摘要
本篇论文通过对农夫山泉企业的仔细研究，对企业进行深入细致的剖析，并解决如何将企业，机构的经营理念，经营宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对企业机构产生一致的理解，认同和接纳，从而为企业机构树立良好的形象并支撑企业，机构更好的发展。以及在实施的过程中，出现的问题及解决办法。
本文主要分为引言，正文，结论三个部分，引言主要是说明编写本篇论文的目的，方法，以及意义。在正文中，主要对宏观环境，微观环境进行分析，并详细的剖析企业的理念识别系统，行为识别系统，视觉识别系统等方面问题。从而找到企业所在的市场竞争地位及优势，并使得企业走上规范化，系统化，完善化的轨道。
在结论中，归结全文。说明了企业识别系统的重要性，如何增强企业的识别系统，获得更多的消费者，从而得到更大的利润，是企业应刻不容缓解决的问题。
关键字：农夫山泉；识别系统；得到利润
目录
引言 (1)
1 公司简介 (2)
2 环境分析 (3)
2.1 社会经济环境 (3)
2.2 政治法律因素 (3)
2.3 自然因素 (3)
2.4 竞争者分析 (3)
2.5 农夫山泉市场现状分析 (4)
3 农夫山泉理念识别策划 (6)
3.1 农夫山泉的事业领域 (6)
3.2 农夫山泉的市场定位 (6)
3.3 农夫山泉的企业目标 (6)
3.4 农夫山泉的经营理念 (7)
3.5 农夫山泉的企业使命 (7)
3.6 农夫山泉的核心价值观 (8)
3.7 农夫山泉企业理念实施 (8)
3.7.1 企业理念对内传播 (8)
3.7.2 企业理念对外传播 (9)
4 农夫山泉企业识别系统 (11)
4.1 农夫山泉内部系统 (11)
4.1.1 员工教育与培训 (11)
4.1.2 农夫山泉企业规章制度 (11)
4.2 企业的外部系统 (11)
4.2.1 农夫山泉销售活动 (11)
4.2.2 农夫山泉的促销活动 (12)
5 企业视觉识别 (13)
5.1 农夫山泉的品牌策划 (13)
5.2 农夫山泉的包装策划 (13)
5.3 农夫山泉的广告策划 (14)
6 农夫山泉在CIS实施中存在的问题与对策 (16)
6.1 农夫山泉出现的问题 (16)
6.1.1 传播理念时缺乏讲解 (16)
6.1.2 培养员工认同企业理念的问题 (16)
6.1.3 企业推销产品时出现的问题 (16)
6.1.4 农夫山泉包装问题 (16)
6.2 农夫山泉应对的策略 (16)
6.2.1 优化传播途径 (16)
6.2.2 注重领导者的作用 (17)
6.2.3 针对优势推销 (17)
6.2.4 包装推广 (17)
6 结论 (18)
参考文献 (19)
引言
增强企业识别系统，会使社会公众对企业产生认同感与信任感，从而推动企业的进步与发展，她也是取得更多消费者认可并进行购买的的根本途径。
所谓企业识别系统的主要思想是将企业是经营理念，行为规范和视觉识别三位一体的进行系统分类，从战略的角度来研究企业的内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使得企业走上规范化，完善化的轨道。
本篇论文通过进行企业进行仔细的分析调查，充分的运用企业CIS战略的实施，市场营销，品牌管理等有关知识，从而深入细致的剖析企业在消费者心中的地位和企业的经营理念，行为规范，视觉识别等，并及时的发现问题找出如何解决产品自身的问题，从而提升企业在消费者心中的印象，吸引更多的消费者购买本产品，使得为公司取得更大的利益。
1 公司简介
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。注册资金为14700万元，是集科研、开发、生产、营销为一体的农产品果汁饮料深加工企业，生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等4大系列几十种产品。公司自成立至今，已相继在浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆玛纳斯等国家一级水资源保护区建成了7座现代化的生产基地，投资总额近30亿元人民币。10多年来，公司已成长为中国饮料行业十强企业，天然水和果汁饮料销量长期居全国同类产品前列，“农夫山泉”、“农夫果园”等已成为国内饮料行业的代表品牌。
农夫山泉建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。为了加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业这一目标，农夫山泉长期致力于水与健康的研究，并建立属于自己的实验室，在水与健康的研究领域，农夫山泉还与美国国家实验室合作，并与国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。在社会公共关系方面，农夫山泉更是下了苦功，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。
农夫山泉股份有限公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为最著名的饮用水品牌之一，被专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅名列其中，是唯一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。
2 环境分析
2.1 社会经济环境
自从改革开放以来，中国的开始发展开放的市场经济，从此开始中国的经济处于飞快的发展中，虽在2008年遭遇了自美国兴起进而席卷全球的经济危机，中国的经济发展速度略受影响。但中国的经济还是处于增长的态势中，人民生活水平，物质水平也有了很大的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有自然健康的生活方式，正是由于这些经济因素，中国饮料业已得到迅速发展，各个企业推陈出新，制造出贴近消费者生活理念，满足消费者口味的各种健康，天然，好喝的饮品，而市场的消费潜力巨大，庞大的销费人口基数是中国饮用水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马饮用品项目的动力。中国的饮用水市场每年正以近20%的速度递增。这一局面也使得众多饮品制造商为之眼红，随之而来的便是一系列的竞争。
2.2 政治法律因素
随着经济的发展，人口的不断增加已经人们对水的不重视，浪费等原因，现在已经有不少地区出现了水源短缺，有的城市饮用水水源污染严重，居民生活的饮用水的安全受到了威胁，1985年发布的《生活饮用水卫生标准》已经不能保障人民健康的需要，为此，卫生部和国家标准化管理委员会对原有的标准进行了一系列的修订，新的强制性国家《生活饮用水卫生标准》于2007年7月1日起正式实施
中国的经济市场中，国家鼓励水产品企业的正当发展，2008年包装饮用水行业推出自律公约，我国禁止随意调整饮用水水源保护区，随着我国对于饮用水的法律的完善，使得饮用水行业的整体行为得到进一步规范，行业秩序得到进一步维护，使得农夫山泉等水产品行业迅猛发展。
2.3 自然因素
近几年来，随着全球变暖，夏天变得越来越热，30度已经成为了家常便饭，因此人们在出行时对水需求越来越大，于是瓶装矿泉水成为了日常出行中的必需品，自然环境也决定了矿泉水的市场将会是一块巨大蛋糕。
2.4 竞争者分析
随着中国经济的发展，农夫山泉面临的竞争越来越大，在国内出现了娃哈哈、康
师傅、农夫山泉三足鼎立的局面。
对于水产品中销售的龙头娃哈哈来说，它凭借着是本土企业，并在各个省市多设厂房进行发展分销商，从而建立起强大的贴近城乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，是他们在众多的矿泉水饮品业中，不但得以生存，而且不断的发展壮大。
对于康师傅来说，他凭借着多年在饮料和方便面上的积累，再加上香港上市公司作为后盾，短短4年内在瓶装水项目上投入近10亿美元，在全国建立了51个生产基地，127条生产线，这种规模效应一下将市场价格降到竞争对手难以跟进的地步。价格是康师傅的竞争优势所在。
然而农夫山泉的天然水是来自千岛湖, 丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质,与之相比，娃哈哈和康师傅的矿泉水，严格的说应该是矿物质水，它是通过对自来水进行净化加工，形成的矿物质水。因此，即使在价格和分销渠道方面农夫山泉没有其他两个企业有优势，但是农夫山泉自然纯净健康的特点，正是农夫山泉的最主要的优势，这也完全符合现代经济发展中，推崇自然健康饮品的主题。
2.5 农夫山泉市场现状分析
人们对饮用水的需求越来越大，而矿泉水的前景良好，潜力巨大。而且，市面上购买率最大的的矿泉水品牌便是农夫山泉。但是近几年由于纯净水品牌的逐渐增多，农夫山泉霸主地位也受到了一定的威胁，下面是农夫山泉近几年的产量及增幅情况。
图2.1 近几年农夫山泉销售量以及产量变化趋势
由此图我们不难看出，随着近几年的经济发展，人们需求的不断增大，竞争也随之而来，虽然每年都一直在增长的从2007年开始农夫山泉的增长量在逐年的降低。因此发现农夫山泉现在的问题，并进行及时的解决，从而重新取得市场竞争力是当前很
重要的任务。
在饮用水市场，对饮用水的需求也是相当巨大的，根据一项市场调查得知
如下表：表2.1 消费者对饮用水选择情况
从表中我们可以看出，在购买饮用水时，一定要选择矿泉水者占48.89%，没有特殊要求者占48.15%，只有2.96%的人从来不进行购买矿泉水，而进行购买矿物质水，由此可见，矿泉水市场将是社会发展的主流与趋势。而农夫山泉和其他矿泉水相比，经济实惠，并且价格亲民的特点，使得它在矿泉水中一直保持着矿泉水龙头老大的地位。
农夫山泉的市场潜力是巨大的，我们不妨进行这样的假设，经常购买农夫山泉的人夏季日均购买一瓶，大约1.2元，销量便是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买一瓶，销量是5572.88万。其他季节暂时忽略，农夫山泉实际潜量至少是4.5亿，及时再打折也有两个多亿的销量，可见市场潜力之巨大。
3 农夫山泉理念识别策划
企业理念识别系统是企业文化在意识形态领域中的再现，是cis战略运作的原动力和实施基础。它企业之心，cis中的灵魂。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。理念对于企业的运作,业绩的发展,事业的成功起着不可替代的作用，并具有普遍的意义。
3.1 农夫山泉的事业领域
农夫山泉涉及的事业领域主要有生产瓶装饮用水、维生素水和红茶等，而其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。
3.2 农夫山泉的市场定位
农夫山泉近几年来一直主要致力于使得饮用水更健康的方面的研究，并将自己的市场定位于瓶装饮用水中的“天然水，健康水”。它区分了其他的瓶装饮用水，并通过大力的宣传其水是取自千岛湖的天然水，富含其丰富的营养物质等特点，使得它的定位更加深入人心。
3.3 农夫山泉的企业目标
农夫山泉的企业目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。
农夫山泉为了实现这一目标，公司进行了一系列的举措。
首先，公司大力投入于品牌的塑造与体育这个健康媒介的长期合作，并积极投身于社会公益事业。这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
其次，农夫山泉从国外引进世界先进的专业设备，采用先进滤水设备力求做到既不损害千岛湖天然水所含有的矿物质，又能够过滤掉对人体无益的一些物质。采用先进的生产加工设备，使得农夫山泉的制作更加洁净迅速，既节省了时间，又提高了产品水质。,
再次，农夫山泉对优质水源进行选择和保护，由于天然水生产对水源的要求很高，
它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企业来说至关重要。近年来，公司又先后在东北的长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖等设立了生产基地。
与此同时，公司还多方努力，期望建立天然水的国家标准。为了更好的保护水资源，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议, 保证工厂不会造成水源的二次污染, 也配合国家政策积极从事水源保护工作, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题，保证水源天然特征指标,。
最后，农夫山泉在水与健康的研究上投入更多，公司建立了属于自己的实验室，在水与健康的研究领域，农夫山泉还与美国国家实验室合作，并与国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
3.4 农夫山泉的经营理念
农夫山泉有三大经营理念，保证着农夫山泉的经营业绩和不可动摇的社会地位天然理念，农夫山泉坚持不走和其他瓶装纯净水的一样的路，开辟出自己的路，从而取得市场竞争优势，坚持水源地建厂，水源地生产。并且公司要求每一瓶的农夫山泉都要清晰地注明水源地，确保消费者的知情权。由于城市内的湖泊取的水可能会有所污染，营养价值可能受到一定的影响，农夫山泉公司坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，而且全部的生产过程都在水源地完成。这也导致了由于交通的限制，农夫山泉的成本会较高，公司的利润可能减少，可是农夫山泉仍然秉承着天然的经营理念，毫不动摇。
健康理念，农夫山泉一直贯彻着世界卫生组织的《饮用水水质准则》（不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素）因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。并要求农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质，秉承健康的经营理念。
环保理念，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。因此农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，秉承着环保的经营理念。
3.5 农夫山泉的企业使命
企业使命是在一定的历史发展阶段中，企业最高决策层对企业所有工作者所规定
的一种任务。这是一种责任要求，是由企业发展目标和历史任务所规定的责任。
对于一些人工矿物质水，它的PH值几乎没有高过5.9的，低的甚至到了5.1，5.0。这么酸的水，会严重影响人的健康，而且这种影响在短期内是感觉不到，看不出来的，它对人体的危害不是一朝一夕的，是潜移默化的，长久性的。而农夫山泉秉承着向社会大众传达饮用健康水的理念，坚持自己的天然水生产，不让矿物质水危害人体的酸性水、伪科学称霸于世，农夫山泉的企业使命。农夫山泉水的PH值在7.3（正负0.5），这才是真正健康天然的好水。
3.6 农夫山泉的核心价值观
饮用“天然水健康水”是农夫山泉企业长期积累下来的产物，是企业发展浓缩的精华、是全体员工的行为准则和实现自我价值的追求。
宣扬积极饮用“天然水健康水”介绍矿物质水对人的身体无益，功夫山泉企业坚持将它作为一种社会责任，作为一种追求、一种精神境界，积极履行企业使命。
“水源明朗化，保持顾客的知情权”，农夫山泉始终以诚信为企业立足之本，坚持走“水源就地取水加工”的科学经营模式，以确保任何一个环节上不出现问题，保证产品质量的安全性。
这些主要的价值观正是农夫山泉企业的支柱，农夫山泉秉承着这些理念，坚持着自己的路线，勇往直前，开辟了中国纯净水市场的另一片天地。
3.7 农夫山泉企业理念实施
企业理念的实施过程，实质上是理念识别渗透于企业与员工行为及视觉标识的过程。理念识别的实施目的在于将企业理念转化为企业共同的价值观及员工的心态，从而树立良好的企业形象。企业理念的实施要经过企业全体员工的了解、领悟和实践。
3.7.1 企业理念对内传播
对刚刚入职的员工进行总体系统的教育与培训，使得职工能够深刻理解企业所涉及的事业领域，企业的经营理念，企业的社会使命以及企业所追求的核心价值观等企业理念。
对于广大职工，企业定期的分发员工手册，岗位手册和营销手册等，并定期的进行抽查考试，使得全体职工能够理解和支持企业的经营理念，从而更积极的在企业中进行工作。
每天早上定时播放企业新闻以及企业理念，并进行细致解释理解，对职工进行渗透性灌输。
利用各种有形的文字宣传，比如在农夫山泉的企业大厅的背景墙上张贴企业的核心价值观，从而进行直观的传播。
专门组织的主题交流活动，比如农夫山泉在年终举办关于企业文化，经营理念的企业文化知识大赛或者有关企业核心价值观的文艺表演活动，使得广大职工对公司企业文化烂熟于心，从而潜移默化进行影响职工的行为和心理。
3.7.2 企业理念对外传播
企业理念的对外传播是利用各种媒体宣传本企业，使社会大众大量地接受企业传播信息，建立起良好的企业形象来提高企业及产品的知名度，增强社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率，为企业带来更好的社会效益和经营效益。
秉承企业的宗旨，打造放心品牌。农夫山泉自成立以来，一直把质量放在首位，把消费者的利益放在首位，并确立了“健康水天然水”的企业宗旨，把为消费者提供健康有益的产品定为自己的基本目标和要求。健康有益，体现在两个方面，一是产品质量必须保证，二是每个产品必须有真正的使用价值。为此，农夫山泉不断创新，研发、生产出安全、放心和高品质的产品，为千千万万家庭带去健康和欢乐，使农夫山泉成为代表企业良心，让社会放心和顾客安心的“三心”产品，成为中国食品工业高品质产品的代名词。
与体育保持长期合作关系，提高品牌声望。农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要举措之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团等，尤其2008年在北京举行的奥运会上，农夫山泉成为了主要体育水的供应商，使得农夫山泉更加受到广大消费者的青睐。
“一分钱”的活动，提升消费者好感。农夫山泉深知，教育是一个国家力量的源泉，是一个社会成功的基础。作为一个有责任的企业，农夫山泉顺应经济发展潮流，发起了“一分钱”活动，如果你购买一瓶农夫山泉，就等于向希望工程捐献一分钱，使得农夫山泉的形象得以提升。
农夫山泉秉着企业生存于社会，应当回报社会；企业家不但要会赚钱，会经营企业，更需要有社会责任感。自创业伊始，农夫山泉在社会公益方面的投入已达2.5亿
元。专门从事慈善、公益活动的运作，让娃哈哈的公益行为能够持续发展。大爱无疆，大美无言。农夫山泉为创建幸福和谐的社会奉献着自己的一份力量。
组织参观，宣传企业理念。组织学生或各企业代表，参观厂房。公司有关人员不仅为大家详细介绍了企业的发展历程、产品特点，还引领大家实地参观了公司生产线。
面对目前市场上琳琅满目的纯净水，人们往往就是随便买一个，工作人员为大家做了一个酸碱性测试的实验，让大家真正了解矿物质水和农夫山泉所推崇的天然水的区别，并向大家讲解天然水的优势及对人们健康的重要性。
4 农夫山泉企业识别系统
企业识别系统是通过所有工作者的行为得以表达，使其成为企业传播之手，视之可见，触之可感，把企业理念通过对内对外活动全面的表达与再现出来。企业理念系统是行为识别系统的内在动力，行为识别系统从理念系统的表现和实施。
4.1 农夫山泉内部系统
4.1.1 员工教育与培训
员工的素质与能力从侧面能够反映出一个公司企业形象，因此，农夫山泉会定期对职工进行员工行为方面的培训，并对员工的工作态度和精神进行时刻的监督，并对其服务标准能力与技巧，礼貌用语等要做出明确的要求，并要求员工要尽量进行掌握。
农夫山泉要求员工要不断的提升自己的水平，并设立学历不同，奖金不同的制度，督促员工一直不断的提升自己的文化素养。并对每年在知识竞赛上取得优异成绩的员工，给予出国游玩的机会，，从而也有利于公司形象向社会大众的传递。
4.1.2 农夫山泉企业规章制度
一个企业的规章制度是企业内部的纪律保证，是企业进行劳动管理重要工具。依法建立和完善企业的规章制度既是企业的权利也是企业的义务，从一定的意义来说，企业进行管理，必须靠规章制度进行管理，没有规章制度，企业就无法进行更好的管理。
农夫山泉为了更好的对企业进行管理，设置了一系列的规章制度，并采取各种有效的形式使得员工更好的理解和掌握员工手册以及各类规章制度的基本知识以及制定方法，原则，技巧和设定，
并在企业大厅门口张贴企业的各种制度以及各种公示要求，时刻提醒员工遵守上面的要求，避免员工产生对规章制度的误区和劳动风险，减轻企业的用工成本，提高农夫山泉的企业形象。
4.2 企业的外部系统
4.2.1 农夫山泉销售活动
农夫山泉靠近水源地进行取水，所以向四面八方进行销售成为了很重要的问题，
因而农夫山泉采用就近火车道进行建厂，从而既能够保证仍然使用的还是天然水，又能利用铁路的便利，保证农夫山泉矿泉水能够顺利运向每个地方。
4.2.2 农夫山泉的促销活动
促销是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促使其购买企业产品的活动。企业促销活动是企业与目标顾客或公众之间的信息交流过程，实质上是企业作为沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种沟通渠道，把信息传播到目标顾客或公众，从而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。因此，促销是一种说服性的沟通活动。
农夫山泉为了吸引广大消费者进行购买本产品，实行了一系列的促销活动。
各个分公司分别派出销售人员，对临时促销员进行了比较严格的培训，从而让他们对公司，以及产品有了比较大体的了解，并对产品的优势知道了大概。并将这些促销员直接分配到就近的大型超市。这些临时促销员对来往进行购买水类产品的顾客进行详细的介绍，使得顾客能够了解农夫山泉矿泉水的优势，对公司以及产品产生好感，从而产生购买行为。
农夫山泉深知由于他的品牌定位，很多消费者不懂他的优势，并觉得这个价钱有点贵，对“甜”也不是很理解，为了照应他的广告“农夫山泉有点甜”，进行了全国大型超市免费赠饮的活动，每个路过的消费者，都可以免费的品尝到一小杯农夫山泉，让广大消费者充分的品尝到他的“甜”，在赠饮过程中，促销员针对农夫山泉的各种优势，进行深入的讲解，使得广大消费者产生好感，并进行购买。
5 企业视觉识别
企业视觉识别系统是一个企业形象的静态表现，也是具体化，视觉化的传达形式。它是企业全部经营理念和行为规范的集中反映。属于CIS构成中的物化信息传达与表征系统。
VIS的核心是企业品牌、标志（包括不发声的图形部分、发声的英文部分、发声的中文部分等组成）的设计。通过企业品牌、标志充分表现企业理念、行为和内在个性、文化、定位、价值观、追求……等，确定企业鲜明的形象、独特的风格、卓而不群的品位。是将企业理念、企业文化、运用整体的传达系统，通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号，传达给社会大众，具有突出企业个性，塑造企业形象的功能。
5.1 农夫山泉的品牌策划
农夫山泉一直突出着自己的品牌优势“每一滴农夫山泉都有优质的水源”，“饮用天然水”，凭借着这两大优势，农夫山泉成功的地位了自己的品牌。使得这一品牌形象深入人心，受到广大消费者的青睐。
农夫山泉一直致力于向中高端矿泉水行业进军的计划，经过深思熟虑之后，农夫山泉通过提升自己的价格，并和其他矿泉水公司的产品进行综合比较等方式，成功的定位了自己的品牌并凸显自己的优势。
5.2 农夫山泉的包装策划
农夫山泉由2010年起，更换了包装，开始运用一个新的标识，这也是想要将农夫山泉矿泉水定位成中国矿泉水行业的中高端产品。
农夫山泉启用了全新的标识取代了之前千岛湖的实景图，这样做很大原因是因为农夫山泉的最大卖点在于“千岛湖”，不但Logo的图案清晰可辨，广告大肆宣传，而且还策划过幸运顾客游“水源地”的造势活动。但随之而来的问题，就是需要将杭州的水运往全国各地销售，造成了居高不下的物流成本。面对主要竞争对手就地取材、就地建厂的成本压力，农夫山泉为了改变劣势地位，悄悄在大江南北增加了3个优质水源，分别是东北长白山、湖北丹江口和广东河源万绿湖。使得有四个重要的取水湖，所以新标识以新标识以山峰的造型抽象出“山泉”的主体形象，虽不及千岛湖实景的信任感，但更符合品牌的唯一标识性要求。
农夫山泉的新包装将瓶身设计得更加流线型，将本来置于瓶身上半部分的产品标签挪到下半部分，这样做顺应了当代的美学理论，从而又不再像原来的包装一样普通，没有特点和个性，该变包装后，新包装能够在众多水当中脱颖而出，使得农夫山泉这一产品更加受到大家的青睐。
农夫山泉的新包装将饮用天然水这五个字设计的比以前大一些，主要是为了突出自己的品牌特点，品牌优势，使得广大消费者能够认识到农夫山泉的优势，从而进行购买。
5.3 农夫山泉的广告策划
广告宣传是企业市场竞争的主要策略之一。通过广告宣传可以起到树立企业品牌的作用。然而大量的广告投入必然要挤占创新投入，从而影响企业竞争力的进一步提升。
“农夫山泉有点甜”是农夫山泉一直宣扬的广告口号，这句脍炙人口的一句话，已经深入了人心，这个广告语不仅突出了产品自身的优势特点，还能够吸引广大的消费者进行购买品尝，看他是否“有点甜”。
农夫山泉为了扩大声势，保持消费者心中的地位，一直致力于投资众多电视台黄金时段的广告，即使相比之下广告的价格比较昂贵，但是通过广告造成的收益也颇多。
并且农夫山泉也运用一些"物美价廉"的新闻造势及软广告类，以公关促销、三类媒体(招贴、pop、dm等)、人员推广、终端促销、实物促销为最主要手段，辅助以适当的大众媒体广告，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势，最大限度地拉动和推动消费者及潜在消费者的购买欲望。
6 农夫山泉在CIS实施中存在的问题与对策
6.1 农夫山泉出现的问题
6.1.1 传播理念时缺乏讲解
农夫山泉管理人员在向员工传播企业的企业理念时，手段陈旧，不能够吸引广大员工的眼球，致使员工对企业理念的理解模糊不清，不能准确的说明到底什么是企业理念，怎么去付诸于行动，以至于造成偏差，甚至会使员工的行为与企业的总目标相违背，企业陷入困境。
6.1.2 培养员工认同企业理念的问题
虽然农夫山泉着重进行制度建设、树立典型、学习和举办有关企业理念的知识竞赛来培养员工对企业理念的认识，然而忽视了企业管理者，尤其是高层管理者的亲身示范，来讲解公司所倡导的企业理念的重要性。
6.1.3 企业推销产品时出现的问题
农夫山泉在进行推销时，往往不能准确的向大家展示农夫山泉水资源的优势，不能准确定位农夫山泉的实际价值，使得消费者不能对其产品的价格达成共识，有些消费者不能区别处农夫山泉和其他纯净水的差别，觉得都一样，因而去买其他品牌。
6.1.4 农夫山泉包装问题
2010年农夫山泉进行改包装，改变包装后，由于广告推广等没有直接跟上，致使很多消费者觉得农夫山泉出现了假货，大家不敢再去购买，加强包装的推广是农夫山泉一直要做的任务。
6.2 农夫山泉应对的策略
6.2.1 优化传播途径
娃哈哈可以在企业理念的传播过程中利用企业故事和企业格言的方式向员工传播，耐心的讲解什么是企业的理念，并进行举例说明。还可以将企业理念转化为企业之歌，并让大家所熟知，什么是企业理念，怎么做是不违背企业理念。从而更好的为企业服务。
6.2.2 注重领导者的作用
企业的领导者是员工的指明灯，是员工进行生产活动时的主要指导者，一个企业如果没有一个好的领导者进行指导和监督，那么这个企业便不会成功。农夫山泉的领导者应该注意这一原则，通过领导者自觉遵守和贯彻企业理念，引导职工更好的发展。
6.2.3 针对优势推销
针对农夫山泉的产品优势特点，对农夫山泉是天然水，对身体的好处的等优势，在推销活动中进行仔细的讲解，是广大消费者能够认识到产品的优势，并在推销现场进行ph值的检验，并与其他的纯净水进行对比，使消费者真实感受到产品的好处，从而激起购买欲望，产生购买行为。
6.2.4 包装推广
针对消费者对改变的包装不能认识的状况，农夫山泉公司应加强农夫山泉天然水的曝光度，进行大力的推广。公司可与公交公司进行谈判，在公交车表面贴上农夫山泉的新包装，并进行大力宣扬。也可在公交车上的移动电视，播放新包装的消息，以及户外广告，媒体广告等等，通过大力推广，消除广大消费者的疑虑从而进行购买行为。
农夫山泉广告分析 篇一:十大经典广告营销案例之农夫山泉 农夫山泉:饮用水市场中，广告策略比乐百氏、娃哈哈远胜一筹每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道:农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。 作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说:“受过污染的水，虽然可以提纯净
农夫山泉营销案例分析 营销案例分析 农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场，他们是如何做到的, 每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却 让电视机前的又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 天然的概念一下让农夫山泉与其他品牌有区别点 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述;简单，也使消distribution, control and protective screen (cabinets, boxes) and console and other metal frame and base should be grounded, or zero. 6.3.3 other control panels, the protection plate fixing screw should be used with the base. 6.3.4 where vibration place, enclosure damping measures, usually in the Cabinet with the thick rubber base pad 10MM, screwed. 6.3.5 all
目录 一、农夫山泉简介 (2) （一）公司简介 (2) （二）公司发展历程 (2) 二、农夫山泉的营销渠道现状 (4) （一）市场划分 (4) （二）营销渠道结构 (5) （三）营销模式 (5) 三、中国饮用水行业背景 (7) （一）宏观经济环境分析 (7) （二）消费者行为分析 (7) （三）行业环境分析 (8) （四）竞争分析 (8) （五）swot分析 (10) 四、农夫山泉营销渠道存在的问题和解决方案 (11) （二）针对营销渠道存在明显缝隙问题、实施无缝渠道策略 (12) （三）面对渠道冲突，实施营销一体化改造。 (13) 五、结论和建议 (13) （一）结论 (13) （二）建议 (14) 六、参考文献 (14)
一、农夫山泉简介 （一）公司简介 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。(所以，)与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。 （二）公司发展历程 1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。
农夫山泉广告解析 Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】
农夫山泉广告赏析每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显着的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求
农夫山泉有点甜市场营销案例分析 (2013-05-22 22:58:28) 转载▼ 公司简介：农夫山泉创建于1996年，主要是生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等十几种产品，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名与全国各地，坚持的是纯天然理念，从不使用一滴城市自来水，被全球最大市场研究机构尼尔森评为中国消费品市场中最受 欢迎的六大品牌，其中，农夫山泉是唯一入围的民族品牌。 发展历程： 1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语，在年底，“农夫山泉” 饮用天然水550ml运动装上市。 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”更加深 入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助 商”荣誉称号并被选定为“ 2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。 2002年全球最大市场研究机构一一AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 2004年公司推出全新功能性饮料一一“尖叫”。 2006年10月17 日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100'柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。同年5月12 日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救 灾最受尊敬十大企业”。
农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 （一）农夫山泉营销策划方案 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 （一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 （一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略 （一）分销策略---------------------------------------------------------------7 （二）促销手段---------------------------------------------------------------8
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利https://www.doczj.com/doc/3d7811552.html,
经典营销策划案例分析 ———汉唐尚品工作室品牌推广策划（摘）农夫山泉 2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
农夫山泉推销策划方案 姓名：张书凤 学号：专业：市场营销 指导老师：刘庆华
目录 一、公司概况 (1) （一）农夫山泉公司简介 (1) （二）农夫山泉的推销环境 (1) 二、产品分析 (2) 三、郑州市市场环境分析 (2) （一）自身状况 (2) （二）竞争对手与农夫山泉状况 (3) 四、顾客分析 (4) （一）顾客类型分析 (4) （二）消费者行为分析 (4) 六、推销模式选择 (6) （一）推销的基本过程 (6) （二）、推销模 (8)
农夫山泉产品推销设计 一、公司概况 （一）农夫山泉公司简介 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 （二）农夫山泉的推销环境 随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。 无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益
广告论文 14级国际经济与贸易（4）班潘育希 14060104028 品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市场策略、品牌形象确立等工作之后;品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒，运气就是这么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。 金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又深入人心，以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。 金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。 北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义已远远超出了酒的范畴，而成为一种象征，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。 金六福就是这样不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。 古往今来，关于白酒的诗句可谓多如牛毛：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“酒逢知已千杯少”等等，这些国人几乎都已耳熟能详的诗句，无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有的重要地位。无疑，白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史，积淀了品牌。但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁，白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞。就连许多白酒知名企业也深感举步维艰。寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩，成为白酒业人士的“头等大事”。 以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果，值得深思和借鉴。比如在这方面做得不错的泸州老窖、全兴等，运用“文化”二字就成功地提升了其品的内在价值。不过，对文化的理解，许多企业却过于肤浅。例如，提到文化，就等同于源远流长、吉利、交友等内容。做“文化”的文章，更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。在未来十年内，或许更短，白酒品牌的价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开。这是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。 无疑，金六福是一个中高档白酒品牌，它的消费人群在于那些富裕起来过上好日子的中高档收入者(它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息)，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象;更重要的一点是，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿(寿比南山的“寿”)，是富(荣华富贵的“富”)，是康宁(安康和宁静的“康宁”)，是好德(品行和德行)，是佳和合(家和才能万事兴)，是子念慈(儿女的孝顺)，所谓金酒一开，六福至矣。这才是金六福反复拆求和告诉人们的。这一点也是金六福本身的真正内涵。
农夫山泉广告案例评析 一广告简介 1.1背景分析 农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。 1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。 1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。从此开始确立奥运品牌 99年赞助45界世界乒乓球锦标赛 2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。 2001：“为奥运捐助一分钱” 真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。 1999年，继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。 2000年，概念之争战力舆论潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水。建立亚洲最大的水厂，电脑自动控制。 2006年，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。 1.2广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 1.3产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前
农夫山泉促销方案设计 农夫山泉促销方案设计 一，网络营销 作为电子商务的第一步，是信息时代企业营销的重要手段，甚至主要手段。当前，随着网络应用环境的快速成熟，网络营销已引起企业界广泛注意，并已开始实际应用。作为年轻的技术型企业，本公司有条件且有必要进行积极的尝试，使公司的营销工作步入全新的轨道，确保公司继续跳跃式高速发展。 1、网站的设计、优化 1）、根据网站的目的确定网站的结构导航。 2）、根据网站的目的及内容确定网站整合功能。 3）、确定网站的结构导航中的每个频道的子栏目。 4）、确定网站内容的实现方式。 5）、网页美术设计一般要与企业整体形象一致，要符合企业规范。要注意网页色彩、图片的应用及版面策划，保持网页的整体一致性。 6）、在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网络速度、阅读习惯等。 7）、制定网页改版计划，如半年到一年时间进行较大规模改版等。 2、搜索引擎广告策划 统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和
选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。这些收录常常需要需要一些时间。 3、微信、微博、博客推广 作为微信朋友圈首批广告上线之一的农夫山泉，我们在关注其公众号之后，可以了解其更多产品息，与第三方（如自动售饭机的合作）让我们通过微信支付可直接购买，省时方便。而在新浪微博上，农夫山泉除了借助媒体明星、草根大号等意见领袖进行内容的传播外，还与新浪微博强强联手，在其新浪官方微博上试用微钱包进行其昵称瓶定制版的营销推广。 二、第三方平台推广策划 1.农夫山泉与电视媒体的合作：在中国市场，农夫山泉一直扮演着品牌创新“领导者”的角色，即便在利用传统电视作为营销工具时，农夫山泉便希望在推销时给消费者更愉悦的感觉。它成功地将品牌植入到游戏、歌曲和电视节目中。农夫山泉在整合营销上一直寻求突破和创新，在网络营销平台上的选择上也青睐于注重创新和互动的优秀媒体。 2.农夫山泉与腾讯的合作：农夫山泉发现，腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度，还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的
农夫山泉市场营销案例分析报告 为大家整理了农夫山泉市场营销案例分析报告，欢迎参阅。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇一体育营销提高企业品牌形象：体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。 依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。 2001年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。 公益营销提升企业形象：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。 农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程活动。 将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。 提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇二发展历程：1996年浙江千岛
湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯更加深入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司。 2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100柠檬汁饮料“一炮打响，震撼市场。 同年5月12日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业。 2009年公司入选2009年度“中国民营500强企业。 2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异
农夫山泉广告效果分析 1、简介： 农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。1999年，继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。 2、广告案例： (1)、农夫山泉的广告语：农夫山泉有点甜、我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 （2）产品定位：农夫山泉是健康、安全的饮用水，有点甜。 （3）目标消费者：农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 （4）广告策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 （5）媒体选择（组合）评析 农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。 （6）广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
农夫山泉广告案例分析 农夫山泉广告案例分析一、广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。给我们的感觉，农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 二、企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9 月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 三、产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。四、广告发布背景 随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水等。人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。 农夫山泉这句广告应运而生——我们不生产水我们只是大自然的搬运工 五、企业广告战略分析
盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。仅仅抓注‘“有点Ke station a level 75275 Simon station two level 11333 South door station level 16650 Creek station two level 6000 gold hung station two level 15000 Pro Hong Kong station level 64870 Figure 3.1-1 Yibin city main highway passenger station distribution schematic (4) Highway freight station distribution according to information displayed, Yibin City status only has 2 a three level LTL Terminal, respectively for nine home village Terminal and 甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。 六、广告策略分析 1.目标策略 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。 七、主题分析 以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心 诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。
农夫山泉广告案例分析 一、广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 二、企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9 月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。三、产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。 四、广告发布背景 随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水….. 人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。
农夫山泉这句广告应运而生—— 我们不生产水我们只是大自然的搬运工 这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18:00至20:00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。 五、企业广告战略分析 饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。六、广告策略分析 1.目标策略 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。七、主题分析 以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。
王雨雨 （云南艺术学院，云南昆明650500） 摘要：在当前发展迅速的经济社会背景下，“以人文本”的发展理念已经渗透到个个行业。因此在产品的每一个设计环节，设计心理学所引导的设计比重逐渐增加，而且对消费者起着不可估量的作用。本文从设计心理学的角度对农夫山泉的包装设计和营销策略进行分析探讨，通过结合案例分析共性，以便更好地为产品设计服务，设计出符合大众喜爱的产品。 关键词：设计心理学；农夫山泉；包装设计；营销策略 中图分类号：D923文献标识码：A文章编号：1671-1602（2019）07-0107-01 作者简介：王雨雨（1996-），女，汉，硕士在读，云南艺术学院，研究方向：环境艺术设计。 1设计心理学的概念 设计心理学是一门与其他学科相互交 叉和融合的新兴学科，是从心理学的角度研 究设计过程中人的心理因素，使设计成为一 门理论化、科学化的学科。消费者和设计师 是设计心理学的研究范畴里的两个主要研 究对象，他们都是具有主观意识的个体。这 就要求设计师在产品设计的过程中必须分 析消费者的心理状态和特征。 2以农夫山泉为例对设计心理 学的分析 2.1设计心理学在农夫山泉产品造型 设计中的应用 设计心理学在农夫山泉产品造型设计 中的应用主要体现在形态、色彩、材质这三 个方面。从这三个方向做出来的产品不仅仅 可以从视觉上吸引消费者，而且还可以从心 理上与消费者产生共鸣。那么在2015年初， 农夫山泉新推出的玻璃瓶装水，这款耗时两 年的矿泉水包装设计几乎横扫了2015年包 装设计领域所有重要的奖项。瓶身设计彷彿 一颗下落中的水滴，并创造性地将长白山的 生态文明融入于包装设计之中，折射出对自 然的敬意。而承接这款水的包装设计公司就 是Horse工作室。为了能够更加精准得定位 农夫山泉产品的特点，农夫山泉邀请整个设 计团队前往长白山居住，去实地感受水源地 莫涯泉的自然环境。于是，在最终的方案里， 玻璃瓶身上出现了8种典型存在于长白山 地的动植物，动物和植物的图案用以区分该 款产品是不是气泡水。为包装创作插画的是 英国插画师NatashaSearston，她笔下诞生了 缓缓前行的东北虎，长角的马鹿，飞翔的鹗、 机警的中华秋沙鸭；而在不含气泡的矿泉水 瓶身上，则画着山楂海棠、红松、野生蕨类和 雪花的图案。农夫山泉用了三年时间打造这 款包装，一共经历了58稿，300余个设计才 最终定型。事实证明这样一款经得起打磨的 产品设计最终也征服了消费者，消费者可以 一眼从包装造型上知道产品所传达出来的 品牌理念，并以此来产生共鸣。 2.2设计心理学在农夫山泉产品情感 设计上的应用 2016年农夫山泉20周年，推出了四部 广告片，以普通员工的视角，朴素诚恳地展 现了农夫山泉的品质以及20年的坚守，让 消费者看到了品牌背后成长的艰辛，也更加 对农夫山泉的广告语产生情感上的共鸣“我 们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”到 了2018年农夫山泉大胆地转变思维方式， 将人的视角变成动物的视角，用灵动可爱的 动物们，更加直观地展现其理念“什么样的 水源孕育什么样的生命”这句文案精准的概 括了农夫山泉近10年的广告洞察：水源地 生物的多样性，是对水源地最好的诠释，为 了配合这一波广告，农夫山泉还投放了地铁 广告，将长白山搬进地铁。为了表达自己 的水来自世界天然水源的概念，农夫山泉开 放了自己在长白山的生产车间，可以让用户 自由参观。想必这些广告，也是农夫山泉能 够走进用户内心的根本原因。每一次营销都 做到了换位思考，告诉用户白山生态环境真 的很纯净，你没去过长白山，那就把长白山 搬来给你看。纯净的水源、美丽的环境、动人 的故事，都是农夫山泉与用户联系的纽带， 达到广告和用户情感沟通的目的。 2.3设计心理学与农夫山泉产品人性 化设计 现在的消费者，求异心理非常严重，一 成不变的产品已经不能满足大众的需求，标 榜个性成为新一代年轻人的普遍选择。随着 社会的发展和人们审美的变化，产品设计不 能一成不变，适用于大多数人的产品或许能 够获得不错的销售量，但是独具一格的产品 也能够受到大多数人的追捧和需求。农夫山 泉在这方面也体现得淋漓尽致。1.歌词瓶。农 夫山泉和网易云合作的歌词瓶曾经轰动一 时，将30句精彩的乐瓶印在瓶身，一瓶饱含 深情的农夫山泉“乐瓶”多了几分走心的味 道。2.故宫瓶。随着《延禧攻略》《如懿传》等清 宫大戏的热播农夫山泉趁热打铁联合故宫 文化服务中心推出了9款限量版“故宫瓶。” 3.游戏瓶。农夫山泉和阴阳师的合作，让原来 的果味饮料多了几分侠气的味道，创意新颖 有趣俘获了一大波游戏粉的心。4.生肖瓶。从 2016年农夫山泉推出金猴瓶一炮而红后，随 后相继推出金鸡瓶、金狗瓶以及金猪瓶，这 款只送不卖的农夫山泉限量版定制瓶，秉承 了高端水的端庄、优雅、大气等简洁清透的 特征，吸引了一大波人。5.婴儿水。而最让人 感觉到农夫山泉人性化设计的就是这款婴 儿水。农夫山泉找了国内一家工业设计的公 司来做瓶身和包装设计，每一个线条、倒角、 曲率都是经过了上百次的调试，只为增加婴 儿父母在使用过程中的体验，填补了市场婴 儿水的空白。 3结语 设计心理学作为一门系统的、全面的研 究消费者心理的理论体系，为产品设计扮演 十分重要的角色：为产品设计提供了理论指 导同时也为产品设计指明发展方向。随着设 计体系的进一步发展与完善，设计心理学在 人性化设计中的应用势必会在整个产品设 计领域发挥更大的作用。而学会用设计心理 为指导来增加销售量是我们当代设计师必 须学会的技能。 参考文献： [1]刘方义.浅谈设计心理学在食品包装设计中的应 用[J].五月刊，2015（3）：73. [2]何晓佑,谢云峰.人性化设计[M].南京：.江苏美术 出版社，2002 [3]原研哉.设计中的设计[M].广西：广西师范大学 出版社，2010：52. [4]王小攀.新国标下瓶装水营销策略分析—— —— 以农夫山泉为例[J].现代经济信息,2015 [5]余建荣,韩春霞.浅析设计心理学在产品人性化 设计中的应用[J].艺术与设计(理论),2008 THEORIES AND RESEARCH -107-