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摘要 (1)
关键词 (1)
1市场竞争力 (1)
2如何提高竞争力 (4)
3结束语 (4)
4参考文献......................................................................
名牌产品如何保持强劲的企业竞争力
摘要：
随着市场经济和社会的深入发展，企业间的竞争已由过去的成本、质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌、名牌的竞争。一切成功企业最终经营的并非“产品”而是“品牌”，品牌和名牌两者合二为一，是企业最具说服力的名片。而市场是企业长期发展的深厚基础。
关键词：
品牌竞争产品服务；
1 市场竞争力
市场竞争力在企业竞争力理论中占有非常重要的地位。越来越多的证据和研究核心竞争力时企业赖以长期生存和发展的深厚基础，而市场竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。
2如何提高竞争力
一、产品质量是品牌之本
众所周知，企业是通过产品销售去获得利益的，所以说，产品是决定市场成败的首要因素。
(一)产品质量
最优秀的推销大师面对低劣的产品也无能为力。2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，在事情发生之后，不仅是媒体一致讨伐，消费者更是齐心拒之。在对某个品牌或某种产品失去信心上，中国消费者往往有惊人的一致性，冠生园彻底无人问津，仅短短几个月时间就让冠生园黯然退出市场。2005年8月，《京华时报》刊载了一条新闻：因光明乳业连续两天送来变质牛奶，著名导演陈凯歌的妻子陈红要求奶站工作人员上门解决问题。工作人员承认牛奶变质并表示愿意赔偿，但拒绝写下书面材料，于是双方发生了争执。回奶事件、早产奶事件、变质牛奶等等事件的发生，在短短两个月时间中，一向睥睨侪辈的光明牛奶已深陷于危机之中。除了光明产品遭遇危机之外，广本、亨氏、肯德基、宝洁、卡夫、强生、联合利华等赫赫有名的跨国企业也相继发生了各种各样的产品危机问题。所以，产品质量是企业生存之本、发展之本、品牌之本，是企业其他一切的基础。而这大部分企业认识到了，但关键是怎样用具体可操作的措施落实到企业每一位员工之中。现在产品质量不仅仅是质量管理部门的事情，而是关系到企业存亡的根本问题。要有全员质量意识，企业的质量意识应贯彻到每一位员工心中，形成全员关心质量的良好氛围。
(二)附加价值
我们知道，消费者购买一种产品，他追求的不仅是产品本身，还是某种需求和欲望的满足。其实，在消费者比较满意的产品背后，还隐藏着一些埋藏很深的卖点，企业如果能将其发掘，就能为产品创造出新的生命力。那么，这些隐藏的卖点在哪里?就隐藏在消费者的心智深处，只是在消费者相对满意的前提下，没有注意罢了，因为消费者总是在等待企业来满足他们。市场营销中的“整体产品概念”把产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。当代世界最富权威的营销专家李维特断言，“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么样的产品，而在于产品所提供的附加价值”。整体产品的三个层次相互依存，构成完整的产品概念，十分清晰地体现了一切以顾客为中心的现代营销理念。它是产品葆藏生机，商家力挫群芳、赢得市场的利刃。
二、公共关系与广告在创造品牌中的作用
在充满竞争的市场经济中，一个产品要在众多的商品中求得一席之地，为消费者所熟悉、
认可、接受，进而形成消费目标，是需要多种因素共同努力才能达到的。除了产品自身质量、性能、市场适应性之外，还需要更多地依仗有效的公共关系和广告的支撑。
(一)公共关系
良好的形象是企业宝贵的财富。公共关系就是要给企业和产品塑造出颇具魅力的形象，以引起顾客的好感。在当前竞争激烈的市场上，企业仅靠折扣、降价和提高产品性能已无法满足市场的需要，还必须通过与消费者之间建立起广泛的信息交流来培养和沟通企业与顾客之间的感情，从而达到使产品长盛不衰的目的。
(二)广告
广告，犹如商品进入市场的门票。再好的商品如果得不到消费者的了解，那么它应有的价值和社会效果也无从实现。面对如火如荼的市场经济，商家只有立意传播信息、引导消费、拓展市场、创立品牌、提高形象，才能让你的美丽昭示于天下。
三、制定和实施服务战略
改革开放以来，随着生产力的发展和科学技术水平的提高，我国市场供求格局出现了根本性转变，实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面，市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长已不切合实际。因为现代科学技术水平可使同类商品的质量差距缩小到可以忽略不计的程度。对消费者来说，在商品品质趋同、价格相差无几的情况下，企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此，服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25％-85％的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格。”由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。
(一)优质服务战略
要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。服务是以某种方式、活动或劳务性工作向消费者提供的。只有优质的服务才能吸引顾客的眼球，才能激活我们的市场。通常有商品介绍服务、订购服务、加工服务、送货服务、维修服务、咨询与信息服务以及日常便民服务等。这些服务项目的开展不仅可以增加每日的客流量，促进商品的销售，还能使企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场接轨，尤其是在服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限方面的接轨，要努力做到“全程服务”，要把服务做精、做细、做到点上，做完销售前、中、后的全过程。优质的服务是我们创造效益永远的保证。
(二)顾客满意战略
顾客满意战略，又简称为CS战略。这一战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，在上世纪，无论是50年代的消费者市场营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会市场营销，80年代的服务营销，还是90年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾客满意战略的提出，推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上，则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长转向了市场份额质量(用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量)的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增长顾客的利益，而且有利于改善企业的经济效益。
如何才能让顾客满意达到所谓的最高境界和标准。主要做法是：(1)站在顾客立场上而不是站在企业本身的立场上去销售产品(包括有形商品和无形服务)；(2)不断完善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；(3)重视顾客的意见、顾客参与和顾客管理；(4)千方百计留住老顾客、挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售；(5)创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；(6)按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的组织。
(三)人员形象战略
在服务市场营销中，人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍。企业应做好下列工作：
1．进行CS观念教育。即对企业全体员工进行cs观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到CS战略的重要性，并形成与此相适应的企业文化，即一种对顾客充满爱心的观念和价值观。
2．感情投入服务。不断了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情，赢得用金钱买不到的声誉，以提高企业凝聚力。
3．服务行为一致化。企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因素而导致提供不同的服务。显然企业必须设置一套服务程序和服务规范，以确保服务实现的一致性。服务营销人员创造形象和显现其服务质量，应当从服务人员的外观着手。服务人员的外观可以由服务企业的管理层予以控制，这样，建立企业统一的整体形象，形成一项极重要的无形资源。
4．建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。四、创新才能创造品牌品牌必须创新
创新是企业发展和科技进步的动力。只有不断创新，企业才会焕发出勃勃的生机，科技才会出现一个又一个奇迹。中国品牌实现成功创新，必须把握三个关键：技术创新，概念创新，传播创新。
技术创新必须以关注消费者体验，实现差异性品牌价值为中心，简单地认为曲高和寡、技术新就可以实现高附加值是不可能成就品牌的。只有技术创新为消费者所关注和重视，这种创新才有存在的价值和推进的价值。格兰仕在媒体上用心良苦地宣传了很久的光波空调，到现在消费者都无法弄清究竟有什么实际的价值，其不能成为市场主流也就在情理之中了!
仅仅有技术创新还无法让消费者产生认同，实现技术创新落地的方法就是概念创新和传播创新。技术本身是晦涩、冷冰冰的，只有把创新的技术根植于消费者的大脑当中，这种技术创新才能成为品牌和产品的推动的力量。按照FAB的理论，技术仅仅是FEATURE和ADV ANTAGE的阶段，只有最后具体到BENEFIT才会对消费者产生价值和实际的触动。因此，概念创新是技术创新实现的手段。
联想赞助奥运会，海尔和匹克赞助NBA都是传播创新的例子，超越和卓越一直是体育精神的灵魂，稳定发挥也是赢得体育比赛的关键所在，因此，体育对于联想的PC和海尔的家电都是一种很好的传播和诠释。这就是品牌传播的创新。
当然，品牌与消费者接触的每一个环节和场景的控制和价值体验最大化对于品牌创新同样关键，而且是不可或缺的因素。
五、创造品牌文化实施文化营销
营销正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不有。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长
久的竞争优势越来越不可能。因此，现在的竞争将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品位与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。
第一，赋予品牌丰富的文化内涵。消费者在接受产品和服务过程中承载着某种文化或精神的因素，尽管消费能力、产品品质、价格、购买过程及服务之间有一定的对应与决定关系，但不可否认某种文化或精神的因素影响着消费者对产品和服务的感性认同。除了最基本的购买决定因素外，“情结”越来越成为一种购买理由，最终的品牌忠诚者也就是基于这种“情结”。品牌的竞争力实际上就是品牌个性——她所具有的文化内涵所体现的吸引力与渗透力，而从品牌传播的角度而言，也只有赋予了个性的品牌才具有较强的传播渗透力。“大红鹰”以展翅翱翔的雄鹰作为品牌的个性形象，她所表达的不畏艰险、百折不挠的奋斗精神正是时下中国人的精神风貌；“百事可乐”所表达的年轻、朝气、运动、健康与时尚也正是年轻一代的消费文化；“雕牌”的朴实、大众化、亲情与关爱迎合了工薪一族的心态。透过这些品牌的个性、文化及其传播的成功范例可以看出：品牌文化的内涵正是品牌所表现出的特定的消费文化与消费情结。
第二，在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，塑造良好的企业形象。
结束语：
在市场竞争激烈的今天，企业已进入品牌竞争时代，企业必须在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足才能保持企业的竞争力。同时为企业创造文化也时企业长期保持竞争力不可缺少的，因为产品会死，文化且不会。
参考文献：
[1]赵文明．营销智慧168[M]．北京：机械工业出版社，2006．
[2]华红兵．全天候营销[M]．北京：中国物资出版社，2003．
评语:抄袭的太多,可以借鉴,但要转化为自己的理解,案例再补充一些;参考资料最少要五本书;另外要选出版时间近一点的
浅析我国中小企业品牌管理的重要性 发表时间：2019-08-23T16:00:08.840Z 来源：《知识-力量》2019年10月38期作者：李杰[导读] 在现代经济中，品牌是战略性的资产和核心竞争力的重要源泉，它是每一个企业成长中不得不面对的问题，品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。本文主要探讨中小企业品牌管理的现状及其问题，并且阐述品牌管理对中小企业发展的重要性，提出提升中小企业品牌管理的对策。 （常州宏悦妇产医院）摘要：在现代经济中，品牌是战略性的资产和核心竞争力的重要源泉，它是每一个企业成长中不得不面对的问题，品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。本文主要探讨中小企业品牌管理的现状及其问题，并且阐述品牌管理对中小企业发展的重要性，提出提升中小企业品牌管理的对策。关键词：中小企业；品牌管理；分析研究 如今是品牌经营和品牌竞争的时代，李克强总理曾多次在国际上力推中国“产品”，他不放过任何机会，向外界展示“中国品牌”的产品优势和中国投资的优越机会。因为中国的经济要发展，就必须有一批具有国际竞争力的世界级企业来支撑，就必须要有具有高美誉度、高顾客忠诚度的强势品牌。随着改革开放的进一步深入,中国越发显露出其巨大的市场容量及令人鼓舞的经济发展前景,以至许多世界著名跨国公司总裁或董事会高级成员纷纷来华。他们凭借自身的国际名牌优势,迅速抢占中国市场份额。在这些跨国集团面前,中国的名牌几乎难以应付其攻势。 一、关于我国中小企业品牌管理的现状及其重要性的分析研究 （一）中小企业缺少对品牌核心价值的发掘在品牌竞争日益加剧下，很多的中小企业家开始关注品牌的核心价值。企业的品牌核心价值能够让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，并且对一个品牌产生认同进而产生长期消费。例如苹果的核心价值是“简洁”，阿里巴巴的核心价值是“激情”，海尔的核心价值是“真诚”。 中小企业因为对品牌核心价值挖掘不深，致使在竞争中无法体现出品牌作为企业核心资产的竞争力，故而败下阵来。中小企业缺少对品牌核心价值挖掘的主要原因，一个是对企业与消费者的关系发展模糊，没有正确的引导消费者，另一个对本行业内其他产品没有深刻的了解与研究，因此不能体现出本企业产品的特别之处。 （二）中小企业品牌管理意识不强品牌也是一个企业发展的门面，品牌意识对一个企业的长存发展有着不可忽视的作用。在现今社会，企业经营者素质不高，在市场竞争中，为了盈利，采取一些不公平的竞争，“制假造假”现象普遍存在。他们在品牌的认识上出现偏差，为达目的，不惜一切手段假冒伪劣产品，导致某一品牌在公众间的舆论受挫。如此下去，由于不换位思考消费者的认识，不从消费者的角度去考虑企业形象，造成企业形象严重受损。如过去红极一时的品牌“健力宝”,如今早已销声匿迹了。再如“三鹿奶粉”，曾经也风靡一时，是大家所认可的品牌，后来因为“三聚氰胺”这一化学物质的使三鹿奶粉走向了绝路。 不过有少数中小企业意识到品牌观念的问题，并且努力把品牌营销整合到日常的市场营销当中去。但是在很长的时间中，没有取得明显的效果的时候，放松警惕，致使企业的元气严重损伤。还有中小企业家普遍认为把品牌做大只是那些跨国公司和大型企业的事，做品牌营销是一个浪费钱财并且没有多大收获的行为，缺乏足够的品牌欲望和把品牌做大的自信。 （三）中小企业品牌创新力度薄弱举国上下都在谈创新，可见创新的巨大作用。品牌要成长，也离不开创新，否则轻则裹足不前，重则日趋衰退。在市场上经常会有这样的情况，一些默默无闻的商品突然走俏成为“名牌”，相反一些众所周知的名牌却突然不知去向。市场的竞争越来越残酷。企业就像逆水行舟的帆船不进则退，这就需要企业在奋力搏杀创出自己的品牌之后不能坐享其成，创新出竞争对手所不具备的先进技术，提供比竞争对手更加完善的服务，这样企业已创出的品牌才能永葆青春。中小企业为了追求稳定发展，因此，在市场上取得了一定的成功之后，满足与现状，为了避免失败与挫折，不进行创新，等到同行的企业在创新方面取得成就之后，本企业的竞争力迅速衰弱，等到失去市场竞争力的时候就来不及创新了。 二、中小企业品牌建设启示 中小企业的品牌建设，要充分结合自身所处的行业特点和企业的实际情况: （1）品牌定位差异化大、精准度高。品牌定位的差异化和精准度，决定着中小企业能否找到大品牌下的细分市场，大品牌做的是面，中小企业可以从点下手，在大品牌没有优势的领域，集中力量、重点出击，以在特定领域形成自主品牌。 （2）产品品类少而精。中小企业的研发力量、资金和资源，都是有限的，所以产品种类不宜多，但要尽量把产品做到最好，做到最精，在同类市场品牌中做出明显的差异化和优势。 （3）核心能力积累坚持“专业、专注、专精”原则。中小企业必须以“专业、专注、专精”的态度在同一产品领域，做出品牌特色，积蓄更大的核心能力推动品牌建设，切忌产品过于大众化，没有特点，没有优势。 （4）品牌传播方式的选择。中小企业品牌传播，一定要量力而行，要尽可能以最低的成本方式，获取最大的效果，切不可像大企业一样进行广告轰炸、广开专卖店，大企业的资金优势和资源优势，往往是中小企业的短板。中小企业品牌建设，必须以适合的方式，切实做到“低投入、高产出”，尽量降低风险，实现品牌价值的最大化。 三、关于我国中小企业品牌管理的相应对策 （一）增强对于品牌核心价值的管理万科的核心价值是创建健康丰盛的人生；微软的核心价值是正直和诚实；惠普的核心价值观是尊重个人。品牌核心价值是品牌的精髓，这是一个品牌最有价值最特别的部分，也是消费者对品牌理解的中心。中小企业要想在品牌竞争中取得巨大的优势，就必须要有自己独到的品牌核心价值。
申报名牌产品的证实材料及装订要求 以下是为大家整理的申报名牌产品的证实材料及装订要求的相关范文，本文关键词为要求,范文,网,装订,材料及,名牌产品,证实,申报,，您可以从右上方搜索框检索更多相关文章，如果您觉得有用，请继续关注我们并推荐给您的好友，您可以在申报材料中查看更多范文。 一、证实材料内容●企业基本概况及申报产品简介部分要求图文并茂，包括企业外景、生产流水线、主要申报产品以及企业形象展示、领导关怀等相关图片及介绍。●企业六个方面的证实材料围绕下面六个方面要求依次收集、撰写，要求突出重点，提供相应证实材料原件或复印件、扫描件。（一）知名度和满意度1、企业营业执照复印件。2、注册商标复印件（须提供完整的注册复印件，包括续展注册或变更等情况的有关证明复印件。续展的商标，另需提供首次注册复印件）。3、获驰名商标或著名商标证书复印件。4、产品获中国名牌产品、国家免检产品或曾获国家级、省级有关质量奖项证书复印件。5、获出口商品免检企业称号、国家重点培育和发展的出口品牌证书复印件。6、产品获市（省）名牌产品称号复印件。7、产品曾获国家、市或行业其它有关产品质量、科技、新产品以及有影响的重大国际性、区域性
展览等荣誉称号的复印件。8、企业近三年（*年、*年全年完成数以及*年全年预计数）产品出口创汇地区、数量、产量、产值汇总表（数据由海关或外贸管理部门出具）。9、企业开展顾客满意度工程情况，包括开展的第三方或企业专题性顾客满意度调查情况及相关数据和材料。（二）产品质量水平1、省级以上标准化专业机构提供的产品标准是否有效或对标准水平评价、评估的相关证明的复印件。2、申报产品采用标准复印件（封面与首页）。3、产品获采标证书复印件。 4、产品鉴定时专家对产品质量水平的评价意见（复印件）。 5、产品实物质量水平达到国际、国内或本行业先进水平的有关权威检测机构（市级、部级、国家级检测机构）的检测报告副本或复印件（封面与结论页）。 6、获产品合格认证证书（自愿性认证）复印件。 7、产品通过“ce”、“uL”等认证证书复印件。8．其他基本证书（包括：3c认证证书、食品安全市场准入证书(Qs)、生产许可证证书、计量器具许可证证书、出口质量许可证证书、出口食品卫生注册登记管理证书等）。（三）创新能力1、企业近三年（*年、*年全年完成数以及*年全年预计数）新产品产值率汇总表。2、企业近三年（*年、*年全年完成数以及*年全年预计数）新产品开展费用与销售总额比例汇总表。3、科技成果鉴定报告复印件（封面与结论页）。4、新产品产品证书、新产品鉴定报告（封面与结论页）复印件。5、企业获市高新技术生产企业认定证书复印件。6、企业获国家级、市级技术中心证书复印件。 7、产品鉴定时专家对产品采用高新技术评价的有关意见证明。8、专利证书复印件。（四）质量管理体系1、企业质量管理体系建设及运
五力分析模型 定义 五力分析模型作为由外而内的管理工具，从五个方面分析企业结构的吸引度，即竞争力，这五个方面分别是，行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。 起源 五力模型是由麦克尔·波特（Michael Porter）于80年代初提出，对公司战略制定产生全球性的深远影响。五力模型应用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。演变 1996年，在麦克尔·波特的五力分析模型基础上，Intel 前总裁Andrew S. Grove提出了六力分析的概念，重新探讨并定义产业竞争的六种影响力。他认为影响产业竞争态势的因素分別是:1.現存竞争者的影响力、活力、能力；2.供应商的影响力、活力、能力；3.客戶的影响力、活力、能力；4.潛在竞争者的影响力、活力、能力；5.产品或服务的替代方式(substitution)；6.“协力业者”（政府）的力量。 应用 五力模型中的五种力量确定了竞争的五种主要来源，一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 1.行业现有竞争状况 参考因素：竞争结构、产业结构成本、战略目标、退出障碍、产品差异化程度； 2．购买者的议价能力 参考因素：购买者的集中程度、产品的标准化程度、购买者的转换成本、替代品的替代程度、大批量购买的普遍性、购买者的利润率；（购买者对行业盈利性的影响表现在，购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务，为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品） 3．供应商的议价能力 参考因素：供应商所在行业的集中程度、供应商的品牌、供应商的利润率、供应商的转换成本、供应商前向一体化的战略意图等；（供应商影响行业竞争者的主要方式是提高价格或降低所提供产品或服务的质量） 4．替代品的威胁 参考因素：替代品的质量、替代品的价格、购买者选择替代品的转换成本；（替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品，行业中的每一个企业或多或少都必须应付替代品构成的威胁） 5、新进入者的威胁 参考因素：经销渠道的可进入性、技术支持的可能性、进入壁垒的难易程度、品牌忠实
第一节市场竞争分析 竞争是自然界和经济社会的普遍规律。随着社会生产力的提高和科学技术的发展，社会供给能力得到了极大的增长。社会经济告别了供给短缺的现象，市场供求矛盾的主要方面由生产供应转为消费需求，生产供应转变为供给竞争。在这种环境中，具有竞争优势的企业才能成为满足市场需求的实际供应商，才能获得经营绩效。 消费需求是市场分析的基础和营销活动的对象，供应竞争则是市场分析的关键和取得经营绩效的唯一途径。越来越多的企业不仅重视对消费需求的研究、分析，同时也意识到竞争力的重要作用。实际上，离开了实际竞争能力，任何市场机会都不可能转化为企业的经营绩效。因此，竞争分析在市场分析中具有非常重要的地位。 一市场竞争的概念 所谓企业竞争，就是指在市场经济条件下，企业作为商品生 产者和经营者为了争取实现企业自身的经济利益．并获得有利的产销条件而发生争夺、较量、对抗的经济关系。 市场竞争分析实质上是对竞争对手和自身实力的分析，分析的过程也就是—个“知己知彼”的认识过程． 1. 确认企业所处的产业竞争市场类型 市场竞争体现于各产业市场，体现于同类产品和服务的经营过程。具有明确主营业务的企业，其市场竞争集中在以产品和服务划分的行业领域。现代经济理论把市场竞争模式分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。在现实的社会经济中，完全的竞争市场
模式几乎不存在，完全垄断的时常模式仅限于极少数行业，大部分产业或行业基于垄断竞争或寡头垄断模式。基于不同的市场竞争模式，各企业的竞争分析存在差别。 2. 分析识别竞争者 一个公司成为一个企业实际的和潜在的竞争者范围是相当广泛的，但是在市场竞争中必须认准现有的竞争对手和潜在的竞争对手。判断的标准有： (1) 当其他企业以相似的价格向相同的用户提供类似的产品与服务时，企业就可以将 它视为竞争者； (2) 如果公司或企业实力雄厚，则可以更加广义地把凡是翻造经营相同产品和同类产品的企业都看成是自己的竞争者， (3) 那些提供相同局部产品(如零部件厂)也是竞争者； (4) 与本企业可能争夺原材料、资金的企业，同样是竞争者。 在市场竞争中的策略，在产品质量及服务、价格、销售渠道和促销手段等方面，本企业和竞争对手之间进行比较，判断各自有什么优势和劣势，从而可以改变自己的劣势，才能处于有利地位。 3．分析判明对手的目标 在识别出主要竞争对手和他们的竞争策略之后，要进一步探索、断定竞争对手的目标，也就是竞争者在市场上追求什么；他们的行为推动力是什么。企业在市场上追求的目标是很广泛的，尽量获取最大的经济利益(利润)是一个基本目标，围绕着这个基本目标，可以
企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 开课地点：上海市 报名电话： 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： ☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。
（封面） 编号：□□□□□□□□□□□□广东省名牌产品 （工业类） 申请表 产品名称： 品牌： 规格型号： 企业名称：（加盖公章） 企业代码：□□□□□□□□□□ 企业所在地：市 填表日期年月
广东省名牌产品申报材料制作及填写说明 一、基本版式要求 1．一个注册商标一个产品对应一份材料，材料不分上下册。同一企业申报的同一产品有不同注册商标或同一注册商标有系列产品的，按照实际注册商标或产品分别申报。 2．所有申报材料一律使用统一的申请表。使用标准A4 纸（210mm×297mm），双面打印。申请表不另制作封面及封底，不采用硬皮材质，沿长边装订。整册厚度不得超过15mm。 3．在材料侧脊由上到下打印申报产品的名称、品牌和企业名称。 4．材料内容采用四号字体，页码用阿拉伯数字连续编页，位于页脚的外侧。 5．提供的有关证明材料复印件或图形扫描件, 请在保证内容清楚的前提下紧凑排版,建议两份证书占用一页。 二、填写要求 1．规格型号填写齐全,如果表中位置不够，可以另附详细材料。每份申报材料必须附上2010年广东省名牌申报材料制作及填写说明。 2．“编号”由各地市质量技术监督局填写。12位数字中前4位为年号，第5、6位为地市代码编号，7-9位为省名推委发布的开展省名牌产品评价的产品类别编号，第10-12位为各地市质监局为申请企业配发的顺序号。 各地级以上市代码编号为：广州（01）、韶关（02）、深圳（03）、珠海（04）、汕头（05）、佛山（06）、江门（07）、湛江（08）、茂名（09）、肇庆（10）、惠州（11）、梅州（12）、汕尾（13）、河源（14）、阳江（15）、清远（16）、东莞（17）、中山（18）、潮州（19）、揭阳（20）、云浮（21）、顺德（22）。 3．以总公司名义申报的，可以包含子公司或分公司以及委托加工贴牌产品的有关指标，但申报企业必须在表3中予以具体填报。 4．表1、表2、表3由企业填写。表2 中“用户满意水平”、“企业规模水平在同行业中排名”栏目企业不必填写，省名牌产品评价中心统一安排调查。销售量、销售额等必须填写统一的计量单位。与价值有关的指标一律用“万元”。“续表2”中“申报产品的实物质量指标”不必填写，按规定的项目提供检测报告（数据），各类产品实物质量指标见附件4。检测报告（数据）可用2008年至2010年地级以上市质量监督检查的结果，也可用2009年或2010年省级以上（含省级）质量检测机构出具的委托检测报告，提供的报告均应覆盖本通知附件4所列相关产品的所有实物质量指标。 5．表4推荐意见包括：申报产品实物质量状况，最近三年监督抽查和出口商品检验情况，用户对申报产品投诉情况，申报企业的质量管理状况，新产品开发情况等。要标准统一，严格把关，由各地市质监局分管领导签名后加盖单位公章。 6．有关指标解释 a．工业成本费用利税率（%）=（利润总额+税金总额）/成本费用总额×100% b．总资产贡献率（%）=（利润总额+税金总额+利息支出）/平均资产总额×100% c．新产品产值率（%）=当年新产品产值/当年工业总产值×100% d. 产品销售增长率(%)=(当年销售量-上年销售量)/上年销售量×100% e. 企业公益慈善事业支出占销售额比重=当年企业公益慈善事业支出/当年销售额)×100%
苹果公司公司历程：苹果电脑公司由斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和Ron Wayn和郑文轩在 1976年4月1日创立。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子 科技产品，近几年，它似乎开始如同IBM一样，开始向着服务提供商转变。目前全球电脑 市场占有率为8.3%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh 接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod 数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。 苹果公司logo 1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第 一笔投资——Mike Markkula的92000美元.苹果股份有限公司（Apple Inc.，简称苹果公司，NASDAQ： AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑（Apple Computer）。 1976年，由斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和斯蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak，简称沃兹）创立。在当年开发并销售Apple I电脑。 1977年，发售最早的个人电脑Apple II。 1984年，推出革命性的Macintosh电脑。 2001年，推出iPod数位音乐随身听。 2003年，推出最早的64位元个人电脑Apple PowerMac G5。 2005年6月6日，斯蒂夫·乔布斯宣布下一年度将采用英特尔处理器。 2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone手机，并正式更名为苹果公司。 2008年1月15日，苹果公司在MacWorld2008展会上发布MacBook Air笔记本电脑，它是目前市面上最薄的笔记本电脑。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，苹果公司凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 2010年5月26日，超越微软，成为世界上市值最大的高新科技公司。 苹果电脑主要的硬件产品有: iPod classic、iPod、iPod nano、iPod shuffle、iPod mini、iPod touch（音乐播放器） PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、MacBook Air（笔记本电脑） PowerMac、eMac、Mac Pro、iMac（个人电脑） Mac mini（小型台式电脑） ipad 平板电脑 20英寸、23英寸或30英寸Apple Cinema Display（显示器） 24英寸Apple LED Cinema Display（显示器） Xserve、Xserve RAID（服务器） iSight（Webcam）（电脑摄像配件） AirPort Extreme（54Mbps 802.11g base station）（网络连接设备） iPhone（移动电话） Apple TV （家庭电视终端） 苹果新产品 iPod shuffle3： 09年秋季的iPod发布会上，苹果向世人展示了功能更强大的iPod touch 3，增加了
企业品牌战略与管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 主办单位：百乔罗管理咨询公司 报名单位：闫老师 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到：
☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； ☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。
战略环境分析工具与研究示例 一、战略环境分析工具 1、PEST分析模型 PEST是一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即：Political（政治）、Economic （经济）、Social（社会）与Technological（科技）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“Pest（有害物）”。 P：政治法律环境要素 政治会对企业监管、客户消费能力以及其他与企业经营有关的活动产生十分重大的影响。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面的因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。 E：经济要素 经济要素是指国民经济发展的总体概况，国际与国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境与竞争环境等。市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易环境及发展趋势，以便在制定营销策略时综合的考虑。 S：社会与文化要素 一定时期整个社会发展的一般状况，主要包括社会道德风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等。各国或各地区的社会与文化因素对企业经营的影响不尽相同。 T：科技要素 科技要素是指目前社会技术总水平及变化趋势，包括技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等。科技要素具有变化快，变化大，影响面大等特点，它不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。 2、SWOT分析模型 SWOT分析是一种企业内部分析法，它根据企业的内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势或劣势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项与弱项）与“可能做的”（即环境的机会与威胁）之间的有机组合。
第三部分宝铁经营现状与核心竞争力分析 一、宝铁总体经营现状分析——SWOT分析 一个企业要在竞争中获胜，既要全面审视自身所面临的外部环境，还要了解自身区别于其他竞争者的优势和弱点，只有这样企业才能扬长避短，趋利弊害，在竞争中始终处于有利的地位，乃至挑战行业领导者的地位。 （一）分析方法简介 宝铁总体经营现状分析采用的是SWOT分析方法。SWOT是“优势”（Strengths）、“劣势”（Weaknesses）、“机会”（Opportunities）和“威胁”（Threats）四个英文词的字头缩写。SWOT分析法实际上就是将对企业内外部条件各方面的内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势，面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 （二）宝铁经营现状分析 ◆S:优势（Strengths） 优势，并不是指企业具有什么能力，而是指企业较之竞争对手在某些方面 ．．．．所具有的不可 匹敌、不可模仿的独特能力 ．．．．；一个企业的优势，不仅是指能做什么，更重要的，是指在哪些方面能比竞争对手做得更好。 宝铁优势分析： （1）宝铁管理比较规范。宝铁沿用宝钢集团的管理模式，一切按照标准化且在宝钢集团控制下组织生产，宝铁于2001年通过ISO9001国际质量体系认证。 （2）宝铁业务高效。宝铁拥有一支在为用户提供提货、储存、加工、发运、到达送货
一条龙服务上具有丰富经验的业务队伍。 （3）仓储规模较大。在规模上，宝铁处于行业竞争者的地位，仓库规模大则仓库应变能力、机动能力强，具有较大的回旋余地。 （4）宝铁服务功能比较齐全。除仓储外，宝铁已有较为系统的加工1、运输、维修能力，能为用户提供一些辅助的服务，逐步实现钢铁物流供应链一体化管理，逐步 减少流通中间环节，逐步减少重复运输，为用户降低物流成本。 （5）宝铁每年的储运来源较为稳定。宝铁每年的储运来源为：宝钢股份出口钢材产成品集配40万吨，宝钢股份以及宝钢国际所属钢材供应单位定金制产成品50万吨， 外地钢厂产品40万吨。并占到宝钢股份厂外铁路发运量的90%以上。 （6）领导创新意识强。在交大欧姆龙宝铁项目组与宝铁领导的多次交谈中，可以深刻地感受到宝铁的领导层是一个具有忧患意识、进取心强、有闯劲、敢于冒险的领 导队伍，他们对自身的能力充满信心，愿意为宝铁的进一步发展承担责任和风险。 （7）设备能力较同行业的民营企业强。宝铁是国有企业，资金实力相对雄厚，它的设施配备比较齐全、先进，无论从量上，还是质上都比民营企业要占优势。 （8）宝铁拥有良好社会信誉。宝铁是从宝钢集团中分出来的，以宝钢多年的优秀品牌，再加之宝铁十年来兢兢业业的努力，宝铁已在客户的心目中树立了良好的形象。 （9）宝铁是宝钢国际的子公司。宝钢国际能够给予宝铁资金、技术以及业务上的大力支持，同时宝钢国际优秀的品牌给宝铁提供了一项重要的无形资产。 （10）宝铁具有优越的地理位置。优越的地理位置对于一个储运企业来说至关重要。宝铁在地理位置上紧靠宝钢股份，这一点对宝铁给宝钢股份提供便利快捷的物流服 务提供了优惠的条件。 （11）宝铁拥有部分素质的较高的员工。宝铁有136名员工来自宝钢股份，他们参加过宝钢85.9投产，十分了解宝钢股份生产工艺，非常熟悉宝钢股份产成品储运质 量要求且经过严格考核上岗。这是宝铁优良的人力资源。 ◆W: 劣势（Weakness） 所谓劣势，指的是企业较之竞争者在某些方面 ．．．．的缺点与不足。劣势是多方面的，如规模小、产品品种少、市场面狭窄、资金不足、产品粗糙、促销不力等。 1包括冷轧、热轧和酸洗，目前宝山地区的同类型企业仅有宝铁拥有如此全面的加工能力。
品牌的价值：作用与意义 前不久，《福布斯》发布了“2010年度全球最具价值品牌榜”，可口可乐以品牌价值554亿美元排名第三位。作为发源于美国的一瓶饮料，竟能如此值钱。这也是为什么可口可乐总裁伍德鲁夫敢说出下边这句豪言的原因所在：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭‘可口可乐’这块牌子从银行获取贷款，东山再起！ 正是由于品牌的价值如此之巨大，才驱使企业家们纷纷加大在品牌上的投入。品牌不仅对企业有好处，对消费者也是有价值的，因为品牌为他们带来的好处太多太多。为了让大家更为直观的了解品牌价值，我们大体总结了15条，包括企业和消费者两大部分。 对企业的价值 1.品牌∣区别对手 品牌有助于消费者识别产品的来源，从而使自己与竞争对手区别开来。 品牌的英文原意是“烙印”，人们用烙印来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。这就是品牌最初的区别意义。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是品牌的识别意义。 现在的企业通过给品牌赋予不同的名称、标志、风格等，将自己与其他品牌区别开来。 2.品牌∣更多利润 品牌不仅能使产品卖更高的价格，同时还可以避免单纯的价格竞争，保持产品价格的稳定性。 生活中往往会有这么一幕：同样的鞋子，如果在街边小摊买，一般要价几十块钱，
你还嫌贵，拼命砍价；但要是到了李宁专卖店里，人家标价几百元，你就觉得这鞋值这个钱，也不砍价了。这就是品牌的溢价作用，它可以使同样的产品卖更高的价格，因为品牌带给消费者的附加值是从街边小摊上买不到的。 3.品牌∣竞争优势 品牌通过独特定位所形成的竞争优势，是很难被改变和撼动的，除非企业自己放弃。 当品牌成为某一品类的代表时，由此带来的竞争优势是竞争对手所无法撼动的，这种竞争优势可以帮助品牌成为所在行业的市场霸主。 如王老吉是凉茶的代表，喜之郎是果冻的代表，九阳是豆浆机的代表，格兰仕是微波炉的代表，这些品牌无一例外的成为了所在行业的第一。 4.品牌∣获得忠诚 当消费者对某一品牌形成偏爱，充分信任之后，他就会习惯地购买这个品牌的产品或服务。 习惯是有很大影响力的，在新习惯没有形成之前，已养成的习惯就会占据统治地位，发挥着巨大的作用。当消费者对某一品牌形成偏爱之后，他们就会习惯地购买这一品牌的产品或服务。消费者的这种习惯，可以称之为对品牌的忠诚，这正是品牌值数百亿的原因所在。 对于消费者来说，每一次购买抉择都具有一定的风险。当消费者对某一品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品。因为转换品牌通常要冒一定的风险，即适应上的风险和使用上的风险。所以消费者一般不会转换品牌。 5.品牌∣利于新品 品牌可以利用其已有知名度和美誉度降低新产品投入市场的风险及难度。 因为一个新产品进入市场，风险是相当大的（一般情况下，80%以上的新产品会失败），而且投入成本也相当高。
AA名牌产品申报表 （软件产品） 申报类型：□首次申请□重新申请 企业名称：（盖章） 产品名称： 产品行业分类代码：□□□□□是否特色产品：□是 商标名称： 企业法人代表签名： 企业代码: 联系人：办公电话：手机： 详细地址： 企业网址： 电子信箱：邮编： 填表日期：年月日 2016年度AA名牌产品申报材料制作及填写说明 一、基本要求 1.一个产品对应一份材料。 2.所有申报材料一律使用统一的申请表。使用纸张为幅面A4（210mm×297mm），可双面打印。申请表封面及封底不采用硬皮材质，沿长边装订。 3.在材料侧脊由上到下打印“编号”、申报产品的名称和企业名称。
4.材料内容采用四号字体，页码用阿拉伯数字连续编页，位于页脚的外侧。 5.“编号”由各设区市质监部门根据计算机自动编号进行填写。编号方式为:设区市名称的第一个汉字和设区市质监部门为申请企业配发的顺序号共同组成。如：顺序号为3的福州企业，编号为：福3，重新申请的再在顺序号后加“F”。 6.以总公司名义申报的，可以包含子公司或分公司以及委托加工贴牌产品的有关指标，但申报企业必须在表3中予以具体填报，并附有子公司或分公司与母公司关系证明，委托加工的应附合同。 7.表1、表2、表3由企业填写。 8.表4由设区市质监部门填写推荐意见并加盖公章。 二、企业填报说明 1.申报表封面：填报的申报产品、商标、企业名称（盖章）等内容要完整、准确，联系人填本企业负责名牌具体工作人员。（注：封面不编页码，内页页码位于页脚的外侧） 2.申报产品综述：（1）企业基本情况包括企业性质、职工人数、规模、企业生产主要产品、技术装备水平；企业质量管理、发展情况、发展前景等。（2）产品介绍包括申报产品综合经济技术指标在国内同行业的排位或水平。（3）开拓市场和品牌建设情况：产品市场分布及重点市场状况；创名牌产品工作的规划及实施情况、企业开展顾客满意度测评、设立网站等情况。（4）技术创新情况：企业自主创新战略及成效；新产品开发情况。（5）产品质量：近3年来国家、省产品质量监督抽查情况。 3.产品标准必须是申报产品现行有效的标准。执行企业标准的另附企业标准文本。 4.产品执行企业标准先进性评价：与同类产品的国际标准、国家标准、行业标准、地方标准进行比较，实事求是对本企业标准的先进性做出自评。 5.产品实物质量达国际先进、国际水平、国内先进水平要有证明材料。 6.产品特色：主要反映产品的品种、性能和市场的适应性；可以结合产品的设计、采购、生产、工艺、检验有关内容进行说明。 7.有关指标解释： （1）企业前3年原辅材料使用省级名牌产品占企业前3年销售总额比例（%）＝
管理咨询常用模型波特 五种竞争力分析模型 Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
管理咨询常用模型 波特五种竞争力分析模型 波特的五种竞争力分析模型被广泛应用于很多行业的战略制定。波特认为在任何行业中，无论是国内还是国际，无论是提供产品还是提供服务，竞争的规则都包括在五种竞争力量内。这五种竞争力就是企业间的竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代品的开发、供应商的议价能力、购买者的议价能力。这五种竞争力量决定了企业的盈利能力和水平。 竞争对手 企业间的竞争是五种力量中最主要的一种。只有那些比竞争对手的战略更具优势的战略才可能获得成功。为此，公司必须在市场、价格、质量、产量、功能、服务、研发等方面建立自己的核心竞争优势。 影响行业内企业竞争的因素有：产业增加、固定（存储）成本/附加价值周期性生产过剩、产品差异、商标专有、转换成本、集中与平衡、 新进入者 行业竞争对手企 业 供应商 顾客 替代品 新进入 顾客的谈判能 替代产品/ 供应商的谈判 波特的五种竞争力量分析模型
信息复杂性、竞争者的多样性、公司的风险、退出壁垒等。 新进入者 企业必须对新的市场进入者保持足够的警惕，他们的存在将使企业做出相应的反应，而这样又不可避免地需要公司投入相应的资源。 影响潜在新竞争者进入的因素有：经济规模、专卖产品的差别、商标专有、资本需求、分销渠道、绝对成本优势、政府政策、行业内企业的预期反击等。 购买者 当用户分布集中、规模较大或大批量购货时，他们的议价能力将成为影响产业竞争强度的一个主要因素。 决定购买者力量的因素又：买方的集中程度相对于企业的集中程度、买方的数量、买方转换成本相对企业转换成本、买方信息、后向整合能力、替代品、克服危机的能力、价格/购买总量、产品差异、品牌专有、质量/性能影响、买方利润、决策者的激励。 替代产品 在很多产业，企业会与其他产业生产替代品的公司开展直接或间接的斗争。替代品的存在为产品的价格设置了上限，当产品价格超过这一上限时，用户将转向其他替代产品。 决定替代威胁的因素有：替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向。 供应商 供应商的议价力量会影响产业的竞争程度，尤其是当供应商垄断程
华为公司核心竞争力分析 一、华为公司的核心竞争力主要表现在以下几个方面： 1、先进的技术。华为是全球领先的电信解决方案供应商，行业的特点要求其必须具备先进的技术，华为公司具有强大的研发团队（近40000名研发人员），保证了其先进的技术，先进的技术是其产品质量的根本保证，先进的技术也使得华为公司的产品具有了卓越的品质。 2、良好的企业文化。华为人普遍认为，资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息。在企业物质资源十分有限的情况下，只有靠文化资源，靠精神和文化的力量，才能战胜困难，获得发展。华为公司的愿景是丰富人们的沟通和生活，为人们提供最先进的电信设备和服务，成为全球最先进的电信解决方案供应商；使命是聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值；战略是以客户为中心。华为良好的企业文化主要体现在其核心价值观上，主要有：成就客户、艰苦奋斗、自我批判、开放进取、至诚守信、团队合作、聚焦、创新、稳健、和谐。华为内部面向市场的态度是通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。良好的企业文化为团队之间合作的一致性提供了内在基础，最大限度地减少了内耗，使得协同效应达到最大化，大大提高了管理的效率，，推动了华为公司的发展。 3、合理的组织结构。华为公司的人力资源分布呈哑铃型结构，研发和市场各占40%，行政和生产人员只占20%；在华为公司内部实行二维结构，即按战略性事业划分的事业部和按地区战略划分的地区公司，同时又建立了完善的沟通机制，保证了组织的灵活性。这样构筑了华为卓越的研发能力和市场营销能力，而这两种能力的结合就构成了以客户需求为导向的创新能力，极大地推动了华为公司的发展。 4、最普遍的客户关系，即卓越的客户响应。华为公司把战壕修到离客户最近的地方去，在每个地市建立客户服务中心，加强在地市一级城市的营销服务网络，以前的销售经理转变为客户代表，也就是代表客户来监督提高华为的服务水平。客户一有问题，就能在身边和华为的工程师沟通，每当集中采购时，需要地市公司这些使用单位提出需求和意见，构筑了决策者、技术人员、使用者、经营部门、财务部门等等全方位的客户关系，成功地构建了卓越的客户响应机制，最大限度地赢得了客户，推动了华为公司的发展。 5、低成本研发。华为是全球化的电信解决方案供应商，其主要竞争对手是全球先进的电