《市场营销管理》复习串讲复习重点一、考试题型（一）、辩析题，先判断对错，然后阐述理由，共5题，每题6分（二）、简答题，共4题，每题10分（三）、论述题，共1题30分。二、复习重点内容：第一讲市场营销学导论重点：一、市场和市场营销二、市场营销观念及其演化一、市场和营销的概念1、市场：（P5页）市场包含了三层意思：一是商品交换的场所和领域；二是买者和卖者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有各种商品的供给和有购买力的需求。 2、营销: (1)、市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 (2)、满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 (3)、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提高服务以及他们之间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销的主要内容。
(4)、实现企业目标是市场营销活动的目的。
二、市场营销观念及其演化 3、市场营销：
（P6）市场营销是通过市场促进交换以满足
人类需要和欲望的活动。 (1 )市场营销是一个
综合的经营管理过程，包括流通、产前、售
后，贯穿于企业经营活动全过程； (2)市场营销
以交换为核心； (3)市场营销以顾客为中心； (4)市场营销的内涵不断发展和完善。二、市场营
销观念及其演化P9 (1)、生产观念:20世纪20
年代， (2)、产品观念：P9. (3)、推销观念 :P10 (4)、市场营销观念 P10 (5)、社会营销观念 P11
五种市场营销观念比较营销观念市场特
征出发点手段目标生产观念供不应求生产增加
生产提高产量取得利润降低成本产品观念提高
质量供不应求产品提高产量获得利润增加功能
推销观念扩大销售生产能力销售推销和促获取
利润过剩销市场营销满足需要供过应求顾客需
求整体营销观念获取利益满足顾客需社会营销
供过应求顾客需要整体营销要增进社会观念社
会利益利益获取经济效益思考题：1、简述市
场营销的含义 2、如何认识市场营销及推销的
关系？ 3、市场营销观念是如何演变的第二讲市场营销环境重点：一、市场营销环境
P20 二、微观环境 P24 三、宏观环境 P31 4、市场营销环境的含义 P20 市场营销环境是指能够影响企业市场营销能力，影响企业发展并保持及目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。
?1、营销环境 5、微观营销环境是指对那些直接影响公司为市场服务能力的各种力量，包括企业、供应商、营销商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众六大因素，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 6、宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括六大因素：即人口、经济、政治法律、自然、科学技术和社会文化等因素。思考题：1、简述微观环境和宏观环境的构成要素。第三讲市场营销战略重点：
一、市场营销战略概念P83 二、企业战略P90 三、战略选择P93 7、所谓市场营销战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标和设计的长期、稳定的行动方案，并形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。 8、市场营销战略的作用：P83-84 9、市场营销战略类型主要有：P86-89 ? 稳定战略，发展战略，收缩战略和淘汰战略。 10、企业战略的定义：面对竞争激烈的环境，企业为求生存和促发展而做出的具有长远性和全局性的谋划或方案，它是企业思想的体现，是一系列战略性决策的结果，是制定中长期计划的依据。企业战略包含以下含义：
(1)企业战略是企业在激烈竞争、严峻挑战的形势下所做出的谋划。 (2)企业战略是企业为了长远生存和发展所做出的谋划。 (3)企业战略是一系列战略性决策的成果。 (4)企业战略同经营思想、决策、计划等概念密切相关。 11、企业战略选择P93 （1）市场领先者战略P93.主要
策略有：扩大需求总量策略，保护市场占有率策略，提高市场占有率。（2）市场挑战者战略P94.可以从下一个五个方面实施进攻式的营销策略： 1、正面进攻；2、侧翼进攻；3、围堵进攻；4、迂回进攻；5、游击进攻。（3）市场跟随者战略P95.它有三种策略：1、紧密跟随；2、距离跟随；3、选择跟随（4）市场补缺者战略思考题：★1、试论市场营销战略的作用及企业发展战略的关系。 2、什么是市场领先者战略第四讲目标市场营销策略重点：一、市场细分P97 12、市场细分是根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，它是通过寻找顾客特征或购买行为的相似之处来划分市场。简言之，市场细分是对需求和欲望各异的消费者进行分类。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。二、目标市场P103 13、所谓的目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好、为
之服务的那个顾客群。三、市场定位P109-110 14、市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、及众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业及其它企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。第五讲产品策略重点：一、产品整体的概念P116 15、所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。二、产品组合策略P117 16、产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。产品组合的宽度越大，说明企业的产品的规格线越多；反之，宽度窄则产品线少。同样，产品组合的深度越大，企业
产品的规格、品种就越多；反之，深度越浅，产品就越少。产品组合的尝试越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，关联性小。
三、产品的生命周期 17、典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。思考题：1、如何全面认识产品的概念？ 2、什么是产品组合？产品组合包括哪些内容？第六讲价格策略和分销策略一、定价方法P141－143 18、定价方法有三种：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。二、定价依据P136 19、定价依据：企业定价的依据主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者产品和价格。定价目标有以利润为定价目标、以销售量为定价目标、以适当竞争为定价目标、以创造和维护企业形象为目标。三、分销渠道P156和类型(P156-158) 20、分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权转移的所有商业组织和个人。它主要包括生
产者、中间商、消费者或用户，不包括供应商和辅助商。 2、中间商中间商指的是在生产厂商及消费者或使
用者之间参及产品交换，并能促进买卖关系的发生和实现，具有法人资格的经济组织机构或个人。主要有两大类：即批发商和零售商。 22、分销渠道的类型(P156-158)按流通环节的多少，可将分销渠道分为直接渠道及间接渠道；间接渠道又分为短渠道及长渠道。具体见P156-157 思考题：1、定价方法的依据有哪些？ 2、企业定价方法有哪些？ 3、什么是分销渠道？有哪些类型？它们的作用是什么？第七讲促销策略重点一、广告P177 二、营销公关P190 促销促销是指企业运用各种营销传播方式、手段，向顾客传递商品和企业信息，实现双向沟通，使顾客对企业及其产品或服务产生兴趣、好感和信任。进而做出购买决策的活动。促销就其本质而言，是将产品或服务向消费者做有效沟通的一整套方案和行动，从而唤起消费者的需求，并将自己的立品或服务描述成满足这种需求的最佳选择。 23、广告(P177)是指由确定的广告主以付费的方式，采取非人员沟通形式，通过种种媒体把产品或服务信息传递到广大目标沟通对象，广而告之，促进销售。美国市场营销协会给广告下的定义：“广告的发起人（广告主）以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。” 24、广告策略(P178)是根据市场分析、产品分析和顾客分析得到的资料，在广告目标的指导下，对广告活动的展开方式、
劝说侧重方式、媒介选择进行的安排。常见的广告策略有产品策略、市场策略、媒体策略和广告实施策略。
25、营销公关(P190)是指企业充分运用公共关系的理念和手段，建设性地及顾客、供应商、经营商及外部环境建立良好关系，以促进营销目标的顺利实现。营销公关工具：公开出版物、事件、社会公益活动。思考题：1、什么是广告策略？
2、营销公关的主要工具有哪几种？第八讲市场营销的新领域重点 1、网络营销P224 2、绿色营销P221 26、绿色营销是指经营主体在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向顾客提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足顾客的有利于环境保护及身心健康的要求。 27、绿色营销策略（P222）有以下几种：绿色产品策略、绿色价格策略、绿色分销策略、绿色促销策略。 28、网络营销是企业营销实践及现代信息通信技术、计算机网络技术以及数字交互
方式多媒体相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括信息发布、网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。 29、网络营销的特点（P225）：便利性、互动性、低成本性、全球性、服务性、虚拟性。思考题：1、绿色营销有哪几种策略？ 2、网络营销的含义和特点？三、思考题解答 1、简述市场营销的含义？P4 答：市场包含了三层意思：一是商品交换的场所和领域；二是买者和卖者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有各种商品的供给和有购买力的需求。★2、如何认识市场营销及推销的关系？答：市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。(1 )市场营销是一个综合的经营管理过程，包括流通、产前、售后，贯穿于企业经营活动全过程；(2)市场营销以交换为核心；(3)市场营销以顾客为中心；(4)市场营
销的内涵不断发展和完善。企业经营理念是：“以需定产”，“顾客至上”，“顾客第一”。推销是企业设立专门的销售部门，注重产品推销和广告投入，重视运用推销术或广告术，刺激或诱导顾客购买，至于顾客是否满意，则不是企业需要考虑的问题，它的目的是把产品卖出去。·推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。
从推销观念到现代市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统观念转变们为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、带有转折性的变化。这在国际上称为可及工业革命相提并论的“销售革命”。市场营销观念在营销重点、营销目的、营销手段、营销程序等方面都不同于推销观念。西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及及最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销
观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都及美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用"迪斯尼礼节"回答，决不能说"不知道"。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，