第二章市场营销环境分析 一、判断题 1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。 3、人口是构成市场的首要因素，在收入不变的前提下，人口越多，市场规模及潜力越大。 4、人口数量决定的市场的规模和潜力，所以人口的增长对企业营销的影响是正面的。（） 5、城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。（） 6、消费者的购买力就是指消费者的收入水平。（） 7、个人可任意支配的收入，是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持个人与家庭生存必须支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。（） 8、企业营销人员在分析消费者收入时，要区分“货币收入”和“实际收入”，实际收入对购买力影响较大。（） 9、恩格尔系数是用以衡量一个国家、地区、城市家庭生活水平高低的参数。 10、优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。（） 11、消费者信贷实际上是消费者提前实现了未来的收入。（） 12、企业要加强科技环境的研究，因为某些技术的出现，可能给人们的生活方式和企业的营销活动带来很大的改变。（） 13、新技术革命，既会给企业市场营销创造机会，也会带来威胁。（） 14、自然界的所有资源都是无限的，也是可再生资源。（） 15、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况、要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会和采取措施避免和减少危险，趋利避害的开展营销活动。（） 16、政治局势主要对从事国际营销活动的企业有影响，而对于在本国经营的企业影响不大。（） 17、当前企业营销活动面临的法律环境有两大特点：立法增多、法律体系越来越完善；政府的执法机构越来越多。（） 18、供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。（） 19、企业在选择供应商时必须注意使自己的供应商多样化。（） 20、营销中介就是那些为企业的营销活动提供服务的企业和机构，如广告公司、市场调研公司、各种广告媒介及营销咨询公司。（） 21、中间商就是在生产企业与个人之间，为实现商品交换提供服务的那些企业，例如批发商、零售商等。（） 22、实体分配公司主要就是仓储公司和运输公司。（） 23、企业的竞争者一般是指同行业的其他企业。（） 24、公众只会有助于增强一个企业实现自己目标的能力。（） 25、企业一般都设有公共关系部门，专门筹划与处理企业与各类公众的关系 26、企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，所以必须密切注意对来自民间团体的意见和批评。（） 27、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（）
第二章企业外部环境分析 现代管理把企业看作一个开放的系统，我们对于企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。企业生产经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的去获取。外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。 对企业经营活动有着直接而且重要影响的因素，可能来源于不同的层面。通常，按照环境因素是对所有相关企业都产生影响还是仅对特定企业具有影响而将企业的外部环境分为宏观环境、行业环境和微观环境。本章将着重分析影响企业战略的宏观环境和行业环境。 第一节宏观环境分析 宏观环境也就是企业活动所处的大环境，主要由政治环境（political）、经济环境（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素构成，即PEST 分析。宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地、潜在地影响企业的生产经营活动，但其作用却是根本的、深远的。一、政治环境(P o l i t i c a l) 政治法律环境是指影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种政治变量、政策变量和法律制度。 法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接作用。企业所在国或地区的法律、法规对企业的生产经营常常有制约作用。市场经济越成熟的国家往往在经济立法方面越完善。 政府的政策还广泛影响着企业的经营行为。即使在市场经济比较成熟的发达国家，政府对市场和企业的干预也有增无减. 政府的政策还可能会对某些行业、某些企业提供一种支持，如政府补贴、出口退税、科研基金、政府购买等等. 从事国际化经营的企业，除了要调查研究本国的政治法律因素外，还要研究打交道的国家的政治法律因素。例如，那些国家的方针、政策、法律法规、政局稳定程度等。 二、经济环境（E c o n o m y） 所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控宏观经济水平、结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要的影响。
第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 市场营销观念演变
（1）营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角，关注他们能生产的产品而非市场需要的产品，其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上；现代市场营销理念关注外向视角，关注体外的顾客需求、价值、利益，关注顾客对其产品与服务的感觉，判断及是否满意的态度，关注关系营销，关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。 （2）营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”，而顾客是“孙子”，企业营销活动的重心在企业；现代营销观念下的企业是“孙子”，而顾客是“爷爷”，企业营销活动的重心在顾客。 （3）营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝说顾客购买实现企业利润最大化；现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化，在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值，实现顾客满意，建立与顾客长期良好关系来获取利润。 （4）营销功能的差异性。传统营销理念的企业，强调营销工作只是销售部门的工作，突出推销功能；现代营销理念下的企业，强调全员营销，各职能部门以市场为导向，顾客满意为目标，整合内部优势资源和技能，协调配合，团队合作。（5）营销业务定位的差异性。传统营销理念下的企业，一般根据商品和服务界定其业务或使命，并将所有消费者视为自己的顾客，面向普通的大众市场；现代营销理念的企业，根据顾客需求和利益界定其业务或使命，他们关注特定人群的特殊需求和利益，在市场细分的基础上，将产品与服务与富有市场潜力和发展商机的目标顾客对接。 5、现代营销理念的核心思想 市场导向、顾客满意、整合营销、多赢发展 市场导向：一是强调目标市场顾客需求，顾客价值，顾客利益为营销管理的出发点和最终目的，在实现目标市场顾客价值最大化的基础上，实现企业持续健康的发展。二是强调市场竞争导向，为目标市场顾客提供比竞争对手更大的价值和更好的服务。 顾客满意:强调将顾客价值最大化实现和赢得顾客满意作为评价企业营销管理绩效的唯一标准和追求目标。 整合营销：强调整合企业内外部各种优势资源，整合产品，定价，促销，分销，公关等各种营销策略和营销手段，在合适的时间、合适的地点、以合适的方式、向目标顾客提供其满意的价值和利益。 多赢发展：强调企业要赢得顾客满意和持续的竞争优势，必须实现其他利益相关
项目二企业外部环境分析作业题答案 作业题： 1．企业战略环境的概念及结构是什么？ 答：（1）企业战略环境是指在战略期内对企业战略活动产生影响的诸多因素和力量的总和。战略期是指从制订战略开始，到企业战略目标实现的时间期限。就具体企业而言，战略环境实际上是企业在发展过程中将要面临的未来环境。 （2）企业战略环境的结构 企业战略环境从结构层次上看，可分为三个层次：宏观环境、行业环境和企业微观环境。宏观环境和行业环境属于企业外部环境，企业微观环境分析又称为企业实力分析或企业素质分析。 2．为什么要进行企业战略环境的分析？ 答：。企业制订战略是为了更好地适应未来环境的变化。只有科学分析企业战略环境，才能准确把握环境中的机会，有效规避环境中的威胁，充分发挥企业自身的竞争优势，保证企业战略目标的顺利实现。 3．宏观环境分析、行业结构分析和微观环境分析各包括哪些内容？ 答：（1）宏观环境 宏观环境是指那些对企业战略活动一般没有直接影响作用，却又能经常影响企业战略决策的因素和力量。宏观环境包括政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境和自然环境五个方面。宏观环境中各类因素的变化对企业而言是不可控的，如国家的财政政策、货币政策、新技术和顾客消费观念等因素的变化，企业难以改变和控制，只能调整自身的经营策略来适应环境的变化。但企业也并不只是一味地去适应宏观环境的变化，部分企业尤其是行业中的巨头或领袖企业可以通过自身的社会影响力，来影响宏观环境中一些因素的变化趋势。 （2）行业结构环境 行业环境是指对企业战略活动产生直接影响的一系列因素和相关利益者。行业环境包括供应商、购买者、竞争者和替代者等。行业环境与企业直接接触，对企业的影响是直接的，如居民对住房需求上升会刺激和拉动房地产价格攀升，从而带动房地产行业的发展。一般情况下，宏观环境的影响不直接作用于企业，而是通过改变行业环境对企业施加影响。 （3）微观环境 企业内部环境反映了企业在产品研发、生产经营、市场营销等方面的综合实力，是企业素质的体现。通过对企业实力的分析，可以清晰地认识到企业在行业中的优势与劣势，以便寻找差距，弥补不足。企业微观环境中的因素对企业而言是可以控制和调整的，企业可以根据外部环境的变化和企业的战略目标，调整企业的业务范围，分配企业的各种资源，突出企业的竞争优势。 4．PEST分析的步骤是什么？ 答：PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术
第二章营销环境分析 一、学习目的与要求 通过本章的学习，使学生了解市场营销环境分析的重要性；了解营销环境分析的基本内容；掌握营销环境分析的基本理论、原则和方法。 二、课程内容 第一节宏观环境 1、人口环境。人口数量；人口结构；人口分布；家庭状况。 2、经济环境。消费者收入；消费者支出模式；储蓄；消费信贷。 3、自然环境。自然环境分类；自然环境变化的主要趋势及特点。 4、科学技术环境。科技发展的趋势及特点。 5、政治法律环境。政治法律对企业营销决策的影响。 6、社会文化环境。 第二节行业环境(中观环境) 1、行业现状与发展趋势；行业生命周期；行业结构及产业政策；行业发展前景。 2、行业结构分析。供应者；销售者；购买者；竞争者；社会公众。 第三节企业内部环境(微观环境) 1、企业经营业务、理念、目标。 2、企业发展的历史和现状。 3、企业能力。竞争能力；生产能力；销售能力；获利能力；财务能力；创新能力。 4、企业组织结构与管理体制。企业各层管理者素质；企业员工素质；企业文化建设；企业人力资 源管理；企业管理体制；营销部门在企业中的地位和作用。 第四节营销环境与分析方法 1、环境分析程序。 2、公司内部条件分析。公司内部审计清单；价值链分析；资源审核。 3、公司外部环境分析。行业素描；PEST分析。 4、公司内外部环境综合分析。SWOT分析。 5、营销方案的比较与选择。脚本分析法。 三、考核知识点 1、宏观营销环境的内容。 2、行业营销环境的内容。 3、企业内部环境的内容。 4、营销环境分析的分析方法。 四、考核要求 识记：1、价值链分析。 2、PEST分析。 3、SWOT分析。 领会：1、宏观环境对企业营销决策的影响。 2、行业环境对企业营销决策的影响。 3、微观环境对企业营销决策的影响。 应用：1、运用营销环境的理论与方法对某企业营销环境进行分析。 2、案例分析。 第二章内容提示：营销环境是企业营销活动的出发点、依据和最基本的制约性条件。它包括企业的外部环境（宏观环境和行业环境）与企业的内部环境。提问：为什么进行营销环境分析？寻求商机，避免危机 企业营销活动总是在一定的内部环境因素影响下并适应其变化而进行的。企业营销谋略既要适应外部环境及其变化趋势与特点的要求，又要与内部条件所提供的资源能力相匹配，才能保证营销谋略的科学性、可行性和实效性。
第二章市场营销环境分析 环境通常是指影响和制约某一事物生存和发展的外部因素的总和。企业是一个不断为社会提供商品和劳务的经济系统，具有独立性，它要求系统内的各要素必须协调一致，组合最优，从而实现系统功能的最大化。同时，企业又是一个开放系统，它必须不断与外界发生物质、能量和信息转换，受到外界因素的影响和制约。企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即要适应一定的营销环境。而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。因此，企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当对策，使其经营管理迅速适应其市场营销环境的发展变化。 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义及其分析的意义 市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。企业外部环境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。但是，企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力。也就是说，企业面对外部环境并不是无所作为，被动顺从的，它能够通过加强对环境变化趋势的分析研究，掌握其变化规律，主动适应环境变化的要求。企业主动适应外部环境，与外部环境保持动态平衡，不仅具有可能性，而且非常必要，这是企业生存和发展的客观要求。 环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。直接影响企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。因此，在分析市场营销环境时，不仅要重视环境因素的直接影响，同时也要注意环境因素的间接影响。企业的市场营销环境十分复杂，其变化速度远远超过企业内部因素生成变化的速度。企业的生存和发展，愈来愈决定于适应外部环境变化的速度。企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地分析市场营销环境。 二、市场营销环境的构成要素 市场营销环境内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。在这里，我们借鉴美国著名市场营销学家菲勒普·科特勒划分市场营销环境的方法，从宏观环境和微观环境来分析市场营销环境的构成要素。 (一)宏观市场营销环境 宏观市场营销环境又称间接营销环境，是指所有与企业的市场营销活动有联系的环境因素，包括政治、经济、科技、社会文化、自然等方面的因素。这些因素涉及广泛的领域，主要从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。这些因素又可派生出若干次级因素，它们之间既相互制约，又相互影响，形成极为复杂的因果关系。 (二)微观市场营销环境 微观市场营销环境又称直接营销环境，它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素。如供应商、营销中介、竞争者、顾客等因素。微观市场营销环境体现了宏观市场营销环境因素在某一领域里的综合作用，对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。 宏观市场营销环境与微观市场营销环境两者之间并不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境要受制于宏观市场营销环境，宏观市场营销环境一般以微观市场营销环境为媒介去影响与制
第二章环境分析及生物的适应 1生物种的概念 种的区分：按形态和可杂交性区分都有不足。但实际上，不同物种之间确实存在明显的形态上的不连续性及不同形式的生殖隔离。 科学概念：物种是由内在因素(生殖、遗传、生理、生态、行为)联系起来的个体的集合，是自然界中的一个基本进化单位和功能单位。由于存在生存环境的异质性，导致一个种内的所有个体，并非是完全同质的，而存在着各种各样的变异。一个种的性状表现，取决于其遗传基因和生存环境。如北方人一般比较高大。 2 生境与生态因子分类 2.1生境的概念 生境是在一定时间内对生命有机体生活、生长发育、繁殖以及对有机体存活数量有影响的多维空间条件的总和。它不仅包括有影响的自然条件，也包括种内和种间的相互影响。 而组成生境的各种要素就称为生态因子。以学生的生境为例展开说明（互为环境）。 生境是一个相对的概念，离开了特定的主体谈生境的概念无意义。 2.2生态因子的分类
3生物的能量环境 （1）耗散结构理论认为，一个有序的系统存在必须不断提供负熵流。生命是一种高度有序的系统存在，因此需要不断从外界吸收能量才能维持。 （2）太阳辐射常数：太阳直射地球，且地球的大气圈不起遮挡作用情况下，地球获得太阳能辐射的强度（8.12J/cm2.min）。实际上到地面的辐射强度平均只有47%。 （3）阳光的生态作用：一是提供热能，促进风、水的流动；二是提供光能，促进电子的流动，使植物进行光合作用，形成食物链和营养级。 3.1光因子在地球表面的变动规律 光照强度在地球表面有时、空变化： （1）夏强，冬弱；中午强，早、晚弱； （2）赤道强，两极弱（随纬度增加而减弱）；随海拔升高而增强；南坡多于北坡（座北朝南）。 光谱成分的变化：低纬度、高海拔（西藏）、夏季、中午短波光多（中午紫外线多，要注意防止皮肤癌），高纬度、低海拔、冬季、早晚长波光（红外线）增多。 日照长度：不同纬度日照长度和变化各不相同。纬度越高，最长日越长，最短日越短。 3.2温度的变化规律 温度的节律性变化和极温（如休眠）对生物的生长发育都有着十分重要的意义。 时、空变化： （1）在北半球，随纬度北移，温度逐渐降低。纬度每增加1℃，年平均温度降低约0.5℃。 （2）从赤道到极地可划分为热带、亚热带、温带和寒带。 （3）海拔每升高100米，年平均气温降低0.5-0.6℃。 （4）南坡太阳辐射量大，气温、土温比北坡高（一些高山上南坡植物多就是一例）。 （5）纬度高、海拔高以及远离海洋，昼夜温差也就大。 （6）土壤和水体（有跃温层）也都有温度变化。
第二章：企业外部战略环境分析 外部战略环境是指存在于企业外部环境之中并能对企业运行产生重要影响的因素。这些因素可大致分为两部分，第一，是那些能够间接影响企业战略的要素环境，如与整个企业运行环境相联系的外部技术、经济、文化、政治、法律等方面的因素及其变化趋势。对于这部分影响因素，被企业认为是最重要的六个战略要素是：政府行政干预与控制、通货膨胀、能源供应、国内经济气候、源自国外企业的竞争、国际政治经济形势的稳定性。第二，是那些能够直接影响企业战略的要素，如企业间相互竞争加剧、行业生产率水平提高、顾客偏好改变、技术变革加速、资源可获得性情况恶化、人口统计结构变化等。这些直接影响企业战略的因素，会通过股东、顾客、供应商、竞争对手、地方社团、政府部门、金融机构等途径对企业经营产生重要影响。 对外部战略环境分析，可从企业这一中心出发，对其运行的外部环境作社会宏观、行业中观、微观经营、企业市场四个层次开展讨论。 外部战略环境分析要素：基本内容 社会宏观大势研判：经济发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态势 微观经营环境分析：竞争合作关系 企业市场需求透视：终端顾客行为
第一节：宏观环境分析 宏观环境（）又称一般环境或社会环境，是指在国家或地区范围内对一切产业部门和企业都将产生影响的各种因素和力量。对企业而言这些因素和力量都是不可控制的，而只能去适应。他一般包括政治法律、经济、社会文化和科学技术等四个方面。 一、政治法律环境要素 是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面，这些因素将对企业构成长期影响。 内容： 国内政治因素：政治体制、党和国家的路线、方针和政策、政府的稳定性 法律因素：经济法律如《公司法》、《证券投资法》、《工业企业法》、《中外合资经营企业法》、《涉外经济合同法》、《专利法》、《商标法》、《企业破产法》、《进出口关税条例》等。 国际方面的因素：其他国家的国体与政体、关税政策、进口控制、外汇与价格控制、国有化政策以及群众利益集团的活动等。如国外的反托拉斯立法、环保立法、外贸立法、对外国企业的态度等。专题：条款对我国企业产生的影响 一般企业：将法律条件转化为市场机会
第二章企业外部环境分析 【本章要点提示】 ●宏观环境分析的主要因素——PEST分析 ●产业五种竞争力 ●产业内的战略群体 ●产业的演变 ●产业集聚 ●市场需求分析 ●成功关键因素分析 【本章内容引言】 从企业战略角度分析企业的外部环境，是要把握环境的现状及变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境可能带来的威胁，这是企业谋求生存发展的首要问题。企业的外部环境分为宏观环境和微观环境两个层次。 第一节宏观环境分析 一般说来，宏观环境因素可以概括为以下四类，即PEST（political, economic, social , technological），如图2—1所示： 图2-1 主要外部环境影响1 （一）政治和法律环境
政治和法律环境，是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。在一个稳定的法治环境中，企业能够真正通过公平竞争，获取自己正当的权益，并得以长期的稳定的发展。国家的政策法规对企业的生产经营活动具有控制、调节作用，同一个政策或法规，可能会给不同的企业带来不同的机会或制约。 （二）经济环境 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。衡量这些因素的经济指标有国内生产总值、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。与政治法律环境相比，经济环境对企业生产经营的影响更直接更具体。 （三）社会、文化与自然环境 社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。自然环境是指企所处的自然资源与生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。社会文化和自然环境对企业生产经营的影响也是不言而喻的。例如，人口规模、社会人口年龄结构、家庭人口结构、社会风俗对消费者消费偏好的影响、环境保护与生态平衡状况等因素都是企业在确定投资方向、产品改进与革新等重大经营决策问题时必须考虑的因素。 （四）技术环境 技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。在科学技术迅速发展变化的今天，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须要预见这些新技术带来的变化，在战略管理上做出相应的战略决策，以获得新的竞争优势。 第二节微观环境——产业与市场环境分析 波特教授在《竞争战略》一书中指出：“形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包括社会的、也包括经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。”2因此，战略经济学研究公司所面临的环境，着重于产业与市场的微观层面。 产业和市场是两个既有联系又不完全相同的概念。波特在《竞争战略》中采用了一种关于产业的常用定义：“一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。”3乔治·斯蒂格勒(Stigler, G.)和罗伯特·舍温(Sherwin, R.)把市场定义为“一系列供应商和需求商的集合，它们的交易确定了商品的价格。”4可见，产业是产出的概念，而市场是需求的概念。但是，在我们从战略角度讨论公司所面对的竞争环境时，严格区分这两个概念既不容易也没有必要。 一、产业五种竞争力 波特教授在《竞争战略》一书中，从产业组织理论的角度，提出了产业结构分析的基本框架——五种竞争力5分析。波特认为，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即潜在
公司内外部环境及相关方分析 一、.内外部环境分析： a .外部状况可以包括，但不局限于： ——社会、文化、政治、法律法规、金融、技术、经济、自然和竞争环境，无论国际、国内、区域，还是本地的； ——影响组织目标的主要动力和趋势； ——与外部利益相关方的关系，外部利益相关方的观点和价值观。 公司定位于为客户进行吸塑包装材料的制造加工、依据客户实际业务状况，谋求客户价值，高效设计、服务的企业服务类型，其外部环境主要包括自动化机械行业的现状（市场特点、专业服务特点分析、市场容量分析、发展趋势、市场预测）、行业结构分析（潜在竞争对手、现有竞争情况优势和劣势、供应链分析、顾客价格分析、替代品分析）、行业和国家法律法规要求、、技术和服务的需求等。，其外部环境主要包括 1.自动化机械行业的现状 市场特点 xxx等。 同行数量分析 在苏州市场，随着近几年的发展，做类似企业较多。 市场容量分析 由于各行业的特点，市场容量需要进一步细分，目前我公司的吸塑包装盘主要用于电子、汽车产品等领域。 发展趋势、市场预测 目前企业用工成本较高，解决快速反应和提升开发周期等，对于公司是有利的。 2行业结构分析 潜在竞争对手、现有竞争情况优势和劣势 同行业的竞争对手较多，但对于目前公司的固定客户，由于我们制作的设备针对性强，相应的功能
实现较成熟，同行业如要进入，周期较长，不利开发周期的快速跟进，因此公司具有一定的先入为主和经验的优势。劣势:由于同行的报价竞争，销售利润下降明显。 风险措施：开发的功能和实现客户要求的功能运行效率提升，期望客户能主动联系和询问。 供应链分析 对应目前的外发关键供应商、关键部件目前有稳定的供应链和合作关系， 顾客价格分析、替代品分析 按项目的分类，关键部件满足客户提出的要求（如有）。目前由于市场竞争激烈，价格下降是必然趋势，公司内部在降低内部成本方面从设计开始就考虑。 行业和国家法律法规要求 行业和国家法律法规要求方面，对于目前公司现状暂无特别要求，主要来源于客户的要求，而公司在自动化设计时需要考虑实现功能是否涉及行业和国家法律法规要求，在项目开发前期提出相关的评审。 市场招投标需求、技术和工艺的需求等。 在有市场招投标需求时，项目负责人按要求准备资料，目前暂无这方面的客户需求。 技术和工艺需求，对于设计人员的能力要求较高，专业全面，经验丰富，对于项目管理有一定的管理能力。目前公司拥有2名。 风险措施：建立人员规划的需求，从公司整个发展战略方向，配置技术人才。 b. 内部状况是指组织寻求实现其目标的内部环境。 风险管理过程宜与组织的文化、过程、结构和战略相一致。内部状况是公司内能够影响管理风险方法的方面。内部状况宜明确，因为： a）风险管理是在组织的目标状况下进行； b）具体项目、过程或活动的目标和准则，宜依据公司的整体目标予以考虑； c）一些公司未能意识到实现它们战略、项目或经营目标的机会，这影响了持续的组织承诺、信誉、诚信和价值观。 理解内部状况是必要的，这可包括，但不仅限于： ——治理、组织结构、作用和责任；
第二讲人力资源战略 一、人力资源战略的定义 人力资源战略是指企业为实现其战略目标而制定的一系列有关人力与人才资源开发与管理的总体规划，是企业发展战略的重要组成部分，是抓住组织的战略目标和目的，并将他们转化为前后一致的、整体化的、完善的员工管理计划和政策，是“从人力资源的“质”和“量”入手，评估目前人力资源的质量与企业目前及未来发展变化所需之间的差距，并能够满足这些要求的过程”。 人类已经进入知识经济时代。这个时代的市场竞争归根结底是人才的竞争，因此企业的人力资源战略核心应该是以人为本。所谓以人为本就是要符合人的本性需求。马斯洛把人的需求分为五个层次,即：生理、安全、归属和爱、自尊、自我实现。因此，现代企业的以人为本人力资源战略就应该充分考虑到人的需求层次，并通过各种渠道去满足不同层次的需求，只有这样才能真正的吸引人才、留住人才。事实上，任何一个层次的需求我们都是不能忽略的。 1、生理需求 首先在生理需求方面，体现在公司的人力资源战略上就是要建立合理的薪酬、福利待遇体系，使员工寝食无忧，只有这样他才能够全身心的投入工作。沃尔玛的人力资源战略就非常重视员工生理需求的充分满足，并将此种需求与企业利益挂钩，实现双赢。利润分享计划：每个在沃尔玛工作两年以上的并且每年工作1000小时的员工都有资格分享公司当年利润。此项计划使员工的工作热情空前高涨。之后，山姆又推出了雇员购股计划，让员工通过工资扣除的方式，以低于市值15%的价格购买股票。这样员工利益与公司利益休戚相关，实现了真正意义上的“合伙”。沃尔玛公司还推行了许多奖金计划，最为成功的就是损耗奖励计划。如果某家商店能够将损耗维持在公司的既定目标之内，该店每个员工均可获得奖金，最多可达200美元。这一计划也大大降低了公司的损耗率，节约了经营开支。 2、安全需求 人们在满足了基本的生理需求后，就会产生新的需求———安全需求，主要包括安全、稳定、依赖、免收恐吓、焦躁与混乱的折磨，对体制法律、秩序、界限的依赖等等。 那么具体体现在人力资源战略中，就是要为员工建立一个相对安全、稳定的工作大环境，这个大环境既包括物质环境也包括精神环境，例如公司的各种安全防护措施要完善，工作环境要尽量保证员工的身体健康；制度的建立与实施要考虑到员工的感受；保证一个相对稳定的员工队伍，频繁裁人的公司会让员工失去稳定感，从而会诱发主动跳槽等等。 3、归属的需求 现代社会中各方面压力的增大加剧了人们对于归属感的渴望，人们希望能够真正团结起来，共同地应对外来危险，共同地面对同一件事情，人们会在别人对自己的协助中获得满足。广大的足球球迷在观看比赛中所表现出的巨大热情、同仇敌忾的凝聚力，正是现代人追求归属感的有力证据。 那么，作为企业的人力资源战略，要想最大限度激发员工的工作热情，就必须通过各种方式让员工在企业中找到归属感。例如丰田公司建立的“公司内的团体活动”就使员工找到了归属感。它设立的“亲睦团体”是同学、同乡或具有相同兴趣爱好的人加入到其中，为了避免机构庞大，它还按照各种条件分成更小的团体，这样可以使参加者更加随意，亲近地接触，这增加员工的归属感，培养团队意识很。每个人都可以同时属于多个团体，为了这种聚会，公司建造了体育馆、集会大厅、会议室等设施，供自由使用，在这种团体中领导人是互选的，且采取轮换制。这些团体都有一个共同的条件，那就是把这些团体作为会员相互之间沟通亲睦、自我启发、有效地利用业余时间和不同职务的会员相互交流的场所。这些团体都
企业战略管理自测--企业外部环境分析 一、名词解释 1、波特五种竞争力模型： 2、战略环境： 3、行业结构： 4、行业内竞争结构： 5、规模经济： 6、市场集中度： 7、进入障碍： 8、产品差异化： 9、市场信号： 10、格斗商标： 二、简答和论述题 1 、简述分析企业宏观环境的主要因素。 2 、简述决定产业现有竞争者之间竞争程度的主要因素。 3、简述行业进入壁垒高低的主要影响因素。 4、简述对竞争对手进行分析需要考虑的因素。 5、什么是市场信号？企业常用的市场信号包括哪些？ 6、行业环境分析主要包括的内容？ 三、单项选择题 1、能很好地说明替代品竞争力一个例子是（） A、溜冰鞋和旱冰鞋的竞争； B、可口可乐、百事可乐和7UP的竞争； C、亚马逊网上书店和传统的“砖瓦”书店在努力获得购书爱好者的业务时的竞争； D、冰冻酸乳酪生产商和冰淇淋销售者。 2、在什么情况下，新进入者的威胁会增加？（） A、进入分销渠道很困难。 B、行业的规模经济性很高。 C、行业中企业产品差异化很低。 D、行业对资本的需求很大。 3、进入壁垒高和退出壁垒高对产业获利能力影响表现为（） A、稳定的高利润 B、稳定的低利润
C、高利润高风险 D、低利润低风险 4、进入威胁的大小取决于（）。 A、进入者的多少 B、退出壁垒的高低 C、产业内竞争的程度 D、现有企业的反映程度 5、对一个国家的经济结构、产业布局、经济发展水平以及未来的经济走势进行分析。这个内容属于（）。 A、政治环境分析 B、经济环境分析 C、社会环境分析 D、自然环境分析 6、为了弄清行业内各企业总的生产能力与社会需求之间的关系，对企业进行分析，这项内容属于（）。 A、行业技术状况分析 B、行业寿命周期分析 C、行业规模分析 D、行业内战略集团分析 7、对一个国家和地区的民族特征、文化结构、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况进行分析，这个内容属于（） A、政治环境分析 B、经济环境分析 C、社会文化环境分析 D、自然环境分析 8、对一个国家国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向分析，这个内容属于（） A、政治环境分析 B、经济环境分析 C、社会文化环境分析 D、技术环境分析 9、对一个国家或地区的政治制度、体制、政治形式、方针政策、法律、法规等方面分析，这个内容属于（） A、政治环境分析
第二章企业外部环境分析
第二章企业外部环境分析 一、社会、政治、经济、技术环境分析（pest分析） 1、政治法律环境分析 近年来，世界各国都十分关心与人类生存密切相关的能源和环境问题，低碳经济成为当前最为热门的话题，而半导体照明因其可靠性高、功耗低、寿命长、污染少、抗震能力强等优点，被世界公认为节能环保的重要途径之一。我国也于2003年开始启动了“半导体照明工程”，并逐步建设半导体照明工程产业化基地，大力扶持LED产业。 （1）我国LED产业政策分析 2006年初，国务院发布了《国家中长期科学和技术发展规划纲要》，“高效节能、长寿命的半导体照明产品”被列入中长期规划第一重点领域（能源）的第一优先主题（工业节能）。 2007年9月，建设部公布《“十一五”城市绿色照明工程规划纲要》，根据该《规划》我国将在今后五年内大力推广城市绿色照明。 2008年12月，中国国家发展改革委员会启动《中国逐步淘汰白炽灯、加快推广节能灯行动计划》编制计划，节能工作进一步落实。 2009年4月，国家科学技术部在《关于同意开展“十城万盏”半导体照明应用工程试点工作的复函》中正式发布在全国21个城市开展半导体照明应用工程试点工作。 2010年8月，国家发改委公布了《半导体照明节能产业发展意见》，将鼓励国产装备，建立国产装备的风险补偿机制，支持关键设备国产化，并明确了半导体照明节能产业发展的“六年计划”。 2010年9月，温家宝总计主持召开国务院常务会议，审议并原则通过《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，半导体照明位列其中。 2010年9月10日，国家发改委、住房城乡建设部、交通运输办公厅三部委联合印发的《关于组织申报半导体照明产品应用示范工程的通知》出台。 另悉，工信部也在加紧编制“十二五”LED产业发展专项规划。从我国政府近10年来的产业政策及产业布局重心来看，LED产业重视程度不断得到加强，
第二讲人力资源战略管理 电子教案 引入故事：让鸬鹚长期抓大鱼 村庄旁边有一个湖，湖边住着两个渔夫A和B。渔夫自己打渔，将鱼拿到市场上去卖，工作非常辛苦。 一天，一个外乡人来到村庄，看见渔夫打渔很辛苦，就对他们说：“你们可以不用这样辛苦的打渔，有一种鸟叫鸬鹚，它们会抓鱼，你们可以买一些鸬鹚来帮你们打渔。”渔夫听了觉得这个主意非常好，于是都买了一群鸬鹚。从此，渔夫们只要指挥鸬鹚去抓鱼就可以了，不用自己去打渔。 过了一段时间，大家发现渔夫A打到的鱼总是比渔夫B打到的多，大家都说渔夫A厉害。又过了一段时间，大家又发现情况发生了变化，渔夫B打的鱼越来越多，而且都是能卖好价钱的大鱼，而渔夫A打的鱼却越来越少。大家觉得很奇怪，为什么会这样呢？渔夫A也觉得很奇怪，就去登门拜访渔夫B。 “我们的鸬鹚数量一样多，又同在一个湖中打渔，为什么刚开始我打的鱼多，后来却越来越少，而你恰恰相反呢？”渔夫A问道。 “我们的鸬鹚虽然一样多，但是我们的方法却不一样，所以会有不同的结果呀。你买了鸬鹚后，每天按照每只鸬鹚打到鱼的数量给它们发食物，平时也不让它们休息。这样做，刚开始的时候可能效果不错，时间长了，鸬鹚非常辛苦，会厌倦抓鱼。另外，不知你注意到没有，湖里的鱼也非常聪明，你的鸬鹚每天抓鱼，时间长了，鱼也学会了怎样躲避鸬鹚，而你的鸬鹚却用老办法抓鱼，当然能抓到的鱼会大大减少了。”渔夫B解释道。 “那你是怎样利用鸬鹚抓鱼的呢？”渔夫A问道。 “我刚买回鸬鹚的时候，并不关键让鸬鹚赶快去抓鱼，而是让它们用一段时间去适应这里的情况。等它们完全适应了，才让它们去抓鱼；当我发现鸬鹚很累的时候，就会让它们休息。同时，我会根据湖里鱼的变化、观察大鱼的生活习性，然后再训练我的鸬鹚学习新的抓鱼方式。所以，我的鸬鹚越来越适应这里的情况，抓到的鱼就也越来越多、越来越大了。以后我还准备让一部分鸬鹚专门培育小鸬鹚，明年，我的鸬鹚数量会增加一倍。”渔夫B说道。 两个渔夫使用一样的鸬鹚，所关注的重点不同，得到的结果也不同。那么，他们关注的重点有什么本质上的区别呢？ 一、战略及其相关概念 1.使命 使命，就是组织存在的理由和价值，即回答为谁创造价值，以及创造什么样的价值。 使命就是组织存在的目的。 2.愿景 愿景，就是组织渴求的未来状态，即回答组织的未来将成为什么样的组织。 ----------彼得〃圣吉《第五项修炼》组织的愿景规划一般包括两个组成部分：一是组织在未来的10—30年要实现的远大目标；二是对组织在实现这些目标后将会是什么样子的生动描述。 福特公司的愿景----“使汽车大众化” 语言描述：“我要为大众生产一种汽车……它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无限的大自然里陶醉于快乐的时光中……当我实现它时，每个人都能买得起它，每个人都将拥有它。马会从马路上消失，汽车理所当然地取代了它……我将会给众多的人提供就业的机会，而且报酬不薄。”通过塑造并不断宣扬这样美妙的愿景，福特激励了整整一代企业家和员工，使之为了实现这样的梦想而不懈奋斗。-------亨利〃福特 3.战略 战略有一个专业的军事定义：计划和指挥战争的艺术。迈克尔〃波特（Michael Porter）指出，在商业上所讲的战略，是指为实现一系列特殊目标而制定的通用政策，也可以翻译为“策略”。 战略（strategy）是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望。 战略的核心是什么？-----获得并保持竞争优势
公司的内外部环境分析评价 通过对国内外经济形势、钢铁行业形势以及冶金装备制造业形势的全面分析，推出冶金装备制造行业发展形势预测以及市场需求的预测。分析结果表明，虽然受国内外经济形势增速缓慢，钢铁行业产能过剩的影响，但在国家各项结构调整及经济刺激措施的逐步实施下，企业还将面临很多发展机遇。详细内容见下： 1.竞争环境 1.1 在所在行业或市场内的竞争地位，规模和发展情况，竞争对手的数量和类型 公司在行业和市场内的主要竞争对手有：中国第一重型机械集团公司、中国第二重型机械集团公司、太原重型机械集团有限公司、上海重型机器厂有限公司。下面重点从6个方面的对比，说明企业当前的所处于的地位： 1.1.1金属轧制设备是中冶陕压的主导产品，产值占比一直保持在近75%及以上，2014年增加到了8 2.83%，遥遥领先，而我们的金属轧制设备产值在五家单位中仅排名第四，说明我们产品结构单一、规模小，竞争力有待于提高，还有较大的上升空间。从金属轧制设备产值方面分析：一重、二重近三年工业总产值和金属轧制设备产值均呈现下降趋势，一重是在2016年突降，二重是在2015年突
降，2016年两家企业的产值相差不大；从金属轧制设备产值占比方面分析，一重呈现倒“V”形，说明一重的总产值规模在缩减，金属轧制设备占比有所提高，市场份额在增加，具有较强的竞争力，二重金属轧制设备的占比一直在下降，在2015年降幅较大，近两年保持了一个比较稳定的状态。太重总产值从2014年开始逐年下降，16年比14年下降了37%，而金属轧制设备产值下降了49%，说明其在金属轧制设备方面竞争力减弱。上重与太重是同样下降趋势，金属轧制设备产值比工业总产值下降快30%，在轧制设备方面，不具备竞争优势。总体来说，一二重和太重在金属轧制设备方面是我公司的强有力竞争对手。
组织的内外部环境的分析的具体内容及分析表 环境分析 外部环境的分析 分内容 布 F 政治因素对组织有直接影响，但一般政府是通过法律对组织进行间接 1分影响，法律环境环境的分析主要从以下4个方面： 析 政 治 的 亠a，与组织相关的法律规范； 内 和容 法b，国家司法机关和执法机关：工商、税务、技术监督、环境保护、 律安监等部门； 环 境 c）组织的法律意识； d，国际法规定的国际法律环境和目标国的法律环境 （一, 内部环境的分析 分 布 1. 资 源 分 析 内容 组织的资源是指组织所拥有或控制的有效因素的总和，包括：有形、无形、人力资源, 分析的目的 是识别组织的资源状况、及其所表现出来的优势和劣势，以及对制定组织的战略目标的影响。 （1，资源分类：有形、无形、人力资源。④具有经济制约性的资源。 （2，决定竞争优势的组织资源c、资源的不可替代性； a、资源的稀缺性；d、资源的持久性。 b、资源的不可模仿性： ①物理上独特的资源； ②具有路径依赖性的资源（长期积累获得）； ③具有因果含糊性的资源；
组织的宏观环境分析（2） 政 治 和 法 律 环 境 特 点 a）不可测性，组织很难预测国家的政治环境的变化； b）直接性，直接影响组织的活动、状况； c）不可逆转，一旦对组织有影响，就会发生十分迅速和明显的变化, 而且是 无法回避和转移这种变化的。 2、 组 （一」织 组匕匕 厶 冃 y 织分 析 组织的能力是组织配置资源、发挥其生产和竞争作用的能力，是组织各种资源组合的 结果，组织的能力包括研发、生产管理、营销、财务、组织管理等组成。 a、研发能力：从研发计划、研发组织、研发过程、研发效果进行衡量； b、生产管理能力：包括生产过程、生产能力、库存管理、人力管理、质量管理等； c、营销管理：从产品竞争能力、销售活动能力、市场决策能力等方面进行分析； ①产品竞争能力分析：市场地位、收益性、成长性。市场地位——占有率、覆盖率; 收益性-----利润空间、量本利分析；成长性-----销售增长率、市场扩大率等。 ②销售活动能力：包括对销售机构、人员和管理等基础数据的评估。 销售绩效分析------销售计划完成率 销售渠道分析——销售渠道结构、中间商评估、渠道管理 ③市场决策能力：是以产品竞争力、销售活动能力分析 d、能力：筹集资金能力、使用和管理资金的能力。筹集资金能力------资产负债率、 流动比率、已获利息倍数等；使用和管理资金的能力-----资产报酬率、销售利润率、资产周转 率等。