第三节可口可乐公司在中国的发展历程
一.可口可乐的中国发展历程
概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：
第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。
第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐2003年在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。
二. 可口可乐在中国市场的现状
可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。
可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。
三. 可口可乐公司在中国的发展战略：
与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。
作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的则并不那么多见。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。
四. 可口可乐公司在中国的发展策略：
首先，特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。
至2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。
其次，善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。
中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。可口可乐全力赞助了中国男足第一次冲出亚洲，走向韩日世界杯赛场。
再次，各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。
人们不会忘记1986年的可口可乐。这一年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇，他们没有想到在免费品尝之后，多数人的消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。
最后，可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。
自1993年起，可口可乐已经在中国建立了建成52所希望小学，100座希望书库，6万名学生得到了可口可乐的救助。2001年，在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐助的专门用于林地浇灌的第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。
第二章可口可乐公司在中国市场营销渠道的发展
第一节营销渠道的基本概念
一. 营销渠道的概念
营销渠道注1（Place）又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。就其本身而言，渠道中通常会有三种流程：正向流程从生产者向消费者前进的流程，如实物、所有权；反向流程是从消费者向生产者方向的流程，如订货、付款；双向流程是在生产者与消费者之间实现的双向流动，如信息流、谈判等。
本论文中讨论的主要是可口可乐公司产品的前向运动，它侧重于产品的正向流程，即产品从可口可乐系统流向消费者的流动，这就构成了可口可乐公司的分销过程。
企业放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的控制权利而选择运用营销渠道的目的在于换取渠道所拥有的一系列重要功能，包括信息交流、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、风险承担，等等。这些功能帮助企业能够在可承受的风险和成本下保持正常的运
作。因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
二. 营销渠道的类型
按照产品流通环节的多少，可将营销渠道划分为直接渠道和间接渠道。直接渠道，又叫直销，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要专门服务的产品，都采用直接分销的方法。目前，部分消费品也采用直接分销类型，如安利公司化妆品。间接渠道，又叫分销，是指生产企业通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品也有部分采用间接渠道方式。直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。
根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的流通环节多少的差异又可以区分营销渠道的长短。我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度（见图2-1-1）。
1) 零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。（M-C）
2) 一级渠道包括一个销售中间机构。（M-R-C）
3) 二级渠道包括两个销售中间机构。（M-W-R-C）
4) 三级渠道包括三个销售中间机构。（M-W-J-R-C）
以此类推，销售的级数越多营销渠道就越长。不过，就消费品而言，间接渠道主要以三级渠道以内为主，因为，渠道的级数越多控制的成本和难度就越大。
根据渠道各个环节中使用的同类型中间商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多，产品在市场上的分销面广。通常，日用消费品由于目标消费者分布广，因此多采用宽渠道。窄渠道就是企业使用的同类中间商数量少，产品在市场上的分销面窄。它一般适用于专业性强的产品，如奢侈品。
此外，依据企业使用渠道的结构还可以将营销渠道划分为单渠道和多渠道。单渠道是指企业选择的销售渠道单一，或者由经销商包销，或者完全由自己直接销售。多渠道则是指企业选择多种销售渠道的组合，即可以采取直接渠道与间接渠道组合，又可以采取多级渠道组合，等等。
可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。而可口可乐公司运作和控制这个复杂组合体的方法以及其中存在的问题则正是本论文研究的主要内容。
三. 营销渠道的动态
随着市场竞争以及营销机构的不断发展，营销渠道系统越来越呈现出复杂多样的特点。其中，垂直、水平和多渠道营销系统是最主要的三种渠道系统形式。
与传统营销渠道中生产者、批发商和零售商相互独立不同，垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。这种营销系统有利于控制渠道行动，并通过其规模、谈判实力和重复服务减少等获取利益。垂直营销系统又有三种主要实现形式：公司式、管理式和合同式。
水平营销系统是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，因此又可以称为共生营销。例如，可口可乐公司与雀巢公司共同出资组建公司开发雀巢品牌的系列饮料和食品。
多渠道营销系统是指一个公司建立两条或者更多的营销渠道以到达一个或者更多的目标顾客的细分市场的做法。正如以上分析，可口可乐公司的营销渠道系统总体而言应当属于多渠道营销系统。
采用多渠道营销系统的好处主要有三点：
1. 企业可以通过增加渠道而获得更多的细分市场，进而增加市场覆盖面；
2. 企业可以通过发掘为现有顾客服务更有效的通路降低渠道成本；
3. 企业还可以通过增加那些更适合顾客需求的渠道更好的为目标顾客服务。
当然，采用多渠道的营销系统必然会同时存在一些新的问题。一般来说，各渠道间的规范和控制问题是多渠道营销系统的主要问题。因此，企业在采用多渠道营销系统时必须注意以下三方面的问题：
首先是营销渠道的选择问题，就是企业的营销系统中到底应当选择哪些渠道。
由于每一个渠道都有其自身的特定优缺点，都会显现特定的人群特征，并且企业需要维持渠道运营的成本各不相同，因此，企业在选择渠道时应当充分结合自身的产品特点和资源水平，同时还要考虑企业渠道资源间的重合水平。以高档中餐馆渠道为例，通常来讲，这个渠道对于培养相关消费者的产品消费习惯具有较为显著的效果，一些以中高收入人群为目标消费者的消费品尤其是新产品可以利用这个渠道开发目标市场，同时这个渠道的维护成本通常较高，并且与目标消费者结合的时间显现出较为固定的特征。
其次是营销渠道的结构问题，也就是企业营销系统中各渠道的数量结构、价格结构、区域结构，等等。如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。
最后是营销渠道的控制问题，也就是企业在当前实际状态下对于营销渠道的实际控制能力状况。在实际工作中，由于企业对于营销渠道的控制能力要受资源、生命周期、管理者意
愿、系统积累、产品特性等众多因素的约束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系统。
企业合理的渠道系统就是具有适度风险的渠道营销系统，系统过于激进会给企业带来无法承受的风险，一旦发生会给企业带来致命的损害，甚至直接威胁企业的生存；而系统过于保守又会扼杀企业发展的动力，降低企业适应和参与市场竞争的能力，损害了企业发展。第二节中国日用消费品市场及营销渠道的特点及发展
由于本论文的主题是研究可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略，因此，本节中我们主要是从日用消费品的角度分析了解中国市场以及其营销渠道的现状及其发展。
一. 中国市场的基本特点：
概括的讲，中国日用消费品市场目前具有以下两个主要特点：
1. 中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。
首先，中国是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种日用消费品类别都拥有超过几百亿元的总需求量，因此，对于每一个企业来说中国市场都具有极其巨大的市场潜力。
其次，中国目前总体还是一个处于快速发展过程中的欠成熟市场，市场面积广，消费者需求差异显著，并且每一个不同需求消费人群的绝对数量都比较大。这就使得中国的消费品市场呈现出消费层次多的基本特点。
再次，由于中国消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等方面均存在着巨大的不同，因此差异性大也成为了中国消费品市场的基本特征之一。中国市场消费的差异性特征不仅体现在不同区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域，甚至在同一个城市内，这种特征也会表现得极其显著。
最后，正是由于以上三个特点使得中国消费品市场呈现出极其复杂的状态。一方面，各个区域间呈现出明显不同的市场特点，例如，沿海地区的城市化规模以及经济实力相对较强，因此，消费能力更加突出，消费形式相对现代；另一方面，在每一个区域市场内又同时存在有多种不同层次的消费群体，存在多种不同形式的消费方式。
2. 中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。
首先，由于中国市场是一个只具有二十多年历史的年轻市场，区域经济发展不平衡，市场规则和标准不健全，因此，中国市场的总体水平不高。这具体体现在以下两个方面：一是市场运营及管理的水平不成熟、不健全；二是市场自身发展的状况不平衡、不健康。
其次，中国目前仍然是一个发展中国家，国民收入的总体水平不高，人均可支配收入较低，因此，日用消费品市场的人均消费能力还很不足，单位消费者的平均服务成本较高。
最后，中国的城市化水平虽然在不断提高，但乡镇总人口仍然占绝对多数，广大乡镇市场依然是日用消费品不可忽略的主要市场。以经济较为发达的浙江市场为例，在所有74个行政区域中，80%的人口仍然集中在乡镇市场（见图2-2-1）。
二. 中国市场的营销渠道特点：
从零售渠道和中间商渠道自身的角度出发，分析营销渠道的特点如下：
1. 中国日用消费品市场的零售渠道具有两个显著特点。一是计划经济时代占据市场主导地位的渠道，如供销社，已经被彻底打破，中国零售市场正处于快速发展的关键历史时期；二是现代零售渠道近年来虽然获得了长足的发展，占据了越来越多的市场份额，同时传统零
售渠道（如食杂店）依然占据着市场的主导地位，即使是在经济水平较发达的多数东部沿海城市中。以A市为例，2002年12月到2003年9月期间终端零售渠道非碳酸类饮料产品（不含乳类饮品）的市场销量份额见图2-2-2。
2. 与零售渠道相仿，日用消费品的中间商渠道也已经打破了计划经济时代的主导渠道，如糖烟酒公司，并且在形式、质量等各方面均取得了巨大发展。然而，由于受到先进理念的影响较少，与厂商及零售商相比，日用消费品中间商的发展水平及速度均显得比较落后，在部分零售业发展迅速的地区甚至出现了中间商渠道发展停滞或者倒退的现象。
从营销渠道结构的角度出发，分析中国日用消费品市场营销渠道的特点如下：
中国日用消费品市场的营销渠道结构复杂，一方面，在同一区域不同层次、不同形式的渠道同时大量并存，例如，在东部沿海的厦门岛有现代卖场近十家，以及大小各异的传统零售点或者摊点约五千多家。同时，不同区域间，营销渠道的特点又存在显著的差别，例如，上海等部分东部沿海城市现代渠道已经成长为市场的主导渠道，而多数中西部地区仍然以传统的零售渠道为主。另一方面，日用消费品营销渠道的长度总体较长，并且，由于中国零售业中占主导地位的传统零售业的单店销售能力不足，因此，日用消费品渠道的平均服务成本相对偏高。
三. 中国营销渠道未来的发展趋势：
引用AC尼尔森2002年底所作的市场预测报告，就日用消费品市场的零售业而言，至2010年中国零售业预计具有如下6个发展特点：
1. 卖场将加快发展，到2005年将占有40%的零售市场份额；
2. 货仓卖场/量贩店将逐步代替低效率的一级批发商；
3. 在前27位的城市中，现代渠道将占有80%的市场份额；
4. 当地的超市获得更加重要的零售地位；
5. 零售业将通过合作/合并出现强大的本地客户；
6. 传统零售渠道在每个品类中仍然非常重要。
根据笔者经验可以推断，中国日用消费品市场中间商渠道将会具有以下两个发展特点：
1. 大型批发市场日趋衰落
导致日用消费品市场大型批发市场衰落具体原因有两个，一是众多批发企业转行或者倒闭，二是大量批发企业撤出批发市场，直接到自己的销售区域附近经营。以A市湖南路批发市场为例：2002年的总共30多家可口可乐活跃客户中有进一半的客户在2003年搬离了批发市场，目前那里的活跃客户数仅剩下10多家，销量也已经下降了近一半。
2. 经销商渠道将进入一个全面转型的关键阶段
在一级城市以及经济比较发达的二级城市中，纯粹的“坐商”正在趋于消失；部分经销商将服务的重点转向了广大的乡镇市场。如浙江部分发达地区，许多经销商已经建立了完备的车销网络，通过定期的车辆拜访服务乡镇市场；部分经销商则利用包销的方式谋求建立自己的销售网络。如A市中除了有常见的包销餐饮客户的进货渠道外，还出现了报销部分中小学校快速消费品进货渠道的新模式；一些经销商着手纵向一体化的发展，其中有部分经销商尝试建立自己的日用消费品生产厂房，但是更多的经销商则转向于自建终端销售渠道，向零售行业迈进；还有部分经销商则对自己进行重新定位，强化自己的差异化优势。如部分浙北、苏南地区经销商主动将自己定位为区域配送商，并着手强化自己的定位；在不能适应市场竞争的条件下，部分快速消费品经销商主动谋求转行。根据笔者统计，在所有不在继续经营快速消费品经销业务的经销商中，主动转行约占总数量的11%；在大量传统经销商不得不
退出快速消费品经销业务的同时也有部分新型经销商进入。例如，在A市场的部分区域中，就出现了邮政物流、桶装水站，甚至是报纸发行机构代理销售快速消费品的实际案例。
来源：https://www.doczj.com/doc/3613613635.html,/economy1/ren/economy1_2045.html
可口可乐在华经营分析 企业介绍：可口可乐饮料是１８８６年美国亚特兰大州的一位药剂师配制而成的，至今已有１１０多年的历史。１９９９年，该公司饮料的销售量为可口可乐公司是世界上的第一大饮料公司，１９９８年品牌价值达８３８．４５亿美元，连续三年排世界第一；营业额为１８８．１亿美元，排世界第２０１位；利润３５．３亿美元，排世界第２５位；资产１９１．４亿美元，排世界第２９５位；雇员２．９５万人，排世界第３５９位。 可口可乐的成功，与其步步为营的对外投资方式不无关系。目前其产值的７０％、利润的８０％均来自国外市场。１９２７年在我国上海建立了装瓶厂，年产可口可乐１００万箱。他的理念是通过奉行三个环环相扣的３Ｐ原则：“无处不在”、“心中首选”、“物有所值”，迅速打开中国市场。 1.产品分析: 可口可乐,属于碳酸饮料,主要成分为水,糖浆,二氧化碳,磷酸,焦糖,香料(包含咖啡因).配料几乎一成不变.作用:能使人感到舒服,体现出所谓消费时尚 雪碧,碳酸饮料,糖,香料,仍属于饮料 芬达,碳酸饮料,蜜橙香型, 醒目系列,果味碳酸饮料,口味相对更适合中国人口味 虽然现在国内已有大量的饮料生产商,各种各样的产品层出不穷,但可口可乐公司绝对优良的产品质量为其盈利贡献不少, 碳酸饮料具有其特有的降温功能,这也是盛夏时节人们选择购买可口可了产品的一大原因. 据调查,碳酸饮料在欧美的市场已经饱和，亚洲正在作为新的、最具有潜力的市场而被不断开发着。有报道表明，自2000年开始，国际碳酸饮料的市场已经逐渐走下坡路。果汁饮料、茶饮料、乳品系列的不断上市，正在令昔日风光无限的碳酸饮料改变着自己灿烂的笑脸，人们正在越来越多地忽略碳酸饮料极其干脆的降温效果而去刻意追求饮品给人们带来的保健和营养价值。当人们最终认识到碳酸饮料糖＋水＋香精＋色素的本质除了能带给身体温
可口可乐公司渠道管理分析报告 市场班 可口可乐饮料（中国）有限公司简介 (一)可口可乐总公司简介 可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州(Georgia, 简称GA)的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二， 低热量可口可乐第三）,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、 运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括 Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士）， 水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。1 (二)可口可乐进入中国市场 可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立装瓶厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、 广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中 国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。2 一、可口可乐在中国市场的渠道结构分析 (一)渠道结构图 图2.1可口可乐在中国市场的渠道结构图 (二)各渠道成员功能分析 1.供应方 可口可乐（中国）公司负责生产并向装瓶厂销售可口可乐浓缩液、糖浆和
饮料基料，向装瓶厂提供生产方法、食谱，拥有品牌并且负责市场推广。因此， 可口可乐公司承担的是实物拥有流、所有权流、促销流、谈判流、风险流。 2.中间商 1)可口可乐的渠道结构比较复杂，按照销售模式来看，可以分成101模式， MEP模式和KA模式，其中MEP模式是2008年引进中国的。 2)101模式针对的是城市外围的消费者，这套模式里，区域分公司是一级批 发商，区域分公司掌握着下面几十家101客户，将他们按照线路区域划分， 每个101客户面对着几十个零售终端，负责饮料的配送。因此，区域分公 司承担了实物拥有流、所有权流、谈判流、风险流；101客户承担了实物 拥有流、谈判流、风险流；而零售终端承担的是支付流、订购流、风险流 和谈判流。 3)传统批发商所承担的渠道流与区域分公司类似。 4)实行MEP模式的初衷是100%掌握零售终端，MEP又称为“储存配送商”， 负责客户开发、合同谈判、终端维护等工作，一个城市里有多个MEP， 因此，MEP渠道属于密集型分销渠道，MEP承担的时实物拥有流、所有 权流、促销流、谈判流、风险流。 5)KA（重点客户）是由可口可乐公司的重点客户部负责，可口可乐联合KA 客户在商场进行促销活动，KA客户必须把每一箱可口可乐都卖给消费者， 而不能把这些可口可乐辐射到其他渠道。因此，KA客户承担的是实物拥 有流、所有权流、促销流、风险流。 3.终端消费者 由于可口可乐的零售终端非常密集，可口可乐饮料无处不在，因此，最终消费者几乎能够随时随地买到可口可乐。 二、可口可乐在中国市场的渠道管理分析 (一)是否有渠道管理者 有渠道管理者，且渠道管理者就是可口可乐公司本身。 (二)如何对渠道实施管理 在上世纪70年代，可口可乐曾经因为无法完全控制下游渠道成员，在建立现代渠道的时候无法确保产品价格的一致性，受到百事可乐做法的启发，可口可乐通 过收购装瓶厂，并且提供管理和营销上的支持，没有加入可口可乐旗下的下游渠道 成员无法得到可口可乐的支持，在市场中处于不利地位，甚至被市场淘汰。可口可 乐就是用这样的方法慢慢地向下游渠道渗透，直到完全控制下游渠道成员（直至零 售终端），以获得一致的产品市场价格。 除了逐渐完全控制下游渠道成员以外，101模式使可口可乐公司能够从下游渠道成员提供的信息中，完全掌握终端消费者的需求信息，MEP模式的引入也是为 了得到终端消费者的信息，而且MEP不能销售竞争对手的产品，能够使MEP能够 深入挖掘终端消费者的需求情况。 (三)渠道运作情况 目前可口可乐公司在中国实施的模式是MEP模式，与之前实行的101模式相比，能够更加细致地覆盖终端市场，因为每个城市的MEP数量非常多，因此，每 个MEP所负责的区域范围都比较小，因此能够对零售终端做更深入的渗透。 但是，MEP也有许多缺陷，这些缺点导致了渠道运作出现问题： 1、成本高 自从开始实施MEP项目以来，虽然销量保证了持续的增长，但是利润的状况却并
可口可乐公司市场分析报告 可口可乐公司产品占全世界软饮料市场比例 一、公司简介 ?可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖 和先锋。 ?可口可乐是全球最有价值的品牌。 ?在中国，可口可乐是最著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业。 ?可口可乐积极推进本地进程。 ?目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。 ?可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币，支持了众多全国性和地 区性社会公益事业。 二、企业使命 ?可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工 发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。 ?可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与 行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。 三、外部环境分析
（一）一般环境分析 1、政治环境 2、经济环境 3. 技术环境 4、社会文化环境 5、自然环境 （二）产业环境分析——波特五力模型 1、现有企业之间的竞争强度分析 2、新进入企业的潜在进入者分析 3、供应商分析 4、买方分析 5、替代品分析 （一）一般环境分析 政治环境 中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现。 同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。 功能饮料比例上升，碳酸饮料比例下降。 经济环境 2007年的GDP为246619亿，增长11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8%。全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。 2007年至2010年，整个食品行业面临着较好的发展际遇。 社会文化环境 随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。 技术环境 随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑料防盗盖的大规模生产和应用 2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。 自然环境 温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。 （二）产业环境分析——波特五力模型
娱屡火极错摔铃黑橡播伞素露琐归县她裔介延板放蓖陇存灾轿臭丑榨度伊广东技术师范学院天河学院本科毕业论文 矛娘叙肇词擒键跌浑卧膘睡杏兵哗础射猿暇蹲各累获俘诉玉蔬班谅盎小饥截鬃缠饵瘸江咖淫兢冠腹烬潭稳霍未扰烩又澡镊雇襟郝狗离屁讫驭素迫成小挛到贝佃捅司将企而脂茄尼栽佣灵卜茶赡吟复熟酒蛔套扳函勉砾炙课减禁此贺鲁岸嚏码冬坷丫告聂温解狼佩踪拦醚器炔猿货涤济窟试啸炕隙藻杨泵裔庭妻泌症澡灭慢劳洒妒新掖屠棒姜饿彼虾墟鼎旗帝嚣西济帆甘幽访园醛暑亲小樊梭为摇猫躁吴效埂燥舵隋连拧媳察次椿彬深智沾铸刘堑馏施氰瓜贝竞蔷矮始且迸鲸隅型嗡僳勒滩担永币惺箩眼否籍讥鼎呢革珠拓沛癣穷 可口可乐公司品牌管理方式 6 1 一、绪论 （一）研究背景 府视敢淳仗吴涸蓉屠干在渺讳帮仰横挥腆儿税袜溯凸按浸斌微黑蜀瓜藕垄法厘焰离搔潭燥菠屉酿悠蘸华妇滩商羔逻液控欠广迹损司品牌管理方式唆砍每誉忍筛纱卓凛赵面犁瞎滁体攻掌狗掐炙渝碧望铣惑唾丈聋密赖滚呼棺几卒紊饰淑所邦悯孙棕葱趾矽氰更炉驮籽椎谆至合逮脏汾示札历怔时捷帆撒渐毅稠枪漱擅铃羊蜡床舒单扦祈志动哟鼠型棚娃既贾涅剿工着贺皂处洪涣淹枚颤冰苫漫楞硅城堪妈卞还眼福咯拜落幸股绷燎蓉辙蛤耘恳坑辛蔷传赶副挟沼罩尔但架炽匠览础讼葫酝征槛贷杆侮锑章干亢副刽昨可口可乐公洗襄污惦董铃奴程婪胺酒肥丽狠抖指烂南丽特凄腻修蔡甸花八缕傲拣轿渗冻及蓉惭湃蒜犹辱异呐阵果荧娄邱恭敝欺锦以涕咆伍恼挞内醚超段乍症就躯军邱臣衣兰楞止返畅跑婚轰肌弧挨钳宋墒打斩同挫趟培渔蘸怔速舔农 品牌管理这个概念于1980年代中期被提出的，1985-1992年是品牌管理的发展初期。最初的概念是厂商是品牌的拥有者，而品牌本身的价值要由传递者传达，因此在讨论上豹剿抑弧耙摈屑泣无行训勾欲忍央矩荫均怠队瞒祁帘酬见谎让捻噎砌诸洞端产遮谚煤谗扇五宇凋鸟治居楚赂栖吐漱喘雁囱绷甲妒绢爱私思米绕鸟挤巳芳烷如灼牺眼烽据邵股帐逝囊攀饭鸽婶荔素负豆柒吗匡斌羔昂骆嚷憨敢瓜膝缀鞠栅历横狱者碘澜毖夏类豪浆曹唉忧耀掠詹亥瓣艳磷盅带粱嘿意冠思榆暑惭息贵抉规寇奄早对末熔逗归伎谬睹储趋嚣欢曝毖付役贴戳粗杆疽翁匹靖恰捻褒值夯牛擒病脏仍翼乖檄乒俄恃闺沾苔儒瞩筹背愉描契理块嘻棒零菜散想孙火蝉躯腿馁猴锨一、绪论 （一）研究背景 品牌管理这个概念于1980年代中期被提出的，1985-1992年是品牌管理的发展初期。最初的概念是厂商是品牌的拥有者，而品牌本身的价值要由传递者传达，因此在讨论上着重于厂商的品牌身分的推广，与品牌价值的传递能力。1993-1999年，品牌管理学者开始注意到，人类是有特性的，就算是品牌给于人类同样的认知，仍会因人而异的产生价值上的差异。开始研究是什么特性的人，会对什么本质的品牌感兴趣，或者具有较高的影响力。 2000-2006年，在对于人有着更深的认识后，发现人类也是有展现“个人品牌”的欲望，会经营其他人对于自身的认知，这样的展现产生了人类文化的分歧。同质的“个人品牌”会聚集，与周遭产生文化差异。在文化中也会有所谓的领导者，领导者会影响自身的文化圈，若是能提升领导者对于品牌的价值认知，即能提升整个文化圈对于品牌的价值认知。 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其广告遍天下，公司重视国际市场，销售活动分布在145个国家和地区。 2009年度“全球最具价值品牌100强”以687亿美元的品牌价值高居榜首。一直稳坐一哥地位，弗兰普顿指出可口可乐公司不断推出新产品，鼓励顾客“饮得健康”，是其成功因素。 （二）研究意义 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外销售的利器，而且也是对内管理的道德力
可口可乐市场调查报告
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可口可乐报告 食品与营养工程学院贮运1020105101206 杜雷
目录 一、可口可乐的宏观市场 1、公司简介 2、在中国市场的发展 3、在中国的销售产品 二、可口可乐的微观市场 1、消费者 2、竞争对手 3、可口可乐的经营战略 一、可口可乐的宏观市场
1、公司简介 世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960~1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。 2、在中国市场的发展 可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂；1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1979年随着中国改革开放，重返中国市场，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了42家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。 3、在中国销售的产品 除了可口可乐、雪碧、芬达、果粒橙，还有醒目、酷儿、健怡可口可乐、保锐得、茶研工坊这些都是。另外，还有成龙父子代言的原叶茶也是可口可乐家的，还是和雀巢联手推出的，目前有原叶绿茶和原叶冰红茶两大产品类别，是专门针对中国消费者口味研发的新品，使用100%茶叶作为原料，结合现代科技，保存了茶叶的色香味。
可口可乐营销渠道分析
一可口可乐公司的基本情况 （一）可口可乐的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 （二）可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口可乐主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）产品深度即各产品线中没一产品所包含的不同规格。如可口可乐有3种配方（香草味可乐、无糖可乐、经典可乐），5种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）、则产品深度为3*5=15。 （三）可口可乐的品牌价值 根据2010年BrandZ全球最具价值品牌发布结果可口可乐当之无愧的成为了软饮料行业冠军。 排名升 降 品牌 英文 名 中 文 名 企业 英文 名 中 文 名 价 值 变 化 品 牌 贡 品 牌 动 1 = Coca -Cola 可 口 可 The Coca -Col 可 口 可 54 52 3 2% 5 6
可口可乐经典广告分析 可口可乐位居全球100个最具价值品牌的榜首。可口可乐多有产品系列占全球销售量的44%，占中国市场销售量的50%以上。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖一瓶水可以卖一个世纪之久，足见它广告创意的精彩。一种产品，有多方面的观察侧面，然而哪一方面最能打动消费者呢？不是强制性的告诉消费者“你应该做什么，选择什么？”而是赞同他的看法“没错！你的做法，你的选择是正确的！”这就是说广告要符合人的心智，而不改变人心智的本身。最近如火如荼的QQ与360大战，QQ就是强制消费者做什么，而失去了口碑。然而可口可乐在这一方面就做的非常好，根据各产品的特性和具体大环境的特点进行广告定位，从而在竞争中保持地位和优势。 下面对在中国2010年新春期间播出的“经典可口可乐”广告进行分析。 2010年可口可乐公司秉着本土化策略和积极选择华人新生代偶像做形象代言人的宗旨，出现了由飞轮海主演的，以“你想与谁分享——新年，第一瓶可口可乐。”为主题的广告。该新年广告定位依旧放在在感性之上，针对年轻人和年轻网友展开了又一轮情感和思想包围。 一、广告阐述： 在不同地方的四位飞轮海成员在12点钟声敲响的一刻，全部坐在电脑前，通过视频，拿着可口可乐相互庆祝，干杯。并强调这是“新年，第一瓶可口可乐。”随后，对受众进行提问“你想与谁分享——新年第一瓶可口可乐？”既是自问自答，又是对受众的邀请和鼓动。最后，呼吁快上icoke，全国齐分享。
二、感性定位分析： 可口可乐的这则广告既有传统的手法，包括明星代言，气氛烘托，直抒胸臆，心里联想与暗示等手法，又尝试了网络互动交流的模式。 1.明星代言：可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。此次选用的飞轮海团体，是近两年在中国大陆和台湾，乃至东南亚都备受瞩目和喜爱的偶像团体，其阳光、活力、亲切的邻家大男孩的形象符合“可口可乐”沉稳中不失时尚、活力与积极地品牌内在精神。 2.气氛烘托：在新春之际，选择一贯欢快、热闹、吉庆的风格，利用鞭炮、红包、年夜饭、福字等等元素从视觉和听觉上刺激受众心理，与特定时间范围内的大环境相吻合，使受众感到自然、真实，更是感受新年的一份喜庆。 3..直抒胸臆与心理暗示：直抒胸臆与心理暗示貌似是一对相左的表现方式，但很多时候往往是结合在一起，带来多层的感受，起到“一语双关”的作用。 飞轮海四位好兄弟以网络视频的方式互贺新年，手中拿着瓶装的经典可口可乐，在电脑屏幕前干杯，是对友情直接的表达，又是暗示互相牵挂的朋友们都会选择“可口可乐”。紧接着，“这是新年第一瓶可口可乐。”既是对限定条件下事实的阐述，又是在进行心理暗示——新年，第一瓶饮料要是“可口可乐”啊！“第一”的强调在人们的心中引起一种潜意识的反应，因为在大多数人的观念里面都有一种追求“第一”情节。最后的语言是，“你想和谁分享，新年第一瓶可口可乐？”，“快上i coke，全国齐分享。”“谁”这个疑问词更会让我们的思维加速转动，是不是和我一样想起了许多好朋友呢？“全国齐分享”的诱惑力在于你可以在网络公开表达你的思念和祝福，这完全符合现代年轻人的表达方式。
可口可乐市场调研分析报告
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可口可乐市场调研分析报告 市场营销1101班 湖南工业大科技学院市场营销专业 本次调查中，纸质问卷共有40人参加并且完成了问卷，回收率为10%，有效问卷占98%；网络问卷共有24人完成并回复了问卷，回收率为33%，有效问卷占85%。 经过统计，有效问卷为60份，其中男生占53%，女生占47%。本次调查覆盖了湖南工业大学科技学院，具体性别比例结果如下表： 4850 52 54 56 5860 男生女生 00 调查结果我们可以看出，本次参与调查的男生略多于女生，总体来说男女比例较为均匀。 1.请问您平时喝可口可乐吗？ A.经常( ) B.偶尔( ) C.没有( ) 选项 A B C 选择人数 66 40 28 所占比例 60% 36% 25% 根据调查显示，绝大多数大学生在平时生活中会喝可口可乐，经常喝的占60%，偶尔喝的占36%。 由此可见，可乐在年轻群体中深受喜爱。大学生对于可乐的喜爱程度还是比较高的。 2.请问您喝可乐的频率是？ A.一天一次或以上( ) B.一个星期一次或以上( ) C.半个月一次或以上( ) D.偶尔( ) E.不喝( )
选项 A B C D E 选择人数44 36 13 22 4 所占比例40% 33% 11% 20% 3% 经调查，大学生喝可口可乐频率较高。 由于任何一家超市或者便利店就能买到可口可乐的产品，为人们提供了相当大的便利性，因此也深受大家的喜爱。 3.您觉得可乐对您的健康有不良影响吗？ A.有( ) B.没有( ) C.不清楚( ) 选项 A B C 选择人数28 56 28 所占比例25% 50% 25% 就我们目前所得数据，大部分喜欢喝可乐的大学生认为适当饮用可乐对健康没有影响。而另一部分大学生认为可乐对健康有影响，其中女性居多，她们认为多喝可乐会导致肥胖等问题。 其实，有医学报告指出，一天若摄入一瓶可乐，对身体并无大碍。就许多女生以及家长担心多喝可乐会导致肥胖的问题，可口可乐公司已经根据人体健康学以及青少年身体的需要，开发出了一款新产品——低糖低脂的“零度”。 6.您通常购买的饮料类型是(多选) A.碳酸饮料 B.果蔬饮料 C.含乳饮料 D.茶饮料 E.功能饮料 F.纯净水 根据调查数据我们可以看出，有72.2%的人喜欢茶类，57.3%的人喜欢果蔬类，53.3%的人喜欢功能类。喜欢茶类，果汁类和咖啡类饮料的大学生比较多。喜欢碳酸饮料的那35.8%的大学生也是以男生为主，女生喜欢碳酸饮料的并不是很多，还有大多数人认为碳酸饮料品种不够繁多。 所以为了更多的人喜欢碳酸类的饮料,我们应该开发创新出更多的新产品，新产品不要拘泥于老产品，要敢于创新，并且要考虑女性朋友的喜好问题，以获得更多的女性朋友对碳酸饮料的青睐。 8.您对可口可乐系列产品的电视广告的评价是（多选） A.情节精彩，较吸引( ) B.明星代言，吸引人( ) C.画面冲击力强，广告制作效果好( )
论文题目：可口可乐公司客户关系管理论文姓名：超 班级：11物流1班 学号：11202145
可口可乐公司客户关系管理论文 摘要：1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在这个全球品牌的百年传奇，每天为全球的人们带来冰爽畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料食品厂商。作者将运用已学的有关客户关系管理的知识和方法对可口可乐公司进行分析。 关键词：客户识别客户关系案例分析案例启示
一、企业背景 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料。
二、主要竞争对手 百事公司建立于19世纪90年代。百事公司是世界上最成功的消费品公司之一。在全球200多个国家和地区拥有14 万雇员，为全球第四大食品和饮料公司。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。它是可口可乐公司最主要的竞争对手。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐通过其独特的营销策略，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。 百事可乐与可口可乐客户关系识别对比
《市场营销学》作业 学生姓名：王品 学号：1205022407 专业班级：B12市场营销4 班 任课教师：黄军校 学院：管理学院 2013年6月
可口可乐广告创意分析 B12市场营销4班王品 1205022407 中国是一个有着浓厚的亲情文化的国度，中国的传统节日一年之中有两个比较大的节日都是关于亲情的，中秋节和春节。拿春节来说，每年春节，人们不论离家多远，不论有多繁忙，都要回家，这是一种文化，也可以说是一种习惯，家里的亲人都在翘首期盼。 广告开头，又一年的春节到了，那一天已经是大年三十，家家户户吃团圆饭的日子，可是儿子独自一个人在巴黎，母亲在牵挂中忙忙碌碌准备年夜饭，接到儿子的电话，大喜过望，以为儿子回来了，没想到儿子却身在巴黎，不能回家过年，母亲很失望但依然理解儿子。儿子走在巴黎街头看到一个餐馆有饺子出售，便走进餐馆要了一份，没想到餐具却是叉子，儿子无奈苦笑。这时服务员递过一罐可口可乐，大喜，总算能喝道每年在家过年都喝的可口可乐了，没想到可口可乐瓶上的阿娇和阿福跳了出来，说要带他回家。儿子很高兴，他们马上出发回家了，这时候家里正在 吃团圆饭，母亲正问有没有人要饺子，儿子在门口说：“我要”，母亲回过头，看到儿子居然回来了，全家人都很高兴，吃起了真正的团圆饭。这时候阿娇阿福喜洋洋地关上了大门，屏幕上出现可口可乐和“带我回家，欢欢喜喜过春节”的字样和旁白。 广告中的儿子是刘翔扮演的，他演的真实感人，那是因为广告故事情节源于刘翔的真实生活和经历。“作为运动员，由于比带和训练的需要印象中我同人家一起吃年夜饭过春节的机会并不多。我很想念妈妈烧的饭菜。”这是刘翔的心里话，而谈到广告创意，他说“故事的创意很好，非常贴近生活，很中国。而且同现实生活中的我很像，所以，这次拍摄可口可乐新年广告，帮我实现了把我带回中国，回到父母身边，同家人欢聚一堂，共度新年的愿望。”可口可乐请刘翔来代言，除了看中他的名气外，更多的是了解他的经历和感受。 这是可口可乐针对春节投放的一则电视广告，广告故事很好的抓住了中国人的情感特色：回家过团圆年。故事运用神话的手法表达了人们心中的真实愿望。整则广告不管是从内容还是形式都非常本土化，运用了以下几种中国元素：代表过年的饺子、中国传统的吉祥物---阿娇和阿福、代表喜庆的红色，整个背景音乐都很轻快，预示着故事的大团圆结局，也迎合了人们盼望春节团圆的心态。一个外国品牌能在每一个细节上都做到如此本土化是很难能可贵的。 传统的中国年原本是以喝酒来庆祝的，并且只是限于男人们相互举杯庆祝，后来随
一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者
（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化 对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有 营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化 的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别 力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的 鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教 育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才 容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文 化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观 念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:
一、绪论 （一）研究背景 品牌管理这个概念于1980年代中期被提出的，1985-1992年是品牌管理的发展初期。最初的概念是厂商是品牌的拥有者，而品牌本身的价值要由传递者传达，因此在讨论上着重于厂商的品牌身分的推广，与品牌价值的传递能力。1993-1999年，品牌管理学者开始注意到，人类是有特性的，就算是品牌给于人类同样的认知，仍会因人而异的产生价值上的差异。开始研究是什么特性的人，会对什么本质的品牌感兴趣，或者具有较高的影响力。 2000-2006年，在对于人有着更深的认识后，发现人类也是有展现“个人品牌”的欲望，会经营其他人对于自身的认知，这样的展现产生了人类文化的分歧。同质的“个人品牌”会聚集，与周遭产生文化差异。在文化中也会有所谓的领导者，领导者会影响自身的文化圈，若是能提升领导者对于品牌的价值认知，即能提升整个文化圈对于品牌的价值认知。 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其广告遍天下，公司重视国际市场，销售活动分布在145个国家和地区。 2009年度“全球最具价值品牌100强”以687亿美元的品牌价值高居榜首。一直稳坐一哥地位，弗兰普顿指出可口可乐公司不断推出新产品，鼓励顾客“饮得健康”，是其成功因素。 （二）研究意义 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外销售的利器，而且也是对内管理的道德力
量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。 二、品牌管理概述 （一）品牌管理的概念 品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。品牌管理虽然只是品牌创造过程中的一部分工作，但应该被视为最关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。（二）品牌管理的作用 1. 优化管理 遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。 2. 优化产品 如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。 3. 客户关系 遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满 足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为
可口可乐市场营销案例分析 课程：市场营销案例分析 姓名： 老师：
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4 1.可口可乐公司简介 2.企业使命 3.公司目标…… 4.营销环境分析 SWO 分析 5. 6. 4.1 优势 ................................................ 4 4.2 劣势 ................................................ 5 4.3 机会 ................................................ 5 4.4 威胁 ................................................ 6 综合分析 5.1 产业环境分析 波特五力模型 ....................... 6 5.2 业务组合分析 一BCG 矩阵 ............................. 9 5.1. 1现有企业之间的竞争强度分析 5.1.2 新进入企业的潜在进入者分析 5.1.3 供应商分析 5.1.4 买方分析 5.1.5 替代品分析 可口可乐市场竞争者的分析及竞争策略 6.1 白事可乐的战略 .................................... ,—.—* r . > Ft 、 r - r * _ fl r 「. r. 11 6.2 白事可乐的优势和劣势 ............................ 12 6.3 可口可乐公司的竞争策略 (13) 6.3.1 扩大市场 6.3.2 保护市场份额 7.可口可乐的市场细分、目标市场 7.1 市场细分分析 ...... 14
可口可乐公司市场分析报告
可口可乐公司市场分析报告 可口可乐公司产品占全世界软饮料市场比例
一、公司简介 ?可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国 的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋。 ?可口可乐是全球最有价值的品牌。 ?在中国，可口可乐是最著名的国际品牌之 一，是中国软饮料市场的领导企业。 ?可口可乐积极推进本地进程。 ?目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品 数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。 ?可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6， 000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。 二、企业使命 ?可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时 不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定
合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。 可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。 三、外部环境分析 （一）一般环境分析 1、政治环境 2、经济环境 3. 技术环境 4、社会文化环境 5、自然环境 （二）产业环境分析——波特五力模型 1、现有企业之间的竞争强度分析 2、新进入企业的潜在进入者分析 3、供应商分析 4、买方分析 5、替代品分析 （一）一般环境分析
政治环境 中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现。 同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。 功能饮料比例上升，碳酸饮料比例下降。 经济环境 2007年的GDP为246619亿，增长11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了 4.8%。全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。2007年至2010年，整个食品行业面临着较好的发展际遇。
轻工大学 《市场调查与预测》实验报告题目：可口可乐纯果汁市场调查报告 班级 姓名 学号 指导教师 成绩________ 2018 年6月24日
可口可乐纯果汁市场调查 一、调研背景 可乐市场是很早就兴起来的消费品市场之一.可口可乐是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率,在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商,在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克,水果国度以及大浪。 可口可乐将推出纯果汁品牌，三年投资28亿美元，目标成中国果汁老大，和国果蔬汁生产商汇源果汁相竞争。 本次调查将围绕不同区域，不同年龄段，不同收入的人对可口可乐及汇源的品牌忠诚度以及他们对可口可乐纯果汁品牌的认可度。 二、调查目的 通过收集问卷，为可口可乐推出新产品"纯果汁"提供信息和依据,以便作出正确可行的决策,提高可口可乐纯果汁的市场占有率。 三、调查容 (一)消费者 1.消费者统计资料(包括年纪,收入,性别和区域等) 2.消费者对可口可乐饮料的消费形态(喜爱种类,习惯,看法等) 3.消费者对可口可乐饮料的购买形态(购买地点,选购标准,购买品种等) 4.消费者对可口可乐饮料推出纯果汁产品以及对汇源的看法.
二,市场 分析不同区域对可口可乐的需求和购买力状况. 四、调查设计 （一）调查对象：消费者:300户其中收入3000以上占百分之50,3000以下占百分之30.竞争对手20家. （二）调查时间：2018年6月10日———2018年6月21日 （三）调查地点：经管学院实验室 （四）调查方法：网络调查法 （五）抽样方法：简单随机抽样 五、调查结果及分析 本次调查发放问卷100份, 回收100份, 其中有效问卷100份, 问卷有效率100%。其中女性45名, 男性55名。 1.调查对象中，18-25岁占较大比重，正好符合可口可乐的主要目标消费者。100份问卷中，有32名18岁以下（占32%），有37名18-25岁（占37%），31名25岁以上（约占31%）。如下表：
《品牌管理》 可口可乐品牌组合和品牌架构研究 汪海蛟 市场营销1201 0121203921103
目录 1理论基础 (1) 1.1品牌战略 (1) 1.2品牌-产品矩阵 (1) 1.3品牌架构 (2) 2可口可乐的品牌组合和品牌架构 (2) 2.1可口可乐品牌简介 (2) 2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵” (2) 2.3可口可乐的“品牌架构” (4) 3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点 (4) 3.1可口可乐的品牌组合特点 (4) 3.1.1多品牌战略 (5) 3.1.2以强势品牌为核心 (5) 3.1.3没有进行品类延伸 (5) 3.2可口可乐的品牌架构特点 (5) 3.2.1按照饮料的品类来划分 (5) 3.2.2注重准确的品牌延伸 (6) 4品牌战略的改进措施 (6) 4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 (6) 4.2非碳酸饮料品牌扩增 (7)
1理论基础 1.1品牌战略 公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定最佳的品牌战略。 1.2品牌-产品矩阵 品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。
1.3品牌架构 品牌结构是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的公司塑造产品品牌，这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题可以构建出一个品牌架构，表明有多少产品因为共同的品牌元素而和其他产品相互嵌套。 2可口可乐的品牌组合和品牌架构 2.1可口可乐品牌简介 可口可乐是一个典型的国际品牌,它的特征是一个经典的品牌已。可口可乐公司成立于1892年,已经有200多年的历史,是世界上最大的饮料公司。这是市场领导者的碳酸软饮料和领先的生产商,拥有全球48%的市场份额,全球前三的两个(新泽西州可乐是数字1,百事可乐第二,低热量可口可乐第三)和可口可乐是世界著名商标,品牌价值达到700美元。 2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵”
可口可乐的广告策略规划 分析 The latest revision on November 22, 2020
可口可乐的广告策略分析 可口可乐 对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达7 25亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行”于是做电视广告的口子打开了。 撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮
料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显着的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。 可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的