江苏广播电视大学毕业论文题目《新媒体环境下如何做广告》
学校江苏广播电视大学
年级05级
专业广告/影视多媒体（双专科）
姓名俞翔
学号0505341410
指导老师：唐雪雯职称：讲师
2008 年10 月30 日
新媒体环境下如何做广告
摘要：新媒体以其迅猛的发展态势占据了这个时代，并掀起了传媒产业革命的新一轮浪潮。尤其是网络媒体的出现打破了旧有的媒体格局，网络媒体以其持久、迅速、转载效应、价格低廉等特点，使许多广告公司不得不做好充分的准备来面对现有的新格局。并且这个时代不仅仅是一个表象上的传统媒体、新兴媒体弱肉强食或互分杯羹的时代，而是一个多元的整合媒体时代。新媒体给广告业带来了新的机遇。在新媒体下如何去做广告是值得每一个广告公司认真思考的问题。因为新媒体产业将引领媒体产业潮流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业的核心竞争力。
关键词：新媒体网络广告广告需求
一、如何看待新媒体
1、新媒体的迅速发展
相对传统的报纸、杂志、广播、电视等媒体而言，新媒体是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。在内容上，新媒体可以传播文字、声音和图像；在过程上，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、度曲方式非线性传播。因此原有的对媒介所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒介”的概念已经大大扩展。
目前主要有：移动数字电视、有线数字电视、IPTV、网络广播、网络电视、手机电视、楼宇电视，这七类新媒体对广电媒体才生了影响。这些新媒体不但可以承载原来传统媒体能够承载的文字、图形、视频、音频等，并且还具有与观众的互动性。它们打破了一贯的传统媒体形式，比如互联网的多功能性，能看电视，听广播，语音聊天等等，并且网络正朝着无所不能，功能强大的方向向发展。新媒体以其迅猛的发展态势占据了这个时代，并掀起了传媒产业革命的新一轮浪潮。尤其是网络媒体的出现打破了旧有的媒体格局。因此在这个时代更多广告商愿意把广告预算转向网络广告。
2、新媒体的优势
新媒体主要依靠的是数字技术，其最大的特点就是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。以往的媒体受到技术的制约，几乎都是大众化的媒体，而新媒体的个性化相当突出。新媒体可以做到面向更加细分的受众，甚至是面向个人。因为个人完全可以通过新媒体制定自己需要的新闻。因此每个新媒体的受众最终接受到的信息内容组合可以完全一样，也可以是完全不一样的。这是完全不同与传统媒体只能被动阅读或者观看毫无差别的内容。
尤其在技术曾面上，就拿网络来说，人人都可以接受信息，人人也都可以发布一些信息，用户可以干自己想干的事情，看自己愿意看的新闻，不想看的可以不看，与电视新闻的无选择性有大大的不同，完全打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限性，充分的能满足信息消费者的细分要求。受众可以想看什么就看什么，自由阅读，甚至放大信息。
新媒体各种形式多样，表现丰富的内容，是其重要的一个特性。新媒体可以把画面、音频、文字等融合到一起，做到即时的、无限的扩展内容，从而是内容变得栩栩如生。更主要的一点是，只要满足计算机的条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。其容量之大，是史无前例的。
而且新媒体与广播、电视相比，它可以随时可以加工发布任何信息，并且这些信息可以通过强大的软件或者网页，可以轻松的24小时的存在。因此新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。
3、新媒体的代表
互联网作为的新媒体的一个代表。它自身是充满技术性的，技术能够给互联网带来革命。目前互联网仍是一个在不断茁壮成长当中的新兴媒体。互联网能将广告的好的内容通过一个途径带给受众。并且随着互联网技术的不断的发展，覆盖面越来越广，互联网一定会成为一个承载更多崭新广告形式的媒体，这就是富媒体。目前富媒体技术是被广泛使用于互联网的广告投放，富媒体本身就是RICH 代表了丰富的创意，带来了丰富的互动，互动是互联网的重要属性。
互联网媒体具有传播特征主要是：1、在信息量上具有一种无限的丰富性，在形态上具有纷繁的多样性。2、网络媒体具有可存储性、易检索性、易复制与多媒体性。在信息社会，基本的要素不是原子，而是比特。比特没有重量，易于复制，可以极快的速度传播。在传播时，时空的障碍完全消失。“比特会毫不费力地相互混合，可以同时或分别地被重复使用。声音、图像和数据的混合被称作多媒体，这个名词听起来很复杂，但实际上，不过是指混合的比特罢了。”（1）因此网络媒体综合了报纸、广播和电视三大媒体的优势，真正实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。
互联网传播的方式是具有：1、迅捷性2、全球性3、交互性。就网络新闻传播而言，就有很强的时效性，例如5.12地震的消息，在地震发生后几分钟内，地震的消息已经在各大网站上散布开来。并且就范围而言，网络媒体与传统没的传播相比，网络传播的范围更广，具有全球性。因为互联网完全是无国界的，任何人在任何时间、任何地方只要通过网络就可以接受自己想要接受的信息。网络媒体的这一特征，著名学者洛特非·马赫兹在更为广阔的视野上作了分析。他说到：“世界正面对一个几年前开始的新进程，其特征是信息技术的迅猛发展和全球网络的建立。它象征着市场经济取得世界性的胜利及国际贸易的自由化。从基层看来，各级政府都面临着广泛使用卫星和其他全球网络所带来的全球化挑战和国际机遇。由于空间失去了连接和边界，失去了灰色地带，这一进程开始之时，恰是国界消失之日。人的思想在穿越这些辽阔的现在可以接触的空间时，不再留意边界，并无视垄断。”（2）网络媒体传播媒体还是一种传者与受者的互动式传播。受众可以实时的把自己的意见反馈给传者。
根据互联网媒体的种种特点，我们完全可以相信网络媒体会有一个很好的前景。
二、新媒体给广告业带来的机遇
1、新媒体广告与传统广告的发布载体与内容
通过三大媒体（报纸、广播、电视）发布的广告主要是传统媒体广告。传统媒体广告受到发布机构的限制，并且在覆盖率和到达率、注意率等参考指标上显示出一定的限制性，并且因为其的形式单一，时效性短，传统媒体广告往往具有很
大的局限性。而新媒体广告则几乎弥补了传统广告的缺陷，例如网络广告，其形式往往是形式多样的，在运动画面中可以加入的元素，并且其通过技术手段可以具有停留时间长，引起受众注意等特点。并且新媒体广告可以不通过传统的媒体发布，可以通过手机媒体，电子报纸，电子游戏，网页等。因此新媒体给在现代的广告公司发布广告的途径上提供相当的机遇。
2、新媒体技术对广告内容与形式的丰富
在这个新媒体发展日益迅速的时代，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。而新媒体技术对广告行业起到的推动作用是看的见的。随着技术的进步以及消费市场的成熟，改变了以前那种以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片构成的Banner式广告，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式。中国的互动通公司就捕捉到了巨大的商机，制作了一系列此类广告。网络广告要想增添其表现力，依靠的就是这些复合型媒体。互联网的多种媒体的联合使用使得网络广告在内容和形式上可以产生很好的效果。另外，CNNIC“第十五次中国互联网发展状况统计报告”的调查表明，上网用户经常使用的网络服务功能中排在第一位的就是电子邮件，而且其使用率高达85.6%。（3）
3、户外广告
户外广告的发展已经有了很长的一段历史。户外广告可能是人类用来使用的第一种广告媒介，在5000多年前刻在方尖塔上指引行人的形象文字就类似于户外广告。然而今天的户外广告形式包括灯箱广告、汽车车身广告、地铁广告等等，而随着新媒题技术的出现，户外电子屏幕广告得到了广泛的运用，如北广传媒城市电视主要业务中就有一项是户外大屏幕，目前在王府井工美大厦立有一块大屏幕，08年预计达到30块大屏幕。因此新媒体技术给户外广告带来了新的机遇。
4、手机广告
随着手机的不断的普及。运用手机来作为媒介来发布广告的公司可谓是越来越多。因为手机携带的方便，可以随时随地的存在受众，以及其普及性，通过手机彩信，手机电视发布的广告很容易到达受众，并且通过一些手机投票，消息评论等，能起到极好的互动效果。
5、人机互动的触摸屏广告
在很多地方出现的电子多媒体触摸屏，其作为一种崭新的资讯载体，集文字、图形、视频、声音、动画于一体，具有直观性强、容量大、操作简单等优点，而多媒体互动技术，其将人机交互变为现实，增强了广告的互动功能。
这种手指点取操作的准改制开始使用在信息查询（如工商、税务、电信等部门的办事指南）和银行的自动提款机（ATM机）上，但不久人们便发现了其独特的广告载体功能。现在，一些城市的街头景观小品、公共桌子都应用了电子触摸屏，给人们查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多广告展示会上，电子触摸屏广告频频登场，如许多房地产公司把楼盘的广告以及具体的户型、地段、价位、物管、绿化、售楼信息展示在一台电子触摸屏上，供购房者随时查询。这种电子多媒体广告的程序设计现在大多采用链接式网页的形式，则可以联网使用且一举多用。（4）
三、广告如何面对新媒体的到来
1、把需要放在首位
其实无论是传统媒体广告还是新媒体广告，它们在传达广告信息时都必须要经过受众的审核和接受，如果受众不能接受该广告信息，那么任何的努力和奇思妙想都是白费的。这里面就涉及到了受众的需要，当满足了受众的需要时，广告能起到很好的宣传效果，因此我们需要对每一个受众进行细分，使每一个受众尽量得到其想要的信息，而不能像以前一样只顾散大“网”，根本不多顾及受众的需要。只有满足了受众的需要，广告才能达到预期的效果。因此受众的需要是广告制作公司首先要考虑的问题，也是必须放在首位的。
其实新媒体的出现也是因为需要而产生。所谓的新媒体只是一些信息平台的应用而已，并没有从来都没有见过的、很新的东西。在新媒体弥补传统媒体的一些缺陷后我们仍然要去满足人们的需要。
2、做整合广告
其实新媒体最适合进行整合营销传播。因为对于客户来说，并不是简单要求把电视预算放到互联往就行了，应该要从品牌传播的角度出发，找到最高的营销方式来做广告。新媒体带来很多形式各异的传播方式，这些传播方式对广告人制作广告是想绝对的指引性和选择性的。比如现在的很多企业都拥有自己的网站，网
站上整合了大大小小的企业形象、企业产品广告，在网站上拥有该企业一切的详尽的信息，并且可以直接通过QQ、MSN、EMAIL、留言等方式进行互动。
广告的本身是没有局限性的，在新媒体的环境中，广告应该集多个要素于一身，通过新媒体这个平台，充分的展示产品的详尽信息，让受众各取所需。这就是我们整合的目的。
3、寻找新的创意
在新媒体的环境里，必须寻找的是创意思路。现在很多4A广告公司还在沿用传统的模式进行广告的创意思，其广告的效果往往是达不到预期的。比如，现在有很多证券类媒体，但大量的股民却会选择从一些代表人物的博客中获取信息，甚至这个博客的阅读量超过了证券类报纸的发行量。另外一点，广告的意义也在变，过去广告是广而告之，但现在更多的是强调要把适合的消息告诉适合的人，因此需要考虑的要素已经越来越复杂了。因此我们必须去找到新的创意，去充分使用新媒体给我们带来的丰富资源
4、把沟通提升到新的层面
传统式的填压式广告最终将走向灭亡，而取代它的必将是沟通。在新媒体的环境中，绝大数企业都会借助互联网建立于顾客的沟通，但是只有少数的企业做到了点对点的沟通方式，当顾客看到产品的广告有疑问时，可以通过广告上的即时聊天工具与企业获取联系，进行信息的交换，使企业与消费者直接的交互活动没有任何的障碍。也把企业与顾客的沟通提升到了新的层面，形成了更加微妙的网际人际关系。
5、建立良好的口碑
口碑的建立在这个时代应该是十分重要的。原来消费者决定买一个商品，可能主要受广告的影响；现在甭管商家做什么广告，可能只要有一些朋友都说这个商品值得买，消费者可能就会买。同时，只要有几个朋友都说某个商品不好，消费者可能就会完全无视商家的宣传。因此建立良好的口碑，会给广告主带来长远的回报和利益。
因此，当我们在新媒体环境中做广告时，首先要将目标市场细分到个人，要把每一人都视为一个品牌，针对个人的个性进行产品的广告制定，去努力满足人们的需求，这仍然是一个永恒的主题。更要明白的一点是无论是新媒体还是传统媒
体，都只有不断的努力去适应市场需求，提升核心竞争力，才能在当今复杂而多变的环境中得已生存。
参考文献
（1）尼葛洛庞帝：《数字化生存》，第29页，海南出版社1997年2月出版（2）洛特非·马赫兹：《世界传播概览：媒体与新技术的挑战》，第5页，中国对外翻译出版公司1997年出版。
（3）《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社 2006年1月第183页。
（4）《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社 2006年1月第196页（5）《媒介人种论》海阔煮中国传媒大学出版社
（6）《当代广告学（下册）》[M] . William F .Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社
（7）《数字化城市将成现实》月刊 2007年3月克里斯蒂娜.赛斯
（8）《新媒体与广告》陈刚著中国轻工业出版社
（9）《广告与新媒体互动传播》舒咏平，陈少华，鲍立泉著华中科技大学出版社
（10）《中国网络第一个十年》彭兰著清华大学出版社
报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2、信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3、易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6、高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细
政策与程序 POLICIES & PROCEDURES 属下酒店： 通过制定此制度来明确对广告媒体的选择，加强各媒体计划人员的媒体选择和组合能力。通过有效地选择合适的媒体来更好地为酒店产品作宣传推广。 营销总监、推广部经理 推广部主任、美工
一、当送达率、频率和影响目标确定之后，酒店媒体计划人员还必须评核各种主要媒体到达特定目标 沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮递、广播、电视、户外广告等。 媒体计划人员在选择媒体种类时，须了解各媒体的特性。须考虑如下因素： 1、目标沟通对象的媒体习惯。 例如生产和销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上作广告。 2、产品特性。不同的媒体在展示、结实、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。 例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。 3、信息类型。 例如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。 4、成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。 电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。 二、在媒体计划制定过程中可，媒体组合是非常重要的一步，它已成为媒体计划中的主框架。所谓媒 体组合就是根据市场情况、广告心理、广告预算、媒体特性，在同一时期运用各种媒体发布内容基本相同的广告，使受众接触广告的机会增加，加强和强化对该广告商品及其酒店的记忆。如果要将各种媒体进行最佳组合达到预期效果，那就： 1、必须确认公关广告实施计划可广告目标、媒体目标； 2、进行媒体组合的人员必须要非常清楚各媒体的特点和媒体组合中的概念，了解在计划的时间里， 各媒体是否有空位可用。 3、这些工作完成后再按照广告目标、媒体目标、计算出各媒体的视听率、到达率、有效到达率等数 据，找出最适合媒体目标的组合方案。 4、各媒体之间还必须能够相互配合、相互提示和补充，以达到广告主题的统一性。 三、制作媒体计划文件内容一般应包含以下方面： 1、对基本策略和计划要进行详细论述； 2、简略扼要描述酒店与公众的关系现状及酒店知名度、信誉状况，概括广告目标应着重从哪一方面 来塑造酒店形象，并说明创意方向。 3、对媒体计划预计达到的目的作明确、可以操作论述。 4、详述所选用媒体要达到的目的，说明怎样才能达到目的。 5、说明媒体计划的执行要素、各个细节、日程安排，最后以表格表现出来。
广告媒介与实务作业二 2020年9月 一、选择题（单选2*10=20分） 1、消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为（ B ） A、广告效果 B、有效频率 C、记忆印象 D、有效信息 2、以下哪些不属于广告传播法则（ D ） A、AIDMA B、AISAS C、ISMAS D、CSR 3、业界将大数据的特点归为四个层面，简称4个V，以下哪些不属于大数据的特点（D ） A、Volume B、Variety C、Value D、Velocity E：Virtual 4、在媒体大数据挖掘中，不属于应重视的四个变量是（ D ） A、所有用户相关的属性 B、变化的轨迹 C、用户的行为数据 D、与社交网络相关的信息 E、时间序列 5、在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例叫（ A ） A、涵盖率 B、平均接触率 C、接触人口 D、接触率 6、以下不属于选择性定律的是（ B ） A、选择性接触 B、选择性传播 C、选择性理解 D、选择性记忆 7、根据产品生命周期来划分，下列广告不属于正确分类的是（ B ） A、告知性广告 B、竞争性广告 C、形象广告 D、提示性广告 E、铺垫性广告 8、下列不属于促销广告媒体的是（ D ） A、位置广告 B、直接广告 C、POP广告 D、珍惜品广告 E、楼宇广告 9、下列不属于广告流程的环节的是（ C ） A、市场调研 B、目标定位 C、效果评估 D、定价策略 E、创意制作 10、促销活动所造成的结果为（ C ） A、消费者购买量增加 B、消费者提前购买
C、消费者产生购买动机 D、消费者认知程度增加 二、填空题（3*5=15） 1、按照媒体与广告主的关系，媒体可以分为_间接媒体和专用媒体_。 2、创意的概念指的是创意的对某事物（尤指品牌或产品）长期之创意方向。 3、自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者。 4、产品生命周期中的衰退期是指什么时间产品将完全退出市场。 5、编辑环境是指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。 三、名词解释（5*5=25分） 1、社交媒体 指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。 2、搜索营销 基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。 3、实时竞价（RTB） 是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。 4、有效到达率 是指在特定的暴露频次范围内，有多少目标受众知道所传播的信息并了解其内容。 5、干扰度 指广告版面或段落长度占媒体本身内容的比率。 四、简答（10*2=20分）
办公室关于今年秋冬至明年2月底的工作思路: 1、收回各单位消费签单款。 2、做好办公室日常事务。 3、全力以赴配合总经理做好公司各类宣传与经营管理规章制度的完善。 4、在今年秋冬至明年2月这段期间，可针对不同的节日推出我们的宣传。 例：中秋节：在庄园订餐客户，赠送月饼，可邀请养老院老人到庄园免费用餐（菜品我们搭配，做自助餐），餐后合影留念，并组织赏月活动。针对订餐客户，我们可做出团圆、美满系列菜单推出。让客人慢慢了解我们生态的新菜品系列，做好口碑。 国庆节：我们可推出在庄园消费金额达到不同数额的客人，可免费入住我们的不同价位客房一间。也可做出我们的一个招牌菜，达到一定金额的送招牌菜一道，做好招牌菜口碑，为以后销售做基础。招牌菜的命名就可用乡韵庄园来命名。 附：广告媒介的分类与优缺点
广告媒介的分类与优缺点 一.户外广告 形式：招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。例如墙体广告、户外展板、专题广告、户外显示屏、户外车体等 优点：针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高。 缺点：成本高、传播面积小，信息容量小、动态化受到限制。 二.电视广告 形式：广告片，标版广告，赞助形式，栏目冠名，专题片，游动字幕优点: 1.快速、直观，现在流行的“轰炸式营销”的有力推广手段。 2.随着现在公共交通上也有了流动电视，其覆盖面又大了很多，覆盖面是广告推广很关键的因素。 缺点： 成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。 1.广告的质量不好，可能给人以厌烦的感觉。 2.广告费用和投入较大，可能小公司承担不起。 3.假如产品有负面新闻，这是再投放电视广告会事得其反。 4.广告的虚假和不真成分过多就就会影响产品的推广。
对媒体策略而言，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。媒介本身没有好与不好之分，只有针对特定广告活动有效与无效的区别。媒介之间不同的特性是不能相互替代的，西瓜有西瓜的作用，苹果有苹果的效果。对于企业而言，广告预算中，有80%以上的费用投入媒体，比例相当高。中国广告起步较晚，一些国际4A广告公司比较重视真正的媒体策划，其他大部分对媒体投放的研究还是处在较粗放的状态，特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让多少企业主承受巨大资金压力，另一方面广告资金在投放中有多少由于不合理打了水漂。 事实上媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。笔者就试从以上三点出发阐述媒体选择的策略。 营销目标与媒介选择 两者寻求最大程度的吻合。扩大企业以及产品知名度、好感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介选择，前者以信誉较高的大众媒介为主，后者增加售点广告与邮寄广告为主。如果你业务的区域性很强，只在一个城市甚至几个街区，你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了，在本地晚报或者日报上营销就行了，或者挨家挨户发送宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝不止是四大媒介，能够传播你业务信息的任何工具，都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台“新闻联播”节目后代价上亿的广告时段，还是网上的一个小徽标，还是只印有你商号及地址电话的名片，都可以是你展开营销的工具。在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。 近几年来，我国轿车行业价格降低和经济型车的热卖，必然刺激行业的广告消费。平面广告始终是行业的主流广告媒体。2006年1—4月轿车报刊广告量达到4.27亿元，增长16%，占总体广告量的40%以上，显示出轿车强势媒体的特征。比如，在国内顶级轿车中占一席之地的宝马轿车，由于看好中国的巨大潜力，在平面媒体的广告资金达到每年2000多万元。由于该品牌定位在顶级类的轿车，所以在媒体投放区域的选择上，主要是京沪穗深等一些沿海富裕的城市媒体和一些经济类杂志，如：《商业周刊中文版》《世界经理人文摘》等。 目标对象与媒介选择 消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸、网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。 一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗？未必。因为，广告媒体的选(续致信网上一页内容)择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入人群，他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多地出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。 重庆市曾有一公司在繁华地段建一交易市场，并在《重庆日报》和重庆电视台上做销售广告，
第七章广告媒介 一、学习建议 本章内容相对来说比较简单。可分为两大部分。一部分讲授广告媒介的基础理论；一部分讲授8种广告媒介传播的优点，缺点。注意找到知识内部的规律，进行归纳，这部分内容就容易记忆，掌握了。 第一节广告媒介概述 一、广告媒介的发展、 广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，也是生产者和消费者之间的桥梁。如果没有媒介作为信息传递的承担者，传播的过程就会中断，广告信息传播的任务也就不可能完成。因此，媒介是广告信息传播必不可少的要素。 二、广告媒介在广告信息传播中的功能 广告媒介虽然是传播广告信息的一种物质手段，但它并不是传声筒一样简单的传播通道，它在广告信息传播的过程中，承担着一定的功能，这主要有： 主要功能有： 1.传播功能 传播功能是广告媒介的基本功能。除了简单的信息传递，广告媒介还扩大了广告信息传播的范围和受众群体，通过传播功能刺激需求、指导消费。 2.吸引功能 3.适应功能 这是指广告媒介种类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目标。 三、广告媒介的必备条件 作为广告信息的传播媒介，通常应该具备如下条件： （1）能够承载信息。 （2）处于流动状态。媒介是流动的。 广告媒介的另一种流动形式是相对流动。如路牌广告的形式的媒介是固定不动的，但它们设在人口密集区域，每天有川流不息的人群经过，可以吸引他们的注意，因此也是相对流动的。 （3）具有信息复制功能。广告主决不会满足于一对一的信息传播。他们要求广告媒介具备复制信息的能力，通过一次传播，将信息传给许多受众。 四、广告媒介的分类 根据广告媒介的不同传播特性，可以有各种分类方法。 1.按传播方式划分 （1）刊播媒介 （2）直送媒介 2.按国界划分 （1）国内媒介 （2）国际媒介 3.按媒介的物理属性划分
广告原理与实务期末考试试题 董先剑 一、单选题（本大题共10小题，每小题2分，共20分，把你的答案对应填写在表格内） 1、广告的本质是( ) A.宣传 B.传播 C.促销 D.说服 2、以下哪一种不属于商业性广告( ) A.促销广告 B.公益广告 C.观念广告 D.形象广告 3、( )是个体心理活动对一定对象的指向和集中 A.注意 B.记忆 C.态度 D.信服 4、POP广告指的是( ) A.直接媒介 B.户外媒介 C.特种媒介 D.销售点广告 5、这幅雀巢咖啡的平面广告作品运用了主要哪种广告设计手法（） A、比喻手法 B、悬念手法 C、拟人手法 6、专业广告公司又称为（） A、广告经营公司 B、广告制作公司 C、广告代理公司 7、在产品生命周期的( )，广告需要在大量市场中建立知名度 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 8、( )是现今最具有影响力的传播方式 A.个人传播 B.人际传播 C.组织传播 D.大众传播 9、( )的着眼点是组织和公众及其相互关系 A.公益广告 B.公共关系 C.市场营销 D.组织传播 10、( )是直接媒介中最重要的形式 A.邮购广告 B.非邮寄直接广告 C.直邮广告 D.户外广告 二、多项选择题（本大题5小题，每小题2分，共10分，第小题至少有二个或二个以上
的正确选项，请把正确选项的代号填在相应的表格内，多选、少选或错选。） 1、广告传播的功能包括 A、推介功能 B、劝服功能； C、揭示功能； D、强化功能； E、竞争功能 2、电视媒体的优点有 A、覆盖率高 B、视听效果好 C、节目丰富 D、成本高 E、时效性差 3、DMA是直接将广告信息传达给目标消费者，其特点有 A、实效直达； B、传播效率高； C、生动鲜明； D、传播面小； E、商业功利性强。 4、广告文案由（）组成 A、广告标语； B、广告语； C、正文； D、随文 5、广告文案的语言要求 A、简明扼要； B、打动人心； C、通俗易懂； D、高雅优美 三、名词解释(每小题4分，共16分) 1.广告 2.广告组织 3.广告媒介 4.定位 四、简答题(每题5分，共15分) 1.简述吸引消费者对广告的注意的方法 2.简述电视作为广告媒介的优缺点 3.简述广播广告的执行要点 五、论述题（本大题一小题，共9分）
广告媒体分析练习题(2) 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查 及（） A互联网和廉价电脑的出现 B媒体策划和营销创意排在同等地位 C不再是简单的文书性事物 D媒体策划成为一项执行性功能 2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及（）。 A设计有创意的媒体策划方案带来的压力 B制度对媒体决策的影响 C策略思考的真实性 D缺乏测量广告效力的有效方法等问题 3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的 感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及（）。 A忠诚度B美誉度C知名度D理解度 4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及 （）。 A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率
C在什么时候投放广告D媒体排期模式 5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调（）。 A频率B到达率C总收视点 D 千人成本 6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重 强调（）。 A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率 7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手 使用的频率水平及（）。 A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值 8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意； 创新的能力并不取决于额外的广告费；媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及（）。 A媒体策略应当从数据出发超越数据 B媒体策略并不是科学 C权衡各种因素 D与创意策略相适应 9、与媒体策略密切相关的因素是到达率、频率、连续性、广告规模及（）。 A目标对象B创意策略C竞争对手D市场数量 10、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（）。 A确定媒体目标B确定媒体预算 C安排优先事项D依据媒体目标确定哪个因素最重要。 二、填空题（每空1分共10分）
第一章 〖广告媒体绪论〗 行销、广告、媒体和消费者的基本关系 1-1、基本关系 ?行销。基于消费者导向前提下的4P组合，即商品、价格、渠道和促销。 ?促销。Promotion。促销的工具包括广告、销售促进（SP）、公关、事件行销、人员推销、直效行销和CI。广告是促销的一个环节和工具。 ?广告。由调查、策划、创意、制作和发布六部分组成。在发布环节，媒体是最主要的工具和手段。 ?媒体。销售或者广告讯息传达至消费者的通道。包括媒体调查、媒体计划和媒体购买三个部分。媒体调查一般由专业调查公司提供，广告公司主要提供媒体计划和媒体购买方面的服务。 ?消费者。消费者的需要和欲求是一切行销的起点，媒体计划中也必须深入研究消费者，包括消费者的媒体接触习惯、媒体偏好等。 ?竞争者。是媒体计划中必须考虑的重要因素，竞争因素常决定着品牌传达何种讯息或者如何传达讯息。 1-2、广告的作用 1、A点：消费者目前对品牌的看法。 2、B点：广告活动之后，希望消费者对品牌的看法。 3、A点与B点之间的距离，标明了广告努力的程度。之间距离越大，需要广告投入越 多。在界定A点B点的矩阵中，通常用到下列的变项。 ?从消费者角度： 各个级别的知名度、品牌认知度、美誉度、购买意愿、购买率等。 ?从企业角度： 广告占有率、销售额、市场占有率、品项比例等。 ?从媒体角度： 到达率、频次、有效到达率、有效频次、总收视点等。 1-3、媒体的作用
?媒体是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果；媒体是广告作业的一部分，是行销的延伸 Ⅱ、界定媒体 媒体、媒体层次和媒体计划的初步概念 2-1、媒体的概念 1、媒体即信息传达的载体。 2、商业广告中的媒体，指能够承载商业广告的信息载体。 媒体性质： 1、大众性；2、可控制性；3、付费性。 2-2、媒体类别和媒体载具 1、媒体类别(media class) 第一个层级的划分，如电视、广播、网络、户外等。不同的媒体类别有不同的传播特性和功能，传播效果也有所不同。 2、媒体载具(media vehicle) 指在媒体类别下的特定媒体，比方说特定的电视或一份特定的报纸。各载具有不同的涵盖面和接触群，价格和风格也不同。 例如：杂志媒体有读者、女友、新周刊、时尚、瑞丽、ELLE等。电视有中央电视台1套、河北电视台卫视频道、河北2套等 3、媒体细则（media option） 指具体媒体载具属下的节目、栏目、版位等。如报纸媒体的第一版、报头版、外页版、内页版或者影视、财经、家庭、休闲版等。 在实际媒体操作中，广告片的秒数、报纸广告的尺寸在这个层次确定下来。 4、媒体刊播(media insertion) 指媒体刊播的时间位置。如电视广告，可以选择的是时段、窗口、支数或者三明治的广告片的出现做法。 2-3、媒体计划的内容 1、媒体计划。在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略和执行方 案，提供最有效方式去接触消费者，以解决行销所要求的课题和建立品牌。包括媒体目标、媒体策略和策略执行三个部分。 2、媒体目标。设定媒体角色和所要达成的目标。 2、媒体策略。回答谁、何地、何时、多少量、什么载具、先后顺序等问题。 3、执行方案。媒体载具的选定和执行方案的评比建议。
广告理论与实务练习题 一、填空题 1.广告主为了推销其商品、劳务或观念，在的基础上，通过将经过科学提炼和艺术加工的向特定的对象进行的活动。 2．广告心理学就是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的及其存在的，并据此指导制定广告目标、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。 3．广告媒体就是传递的载体，是达成广告目标的一种手段。4．户外广告媒体指在或运用一些特定的手段向消费者传递信息的媒体，主要包括交通设施和建筑环境等。 5.广告的具有功能、功能、功能及功能。6．马斯洛的“需要层次理论”包括：需要、需要、需要、需要和需要。 7．广告文案的结构包括标题、正文、以及附文四部分。 二、选择题 1. 下列广告中属于商业性广告的有( )。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 2. AIDA模式是( )。 A 欲望→注意→兴趣→行动 B 兴趣→注意→欲望→行动 C 注意→兴趣→欲望→行动 D 兴趣→欲望→注意→行动 3. 在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低( )。 A 生理需要 B自我实现需要 C 尊重需要 D安全需要
4. “希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要( )。 A 权力 B 归属 C 求知 D 求援 5. 要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是( )。 A 将广告信息不断地加以重复 B 巧妙的利用联想记忆的规律 C 广告形式新颖独特 D 人物模特用得巧 6.( )在整个广告中处于支配和统筹地位，广告设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合其中心思想。 A. 广告目标 B. 广告主题 C. 广告对象 D. 广告地区 7.在产品的( )，需加大广告费的投入，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透。 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 8.( )是广告创意的生命，模仿他人或照搬别人的创意难以吸引大众的注意力。 A. 新颖独特 B. “意”“象”交融 C. 生动 D. 富有情趣 9.“宁城老窖，塞外茅台”这是( )广告定位策略。 A. 领导者定位 B. “高级俱乐部”策略 C. 空隙定位 D. 比附定位 10.“康师傅方便面，好吃看得见”这是( )形式的广告标题。 A. 劝诱 B. 夸张 C. 衬托 D. 叙述
广告媒介的分类与优缺点 一.户外广告 形式：招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。例如墙体广告、户外展板、专题广告、户外显示屏、户外车体等 优点：针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高。 缺点：成本高、传播面积小，信息容量小、动态化受到限制。 二.电视广告 形式：广告片，标版广告，赞助形式，栏目冠名，专题片，游动字幕 优点: 1.快速、直观，现在流行的"轰炸式营销"的有力推广手段。 2.随着现在公共交通上也有了流动电视，其覆盖面又大了很多，覆盖面是广告推广很关键的因素。 缺点： 成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。 1.广告的质量不好，可能给人以厌烦的感觉。 2.广告费用和投入较大，可能小公司承担不起。 3.假如产品有负面新闻，这是再投放电视广告会事得其反。 4.广告的虚假和不真成分过多就就会影响产品的推广。 三.广播广告 形式：插播，特约栏目，点播，广告歌，联播，地方广播。 优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。 缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。 四.报纸广告 形式：常规报纸广告，特约栏目，软性广告， 优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。 缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视，受众面有限。 五.杂志广告 形式：常规广告，赠品广告，嗅觉广告，隐形广告。 优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。 缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。 六.DM单 优点：人性化接触，被读率高，效果反应快易掌握，迅速，简便 缺点：受众者抗拒性大，企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发DM之失，导致DM成本高，DM之广告诉求不易掌握：
广告媒体的投资与选择策略 广告媒体林林总总，数量繁多，哪种媒体最适合自己的企业、自己的产品？如何以最少的投资取得最大的广告收益？这是每一位广告主都必须面对和思考的问题。因为决策意味着成败，恰当的媒体选择，不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度和信誉度，而且能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。 广告媒体的投资与选择需要遵从以下几个策略。 （一）广告预算策略 简单地说，广告预算就是企业准备在广告中投入多少资金。这是影响媒体选择最重要的因素，因为没有资金保证就谈不上广告。企业要根据自身的经济实力，安排好媒体的优先顺序和资金分配比重。总的原则应该是，以最小的投入，购买最有效的媒体，进行优化组合，获得最佳的传播效果。 1、预算多 企业广告预算多时，可以采用多媒体立体组合的方法，并且可以拉长广告时间。许多资金雄厚的大企业，广告预算以千万元、上亿元计，在各种媒体上做广告且广告期很长，有的一年四季都在做广告。国内的一些大企业，如海尔、TCL、长虹等，每年的广告投放量都很大。国外的强势企业，如可口可乐、宝洁、丰田、松下等，广告的投放量更是惊人。一项统计资料显示，美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年的广告投入是2.3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年的广告投入是1.58亿美元；一些顶尖公司，如美国电话电报公司每年为其品牌宣传的费用达4亿美元。 2、预算少 企业广告预算少时，可以优选一两种媒体，在一个时段内集中投放。这样可以有效利用有限的资金，在短时间内提高品牌的知名度。如果资金不多，在多种媒体上分散投入，就会
像撒胡椒面一样，见不到效果。 （二）目标受众策略 目标受众也叫目标对象，研究目标受众是为了确定消费群——谁最可能购买。这常常需要在若干个市场的人口统计特性上来确定。确定目标受众的依据主要有：社会人口统计学——人口、性别、年龄、职业、教育、收入等，社会心理学，消费行为学——心理特征、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等。 目标受众确定之后，通过调查分析和统计变项分析，区隔出重度消费群、中度消费群和轻度消费群。其中重度消费群是媒体投资关照的核心群体，要调查摸清他们的媒体接触取向。然后要考虑消费者与产品的关系，谁是品类消费的决定者，谁是购买者，谁是使用者，谁是影响者。广告诉求和媒体投放要看准目标，进行有效传播。 不过在广告投放的实际操作中，许多企业特别是一些中小企业，并没有对目标受众进行系统的调查分析。它们是依据自己的经验作出判断，这样做可以节省一部分调查研究费用，但投放的准确度不高。在这种情况下，媒体的选择可依据目标受众的媒体接触习惯来进行。 每个人一生要接触各种各样的媒体，但由于自身习惯、兴趣和社会、经济因素的不同，每个人接触媒体的机会会有很大差别。例如青年男子看体育报刊的机会较多，年轻女性对时尚杂志情有独衷，行政机关的人看报纸的机会较多，少年儿童则对电视少儿节目兴趣盎然，等等。企业在选择媒体时，就需充分考虑上述因素，找准自己的目标受众接触最多的媒体。例如飞利浦公司在为其音响产品做广告时，就曾根据其产品消费者大多是音响发烧友的情况，在他们阅读最多的专业音响杂志上大做广告，而且在各种大的音响商场做精美的POP 广告，取得了良好效果。 （三）产品特征策略 各种各样的产品数以千万计，特征千差万别。不同产品在不同的媒体投放广告，会有不
广告理论与实务试题一及答案 一、填空题(每空2分，共20分) 1. 我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 2. ________广告主要涉及生产、流通领域及其服务行业的广告，如各种商 品广告。3．________广告指以社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服的一种广告形式，一般不具有营利目的。 4. 广告需广告主向媒介付费,而________不需付费，媒介单位采用后需付稿酬，________报道决不允许用钱买。 5. 广告心理学是________和________的交叉学科。 6. 许多企业不惜重金聘请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的产品做广告，从理论上来分析，就是想借助________效应来实现促销产品的目的。 7. 因果律是指对逻辑上有________关系的事物产生的联想。 8. 美国广告学专家肯尼斯·朗曼的广告投资模式充分揭示了________与销售之间的关系。 二、选择题(每小题3分，共15分) 1. 下列广告中属于商业性广告的有________。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 2. AIDA模式是________。 A 欲望→注意→兴趣→行动 B 兴趣→注意→欲望→行动 C 注意→兴趣→欲望→行动 D 兴趣→欲望→注意→行动 3. 在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低________。 A 生理需要 B自我实现需要 C 尊重需要 D安全需要 4. “希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要________。 A 权力 B 归属 C 求知 D 求援
? 1.1998年5月，联合国新闻委员会正式提出“第四媒体”的概念，将继报纸，广播，电视之后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路统称为“第四媒体”。 ? 2、人类传播科技经历了五次革命：语言传播——文字传播——印刷传播——电子传播——网络传播。 3、在因特网上，网民可以进行基本传播形态中的各种传播，包括自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。 4、因特网上的大众传播，不仅是一对多的，而且是双向互动的。 5、网络广告计价有两种最常用的模式：一种是基于广告显示次数的千人印象成本计价法：另一种是基于广告效果的点击成本计价法。 6、有七种产品和服务时网络经济的主要盈利来源。它们是：内容提供、短信收入、电子邮箱、网络游戏、搜索引擎、企业服务、网络广告。 7、1997年3月，中国第一个商业性的网络广告出现在ChinaByte网站上。 8、物质、能量和信息是人类可资利用的三类基本资源。 9、网络经济与信息经济的关系：1.网络经济实质上是信息经济。网络经济与信息经济拥有共同的技术基础——信息技术。2.网络经济是信息经济发展的新阶段。 1997年2月，美国总统克林顿采用联合国研究机构的提法，把新经济概括为“知识经济”。 10、信息社会中，商业信息化，网络广告大行其道是商业信息化的重要表现。 11、网络广告的兴起：1.1994年10月14日。美国的Hotwired杂志在其网络版（https://www.doczj.com/doc/348996615.html,) 上发布了以AT&T等14家企业为广告主的网上广告。 2.1995年5月，Chinanet开始对中国公众提供服务，标志着中国正式进入因特网的大家庭。 1999年7月12日，中华网在纳斯达克上市，成为中国第一个在纳斯达克上市的网络概念公司。 12、网络广告运行的硬件环境，主要包括网络通信环境和服务器两个部分。 13、网络服务器分为个人级服务器、部门级服务器和商业级服务器。 商业级服务器往往不止是单独一台机器，而是多台机器并行工作、提供网络服务，是网络运行商使用的服务器。 14、常用的服务器程序有：PWS、IIS、Apache等。 15、最常用的动态网页语言有ASP、JSP、PHP. JSP的主要特点： （1）将内容的生成和显示进行分离； (2）强调可重用的组件； （3）采用标志简化页面开发。 16、文字设计的原则： (1)可读性（2）个性（3）视觉美感（4）创造性 17、可用于矢量艺术字处理的软件还有Coreldraw,Illustrator和Freehand三种软件。 18、作为网络广告图像的显示终端的电脑显示器则基于RGB模式。
在进行广告媒体选择时，应考虑下面的因素： 1．目标市场的媒体习惯 不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如，对于青少年，广播、电视是最有效的广告媒体；而生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。 2．产品 选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。 3．广告内容 广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布明日的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。 4．广告传播范围 选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播电台作广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。 5．成本 不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。比较千
人成本，再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体，可以收到较好的效果。 一般来说，电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。但如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。 长期以来，电视在广告媒体组合中占有主导地位，而其他媒体则被忽视。但在现实生活中，由于电视广告越来越拥挤混杂，广告效果已开始下降。电视播放的广告越来越短，但数量却越来越多，因此，观众注意力的效果也趋于下降。一些店铺策划者发现采用印刷广告和电视广告相结合的方法，通常要比单独使用电视广告的效果好。因此，零售策划者必须每隔一段时间对不同的媒体进行检查评估，以决定购买最好的广告媒体。
高纲1815 江苏省高等教育自学考试大纲 27418 广告媒介实务 南京大学编（2019年）江苏省高等教育自学考试委员会办公室
一、课程性质与设置目的要求 《广告媒介实务》课程是我省高等教育自学考试广告学专业必考的课程，是为了培养和检验自学应考者关于广告媒介实务的基本理论、基本知识和实践应用能力而设置的一门专业基础课程。 本课程以广告媒体作业的基本理论和基本方法为主要内容，重点介绍了广告媒介领域的一些基本概念及其实际应用，并详细介绍了广告媒体作业的基本内容、一般流程以及具体的操作方法。本课程命题将充分体现该课程的性质和特点。 本课程的具体要求是：能够使自学应考者比较全面系统地掌握广告媒介实务的基本概念、基本理论和基本方法与经验；规范地掌握广告媒介实务的基本范畴和术语；培养和提高正确开展广告媒介作业的能力，以便能够胜任广告媒介分析、广告媒介计划、广告媒介购买以及其它与广告媒介相关的专业工作。 二、考核目标（考核知识点和要求） 第一章广告策划观念与理论嬗变 1、学习目的和要求 通过本章的学习，掌握主要广告策划概念与边界；广告策划观念的演变；广告策划的基本理论等知识，为以后的学习做知识准备。 2、考核知识点 （1）广告策划的概念、范围和内容 （2）广告策划观念发展演变过程 （3）广告理论发展中的主要奠基者 3、考核要求 （1）识记：广告策划的概念及其基本指向；广告理论发展中的主要奠基者 （2）领会：广告策划的内容 广告理论发展中的重要理论 广告策划中的主要方法 第二章广告策划模式与工具变革 1、学习目的和要求 通过本章的学习，掌握广告策划原则与流程；广告策划的路径依赖；广告策划的工具模式等有关内容。 2、考核知识点 （1）广告策划的思维方法特点 （2）广告策划的基本原则
房地产广告投放的媒介选择 随着房地产行业的快速发展，房产项目的广告投放也成为市场翘首，但是很多开发商却无奈地面对广告费浪费的事实，这其中媒介的选择是一个重要因素，本文从媒介类别及媒介选择因素两方面进行分析，若能给企业主一些启发将备感欣慰。随着房地产行业的快速上升，该行业广告投放量也成为商业广告翘首，在面对房地产那如天文数字般的投放额度的时候，只有地产企业最清楚他们付出了多少，又得到了多少。 广告行业有一句老话：我知道我有一半的广告费打了水漂，但我不知道是哪一半。这是广告主发出的无奈的感慨，对于房地产商来说，或许打了水漂的钱还不只一半，甚至于在房产广告铺天盖地的今天，消费者早已越来越麻木，如果说花了广告费能影响消费者（不一定是目标消费群）的心智，或者是即使消费者漠然处之也算不错，但是也许更可怕的后果在于受众已经完全反感于这些广告，从而伤害了他们的情感，这无异于打了一番“七伤拳”。 广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。 广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合
2006年4月江苏省高等教育自学考试 27418 广告媒介实务 一、单项选择题(每小题1 分，共30分) 在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案， 并将其字母标号填入题干的括号内。 1.在产品的导入期，广告诉求的重点对象应当是（） A．新消费者B。竞争品牌的消费者C。轻度使用者D。重度使用者 2.以下数字中，有可能大于100%的是（） A．有效到达率B。总收视率C。阅读率D。到达率 3.在广告媒体投资方面，最有投资效益的消费群体在广告媒介实务中是指（） A.新消费者B。轻度消费者C。中度消费者D。重度消费者 4.一产品已上市多年，在某地的品牌发展指数很高，但品类发展指数低，该市场是（）A．相对成熟市场，高回报B。低开发市场，发展潜力大 C.相对成熟市场，但潜力低 D.低发展市场，无开发价值 5.某广告播出4周后，一半人没看到，另一半人却看了4遍。其平均接触频次为（）A．0.5 B。1 C。2 D。4 6.某电视节目的收视率为20%，若开机率为50%，则其观众占有率（观众份额）为（）A．30% B。70% C。10% D。40% 7.广告媒体实务中的ROP，指的是（） A．浮动版位B。浮动档次C。到达率D。毛评点 8.在报纸版面中，出现在报头左右或上下的小块版面，叫做（） A.通栏B。半通栏C。小报头D。报眼 9.某杂志的发行量有80万份，阅读人口为240万，则传阅率为（） A．33.3% B。3 C。66.7% D。2 10.常见的媒体行程模式中不包括（） A．连续式模式B。栏栅式模式C。脉动式模式 D.波浪式模式 11.某地的人口是125万，电视普及率为80%，如果10秒电视广告的价格是10万元，而收视率为10%，那么其千人成本是（） A．10元B。100元 C.1000元D。10000元 12.某广告的受众人数为100万，其中目标受众为30万，则浪费度为（）
中国经济是世界经济的风向标，中国广告行业已经成为中国最大的行业之一，广告促销售、广告赢市场已经成为最普遍的营销方式，笔者对中国广告形式进行多年的研究以后，特此把心得与大家分享，共同迎接中国商战的大时代。 （家庭）电视电视是目前中国最普遍最主流的媒体。（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时间计算，国内的现代电视广告史已经有26年历史。在电视广告的发展历程中，早期以“产品名称+质量三包代办托运+厂家地址电话”的形式一度成为广告的样板，创意力和表现力一直远远滞后。在电视广告史上，首先值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。在电视广告史上，还有一件事情史比较耐人寻味的：1989年，杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告。当时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告，直接卖就可以了”，这句今天听来简直是天方夜潭的话，就是80年代中国广告的一个说明——对广告的认识不足，对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。90年代初期，以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌认证的风行，广告的发展出现一个迅猛的高潮，最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”，以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”，也就是对中央电视台媒体的盲目依赖和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节管理和动态平衡，导致了众多企业走了不少弯路。目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的