淘宝的成功经验
案例分析
队伍：10A421
队员：黄冰涛，黄国庆，许煌，周志, 胡美万
电子商务案例分析
1.1 前言：
电子商务对人类社会经济产生了重大影响，在创造巨大经济效益的同时，也从根本上改变了整个社会商务活动发展进程。我国电子商务在曲折进程中，已有很大程度的发展，越来越多的人开始参与网上购物。我国C2C 电子商务模
式的产生以1998年易趣成立为标志，目前采用C2C模式的主要有eBay易趣、淘宝等公司。C2C电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为，目前C2C电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。我国网民已经突破了1亿，市场规模巨大。目前，淘宝网作为国内C2C市场上的领军人物，其电子商务模式将会对我国电子商务的发展起到巨大的推动作用。
1.2 定义：
电子商务（Electronic Commerce的定义: 以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物管道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。
通俗定义:电子商务是指利用简单、快捷、低成本的电子通信方式，买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动。
电子商务是以计算机网络为基础。以电子化方式为手段，以商务活动为主体，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。
电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行持续优化的过程。电子商务涵盖的范围很
广，一般可分为企业对企业（B2B），或企业对消费者（B2C）两种。另外还有消费者对消费者（C2C）。电子商务对社会的影响，不亚于蒸汽机的发明给整个社会带来的影响。几种主要的行业模式。
1.3流
程:
1.3.1商品上架销售流程:
13
1.3.2商品发货流程:
备注
、物流/
每天14
<■点制作丿
1.3.3商品退货流程:
仓管检
查商品
r ---- > 厂
每天14 将日报 家 V 物流 ，点制作丿 .表、物流丿
1.4电子商务的主要模式:
1.4.1企业对企业的电子商务（B2B ）:
提供商务信息平台，供买卖双方的企业在平台上 发布供求信息、寻找合作伙伴、在线交易、跟踪 服务等。其特点类似于现实商务世界中的批发。 可以在企业内部（内部结算平台），也可以是企 业之间进行。国内代表： 阿里巴巴。
1.4.2企业对顾客的电子商务（B2C ）:
主要是企业开设产品专卖电子商店， 在互联网上 向顾客出售企业产品，提高物流速度，节约无力 商店的成本、管理、人员等费用。其特点类似于 现实商务世界中的零售。
1.4.3 顾客对顾客的电子商务（ C2C ）： 它是消费者对消费
（ \ 将日+ .报表丿
片;
仓管检
查商品
者的交易模式，C2C 电子商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。国内代表：易趣、淘宝。
1.5 发展趋势：我国发展电子商务所采取的对策是根据财力、国情、制定长远规划，分步、分阶段实施的。走的是一条有中国特色的电子商务发展之路。1．建立中国的电子商务初级体制，加快电子商务的法制建设。电子商务所面临的法律和行政管理问题与传统商务不会有太大差别。在市场经济条件下，政府的重要职能是扶持、服务、推动；开拓、繁荣、调节、疏导、规范。政府应加强对电子商务的政策研究，力争出台一系列政策性文件，规范目前盲目和混乱的状况，使企业界、新闻界、消费者和政府有关部门对发展我国的电子商务有一个共识。
2．建立良好的支撑环境，从国家、企业和个人三方加强信息化建设。为促进电子商务的发展，政府必须带头采用电子商务形式和电子商务技术，建设一些示范工程，同时采用电子政府方式以适应电子商务，提高全
民的信息化意识，积极推广企业开展电子商务。3．发挥自身优势，主动与国际接轨，鼓励电子商务领域的国际合作，紧跟国际先进技术。面对世界经济和贸易发展过程中出现的新问题，我国应认真研究发展电子商务的对策，积极参与电子商务问题的国际谈判，提出对我们有利的商务规则。从提高我国电子商务国际竞争力的需要出发，尽早做好技术和立法方面的工作，利用国内已有的优势，与国际接轨，并带动其他产业的发展。
4．有选择地开展科学预测和攻关活动，要有的放矢地选择关键技术，进行力所能及的预测和攻关。发展我国电子商务要依靠自力更生，根据自己的实际情况，将有限的财力用于引进国外关键技术和设备，重要的是消化、吸收、创新和预测未来，使我国的信息技术产业能够迅速赶超发达国家。
淘宝网案例分析
2.1 背景分析：
淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，覆盖了中国绝大部分网购人群。2008年一季度，淘宝网交易额突破
188亿；2007年全年成交额突破433亿。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中
国网购市场70%以上市场份额，C2C市场占据80%以上市场份额。
2004年，淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长。
2005年，淘宝网超越eBay 易趣, 并且开始把竞争对手们远远抛在身
后。2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，同年，中国网民突破1 亿。2007 年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。
2008 年，在一个商务研讨会上，一个专家如此说，“如果要定义淘宝网的成功道路的话，那么只可能是这么一句话：它终于将一个商业工具转变为一个生活工具。”
其实，淘宝网收费是迟早的事情，今年5 月，淘宝网推出了“招财进宝” 竞价排名业务，其实已经是一种变相的收费行为，尽管“招财进宝”在网民的强烈的反对声中结束了短短一个月的生命，但淘宝网寻求赢利模式的意图已经非常明显。从淘宝网成立至今三年多的时间，阿里巴巴共计投入了14.5 亿元的巨额资金，巨额的投资决定了淘宝网未来难以摆脱收费的夙命。追逐利益是商人的本性，阿里巴巴马云也不例外，投资始终是要求回报的，淘宝网一直免费，也有无奈的初衷。
2.2淘宝网的业务模式分析——交易流程
淘宝网是典型的C2C 电子商务模式，实行用户 对用户的的交易模式。淘宝网的业务模式分析主 要体现在其交易流程上。（图2-1） 淘宝采用会员制，只对注册的会员提供服务，另 外淘宝提供第三方支付工具“支付宝”，说明交 易双方完成交易，提高网上交易的信用度。此外， 淘宝还有实名认证制度，这极大的保证了网上交 易的安全
221淘宝的用户权限：
淘宝网采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝 贝”。另外淘宝提供第三方支付工具一一“支付宝”，说明交易双方完成交易， 提高网上交易的信用度。有类似 QQ 勺实时交易沟通工具“淘宝旺旺”，目地是 让交易双方更加方便快捷的进行网上交易。淘宝还提供留言管理、站内信件、 淘宝小区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝小区作为一个回馈论坛，有专 人管理，响应“淘宝人”的发贴，仁者见仁，智者见智，促进了淘宝自律机制 的动态发展。 其他人进入淘宝网只可以浏览淘宝用户的电子店铺和商品，也可 使用淘宝网的搜索工具进行搜索。
2.2.2 淘宝的注册认证机制：
用户通过虚拟的会员名、e-mail 进行注册：填写信息一启动账号一注册成 功。为了防止恶意注册设定校验码程序， 启动程序有两种方法： email 和手机（ 个手机号只能启动一个用户账号） 。用启动的用户账号登录集买家、卖家管理和 交易工具于一体的“我的淘宝”网页，就可以选择购买宝贝了，还可以发布求 购信息让卖家找上门来。卖家发布商品，可以根据其信用情况采用“一口价”、 单件拍卖、“荷兰拍”等方式。 岀价
&忖款
收货&评价
2.2.3淘宝的实名认证：
登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面。填写所需数据，并提供在有效期内证件（有效期3 个月内的证件不予受理）和固定电话登记。未满18 周岁不可以成为淘宝的认证会员。通过认证的会员不允许修改真实姓名和身份证号码。提交证件有两种方式：电子版本身份证照片；传统模式传真和信件方式。商家认证需提供：有效身份证件、公司营业执照、授权委托书（视情况，需要时提交）。必须保证在淘宝上出售的商品与营业执照中经营范围相一致，否则淘宝有权追究责任。
2003年12月，淘宝网与全国公安部“全国公民身份证号码查询服务中心” 合作，将会员认证数据交由该中心进行核对认证，并进行固定电话审核。验证需三个工作日，并以站内信件、电子邮件或者电话通知结果。淘宝承诺不会将您的信息泄露给第三方用作商业用途。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该使用者的服务协议。
2.3淘宝网的盈利模式分析：
2.3.1实时沟通方面
有效的沟通是淘宝网的一大法宝。中国人做生意是讲感觉的，谈成了朋友也就谈成了生意。在网上做买卖，相互是摸不着的，沟通显得更加重要。商品的外观、价格等等都必须通过交流进行必要的了解。许多购物网站、拍卖网站
一直是以论坛的方式进行沟通的。买家卖家并不能及时地就商品买卖进行答复， 这给网购者带来了不便。淘宝网通过特有的沟通方式一一“淘宝旺旺”一一一 种类似QQ 勺聊天工具，解决了这一问题。正如淘宝网孙彤宇说的，“淘宝是一 个做生意和交朋友的地方”，“中国人做生意并不仅仅在意钱的多少，他们也 很在意感觉”。可以说淘宝网既是“淘宝族”们聊感情的场所，又是谈生意的 好地方。
从创办时起，淘宝网就一直对买卖双方都免费。所以从开始就不限制买卖 双方互留联系方式。于是后来才会出现属于它自己的实时通讯软件一一淘宝旺 旺。使客户端与用户个人信息紧密结合在一起，极大地提高了交流效率。据统 计，淘宝旺旺目前已成为仅次于 QC 和MSN 勺国内第三大实时通讯软件。得民心 者得天下，在把握用户方面，显然淘宝网做得很出色。在激烈的竞争条件下， 淘宝网已经通过这种实时沟通的方式，把交易透明化、沟通便利化，在买卖双 方、上下游企业之间建立了良好的盈利模式。
232支付方式方面
安全赢得青睐。安全问题一直是众多消费者质疑网上购物的主要原因。淘
宝网的安全支付系统一一“支付宝”在这方面获得了淘宝族的认可。
目前，VISA 验证服务已正式应用于支付宝在线支付系统，国内外任何一张带有 VISA 标识的 银行卡都可以使用支付宝。直接交易变为中介交易，卖家的个人信用与支付宝 的企业信用紧密地捆在了一起，从而使骗子的活动空间几乎被压缩为零。随着 支付宝规则的不断改进，现在已经成为国内事实上的网络支付标准，几乎所有
的跳蚤论坛都提供有支付宝交易的接口
汇近快汇出慢的时间差，同时还有付款和收到货物再支付的时间差，这当中就 有一大笔资金和时间可以进行操作了。而且淘宝的交易量是相对稳定的。如果 交易量少，可以通过淘宝的优惠提高交易量，以保证资金的常量，那么这笔常 量资金就可以进行投资生利了。
可以说，支付宝的诞生不仅仅是淘宝网的一个里程碑，也是中国电子商务 的里程碑，目前，支付宝的盛行也
形成了淘宝网实现盈利的一
个新亮点。支付宝和淘宝的 结
合形成了淘宝的一个融资 机
构，基本类似银行，但比 银行
的操作模式简单。我们 不断交
易的过程中，有一个 交易幵始 奚家叔货井通知支忖宝 支暂宝通知卖家浚板
交易
它解决了困扰电子商务的一个最大的障碍——支付。淘宝网首先在技术开发，市场和销售、服务，信誉等等这些互不相同但又相互关联的经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，为其最终获利打下基础。
2.3.3 技术与物流方面：
2.3.3.1 技术：
淘宝网在2003 年底重新构架了网站。此后，也在不断做底层优化，一方面开发新的功能；一方面不断地根据实际情况修改架构。并且技术稳定的淘宝吸引了大量从EBay易趣逃离的用户，市场部门也适时推出了“蚂蚁搬家”的活动。在价值链的技术这个环节中，淘宝网无疑也为其最终盈利打下了良好基础。
2.3.3.2 物流：
原本快递应该是各个卖家自己去洽谈的，这样做由于规模原因，零散卖家更是一直全额支付。然而，淘宝网创始人马云却想到了以淘宝网的名义把大家联合起来一起跟速递公司谈。面对如此大的蛋糕，哪家速递不动心呢？于是，全国速递费用就从当初的15 元一下跌到了8元，还免费享受保价服务。和淘宝的主动整合物流相比，易趣的物流只能说是一盘散沙。这块核心市场的缺失注定了易趣用户的流失和迁移。
第三章淘宝现有模式的问题与策略
3.1 淘宝现有模式的问题
网络购物最大的问题是信用问题，淘宝通过支付宝、信用等级等手段打造了一个比较有效的信用体系，使得买家和卖家放心地交易，也推动C2C 市场以近100%的年增长率的速度蓬勃发展。淘宝目前最大的问题仍然是信用问题。目前淘宝的信用机制、搜索机制造成了“两级分化”、“信用炒作”和“低端市场”三大问题。
3.1.1“两极分化：老人笑，新人哭”
两极分化是指淘宝目前的交易额过多的集中到信用等级高的“老店”，而信用等级低的“新店”交易额低得可怜。造成这种现象的原因在于淘宝采用累计的是信用等级制度：虽然有所谓的“扣分”的机制。先期来到淘宝开店的卖家，逐渐积累了高信用等级，而目前淘宝的搜索制度是引导买家去高信用的卖家购物。
两极分化的结果是淘宝这个大卖场丧失了源头活水，成交量绝大部分集中在信用等级高的老卖家，（据估计，皇冠卖家的成交量达70%以上）新卖家根本无法挑战老卖家。众所周知，当一个市场没有淘汰机制，缺乏对新卖家的吸引力，只有老人、没有新人，这个市场就没有了活力，会逐渐丧失竞争力。
3.1.2 “信用炒作：5000 元买个皇冠”
在淘宝既有的“信用等级——促成交易”高度相关的体制下，新卖家很难快速积累，获得盈利，就会采取非正规的手段积累信用，这就造成了第二个大问题：信用炒作。目前在淘宝上存在着大量买卖信用的商家，每天通过旺旺消息、站内信、店铺留言大发广告来炒作信用。信用炒作的泛滥会导致淘宝整个品牌受损，久而久之会对淘宝的发展带来很大的负面影响。目前淘宝也认识到了这个问题，但是似乎还没有找到很好的办法。
3.1.3 “低端市场：高端顾客绕道走”
目前，淘宝网C2C买家的主流是22岁以下、月收入1500元以下的学生族和打工族，约占到70%以上，这类买家到网上购物的一个很重要的原因也就是为了找到比实体店便宜的商品。淘宝的各项功能开发也是围绕着这群买家来开发的，使得重视质量、性能、服务的高端顾客很难利用淘宝目前的搜索工具找到满意的商品，造成高端顾客在淘宝上购物的意愿偏低。高端顾客是市场上最宝贵的客户资源，缺少高端顾客的青睐，淘宝的发展前景堪忧。
3.2 淘宝现有模式问题的解决策略
3.2.1积极吸引新卖家，做好增量市场
C2C市场是一个“井喷”的市场，潜力很大。目前，网络购物在中国的普及
率为26.2%，而在美国这个数字高达67.8%。因此，在淘宝对新卖家缺乏吸引力的情况下，做好增量市场，是淘宝网今后的一个重要努力方向。
3.2.2创新信用体系，杜绝信用炒作如前所述，淘宝网的信用体系在取得巨大成功的同时，也面临巨大的问题，淘宝网必须针对这些问题，开发创新的解决方案。可以按金额而不是按交易笔数统计信用积分。在客户评价的内容里加进服务态度、售后服务等内容，全方位评价交易质量。强化近期信用，弱化远期信用，进行技术创新，加强监管，高效识别信用炒作，防范信用炒作带来的危害。
3.2.3优化搜索技术，吸引高端顾客
目前，C2C已经进入普及阶段，搜索机制的设计必须要考虑各类不同顾客的不同需求。淘宝网可以充分根据自己的客户资源发育出一套专业化的C2C搜索
机制，可以满足不同种类客户，特别是高端客户的专业化需求。另外，搜索技术的创新也是需要的，比如图片搜索、音频搜索、视频搜索，这些技术也已经在逐步成熟中，淘宝网可以考虑运用最新的技术，提升搜索的效率。
问题和对策是一个硬币的两面，提出淘宝的问题，希望淘宝能够针对自己
的弱点进行针对性的改进，为中国的C2C发展，共创繁荣。
注: 本案例第一章由黄冰涛，黄国庆合作完成；第二章由周志，许煌合作完成；
第三章由胡美万，黄冰涛合作完成！