奥美的策略蓝图
（上海奥美广告公司）
一、重新探索奥美的策略蓝图
（一）开始之前（唤醒你的回忆）
奥美的蓝图包含三大部分
2目标对象描述
2创意策略描述
2媒介策略描述
（二）为什么要有此改变
2激发创意
2简化
2更清晰地定义
“看出一点真，看出可观人生。”
(三)问题
2你是否了解这个策略背后的想法
2你是否清楚创意的意图
2你是否有能力把它融会贯通后
用新的创意格式把它表达出来
（四）原则
2你一定要有想法才可能写策略
2没有想法不能填空
2格式是一种思考沟通的架构
2不是秘笈不是思想空洞的浮木
2策略没有创意文字没有魔力
2无法激发创作的泉源
2先清楚
2后激发
例一：Hershy’s Kisses品牌的定义
2Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
2Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
2Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
2吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。
2Kisses单纯，古典，而完美。
2我们爱Kisses。
例二：南方黑芝麻糊
品牌红心按纽
南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊
家乡风味是来自家乡的
总是特别好吃好口味
例三：万宝路
万宝路与万事物共和诣的万宝路
中国人在内心深处是男人大气慨
也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性
（五）我们今天谈到的原则
2加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）
2新的格式和品牌管家之间的关系
2消费者红心和按纽（USP）
2没有想法格式无用
2清楚到激发
在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。
屈兰.法兰屈创意格式
（旧的奥美创意格式）
品牌定义它是谁
广告扮演的角色广告想做什么
竞争范围它和谁竞争
目标市场竞争对手怎样
谁要它
为什么
我们现在何处那些人现在怎么说它
我们将往何处去希望那些人怎样想它
按钮哪一件事是引爆点
支特点是改变人们想法的转折点
必备条件为什么你敢这么说
二、奥美的策略思考白皮书
概述
1、品牌检验（品牌远景摘要）
2由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）
写出该品牌的品牌写真
2、整体品牌摘要
2产品的基本叙述
2品牌定位
2品牌写真
3、品牌策略摘要
2我们现在何处
2将往何处去
2传播写真
2不同传播技能的任务
4、目标消费群摘要
2对目标群的真切、详细描述
5、媒介简报摘要
2媒介目标对象
6、广告简报摘要
2媒介策略要素
一、品牌检验（现有品牌适用）
品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……
而品牌既经由这样的关系所架构出来的。
请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。
品牌：
1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物
A：当你听到品牌名，即想到什么。
B：还有呢？
——视觉或影像
——包装或品牌元素
——广告片段
——标志或符号
——其它品牌事迹
C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
2、想一想品牌勾起你的感受与情感
A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。
B、这个品牌让你自己觉得如何。
C、当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何。
D、这个品牌的情绪如何。
E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何
不同？
3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。
A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。
B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲，以利说明。
4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活中发挥更多的效果。
A、除了实际功效，这个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达成的事。
B、你自己行为的那一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切。
5、现在暂且抛开使用者的角度。
刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况。
我们可以怎么做，如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。
我们希望它变成什么样子。
品牌远景摘要（新品牌适用）
1、主要的品牌引爆点
想想看，你期望本品牌在消费者心里浮现什么。
A:别人听见这个品牌时，会有什么感觉。
B:还有呢
2视觉，印象
2包装或产品的元素
2广告片段
2标示或记号
2其它的期望
C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。
2、主要的情感及感觉
A：我们未来期望引发消费者的情感和感觉
B：那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接
C：本品牌让你对自己有什么感觉
D：看到别人用这个品牌有什么感觉
E：这个品牌的情绪如何
F：此品牌引发的情感与竞争者有何不同
3、主要的广告记忆和联想
使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆
和联想跟随着它，在未来……
你希望哪些记忆或联想与本品牌相关
4、品牌消费者生命中的角色
在实际的功能外，还有什么是本品牌能做，而它品牌不能的
A：特殊的贡献
不同的眼界
B：你自己行为的那些部分，增强了此品牌能为你做的事
5、许愿池
A：描绘出你心目中理想的品牌图像。
B：在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌。
6、品牌写真
A：根据前面的综述，发展一段兼具洞察力与想像力的词语来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。B：你的文字需要反映对此关系最基本的重要部分。
C：不只是描述，应能生动的激发情感。
二、整体品牌摘要
1、本产品/服务的基本描述
它是什么/能做什么/如何发挥功能/为什么？
写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。
2、品牌定位
就像本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色。
对那一群消费者而言，它可以满面足哪一需求。
还有那些替代品可满足同一需求。
3、品牌写真
品牌与消费者之间的独特关系
4、品牌个性
如果是活生生的人，它是什么样子？
品牌个性的那些部分可以有助于了解我们与消费者之间的
关系？
5、广告资产
三、品牌策略摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）2影响我们在何处最重要的议题是什么，哪一个因素对本品牌
2目前的状况要负最大的责任，
2为什么我们的现状是如此
2我们应往何处
2时间表和目标，不只是我们如何，还有实际上能抵达何处。
2时间表
2全面传播目的
2在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处，
2这点与本品牌是重要议题的相关性在那里。
不同的传播技能扮演什么角色
广告
直效
公关
促销
其它（如包装）
谁与本品牌未来息息相关
在计划时间表内，与本品牌相关的所有目标消费者——直接
与非直接
主要传播任务
请照优先顺序，列出不同目标消费群的任务
目标对象，任务，何种技能可达此目的，预算的分配
四、目标消费者摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）（可以散文方式书写，但必须包含所有的下列元素）
1、基本描述
简要的推述
人口统计资料
价值观
态度和生活模式
消费者与本品类的关系态度
使用模式及动机
2、类别风险
这类消费者在选择此品牌时的风险认知如何
功能性风险（它会不会与期望中一样好用）
社会性风险（如果我选了这个品牌，别人会怎么想我）
自我形象风险（选了这个牌子，我自己的感觉是什么）
3、目标消费者要解决的问题
我们可满足的主要欲求
4、竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有那些
5、消费者现在与本品牌的关系
6、消费者与广告的关系
如何与这群消费者沟通，他们如何看广告。
7、消费者与不同传播管道之间的关系。
如何才能有效的将讯息送到这群人面前。
五、媒介简报
2媒介目标对象
2地理性考量
2季节与时程
2媒介比重
2创意考量
2竞争考量
2限制
2媒介策略的议题与启示
2媒介选择
六、广告创意简报
1、品牌定义
如果本品牌已存在，应有个性，是否有具像化的方式可以描述它。如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达，也可以是你的品牌写真。总之，这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么。
2、广告扮演的角色
广告想达成什么的目的，广告应考虑反映哪个主要的机会和问题。实际而言，广告能如何促成本品牌及其消费者之间的关系。
3、竞争范畴，还有谁来对消费者的荷包虎视眈眈。小心潜伏
的竞争者从消费者的角度来检视。
别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。
4、目标对象
简要写下我们究竞要销售给谁，创意人员需要知道的那些细节，才能对这群人作出有效的沟通讯息，把他，她写成真真实实，活生生有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。
5、我们现在何处
消费者此刻如何看待本品牌，用第一人称的日常语文写下来，
消费者如何看待我们的竞争，他们的广告是否有效，不要避开坏消息。
6、我们将往何处，
看完广告后，我们期望消费者有何感受，实际些，几则广告不可能改变某某人的一生，不要放些不可能的热情在你的文字里。
7、按纽（USP）
按下此纽，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出，改变消费者对本品牌的看法。
按纽的出现，使创意策略更充满创造力，想想看，你怎么可能写出一句乏味的按纽。
8、支持点
证明你的按纽，只列出相关的人、事、感受。
必备条件
规定、限度、法规、LOGO之处。
注意：任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。
（附一、亚太区创意最新格式）
新的格式旧的格式
品牌定义广告扮演的角色
广告扮演的角色目标市场
竞争范畴竞争范畴
目标市场消费者现在对品牌的看法
我们现在何处期望消费者看完广告之后的反应
我们将往何处消费者利益点
按钮支持点
支持点品牌个性
必备条件语调与态势
5 限制条件
（附二、杰出广告的创意途径）
奥美的广告观点
A、杰出广告具备的共同要素
? 策略是我们作品的核心
? 杰出的广告包含有强有力的销售创意，并向消费者承诺一个利益点。? 传达的概念要简单而清楚。
? 杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较，亦能突出。
? 杰出的广告令人难忘
? 杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关
? 广告的主要创意应与该品牌溶为一体。
? 杰出的广告应能发展出一系列，而非昙花一现。
B、广告的创意途径
? 解决问题
? 示范
? 比较
? 类比
? 视觉象征
? 推荐者或谈话头
? 证言
? 生活片段或与产品有关的人的故事
? 电影片或是运用影片风格的短片
? 音乐
C、对策略要素的解释
1、品牌定义
如果一品牌已存在，应有个个性，这个牌子是什么样子。
开宗明义，你如何去定义这个品牌。
2、广告扮演的角色
不要想象单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际此些，广告后究竟要达成什么目的。
3、竞争范畴
谁在与本品牌竞争，明显的与潜在的竞争者，都不应该放过，
这段应时常更新，好好思考。
别忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品，会有什么影
响。
4、目标市场
为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，
不只是都市域和年龄层，把他/她描绘成活生生，有血有肉的
人，他们的态度，习惯，喜好，憎恶与偏见。
5、我们现在何处
我们已知道目标消费者是什么样子了，他们到底怎么看我们。
他们怎么看待竞争品牌，如何看待他们的广告，
用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。
6、我们将去何处。
看完广告后，我们期望此人何反应。
一定要实际些，几则广告不会突然改变某人的一生。
7、按纽
按下这部分，一切都成了。
单纯的一件事，可以改变消费者对本品牌的看法。
理性，感性，都可能。
USP 利益点
也可能是过往广告的蛛丝马迹
8、支持点
证明你的按纽，写下相关的事实来支持你的按纽
9、必备条件
每一则广告都必须反应品牌当时的定位和个性
每一则广告都必须反应品牌的企业标识，标淮色，及相关的法令规章。
先说出来，免得做白工。
新格式的好处
1、Button按纽
是一个生动的，有动作性的意象。
它取代了消费者利益点，让策略更的创造力。
2、简化了品牌个性/语调与态势，归结到品牌定义中，避免重覆的繁复的格式。
在品牌管家的落实下，与前端品牌写真的衔接须理成章。
3、创意策略与品牌管家之间的关系
在正统的操作下，
BrandpPrint品牌写真是品牌的识别证，DNA，与消费者间关系深具洞察力的描绘。
BrandpPrint可以是你的品牌定义
整个创意策略应对品牌写真所引导
创意策略是整个品牌传播发展思考的尾端。
不是天马行空，单独成立。
品牌七步的严谨，给创意策略更锐利的空间。
广告好比求婚的过程
行销目的：和目标消费者（群）结婚（我追她）
广告目的：让目标消费者（群）考虑和本人结婚（她追我）
阿超对美美的创意策略
1、品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。
2、目标消费者
她是25—30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家务，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动若脱兔。
她叫美美，
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，她也弄不懂。她相信世上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生伴侣。
3、竞争范畴
阿强——他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错，但不是很信任阿强，因为他看来有一些花。
小力，是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初次相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，小力还没有密集的发挥攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的对手。
4、消费者对我的看法
“阿超，我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。”
小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信任的终身伙伴呢。
5、广告后希望消费者对我的看法
“啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑该嫁给他”。
6、按纽
阿超的真爱会让美美幸福一生
7、支持点
阿超已为美美买了一幢房子
阿超现在每天都为美美买早餐
阿超每天写信给美美
阿超每天都在美美窗下徘徊，不见她面睡不着
阿超在众人心目中的印象，是一名好青年
你会时常被问道的问题
Q：做功课，到底要搜集哪些资料来下判断。
A：请详附件的检查表。
Q：沟通对象，媒介对象，及行销对象如何区别。
A：
Q：广告本身的主张是不是一种支持点。
A：是
广告也是建立品牌的一部分
许多品牌的差异是广告创造的
当然，要注意这类支持点与该品牌/产品的相关性
Q：策略可不可以写到创意概念
A：可以，但这样做的时候要小心，为避免过分主观与个人，在前期就让创意人员参与，一起形成策略的过程。
做广告如接力赛，有一个接力区，在区域跑得快的人就会多跑
一些。
Q：按纽怎么下，如何得出正确的结论。
A：无解
除了不停的思考/努力/观察外
真的很难
春天的意思
林友琴
一九九五年台湾奥美促夏训练
我是瞎子
现在是春天，而我是个瞎子
春光明媚，繁花似锦的春天
我只能闻到春天的气味
却看不到春天
因为我是个瞎子
1、寻找一个按纽
找一个点轻轻一碰，就能触动内心的某些层面
不一定是个感性利益点
但多少总有些感情的笔触
才能感动人打中红心
2、按纽从何而来
从对消费者的了解，消费者的红心
对该品牌的了解
创意与才情
3、品牌管家的作业模式
尝试在逻辑的过程中，加入诗和散文。
新的策略格式的修改，尝试在例行公事之外，加入一点春天的
笔触
清楚------------ 激发
4、所有的策略都是要寻找下例四大项
对谁说他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见
说什么传达什么信息，可以让它相信或感动
如何说用什么方式说，
轻柔地说，坚定地说，命令式地说，自信地说
什么时候说什么时候传送这个讯息给他最好
附二，尼尔.法兰屈策略
（旧的奥美创意格式）
1、好的策略一定要
单纯
也许很罗嗦但是有个单一的意念
清楚
到底要做什么
激发力
为什么创意人员会见猎心喜
2、修改的目的
与品牌管家的过程作更密切的连接
品牌定义的出现
BUTTON 按纽的意义
策略例子
1、简介
眼镜88（香港）
眼镜88是在香港已有好多年的眼镜行
从前的广告及传播强调的是摇拥有清晰的视力是多么好广告执行的品质也不差
但眼镜行在香港的竞争是日益激烈
因此眼镜88也亟思突破
2、营业目标
增加市场占有率
增强品牌领地位
3、营销策略
籍由改善通路的数量与品质来赢取更多的生意
从现有顾客及新顾客处得到更多的生意
4、行销目标对象
需要矫正视力的人
把眼镜当作时装饰物的目标群
从人口统计资料来看，他们可能存在任何年龄
5、传播扮演的角色
持续建立特定的品牌形象
建立并运用顾客的忠诚度
6、传播策略
占领本类别的高地——清晰的视力
引发消费群的情感——藉由广告来反映他们对人生的态度。
运用店头陈列来建立顾客忠诚度。
7、创意策略
广告扮演的角色
创造偏好：藉由一套形象广告活动，反映目标群对人生的正面态度，来激发目标对象的同理心。
8、创意目标对象群
今日城市居民，习惯性地，他们会去掩盖心里的真实感受——即使是对挚爱的人。
因此，人们其实并不互相了解，而且大家羞于主动去了解别人。他们通常也太过忙碌，没时间探索人生的无尽可能性。因此，生命有时会变得无趣，也没有什么成就感。然而，每个人的心底总藏着这么一份情感，能被眼前的事情勾动。
如果他们发现有人在默默关心他，或发觉人生其实比你一双眼睛能看见的部分要宽广得多。
9、定位
眼镜88是光学界的领导者，致力于帮助人们获得清晰的视力，提供专业及友善的服务。
10、消费者利益点
看得更清晰，人生才会有所得。
11、创意观点
在新的广告主题中我们尝试要
持续占领本品类的高地，（清晰的视力，
将现在广告中的消费者承诺扩大，从眼镜88让你看得更清楚，到眼镜88能让你把世事看得更清楚，从而拥有更有所得的人生，
投射生命中的光明面，语调与态势将是真诚而感人的。
投射眼镜88的现代形象，反映现代城市居民的态度及生活方式。
扩大主题广告对消费者的吸引力，故事本身应能吸引广大的消费群，不论他们是少年、青年、或壮年。
12、创意中心思想
用各种不同的生活片段，真诚地呈现生命。在你用正面的态度仔细观看的时候，如何会更有意义。
否则许多生命中的美好事物，都会从眼前滑过，如浮光掠影般无人注意。
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法 ² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 才可能写策略你一定要有想法² ² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy's Kisses品牌的定义 ² Hershy's Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 好口味总是特别好吃．
奥美公司的企业文化 RUSER redacted on the night of December 17,2020
企业文化是一个由许多内容组成的有丰富内涵的复合概念，它所含传统、神话、宗教、风俗、习惯、英雄主义、价值观和特色。 企业文化并不是游离于社会文化的产物，它植根于整个社会文化，打上社会文化的深刻印记，然而，它又有着自己的特定内涵，有着明显的固有的特征。 没有文化的人是一个愚蠢的人，而没有文化的企业，则是一台失控的狂乱飞转的机器。这就是我所理解的企业文化。 我们的工作人员将他们的整个职业生涯奉献给我们的公司。作为公司的领导，我们竭尽全力使每个工作人员在公司的工作生涯成为一个愉快、幸福的经历。我在我的所有工作目标中，将这一目标置于我们工作的首位，我相信，要使公司能为客户提供一流的服务，为股东们赚得利润，全依仗于我们能否为公司每个雇员创造一个美好、幸福的工作环境。 我们把每个雇员作为一个“人”，而不是作为一件工具来对待。这听起来似乎有些虚发议论。然而，实际上作为以追求利润为行为目标的企业来说，要做到这一点似乎并不那么容易。。 我们帮助他们解决一切困难与麻烦——工作、疾病、酗酒等等。 我们帮助他们，使他们的天赋得到最好的发挥。我们投以非常巨大的资金和时间用于雇员训练和培养，这个投资量之大，大概是我们的任何竞争对手不能与之相比的。 我们的管理系统是非常民主的，我们不喜欢官僚政治，反对一级吃一级的森严的等级制。 我们憎恶企业管理中的无情、冷酷、失去人性的态度与方法。它使企业活动的根本目的异化，从创造文明变成对文明的践踏。 我们给经理很大的自由和独立自主权。 我们喜欢以礼貌、优雅方式处事的人。我们的纽约营业所还专门设立了“礼貌作风年奖”——即以第一个获奖者的名字命名的朱尔斯·法因奖。 我们喜欢诚实的人，我们奉行的实践原则是：对客户诚实、对供应商诚实、对公司诚实——归根到底，对消费者诚实。 我们不赞赏浮躁浅薄的人，我们鄙视专搞派别纷争的“办公室政客”、马屁精、恃强欺弱的恶霸和自负独妄的人。 我们反对文牍主义。每个人都有同等的获得提升的机会。我们没有任何偏见——宗教偏见、民族偏见和性别偏见。我们嫌恶裙带关系和其他任何形式的偏袒。 在提拔工作人员担负高级职务时，个人品德与其他条件一样，也是左右我们视线的一个因素。 如同所有具有强大文化的公司一样，我们也拥有我们的英雄——为公司创立了我们的文化的老一代工作人员。他们并不都是我们的高级管理人员。他们包括不朽的丹麦排字工人博尔吉；在纽约公司工作了34年的司库谢尔比·佩奇；英国艺术指导，我们公司历史上最风趣的人阿瑟·威尔逊；指导公司内数千万人通过业务培训课程的保罗·贝克菜以及《观点》杂志主编。老资格的广告撰稿人，非凡的笔杆子和新观点创立者乔尔·拉斐尔森。他们是公司文化的精粹，是全体工作人员的榜样，也是我们公司文化的象征。
浅析企业文化 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
浅析企业文化不可否认，好些人都知道优秀而独特的企业文化是使世界500强出类拨萃的关键。可到底什么是企业文化呢什么样的企业文化才算得上优秀而独特呢怎样才能创建优秀而独特的企业文化呢对于这样的问题，恐怕好些人（甚至包括一些企划工作者）都要感到困惑而难以回答了，而这些也正是当今许多企业主所关心的。下面我们就这些问题，结合笔者的亲身体会，和大家一起作个初步的交流与探讨。 什么是企业文化 企业文化有广义和狭义两种理解。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。 今天，我们所着重要谈的就是狭义的企业文化。美国学者约翰.P.科特和詹姆斯.L.赫斯克特认为：企业文化是一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些企业价值观和经营实践，是指企业中各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的一种共同的文化现象。显而易见，就精神层面而言，企业文化是社会文化体系中的一个有机的重要组成部分，它是民族文化和现代意识在企业内部的综合反映和表现，是民族文化和现代意识影响下形成的企业特点和群体意识以及由这种意识所产生的行为规范。
但是，笔者窃以为上面的说法还不够通俗，不够通俗就不好应用推广。我们认为企业文化是指企业（公司）这一社会组织在运营过程中，组织内成员通过一定时期的积淀、整合而形成的风俗习惯。此“风俗习惯”可以表现为组织内成员共同认定且遵守的行为准则，也可以表现为一种信仰、一个信条。风俗习惯一旦形成，组织内成员便从表面的言行举止、穿着打扮，到危机处理的心态都会受到它的无形影响。 什么样的企业文化才是优秀而独特的不同行业的企业，它们所要求的企业文化是不一样的；同一行业不同地域的企业它们所要求的企业文化也不一样；不同发展时期企业文化建设的重点又不一样。这正是企业文化所要求的独特性。此外，怎样才算优秀呢我想，不妨引用一句名言：适合才是最好的！也就是说如果你的文化适合你的企业而且最适合你的企业，那么我们便可以认为你的企业文化是优秀而独特的。 优秀而独特的企业文化又可以大致划分为以下几种类型：创新型文化、团队型文化、品牌型文化、学习型文化。当然，这四者间并没有绝对的界限，这样划分的意思也并不是说创新型的就只重创新、团队型的就只重团队，而是说它们的侧重点是在这方面。 百事饮料国际集团、海尔集团都是创新型文化的典型代表。百事公司的理念深得“创新”之精髓，从“新一代的选择”到“渴望无限”，无不代表着百事独特、创新、积极人生的品牌个性，倡导年轻人积极进取的生活态度。百事公司在全球的年销售额现已达270亿美元，在美国《财富》
奥美公司的品牌策略(doc 21页)
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 ² 你一定要有想法才可能写策略
² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 ² Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味
奥美的策略蓝图（上、下）奥美的策略蓝图（上） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 2 目标对象描述 2 创意策略描述 2 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 2 激发创意 2 简化 2 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 2 你是否了解这个策略背后的想法 2 你是否清楚创意的意图 2 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 2 你一定要有想法才可能写策略 2 没有想法不能填空 2 格式是一种思考沟通的架构
2 不是秘笈不是思想空洞的浮木 2 策略没有创意文字没有魔力 2 无法激发创作的泉源 2 先清楚 2 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses 是感官的盛宴。 2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 2 Kisses单纯，古典，而完美。 2 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味 例三：万宝路 万宝路与万事物XX诣的万宝路
中国人在内心深处是男人大气慨 也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性 （五）我们今天谈到的原则 2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点） 2 新的格式和品牌管家之间的关系 2 消费者红心和按纽（USP） 2 没有想法格式无用 2 清楚到激发 在严谨的策略里，寻找创意的自由度。 在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。屈兰.法兰屈创意格式 （旧的奥美创意格式） 品牌定义它是谁 广告扮演的角色广告想做什么 竞争X围它和谁竞争 目标市场竞争对手怎样 谁要它 为什么 我们现在何处那些人现在怎么说它 我们将往何处去希望那些人怎样想它 按钮哪一件事是引爆点
流程制作过程简介 流程是什么？ 流程扮演的角色 流程的工作内容 流程的工作目标 流程的意义 流程扮演的角色 流程好比机场的塔台管制，负责监控代理商的工作进度，时间表和交件期限。 流程扮演的角色就像业务人员在客户与代理商之间一样；是协调创意部、制作部与业务部的纽带，使各项工作在规定的期限内顺利进行。 流程的工作内容 开工作卡并分发给相关人员 建立工作卡档案 跟催每项工作进度 成本控制 了解并掌握工作报价 创意作品复印存档 工作进度报告（日报/周报） 流程的工作目标 由工作卡开始起，跟进每项工作进度，使各有关部门协力合作，保证每项工作在规定时间内顺利完成。 在成本控制上掌握外发的费用及时间，确保在整个过程中达到最佳成本效益。 流程的意义： 流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所产生的成本。 最重要的是每个部门必须在这个过程中通力合作，否则必定失败！ 工作流程 客户部开出工作卡。 客户部向创意部BRIEF，创意部相关人员签字确认。 客户部将确认的工作卡连同工作袋一起交给流程，流程签发工作卡，编工作卡号并分发给相关人员。此时工作卡才算生效。 工作进行中，流程要随时注意工作进度，提醒执行人严格遵守时间表。如有变动或
特殊情况须创意部及客户部人员一同通知流程。 工作流程（续） 工作完成后，作品须贴有品管贴纸，并要有执行人及CD或GH的签字。 创意执行人将作品连同工作卡一起交给流程。 流程将作品复印存档交给客户部。客户部只可以从流程处取走工作。如有特殊情况不能经过流程，客户部须将作品复印件留给流程，才可以拿走作品。 修正卡同样遵守以上规则。 工作卡的基本要求 基本内容填写完整 时间、工作背景、内容、要求、执行预算 确认签字是否齐全 相关资料齐全 提案工作卡可以包括多项内容，执行阶段一张工作卡只能包括一项内容。 卡号是工作卡的生命 卡号的目的 卡号的功能 卡号的目的 便于跟踪控制 时间 费用 卡号的目的 时间: 便于沟通 准确及时交件 时间花费 卡号的目的 费用： PE及时发出 及时收进费用 及时付出 卡号的功能 卡号预示着生命，同时对 每项工作明细、分配和控制。 卡号的功能 时间：
奥美的策略蓝图 （XX奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法 ² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 ² 你一定要有想法才可能写策略 ² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 ² Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味
奥美的公司文化 一、工作的好地方 二、“人”的重要性 奥美的选材标准： 1、有热心； 2、比同伴更努力工作，而且更乐此不疲； 3、头脑灵活，不拘传统，善于创新； 4、与人相处融洽愉快； 5、尊重创意。 三、创造力 四、诉诸文字的传统 奥美公司致力追求的七大宗旨： 1、比其他同业更有效地服务我们的客户。 2、逐年提升营收利润。 3、维持崇高的道德标准。 4、经营公司必须秉持战战兢兢、精益求精的精神。 5、提供现代化的服务。 6、使奥美成为最令人振奋的工作地方。 7、赢得社会大众的尊敬。 奥美的十大信条： 1、奥美——是一家不可分割的整体广告公司。 2、我们作广告是为了销售产品，否则就不是作广告。 3、你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣 才买。 4、提升视野、开拓新局，要争千秋万世之不朽。 5、我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。 6、我们雇佣有大脑的绅士。 7、消费者不是低能儿，她是你的妻子，不可侮辱她的智慧。 8、除非你的广告活动源自一个大创意，否则就会像夜晚航行的船只一样无人知晓。 9、只作一流的业务，因此要用第一流的方法。 10、凡是不想让你家人看到的广告，就不要刊播。 李奥贝纳的经营原则： 产品：我们认为，李奥贝纳对于客户的成功，所能做出的最大贡献，就是制作卓越的广告。客户：我们的合作对象是一群出类拔萃的客户，他们相信广告，依赖卓越的广告来创造成绩，并具有相当的发展潜力，相信伙伴关系的重要性，而且在薪酬制度及企业道德方面与本公司理念一致。 员工：我们所用的人，必定具有才华、极富创意、要求很高、热爱广告、尊重他人，喜欢从竞争中获得成就感，迫切希望有卓越的表现，重视客户的利益甚于自己的利益。 环境：不论是工作条件、人际关系、成长机会、自我表达或实质待遇，我们的环境都能够吸引最优秀的人才参与，同时我们也提供广告业界最具挑战、回馈最大、最有乐趣的工作。组织：我们的组织目标，是在每一家分公司，达成替每一位客户创造卓越广告的使命；更进一步，还要对客户的营销活动做出广泛、积极的贡献。 市场：我们只针对存在大量现有客户或潜在客户的市场经营；每一家分公司都要有创造卓越
奥美公司的企业文化 企业文化是一个由许多内容组成的有丰富内涵的复合概念,它所含传统、神话、宗教、风俗、习惯、英雄主义、价值观和特色。 企业文化并不是游离于社会文化的产物,它植根于整个社会文化,打上社会文化的深刻印记,然而,它又有着自己的特定内涵,有着明显的固有的特征。 没有文化的人是一个愚蠢的人,而没有文化的企业,则是一台失控的狂乱飞转的机器。这就是我所理解的企业文化。 我们的工作人员将他们的整个职业生涯奉献给我们的公司。作为公司的领导,我们竭尽全力使每个工作人员在公司的工作生涯成为一个愉快、幸福的经历。我在我的所有工作目标中,将这一目标置于我们工作的首位,我相信,要使公司能为客户提供一流的服务,为股东们赚得利润,全依仗于我们能否为公司每个雇员创造一个美好、幸福的工作环境。 我们把每个雇员作为一个“人”,而不是作为一件工具来对待。这听起来似乎有些虚发议论。然而,实际上作为以追求利润为行为目标的企业来说,要做到这一点似乎并不那么容易。。 我们帮助他们解决一切困难与麻烦——工作、疾病、酗酒等等。 我们帮助他们,使他们的天赋得到最好的发挥。我们投以非常巨大的资金和时间用于雇员训练和培养,这个投资量之大,大概是我们的任何竞争对手不能与之相比的。 我们的管理系统是非常民主的,我们不喜欢官僚政治,反对一级吃一级的森严的等级制。 我们憎恶企业管理中的无情、冷酷、失去人性的态度与方法。它使企业活动的根本目的异化,从创造文明变成对文明的践踏。 我们给经理很大的自由和独立自主权。 我们喜欢以礼貌、优雅方式处事的人。我们的纽约营业所还专门设立了“礼貌作风年奖”——即以第一个获奖者的名字命名的朱尔斯?法因奖。 我们喜欢诚实的人,我们奉行的实践原则是:对客户诚实、对供应商诚实、对公司诚实——归根到底,对消费者诚实。 我们不赞赏浮躁浅薄的人,我们鄙视专搞派别纷争的“办公室政客”、马屁精、恃强欺弱的恶霸和自负独妄的人。 我们反对文牍主义。每个人都有同等的获得提升的机会。我们没有任何偏见——宗教偏见、民族偏见和性别偏见。我们嫌恶裙带关系和其他任何形式的偏袒。 在提拔工作人员担负高级职务时,个人品德与其他条件一样,也是左右我们视线的一个因素。 如同所有具有强大文化的公司一样,我们也拥有我们的英雄——为公司创立了我们的文化的老一代工作人员。他们并不都是我们的高级管理人员。他们包括不朽的丹麦排字工人博尔吉；在纽约公司工作了34年的司库谢尔比?佩奇；英国艺术指导,我们公司历史上最风趣的人阿瑟?威尔逊；指导公司内数千万人通过业务培训课程的保罗?贝克菜以及《观点》杂志主编。老资格的广告撰稿人,非凡的笔杆子和新观点创立者乔尔?拉斐尔森。他们是公司文化的精粹,是全体工作人员的榜样,也是我们公司文化的象征。 我们给予客户的报偿是以整个——从买卖到精神,从利益到信誉——赢得客户的长远目标为指导原则的,从不考虑本公司的短期利益而斤斤计较,,这赢得了客户的尊敬。这是公司最宝贵的财富。 客户想从公司获得的是一流的创造工作。我们把创作活动置于一切工作的首位。对于我们每一个人来说,工作的自豪感和神经质的固执之间只有一步之遥。我们完全尊重客户决定进行什么样的广告宣传的权利,这是他们的利益所在。 许多客户向我们设在不同国家的子公司委托广告业务,让他们知道他们可望在任何一个
前几天去成都讲课，因为听众与医药保健品相关，谈到御苁蓉个案 有一位几年前从北方某大学广告系毕业的朋友告诉我说，他们的老师当年把这个个案列为失败个案向广告学生讲课，她这次听完后有很大的冲击..... 趁这机会，就我的了解在这里让我谈谈这个故事，抱歉故事有点啰嗦，但也许你会看的有趣： 话说北京大学当年研发了八年出来了补肾的保健品叫御苁蓉，非常有信心，决定自行经营，在北京市场推出，谁知道销售反应不好，不到一年欠下媒体几百万，不得已找到朋友达因集团阎老板承包经营，条件不得而知，反正对北大来说也是解决了当时问题 阎老板找到保健品有经验的梅濯非先生合作，梅先生担任达因药业的总经理经营御苁蓉，唯品牌所有权仍属于北大。梅先生认为应该在广东一切从零开始重新上市，于是南下广州找到广州奥美合作推广 广州奥美从调研开始，从主张肾保健谈到“温补肾虚”，推出广告，加上梅先生对保健品的市场经验，谁知道销量一直上升，御苁蓉两年下来变成当时后保健品的成功佳话，突破两个亿销售 追踪调研后，从中年男人的洞察出发，基于温补肾虚的产品利益，进一步推出“幸福家庭、健康维系”广告，销售从两个亿继续升到三个亿，十年前的三个亿不是少数目————个案虽然成功，可惜的是这回北大却不是很高兴 于是北大与达因为了利益问题在法院见面，北大收回经营权。而达因药业却因为拿不到好处下，把手头的存货都贱卖到市场去扰乱，几个月互相斗法之下销售一直往下掉 新的代理接手后找新的广告公司推出新广告，可惜效果不彰，御苁蓉因此在市场沉了下去 以上，是为"奥美"的失败案例 梁老既然开口说话，就把故事说完整，说说有关“奥美失败案例”报道的故事—— 事源于几年前奥尼洗发精的老板对上海奥美代理的广告十分不满，在报纸高调评击
360°品牌管家 品牌管家 奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。 将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。 奥美称之为360度品牌管理。 奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。 我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣： 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。 每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。这就是奥美360度品牌管家的基本精神。 品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤: １、信息收集 ２、品牌检验 ３、品牌探测 ４、品牌写真 ５、如何利用品牌写真 ６、品牌检核 移放乒芗矣可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠 移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的： 一、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩； 二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。
第一步信息收集（Information Gathering） 品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。彝哦佑，意未着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识，包括： 产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等 消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等 竞争直接和间接的，范围，趋势等等 环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等 第二步品牌检验（The Brand Audit） 品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。 品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所在有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。 品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事（见第三步）。 （1）头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题... ●当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？ ●其它呢？ 视觉的还是图象的? 包装还是产品元素? 广告的片断？ 符号还是象征？ 其它品牌的传说？ 这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？ （2）考品牌唤起你的感觉和情感... ●你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？
奥美的策略规划蓝图 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分 2 目标对象描述 2 创意策略描述 2 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 2 激发创意 2 简化 2 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图
2 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 2 你一定要有想法才可能写策略 2 没有想法不能填空 2 格式是一种思考沟通的架构 2 不是秘笈不是思想空洞的浮木 2 策略没有创意文字没有魔力 2 无法激发创作的泉源 2 先清楚 2 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时
光，明日一样珍惜。 2 Kisses单纯，古典，而完美。 2 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味 例三：万宝路 万宝路与万事物共和诣的万宝路 中国人在内心深处是男人大气慨 也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性 （五）我们今天谈到的原则 2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系
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品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上 预示了ibm公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客 户的互动关系。简练浓缩深刻抒情的品牌写真如同高高在上的 ibm案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。 例案4 进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心 自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了caa作为自 己的创意顾问。caa是好莱坞首屈一指的智囊机构。caa能向他们提供大众文化。caa知道好莱坞走红什么------语言音乐服装体育等。而走红好莱坞的东西 也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着caa就和m—e 争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。m—e公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，caa急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口 可乐公司管理人员看得眼花缭乱又激动人心。 caa的做法，摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告和广告之间似乎格调目 标相去甚远，没有相连的主题：蝉鸣之夏，水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶 演奏的环球乐队。追溯从上世纪20年代起，伴随了他们几十年的哈利巧遇萨丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。。。这些广告或具体，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的广告都带有“永远”这一口号，和可 乐圆形标识。从视觉听觉味觉向大众传播这样的主题：“可口可乐，时间上永远，空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。”从这一角度来说，广告格 调和目标并没相去甚远。 广告播出，广告界议论纷纷。但是最有发言权的莫过于可口可乐公司的主管们了。1994，caa为可口可乐制作的广告继续登场，并且赢得老对手m—e公司一 位高层人士的评价：caa“永远的可口可乐”广告，使这个已有107年历史的品牌表现得并不象107岁的老人。他们很有创见。抛弃教条。创造性地探索出一 个崭新的广告体系。” 例案4启示：从生活文化的角度，而不是从什么广告传统和专业角度去理解和表现主题，那么公司的信息传播就能更加丰富多彩引人入胜，又不失明确主题。 在我的印象中，百货业广告都是几幅画面：商场巨大干净整洁货物丰富或 者服务员热情，顾客盈门等。照今天眼光来看，这种呆板表面化的诉求方式， 恰恰对应了低级的名称识别观念。心理学早已证实：人们不会对平淡普通毫无 内涵的事物抱以太多热情，太多关注。 第二篇：经典文案策划案例分析 经典文案策划案例分析
和锐方略奥美的策略蓝图 完整 Ting Bao was revised on January 6, 20021
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。”(三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 ² 你一定要有想法才可能写策略² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构
² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 ² Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味 例三：万宝路 万宝路与万事物共和诣的万宝路
本文介绍了奥美在中国失败的四个营销案例，奥美的神话已经从美国走到了中国，奥美众多的成功案例以及良好口碑为奥美赢得了众多的爱慕者，但是，广告是科学，不是追星，奥美的成功除了奥美本身强大的实力，还有广告客户本身的心态、实力、文化以及产品本身的因素，俗话说成功都是相似的，而失败却各有各的失败。 御苁蓉 1995年11月，达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉，由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。 御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能，它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景，同时倾慕奥美做品牌的理论和方法，就找到广州奥美。 据说，当时梅濯非到了广州奥美，劈头就说，“我要与你们合作，但我现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣，随即答应接触后再说。 据奥美内部的人回忆，当时奥美“对于接不接这个业务有点犹豫”，但几经接触，还是开始了合作。 心态决定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义，这决定了在最初的合作中，奥美占据了主导地位，达因的行销人员成了学习者，对奥美几乎言听计从。 从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告，一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后的结论是，“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍，应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向；策略是促使消费者改变态度，正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为《把握生命，开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。 从1996年4月开始，达因在广西、广东、重庆3个市场开始了广告运动。半年间，阎俊杰给梅濯非的400万启动资
金全部用完，而市场却没有如原先预期的快速启动。 据一位不愿透露姓名的达因当年的营销人员透露，1996年底达因的一项市场调查显示，3个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉，但不知道是什么”。这位营销人员说，“奥美做的东西倒是没错，不过不应该用在那个时候，应该用在品牌推广的中后期。” 虽然奥美一再声明“做品牌至少要3年”，但没有销售就没有资金投入的达因还是选择了不再与奥美合作。 用梅濯非的话说，叫做“离婚”。时间是1996年10月。 1996年10月至1997年2月，达因先后起用几家本土广告公司，继续在3个市场投放广告，但是市场效果始终不明显。 广告虽不成功，但与奥美合作让达因认识到市场调查的重要性，从而形成了坚持做市场调查的习惯。与奥美“离婚”后的1997年2月，达因自己做了一次市场调查。 之后根据调查结果，达因停止了电视、报刊广告投放，改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等形式，用“小而多”的广告策略加强渗透。同时，加大了终端售点建设的力度，还“像啃骨头似的在小区做促销活动”。 这样做的成效是显而易见的。1997年夏天成为御苁蓉销售的转折点。 1997年7月，销售情况转好的达因再次与奥美合作，在全国6个市场展开为期2个月的大规模市场调研活动。根据市调结果，奥美制作了《幸福家庭，健康维系》影视广告及系列平面。
文化理念 企业文化及核心价值观 北京金马广告有限公司的企业文化包括企业宗旨、核心价值信条、服务理念及做事风格。认同和共同建设我们的企业文 化是北京金马广告有限公司每位员工的责任与义务。 一、企业愿景 让金马广告具有世界级的影响力。 二、企业宗旨 用创意改变现状。 三、服务理念 以专业、思想和工作态度赢得客户的尊重。 四、核心价值观 希望你具备以下四种力量： 具备工作所需的充沛、旺盛的精力 具备团结、激励他人实现共同目标的说服力 对是与非的问题做出坚决的回答与处理，显示出冷静客观的决断力 对目标与承诺坚持不懈进行实施的能力 金马坚持的工作原则： 我们所确立的工作目标必须是明确的(Specific)；
可以进行量化衡量的(Measurable)； 具备可行性能有效实现的(Attainable)； 找到达到成功的关键点(Relevant)； 制订出执行的时间表(Timetable)。 明确达成目的所需支付的成本，只有努力付出,才能有所得到,每个人都会选择努力的人作为合作伙伴。 追求高标准的贡献，注重持续性和细节 正直，讲究职业道德，守时守诺，说到做到 努力工作和不断的自我提高，以积极的心态看待一切，永不言败， 以共享的观念处理资讯、成功经验与教训 我们鼓励个人风格，职业精神及放言态度，因为这些素质是 品牌队伍成功的关键，我们鄙视傲慢嚣张与粗陋肤浅。 心态 如果A=1%，b=2%??Z=26%，那么，LOVE=54%，MONEY=72%，HARDWORK=98%。那么，什么东西才 圆满呢？ ATTITUDE（心态）=1+20+20+9+20+21+4+5=100%！其实，广告是件苦差事。进入这个行业你就应该有这样的心 理准备：一周7×24小时的工作，无论客户怎样都要面带微笑；客户人员表面很风光，其实里外不讨好；我们认为美妙
奥美的创意策略格式 [奥美广告_奥美的策略蓝 图] 奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分2 目标对象描述2 创意策略描述2 媒介策略描述（二）为什么要有此改变2 激发创意2 简化2 更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。” (三)问题2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图2 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来 （四）原则2 你一定要有想法才可能写策略2 没有想法不能填空2 格式是一种思考沟通的架构2 不是秘笈不是思想空洞的浮木2 策略没有创意文字没有魔力2 无法激发创作的泉源2 先清楚2 后激发例一：Hershy’s Kisses品牌的定义2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 2 Kisses单纯，古典，而完美。 2 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊品牌红心按 纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路 万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系2 消费者红心和按纽（USP）2 没有想法格式无用2 清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。 在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。 屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些
奥美公关 中国最大的公关顾问公司，于北京、上海、广州、成都、深圳设有办公室，专长于以下六大领域：科技、医药保健行销、企业财经、公共事务、体育营销和消费者营销。 奥美北京公关荣获2008年度公关风云代理商 1980年成立于美国纽约的奥美公共关系国际集团(简称：奥美公关)是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。 奥美公关从事于建设和保护品牌形象的事业，并且协助客户进行改革。奥美公关服务范围涵盖业务增长、企业变革、资金筹集、危机管理、领导地位定位、行政总裁来访安排、媒体关系、技巧开拓、产品销售、结盟关系拓展、员工和政府关系等等。 奥美公关被业内权威刊物《PRWeek》评选为2001年度最佳公关公司，亦曾获《Asian PR News》颁发年度最佳公关网络(Network of the Year) 和年度最佳公关顾问公司(Consultancy of the Year) 两项大奖。目前，奥美公关是全球20大跨国公关公司中增长最迅速的一家，亚太区总部设在香港。奥美公关透过遍布美国、欧洲和亚洲区46个市场的51间办事处，以及隶属全球最大行销传播集团--WPP集团旗下的其它姊妹公司和附属机构，为世界各地客户提供全方位的专业公关顾问服务。 服务项目： 政府与非政府组织游说危机管理投资者关系高级管理层形象媒体与行业关系媒体培训企业形象传播内部沟通产品或服务项目上市市场进入策略和资讯 品牌咨询数字社群影响策略和沟通活动绿色行销企业社会责任 企业文化 奥美公关中国推出的“金玉良言”手册(So You Want to Work in P.R.?)，汇集了奥美全球众多高级管理者以及资深营销专家对于公关人才的良言警句。在中国，公共关系是一个年轻且具备巨大潜力的行业，公关人才的成长与培养尤为重要。但是如何成为一名专业的公关人才是许多刚刚迈入公关领域以及在门外观望的学生们的共同疑问？考虑到年轻人喜欢从前辈处汲取经验、并得到建议与指导，奥美中国区总裁柯颖德先后对包括美国、中国、巴西和欧洲等地区的资深营销人员进行采访，并搜集这些专家多年来的思考与总结，浓缩为一句句“金玉良言”，且汇编成册。该书分别从“态度”、“关系网”、“勇气”、“创造力”、“机智”、“好奇心”、“信任”七方面，诠释优秀公关人才需要具备的素质与态度。 奥美公关中国区总裁柯颖德表示：“我在中国生活了13年，我的一个愿望就是帮助有意进入公关行业的年轻人找准方向，规划职业道路，并在他们当中建立公关行业人才的专业标准。奥美作为行业内领先的公关公司，在服务客户的同时，也希望将自己的经验与诸多年轻人广泛分享，成为指引其未来发展道路的一盏明灯。” 态度一位伟大的公关专业人士要始终关注客户- 追求结果，同时愿意尝试新的方法。成功的公关人员要有‘激情和智慧’- 仅有一点还不够，必须两者兼备。不管你在讲蛋黄酱还是泌尿系统疾病，你都要迷上它才行！ 最好的公关人员并不想着如何使自己出名，而是更多地想着如何让别人或别的事情变得更广为人知。他们具有明辨是非的成熟心智,处事得体。凭借良好的信誉，他们总是机会多多。进取的态度-不断超越的意愿。一名优秀的公关人员会认识到超越既定目标的重要性，为了争取成功，义无反顾。 公关人员需要机智，外交手腕和永不言败的态度以实现目标;但更重要的是，需要思考周详，有文化敏感度，同时拥有积极的处事态度。在当今的公关界，如果你对打造量身定制的解决方案有着浓厚兴趣并引以为豪，那你就会成长起来并乐在其中。 关系网 1.在这个一名优秀的公关人员通常拥有稳固的社会关系网,与各类人员建立关系。他