香飘飘奶茶案例分析
案例
我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告,香飘飘一年卖出3忆杯,杯子可绕地球一圈。为什么香飘飘能够取得今天的成就,一杯奶茶为何会有这样大的市场?
一、香飘飘产品分析
1、产品配方
香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是,香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态,采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠,为什么不用珍珠呢?因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。这不仅减少了爱喝奶茶消费者,怕喝胖的原因,而且椰肉叫起来很Q的感觉,犹如一边喝奶茶,一边像咀嚼口香糖,又给奶茶增加了一种特别的口感,并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。(之后又推出了带有珍珠的奶茶)口味:巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。
2、产品形象
香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。陈好作为其品牌代言人,凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度,配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。
产品LOGO
3.产品包装
香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装,香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些,显得量足、实惠;纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感自然上去了。同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里,而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要插在一起就变长了,可以方便地放入杯中。
4、产品口感
重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上,吸起来感觉非常爽。让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸,而且能够吸到里面的椰果果肉,在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉,解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题,这样,加速了饮用的速度,可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
5、产品定价
市场零售价:3.5元/杯(不同地区价格略差)香飘飘的市场零售价格,相比同类竞争产品的要略低,这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。
批发价格:
香飘飘奶茶(原味) 80g 30杯/件 34元
香飘飘奶茶(麦香) 80g 30杯/件 34元
香飘飘奶茶(香芋) 80g 30杯/件 34元
香飘飘奶茶(咖啡) 80g 30杯/件 34元
香飘飘奶茶(草莓) 80g 30杯/件 34元
香飘飘奶茶(绿茶) 80g 30杯/件 34元
香飘飘奶茶(巧克力) 80g 30杯/件 34元
香飘飘珍珠奶茶(原味红茶) 70g 30杯/件35元
香飘飘珍珠奶茶(原味绿茶) 70g 30杯/件 35元
香飘飘珍珠奶茶(香芋) 70g 30杯/件 35元
香飘飘珍珠奶茶(咖啡) 70g 30杯/件 35元
香飘飘珍珠奶茶(巧克力) 70g 30杯/件 35元
批发价格时间:2012年(不同地区不同批发量会有5块钱左右的差距。以上属于较高价格)
二、香飘飘营销策略分析
1、定位分析:
定位人群:15岁—30岁的年轻人,特别是女性,所以香飘飘在营销视觉上始终如一打造一种飘逸梦幻的感觉,在形象代言人上,找来红极一时的“万人迷”陈好做品牌代言。2006年的时候香飘飘策划举办了香香的新歌《香飘飘》全球无线首发仪式。一支新电视广告片《逐香篇》出炉,陈好演绎的精美画面加上《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝,歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起,让消费者产生无限遐想的空间。拉近了与消费者的距离。
香飘飘这种娱乐营销模式的成功在于巧妙借助网络歌手,不着痕迹地对香飘飘品牌名软性传播,使消费者不经意间记住了“香飘飘”这个名称。
2、VI分析:
一个视觉:一对翅膀加上灵动的“香飘飘“三个字。通过“香飘飘仙子”的概念,一对翅膀,在产品包装、平面广告、电视广告、公司网站都坚持使用,突出品牌 LOGO 中的翅膀图案。天使一般都是女孩所喜欢的,香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉,广告情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式。
3、广告语分析:
香飘飘第一阶段传播广告语:“香飘飘奶茶,奶茶香飘飘。”第二阶段以提升市场占有领导为导向:“奶茶,就要香飘飘。”“全球销量遥遥领先,每年3亿杯、绕地球一圈。”用这样简洁直观的数据来向市场打造杯装奶茶行业领先者的形象。从而态度鲜明地表明了香飘飘作为全国奶茶品牌第一的形象地位!
4、传播对象分析:
香飘飘最初营销对象是瞄准了消费领袖较多的大中学校园,牢牢盘踞大学、中学校园内外的便利店、网吧,利用这些年轻学生的影响力和拉动力,先形成流行热潮,然后才逐步延伸到周边居民区的便利店和商超。
这之后香飘飘更是加大了投入,在电视、平面、网络、公交车这样的媒介进行投入,受众比较趋向大众化了。在这段时间同类产品优乐美以周杰伦这一广大青年所喜爱的明星以爱情这经久不衰的主题牢牢抓住了年轻人这一消费群体,香飘飘在这一阶段广告就要失色不少,比较大众化,不易让人记住。
5、营销渠道分析:
香飘飘其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市,做深做透,而后向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。如今香飘飘奶茶不仅成功将渠道渗透到一二三级城市,甚至在一些小县城的超市里,你都能随时看到陈好和那对的翅膀。
香飘飘的启动点不是餐饮,不是商超,而是选在了消费领袖较多的大中学校园周边的便利店、网吧。以网吧为例,大部分网吧都不会将饮料、食品作为主业经营,一般只会陈列少数几个品种,而香飘飘却发现了其中的机会,既然消费者在网吧的选择少了,但如果每次选择的都是香飘飘,这样很快会网吧的消费者就会形成购买习惯—“奶茶就选香飘飘”。
之后香飘飘逐步延伸到周边居民区的便利店和商超。香飘飘奶茶在商超终端陈列上花费了不少精力,注重细节。香飘飘在终端陈列的位置选择上很有讲究。或者放在超市一进门的
醒目处,或者在展架的中部,还有一种情况是陈列在收银台旁边的展架上。因为奶茶、口香糖这类产品,消费者的决策过程随机性很大,香飘飘选择将产品放在消费者方便易得的地方,这样可以大大提升香飘飘奶茶无意间被购买的概率。
三、香飘飘营销总结:
1、产品卖点
饮料类中:碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料是风行主流的快消品市场,在饮料最大的消费人群青少年的心智中,以上饮料的共性特点是:解渴、冰爽,是属于夏季的饮料。很多饮料的广告情节,都是在炎热的夏季、太阳下高温运动、加块冰块冰爽一下.这在无形中也推动了饮料是夏季的快消品的主角。
然而相反的青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺,所以"冬天热饮"存在心智空缺.热饮并非仅仅有奶茶,即溶咖啡、袋泡茶也属于热饮范畴,但即溶咖啡、袋泡茶属于年龄偏大的消费群,它们在青少年心智中被定义为"老一代"的热饮.在青少年心智中一直存在新一代"冬天热饮"的心智空缺。
因此香飘飘开创市场上第一个"杯装奶茶"的品牌,香飘飘通过占据杯装奶茶本质属性"冬天热饮",借助街边奶茶铺的先导教育,利用心智力量来推动杯装奶茶品类的发展与壮大,香飘飘在杯装奶茶的发展中,成为品类领导品牌。
2、产品命名
香飘飘命名的好,就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性:香。并完全符合命名的基本原则:简洁、清晰,好听、易记。
经典广告语:“奶茶,就要香飘飘。”如果一个品牌有一句可以流行的广告语,那么这个品牌的传播,就会事半功倍。这一句话,也将成为这个品牌的重要识别,并成为消费者记忆的钥匙,说出来,消费者的品类格子就会被打开,消费者马上就会想起这个品牌。
“奶茶,就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联,强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点,提出选择奶茶的标准:奶茶只有“香飘飘”的才够好。
3、产品定价
当时风行主流的街边奶茶铺现场冲调奶茶普遍的价格是5元~8元,消费者已经对这样的奶茶价格心理有个定性了。香飘飘最终确定3.5元价格切割奶茶铺5~8元价格空当,以这样大众化的价格来推动终端的销售热情,推动销售。
4、产品渠道
香飘飘上市初期选定杭州、南京、郑州、北京等几个具有辐射能力的大中城市,做深做透后,再向周边城市辐射。在第一波的渠道攻势中,集中优势资源,主攻校园周边的便利店,抢先影响学生人群这类具有影响力的消费群体。这样的渠道分销模式为香飘飘后期的成长,起到了很好的探索示范作用。
5、产品推广
消费者接受硬性的广告通常会半信半疑,甚至不加注意。在2005年年底,网络歌曲开始风行,最著名的就是《老鼠爱大米》网上网下全面流行,还上了央视的春节联欢晚会。面对这样的情况,香飘飘通过网络歌曲的方式,将品牌名植入到歌曲中,通过歌曲,将品牌名植入到消费者心智中。
香飘飘邀请网络歌曲明星:香香。专门创作和香飘飘同名的歌曲《香飘飘》。隐退品牌,先推歌,让“香飘飘”三个字进入到了消费者心智中。通过网上歌曲打榜、彩铃下载,《香飘飘》迅速在网络传播开来,唱响整个中国。后期成为了香飘飘所有广告背景音乐,熟悉的旋律增加了传播效果。
6、领导地位诉求
消费者通常有“羊群效应”,杯装奶茶的目标消费群青少年更是对时尚、流行的产品有很强烈的好感,并追随周围的朋友,形成热销,倾情消费。
2008年年底大场景表现的新广告片《嘉年华篇》,传达出香飘飘的热销感,将杯装奶茶打造成为饮料中的热门品类。建立起“最畅销的热饮”的认知。这个认知的建立,进一步地扩大了杯装奶茶的认知程度,青少年普遍被这个冬天里的明星产品所吸引,对“冬天热饮”的认知更加深刻,并形成了习惯性消费。
优乐美与之相抗衡竞争,面对优乐美的强势进攻。2009年香飘飘推出新的广告片《势能篇》。突出在杯装奶茶中的品类领导位置。“香飘飘,杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈,好味道,当然更受欢迎,香飘飘,连续五年全国销量领先”,进一步确定奶茶开创者的地位,反定位竞争对手为跟进者,封杀了竞争对手图谋的心智篡位。并通过高媒介预算,压制跟进者的气势。广告一经推出,得到了全国经销商一片赞扬之声。市场表现同样热烈。
第一章 珠江钢琴走向国际市场 问题:1.珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么?能否具体描述并分析其策略框架?答:珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后,珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫,最主要的是营销策略上重大的转变。首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格,运用合理的区域划分,珠江钢琴的本土化策略,通过聘请当地营销人员渗透进入,采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。其次是市场调研,市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场,认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较,然后加以改进,为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断,在全球金融危机的背景下,利用自己独特的嗅觉,利用这一时段成本的优势,一反常态的在这个时候建厂做大自己,节约成本,然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额,把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人,为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2.如果你是珠江钢琴的营销总裁,你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略? 答:第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样,它价值不菲,使用周期长,肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心,创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展,把产品分成不同的等级,不在是单一的档次,向低、中、高三个档次发展,以满足更多顾客的需求,占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略,对不同档次建立不同的顾客关系,对不同的顾客实现分级管理,比如会员制优惠制度,对于高级档次实现订制,中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。第二章 金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答:(1)从生产观念和产品观念上看,金六福经营的是一个中高档白酒品牌,它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息,因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点,也不符合企业形象;更重要的,消费金六福,购买金六福,消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身,而且更是吉祥、如意、喜庆和福气,是寿(寿比南山的“寿”),是富(荣华富贵的“富”),是康宁(安康和宁静的“康宁”),是好德(品行和德行),是佳和合(家和才能万事兴),是子念慈(儿女的孝顺),所谓金酒一开,六福至矣。金六福以“文化”作为营销点,它不断地演绎着“福运”品牌形象,将个人的“福”提升到民族的“福”,品牌形象的塑造一步一步向前推进,烘托的气势是一浪高过一浪,让人们真正感受到“福运”的气氛。金六福在挖掘传统文化的基础上,对品牌及市场进行细分,确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值,使品牌具有鲜明的个性。 (2)从现代市场营销观念方面看,广告促销是坚挺的一个要素,提起金六福,几乎人人都能说上那句“好日子离不开金六福”的广告词,金六福依托媒体赢得了时间上的优势。2001年金六福在大手笔的动作下,实施“体育营销”的策略,创作围绕着金六福——2001~2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团庆功白酒、第24届大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒等称号展开。在体育营销这个平台上面,金六福福星酒又分两条线路有条不紊地走着。国足出线后,媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星,米卢的“好运”和“福星”的大众形象与金六福公司的品
香飘飘奶茶广告分析 案例: 我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告,香飘飘一年卖出3忆杯,杯子可绕地球一圈。为什么香飘飘能够取得今天的成就,这绝对不是偶然因素形成的,很多从事食品销售的朋友对此感到不可思议,许多从事类似产品的朋友打电话询问笔者,一杯奶茶为何会有这样大的市场? 广告分析: 1、配方新颖 香飘飘奶茶是为消费者,尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品,和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是,香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态,借助浙江食品研究所的反复研究,采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠,你知道吗?100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者,怕喝胖的原因,而且椰肉叫起来QQ的感觉,犹如一边喝奶茶,一边像咀嚼口香糖,又给奶茶增加了一种铁别的口感,并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品,我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽
的家乡,更是《卧虎藏龙》外景拍摄地,这样一种品牌背书与配方相结合,塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。 2、形象创新 现在看来香飘飘把装上的那对翅膀,不是很显眼,但是在当初进行包装调整的话,在采用什么什么样的包装形象,笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞,最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉,在选择代言人方面,本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言,但是她从来不给非知名品牌的作代言,后来才选择了陈好,虽然不是很完美,但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进,例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用,但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。 3、口感较好 香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上,不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸,而且能够吸到里面的椰果果肉,在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉,解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题,而且加速了饮用的速度,可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 4、比较方便 香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态,而是创造一种新的生活方式,可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活,这是香飘飘取得成功,为消费创造新
奶茶市场调查报告Last revision on 21 December 2020
财院学生奶茶市场调查报告 学校:江西财经职业学院 专业:经济管理系工商管理 班级:10工管(一)班 姓名:吴细荣 学号 目录 一、调查方案 (2) 二、调查问卷 (4) 三、调查所得统计和分析结论 (5) 四、调查总结 (9) 五、调查体会 (10) 财院学生奶茶市场调研(一)、研究背景 奶茶是现代青年备受欢迎的饮料,它的市场范围不断的在扩大。一方面现在大学生数量越来越多,奶茶的市场需求加大。另一方面奶茶适
宜一年里的每一个季节。综合来看,市场结构稳定增长。 (二)、研究目标 (1)了解现有市场上奶茶的价格 (2)全面调查该大学学生对于奶茶的喜爱程度以及购买欲望,学生的购买能力。 (3)确定大学生心中的奶茶价格定位 (4)了解该大学现有奶茶店的销售价格、销售量及销售群体。 (5)了解大学生所钟爱的奶茶品种及市场上的奶茶品牌。 (6)了解大学生的各种口味。 (三)、目标市场 江西九江 (四)、调查方法 1、调查学校外面的奶茶店。 2、调查学生每天喝奶茶的杯数。 (五)、调查内容 1、奶茶店调查;过去一年的业绩;未来奶茶市场趋势;商家对奶茶品牌竞争、
2、消费者调查:品牌种类;购买地点;购买数量;奶茶价格;通常一次购买数量;购买行为影响因素;选择品牌的原因(口味);开始使用该品牌的时间; (六)、时间安排 五月十六日完成方案设计;五月十八日之前完成市场调研问卷和数据处理;五月十八日完成市场调研报告。 (七)、项目预算 1、累计总额:人民币拾元。 财院学生奶茶市场调查问卷 当今我国奶茶行业的确是百花齐放,并且呈现大发展的势头。但俗话说得好:“不打无准备之仗”,要想在这其中发现商机,就必须首先把眼光放远,对市场的现状和趋势有相当的了解,现在这是一份关于奶茶店的市场调研,希望得到您的大力支持。占用您宝贵的时间我深表歉意! 一、单选题(请选择最佳选项) 1.您希望在什么样环境享用奶茶() A、温馨浪漫 B、青春校园 C、激情劲爆 D、轻松欢快
广告调查 课程设计(论文)题目:奶茶市场调查报告 系别艺术设计系 专业广告设计与制作 班级广告09班 姓名李浩瀚 指导教师(职称)滕艾娟(讲师) 日期2011年11月23日
目录 一.前言 (3) 二.调研项目 (3) 1.目标市场 (4) 2.青少年的消费心理 (4) 三.调研目的与内容 ....................................................................... 4四、竞争分析: . (5) 其他饮品的竞争分析 (5) 奶茶行业竞争格局如下 (5) 五.奶茶品牌广告的主要特点: (6) 1.通过几大奶茶品牌发展分析中国奶茶行业的前景 (6) 2.杯装奶茶市场竞争加剧,香飘飘奶茶稳坐头把交椅 (8) 六.奶茶行业所存在的问题: (9) 1、竞争过于集中,产品差异化有限。 (9) 2、广告密集,营销手段单一。 (9) 附录一: (10)
一.前言 固态冲泡奶茶是近年来兴起的一个新的休闲食品品类,最早是来自台湾风味的奶茶店现泡奶茶。其中香飘飘是最早在国内推出杯装冲泡奶茶,让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进,相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级,用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶,形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。 然而从超市的货架陈列和消费层次来看,奶茶这一品类还处在一个成长期,这一品类还是一个窄众的品类,品类尚未充分裂变,市场竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类 . 不仅如此,那么就品类下面的奶茶品牌,香飘飘、优乐美、相约、立顿······究竟谁更能获得消费者的青睐,成功的经验和销售的瓶颈又是什么?这应该是该行业领导者最为关切的话题。在中国奶茶行业内外竞争趋于白日化的阶段,我们有必要对徐州奶茶业进行一次市场调查。这对于企业的经营,是掌握市场信息研究拟定营销策略即掌握企业制胜的先机。我们研究的主要目的就是为奶茶企业营销战略与策略决策提供相应的讯息。 二.调研项目 (一)兰州消费者购买奶茶行为调研:选用奶茶所考虑的因素; (二)奶茶行业竞争现状分析,包括:奶茶市场竞争力;奶茶价格竞争;奶茶品牌竞争;兰州奶茶行业营销策略制定; (三)兰州奶茶饮料市场结构及需求分析:包括奶茶消费者需求;奶茶饮料产品结构分析;同时了解奶茶市场的产业未来发展趋势。
香飘飘奶茶STP分析 组员:宋叶兰 钱丽兰 钟瑞娜 陈瑜兰 李洁 陈丽
香飘飘企业背景 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市,公司总投资额2.5亿元,注册资本5000万元,厂区占地面积一百亩,是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先,香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一,为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要,公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售,先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品,销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。 公司现有各类中高级技术人员百余人,同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001:2000的质量体系认证、ISO14001:2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。 2008年4月,公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌,增强企业核心竞争优势,实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来,公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A 级单位、浙江省信用等级AA级企业、浙江省诚信民营企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市平安示范企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户、职业教育示范企业、湖州市劳动保障诚信单位、湖州市转型升级领航企业等荣誉称号。 由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力,公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。并于2011年成立了天津香飘飘食品工业有限公司。 在新的历史时期,香飘飘将以“做中国最好奶茶,创中国第一品牌”为使命,努力实现战略、机制、文化和能力的突破,实现生产规模化、管理科学化、市场全球化,本着“诚信、双赢”的经营理念,再展香飘飘品牌的时代魅力。
目录 过去篇 一:香飘飘简介----------------------------------------------3 二:营销策略分析-------------------------------------------3-6 1.产品定位 2.定价策略 3.广告策略 3.1形象代言人 3.2广告语 3.3形象设计 3.4消费者购买行为分析 三:STP分析-----------------------------------------------6-10 1.市场细分 1.1按地域细分 1.2按消费者年龄细分 1.3按购买行为因素细分 2.目标市场 3.产品定位 现在篇 四:1.SWOT分析--------------------------------------------10-12 1.1优势 2 / 18
1.2劣势 1.3机遇 1.4威胁 2.竞争对手策略分析-----------------------------------------13-15 2.1优乐美奶茶 2.2立顿奶茶 2.3其它品牌奶茶行业 未来篇 五:营销问题及建议-----------------------------------------15-18 1.营销问题 2.营销建议 2.1细分市场 2.2差异化产品策略 2.3加强品牌建设,树立良好的企业形象 2.4积极利用网络营销平台 2.5品牌延伸 2.6加强终端建设 2.7整合行业优势,利用有利资源 2 / 18
一、香飘飘的发展历程 香飘飘食品创办于2005年8月, 位于北部美丽的太岸城市——市,公司总投资额2.5亿元,注册资本5000万元,厂区占地面积一百亩,是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。香飘飘奶茶经过五年的发展,连续五年销售领先,香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一,为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要,公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售,先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品,销售围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月,公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力,公司于2009年4月在市投资组建了全资子公司——香飘飘食品。 香飘飘历年具体销售额: 2005年 1亿 2006年 4亿 2007年 7亿 2008年 10亿 2009年 17亿 2010年 20亿 3.在新的历史时期,香飘飘将以“做中国最好奶茶,创中国第一品牌”为使命,努力实现战略、管理、文化和能力的突破,实现生产规模化、管理科学化、市场全球化,本着“诚信、双赢”的经营理念,再展香飘飘品牌的时代魅力。 二、营销策略分析(首类营销理论) 1.产品定位:杯装奶茶=香飘飘(全新品类);价值分析:冬天热饮 ①研究杯装奶品类的本质:茶杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下,在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是热饮,这个违背不得。 ②发现有价值的心智空缺:饮料类中碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场,在饮料最大的消费人群青少年的心智中,以上饮料的共性特点是解渴、冰爽,均属于夏季的饮料。而青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺,所以“冬天热饮”存在心智空缺。 2 / 18
核心目标消费群: 年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的68.7%,所以年轻女性是奶茶的重度消费群,所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性:消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 现代年轻女性消费心理新动向 1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。 2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。 3、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。 4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如,使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人,又节省自己时间的有效办法,就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。
5、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。 6、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响,老式的包装已不能吸引她们,她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。 7、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者 女性购买商品比较多地强调“美感”,容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”,要求“生活品味”。 能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。 平时好动,工作起来干劲十足的年轻女性,喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。 根据以上的奶茶产品和消费者心理研究,香飘飘定位第一种健康情趣奶茶,全部采用天然原料,独家含有低热量高纤维的椰肉,满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。 为此选定绰号有“奶茶”之称影视红星刘若英,可惜笔者与刘若英的经纪代理人反复联络,回复只有一个答案:刘若英不给非知名品牌代言!于是经过反复考虑选用在男女消费群都有号召力的明星陈好代言,回忆这段往事,让人感慨万千,
漓江学院优乐美奶茶市场营销调查报告 一、导言 (一)调查背景 1)产品简介 优乐美是喜之郎公司于2007年推出的一款冲泡杯装奶茶产品,优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味,再搭配果冻状椰果粒一起饮用。随着优乐美奶茶广告的播放,优乐美奶茶深入人心,取得了市场营销上的巨大成功,成为国内最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合,让这个奶茶业的后进入者很快深入人心,成为行业的领跑者,深受广大年轻消费者的喜爱。 2)企业资料 作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业,广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年,拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来,喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位,并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”,是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品,我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。 3)行业背景 固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类,最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶
茶,让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进,相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级,用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶,形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看,奶茶这一品类还处在一个成长期,这一品类还是一个窄众的品类,品类尚未充分裂变,市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。(二)调查目的 1、对优乐美奶茶这种产品是否满意,存在怎样的缺陷。 2、对优乐美广告持何种看法。 3、为优乐美寻找新的市场空间,扩大市场占有率。 4、通过市场调查,了解消费者对优乐美的认知程度。 5、了解优乐美在消费者中享有的知名度、忠诚度。 (三)调查对象 广西师范大学漓江学校在校学生 (四)调查地点 食堂小广场 (五)调查方法与调查实施 本次调查先采用文案调查法,首先通过查找相关二手资料收集大
香飘飘奶茶广告策划书 目录 一、前言 二、市场分析 三、竞争对手分析 四、产品分析 五、消费者分析 六、营销环境分析 七、企业经营目标 八、广告目标市场策略 九、广告产品定位 十、广告战略 十一、广告主题表现及媒体运用 十二、附录 一、前言 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008年4月,公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。 近年来,公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。 香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌,奶茶的质量较好是较为重要的一个原因,而且香飘飘奶茶是明星代言,所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售,同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。 根据分析,奶茶的市场虽然较大,但因竞争品牌较多,广告投资量大,想要争取较高的市场占有率,是一件比较困难的事。 二、市场分析 (一)市场现状 珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军,短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其
市场发展潜力巨大,利润空间巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常高,从台湾流传到大陆以有10年之久,消费群体非常成熟。 小饮品,大市场,投资小,门槛低,奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。 喜爱喝奶茶的消费者,恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性,有女性消费群具有以下特征: (二)核心目标消费群 年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的 68.7%,所以年轻女性是奶茶的重度消费群,所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性:消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 (三)市场的潜力 事实上,我们可以通过以下奶茶价值版图的分析,可以发现,杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。 产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态 传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。 第一代杯装奶茶:口感更加多样行,更加健康时尚美丽通过代言人和广告突出品牌形象,出现品牌领先者几乎现代商业零售渠道都能进入,方面购买,想喝就喝第二代杯装奶茶:将为不同市场和消费者开发不同的产品趣味轻松张扬个性强调与目标消费者沟通活动,拉开与二线品牌的距离开辟特殊渠道,深度满足市场需求第三代杯装奶茶:出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品牌,并拥有一大批忠诚消费者可能出现奶茶体验店和生活馆 产品品类创新,针对不同年龄和层次、需求的女性消费群,关注他们的生活方式,开发针对的产品线,进行细分品类创新,可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶,还可以考虑开发。 (四)优势 1.配方创新 香飘飘一切为了消费者,尤其是女孩子。香飘飘和一般的奶茶高糖分、高热量不同,它改变了奶茶的原有形态,采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠,椰肉嚼起来QQ 的感觉,犹如一边喝奶茶,一边像咀嚼口香糖,又给奶茶增加了一种特别的口感,并且采用优质的茶粉。香飘飘奶茶的生产基地正是茶圣——陆羽的家乡,更是《卧虎藏龙》外景拍摄地,这样一种品牌背书与配方相结合,塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。 2.形象创新 香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度,清丽飘逸的梦幻的感觉,在选择代言人方面,凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。人靠衣装,物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象,传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。 陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。一支广告片《逐香篇》,一双香飘飘翅膀,演绎的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。
?飘飘奶茶的营销策略分析及建议 3130100941 园艺1301 周丽君 摘 要:香飘飘奶茶创立以来,已经占据了中国杯装奶茶市场的半壁江?。从?杯奶茶到?亿的销售额,香飘飘的营销之道值得深?探讨。本?在对其营销案例的经验总结分析上,进?步提出建议,以期为香飘飘奶茶的发展提供参考。 关键词:香飘飘奶茶 市场营销 建议 ?、杯装奶茶的?业概况 杯装奶茶是指可以快速冲泡的方便奶茶产品。 在杯装奶茶出现之前,街头即冲即饮的珍珠奶茶在国内是为年轻人广为喜爱的一种休闲饮品,在饮料行业占据着一定份额。香飘飘公司抓住了消费者能够随时随地喝上奶茶这一潜在需求,在全国率先推出了杯装奶茶,弥补了奶茶行业这一结构性缺陷。 自香飘飘率先打开杯装奶茶的市场之后,大型食品企业的加入和炒作、经销商的追捧使得杯装奶茶的市场被迅速打开。 1.1?业的主要特点分析 行业的发展可以分为市场“导入阶段-发展阶段-成长阶段-成熟阶段”。街头现调奶茶市场的成长期已 经有十多年的时间,至今市场容量还在不断扩大中。杯装奶茶市场的导入也有五年以上的时间,正处于跟进、超越的大好时机。而企业的价值创新和营销创新,则是决定新一轮增长期是否能到来的关键。目前杯装奶茶市场主要具有以下特点: 1)缺乏巨头企业。从市场规模、销量或品牌影响力等综合标准来衡量,杯装奶茶市场目前还未存在 如奶业中伊利、蒙牛一般无法撼动的强悍的品牌企业,营销策略和推广活动、渠道分销与乳业相比也还存在巨大的差距。奶茶市场未存在真正意义上的饱和,国内杯装奶茶市场的发展空间还很大,发展潜力巨大。同时奶业巨头企业未加入、联合利华的立顿也仅是附属产品,说明日后的竞争也可能加大。 2)定位趋于一致,竞争过于集中。目前杯装奶茶行业的主要企业定位都在20-30岁年轻群体,产品 口味、理念也都较趋于一致,消费者心智区隔的细分竞争还没有完全展开。 3)产品同质化严重,缺乏个性化和多元化。目前主要的杯装奶茶企业的产品较为相似,缺乏差异 化,在品类的纵向和横向开发拓展上并没有异常激烈,消费者的多元化需求和个性化需求开发引导空间相当大。 4)品牌忠诚度较差。众多经销商只将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对待,企业与经销商的关 系并不稳固,而消费者对杯装奶茶的品牌忠诚度也较差。 1.2?业内主要企业格局 根据中国市场调查网2015年1-10月的调查结果,“香飘飘”、“优乐美”、“香约” “立顿”为国内杯装奶茶市场的主要品牌。其中香飘飘成为国内奶茶市场份额第一的公司,该公司品牌在整个奶茶市场
香飘飘奶茶案例分析 案例 我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告,香飘飘一年卖出3忆杯,杯子可绕地球一圈。为什么香飘飘能够取得今天的成就,一杯奶茶为何会有这样大的市场? 一、香飘飘产品分析 1、产品配方 香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是,香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态,采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠,为什么不用珍珠呢?因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。这不仅减少了爱喝奶茶消费者,怕喝胖的原因,而且椰肉叫起来很Q的感觉,犹如一边喝奶茶,一边像咀嚼口香糖,又给奶茶增加了一种特别的口感,并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。(之后又推出了带有珍珠的奶茶)口味:巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。 2、产品形象 香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。陈好作为其品牌代言人,凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度,配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。 产品LOGO 3.产品包装 香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装,香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些,显得量足、实惠;纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感自然上去了。同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里,而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要插在一起就变长了,可以方便地放入杯中。
4、产品口感 重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上,吸起来感觉非常爽。让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸,而且能够吸到里面的椰果果肉,在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉,解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题,这样,加速了饮用的速度,可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 5、产品定价 市场零售价:3.5元/杯(不同地区价格略差)香飘飘的市场零售价格,相比同类竞争产品的要略低,这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。 批发价格: 香飘飘奶茶(原味) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(麦香) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(香芋) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(咖啡) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(草莓) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(绿茶) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(巧克力) 80g 30杯/件 34元 香飘飘珍珠奶茶(原味红茶) 70g 30杯/件35元 香飘飘珍珠奶茶(原味绿茶) 70g 30杯/件 35元 香飘飘珍珠奶茶(香芋) 70g 30杯/件 35元 香飘飘珍珠奶茶(咖啡) 70g 30杯/件 35元 香飘飘珍珠奶茶(巧克力) 70g 30杯/件 35元 批发价格时间:2012年(不同地区不同批发量会有5块钱左右的差距。以上属于较高价格) 二、香飘飘营销策略分析 1、定位分析: 定位人群:15岁—30岁的年轻人,特别是女性,所以香飘飘在营销视觉上始终如一打造一种飘逸梦幻的感觉,在形象代言人上,找来红极一时的“万人迷”陈好做品牌代言。2006年的时候香飘飘策划举办了香香的新歌《香飘飘》全球无线首发仪式。一支新电视广告片《逐香篇》出炉,陈好演绎的精美画面加上《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝,歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起,让消费者产生无限遐想的空间。拉近了与消费者的距离。
香飘飘奶茶营销策划书一、简介 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市,是目前中国最大的杯装香飘飘奶茶专业制造商之一。连续五年销售领先,香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一,为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要,公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售,先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品,销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月,公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌,增强企业核心竞争优势,实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力,公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。在新的历史时期,香飘飘将以“做中国最好奶茶,创中国第一品牌”为使命,努力实现战略、机制、文化和能力的突破,实现生产规模化、管理科学化、市场全球化,本着“诚信、双赢”的经营理念,再展香飘飘品牌的时代魅力。 二、市场分析 (一)环境分析: 固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类,最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶,让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进,相继推出优乐美奶茶、相约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级,用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶,形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看,奶茶这一品类还处在一个成长期,这一品类还是一个窄众的品类,品类尚未充分裂变,市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。但奶茶市场仍存在一些问题: 、竞争过于集中,产品差异化有限。 1. 目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中,基本处在大品牌从渠道到终端分割市场,小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳(奶粉+果汁粉)等,纵向可以以奶茶粉为基础,开发不同包装的奶茶,甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等热销产品的市场状况,产品一火,企业即乱。反映了现状中国诸多企业的浮躁心理,跟进市场热销产品,价格竞争抢夺市场,不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来,市场竞争过度,企业利润微薄,甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题,最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。 2、广告密集,营销手段单一。
香飘飘奶茶五力模型分析报告 一、香飘飘企业介绍:连续五年销售领先,香飘飘奶茶被称为中国奶茶 业发展最快的企业之一,为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要,公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售,先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品,销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。 奶茶专业制造商之一。 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市,公司总投资额2.5亿元,注册资本5000万元,厂区占地面积一百亩,是目前中国最大的杯装。 二、行业经济特性: 1、现状分析:固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类,最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。从超市的货架陈列和消费层次来看,奶茶这一品类还处在一个成长期,这一品类还是一个窄众的品类,品类尚未充分裂变,市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。 (1)、竞争过于集中,产品差异化有限。 (2)、广告密集,营销手段单一。 行业有先入后入之时,企业有大小之分。大家叫卖的都是奶茶这一产品,然而现阶段,不同的企业任务则不尽相同。 (1)、大企业趁机进行渠道建设。 (2)、加强与消费者的沟通,强化品牌在营销中的作用。 2、竞争分析: 奶茶行业竞争格局如下 市场领导者——香飘飘 市场竞争者——优乐美 市场追随者——香约、妙恋等 市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析: 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来巨上,大有赶超香飘飘之势 香约——较前两者低端品牌 三、五力模型分析 1、潜在进入者威胁 (1)、不能够形成规模经济 奶茶的生产与制作过程简单,基本都是现做现卖,资金运转周期短,单位产品价值低。它只需要几平方米的店面就可以经营了。由于它的特点决定了形成不了规模经济。
香飘飘奶茶的危害 香飘飘奶茶的危害1、食品热量大,容易诱发肥胖; 2、食品糖分高,容易诱发糖尿病; 3、含有食品添加剂如香精和色素等,食用多了会诱发体内其他疾病。 珍珠奶茶中反式脂肪酸的危害反式脂肪酸在自然食物中的含量几乎为零,很难被人体接受、消化,容易导致生理功能出现多重障碍,是一种完全由人类制造出来的食品添加剂,实际上,它也是人类健康的“杀手”。 1、降低记忆力。研究认为,青壮年时期饮食习惯不好的人,老年时患阿尔兹海默症(老年痴呆症)的比例更大。反式脂肪酸对可以促进人类记忆力的一种胆固醇具有抵制作用。 2、容易发胖。反式脂肪酸不容易被人体消化,容易在腹部积累,导致肥胖。喜欢吃薯条等零食的人应提高警惕,油炸食品中的反式脂肪酸会造成明显的脂肪堆积。 3、易引发冠心病。根据法国国家健康与医学研究所的一项最新研究成果表明,反式脂肪酸能使有效防止心脏病及其他心血管疾病的胆固醇的含量下降。 4、容易形成血栓。反式脂肪酸会增加人体血液的黏稠度和凝聚力,容易导致血栓的形成,对于血管壁脆弱的老年人来说,危害尤为严重。
5、怀孕期或哺乳期的妇女,过多摄入含有反式脂肪酸的食物会影响胎儿的健康。研究发现,胎儿或婴儿可以通过胎盘或乳汁被动摄入反式脂肪酸,他们比成人更容易患上必需脂肪酸缺乏症,影响生长发育。 6、影响男性生育能力。反式脂肪酸会减少男性荷尔蒙的分泌,对精子的活跃性产生负面影响,中断精子在身体内的反应过程。 7、影响生长发育期的青少年对必需脂肪酸的吸收。反式脂肪酸还会对青少年中枢神经系统的生长发育造成不良影响。 几种奶茶的做法英式奶茶 英式奶茶可以算是奶茶的鼻祖了,它的不同之处在于添加了巧克力酱、蜂蜜、白兰地酒和肉桂粉,十分香甜诱人。 1.红茶包用热水冲泡出一壶茶,然后加入牛奶; 2.在壶中倒入巧克力酱,并用长匙稍微搅拌几下,再添加1汤匙蜂蜜; 3.将奶茶煮沸,转以小火煮2分钟; 4.陆续加入1/2汤匙的白兰地及肉桂粉,调和均匀后将奶茶过滤至杯中。 台湾珍珠奶茶 珍珠奶茶是源于台湾,以加入各种粉圆和口味的变化取胜,正宗的珍珠奶茶的珍珠很q,很有嚼劲。冷热都很赞! 1.袋装黑珍珠放在锅里煮,边搅动边煮,差不多10分钟,不要煮太久。时间上可以参考包装上的建议,每种珍珠的时间可能会不一样; 2.把红茶和少量茉莉花茶倒在锅里煮沸,重复几次,过滤出
香飘飘奶茶流动校园巴士 策划方案 摘要 近年来,奶茶的出现像一只俊秀的新军,短短几年便以一种不可挡的气势风靡中国市场。本企业主要通过招校园经销商的方法,开设“香飘飘校园流动巴士”的分销途径。 根据高校市场的特点,我们为不同阶段制订了不同目标。在市场进入阶段,我们以安庆大学作为试点,开始创建“香飘飘校园流动巴士”的销售途径;在市场扩张阶段,我们战线不断拉大,将“香飘飘流动校园巴士”的销售方式推广到安徽省各大高校内,并开始建设香飘飘该高校会员网络机制;在市场成熟阶段,我们将打“香飘飘校园流动巴士”开到全国高校内,并建立一套完善的香飘飘高校会员网络机制,最终目标是在未来的两年半之内占领全国高校市场市场份额的50%,使更多的消费者信任本产品,让更多的高校人群来购买本品牌的奶茶。 我们对部分高校的奶茶市场进行了不同程度的相关分析和社会环境分析,以趋利避害,达到企业利益与社会效益的最大化。我们的销售战略策划中包括市场定位战略、市场竞争战略、企业形象竞争、
顾客满意度战略,为企业的发展提供了必不可少的战略准备。我们怀着为高校学生提供方便的生活、愉快休闲氛围的理想,充分发挥企业的能动性,调整营销战略,为消费者提供安全健康的食品与优质的服务, 望提高广大高校消费者对本品牌的满意度,从而促使本品牌的长 足发展。 第一章 市场环境分析 一、市场现状浅析 (一)年龄调查分析 图表分析: 市场环境分析 市场现状浅析 宏观环境分析 微观环境分析 1.年龄调查分析 2.学历调查分析 1.社会经济环境 2.社会文化环境 3.社会法律环境 1.消费者环境分析 2.主要竞争者分析
根据相关调查数据显示,香飘飘的消费者年龄多集中于15-25岁这一年龄阶段之间,而大学生、研究生的年龄多集中在17-27岁之间。由此可充分表明,香飘飘奶茶的消费者多为大学生、研究生。(二)学历调查分析 图表分析: 根据相关调查数据显示,香飘飘的消费者学历以本科和大专为主,即香飘飘奶茶的利润来源很大一部分为大学生、研究生这一消费群体。 二、宏观环境分析 (一)社会经济分析 高校学生(基本)是无收入群体,消费能力有限,而香飘飘属于低价商品,且具有时尚特性,符合高校学生消费能力低又追求时尚潮流的生活特性。随着生活水平的普遍提高,购买欲望增强,存在于高校学生中的消费潜力巨大,有较大的市场拓展空间。 (二)社会文化环境 a.高校学生普遍以学习为主要目标,生活节奏较快,逐渐追求休
香飘飘奶茶营销策划方案 篇一:优乐美奶茶营销方案 优乐美奶茶营销策划方案 系别: 专业: 班级: 学生姓名: 学号: 指导教师: 一、项目简介: 1:产品简介: 优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品,椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味,是即泡即饮型奶茶,它继承了喜之郎的优良血统,选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包,再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱。还有杯装优乐美珍珠奶茶,珍珠奶茶口味有原味、草莓、红豆、香草、香芋五种口味,更有新推出的袋装奶茶,有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋七种口味,盒装奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。盒装珍珠奶茶有原味、红豆。还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶。 2:营销策划的目的:
XX年是杯装奶茶全面爆发的一年,香飘飘奶茶的迅速飙红,以及其市场的增长态势让越来越多的企业开始进军奶茶市场。如今,香飘飘、优乐美、香约、立顿等大品牌成为市场主导者,这几大品牌的广告战日趋白热化,众所周知,联合利华的研发能力世界范围内皆属一流,做为世界最著名的茶饮料品牌,立顿形成了超强的品牌力,遍布全国强有力的营销网络,立顿的市场营销人力资源,都保证了立顿领导地位。即优乐美的竞争对手实力非凡,要想在激烈的竞争中抢占足够多的市场份额,必须制定具体可行的营销策划方案。 3:内容简述:此次针对优乐美奶茶的发展状况,结合相关营销知识,制作出此营销报告,报告主要分为三大部分别从相关市场营销环境分析,优乐美的目标市场选择与产品定位、营销策略等方面,为优乐美奶茶进一步发展,提供参考。 二、优乐美奶茶营销环境分析: 优乐美奶茶产地是国家著名的经济开发区广东省深圳市,因而优乐美奶茶的市场环境分析,也是与广东的经济发展和自然环境、人文环境息息相关。针对这种状况,我将决定用著名的SWOT分析法,对它的营销环境进行分析。 SWOT是一种分析法,用来确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,从而将产品的战略与内部资源,外部
随着中国经济的发展,中国人民生活水平的不断提高。中国与外国的交流与日俱增,几十年前比较陌生的牛奶、咖啡,已经进入百姓餐桌。奶茶融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉,在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求:小资情调、浪漫情怀……。中国奶茶消费市场已经从过往的潜在市场,发展到现实市场。香飘飘奶茶凭借其外观新潮、口感纯正、气味香浓的特点,受到了年轻一代消费者的青睐。香飘飘公司自从2005年正式进入市场后,持续多年占据奶茶行业龙头的的位置,并且在国际金融危机后茁壮成长,截至2010年底,企业销售奶茶销售量单位可以用十亿来计量。 香飘飘占领市场绝非偶然。一方面与中国热饮行业发展的蒸蒸日上联系紧密:另一方面,与企业自身实事求是、坚持改良创新的理念密不可分。本文立足于香飘飘的消费者心理、市场分析、品牌策略、营销策略、市场策略等方面进行分析论证,进一步佐证了香飘飘长期以来在中国奶茶饮料业霸主地位的缘由。香飘飘坚持以市场、顾客的需求为自己的发展理念,不断优化生产、加大营销宣传,借此满足各类消费群体的需要。香飘飘将以“做中国最好奶茶,创中国第一品牌”为使命,努力实现战略、机制、文化和能力的突破,实现生产规模化、管理科学化、市场全球化,本着“诚信、双赢”的经营理念,一展香飘飘品牌的时代魅力。 在企业的各项分析中,我们也发现了一些问题,并且提出了我们自己的建议。希望成为香飘飘未来改进的参考意见。 总而言之,祝福香飘飘的明天灿烂夺目,香飘飘这家企业可以像它的Logo 一样,一飞冲天。成为热饮行业的领军人物。 本文在研究过程中,运用了数据分析法、图表法、信息研究法。
一、企业介绍 (3) 二、市场分析 (3) (一)企业目标和任务 (3) (二)市场现状和策略 (4) 1、市场现状 (4) 2、市场策略 (4) (三)主要竞争对手及其优劣势 (4) 1、企业背景 (4) 2、品牌理念——热爱生活、自在浪漫、轻松快乐 (4) 3、优势 (5) 4 劣势 (5) (四)营销环境分析 (5) 1、法律法规 (5) 2、经济 (5) 3、科技 (5) 4、社会因素 (6) 5、内部环境分析---SWOT分析 (6) 二、营销策略 (6) (一)目标市场分析 (6) (三)市场策略 (7) 1、品牌策略 (7) 2.、产品策略 (7) 3、定价策略 (8) 4、零库存销售策略 (9) 5、盘中盘”策略 (9) 6、广告策略 (10) (四)促销推广策略——强大的渠道形成高效的阵地传播 (10) 1、广告推广 (10) 2、营业推广 (10) 3、公共关系 (10)