2.什么是市场营销策划？试述
市场营销的意义？P5
市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行
全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（二）市场营销策划的作用
1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本
3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7
特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性
类型：（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划
4.市场营销策划的原则? P10 （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹
（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排
（三）技术融合 1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步
骤和方法？P12
主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果
方法：程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维？它有哪
些特点和形式？P19 创造性思维亦称求异思维，求异
性始终贯穿于创造性思维活动
中。
主要特征：1）积极的求异性2）
敏锐的洞察力3）丰富的想像力
和灵感4）超常的综合力
主要形式：（一）基本形式：1）
理论思维 2）直观思维3）倾向
4）联系 5）逆向 6）形象7）抽
象思维
（二）特殊形式：1）生存意思
思维：危机、求生、防身、与狼
共舞2）公关意识思维：赞助、
迎合3）特色意识思维：借名、
创名、哗众取宠、献丑、人性
7.市场营销策划和创造性思维
的关系是什么？P24
1）创造性思维是市场营销策划
的起点和终点2）创造性思维是
市场营销策划的重要理论支柱
3）创造性思维渗透到市场营销
策划的各个方面
8.市场营销人员应具备哪些素
质？P241）观察力 2）灵感3）
构成力 4）情报力5）实理力 6）
感召力
9.简述市场营销策划成功的主
要基础和标志。P27 [试]
（一）基础分析：1）全面认识
商品的价值2）消费者导向3）
市场营销策划软件的开发
（二）基本标志：1）达成交易2）
获取利润3）社会形象
1.制定明确的企业使命的意义
有哪些？P31 [试]
1）有利于企业内部形成上下一
致的目标和行动方向，为企业的
长远发展指明道路2）有利于避
免企业的不同部门追求相互矛
盾的组织目标3)有利于企业顺
利获得并合理分配资源
2.试述确定企业使命的依据。
1）企业的历史2）股东和管理者
的意图3）环境因素4）企业资
源5）企业相对优势
3.编制企业使命报告书应包括
哪些问题？要把握好哪几个方
面？P34
编制企业使命报告书时应包括
以下问题：1）企业的主要业务
领域是什么;2）企业所面对的主
要顾客是谁;3）顾客的需要是什
么;4）企业在未来准备朝哪个方
向发展;5）企业文化的特点有哪
些;6）企业的菜同价值观是什
么;7）企业的股东及其他相关利
益者的要求是什么，等等。
把握好以下几个方面：1）企业
使命中最基本的方面是规定企
业的业务领域2）企业使命要有
共同的信仰和价值观，要能够对
企业员工产生激励作用3）企业
使命要体现企业对发展、创新、
开拓市场等方面的设计和态度，
要体现企业的持续发展
7.简述业务单位的战略策划过
程。P44
1)制定任务2)分析外部环境3)
分析内部条件4)确定目标5)制
定策略6)编辑计划7)执行计划
8)反馈与控制
1.简述消费购买行为的特点。购
买者的广泛性2）需求的差异性
3）非专业性4）需求波动较大
2.企业营销人员在制定营销策
略之前必须考虑的问题有哪
些？1）市场由谁构成？购买者
2）购买何物？购买对象3）为何
购买？购买目的4）谁参与购
买？购买组织5）如何进行购
买？购买行动 6）何时购买？购
买时机 7）何处购买？购买地点
3.论述影响消费者购买行为的
主要因素。1）文化因素2）社会
因素3）个人因素4）心理因素
4.消费者购买决策过程的参与
者有哪些？发起者2）影响者3）
决定者4）购买者5）使用者
5.论述购买行为的类弄以及企
业分别应采取的主要营销策略。
P69[试]复杂的购买行为：当消
费初次选购价格昫、购买次数较
少、冒风险的商品时，属于高度
介入购买。减少失调感的购买行
为：当消费者高度介入购买过
程，但是又发现不了品牌间的较
大差异时
习惯性的购买行为：介入程度
低、品牌差异程度低的情况下
多样性的购买行为：消费者介入
程度低，但品牌间差异大。
7.简述组织市场的特点。购买者
少2）购买数量较大3）购买者
的地理位置相对集中4）供求双
方关系密切5）派生需求6）需
求缺乏弹性7）过程复杂
8.商品购买决策的因素。P77环
境因素：组织因素：人际因素:
个人因素：
9.简述产业购买决策的过程。认
识需要 2）确定需要3）说明需
要4）物色供应商5）征求意见6）
选择供应商7）签订合约8）检
查合同履行情况
2.试述具体竞争者分析的主要
内容。P89
识别企业的竞争力（从行业、市
场方面进行分析） 2）确认竞争
者的目标 3）分析竞争者的策略
估计竞争者的优势和劣势 5）判
断竞争者的反应模式（从容不迫
型、选择型、强烈型、随机型）
6）选择企业对策（竞争者的强
弱、远近、良莠）
3.试述企业一般竞争战略。
直接与竞争对手竞争的战略（注
意三点：首先要明确直接竞争对
手是谁、要注意各种策略的适用
条件、制定实现这些策略的主要
措施）使竞争对手难以反击的战
略（使竞争对手陷入被动而不能
反击、先下手为强，使竞争对手
难以反击、向竞争对手显示有再
反击的充分准备，使其进退维
谷）不战而胜的战略：1、分居
共处：向未来开拓的领域投资、
寻找竞争对手的薄弱之处2、协
调行动：在资源供应、生产、销
售方面协调行动
6.行业生命周期不同阶段企业
的竞争战略是什么？P106[试]
（一）新兴待业企业的竞争战略
(06.07论)：考虑问题：1）选择
打算进入的行业 2）确定目标用
户 3）进入新兴待业时机的选择3）进入新业行业电动机的选择4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向
发展（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略
1.简述市场营销信息的特征。
市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值
2.试述市场信息的管理过程。
P114市场营销信息的采集：市场营销信息的加工：市场营销信息的使用：市场营销信息的反馈3.市场营销信息系统包括哪些
子系统？各有什么作用？内部
报告系统 2）营销情报系统3）营销调研系统 4）营销决策支持系统
4.简述市场营销调研的步骤？
确定问题
制订方案[试]：1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定实施计划
实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理
分析结果
6.简述市场营销调研的方法。P 实地调研法 2）案头调研法观察法：询问法：实验法：
7.一份好的调查表应当包括哪
些内容？P133[试]
能得到被访问者的关心和合作2)有利于对方回答 3)使被访问者回答方便 4)能帮助被访问者
构思答案
8.试述市场预测的内容。P141
市场需求预测：全国、地区市场
需求
供应状况预测：总体供应能力、
竞争、新产品预测
销售预测：市场占有率、价格、
销售量、销售能力预测
9.简述市场营销预测的步骤。
确定预测目标2收集资料3选择
预测方法4）计算预测值5评价
和修正预测值6编制预测报告
10.进行市场营销预测时一般采
用哪些方法P145(05.04简)
定性预测方法1）综合意见法：
购买者意向调查法、销售人员意
见法 2）专家意见法：专家小组
法、专家会议法3）推算预测法：
类比法、转导法、联测法
定量预测方法1）时间序列高效
能法：简单平均法、加权平均法、
移动平均法、指数平滑法
回归预测法：步骤：a.分析市场
的影响因素 b.建立回归模型 c.
进行统计检验 d.用回归模型进
行实际预测
1.市场机会分析在整个市场营
销活动中的重要位置体现在哪
些方面？P152[试]
市场机会分析是1企业市场营销
管理过程的出发点2企业制定战
略规划的重要依据3企业产品决
策的基础
4.市场细分的概念及原则是什
么？P159[试]
市场细分是入出境由于消费者
的要求、爱好、购买力等不尽相
同，必然会不同程度地影响对产
品的购买。
原则：1）差异性 2）可衡量性3）
可进入性4）效益性
5.简述消费者市场细分的标准。
P160[试](06.04简)1地理细分
2）人口细分3）心理细分4）行
为细分
6.简述市场细分的方法。单一变
数法2）综合变数法3）系列变
数法4）多因素分析法
7.简述市场细分的步骤。确定产
品市场范围 2）列举潜在顾客的
基本需求3）分析潜在顾客的不
同需求删去顾客的共同需求 5）
为分市场暂时命名6）进一步识
别各分市场的特点
8.试述目标市场策略的基本类
型及影响目标市场策略选择的
因素。P169[试]
策略：1）无差异市场策略 2）
差异性市场策略 3）密集性市场
策略
因素(07.04简)：1）企业特点2）
产品特点 3）市场特点4产品在
生命周期中所处的阶段 5）竞争
对手的目标市场策略
9.产品差异化包括哪些内容？
P176(04.04简)产品实体差异
化：产品质量、式样、设计 2）
服务差异化 3）人员差异化4）
形象差异化
10.何谓市场定位？企业制定市
场定位策略有哪些选择？
P179(06.07论,04.07简)
市场定位又称产品定位，是指企
业根据消费者对于某种产品属
性的重视程度，给本企业的产品
规定一定的市场地位。策略选
择：
1)产品特色定位2）所追求的利
益定位3）特定的场合及用途定
位4）使用者的类型定位5）竞
争的需要
1.产品质量策划包括哪些内
容？P1831）产品使用质量： 2）
产品外观质量：3）产品服务质
量：服务项目、收费、人员策划
4）产品重量体系认证
2.简述产品组合的含义及特点。
P196[试]
产品组合即产品的经营范围和
结构。产品组合的特点是从其宽
度、长度、深度和黏度来表现的
产品组合的长度：是指企业各条
产品线所饮食的产品项目的总
数
产品组合的宽度或广度：是入出
境一个企业所拥有产品线的数
量
产品组合的黏度：是指各产品线
的产品在最终用途、生产条件、
销售渠道或其他方面相互关系
的紧密程度
3.如何进行产品组合调整？
P197[试]1）调整产品线的数量，
扩充或缩减产品组合的宽度2）
调整现有产品线的长度3）调整
各产品线之间的相关程度
4.建立合理产品结构的基本原
则1满足需要原则2）利润原则
3）竞争原则4）资源利用原则
5.试述产品市场生命周期的含
义及各阶段的特点。P199[试]
1）引入期：产品试销，产品沿
未被顾客所接受，销量小，增长
缓慢2）成长期：消费者对产品
已经熟悉，销售量增长很快
3）成熟期：市场需求量虽然仍
在增长，但销售量的增长速度开
始减慢，生产技术已完全成熟
4）衰退期：市场上除了少数免
征产品外，大部分的销售量和利
润总额由缓慢下降变为急剧下
降
7.简述产品工业设计的原则和
方法。P212[试]
原则：1）创新性原则2）人体工
程学原则3）形式美原则
方法：1）正反列举 2）系列延
伸3）差异渐变 4）移植组合5）
逆向开拓
1.简述品牌笄的基本步骤。
品牌化决策 2）品牌归属决策3）
品牌质量决策 4）品牌数量决策
5）品牌延伸策略
2.在企业营销活动中品牌有哪
些作用？P218[试]
品牌名称易于卖者进行管理订
货
品牌名称特别是注册商标可洽
产品特色等受到法律保护
品牌化可以为企业吸引多品牌
忠诚者和有利于公司的顾客，引
起顾客的重复购买
品牌化有助于企业细分市场和
定位，取代只推销一种产品的做法
良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用
3.企业品牌数量选择主要有哪
些策略？各策略的特点是什
么？统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影
响
企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点
分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品
4.品牌命名的原则有哪些？
P227(07.04简)视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用
5.企业如何有效地保护自身的
品牌？P233[试] 1设计保
护2）打击假冒3）自律保护4）社会保护
6.分析品牌延伸对品牌资产的
利弊分析。P235[试]
利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率2）借助品牌延伸，增强新产品的定位3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉
弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的 2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位
1.企业以应付与防止竞争为定
价目标，根据企业的不同条件，一般有哪些情况？P241[试]
对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争
者的价格出售产品的方法
对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法
对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于
竞争者的价格出售产品的方法
对于为了防止别人加入同类产
品竞争行列的企业，在一定条
件下，往往采用一开始就把价格
定得很低的方法，从而迫使弱小
企业退出市场或阻止对手进入
市场
2.简述影响定价的因素。
P241[试](04.07论)1）产品成
本（基本因素）2）市场供求（重
要因素）3）竞争状况（不可忽
视）4）企业定价（政策调控）
3.试述企业定价策略。P250[试]
地理价格策略：产品、目的地交
货、统一交货、分区送货、津贴
运费价格
价格折扣与让价策略：现金、数
量、职能、季节折扣，折让（推
广折让、运费让价）
心理定价策略：尾数、整数、声
望、招徕、习惯策略
差价策略简)：地理、时间、用
途、质量差价策略
新产品定价策略简)：撇指、渗
透、满意定价策略
产品组合定价策略：替代、互补
产品定价，副产品、产品大类（分
级定价策略、配套定价策略）、
任选商品定价
4.试述企业主动调整价格的形
式和原因。P258[试]
削价：1）企业的生产能力过剩，
需要扩大销售，但又不能通过产
品改进和加强销售工作来扩大
销售 2）在强大的竞争者的压
力下，企业的市场份额下
降 3）企业的成本费用比竞争
者低，试图通过削价来掌握市场
或提高市场份额，从面扩大生产
和啬销售量，降低成本费用
提价：1）由于通货膨胀、物价
上涨、企业的成本费用提高，企
业不得不提高产品价格2）企业
的产品供不应求，不能满足所有
顾客的需要
1.选择分销渠道应该考虑的因
素。P269[试]
顾客因素：顾客的性质、数量、
地理分布、购买习惯2）产品因
素3中间商因素 4）竞争因素 5）
企业因素 6）环境因素
2.简述控制渠道的方法。
P271(05.07简,06.04简)选择
渠道成员2）激励渠道成员 3）
评估渠道成员 4）改进分销渠道
4.简述企业实施供应链关系管
理的关键环节。P288[试]供应链
关系管理的目标2）充分利用互
联网，提高供应链关系管理的水
平3）通过管理供应链关系提高
企业竞争力
5.物流结点的衔接作用可以通
过哪些方法实现？P292[试]通
过转换运输方式衔接不同运输
手段2）通过加工衔接干一物流
及配送物流通过储存衔接不同
时间的供应物流和需求物流3通
过集装箱、托盘等集装处理，衔
接整个“门到门”运输，使之成
为一体
6.怎样进行物流的成本控制？
P302[试]绝对物流成本控制与
相对物流成本控制物流成本
控制的具体方法：按支付形态、
工作功能、适用范围的物流成本
控制
第十一章网络营销策划
1.简述网络营销的确切定义及
其包括的含义。P305[试]
网络营销是指企业利用计算机
网络、电脑通信和数字化交互式
媒体等手段，进行的各种营销活
动。
包含以以下5方面的含义：1）
有特定的产品或服务 2）有完整
的业务流程 3）有现代信息技术
4）实现交易互动5）产生经济
效益
2.简述网络营销系统的主要功
能。P310[试]1网上营销调查 2）
网上企业宣传 3）网络分销联系
4）网上直接销售5网上客房服
务 6）组织货物配送 7）网络营
销集成
1.企业销售人力结构主要形式
有哪些？P346(04.04论,05.04
多)地区型 2）产品型 3）顾客
型 4）复合型
2.简述销售人员甄选的程序。1）
面谈 2）心理测试 3）特殊资历
测验4）个性测验和成就测验5）
身体检查6）安排工作
3.激励销售人员的方法有哪
些？P355[试]组织气氛 2）销售
定额 3）正面鼓励 4）参与式管
理 5）教育培训
4.推销人员演示面谈法包括哪
几种？产品演示法 2）文字演示
法 3）图片演示法 4）证明演示
法
5.处理顾客异议的基本策略有
哪些？P371[试]欢迎顾客提出
异议 2）科学地预测顾客异议
3）认真分析顾客异议 4）回避
与成交无关或关系不大的异议
5）避免与顾客争吵或冒犯顾客
6）选择好处理顾客异议的最佳
时机
6.试述谈判的具体策略
1）合作型谈判策略：表达意愿、
坚持原则、互相妥协、解决分歧、
建立感情
2）进攻型谈判策略：针锋相对、
最大授权、利用竞争、软硬兼施、
最后通牒
3）防守型谈判策略：一揽子交
易、欲擒故纵、软磨硬拖、转
移视线、折中让价
4）混合弄谈判策略：先易后难、
不开先例、制造僵局、虚实相济、
擒贼先擒王、谈判升格
1.广告目标有哪些？ 1传递信
息2）诱导购买3）提醒使用
2.试述在广告策划中，确定广告
目标的要求。符合企业整体目标
2）清楚明确，可以测量3）切实
可行能被其他部门所接受5）有
一定的弹性6）能够分解为具体
的广告活动目标
3.简述广告设计的原则。主题性
原则 2）真实性原则 3）简明性
原则4）艺术性原则5）创新
性原则
4.试述广告媒体选择的依据。1）广告目标 2）产品性质 3）消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规
2.简述营销危机的原因。
企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机
企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机
3.营销危机的处理应遵循的原
则有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则3）应急原则
1.客户管理包括哪些内容？基
本情况2）主要特征3）业务状况
2.客户管理的原则有哪些？
P454[试]动态管理2）重点管理3）灵活管理4）专人管理3.试述客户管理分析的方法。
P455[试]
客户构成分析：1）客户一般构成分析 2）客户与本公司的交易业绩分析 3）不同商品的销售构成分析 4）不同商品毛利率的分析 5）商品周转率的分析 6）交叉比率的分析 7）贡献比率的分析
客房食用调查分析
选择调查机构：通过金融机构、专业资信调查机构、客户或行业组织、内部进行调查
调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查
调查结果的处理
交易开始与交易中止分析：1）交易开始分析 2）交易中止分析1.建立市场营销组织的原则是
什么？以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则3合理分工与紧密协作的原则4）效率原则
2.试述市场营销部门的组织形式。功能型组织 2）地区型组织3）产品型组织 4）市场型组织5）产品-市场型组织
3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]计划脱离实际
2）长期目标与短期目标矛盾3
因循官运亨通旧的惰性4）缺乏
具体、明确的执行方案
4.简述市场营销执行的基本模
式。P474(04.07简)指令型模式
2）转化型模式 3）合作型模式
4）文化型模式 5）增长型模式
3.简述市场营销道德策划的基
本原则。P510[试]诚信原则2）
负责原则3）公平原则4）互利
原则 5）文明原则
5.企业制度与企业文化理念的
结合应从哪些角度下手？
公司明确提出将企业文化作为
企业制度制定的指导思想
依据已经确定的企业文化理念
和行为准则，检查企业现行制度
中有没有与文化理念相违背的
内容
以企业文化为基准，对企业制度
进行经常性的检查，适应变化和
提升了的企业文化理念
通过企业控制体系，在企业文化
建设过程中，控制企业文化发展
的基本走向
通过必要的条件，将企业文化理
念的贯彻执行制度化
第十八章服务营销策划
1.简述服务营销的特点。
无形性与有形化2）不可分离性
与交互作用3）可变性与选择 4）
易消失性与调控
2.服务营销送别化有哪些主要
表现？P531[试]
提供物差别化 2）交付差别化3）
形象差别化
试述服务质量策略。P532[试]
观念、制度、标准 2）让感知
服务超过预期服务 3）顾客对
服务提供者的心理要求：可信
性、责任心、保证、神入度、有
形体现4）服务提供者的心理自
觉 5）服务绩效的监督与评价
6）顾客投诉与服务恢复7）使员
工和顾客都满意
1.论述企业进入国际市场的主
要方式。P557[试]
间接出口：国内出口商、国内出
品代理商、合作组织、出口管理
公司、国际贸易公司、外国企业
驻本国办事机构或外国企业驻
本国采购处
直接出口：利用国外的经销商、
利用国外的代理商（佣金、存货、
提供零部件和服务设施的代理
商）、直接卖给国外的最终用户、
设立驻外办事处、建立国外营销
子公司
契约式进入：许可贸易、特许经
营、管理合同、合同生产
国外生产：国外合营企业、国外
独资生产（收购现成企业、投
资新建）
2.简述许可贸易的优缺点。
优点：可以迅速进入目标市场，
不必投入大量资金，可以避免出
品时所遇到的进口壁垒，可以节
约运输成本，容易得到东道国政
府的配合
缺点：对被许可方的控制比较困
难，相对于其他进入方式而言纯
收益比较低，并为自己扶植了潜
在的竞争对手
4.简述使用外币报价的好处。
有利于签订出口合同
并不一定意味着潜在的外汇风
险，也可能得到更多的收益
一些发展中国家出于创汇意愿
对进口商来说便于管理
有些国际企业也习惯于获得外
汇收益
5.简述利用自由贸易区的好处。
自由贸易的安全措施严密，可以
降低保险费用
由于进入某国关境时才交关税，
所以能有更多的周转资金
当配额已满或市场行情不利时，
商品可存放在自由贸易区，这为
企业提供了等待的机会
由于商品在入关之前能有机会
清理、分析，因此可以剔除商品
中已经损坏的部分，从而免交一
部分关税
在自由贸易区发生的劳务和管
理费用可以不计入商品的计税
基数
全国2007年4月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( ) A.内容全面 B.达成交易 C.获取利润 D.社会形象 2.企业之间的竞争可以通过提高产品、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行，这种行业竞争结构属于( ) A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般会处于( ) A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( ) A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道 5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( ) A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸 6.对于缺乏国际市场营销实践经验的企业而言，其进入国际目标市场方式的一种最好 选择是( )
A.间接出口 B.直接出口 C.契约式进入 D.国外生产 7.强调计划从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行的市场营销执行的基本模式属于( ) A.指令型模式 B.增长型模式 C.合作型模式 D.文化型模式 8.麦当劳的“M”型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( ) A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.符号识别系统 9.某公司在增加10%的销售人员后，销售额增加了12%，则该公司可以考虑( ) A.增加销售人员 B.维持销售人员数目不变 C.减少销售人员 D.不确定 10.甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计 下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的( ) A.明星类业务 B.问题类业务 C.瘦狗类业务 D.现金牛类业务 11.对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，这种价格策略属于( ) A.质量差价策略 B.地理差价策略 C.用途差价策略 D.时间差价策略 12.Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于( ) A.企业—企业(B to B)模式 B.企业—消费者(B to C) 模式 C.消费者—消费者(C to C)模式 D.消费者—政府(C to G)模式
市场营销复习题 1、市场营销管理的任务？ 1）负需求负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。 2）无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3）潜在需求这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。 4）下降需求这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。 5）不规则需求许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。 6）充分需求这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平维持现时需求，这称为“维持营销”。7）过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。在过量需求情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。 8）有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高
全国2018年7月自考市场营销策划真题 课程代码：00184 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在市场营销策划中，策划的基础是( ) A.目标 B.信息 C.创意 D.点子 2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( ) A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 3.市场营销信息系统中最基本的子系统是( ) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( ) A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( ) A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 6.影响产品价格的基本因素是( ) A.政府调控 B.竞争状况 C.市场供求 D.产品成本 7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于 1
( ) A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是( ) A.时间差价策略 B.地理差价策略 C.质量差价策略 D.用途差价策略 9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是( ) A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理 10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为( ) A.5 B.8 C.40 D.45 11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( ) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于( ) A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类 13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于( ) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 2
市场营销项目策划书范本 一、前言 据nic发布的<第26次中国互联网络发展状况统计报告>，中国 的网民4、2亿，网络购物用户规模达到1、42亿，使用率提升到33%，半年用户增长到31、4%。网络购物在主要网络应用中排名提 升一位，其使用率超过了论坛/bbs。截止2010年底，中国电子商务 网络交易额达到2000亿元，2010年b2c有望突破全年4300亿元。 面对如此在中国如此崛起的电子商务网络购物，让广大企业开始转 变传统的实体店营销而向虚拟的网络线上销售转变，也让更多的消 费者体验到了网购的便利和乐趣。当然有利也有弊，消费者网购考 虑的物美价廉，美不美只能看摸不到，质量值不值价、网购的安全 等成为了消费者的顾虑。面对消费者的疑问，广大从事网络销售的 公司需要着实为消费者解决这个问题而奋斗，让企业在这个如此激 烈的竞争虚拟环境下生存并壮大。 ㈠公司简介 唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的b2c电子商务网站，是在法国长大的温州洪晓波回国和另一位创始人沈亚联合于2008年08月成立，是一家致力于打造中国高端品牌特卖的新型电子商务网站，以低至一折起的价格售卖名牌商品，囊括品牌时装、箱包、鞋子、配饰、香水等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的 售后服务，全方位的服务于每一位会员，打造成中国最大的名牌折扣网。㈡本策划目的 唯品会于今年3月23日在美国纽交所上市，其上市不久就面临“流血上市，上市即破发，市值缩水三成”，面对如此大的困境提 高毛利率、降低费用率成为唯品会的当务之急。提高毛利率就得降 低采购成本，降低费用就得着重降低仓储物流投资。
第一章绪论 第一节市场营销策划的意义和特点 [单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。 [单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。 [单选]创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。 [单选]市场营销和推销不同之处是： 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。 中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。 手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。 [单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。 [多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。 [多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。 [多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。 [单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。 [多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。 第二节市场营销策划的原则，主要步骤和方法
[单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。 [多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。 [单选]创意的基本特点是独特性。 [单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。 [多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。 [单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。 [单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。 [多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。 [单选]评价企业市场营销方案的重要指标是市场占有率。 [单选]评价企业市场营销方案实施效果的常用指标是品牌形象和企业形象。 [多选]市场营销策划的主要方法有程序法，模型法，案例法。 [单选]企业市场营销策划的重要工具是模型法。 [单选]市场营销策划方法中案例法的优点是可以节省决策成本，提高决策效率，增强决策的可靠程度。 市场营销策划中应注意的问题有意识到位掌握法规，资源优化配置。 第三节市场营销策划与创造性思维 [单选]不断创新是企业生存之本，也是企业市场营销的灵魂所在。 [多选]创造性思维的主要特征有积极的求异性、敏锐的洞察力，丰富的想象力和灵感，超常的综合力。
市场营销策划试题复习资料 高等教育自学考试 《市场营销策划(实)》复习资料 课程代码:00184 一、单项选择题 1.在市场营销策划中，创意是策划的( ) A.目标 B.起点 C.核心 D.基础 2.多角化增长是企业( ) A.跨行业生产和经营不同产品和业务 B.在供应、产销等方面进行开拓 C.开发现有市场 D.开发现有产品 3.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( ) A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 4衰退行业企业的竞争战略类型之一有( ) A.快速退出策略 B.扩大生产规模 C.增加广告支出 D.增加从员推销力度 5.市场营销信息系统中最基本的子系统是( ) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 6.市场细分是( ) A.对产品进行分类 B.对价格进行分类 C.对供应商进行分类 D.对消费者进行分类 7.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( ) A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 8.制造商的产品在品牌使用上( ) A.一般只使用制造商品牌 B.一般只使用中间商品牌 C.一般不使用品牌 D.可以有多项选择 9.通行价格定价法属于( ) 市场营销策划(实)复习资料第1页共17页
A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.政府导向定价法 10.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于( ) A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 11. 网络营销是专指( ) A.利用互联网进行的营销活动 B.利用人际关系网进行的营销活动 C.利用客户关系进行的营销活动 D.利用企业多个部门进行的营销活动 12确定推销队伍规模的方法中最常用的是 ( ) A.收益递减法 B.收益递增法 C.工作量法 D.上分法 13.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( ) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 14.企业品牌标志属于 ( ) A.理念识别系统(,，,) B.行为识别系统(,，,) C.视觉识别系统(,，,) D.知觉识别系统(,，,) 15.客户管理的对象是( ) A.自己 B.竞争对手 C.社会公众 D.客户 16.将计划活动按其类别分别控制属于市场营销控制中的 ( ) A.全面控制 B.集中控制 C.直接控制 D.分类控制 17.市场营销道德的判断标准为( ) A.是否在营销过程中有售假行为 B.是否在营销过程中有欺骗行为 C.通常把功能论与道义论结合起来 D.是否在营销过程中有不雅行为 18.产品支持服务( )
市场营销方案策划书模板 一、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变） 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一）商场内安排： 1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。
2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。 4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二）商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝&tim es;×公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业” 3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。 三）城市社区促销： 本社区促销方案应视当地情况来进行操作。 1、社区选择： 1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，
2020年自考《市场营销策划》专业考试题库及答案 第一章绪论 1.市场营销和推销的不同之外是什么？ 1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 2.什么是市场营销策划？P 市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 3.市场营销策划的意义？ 答：（一）市场营销策划的必然性 ?首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关 注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 ?其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外 部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 ?最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有 谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 （二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本 4.试述市场营销策划的特点 特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性 5.市场营销策划的类型？ 类型： （一）按性质划分：1）基础策划2）运行策划3）发展策划 （二）按范围划分：1）宏观策划2）中观策划3）微观策划 （三）按部门划分：1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 6.市场营销策划的原则? （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题： 1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素 2）进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新
市场营销策划方案模板 一、策划目的/概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 (一)市场状况分析及市场前景预测? 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。? 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。? 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：? ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。(二)影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三、SWOT分析。?
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。? (一)优势 (二)劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。??产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ?产品价格定位不当。 ?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ?促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ?服务质量太差，令消费者不满。? ?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 (三)机会 (四)威胁 四、营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 五、营销战略(具体行销方案)?
全国200９年4月高等教育自学考试市场营销策划试题 课程代码：0０1８4 一、单项选择题(本大题共20小题，每小 题１分，共20分) 1.市场营销的中心是( B ）?A.市 场Ｂ．顾客需求 C.利润D．产品 2．“神秘顾客”这种调查方式一般可以被 认为属于以下哪种营销调研方法？ （ C ） Ａ．行为记录法B．痕迹观察法C.亲自经历法Ｄ.直接观察法?3.某 企业以低价格和低促销费用向市场推出了 一种新产品，这种营销策略通常属于 （ D ) Ａ.快速撇取Ｂ.缓慢撇取 C.快速渗透D．缓慢渗透?４.通常，采用变动成本加成定价法制定的产品 价格要比采用总成本加成定价法制定的产 品价格（ A )?A. 低 B.高 C.相等 D.不确定?5．依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好 市场吸引力的B战略业务单位上表现出极 强的企业实力，那么企业对于Ｂ战略业务 单位应该采取的最佳策略是( Ｄ）A.维持B．收割 Ｃ.放弃D．发展 6.一般情况下,下列哪种商品更适合通过零 层次渠道进行分销?（ D ) A．铅笔 B.玻璃杯 C.鼠标Ｄ．网站服务器 7.下列网络营销方式中，出现最早、发展 较为完善的是（ A ）?A.企业—企业模式Ｂ．企业—消费者模式 C.消费者—消费者模式 D.消费者—政府模式?８．相比较而言,下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、C.邮寄广告 D.互联网广告?9.P ｅpsi Coｌａ一般可以被认为属于Ｃｏcａ Ｃｏla营销公众中的( Ｃ） ?A．生存性公众Ｂ．功能性公众C．同业性公众D．扩散性公众 １０.在某市场竞争结构中，企业之间的竞 争可以通过提高质量、加强分销渠道、强 化促销等方式进行，则这种竞争结构通常 属于（ B ) A．完全竞争 B.垄断竞争 C.寡头竞争Ｄ．完全垄断?１１．随着客户情况不断发生变化,企业已收 集的客户资料也要不断地加以调整,剔除过 去旧的或已发生变化了的资料，及时补充 新的资料。这是指客户管理原则中的 ( Ａ)?A.动态管理原则 B.重点管理原则 C.灵活管理原 则D．专人管理原则 １２.公司对直接接待顾客的人员以及所有 辅助服务人员进行培养和激励，使其通力 合作，以使顾客感到满意。这是指公司服 务营销中的（Ｂ) A.外部营销 B．内部营销 Ｃ．交互营销 D.三重营销 1３.某企业经营的产品种类很多、产品之 间的关联性不强，则该企业更适合选择的 国际市场营销组织结构为（ C ) A.职能型组织结构Ｂ.地区型组织结构C．产品型组织结构Ｄ．矩阵型组织结 构? 14.顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百分比被称为( B ）A.顾客渗透率 B．顾客忠诚度Ｃ．顾客选择性 D.价格选择性 １5.某商家针对消费者“价高质必优”的 心理,对在消费者心目中有信誉的产品制定 较高的价格。该商家的定价策略通常可以 被认为属于（ B ）?A．习惯定价 策略B．声望定价策略 Ｃ．招徕定价策略Ｄ.整数定价策
2016年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销策划试卷 (课程代码00184) 本试卷共4页，满分100分。考试时间150分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。4．合理安排答题空间。超出答题区域无效。 第一部分选择题(共30分) 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答 题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1．企业市场营销策划的基础是 A．目标B．预测C．信息D．创意 2．企业千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品，这种增长方式是 A．市场渗透B．市场开发 C．产品开发D．市场开拓 3．家庭是影响消费者购买行为的 A．文化因素B．社会因素 C．心理因素D．个人因素 4．竞争者对企业的攻击可能做出反应，也可能不做出反应，这种反应模式是 A．从容不迫型B．选择型 C．强烈型D．随机型 5．在市场竞争中，经常攻击其他竞争对手的竞争者是 A．市场领导者B．市场挑战者 C．市场跟随者D．市场不缺者 6．细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，这是市场细分原则中的 A．差异性B．可进入性 C．效益性D．可衡量性 7．根据消费者购买商品所追求的利益细分市场，这一细分要素属于 A．地理细分B．人口细分 C．心里细分D．行为细分 8．小企业通常选择的目标市场策略是 A．无差异市场策略B．差异性市场策略 C．市场渗透策略D．密集性市场策略 9．在产品引入期，企业最可能选择的营销策略是 A．快速撇去策略B．调整价格策略 C．改进产品策略D．维持策略 10．影响产品价格的基本因素是
新产品市场营销策划书范文 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起!既然企业要生存，就必须发展，对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性! 企业新产品推广营销策划书方案，市场营销方案策划书内容：新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，营销方案策划书运作如下： 一、活动主题：关爱家庭你我他―――抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一)商场内安排：
1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1)销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖――专柜产品(待定)。 2)礼品：分一般礼品和一个大奖(专柜产品)，一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3)在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个;一个问题卡片集，里面有40张问题卡片(准备工作100张)。 4)规则：答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖;100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二)商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的
$ （营销）一单选 1.在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入( B.问题类) 2.市场营销人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源属于市场营销信息系统中的( A营销情报系统) 3.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的( A无差异市场策略 ) 4.某调研公司通过对A产品市场的调研得出：A产品的市场需求量虽然还在增长，但是销售量的增长速度已经开始减慢，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈。则我们一般可以认为A产品已经进入其生命周期中的( C.成熟期 ) 5.某行业拥有多家参与企业，其中一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得了对某些市场的垄断权，则该行业的竞争结构属于( B 垄断竞争 ) 企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10％的折扣，零售商获5％的折扣。则A 企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( C 职能折扣 ) 7.一般而言，下列哪种商品更适合进行密集性分销( D办公文具 ) / 8.社会阶层属于影响消费者行为的( A文化因素 ) 9.公司股东通常可以被认为属于企业公众中的( A 生存性公众 ) 10.把公司客户分为主力客户、一般客户和零散客户，这种分类依据的标准是( B 交易数量和市场地位) 11.当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别时，设立下列哪种营销组织形式比较理想( D市场型组织) 12.公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作属于服务营销中的( A 外部营销 ) 13.生活方式属于影响消费者购买行为主要因素中的( D.个人因素) 14.相对而言，下列哪种媒体广告有明确的宣传对象，且善于表达产品的质量，还可以长期保存，但一般周期长，实效性差，制作的成本比较高( C.杂志广告 ) 15.希尔顿集团通过与对象国法人签订合同，并以此负责对方的全部或者部分宾馆管理服务，从而进入对象国市场。这种国际市场进入方式通常可以被认为是( C.管理合同 ) ' 16.通常在产品生命周期的哪个阶段会采用改进市场策略( C.成熟期) 17.相比较而言，领导者在下列哪种市场营销执行基本模式中拥有更大的权力( A.指令型模式 ) 18.甲公司产品数目众多、零星分散而且比较复杂，则该公司宜采用的销售人员组织结构是( B.产品型 ) 19.影响企业产品价格的基本因素是( A.产品成本 ) 20.依据品牌竞争力层次表述，当某品牌的竞争力状态处于较强位置时，其相应的品牌市场表现为( C.品牌接受) 21．市场营销学产生于（A．十九世纪末二十世纪初） 22．市场细分的实质是（A．细分消费者的需求） ! 23．市场细分最常用的标准是（ A．地理环境）
市场营销策划方案模板 策划书的封面 可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分 一、策划目的 / 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势 （二）劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： ?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ?产品价格定位不当。 ?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ?促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ?服务质量太差，令消费者不满。 ?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
市场営销 一。视觉基木要素设计 1?企业标志 2. 企业标志可分为企业口身的标志和商品标志 3. 企业标志的特点：①识别性②系统性③统一性④形象性⑤时代性 二。知名企业标志设计的特点 1?品牌名称由大写改为小写，体现亲和力 2. 完全脱离旧形象，树立品牌新气象 3. 突出品牌名，点缀或延展岀辅助图形 4. 根据自身和市场的变化，略微改动和调整 5. 抛弃图形，只用品牌名称来传播 三。营销策划的原则 ①及时性②效益性③应变性④创新性 四。定位的原则 1?了解目标消费者：由外向内 2?定位要与产品本身的特点契合 3. 定位耍依据企业的资源特征 4. 定位要关注竞争者 5. 定位要遵循简单化原则 6. 定位要始终如一 五。为什么要重视品牌？ 1. ------------------------------- 中国经济的特点制造人国，品牌小国 三个恶果 ①影响经济效益，利润不高 ②影响对外贸易，降价销售，赚不到钱出口量增加，价格越压越低，赚钱不多却遭反倾销 ③影响产业的可持续发展 2?中国经济持续发展的需要 粗放式的增长方式：三高二低 高投入高消耗高排放低产出低效益 3.企业参与市场竞争的需要 金业竞争的三个层次 价格竞争——中国人擅长窝里斗 质虽竞争——努力的方向 品牌竞争——获取溢价 六。掌握产品定价的方法 （一）基于顾客的需求导向定向法 需求导向定价法是从买方的角度出发,主要考虑到购买者的接受程度，依据购买者对商品价
格的反应和能力制定价格的方法。 1?价值定价方法 也称觉察价值定价法，是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运川各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知， 形成对企业冇利的价值观念，再根据产品在消费者心日中的价值地位来制定价格的一种方法。2?需求差界定价法 这种定价方法以不同时间，地点，产品以及不同消费者的消费需求强度差杲为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。 3?实行差异定价一般应具备以下条件 ①市场能够根据需求强度的不同加以细分，需求差界较为明显 ②细分后的市场之间无法相互流通，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或劳务。 ③在高价市场屮用低价竞争的可能性不人，企业能够垄断所生产经营的产品和劳务 ④市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到额外收入 ⑤不会因价格差界而引起消费者的反感 （二）棊于竞争者的竞争导向竞价法 1?随时就市定价法 即与木行业同类产品价格水平保持一致的定价方法，简单的说，别人定价定多高的价格，木企业也定多高的价格。 2. 竞争价格定价法 即根据本企业产品的实际情况以及与竞争者随手的产品差界状况來确定价格 3. 投标定价法 投标定价法，即在投标交易屮，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。 （三）基于企业的II标收益导向定价法和成木导购定价法 1. 冃标收益定价法 乂称目标利润定价法或投资收益率定价法，是根据金业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的H标利润而制定的产品销售价。 2完全成木定价法 是指以产品的全部住产成本为基础，加上一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法，生产企业的完全成本是单位产品生产成本为销售费用Z和，经营企业的完全成本则是进价与流通费用Z 和 七。定价策略的选择 新产品定价策略 1?撇脂定价 它是指在产品牛命周期的最初阶段，把产品的规格定的很高，以获収最大利润，有如从鲜奶中撇取奶汕 2. 渗透定价 即金业把它的创新产品的价格定的性对较低。以吸引大屋顾客，提高市场山冇率 （二）心里定价策略
2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销策划试卷 (课程代码00184) 本试卷共4页，满分l00分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。 2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。 3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。 4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题l分，共20分。在每小题列出的备 选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1．策划的基础是 A．目标 B．资源 C．信息 D．创意 2．保持策略的目标是保持业务单位的市场占有率，最适合这一策略的业务单位是 A．问题类 B．明星类 C．现金牛类 D．瘦狗类 3．产品开发的增长方式属于 A．多角化增长 B．一体化增长 C．开放式增长 D．密集式增长 4．消费者信息是从电视、广播、报纸杂志等大众传媒体所获锝的，其来源应是 A．商业来源 B．公共来源 C．个人来源 D．经验来源 5．企业的战略强调的是如何利用外界环境中的机会，充分运用企业的资源，以求得企业的发展，宜采用这一竞争战略的企业是 A．稳定型企业 B．紧缩型企业 C．增长型企业 D．所有的企业 6．市场营销信息系统中最基本的子系统是 A．内部报告系统 B．营锵隧限系统 C．营销调研系统D．营销决策支持系统 7．在进行市场预测时，可以根据已知的市场现象，对类似市场现象的未来作出判断，这一做法是遵循市场营销预测的 A．相关性原则 8．连贯性原则
企业市场营销策划方案文 市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标,对一定时期市场营销发展的总体设想和规划。下面是有企业市场营销策划方案，欢迎参阅。 企业市场营销策划方案文1 前言 距中国首家商业俱乐部开始，中国健身产业的发展已经走过了十余年的时间，以、、、等一线城市为带头示的作用下，全国各地的健身俱乐部发展迅速，目前，在全国围的健身俱乐部已经发展到5000余家，发展速度不可不谓快速，但是深入了解行业，会发现在5000余家的健身俱乐部当中，能够做到盈利的却是不足十分之一，余下的都是利润持平或者处于亏损状态。这是它面临的一个十分紧迫的问题，本策划力求从健身俱乐部的现状着手，提出全动健身俱乐部的发展方向和营销谋划。 概要 全动健身俱乐部在创建过程中要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路，只有创新才能在俱乐部这个大市场中生存并有自己的一席之地。创新就是在原有健身行业市场状况的基础上，对消费者需求做进一步细分，并作出相关的产品。必须在俱乐部的定位并在与之相配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券。全动健身俱乐部才能在十分激烈的市场竞争环境
下生存和发展。 一、俱乐部资料介绍 我们成立的全动健身俱乐部主要是针对不同年龄段、不同职业的人群开设项目，俱乐部将建在五一路。俱乐部布局合理，格调高雅，创造出时尚而又热烈的健身氛围;设有氧器械区、力量训练器械区、有氧操房、动感单车训练房、体能评测室、瑜珈养生馆、更衣淋浴区、水吧休闲区等区域，为广大会员提供方便、舒适、快捷的时尚休闲和运动健康服务，让人们能得到压力的舒解，进而享受真正身心健康的快乐。同时也为会员提供专业的健身运动空间而且营造了社交平台，丰富了人们的业余生活。俱乐部带着对美丽人生的无限至爱和对健身概念的全新理解，遵循“健康、时尚、专业、经典”的品牌经营理念，坚持“以人为本”的服务宗旨，致力于打造流行时尚和康体标准，为时尚人士奉献全新的健身理念。 二、市场环境分析 近年来，健身产业逐步形成，全国健身俱乐部每年以1000家的速度递增。在健身行业逐渐走向成熟的今天，它在市场中也开始呈现多样化的特点。据我们了解，在美国每八个人就有一个在健身，平均一万多人就拥有一家俱乐部，而我国平均一百万人还不到一个，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，生活方式的转变也带来了消费观念和消费
全国2008年7月自考市场营销策划真题 课程代码：00184 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在市场营销策划中，策划的基础是(B) A.目标 B.信息 C.创意 D.点子 2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种(C) A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 3.市场营销信息系统中最基本的子系统是(A) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是(C) A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于(D) A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 6.影响产品价格的基本因素是(D) A.政府调控 B.竞争状况 C.市场供求 D.产品成本 7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于(C) A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是(B) A.时间差价策略 B.地理差价策略
C.质量差价策略 D.用途差价策略 9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是(C) A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理 10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为(C) A.5 B.8 C.40 D.45 11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是(B) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于(B) A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类 13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于(A) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.集中性市场策略 14.对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于(Ｄ)Ｐ４６页 A.理想型业务单位 B.风险型业务单位 C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位 15.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于(D) A.市场调查法 B.市场份额对比法 C.实验法 D.全面分析法