，但其实和美发美容厅中的是两码事，比如电吹风，家用型的电吹风功率最大就在ｌ千瓦左右，美发美容厅专用的电吹风功率通常在２．５千瓦左右，价格是家用型的好几倍，再比如用来吸除粉刺黑头以及毛孔杂物的真空吸管，电器商场唯一见到的家用的类似产品就是松下牌的两款吸黑头美容小电器，松下的两款家用产品和美发美容厅专用设备相比，功率小得只有几分之一。美发师们用的那把理发剪，看看很简单，质量好一点的日本“白鸟”、“火匠”７号剪价格分别为７００元和５００元。不单是美发美容设备，就连一些美发美容产品也是专业的产品。我们逛商场超市，就会看见其中卖一些染发煽油产品，但是专业的美发美容厅中使用的并不是这些产品。以欧莱雅染发产品为例，我们在商场超市看到的家用型产品操作简单，但是对发质有特别的要求，除非你的头发属于标准的发质，否则无法获得最佳的效果。美发美容厅所使用的欧莱雅专业染发剂与家用型染发剂不仅在包装上有很大差异，而且前者的使用方法特别复杂，涉及染发剂和双氧油的配比，还要根据顾客本人发质的特点，决定染发时间的长短，其中染发剂的涂抹手法非专业美发师不能掌握。同样是欧莱雅染发产品，经过美发美容厅专业美发师的手操作的结果可以令各种发质的人士满意，专业产品与普通家用型产品的区别由此可见一斑。
专业化的技术是指所有的美发美容师都必须通过技师考试，取得全国通用职业资格证书。大多数美发美容厅老板在招聘员工时并不仅仅看应聘者是否具备职业资格证书，还要经过独立面试内部技术鉴定，通常来讲一个美发美容师从开始学习到独立为顾客服务需要经过三年时间的训练。
虽然专业化解决了创业初期抢占市场的问题，但并不能保证优势的持久。尤其对于美发美容行业来讲，无论是产品本身，还是技术和时尚，其更新换代的频率是相当快的，有时只需要几个月，甚至一个月就会淘汰一批产品。美发美容行业的时尚潮流服务项目，由于服务提供者不多，其利润率是传统项目的好多倍。美发美容厅如果能够不停推出时令项目，不仅利润丰厚，客户口碑也相当好。一旦美发美容厅反应缓慢，跟不上时尚潮流的变化，它的主要客户群就是变成那些不太讲求新潮的人群，这种客户的利润率是十分低的。以下是最近两年内兴起的美发美容项目，通过这些项目我们也可以看出美发美容业发展变化的速度。
●羊胎素产品
?１６．
００Ｍ２５０张国春文峰美发美容公司经营策略分析
１９９９年，很多羊胎素代理商在报纸上大做广告，声称港台及国外影视明星每年都要到瑞士去注射羊胎素制品。注射了羊胎素后，人就可以变得活力充沛，外表青春亮丽。看准了羊胎素的无限商机，不少美容院推出了专门的羊胎素护理系列。
●水疗
２０００年，上海一些医疗机构和美容院在一些新闻媒体上宣传起水疗的概念，称人类现在食物精练度增加和粗纤维减少，使肠道内发酵和腐败物产量增加。这种状况在增加结肠癌发病率的同时，还可能增加结肠内许多蠕虫的寄生机会。这些寄生物通过机械性作用如对黏膜的直接损害、对肠管的堵塞，以及化学性作用对人体组织产生侵蚀作用和过敏反应。体内毒素增多可直接影响人体的代谢分泌，由此更易出现肥胖和皮肤色斑。“水疗”即是通过接入肛管，将纯水注入肠内进行灌洗从而清除肠道内有害物质，定期“水疗”对预防结肠癌有明显的作用，同时通过调整肌体内循环，实现减肥和美容。据接受过这种“水疗”的人说，做完以后最大的感觉就是舒服。
各处水疗方法各异，有的是电脑控制，有的用人工操作。有的是全程灌洗，有的是半程灌洗。但有一个共同点是价格高昂——每次３００元至５００元。即使这样高的价格也并未阻挡住好奇者的脚步。一次水疗大约需要４０分钟左右，据说有的地方一张床位一天能接待七八名顾客。
●飞剪
２００１年开始流行一种称为飞剪的美发技术。美发讲求头发的层次感，传统上层次有多层次、渐层次、不规则层次三种，时下流行的是“飞”一般的层次剪，即让人看上去有空气流动感，头发经过修剪后，使发梢呈现出有空气流动般的感觉，比较清新自然。日本首相小泉纯－－Ｎ的很酷的发型就是飞剪的成果。这种飞剪的技巧，在于将耳朵以下的头发，修剪成动感、微翘的发型。
●陶瓷烫
２００１年从香港传入大陆的一种烫发技术，是目前为止最不伤头发的烫发方式。陶瓷烫与以前的冷烫不同，陶瓷烫是改变头发蛋白质的结构，让蛋白质紧密而改变发型，但传统烫发则是利用切断二硫键，再重新连接以达到卷度。美发界有人形容陶瓷烫犹如“煎蛋”，利用陶瓷烫发仪缓缓导热，卷度不像传统金属棒般生硬，而是很自然地形成活泼而浪漫的卷发和波浪，使顾客可以用手指来随时、随意地变换成自己喜欢的发型。经过陶瓷烫后的“卷卷”，漂亮、自然又有弹力，可以保持３—４
－１７．