湘潭大学
硕士学位论文
基于多元化战略的品牌延伸策略研究
姓名：罗喜祥
申请学位级别：硕士
专业：企业管理
指导教师：任天飞
20081210
摘要
多元化战略在20世纪60年代成为许多著名跨国公司极其重要的成长战略。随着我国社会主义市场经济体制的不断发展和完善，多元化战略也逐渐成为国内许多企业谋求发展的重要手段。多元化企业在推出新产品的过程中都会面临品牌策略的选择问题，究竟是采用品牌延伸策略还是采用新品牌策略。如何才能充分利用原品牌的优势，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，这已成为企业多元化战略和品牌延伸研究的重要课题之一。
本文梳理了有关品牌延伸的国内外研究文献，在前人研究的基础上对品牌延伸的概念进行了界定，并对品牌延伸的核心要素与相关理论进行归纳。本文从企业多元化的角度出发，以定性研究为主，重点对多元化战略和品牌延伸之间的内在联系与区别、基于多元化的品牌延伸的方向、品牌延伸的目的、品牌延伸的决策流程、品牌延伸策略的选择及实施等问题进行了探讨。
通过研究，得出以下结论：第一，品牌延伸中产品线延伸不属于多元化的范畴，只有产品种类延伸才属于多元化；第二，单一品牌策略、主副品牌策略和联合品牌策略三种策略各有其利弊和使用条件，企业需要根据自身情况和进行选择；第三，在产品生命周期中，企业最好选择产品的成长期和成熟期开展品牌延伸；第四，延伸产品的营销策略须能强化延伸产品与原品牌之间的契合度。
关键词：多元化；品牌延伸；契合度
Abstract
In the 1950s, Ansoff first put forwarded the diversification strategy, which were used as an extremely important growth strategy in many well-known multinational companies.As China’s socialist market economic system, the establishment and gradual improvement, diversification strategy is also emerging as an important means for domestic enterprises in the process of seeking development. When diversified companies introduce new products, they are to be faced the choice of whether to adopt the brand extension or a new brand. How to take advantages of the original brand without falling into the “brand extension trap” have become an important issue for the study of diversified strategy and brand strategy.
The paper detailed expatiated the summarization of domestic and oversea scholars of brand extension，summarized the conception of brand extension based on the study of other scholars, concluded the core factors of brand extension and correlative academic basement. Then, carried on my qualitative research from the point of diversification, discussing the relationship between the brand extension strategy and diversification strategy, the purpose behind the brand extension, the decision-making process of brand extension and the choice of brand extension strategies and its implementation.
Through my research, the paper obtained the following conclusions: first, the line extension is not included in the diversification but only the category extension. Secondly, single brand strategy, main-subsidiary brand strategy and co-brand strategy have their own advantages and disadvantages, so companies should choose brand extension strategy according their condition and ability of themselves. Thirdly, companies should better carry on brand extension when the product at the growing period or autumn period .At last, the marketing strategy should be design to be help improve the fit between the extension product and the origin brand.
Key Words: diversification; brand extension; fit
湘潭大学
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作者签名：日期：年月日
导师签名：日期：年月日
第1章引言
1.1 选题的背景及意义
1.1.1 选题的背景
市场环境变化和企业成长使得企业竞争日益表现为更高层次上的竞争——品牌竞争。对于实行多元化经营的企业来说，当企业推出新产品时，必须在品牌延伸策略和新品牌策略之间进行抉择。如何才能利用原品牌的优势，又不至于掉进“品牌延伸的陷阱”,是每个多元化企业都应努力解决的问题。
品牌延伸在现实中的应用非常广泛。企业向市场推出的新产品中，仅有很小比例能获得真正的成功。新产品失败的重要原因就在于新产品不被消费者接受或过高的市场初期导入费用。解决这一问题的有效途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过品牌延伸转移到新的产品或服务上[2]。
据大卫?阿克（David. Aaker,1990）的一项研究表明，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有95%是采用品牌延伸策略进入市场的[3]。尼尔森公司（A.C.Nelson）的调查表明，在1977-1984年间，所有进入超级市场的新产品中有40%采用了品牌延伸[4]。随着市场竞争的加剧，同类产品之间的差异越来越小，由于品牌资源的独占性，使得品牌成为企业间竞争的重要筹码。如果新产品采用新品牌策略，不仅成本太高，市场推广和品牌建设周期长，而且有可能新品牌还没在消费者心目中建立起良好形象，该新产品的生命周期就已经结束了。新品牌策略要求企业具备雄厚的财务实力和过硬的市场运作能力，一般大型企业采用的比较多。相比之下，对于大多数企业而言，品牌延伸可能是一种不错的选择。品牌延伸可以提高新产品市场接受程度，降低新产品的营销成本，捍卫主品牌的市场地位，占领更多的细分市场，防止顾客流失，丰富或修改品牌的含义，提升品牌形象等等。正是由于品牌延伸策略可以为企业带来如此多的好处，国内外企业纷纷利用了这一策略来进行市场扩张。比如美国的吉列、日本的索尼、我国的海尔等企业都是品牌延伸的受益者。尽管有如此众多的品牌延伸的成功案例，品牌如果延伸不当依然会存在着很大的风险，如以高档钢笔为主打产品的派克品牌，自1982年总裁詹姆斯?彼德（James.Peter）上任后，将品牌延伸到低档的圆珠笔市场，结果遭到了惨败。国内的娃哈哈集团过度采用品牌延伸策略，将品牌延伸至儿童药物、童装等行业，严重影响了“娃哈哈”品牌在消费者心目中的健康、营养的儿童饮料形象，也而导致了失败。
1.1.2 研究的意义
据拉弗莱特(https://www.doczj.com/doc/421811213.html,foret,1995)统计，西方有关品牌学术文献中有一半以上涉及品牌延伸[5]。品牌延伸已经成为营销界一个极具吸引力和价值的现实课题。在营销实践中，品牌延伸已经成为许多企业的重要的品牌策略。企业向市场推出的新产品中获得成功非常少，部分原因就在于不被消费者接受或者过高的市场初期导入费用而失败。品牌延伸能有效解决上述问题，因为品牌延伸能利用原品牌已经积累和形成的品牌资产，将其转移到新产品中去，促进消费者接受新产品，从而大大降低新产品的上市风险。国内外企业纷纷积极开展品牌延伸实践并获得了巨大的成功。例如，日本的索尼公司以“索尼”品牌推出了它的所有产品；韩国的三星电子公司生产的电视机、影碟机都使用“SAMSUNG”商标；荷兰的飞利浦公司也采用了品牌延伸策略。国内企业开展品牌延伸时间较晚，但也取得了不凡的成就。“长虹”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹VCD 、长虹空调等；“娃哈哈”最初以儿童营养饮品定位，后来接二连三地推出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水；“步步高”有步步高VCD 、步步高无绳电话、步步高英语复读机等，这都是典型的品牌延伸现象。
品牌延伸通常是企业多元化战略下产生，多元化是大企业普遍采用的战略，同时也是中小型企业积极实施的战略。根据G?C?罗宾逊（G..C.Robson）等人对110000家中小企业的调查发现，有34.6%的中小企业实施了多元化战略，并随着企业规模的扩大，其多元化的成分不断提高[6]。林汉川等人对我国七省市1400多家中小企业也进行了调查，表明有20.7%的中小企业以多元化战略为第一战略，43%的中小企业将多元化战略作为第二战略[7]。品牌延伸策略是多元化企业的重要品牌策略，而多元化战略的类型即采取的是相关多元化还是非相关多元化又决定着品牌的延伸方向和延伸方式。品牌延伸必须在战略的高度上与多元化保持一致。所以从基于多元化的品牌延伸已成为很多企业必须面对的问题，研究多元化下的品牌延伸极具理论意义和现实意义。
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
追溯研究文献，可以看出在国外理论研究中，20世纪60年代已有学者提出了现代品牌的概念，但有关品牌延伸的研究并未受到应有的重视。而实际上，企业界己经在不知不觉地进行品牌延伸。直到70年代末，关于品牌延伸的主题开始逐渐受到关注，爱德华?陶伯（Edward.Tauber）于1979年发表了重要论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》，对品牌延伸进行了界定，并对品牌延伸进行了研究[8]。自80年代起，有关品牌延伸方面的研究在营销界持续升温，90年
代成为国际学术界在品牌研究方面的热点。20世纪80年代，在美国的营销核心期刊《营销研究杂志》(Journal of Marketing Research)和《营销杂志》(Journal of Marketing)还没有形成以“品牌延伸”为关键词的独立研究领域，而在1990年阿克和凯文?莱恩?凯勒（https://www.doczj.com/doc/421811213.html,ne.Keller）联合发表了《消费者对品牌延伸的评价》论文后，品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，这也引起美国营销学会(AMA)对品牌延伸研究的高度重视。1990年至1995年，在《营销研究杂志》和《营销杂志》这两份重要专业杂志上，己出现9篇以“品牌延伸”为关键词的论文，至此，对于品牌延伸这一主题的研究逐步形成高潮。陶伯、阿克、凯勒、大卫?布什（David.Boush.）、和芭芭拉?罗克（Barbara.Loken）等学者采取归纳、案例分析、统计等方法从以下几个主要方面进行了比较深入的研究:
1.2.1.1 影响消费者评价品牌延伸的因素
1988年陶伯在研究276个实际延伸案例后发现，消费者是否视新产品和原产品一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素[9]。
1990年阿克和凯勒发表了《消费者对品牌延伸的评价》这一颇具开创性的论文。他们创建的A＆K模型指出：消费者对品牌延伸的态度由以下三种因素决定：原品牌的感知质量、延伸产品和原产品的关联性和产品的制造难度[3]27。
布什和罗克在1991年提出了“品牌宽度”和“品牌延伸的典型性”的概念，对品牌延伸的相关性和相似性进行了研究[10]。布什和罗克的研究发现，消费者对品牌延伸的态度与他们对品牌宽度和品牌典型性的评价高度相关。一方面，如果品牌延伸被认为与品牌下的现有产品类似，延伸会得到更高的评价；另一方面，对潜在延伸的典型性的评价又受到品牌下现有产品的宽度的影响。宽度窄的品牌适合延伸到与现有产品比较类似的产品上，宽度广的品牌具有延伸到较“远”产品领域的能力。
C?W?帕克(C.W.Park)、米尔博格?撒丁娜(Milberg.Sandra)、罗森?罗伯特(Lawson.Robert)于1991年研究指出，品牌联想可分为功能性联想和声望性联想，当品牌联想和延伸产品所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高；对于功能性品牌，延伸产品和原产品的类似性对品牌延伸评价发挥的影响更大[11]。
E?罗克斯（E.Roux)于2002年使用和阿克和凯勒类似的方法调查了消费者如何评价奢侈品品牌的延伸。他发现对于奢侈品品牌，消费者趋向于在更抽象的意义上评价品牌延伸，对原品牌的品质感知和广泛意义上的“品牌一致性”是预测延伸能否成功的重要因素[12]。
1.2.1.2 消费者评价延伸产品的过程
J?R?比特曼(J.R.Bettman)、M?赫尔伯特?詹姆斯(M.Hulbert.James)和帕克在1980年的研究表明，消费者在购买商品时会受到产品品牌提供的先验知识的影响[13]。阿尔巴?约瑟夫(Alba.Joseph)和马克?哈钦森(Mark.Hutchinson)研究了品牌在消费者心目中形象的差异如何影响消费者的选择和购买行为[14]。
S?T?菲思科（S.T.Fiske）和M?A?帕韦切克（M.A.Pavelchak）在1986年建立的模型从把评价对象与现有的某类事物匹配的角度来研究品牌延伸过程中新产品是如何在消费者心目中形成影响的，并计算消费者的“偏好分散”[15]。
艾?里斯(Al.Ries)和杰克?特劳特(Jake.Trout)在1986年的研究中指出，品牌延伸将会造成消费者心目中的心理混乱，影响原有品牌的定位[15]。
J?巴罗内（J.Barone.,P·W·Miniard &J·B·Romeo,2002）等学者探索了情绪在品牌延伸评价过程中的作用。研究表明，正面情绪有助于消费者发现评价对象与现有某类事物之间的细微联系，从而更可能将其归类到该类事物中。换句话说，在归类或分类的判断中，正面的情绪将提高把评价对象视为某类事物成员的可能性。具体到品牌延伸评价中，判断延伸产品是否与原品牌类似或匹配，同样受到消费者评价时的情绪影响[17]。
1.2.1.3 品牌延伸对原品牌的影响
成功的品牌延伸有利于增强品牌价值，而失败的品牌不仅造成新产品市场上的失败，还会影响原有的品牌，影响企业的生存。主要的研究成果如下所示：陶伯在1979年发表的论文《品牌授权延伸，新产品得益老品牌》,系统的提出了品牌延伸的一系列问题；1982 年他又指出：不成功的产品延伸将严重危及原有的品牌[10]。
罗克和约翰在1993年所做的研究，以“簿记模型”（Bookkeeping Model）和“分类模型”（Category-based Model）为基础，做出关于品牌延伸对原品牌信念的预测[18]。根据“簿记模型”，只要延伸产品在某些属性上与消费者关于原品牌在这些属性上的信念相抵触，延伸对原品牌信念的淡化就会发生。而根据“分类模型”，当延伸产品被视为更多的具有原品牌的典型属性时，不一致信息可能导致对原品牌信念的淡化；如果延伸只具有低度典型性，淡化影响将不会发生。
阿克在1997年发表名为《扩张到哪里，就应该把品牌带到哪里吗？》的论文，指出垂直延伸时应该如何面对这种延伸对原品牌的伤害以及如何保护原有的品牌[19]。
1.2.1.4 品牌延伸与品牌资产价值的关系研究
鲍丁哥?艾伦(Baldinger.Allen)在1990年指出，品牌延伸的可延伸性与现有的品牌权益中可以转换到延伸产品的因素有关[20]。
丹尼尔?史密斯(Daniel.Smith) 和帕克在1992年通过大量的数据分析市场份额和广告效率的关系，提出品牌延伸价值在于延伸品牌和新产品在市场导入期的差异[21]。
吉恩?科普菲尔(Jean.Kapefer)于1992年的研究指出，只有30%的产品在市场上存活超过三年，但是在原有的品牌下推出产品存活率达到50%[4]。
1.2.1.5 品牌延伸策略
帕克、米尔博格等人在1993年提出直接的品牌延伸会带来不可预期的负面利益，联合的品牌延伸会减轻这些效果的同时保持品牌延伸的价值。在1997年通过对品牌延伸可选策略以及同时出现的负面反馈研究得出，品牌延伸通常在两种情况下出现负面反馈：第一，延伸产品类和原产品类存在较大差异；第二，延伸产品形象和原品牌形象差异较大。在这两种情况下副品牌策略较直接延伸的效果要好[22]。
1.2.1.6 品牌延伸的风险
布莱恩?夏普 (Byron.Sharp,1993)在定性分析品牌延伸的弊端后指出品牌延伸并不适合所有的企业，除非对产品推广有重要作用，并且企业能够承受这些弊端带来的风险。企业在进行品牌延伸时，要保持产品的促销和广告宣传在原有的水平上[23]。
在研究主题上，国外理论界对品牌延伸的研究主要集中在影响消费者评价品牌延伸的因素、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对原品牌的影响、品牌延伸的策略、品牌延伸的风险、品牌延伸与品牌资产的关系这几大主题上。在研究方法上，以定量研究为主，定性研究的文章较少。定量研究方法主要包括数学模型推导和实证研究；定性研究则主要采用理论阐述和推理形式。
1.2.2 国内研究现状
国内有关品牌延伸的研究起步较晚，在品牌延伸方面的研究从20世纪90年代才开始。但是，随着我国企业在品牌运营中实践的需求以及和国际学术界交流的影响，目前品牌延伸的研究成为了我国学术界的热点。从1995年至今，有关品牌的研究著作已出版近40部，而品牌延伸领域的研究论文也已不下百篇，涉及品牌延伸相关主题的文章数量总体上呈现上升趋势。我国对品牌延伸的研究论文主要有以下几类:
1.2.2.1 品牌延伸的基础性研究
这部分论文大多是在国外研究的基础上,对品牌延伸的策略做出分析,不做任何的实验和数据分析,也不建立任何模型，这类论文最主要的作用就是将品牌延伸的概念引入中国。
1994年，韦福祥发表了《品牌延伸，福耶祸耶》，这是我国期刊上最早出现的以品牌延伸为标题的论文，该论文对品牌延伸的原因和可能出现的风险做出了分析[24]。
1995年，符国群发表了《品牌延伸策略研究》论文，对品牌延伸的意义、风险和策略进行了分析。他指出品牌延伸应考虑原品牌的形象、原产品和延伸产品的关联性，提出应该按照科学的程序选择延伸产品[25]。
2000年，范秀成、高琳从品牌识别的角度对品牌延伸进行了研究，该文在介绍国外的品牌延伸的一般理论基础上，对科普菲尔的品牌核心识别的5个层次进行了阐述[26]。
2004年，韩经纶、赵军运用矛盾分析法对品牌定位和品牌延伸的关系进行了研究[27]。
1.2.2.2 运用数学方法进行品牌延伸的建模和实证研究
1993年，符国群在其论文《消费者对品牌延伸的评价：运用残差中心化方法检验Aaker和Keller模型》中重新做了阿克和凯勒所做的实验[28]，并和约翰?桑德斯 (John.Saunders)联合发表了《中、美、新三国消费者对品牌延伸的评价》论文，对比分析了不同文化背景下消费者对品牌延伸的评价差异[29]。
1997年，卢泰宏和谢飙发表《品牌延伸评估模型》的论文，文中提出品牌延伸的成功率由相似度、品牌强势度、品牌联想度、品牌认知度、营销竞争力等一层因子组成，而这些因子又由其他的二层因子组成，正是这些因子的作用决定了品牌延伸的成功率[30]。
2003年薛可和余明阳发表《品牌延伸：资产价值转移与理论模型创建》的论文，对品牌延伸过程的理论模型进行了探讨和实证。提出了决定了品牌延伸的三大因子，并研究了在品牌延伸过程中的价值转移，从而构成评估品牌延伸成功率的模型，最后将各种因子和标准评估模型进行整合，提出品牌延伸的理论模型[31]。
2006年周云和刘瑞涵发表了《品牌延伸产生的条件及评估框架研究》的论文。依据品牌经营系统的特征，解释了品牌延伸产生的条件因素，并据此建立了对品牌延伸的条件和品牌延伸能力的评估框架[32]。
在研究主题上，国内期刊文献对品牌延伸的研究主要分布在品牌延伸策略、
品牌延伸风险、品牌延伸条件、品牌延伸效果的评估等方面，与国外研究的主题基本类似。在研究方法上，与国外不同的是我国主要以定性研究为主，定量研究的文章较少；描叙性、说理性的文章较多，而采用科学方法进行实证研究的文章极少。可以看出我国品牌延伸方面的研究无论是深度和广度上都与国外都存在巨大的差距。
1.3 论文的基本思路与结构安排
1.3.1 论文的基本思路
本文是在多元化的视角下对品牌延伸策略进行研究。在明确品牌延伸和多元化范畴的区别与联系的基础上，设计出品牌延伸的决策流程，对品牌延伸三种主要策略如何选择进行了阐述，并对品牌延伸的实施提供了思路。本论文的思路可以用下图表示：
图1.1 论文思路图
1.3.2 论文的结构安排
第一章:介绍本文的选题背景及意义，国内外研究动态，论文的思路及结构安排。
第二章：多元化及品牌延伸的理论综述。首先对多元化和品牌延伸的内涵进行介绍，分析二者之间的联系与区别，指出基于多元化的品牌延伸的方向，接着对品牌延伸的核心要素进行归纳，最后对品牌延伸的相关理论进行介绍：风险知觉理论、学习理论、优先效应和近因效应理论及定位理论。
第三章：多元化企业的品牌延伸决策。分析多元化企业品牌延伸的目的及决策准则，设计出品牌延伸的决策流程，并将其划分为三个步骤：分析品牌的可延伸性，选择品牌延伸的目标行业、选择品牌延伸的新产品。
第四章:多元化企业品牌延伸策略的选择。分析品牌延伸的单一品牌策略、主副品牌策略和联合品牌策略三种策略各自的利弊和适用条件。
第五章：品牌延伸的实施策略。成功的品牌延伸需要正确处理与品牌定位的关系，选择恰当的时机推出新产品，制定正确的营销策略以强化延伸产品与原产品的契合度，包括产品、价格、促销、渠道策略，定期对延伸的效果进行评估而且必要时要采取修正行动。
1.4 本文的创新之处与不足
1.4.1 本文的创新之处
本文在前人的研究成果的基础上，提出了自己对品牌延伸策略的看法和见解，它们或许有些创新之处，但其中必定存在一些不足之处。
可能的创新之处在于：
第一：本文的研究角度是比较新颖，虽然研究品牌延伸的人非常多，而且品牌延伸与多元化之间存在紧密联系，但是从多元化的视角来研究品牌延伸的学者却极少。
第二：由于是站在多元化的角度来考虑品牌延伸的问题，也会得出与以往不同的结论：全文从品牌延伸和多元化的定义入手对二者进行区分，明确品牌延伸并非完全包含在多元化之内，只有品牌种类延伸包含在多元化的范畴内。
第三：在以往品牌延伸的研究中，很少有人涉及营销策略的制定。本文将品牌延伸理论与营销理论相结合，并以强化延伸产品和原品牌的契合度为出发点来制定品牌延伸的营销策略。
1.4.2 本文的不足之处
可能的不足之处在于：
第一：对品牌延伸与多元化的关系仅仅只是从战略与品牌策略的角度进行分析，没有从多元化企业的组织结构设计及协调等多角度进行深入的分析。
第二：对品牌延伸的决策流程缺乏大量的统计数据，没有采用定量的方法进行研究。
第三:对营销策略的制定主要以强化延伸产品与原品牌的契合度为依据，没有结合市场竞争情况和消费者对原品牌态度等因素进行综合考虑。
第2章多元化战略及品牌延伸的理论分析
本章介绍了多元化战略和品牌延伸的内涵，从定义上对二者范畴进行区分，明确两者之间的内在关系，提供了基于多元化战略的品牌延伸可选择的延伸方向，接着归纳出影响品牌延伸的几个核心要素，最后给出与品牌延伸的相关理论，从心理学、消费者行为、生理学等角度来诠释品牌延伸成功的根本。这些都可以使我们更好的理解成功的品牌延伸的理论渊源。
2.1 多元化战略的内涵
2.1.1 多元化战略的定义
对于企业多元化经营的研究，理论界至今尚不能给出令人满意的、一致的结论。造成这种情况的重要原因之一在于企业多元化的研究发展过程中，对企业多元化的含义的认识仍存在着不一致。企业多元化操作的复杂性，使理论上对多元化的定义难以进行抽象和概括。多元化战略(Diversification Strategy)，也称多样化经营或多角化经营，最早由美国经济学家海格?安索夫(Ansoff.H.L)于20世纪50年代提出，他将多元定义为：企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种发展战略。专业化则指向市场提供的用途相似的同类产品和服务。企业多元化是相对于专业化而言的，它指一个企业或集团的经营涉及多种产品、多个市场乃至多个产业。
2.1.2 多元化战略的分类
根据多元化企业所经营的产品或行业的相关性来分，多元化战略可分为相关多元化和不相关多元化两大类。
相关多元化是指企业从事的行业之间可以协调共享产品、服务、技术或分销渠道等资源，多元化产业之间具有较高的产业关联。相关多元化是基于核心能力的多元化战略，即企业以核心能力(核心技术、管理模式、品牌与企业形象、企业文化、中心市场等)为基础，进入与核心能力发挥有关的各行业。相关多元化可更充分地利用和聚集企业现有资源，发挥企业技术、营销和管理方面的协同效应，建立起在新业务领域长期的竞争优势，避免跨产业经营所带来的麻烦。根据产品和行业的相关点，可以将相关多元化分为市场相关多元化、技术相关多元化、市场——技术相关多元化。
不相关多元化是指新经营的业务与原有业务之间没有直接的关系，没有可以相互支持、相得益彰的业务能力，没有类似的核心技术，没有任何共享资源。由
于不相关多元化的企业对新进入行业不熟悉，缺少必要的资源，更没有类似的核心技术支撑，这种跨产业经营将使企业面临很高风险。
2.2 品牌延伸的内涵
通过对品牌延伸的相关文献的研究和整理发现，目前国际营销界在品牌延伸的定义上并未达成统一的认识。所有专家学者关于品牌延伸的定义都将涉及到对“将现有品牌使用至新产品上”这一问题的阐述，由于“新产品”范畴的界定上存在较大的分歧，直接导致国际上形成了关于品牌延伸的狭义与广义两种不同定义类别。本文将从产品与品牌之间的关系对品牌延伸已有的各种定义进行狭义与广义的进行归类，并阐述自己的观点。
表2.1 产品与品牌的关系
产品类别
品牌类别
新产品现有产品
新品牌新产品新品牌
New Product
现有产品新品牌
Flanker Brand
现有品牌
新产品现有品牌
Franchise Extension
现有产品现有品牌
Line Extension
资料来源：韦福祥.品牌延伸的基本理论及应用.天津商学院学报.2001（1）: 43
2.2.1 品牌延伸的定义
狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸使用到新产品之上的经营行为（Franchise Extension）。这里的新产品是标准的市场营销用语，即与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料存在较大差异的产品。而广义的品牌延伸不仅包括将品牌延伸至新产品之上，还包括将品牌延伸至经过改进的现有产品上。改进现有产品包括对现有产品的口味、包装、容量以及形状的变化。这里的产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线。这条产品线上的产品在工艺、技术和结构上有相同之处，但是在口味、包装和容量等方面又存在差异。这里的新产品还包括了对现有产品的改进，我们把这种延伸称为产品线延伸（Line Extension）。以下将根据品牌延伸狭义和广义的划分对国内外关于品牌延伸的各种定义进行归类：
2.2.1.1 狭义的品牌延伸
爱德华?陶伯（Edward.Tauber,1988）将把一个为消费者所熟知的品牌名称
用于一个母公司的新的产品种类定义为品牌特许延伸(Franchise Extension)，但他并没有将产品线延伸视为品牌延伸的一种形式[33]。
阿克（David.Aaker,1991）对品牌延伸的定义为：品牌延伸就是利用品牌名称从一种产品类别跨越到另外一种产品类别上。阿克也不认为产品线延伸在品牌延伸的范围内[1]。
菲利普?科特勒（Philip.Kotler,1997）认为:品牌延伸是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。同样，他也没有将产品线延伸囊括在品牌延伸的范围之内[34]。
2.2.1.2 广义的品牌延伸
凯文?莱恩?凯勒（https://www.doczj.com/doc/421811213.html,ne.Keller,1998）认为品牌延伸是一个公司利用一个己建立的品牌推出一个新产品。他认为品牌延伸包含两大类：一是产品线延伸，指用原母品牌作为原产品中针对新细分市场开发的新产品的品牌；二是产品大类延伸，指母品牌被用来从原产品大类到另外一个不同的产品大类[35]。
卢泰鸿认为所谓品牌延伸是指借助原有的已建立的原有品牌地位，将原有的品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类和异类），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的代价占领更大市场份额的目的[36]。
刘凤军认为品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品不同的产品上，以凭借现有产品的成功品牌推出新产品的过程。他把品牌延伸分为“不同种类产品品牌扩展”和“同种产品品牌扩张”两种[37]。
符国群认为品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业推出新产品过程中经常采用的策略，也是企业品牌资产利用的重要方式[38]。
综合考虑各专家学者对于品牌延伸的定义，本研究对于品牌延伸的探讨拟采用广义品牌延伸的定义，即品牌延伸是指将已成功的品牌运用于新进入市场的产品或服务上（它包括同类和不同类的），以使新产品获得原有品牌力量的支持。
2.2.2 品牌延伸的类型
广义上的品牌延伸根据延伸产品和原产品的差异性和所服务的市场的相互关系，我们可以把品牌延伸分为两大类，一类是产品线延伸，一类是产品种类延伸[39]。
产品线的延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，产品定位于不同的细分市场，如具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式的新产品。产品线延伸主要有两种具体形式:一是水平延伸，它是指
在同一档次的不同细分市场展开延伸；二是品牌的垂直延伸，它是指在本行业间的上下延伸，它包括向上延伸、向下延伸和双向延伸三种基本情形。向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反，将原来定位在较高档产品市场的品牌延伸到较低档次的产品市场上；而双向延伸则是指如果企业将品牌定位于中档产品上，为了大幅度拉长品牌线，同时将品牌向上、下两方向延伸。
产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。产品种类延伸也有两种形式：一是连续延伸，即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸；间断延伸即品牌超越产品之间技术上的局限，向完全不相关的产品类别进行延伸。
综上所述，品牌延伸的类型可以概括为下图：
连续延伸
产品种类延伸
间断延伸
品牌延伸
水平延伸
产品线延伸
向上延伸
垂直延伸双向延伸
向下延伸
图2.1 品牌延伸的类型
2.3 多元化战略和品牌延伸的相关性
品牌延伸通常是在企业多元化战略的背景下产生。一般来说，实施多元化的企业才有考虑品牌延伸的必要性。品牌延伸和多元化都是企业经营策略的组成部份，都是为企业总体战略目标服务。实施多元化发展战略的企业，其目前和未来的业务单位的种类和方向是品牌延伸策略方向选择的依据，如多元化战略的类型即采取的是相关多元化还是非相关多元化决定着品牌是采用连续延伸还是间断延伸。品牌延伸策略是多元化企业的重要品牌策略，必须在战略的高度上与多元化保持一致。多元化与品牌延伸的相关性具体体现在以下两个方面：
2.3.1 多元化战略和品牌延伸范畴的比较
要对多元化企业的品牌延伸策略进行研究，首先就必须对二者进行概念上的
区分。根据多元化战略和品牌延伸的定义，我们可以对它们的范畴进行界定和比较，以明确二者的区别与联系。多元化企业至少要生产两种基本经济用途不同的产品，企业增加新的产品必定与原有产品的基本经济用途不同。品牌延伸则既包括产品线延伸又包括产品种类延伸。产品线延伸所提供的新产品只是与原有产品的大小、尺寸、外观、形式上有所不同，如新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装等（水平延伸）或者是原有产品档次上存在差异（垂直延伸），这些新产品的基本经济用途相同。所以，产品线延伸并不属于多元化的范畴。对于产品种类延伸来说，它是指向不同于原产品类别的领域展开延伸，新产品的经济用途完全不同，所以产品种类延伸应包含在多元化的范畴内。多元化战略和品牌延伸二者的关系可以表示为下图所示：
图2.2 多元化战略和品牌延伸二者的关系图
2.3.2 核心竞争力是企业多元化和品牌延伸的基础
核心竞争力是指企业在产品、技术、营销、管理或其他方面的独特能力, 是组织内部一系列互补的技能和知识的结合, 它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。其范畴包括以下几方面：一是企业的知识和技能，即企业的技术诀窍与技术状况；二是管理体系能力，即企业的内部管理水平；三是技术能力；四是企业文化。核心竞争力具有如下特征：一是异质性, 即核心竞争力是独一无二的；二是难模仿性；三是不可交易性；四是难以替代性。
将核心竞争力看成企业多元化和品牌延伸的基础主要有两个方面的原因。首先，从开展这两种经营行为所需要资金来源来看，不管是企业的多元化还是品牌延伸，都离不开企业核心业务所产生的利润的支持，而稳定又具有相当竞争优势的核心业务恰恰是企业利润的主要源泉与生存的基础。企业应该通过保持和扩大企业所熟悉与擅长的核心业务，尽力扩展市场占有率以求得规模经济最大化，要把增强企业的核心能力作为第一目标，然后在此基础上开展多元化和品牌延伸。其次，从两种经营行为的出发点来看，不管是企业的多元化还是品牌延伸都要考虑能最大限度的发挥企业的核心竞争力。企业在决定多元化时，在经营领域的选
择上必须要考虑如何充分利用自身已有的核心竞争力，尽量采用相关多元化，以提高多元化成功的机率。相关多元化是以核心能力为基础的多元化战略，即企业充分利用核心能力，进入与核心能力发挥有关的各行业。相关多元化可更充分地利用和聚集企业现有资源，发挥企业技术、营销和管理方面的协同效应。而品牌延伸则要求以延伸产品与原产品具有一定的契合度，即母品牌与延伸品牌产品存在关联关系，如共享核心技术、共享营销渠道、共享消费群体等、共享核心价值等，品牌延伸也是在追求多种业务之间的协同效应。所以，从本质上来讲多元化与品牌延伸都是以核心竞争力为基础，多元化和品牌延伸的目的都是为了充分利用企业经过长时间精心培育而形成的核心竞争力。
2.3.3 品牌延伸是企业多元化重要的品牌策略
多元化战略为品牌延伸策略指明了方向，品牌延伸策略则是实现企业多元化的重要的品牌策略，是实现多元化战略的重要手段。企业多元化过程中所推出的新产品可以采取新品牌策略和品牌延伸策略。如果采用新品牌策略对企业自身的实力要求较高，在实践中被大型企业运用的较多，其中最杰出的代表有宝洁、联合利华等跨国公司。品牌延伸策略则由于能给企业带来的一系列优势而受到各类企业的青睐：第一，成功品牌有助于提高新产品的市场认知率，因为它包含了消费者已熟悉的成分，使他们对新产品所传播的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原品牌和品牌延伸的联系而获得的；第二，品牌延伸策略能利用已有的良好的知名度、美誉度和相关度等资源来推销产品，从而降低新产品进入市场的成本：第三，品牌延伸策略能增加原品牌的市场覆盖率，使得更多的消费者接触、了解该品牌，进一步提高品牌知名度，而且消费者使用后的良好体验和感受也有助于强化消费者对原有品牌的认知，对提高原品牌的美誉度起到积极的作用。
2.4 基于多元化战略的品牌延伸方向
对于包含在多元化战略范畴内的品牌延伸部分而言，借鉴安索夫对多元化的分类方法，按照延伸产品与原品牌产品所处产业之间的关系，可以将品牌延伸的方向大致可分为三类：产业纵向延伸、同心延伸和水平延伸。
2.4.1 产业纵向延伸
又称垂直延伸、纵向一体化，指品牌向着与原有业务单位存在投入产出关系的领域延伸。品牌的产业纵向延伸可以使品牌更加有效地控制其整个经营活动，并使之与其它活动相互协调，从而达到利用自身在产品、技术、市场上的优势，增加品牌的独特性和自主性、降低成本、提高竞争优势的目的。
纵向延伸按照品牌原有业务单位与所延伸的新业务单位之间的产业链的方
向的差异，可以细分为将新业务推向作为品牌原有业务的投入领域，即向产业链的前端延伸，如钢铁公司将原来的将原来由外部供应的煤炭变成内部生产；也可以向提高产品加工深度的方向延伸，是将新业务推向作为品牌原有业务的产出的领域，即产业链的后端，如“恒源祥”公司绒线在国内颇有声誉，该公司将“恒源祥”品牌用于新产品羊毛衫上，扩大了在消费者中的影响，很快打开了市场。
2.4.2 同心延伸
同心延伸是指利用品牌己有的物质技术力量，以现有的产品门类为圆心，开发同原有产品有着亲缘关系但在基本经济用途上又存在明显差异的新产品。同心延伸所形成的新产品，往往是原有产品在技术、用途等方面的重大改进。同一般的新产品开发的区别在于，同心延伸并非是原有产品在款式、规格、型号、包装上的变化，而是在基本经济用途上有了新的内涵，与原产品存在明显差异。例如，“雕牌”就从洗衣粉延伸到“雕牌”香皂，“红灯牌”从收音机延伸到了“红灯牌”录音机。
同心延伸由于新产品与原品牌产品在技术、市场、主要材料、生产工艺等方面都具有很大的相似性，新产品与原品牌的关联度最大，属于跨度较小的品牌延伸，品牌资产能较容易的转移到新产品上，品牌宣传广告对原有的和延伸的业务单位共同涵盖的可能性较大，最容易产生战略协同效应，因而品牌同心延伸的风险最小，成功率也就最大。
2.4.3 水平延伸
水平延伸是将品牌延伸到与原有业务所呈水平并列状态的、基本经济用途不同，或者目标市场不同的新业务领域去的一种策略。水平延伸是同一品牌延伸出几种异质产品，是一种增加新产品线门类和进入新的细分市场的品牌扩展策略。水平延伸按照原业务单位与新进入的业务单位之间的关系又可细分为相关延伸和非相关延伸。相关延伸的新老业务在技术和市场上有一定的相关性，它们之间起到相互补充、相互支持的作用，如以“优秀动力”为品牌核心竞争力的丰田公司产品就覆盖了汽车、摩托车、剪草机、发电机；非相关延伸的品牌脱离现有行业，延伸到与原有业务单元在技术不相关的新产品门类。如三菱公司涉及重工、轻工业门类极多的不相关产业与产品。
2.5 影响品牌延伸的核心要素
品牌延伸的理论研究涉及到许多方面，但是从实践的角度来看却始终离不开三类基本问题的范畴：第一，品牌延伸是否可以成功？第二，影响品牌延伸成功与否的关键因素有哪些？第三，如何才能提高品牌延伸的成功率[40]？这些问题的
研究离不开对品牌延伸相关的一些核心要素的理解。同样，有关品牌延伸的策略、品牌延伸的风险、品牌延伸的影响因素、消费者对品牌延伸的评价等等相关理论也是以这些核心要素为支撑。在已有的研究基础上我归纳出影响品牌延伸的四个核心要素：品牌核心价值、延伸产品和母品牌的契合度、消费者品牌知识（识别）。
2.5.1 品牌核心价值
品牌核心价值是品牌理念和品牌文化, 是深邃的品牌哲理和丰富的品牌内涵。品牌核心价值的本质指的是一个品牌在消费者心目中积淀下来的差异化印象以及象征意义。品牌核心价值是使得品牌具有市场竞争力的关键所在,也使得某一品牌得以区别于市场上其他竞争品牌的本质属性。品牌核心价值一方面表现为企业内部对其自身的定位和经营理念，另一方面又与所有潜在消费者对品牌独特理解和想象密切相关，它是品牌内涵的抽象浓缩和提炼。如果将品牌比做一个有生命的人，那么品牌核心价值就像它最深层次的人格特征，决定了他的外显的行为。
就品牌延伸与品牌核心价值的关系而言，品牌的核心价值决定了品牌的可延伸性及规模性。在进行品牌延伸的决策前，决策者应该考虑品牌延伸的产品是否与原品牌的核心价值一致，会不会发生冲突，品牌的核心价值能否包容延伸产品。下图科普菲尔模型揭示了品牌核心价值与品牌延伸空间的关系:
价值理念
利益
专有技术
配方
产品
可延伸性空间
图2.3 科普菲尔模型1
1Jean Noel .Kapferer.Strategic Brand Managment J. Kogan Page Limited，1992.
摘要 二十世纪是品牌经营的年代，翻开任何一部现代企业经营史，我们都可以清楚地看到，世界著名企业的生存与发展无不与强势品牌的成长紧密相连，可口可乐、雀巢、奔驰、索尼等众多世界知名品牌不但打造了自身坚不可摧的神话，而且也为品牌理论的创立和发展树立典范。它们的光辉形象吸引了一代又一代消费者，同时也为其所在的公司创造了远远高于企业有形资产的巨大无形资产…品牌资产。于是，如何充分利用品牌资产、使其发挥最大效用就成为品牌经理们非常关注的课题，而七十年代末提出的品牌延伸理论己成为当今解决这一难题最为有效的途径。 希望以此为那些在市场竞争中苦苦前行的品牌经理们点燃一盏明灯，虽然它的光线不足以照亮行进途中的每一个角落，但它确实能够帮助人们看清前进的方向，避开陷阱，直奔通途。 关键词：企业品牌品牌延伸问题对策
目录 第一章绪论 (1) 第二章品牌延伸的概述 (3) 2．1 品牌，品牌延伸，品牌线延伸 (3) 2．2 品牌延伸的理论模型 (4) 2．3 品牌延伸的基本方式 (6) 第三章品牌延伸给企业发展带来的优势 (9) 3.1 大幅增加顾客的购买认同感 (9) 3.2 降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展 (9) 3.3 满足顾客不断变化的多种需求 (9) 3.4 与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉 (10) 3.5 明晰品牌内涵，增强品牌形象 (10) 3.6 扩大市场规模，提高整体投资效益 (10) 第四章国内企业品牌延伸的现状分析 (13) 4.1 国内企业品牌延伸的现状 (13) 4.2 品牌延伸失败的原因分析 (14) 第五章针对品牌延伸可以采取的对策 (17) 5.1 品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础 (17) 5.2 抓住品牌延伸的时机是关键 (17) 5.3 品牌延伸的范围要控制好度 (18) 5.4 要考虑的消费者的心理感受和认同率 (19) 结论 (21) 致谢 (23) 参考文献 (25)
财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日
2014年4月17日 摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。
关键词：品牌；品牌延伸；对策 Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in
品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式： 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场
案例：宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
案例：宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
浅谈企业品牌延伸战略 品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。 一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略 这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略 分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。 （1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。 （2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。 3.主副品牌策略 所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。
浙江财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生姓名倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号 1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日 2014年4月17日
摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 关键词：品牌；品牌延伸；对策
Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides,Although the brand extends is Increasingly popular, But in the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors. This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends﹑Positive effects﹑Negative effect﹑objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai:Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding countermeasures:Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding
企业品牌延伸策略探讨 ［摘要］从企业进行品牌延伸的原因入 手，探讨企业品牌延伸过程中应遵循的准则，同时对企业开展品牌延伸提出了具体的策略。对企业品牌拓展进行了有益的探索。 ［关键词］品牌延伸准则策略 一、企业进行品牌延伸的原因 品牌延伸有利于新产品市场的拓展。在市场竞争日益激烈的今天开拓市场的难度加大，不仅需要耗费大量的人力物力财力，而且还需要一定的时间！企业要承担巨大的风险，所以尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。而品牌延伸就是利用搭乘品牌列车借船出海使新产品快速进入市场。对消费者来讲，原先成功的品牌具有较高的社会信誉得到他们的认可， 具有较强的亲和力，当企业利用原有成功品牌推出新产品后，成功品牌能够有效地将这种亲和力、忠诚度复制和转移到新产品上，消除
消费者对新广品的排斥生疏和疑虑心理，以最短时间接受新产品。 品牌延伸有利于提局品牌资产的价值。品牌资产一般是经过企业长期的生产经营活动才能积累起来，其过程需要投入大量的资金和时间，并非一朝一夕轻而易举能解决的事。但是一旦使品牌变成了名牌，当它成功延伸到另一个产品时品牌资产就会迅速增加在营销推广方面。在各方面条件相同情况下，集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。 品牌延伸有利于品牌价值的充分利用。成功的品牌是企业巨大的无形资产，是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的 前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿，正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费闲置和损失。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积，容易获得经销商的认可，增加零售商对生产商的依赖，在销售领域为生产企业赢得竞争优势。 品牌延伸有利于企业规模化多元化生 产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市
娃哈哈集团品牌延伸策略研究 1案例介绍及评析 1.1案例背景介绍 娃哈哈集团有限公司的前身只是一个校办企业的经销部，到1990年该公司凭借一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液的广告词，使“娃哈哈”的名字享誉大江南北，公司资产也突破亿元大关。1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，组建了娃哈哈涪陵分公司，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。随后，公司将产品链延伸至儿童饮料、食品领域，随着企业的壮大，产品进一步向食品和成人饮料领域扩张。1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。1998年企业在饮料界主动扛起向国际大品牌挑战的民族工业的大旗，推出了“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。企业在发展的过程中始终坚持产品质量是企业的生命线，严把质量关，使产品在消费者中的知名度和美誉度进一步提升。娃哈哈为了使产品能够迅速的占领市场，企业创建了独特的“联销体”营销模式。联销体基本构架为：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端，与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个，这种营销模式使企业的产品能够以最快的速度到达消费者手中，保证了其市场的领军地位。2002年企业继续秉承着为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，进军童装行业，提出了“打造中国童装第一品牌”豪言壮语。企业引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际"环保标准"组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一。目前，娃哈哈集团的产品已经包括饮用水、乳品、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、运动饮料、罐头食品、医药保健品、瓜子、童装十大类产品。目前娃哈哈集团已经成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、
湘潭大学 硕士学位论文 基于多元化战略的品牌延伸策略研究 姓名：罗喜祥 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：任天飞 20081210
摘要 多元化战略在20世纪60年代成为许多著名跨国公司极其重要的成长战略。随着我国社会主义市场经济体制的不断发展和完善，多元化战略也逐渐成为国内许多企业谋求发展的重要手段。多元化企业在推出新产品的过程中都会面临品牌策略的选择问题，究竟是采用品牌延伸策略还是采用新品牌策略。如何才能充分利用原品牌的优势，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，这已成为企业多元化战略和品牌延伸研究的重要课题之一。 本文梳理了有关品牌延伸的国内外研究文献，在前人研究的基础上对品牌延伸的概念进行了界定，并对品牌延伸的核心要素与相关理论进行归纳。本文从企业多元化的角度出发，以定性研究为主，重点对多元化战略和品牌延伸之间的内在联系与区别、基于多元化的品牌延伸的方向、品牌延伸的目的、品牌延伸的决策流程、品牌延伸策略的选择及实施等问题进行了探讨。 通过研究，得出以下结论：第一，品牌延伸中产品线延伸不属于多元化的范畴，只有产品种类延伸才属于多元化；第二，单一品牌策略、主副品牌策略和联合品牌策略三种策略各有其利弊和使用条件，企业需要根据自身情况和进行选择；第三，在产品生命周期中，企业最好选择产品的成长期和成熟期开展品牌延伸；第四，延伸产品的营销策略须能强化延伸产品与原品牌之间的契合度。 关键词：多元化；品牌延伸；契合度
Abstract In the 1950s, Ansoff first put forwarded the diversification strategy, which were used as an extremely important growth strategy in many well-known multinational companies.As China’s socialist market economic system, the establishment and gradual improvement, diversification strategy is also emerging as an important means for domestic enterprises in the process of seeking development. When diversified companies introduce new products, they are to be faced the choice of whether to adopt the brand extension or a new brand. How to take advantages of the original brand without falling into the “brand extension trap” have become an important issue for the study of diversified strategy and brand strategy. The paper detailed expatiated the summarization of domestic and oversea scholars of brand extension，summarized the conception of brand extension based on the study of other scholars, concluded the core factors of brand extension and correlative academic basement. Then, carried on my qualitative research from the point of diversification, discussing the relationship between the brand extension strategy and diversification strategy, the purpose behind the brand extension, the decision-making process of brand extension and the choice of brand extension strategies and its implementation. Through my research, the paper obtained the following conclusions: first, the line extension is not included in the diversification but only the category extension. Secondly, single brand strategy, main-subsidiary brand strategy and co-brand strategy have their own advantages and disadvantages, so companies should choose brand extension strategy according their condition and ability of themselves. Thirdly, companies should better carry on brand extension when the product at the growing period or autumn period .At last, the marketing strategy should be design to be help improve the fit between the extension product and the origin brand. Key Words: diversification; brand extension; fit
2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056 162 企業品牌延伸策略分析 中國海洋大學管理學院孫建強* 摘要：本文通過對中國具體情況的分析指出中國的企業現在競爭力還比較弱，適合於採用品牌延伸策略。同時指出了 現代企業的競爭在某種意義上是品牌的競爭，明確了品牌策略對現代企業的重要性。在此基礎上提出採用品牌延伸策略應遵循的原則、採取的步驟，並通過數學模型對品牌延伸進行了分析，最後提出了品牌延伸應注意的問題。 關鍵詞：品牌策略品牌延伸策略 1．引言 隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，企業之間的競爭日益激烈。與競爭相關的許多因素越來越受到重視，品牌策略是其中的一個重要因素。甚至有學者認爲，現代企業的競爭就是品牌的競爭。人們在購買商品或服務的時候，不再是只以價格作爲優先考慮的因素，而是往往先選定某種品牌，在此基礎上進行再次選擇；年輕人在相互交往過程中，總是以身上有某種品牌的服裝或首飾爲榮，這雖然有奢侈或炫耀的成分在，但不可否認，這也是社會上越來越普遍的心理。因而企業爲了滿足社會成員的這種多樣化的消費需求，爲了實現自己追求最大利潤的企業目標，沒有理由也不應該忽視這一社會現象。但是，創造自己的品牌對企業來說並不是一件簡單的事情，它已經成爲現代企業經營與競爭的核心問題。需要企業的管理當局及決策者有長遠的眼光，要求企業的一系列其它決策的配合，從全局出發，全心全意的爲企業的品牌的創立創造條件。 産品的品牌策略是産品戰略的一個重要組成部分，主要是指爲了維持和提高競爭優勢，發展自己的核心競爭力。品牌策略主要有個體品牌策略、總體（族系）品牌策略、綜合品牌策略、擴展品牌策略等幾種。並且每種策略都有自己的相對使用範圍或條件。對於國內企業來說，謹慎地選擇適合自己的品牌策略對其應對來自世界範圍內的挑戰和打入世界市場十分必要。 2．品牌延伸策略在我國的適用性分析 2.1中國市場現狀及消費者心理分析 我國的市場經濟雖然已經比較完善，但我國畢竟還是一個發展中國家，國內企業絕大多數都是中小型企業，企業的財力和經營規模還遠遠落後於國外的企業，大型企業或國際知名企業很少，因此整體競爭力很低。從市場上看，我國市場機制還存在著某些不完善的地方，例如我國地方保護主義還很嚴重、市場條塊分割，許多企業只同其所在地區企業競爭甚至在地方政府的保護下幾乎沒有競爭，因而競爭意識不強或存在不正常的競爭觀念。從品牌上講，我國企業還沒有真正意義上的國際化産品品牌。許多企業雖然已經有了很強的品牌意識，但由於種種原因，其在具體運營過程中專業水平還很低，缺乏完整而系統的整合行爲，意識上存在一定的偏頗和誤區，而優秀的國際“名牌”進入中國市場無一例外地都是以“品牌”這把利劍直逼市場。由此可見，我國企業在同國外企業競爭過程中處於相對劣勢。中國市場還處於輕量級競爭狀態中，因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。 對於消費者來說，品牌不僅意味著某種産品或服務，它更代表著消費者對其名下的産品或服務的信任程度和滿意程度。我國企業的知名品牌不多，且很多産品的質量不能滿足消費者的期望。在這種情況下，尋求某種功能的産品可能並不困難，困難的是尋求能夠信得過的同種功能的産品。此時能獲得消費者信任的優秀品牌與其它同種産品或服務相比將具有不可比擬的優勢。所以，品牌的意義不在於它代表的是電冰箱還是洗衣機這樣的具體商品，而在於它代表的是一種各方面的保證和值得信任的程度。 2.2品牌延伸在我國的應用 不同的品牌策略之間沒有好壞之分，有的只是何種品牌在何種環境下更加有利於企業的競爭而已。在中國目前的情況下，品牌延伸似乎更加適合中國現階段的國情。所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名産品或原産品完全不同的産品上，是企業尋求增長和發展的重要策略。品牌延伸的優點是：（1）能較大地降低新産品進入市場的廣告宣傳費用，新産品也能借助老産品的市場影響力和信譽度迅速進入市場。這一點對於資金實力不是十分雄厚的中國企業來說，在不過分增加企業資金負擔的情況下將其新産品導入市場更具有現實意義。（2）可以節省品牌維護的費用。當品牌進入市場並形成一定的影響以後，企業必須對其品牌進行維護和保養。許多産品或一系列同種産品使用一個品牌可以大大節約維護費用。（3）可以形成品牌示範效應。每一個企業的財力都是有限的，因此一個企業的主導産品只能有一種或一個系列，該種産品的良好聲譽可以增強消費者對此種品牌的信心，從而使該企業的其它産品也一起受益。這對其它産品是過渡性産品或生命周期較短産品的企業尤爲有利。有資料顯示，國外一些績優消費品公司所開拓的新産品中，有95％是採用品牌延伸手段進入市場的。目前國內的如海爾、春蘭、長虹等名牌企業，在推出新産品時也開始廣泛使用這一策略，並 *孫建強，中國海洋大學管理學院副教授，西安交通大學管理學院博士研究生.
企业如何制定品牌延伸战略——四大策略品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确;有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。 尽管实施品牌延伸策略过程中存在各种各样的陷阱，但只要企业选择方向正确、措施得当，就可以避开陷阱，达到预期目的。 (一) 正确进行品牌定位。 品牌定位，对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会，同一市场上同一种类的产品种类日益增多，要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。如娃哈哈营养液对大人小孩都有益，但杭州娃哈哈公司却放弃了成人市场，把品牌定位放在儿童身上，以喝了娃哈哈，吃饭就是香来打动天下父母心，结果市场需求得到大幅扩大。品牌一旦定位，市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致，以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸，尽管可以向不同产品领域延伸，但延伸绝不能天女散花、八方出击，搞无度延伸，偏离产品定位。云南白药从药散，创可贴和云南白药牙膏等产品，但仍没有偏离消炎止血这一定位。 (二) 切实提升品牌档次。 实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。因此，提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。首先，培养和形成企业的良好信誉。企业信誉包括多重内容，无论是什么类型企业，其共性的是支付信誉
排在首位，这是企业筹融资和正常业务得以开展以及业务扩大的基础，对于企业而言，产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉，对品牌的影响较大。其次，在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的催化剂，服务概念的外延很广，不仅包括产品销售的服务，而且包括投资、融资信息及市场信息、用户意见反馈处理等多种综合性服务。再次，在经营和管理活动中融入企业形象的塑造。企业在某一个经营领域长期居主导地位，形成独具影响的经营特色;企业在管理上达到很高的水平，形成自己的管理特点;企业在社会公益活动中树立起服务和回报社会的形象。 (三) 科学选择品牌延伸领域。 实践证明，品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件:第一是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障;第二企业管理、营销能力是否具备条件;第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部具备，那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具备，其他几项要特别强，具备很强的互补性。否则盲目实施品牌延伸，反而会株连其他产品，那么就完全失去了品牌延伸的意义。我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功，归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌评价，盲目进入自身所并不熟悉的领域。 (四) 实行主副品牌策略。 在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，如大王子、小王子、双王子和小小神童等。还有长虹集团所开发的红太阳、红双喜等系列彩电，乐百氏公司推出的健康快车等。实施主副品牌策略，
目录 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) （一）茅台简介 (1) （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2) （一）形成“株连效应” (2) （二）淡化品牌特性 (2) （三）品牌延伸过度 (3) 三、针对现存问题提出的改良措施 (3) （一）对延伸产品采用主副品牌策略 (3) （二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3) （三）品牌延伸要适度 (4) 结语 (4) 【参考文献】 (6)
山西大学商务学院管理学院学年论文 论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略 专业班级11级市场营销G2班
姓名李元 学号2011370211 指导教师宋艳 日期2014/3/6
浅析茅台酒的品牌延伸策略 学生姓名：李元指导教师：宋艳 【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 （一）茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。 （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，
浅谈企业品牌延伸策略(一) 所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受寿命周期规律的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。 一、品牌延伸的意义 1.有利于新产品进入市场 在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。 2.利于新产品树立形象 众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。 3.利于企业发展 实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。 二、品牌延伸策略 1.产品线延伸策略 产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延伸四种方式。 2.行业的品牌延伸策略 按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。 同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累和对本行业了解的
2008 ．5 78 营销策略 奢侈品牌的品牌延伸策略奢侈品又称非生活必需品，包括顶级时装、珠宝、高档手表、高档皮具、香水、化妆品、洋酒、轿车等。消费者拥有这样的物品不仅是财富的象征，更是昭显身份与地位的一种炫耀性消费。到了今天，奢侈品牌的消费者构成发生极大的变化，奢侈品牌逐步加快为全球中产阶级提供具有“亲和力”的产品。过去十年，全球奢侈品市场已成倍增长，零售额达到了每年２２００亿美元。而奢侈品牌对市场的变化和消费者的构成变化并没有视而不见，在全球化的背景下，奢侈品牌比任何其他品牌都更懂得品牌延伸的真谛。品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成品产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略［１］ 。 一、品牌延伸之利 品牌延伸能使新产品降低入市风险，更易于成功。像迪奥、卡地亚和香奈儿这样的奢侈品公司已经通过扩展它们的生产线迎合消费者需求而赚钱。奢侈品牌不仅仅生产传统的奢侈品及其附件，还不断地挖掘消费者的潜在需求，对一些消费者日常消费息息相关的物品做出了品牌延伸，如阿玛尼也卖巧克力，普拉达还生产手机。古驰集团的首席执行官罗伯特?波莱认为，“我们不是在做卖手袋的生意，我们出售的是梦想。” 除了使消费者接受新产品变得更容易之外，品牌延伸也能提供信息反馈，他们能验证奢侈品牌及其核心价值的含义，或者改善消费者对公司在品牌延伸以外的商誉度。品牌延伸策略如能在市场中得以正确地执行，能使企业在市场竞争中占据主动的位置，并能节约成本同时降低竞争的风险。许多历史不够悠久的公司，他们对品牌延伸都有较高的期望，希望通过品牌延伸的路子进行创新。他们定位于“亲和奢侈品供应商”，在保持稳定的产品质量的同时使产品定位更能被大众接受。古驰就是最好的例子。从２０世纪９０年代中期开始，古驰首席执行官卢?弗兰克福特重新定位了这家稍显颓势的皮具公司，生产“实惠版”的奢侈品，３００美元 奢侈品牌的品牌延伸策略 摘要：在全球化背景下，奢侈品牌的消费层面也在不断变化，为了提高利润，更多过往奢侈品牌所忽略的消费者已被纳入到目标消费者的范畴。本文从奢侈品牌的案例入手，对奢侈品牌的品牌延伸的背景和策略描绘其主要面貌并对其策略作出分析。 关键词：奢侈品牌；品牌延伸；品牌策略 文／李雨婷 一个的手袋卖得很火。品牌延伸能更新顾客对产品的兴趣并通过扩展产品来使母品牌获益。当今奢侈品牌的成功与否，关键在于能否在消费者与产品之间创造一种和谐的关系。奢侈品牌不能再像过往那样高高在上让人敬仰才能成为奢侈品牌，只有在消费者触手可及的地方，在消费者预算之外一点的价格能让多数消费者接受才可。如果有足够多的消费者认为这是奢侈品，并且因此愿意多付出金钱，那它就是成功的奢侈品。对于亲和型奢侈品的商家而言，对他们的挑战是在生产一批又一批的产品时如何保持质量和设计水平，给消费者带来一次又一次的激动，让他们一再成为回头客。 二、品牌延伸之弊 品牌延伸也会有其负面影响。如果每个品牌都宣称自己在做奢侈品，产品线拓展可能引起这个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化，以及不能引起消费者强烈的品牌意识。连锁酒店丽思?卡尔顿董事长西蒙?库柏也十分无奈地表示，“奢侈已经成为英语中被滥用最多的词汇了。”消费者相信威登没有量产的Ｔｒｉｂｕｔｅ Ｐａｔｃｈｗｏｒｋ概念包——价值４万２千美元是个奢侈品，可２７５美元的威登太阳镜还算是奢侈品吗？品牌稀释（Ｂｒａｎｄ Ｄｉｌｕｔｉｏｎ）发生在消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时。如果一个公司推出品牌延伸而消费者认为并不适当，他们可能对品牌的完整性和一致性产生怀疑［２］。不同的产品拓展可能互相干扰，甚至会危害母品牌的形象。品牌过度延伸的危险在于，你做坏了一件事，不仅仅是赔了钱，还要搭上了品牌的声誉。如何把握品牌延伸的界限是品牌管理者经常要思考的问题。 另一种奢侈品牌延伸的危险来自品牌过度曝光，日本奢侈品市场的发展就是个典型的例子。日本在过去十年占了全球奢侈品需求的４０％。９４．３％的日本妇女在２０－３０岁之间就拥有一件来自路易威登的物品。于是，奢侈品牌突然变得平庸或粗俗不堪。２０世纪９０年代，英国巴宝莉的首席执行官美国人罗斯－玛丽?布拉沃将巴宝莉最醒目的方格花纹用