市场营销学课程位考试题（参考答案见题后）
一．不定项选择题（共100题）
1、以下属于新产品开发策略的有（BCD ）。
A、使用统一品牌策略
B、仿制策略
C、配角策略
D、扩散策略
2、以下哪些属于消费者市场的特点（AC）。
A、产品需求弹性大
B、产品需求弹性小
C、受促销的影响较大
D、注重人员销售
3、以下哪些属于组织机构市场的特点（BD）。
A、产品需求弹性大
B、产品需求弹性小
C、受促销的影响较大
D、注重人员销售
4、以下哪些属于组织机构市场的特点（BD）。
A、产品需求弹性大
B、产品需求弹性小
C、市场范围广泛
D、实行专业购买
5、市场营销和推销的区别在于（ABC ）
A、目的不同
B、方法不同
C、过程不同
D、结果不同
6、以下情形中应该选择短渠道的有（CD）。
A、体积小的商品
B、价格低的商品
C、鲜活商品
D、投入期的产品
7、以下哪些属于消费者市场的特点（BD）。
A、产品需求弹性小
B、需求复杂
C、衍生需求，需求波动大
D、产品需求弹性较大
8、市场营销微观环境包括（AC）。
A、实体分配机构
B、消费者的储蓄与信贷
C、竞争者
D、社会文化环境
9、市场营销宏观环境包括（AC）。
A、人口的受教育程度
B、消费者
C、消费者的收入水平
D、金融中介机构
10、市场营销环境的特点有哪些（ACD）。
A、动态性
B、可控性
C、复杂性
D、差异性
11、以下属于市场营销环境中的营销中介的有（BCD ）。
A、供应商
B、中间商
C、物流企业
D、保险公司
12、针对中间商的营业推广方法有（ACD ）。
A、销售竞赛
B、发放优惠券
C、数量折扣
D、交易会和博览会
13、市场营销的微观环境有哪些（ABCD）。
A、潜在顾客
B、现实顾客
C、新闻界
D、当地政府
14、消费者市场的需求特点有（AB）。
A、伸缩性
B、地域性
C、派生性
D、不可伸缩性
15、消费者购买的个人心理动机有（BC ）。
A、安全动机
B、情绪动机
C、理智动机
D、求美动机
16、影响消费者市场需求的基本因素有哪些（ABCD）。
A、收入因素
B、人口性别结构
C、消费结构因素
D、消费观念
17、消费者市场的需求特点有（AB）。
A、伸缩性
B、季节性
C、互惠性
D、不可伸缩性
18、市场营销环境的特点有哪些（AB）。
A、动态性
B、不可控性
C、突变性
D、可改变性
19、消费者购买动机有（AC ）。
A、生理性购买动机
B、情绪性购买动机
C、社会性购买动机
D、人文性购买动机
20、消费者购买的个人心理动机有（AC ）。
A、情绪动机
B、求廉动机
C、情感动机
D、求异动机
21、企业扩大市场需求的方法有（ABC ）。
A、寻找开发新用户
B、开辟新用途
C、扩大使用量
D、研制新产品
22、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（ABC ）。
A、有差别的寡头垄断市场
B、垄断竞争市场
C、无差别的寡头垄断市场
D、完全垄断市场
23、以下哪些属于组织机构市场的特点（BD）。
A、产品需求弹性大
B、产品需求弹性小
C、需求复杂
D、注重人员销售
24、产业市场需求的特点有（BD）。
A、替代性
B、派生性
C、伸缩性
D、波动性
25、以下哪些属于组织机构市场的特点（BD）。
A、购买力的流动性强
B、产品需求弹性小
C、市场分散
D、顾客在地理区域上集中
26、市场跟随者的战略有（BC）。
A、发现新的使用者
B、紧密跟随
C、名牌的伪造
D、提高市场占有率
27、市场营销微观环境包括（AC）。
A、实体分配机构
B、社会法律环境
C、竞争者
D、消费者的储蓄与信贷
28、在拟定初步的市场营销规划时，应包括那几方面内容（AC ）。
A、目标市场与营销目标
B、短期营销目标
C、投放初期的营销策略
D、促销目标
29、市场主导者保护市场占有率的策略有（AD）。
A、侧翼防御
B、侧翼进攻
C、游击防御
D、运动防御
30、应该选择无差异市场战略的情形有（BC）。
A、企业实力雄厚
B、同质产品
C、同质市场
D、竞争者数量众多
31、按照消费者自然特征和社会特征进行市场细分属于（B ）。
A、地理细分
B、人口细分
C、心理细分
D、行为细分
32、产品成长期的特点包括（C ）。
A、销售极为有限
B、销售量的增长趋于缓和
C、生产成本大幅度下降
D、价格竞争激烈
33、强调推销是企业成功的关键，坚持“好坏都得靠吆喝”的经营思想。这是哪种营销观念的特点（C ）。
A、生产观念
B、产品观念
C、推销观念
D、质量观念
34、以下哪些是新产品定价策略（AC ）。
A、渗透定价策略
B、分级定价策略
C、满意定价策略
D、零头定价策略
35、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（AC ）。
A、有差别的寡头垄断市场
B、完全竞争市场
C、垄断竞争市场
D、完全垄断市场
36、以下属于新产品开发策略的有（BCD ）。
A、使用品牌策略
B、创新策略
C、配角策略
D、改革策略
37、以下属于新产品开发策略的有（BCD ）。
A、使用品牌策略
B、仿制策略
C、配角策略
D、组合策略
38、消费者购买的个人心理动机有（AC ）。
A、惠顾动机
B、求实动机
C、情绪动机
D、求同动机
39、属于消费者市场细分的心理细分标准有（BC）。
A、按消费者购买时机细分
B、按消费者生活态度细分
C、按消费者购买动机细分
D、按消费者追求的利益细分
40、以下项目中不属于品牌作用的是（C ）。
A、表明商品的特征
B、促销商品
C、体现商品的用途
D、便于消费者选购
41、集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。这是哪种市场竞争战略（B）。
A、产品差异化战略
B、市场聚焦战略
C、优势经营战略
D、形象竞争战略
42、以下哪些是新产品定价策略（AC ）。
A、撇脂定价策略
B、折扣定价策略
C、满意定价策略
D、零头定价策略
43、以下哪些是新产品定价策略（AC ）。
A、渗透定价策略
B、分级定价策略
C、撇脂定价策略
D、整数定价策略
44、产品成熟期的特点包括（C ）。
A、广告费用大
B、产品需求迅速下降
C、价格竞争激烈
D、产品售价常常偏高
45、确定分销渠道时，应选择长渠道的情形有（ABD）。
A、市场范围大的商品
B、批量小及零星购买的商品
C、消费品中的特殊品
D、市场繁荣时
46、产品成熟期的特点包括（C ）。
A、销售极为有限
B、生产成本大幅度下降
C、销售量的增长趋于缓和
D、广告费用大
47、集中企业的力量，生产单一产品线中的几个产品项目，也就是其组合的宽度最小、深度略大、关联度密切的组合是（ D ）。
A、全线全面型组合策略
B、市场专业型组合策略
C、产品系列专业型策略
D、产品系列集中型策略
48、针对消费者的营业推广方法有（AC ）。
A、赠送样品
B、数量折扣
C、现场示范
D、交易会和博览会
49、在分销渠道决策时应该选择长渠道的情形有（AB）。
A、重量小的商品
B、价格低的商品
C、玻璃制品
D、大批量购买的商品
50、企业定价的目标有（AB ）。
A、令人满意利润目标
B、生存目标
C、标歧立异目标
D、成本领先目标
51、企业定价的目标有（AB ）。
A、令人满意利润目标
B、质量领先目标
C、成本领先目标
D、发展目标
52、市场营销环境的特点有哪些（AC）。
A、动态性
B、可控性
C、复杂性
D、可改变性
53、以下定价方法中是以市场需求为中心的定价方法为（BD ）。
A、目标利润率定价法
B、理解价值定价法
C、密封投标定价法
D、顾客差别定价法
54、需求导向定价的方法有（ACD）。
A、理解价值定价法
B、随行就市定价法
C、以顾客为基础的差别价格
D、以地点为基础的差别价格
55、消费者购买的个人心理动机有（AC ）。
A、情绪动机
B、安全动机
C、理智动机
D、求异动机
56、以下情形中应该选择短渠道的有（AD）。
A、大批量购买的商品
B、市场范围大的商品
C、技术复杂的商品
D、成长期的产品
57、以下情形中应该选择短渠道的有（BC）。
A、消费品中的便利品
B、鲜活商品
C、定制产品
D、成熟期的产品
58、消费者市场的需求特点有（AB）。
A、发展性
B、流行性
C、难以诱导性
D、不可伸缩性
59、物流管理的主要内容有（ACD）。
A、仓储决策
B、进货时间决策
C、存货决策
D、运输决策
60、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（AB ）。
A、寡头垄断市场
B、垄断竞争市场
C、完全垄断市场
D、完全竞争市场
61、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（AC ）。
A、有差别的寡头垄断市场
B、完全竞争市场
C、无差别的寡头垄断市场
D、完全垄断市场
62、以下情形中应该选择短渠道的有（AC）。
A、价格高的商品
B、通用商品
C、鲜活商品
D、成长期的产品
63、应该选择无差异目标市场战略的情形有（AD ）。
A、产品的同质性高
B、企业资源多
C、竞争数目多
D、市场的同质性高
64、企业委托广告代理商开展广告业务的必要性在于（ABD ）。
A、广告代理商经验丰富
B、广告代理商开展业务运作费用相对较低
C、广告代理商知名度高
D、广告代理商在技术上保证质量
65、应用营业推广应该注意的事项有（CD ）。
A、选择适当的价格
B、选择适当的产品
C、选择适当的方式
D、选择适当的时机
66、人员推销的优点有（AC ）。
A、促成交易顺利进行
B、推销费用比较低
C、提供完善服务
D、信息传播范围广
67、产品介绍期的特点包括（BC ）。
A、销售额迅速上升
B、广告费用大
C、销售极为有限
D、价格竞争激烈
68、以下定价方法中是以市场需求为中心的定价方法为（BD ）。
A、密封投标定价法
B、市场认可价值定价法
C、成本加成定价法
D、需求差别定价法
69、选择广告媒体时要考虑的因素有（ABCD ）。
A、广告预算
B、广告内容
C、媒体的收费标准
D、媒体的传播范围
70、不属于消费者市场细分的标准是（BC）。
A、地理细分
B、最终用户
C、用户的购买状况
D、消费者购买时机
71、以下情形中应该选择短渠道的有（AB）。
A、价格高的商品
B、鲜活商品
C、通用产品
D、成熟期的产品
72、市场营销微观环境包括（AC）。
A、物流企业
B、技术环境
C、营销服务机构
D、社会文化环境
73、产品介绍期的特点包括（C ）。
A、生产成本大幅度下降
B、销售量的增长趋于缓和
C、销售极为有限
D、价格竞争激烈
74、消费者购买的个人心理动机有（AC ）。
A、理智动机
B、繁衍动机
C、情绪动机
D、求美动机
75、产品成长期的特点包括（AC ）。
A、销售额迅速上升
B、销售量的增长趋于缓和
C、生产成本大幅度下降
D、产品售价常常偏高
76、消费者市场的需求特点有（AB）。
A、连带性
B、地域性
C、派生性
D、互惠性
77、针对消费者的营业推广方法有（ACD ）。
A、赠送样品
B、推广津贴
C、特价包装
D、赠品销售
78、消费者市场的需求特点有（AB）。
A、便利性
B、流行性
C、难以诱导性
D、难替代性
79、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（AB ）。
A、寡头垄断市场
B、无差别的寡头垄断市场
C、完全垄断市场
D、完全竞争市场
80、以下属于顾客市场的有（ABD ）。
A、产业市场
B、国际市场
C、公益性市场
D、消费者市场
81、以下哪些属于组织机构市场的特点（A BD）。
A、购买规模大
B、产品需求弹性小
C、市场分散
D、实行专业购买
82、市场营销环境的特点有哪些（AC）。
A、客观性
B、可控性
C、复杂性
D、互动性
83、以下哪些是新产品定价策略（AC ）。
A、撇脂定价策略
B、地理定价策略
C、满意定价策略
D、零头定价策略
84、消费者购买的个人心理动机有（AC ）。
A、惠顾动机
B、生存动机
C、理智动机
D、安全动机
85、有些消费者喜欢购买高质高价商品，他们认为一分钱一分货，质量高的商品价格虽高但实际更便宜。这是（C ）。
A、习惯型购买行为
B、理智型购买行为
C、经济型购买行为
D、冲动型购买行为
86、应该选择无差异目标市场战略的情形有（AD ）。
A、市场的同质性高
B、企业资源多
C、产品处于投入期
D、产品的同质性高
87、广告的功能有（ACD ）。
A、心理的功能
B、促销的功能
C、美学的功能
D、教育的功能
88、市场挑战者的战略有（BC）。
A、紧密追随
B、正面进攻
C、迂回进攻
D、侧翼防御
89、以下定价方法中是以市场需求为中心的定价方法为（BD ）。
A、随行就市定价法
B、理解价值定价法
C、目标利润定价法
D、时间差别定价法
90、以下情形中应该选择短渠道的有（CD）。
A、体积小的商品
B、通用商品
C、易燃易爆商品
D、投入期的产品
91、针对中间商的营业推广方法有（AC ）。
A、数量折扣
B、赠送样品
C、推广津贴
D、组织展销
92、应用营业推广应该注意的事项有（ABCD ）。
A、选择适当的对象
B、选择适当的地点
C、选择适当的时机
D、确定适当的营业推广目标
93、不属于消费者市场细分的标准是（BC）。
A、地理细分
B、参与购买决策的个人特点
C、用户的购买状况
D、消费者购买时机
94、产品介绍期的特点包括（AC ）。
A、生产批量小
B、销售量的增长趋于缓和
C、广告费用大
D、利润迅速上升
95、按照消费者生活态度进行市场细分属于（C ）。
A、地理细分
B、人口细分
C、心理细分
D、行为细分
96、产品介绍期的特点包括（C ）。
A、利润开始下降
B、销售迅速上升
C、广告费用大
D、价格竞争激烈
97、市场挑战者的战略有（BC）。
A、发现新的使用者
B、攻击地方性小企业
C、迂回进攻
D、提高市场占有率
98、以下定价方法中是以市场需求为中心的定价方法为（BD ）。
A、目标利润率定价法
B、市场认可价值定价法
C、渗透定价法
D、需求差别定价法
99、物流管理的主要内容有（ACD）。
A、仓储决策
B、进货时间决策
C、存货决策
D、运输决策
100、以下情形中可以选择长渠道的有（AB）。
A、价格低的商品
B、通用产品
C、玻璃制品
D、投入期的产品
二．名词解释（共50题）
1、营销中介
答：营销中介是那些协助企业进行促销、销售以及配销等经营活动的中介组织，是市场营销活动必不可少的中间环节。
2、市场营销环境
答：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
3、市场营销学
答：市场营销学是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的学科。
4、无差别寡头垄断市场
答：无差别垄断市场又叫完全寡头垄断，是指某一企业由几家生产本质上属于同一产品的大型企业所控制。
5、习惯型购买行为
答：习惯型购买行为是指消费者根据以往的购买习惯而反复购买某种商品的行为模式。这类消费者非常重视以往的购买和使用经验，在购买时不需花费时间选择比较，也不需征集信息评价产品。
6、市场营销
答：市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。
7、市场定位
答：市场定位战略是企业根据自己的力量和目标顾客的要求，为本企业在目标市场上确定位置的谋略。
8、完全竞争市场
答：这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。其特点：买主与卖主很多。b、产品同质。c、卖主进出行业自由。
d、市场信息畅通。
9、差异性目标市场战略
答：在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，企业设计不同的产品并在定价、促销和渠道上加以相应的改变，以适应和满足各子市场的需要，从而占领多个细分市场为企业目标市场。
10、垄断竞争市场
答：在这种市场上，竞争与垄断因素并存。其特点：ａ、卖主很多。ｂ、企业进出行业自由。c、产品之间存在差别
11、供应商
答：供应商是向企业及其竞争者供应原材料、辅助材料、设备、能源和劳动力等资源的一切组织和个人。
12、集中性目标市场战略
答：它是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。
13、市场专业型组合策略
答：市场专业型组合策略，是指采用多条产品线及多个产品项目的组合，也就是其宽度、深度大而关联度小的组合。
14、疑虑型购买行为
答：疑虑型购买行为是指消费者因担心受骗或失误而在购买过程中犹豫不决。这类消费者行动谨慎、迟缓，从不冒失仓促的做出购买决定，对所购买的商品疑心重重，担心广告不实或营销人员在介绍中说了假话；担心自己购买的商品是假冒伪劣产品；担心买回去不合家人之意等等。
15、经济型购买行为
答：经济型购买行为是指消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。两种表现：一种是愿意购买廉价商品。这类消费者对商品的价格反映特别灵敏，善于发现不易被别人察觉的价格差异；另一种是喜欢购买高质高价商品。这些购买者认为一分钱一分货，质量高的商品价格虽高，但实际更便宜。
16、垄断竞争市场的定价
答：在这种情况下，企业已不再是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有较大影响力的决策者。
17、物流
答：物流也叫实体分销（Physical Distribution），指实体随所有权的转移，由生产领域向消费领域的整个流动过程。
18、直接渠道策略
答：直接渠道策略是指企业不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。分两种：第一、直接销售。第二、直复营销。
19、市场细分
答：市场细分指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场。
20、理智型购买行为
答：理智型购买行为是指消费者在购买商品时比较慎重、有主见，能控制自己的情感，不受包装、广告宣传等外来因素的影响，力图挑选自己最满意商品的购买行为。
21、无差异目标市场战略
答：在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销
组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要。
22、促进销售
答：促进销售又称促销，是指企业将产品或劳务的有关信息传递给消费者，以激发消费者购买欲望，促进消费者采取购买行为的市场营销活动。
23、完全垄断市场
答：完全垄断市场也叫纯粹垄断，当只有一家企业（如邮政局、电力公司）在某一国、地区提供某一产品或服务时，就存在完全垄断。
24、促销组合
答：促销组合是指企业根据促销的需要，对人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式和手段的配合使用。
25、产品线
答：产品线是指密切相关的一组产品，这些产品在生产、功能、销售和使用方面具有相似性或连带性，往往被称为产品类别。
26、市场
答：市场有以下几种概念：①市场是商品交换的场所）；②市场是商品交换和流通的领域；③市场是指商品供求关系的综合；④市场指对某种产品具有需要和购买能力的人们。营销学中的“市场”概念是指第四种。
27、有差别的寡头垄断市场
答：差别寡头垄断是指某一企业由几家生产差别化产品的企业所控制
28、产品系列专业型策略
答：产品系列专业型策略，是指采用关联度大的少数几个产品线或几个产品项目的组合，也就是其宽度、深度小而关联度大的组合。
29、人员推销
答：人员推销是企业派推销人员直接向目标市场的顾客介绍、宣传产品，以促进和扩大产品的销售活动。
30、特殊产品系列专业型策略
答：特殊产品系列专业型策略，是指企业利用自己的特长，生产某些销路好的特殊产品线的几个产品项目满足市场特殊要求。例如生产某种工艺美术制品。
31、冲动型购买行为
答：冲动型购买行为是指消费者感情容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。这类消费者在购买时感情容易冲动、容易受到广告宣传的影响，心境变化剧烈，往往注意商品外形的美观，不大注重商品的性能和效用，喜欢追求各
类品牌和新产品。
32、广告
答：从市场营销的角度，广告是指广告主以支付费用方式，通过各种传播媒体向目标市场传播商品或劳务信息，并说服其购买的经济活动。
33、寡头垄断市场的定价
答：在这种市场上，商品的市场价格不是通过供求关系决定，而是由几家大企业通过协议或默契规定的。
34、多系列全面型组合策略
答：也叫全线全面型组合策略，是指采用多条产品线和每一条产品线中多个产品项目的组合，也就是其宽度、深度都大而关联度可大可小的组合
35、想象型购买行为
答：想象型购买行为是指消费者以丰富的想象力衡量商品的意义并做出购买决定的购买行为。这类消费者有丰富的想象力，对美的要求和欣赏能力也比较高，因此在购买时特别注重商品的外观造型、色彩和命名。但他们的注意力容易转移，兴趣容易变换。
36、撇脂定价策略
答：撇脂定价策略是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就得到最大的利润。这种定价策略因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。高价可在短期内取得较大的利润，且在竞争者增加时可采用降价策略。
37、分销渠道
答：分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。
38、市场挑战者和市场追随者
答：这是指那些在市场上处于次要地位的企业，如美国汽车的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场主导地位，向竞争者挑战，即成为市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即成为市场追随者。
39、产品系列化集中型策略
答：产品系列化集中型策略，是指集中企业的力量，生产单一产品线中的几个产品项目，也就是其组合的宽度小、深度略大、关联度密切的组合。
40、营业推广
答：营业推广是企业为刺激早期需求而采取的能够迅速扩大商品销售的促销措施。
41、不定型购买行为
答：不定型购买行为是指消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，在购买时缺乏主见。这类消费则多属于不经常购买商品的人，缺乏商品知识和购买经验，因而在购买时没固定的偏好。
42、完全竞争市场的定价
答：市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力，买卖双方都是价格的接收者，而不是价格的决定着。价格的确定完全由供求关系决定。
43、市场补缺者
答：每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小市场部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。它们以自己的专业化优势精心提供具有特色的产品和服务，满足一些特殊市场的需要。
44、促销组合
答：促销组合是指企业根据促销的需要，对人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式和手段的配合使用。
45、新产品
答：新产品应具备的3个条件：a、和老产品相比较，在产品结构、性能、材质、技术、特征等某一方面或几方面有显著改进、提高或独创；b、具有先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值；c、在一个省级地区范围内第一次试制成功的产品。
46、渗透定价策略
答：渗透定价策略是指在新产品投入市场时，价格定得很低，使消费者容易接受，很快就打开市场。这就像倒入泥土里的水一样，从缝隙里很快渗到底。这种策略投资回收期限长，不宜于生产能力较小的企业。
47、公共关系
答：公共关系是企业运用各种传播手段，在企业与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得社会公众的理解、支持和合作，从而在社会公众中树立良好的形象，以促进企业营销目标的实现。
48、人员推销
答：人员推销是企业派推销人员直接向目标市场的顾客介绍、宣传产品，以促进和扩大产品的销售活动。
49、撇脂定价策略
答：撇脂定价策略是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就得到最大的利润。这种定价策略因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。高价可在短期内取得较大的利润，且在竞争者增加时可采用降价策略。
50、间接渠道策略
答：间接渠道策略是指生产企业利用中间商而不是自己销售产品。
三．简答题（共50题）
1、简述分析市场营销环境的意义。
答：（答题要点）
①（市场营销环境分析）是企业营销活动的基础；
②（市场营销环境分析）利于企业寻求新的市场营销机会；
③（市场营销环境分析）为企业科学决策提供了依据。
2、简述市场的分类及其特点。
答：市场分为消费者市场和组织机构市场两类：
①消费者市场（个人市场）
它是指个人或家庭为了满足生活需求而购买或租用商品和服务市场。其特点：
a、市场范围广泛。
b、需求复杂。
c、市场分散。
d、产品需求弹性较大。
e、受促销的影响较大。
f、购买力的流动性强。
②组织机构市场
它是指工商企业、政府部门和其他机构、团体为生产、转卖或集团消费的目的而购买产品、服务所形成的市场。其特点：
a、顾客数目小，购买规模大。
b、顾客在地里区域上集中。
c、着重人员销售。
d、多进行直接销售。
e、实行专业购买。
f、衍生需求，需求波动大。
g、需求弹性小。
3、营销市场营销的人口环境和经济环境有哪些？
答：（答题要点）
⑴人口环境
①人口的规模；
②人口的结构；
a、自然结构：第一、年龄结构；第二、性别结构。
b、社会结构：第一、民族结构；第二、家庭结构；第三、人口的受教育程度；第四、职业。
③人口的地理分布。
①经济发展水平
②消费者收入水平
a、对企业来说，要将消费者个人收入区分为可支配收入和可任意支配收入。
b、对企业来说，还要将消费者收入区分为名义收入和实际收入。
③消费支出模式
a、消费者收入水平
b、家庭生命周期
c、家庭所在地
④消费者储蓄与信贷
⑤税率、利率及汇率水平
4、简述市场营销的微观环境有哪些？
答：（答题要点）
⑴营销渠道企业。包含：①供应商（上游企业）；②营销中介（下游企业），包括：a、中间商（流通企业）；b、实体分配机构；c、营销服务机构；d、金融中介结构。
⑵顾客。顾客是企业的服务对象，是企业产品和服务的直接购买者或使用者。企业营销的最终目的就是通过有效的向顾客提供产品或服务满足顾客的需求。
⑶竞争者。任何企业在进行营销活动时，不可避免的要遇到竞争对手的挑战。在发育健全的市场经济中，一个企业不可能垄断整个市场，既使是高度垄断的市场，只要存在需求向替代品转移的可能性，就可能出现潜在的竞争对手。
⑷公众。企业的直接营销环境中所说的公众，是指对一个组织实现其目标能力有着实际或潜在利益或影响的各种社会群体。企业要面对的公众主要包括金融界、新闻界、政府、社区公众、以及各种利益集团公众等。
5、简述市场营销的宏观环境有哪些？
答：（答题要点）
⑴人口环境，包括：人口规模、人口结构、人口的地理分布。
⑵经济环境，包括：经济发展水平、消费者收入水平、消费支出模式、消费者储蓄与信贷、税率、利率及汇率水平。
⑷政治法律环境。
⑸技术环境。
⑹社会文化环境。
6、简述对竞争者进行分析的程序。
答：（答题要点）
①辨别企业的竞争者；
②确定竞争者的目标（战略）；
③确定竞争者的策略；
④估计竞争者的优势和弱点；
⑤判断竞争者的反映模式；
⑥选择对策—进攻或回避。
7、简述市场营销和推销的区别。
答：（答题要点）
①出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少
②目的不同。推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长远的利益最大化。
③手段不同。推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合应用，并以有利于消费者为条件。
④理论内容不同。推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。市场营销是一个完整的理论体系，包含着丰富的内容。
⑤过程不同。市场营销是一个完整的循环过程，而推销仅仅是市场营销的一个环节。
8、简述市场营销宏观环境中的自然环境和技术环境。
答：（答题要点）
⑴自然环境
①某些自然资源正日趋短缺。
②能源短缺日趋严重。
③环境污染日益加剧
⑵技术环境
①新行业的产生。
②产品生命周期的缩短。
③消费者购物方式的改变。
④新技术的发展会改变人们价值观念。
9、简述竞争者的类型。
答：竞争者可以从三种角度进行分类：
⑴市场的角度分析
①欲望竞争者（满足不同需求，不同产品）；
②同类竞争者（满足同一需求，不同类产品）；
③产品形式竞争者（满足同一需求，同类不同种产品）；
④品牌竞争者（满足同一需求，同类同种不同品牌产品）。
⑵从行业角度分析
①现有厂商；
②潜在加入者；
③替代品厂商。
⑶从竞争者的竞争地位分析
①市场主导者；
②市场挑战者和市场追随者；
③市场补缺者。
10、简述市场细分的客观基础和作用。
答：（答题要点）
⑴市场细分的客观基础
①市场需求的差异性（必要性）；
②市场需求的相似性（可能性）。
⑵市场细分的作用
①有利于企业巩固现有市场阵地；
②有利于企业发现新的市场机会；
③有利于企业制定适当的营销战略和策略。
11、简述消费者市场需求的特点和影响因素。
答：（答题要点）
①消费者市场需求特点
a、多样性。
b、层次性。
c、发展性。
d、伸缩性。
e、可诱导性。
f、流行性。
g、便利性、季节性、连带性、替代性、地域性。
②影响消费者市场需求的基本因素
a、人口因素。
b、收入因素。
c、价格因素。
d、消费结构因素。
e、消费观念因素
12、消费者购买行为内容和行为模式有哪些？
答：（答题要点）
①消费者购买行为内容
a、购买对象。
b、购买时间。
c、购买地点。
d、购买方式。
e、由谁购买。
②消费者购买行为模式
a、习惯型购买行为。
b、理智型购买行为。
c、经济型购买行为。
d、冲动型购买行为。
e、想象型购买行为。
f、不定型购买行为。
g、疑虑型购买行为。
13、简述市场营销环境的特点。
答：（答题要点）
①客观性。客观性是市场营销环境的首要特征。构成营销环境的因素是多方面的，它的存在并不以营销者的意志为转
移，且每一个因素又都随着社会经济的发展而不断变化。
②不可控性。相对于企业内部管理机能，如企业对自身的人财物等资源的分配使用来说，营销环境是企业外部的影响
力量，是企业无法控制的。
③差异性。市场环境的差异性不仅表性在不同企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素变动对不同企业的影响也
不相同。
④复杂性。企业面临的市场环境的复杂性，表现为各个环境因素之间经常存在着矛盾关系。
⑤动态性。市场营销环境是在不断变化的，尽管根据其变化程度的不同，可以分为较稳定的环境、缓慢变化的环境
和急剧变化的环境，但变化是绝对的
14、何谓产品线？简述产品线分析以及产品线的调整策略。
答：（答题要点）
①产品线是指密切相关的一组产品，这些产品在生产、功能、销售和使用方面具有相似性或连带性，往往被称为产品
类别。
②产品线分析主要包括两个方面：定期对产品线中各个产品项目进行评估，以及针对竞争情况研究本企业产品项目的
定位。
③调整产品线策略的类型：
a、产品线延伸策略；
b、产品线补充策略；
c、产品线删减策略；
d、产品线现代化策略。
15、简述集中性目标战略。
答：（答题要点）
①含义：它是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有
较大的市场占有率。
②优点：
a、可提高企业在一个或几个细分市场的占有率。
b、可降低成本和减少销售费用。
c、可使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。
③缺点：风险大。
④适用条件：
a、要认真进行市场调查，找准方向；
b、应具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场上的目标顾客。
16、简述市场主导者和市场挑战者的战略。
答：（答题要点）
⑴市场主导者
①保护市场占有率（守成）
a、阵地防御。
b、侧翼防御。
c、先发防御。
d、反攻防御。
e、运动防御。
f、收缩防御.。
②扩大市场需求总量（扩展——绝对量）
ａ、发现新的使用者。b、开辟产品新用途。c、刺激使用者增加用量。
③提高市场占有率（扩展——相对量）
⑵市场挑战者
①确定挑战对象和战略目标
a、攻击市场主导者。
b、攻击与自己实力相当者。
c、供给地方性小企业。
②选择进攻战略
a、正面进攻。
b、侧翼进攻。
c、围堵进攻。
d、迂回进攻。
e、游击进攻。
17、简述影响消费者购买行为的因素。
答：（答题要点）
①经济因素：a、商品价格。b、边际效用递减规律。
②社会因素；a、文化。b、社会阶层。c、社会角色。d、相关群体。e、家庭状况。
③认识因素：a、需要。b、感受。c、态度。d、经验。
④个性因素：a、气质。b、性格。c、能力。d、兴趣。e、自我形象。
⑤企业形象
⑥营销组合
18、简述三种目标市场战略的适用条件。
答：（答题要点）
⑴无差异目标市场战略的适用条件
①企业有大规模生产线，能进行大规模生产；
②有广泛的分销渠道，能把产品送达所有消费者；
③产品质量好，在消费者中有广泛的影响。
⑵差异性目标市场战略的适用条件
①企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产；
②企业的技术水平、设计能力能适应多品种生产的要求；
③企业的营销管理水平较高，能适应多种市场的要求；
④产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。
⑶集中性目标市场战略的适用条件
①要认真进行市场调查，找准方向；
②应具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场上的目标顾客。
19、简述评估目标市场的指标和目标市场战略的类型
答：（答题要点）
⑴评估细分市场
①市场规模和潜力（外部条件）
②市场的吸引力（外部条件）
③企业本身的目标和资源（内部条件）
⑵确定目标市场战略
①无差异目标市场战略
②差异性目标市场战略
③集中性目标市场战略（密集性目标战略）
20、简述各种竞争市场的定价情形。
答：市场竞争分为五种类型：
①完全竞争市场：卖方和买方都是价格的接受者。
②垄断竞争市场：卖主在一定程度上可控制其产品价格。
③有差别寡头垄断市场：每个竞争者可以凭借产品的优越性索取高价。
④无差别寡头垄断市场：寡头垄断者协商定价，一旦制定轻易不会改变。
⑤完全垄断市场：垄断者可以在法律上允许范围内随意给产品定价。
21、简述差异性目标市场战略。
答：（答题要点）
①含义
在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，企业设计不同的产品并在定价、促销和渠道上加以相应的改变，以适应和满足各子市场的需要，从而占领多个细分市场为企业目标市场。
②优点
a、提高企业的竞争力和市场占有率；
b、提高消费者对企业的信任感和重复购买率。
③缺点
生产成本和市场营销费用增加。
④适用条件
a、企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产；
b、企业的技术水平、设计能力能适应多品种生产的要求；
c、企业的营销管理水平较高，能适应多种市场的要求；
d、产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。
22、简述各种竞争市场的定价情形。
答：（答题要点）
①完全竞争市场（自由竞争市场）
市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力，买卖双方都是价格的接收者，而不是价格的决定着。价格的确定完全由供求关系决定。
②垄断竞争市场
在这种情况下，企业已不再是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有较大影响力的决策者。
③寡头垄断市场
在这种市场上，商品的市场价格不是通过供求关系决定，而是由几家大企业通过协议或默契规定的。
④完全垄断市场（独占市场）
从理论上讲，在这种市场上，垄断企业有完全自由的定价权利，可以通过垄断价格，获取高额利润。
23、简述新产品定价策略。
答：（答题要点）
①撇脂定价策略（高价格策略）
a、含义：指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就得到最大的利润。
b、优点：高价可在短期内取得较大的利润，且在竞争者增加时可采用降价策略。
c、缺点：难于打开市场。
②渗透价格策略（低价格策略）
a、含义：在新产品投入市场时，价格定得很低，使消费者容易接受，很快就打开市场。这就像倒入泥土里的水一样，
从缝隙里很快渗到底。
b、优点：第一、低价可迅速打开销路，薄利多销，从多销中增加利润；第二、可阻止竞争对手进来，有利于控制市
场，故叫“别近来策略”
c、缺点：投资回收期限长，不宜于生产能力较小的企业。
③满意价格策略（中间价格策略）
24、产业市场购买行为内容和行为模式有哪些？
答：（答题要点）
①产业市场购买行为内容
a、购买对象。
b、购买时间。
c、购买地点。
d、购买方式。
e、由谁购买。
②产业市场购买行为模式
a、生产者市场
第一、计划调拨；第二、合同订购；第三、招标采购；第四、租赁；第五、临时购买。