?消费者行为学期末重点总结
?消费的含义
?人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两大范畴。
?在生产过程中，对劳动力及其它生产要素的使用、消耗及磨损，称为生产过程中的消费，即生产消费。
?在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品及非物质产品的过程中所表现出的行为活动，即“原来意义上的消费”，称为生活过程中的消费，即生活消费。
?消费者行为学研究的具体范畴正是人们生活消费中的行为表现和心理活动。
?（二）消费者的含义
?消费者是指在不同时空范围内，购买、使用各种消费品或服务的人或集团。
?1．从消费过程中考察消费者
?有需求者、购买者和使用者，处于该反应三过程中某一或全过程的人都可称之为消费者。
?2．从消费品的角度考察消费者
?可以划分为现实消费者、潜在消费者、永不消费者。
?3．从消费单位的角度考察消费者
?可以划分为个体消费者（包括个体的家庭消费）和集团消费者。
?（三）消费者行为的含义
?消费心理就是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。
?消费行为主要是消费者在购买、使用及消耗各种消费品或服务过程中所表现的各种行为。
?消费心理和消费行为的关系：
?消费心理具有内隐性，消费行为具有外显性。内在的消费心理是通过外显的消费行为表现出来；
而消费行为受到消费者心理的支配和调节。
?消费品是指各种物质商品和精神文化商品，劳务及其它无形产品等。
?美国市场营销协会把消费者行为(Consumer behavior)定义为:"感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少有三层重要的含义: ? 1. 消费者行为是动态的
?这意味着个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改变和发展。这一点对于消费者行为的研究和营销战略的制定有着非常重要的意义。
?其次，就消费者行为研究而言，它的含义是消费者行为的概括归纳通常会受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或群体的限制。因此，研究消费者行为不能将理论和研究成果过分绝对化。? 2. 消费者行为涉及到感知、认知、行为以及环境因素的互动作用
?要想理解消费者并且制定合适的营销战略，我们就必须了解他们想些什么(认知)，感觉如何(感知)，他们要做什么(行为)，以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境(环境心理因素)。我们认为，像基础研究中通常所做的那样，仅仅分析环境因素对感知、认知、行为的影响是缺乏远见的。相反，无论我们是对与单个消费者或某一目标市场进行评价，还是对整个社会进行评估，综合地分析全部这些因素对于理解和制定营销战略都是十分有益的。
? 3. 消费者行为涉及到交易行为
?在消费者行为定义中所强调的最后一点是，消费者行为包含了人类之间的交易。这一点使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性，后者在当前的定义中也强调交易。事实上，市场营销的作用就是通过系统地制定和实施营销战略，创造与消费者的交易。
?（四）谁对消费者行为感兴趣
?有两大群体对消费者行为感兴趣——基础研究群体和行为导向群体。
?基础研究群体主要由大学的研究人员组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行为的研究创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。这些研究人员一般都具备人类学、社会学、心理学、
经济学、营销学以及其他相关学科领域的背景知识。
?行为导向的群体可以分为三个集团:
?(1)市场营销组织;(2)政府和政治组织;(3)消费者。
?这些集团对消费者行为的兴趣。（见图1）
?
?二、消费者行为学的研究对象
?消费者行为学是研究消费者在消费过程中心理和行为现象产生、发展和变化的一般规律的科学。
可以从如下三个方面作较全面的理解：
?第一，消费者行为学所要研究的，是在商业活动中消费者各种特有的心理现象和行为表现。
?第二，消费者行为学所要研究的，是消费者在购买中发生的心理行为现象。
?第三，消费者行为学所要研究的，是消费者在购买中以特殊形式表现出来的一般心理行为规律。?三、消费者行为学的研究内容
?（一）研究影响消费者行为的心理过程
?消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程。
?（二）研究消费者的个性心理对消费行为的影响
?消费者的个性倾向性：需要、动机、信念、价值观等。
?消费者的个性心理特征：气质、性格、能力。
?（三）研究影响消费者行为的环境因素
?包括宏观环境和微观环境，主要有：文化、经济、社会阶层、家庭、购物情景等。
?（四）研究消费者心理与市场营销的双向关系
?营销战略主要是为提高消费者行为的可能性和频率，理解消费者是制定营销战略的关键要素。（案例分析）
?营销者长期以来，一直认为营销概念是指导商业行为的特有哲学。简单地讲，营销概念是指一个组织为了赢利，应该满足消费者的需要和需求。营销概念的贯彻与实施，要求每一经济组织必须理解他们的消费者并努力接近目标顾客，提供他们想要购买、使用的产品和服务。
?从市场营销组织的角度来看，营销战略是一个设计影响交易行为以取得组织目标的计划。一般来说，营销战略主要是为提高消费者行为的可能性和频率，例如频繁地光顾某一特定商场或频繁地购买某一特定商品。营销战略的这一任务是通过制定和提出针对选定目标市场的营销组合来完成的。营销组合包括产品、促销、分销和定价等要素。
?理解消费者是制定营销战略的关键要素。几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。比如说，竞争分析需要弄清楚消费者对竞争品牌有何感受和想法;哪些消费者购买这些品牌，原因何在;
消费者在什么情况下购买和使用这些竞争产品等等问题。
?总之，你对消费者的了解越多(包括对消费者进行分析的理论、方法)，你制定出成功营销战略的机会就越大。
?营销战略，尤其是成功厂商制定和实施的营销战略，对消费者和整个社会有很强的影响力。我们
认为营销战略不仅适应消费者，同时也改变着消费者对他们自己、对各种市场供应商品、对产品购买和使用的有关情形的感受和想法。这并不意味着营销活动是不道德的或不合适的行为。
?消费者行为学的研究历史
?一、萌芽时期（1930年以前）
?这一时期，就其发达国家而言，主要是在本世纪上半叶前期。其表现以经济活动中市场商品数量大增、企业之间竞争日趋激烈、买方市场逐步形成及学术领域内关于消费心理理论初步明确为基本特征。
?在这一时期中，最早从事这方面研究的是美国经济学家威布伦。他在1899年出版的《悠闲者阶层的理论》一书中，提及了炫耀消费心理及其社会含义。
?美国心理学家斯科特出版了《广告论》一书，一般认为，这本书的出版标志着消费者行为学的雏形——广告心理学的诞生。
?二、应用时期（1930-1960年）
?20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心理学原理和方法探测广告对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此使广告心理学得以繁荣。
?二战结束至60年代，消费者行为学的研究得到了迅猛的发展。在这一时期，西方主要发达国家生产技术水平发展较快，市场商品品种、数量激增，市场竞争更加激烈，产品更新换代加快，花色品种不断翻新，消费者的需求和欲望也在不断变化。这一切使得企业的经营观念发生了重大转变，重视消费者的行为动机与心理变化已成为必然趋势。
?三、变革与发展时期（1960至今）
?1960年，美国心理学会正式设立消费心理学分会，这一事件是消费行为者学作为一门独立学科诞生的标志。
?研究消费者行为学的重要意义一、有助于满足消费者的需求和引导消费二、有助于企业营销决策和制定营销策略三、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据四、有助于消费者自身作出更明智的购买决策
?一、消费者行为学研究的理论来源
?消费者行为是一个复杂的过程，它涉及到多门学科，如心理学、社会学、社会心理学、人类学、经济学。
?二、研究方法
?常用的方法主要有观察法、实验法、调查法、个案研究法、跨文化研究法等。
?（一）观察法
?观察法是指在日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、行为、表情、言谈等方面的表现，分析内在原因，以了解其心理活动的某些基本规律的方法。
?观察法主要用于研究消费者的现期行为，如广告、商标、包装装璜、橱窗和柜台陈列等的设计效果，消费者对商品价格的实际反应及对新产品的接受程度等。
?（二）实验法
?实验法是有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。实验法又可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。
?（三）调查法
?包括问卷法和访谈法。
?在消费心理的研究中，被广泛采用的调查法是问卷法。问卷法是指根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表，进行整理、分类、分析研究的方法。
?问卷法是用于了解消费者的需求倾向、兴趣，态度，购买动机和价值观念等因素对个体行为影响的一种较好工具。它既可以了解消费者的现期行为和心理，也可以了解消费者的预期消费心理。
?访谈法是直接面对面进行有目的的交谈，获取信息的方法。
?一、感觉
? 1.感觉的概念
?感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉是消费者认识商品的起点。
? 2.感觉的分类
?（1）外感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。
?（2）内感：包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和内脏觉。
? 3.感觉的特性适应性、对比性和联觉性。
? 4.感觉阈限
?能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
?绝对阈限：是指特定感觉通道所能觉察的最小刺激量。即刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
?差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别和变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别。
?19世纪，心理学家恩斯特.韦伯发现，引起注意所需要的刺激变化量与初始刺激的强度有关。初始刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。
?K=⊿i/I （韦伯定律）
二、知觉
? 1.知觉的概念
?知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。
?感觉与知觉既有区别又有联系。
?知觉是在感觉的基础上形成的，但知觉又不是感觉的简单相加，而是对客观事物的整体认知和本质认识。感觉和知觉是不
可分的，二者往往同时出现，所以，常称之为感知。
?感知是消费者一系列心理活动的最初阶段。
? 2.知觉的分类
?（1）根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉
?（2）根据反映活动中某个分析器起优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。
?（3）错觉：指人们对外界事物不正确的知觉。
3.知觉的基本特征（1）知觉的选择性（2）知觉的整体性（3）知觉的理解性（4）知觉的恒常性
案例分析：瑞士航空公司的裸体广告
?三、消费者的知觉过程
消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段:展露、注意和理解。
? 1.刺激物的展露刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
对消费者来说，刺激物的展露有两种基本的方式：主动展露和被动展露。
?（1）主动展露（2）被动展露（3）过度展露：“视觉疲劳”（4）刺激物的展露与营销策略
首先，要尽可能地主动展露刺激物,其次，扩大消费者被动接受刺激物的机会。最后，要防止过度展露。
? 2.注意影响注意的因素主要有三类:（1）刺激物的因素（2）消费者个体的因素（3）情景的因素
? 3.理解影响理解的因素主要有三类（1）影响理解的个体因素（2）影响理解的刺激物因素（3）影响理
解的情景因素
?一、认知质量
?消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影
响。
?知觉质量或认知质量：指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
?二、消费者如何形成对质量的认知
?一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知和总体印象。
?产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等作为形成认知质量的内在线索。
?另一种观点认为，消费者是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质
量的整体认知。
?上述两种观点并不矛盾.当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是
外在线索判断和评价产品的质量。当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更多地依据外在线索，形成对产品质量的认知。
?三、营销启示：
?（1）企业要针对自己的产品或服务开展调查，了解消费者主要依据哪些线索作出质量判断，制定营销策略。
?（2）企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
?知觉风险：是在购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
?消费者知觉风险的主要类型：(1)功能风险(2)物质风险(3)经济风险(4)社会风险(5)心理风险
?二、产生知觉风险的原因1.消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。2.以往在同类产品的购买与消费中
有过不满意的经历。3.购买中机会成本的存在。4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。5.所购买的产品技术复杂程度很高。
?三、减少知觉风险的方式1.主动搜集信息2.保持品牌忠诚3.依据品牌与商店形象4.购买高价产品5.寻
求商家保证6.从众购买
?作业1.感觉和知觉有何联系和区别？
? 2.辨别和描述消费者知觉过程的三个阶段。
? 3.消费者是如何形成对产品质量的知觉？了解这方面的知识对企业开展营销活动有何意义？
? 4.购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么?
?一、学习的含义
?学习：是指人在生活过程中，因经验的获得和积累而使行为产生比较持久的变化。
?二、学习的作用1.通过学习获得有关购买的信息2.促发联想3.影响消费者的态度和对购买的评价
?三、消费者学习的方法1.模仿法2.试误法3.观察学习法
?一、经典性条件反射理论
?由俄国生理学家巴甫洛夫提出的，是建立在著名的狗与铃声的实验基础上的。
?该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同
样反应之间的联系。
?即食物能引起狗唾液分泌，这是一种无条件反应，而铃声这一原来只能引起一般性注意、不能诱发狗
的唾液分泌的中性刺激，由于多次与食物匹配，即使后来单独呈现，也会引发狗的唾液分泌。铃声与唾液分泌之间的这种关系称为条件反射作用，铃声变成了条件刺激物，引起了唾液分泌的条件反应。
（见图1）
?经典性条件反射理论已被广泛运用到市场营销实践中。在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，
因为，在这种情境下，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，将导致消费者对产品的学习和试用。（如图2）
?营销应用：（1）重复营销信息只要看到三次就足够了。（2）条件性产品的联结
?把某个产品与一个正面的刺激相配对，如音乐、幽默或比喻。
?（3）刺激泛化包括家族品牌、产品线延伸、许可、相似包装。
?二、操作性条件反射理论
?操作条件反射理论是美国哈佛大学心理学家斯金纳在巴浦洛夫条件反射论的基础上，经过进一步研究
提出的，也称为强化理论。该理论是通过老鼠实验而获得的。该理论特别重视环境对行为的影响作用，认为人的行为只是对外部环境刺激所作的反应。
?学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。当行为的结果（强化物或强化刺激）
对有机体本身有利时，这种行为出现的概率就会增加；当行为的结果对本身不利时，这种行为就削弱或消失。
?斯金纳的这种理论通常用R—S(反应一刺激)来表示，即行为本身的结果对行为都具有强化的作用，强
化会加强刺激与反应之间的联结。
?强化的方式有：正强化、负强化、惩罚、消退、定时强化、非定时强化、定比强化、非定比强化等。
?操作性条件反射理论在营销中的应用：
?企业先采用样品发放、有奖销售等方式促使消费者试用，在试用的基础上，经由产品的独特口味使消
费者对产品形成好感。（见图3）在经典性条件反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后。
?在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。
?
?营销策略：
?（1）通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品的试用。
?（2）对消费者购买行为给予奖励，如通过发送赠品等强化刺激。
?（3）进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺。
?（4）创造良好的购物环境，以使购物场所成为一种强化因素或强化力量。
?（5）在广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品使用场合的独特性，以此对消费者行为予以强
化。
?三、认知学习理论
?完形心理学家苛勒认为学习即顿悟，是主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解。（黑猩猩实验）?美国心理学家托尔曼认为学习是形成认知地图。（白鼠走迷津实验）
?学习是学习者头脑内部认知结构的变化。
?营销启示：认知因素对消费者行为的影响。
?四、社会学习理论，又称观察学习理论。
?美国心理学家班图拉提出，他认为人的许多行为都是通过观察学习而获得的。
?所谓观察学习或替代学习，是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，
或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。”
?观察学习是指人们因观察别人的行为和行为结果而改变自身行为。通常地，当人们看到别人的行为带
来好的结果时一般会仿效；当结果不好时会避免此种行为。
?观察学习具有以下特点：
?（1）观察学习并不必然具有外显的行为反应。
?（2）观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。
?（3）观察学习不同于模仿。
?观察学习的对象被称为榜样或模特（model)
?观察学习过程：注意、保持、再造和动机过程。
?比如，许多化妆品广告总是让一个模特通过使用某种化妆品而得到异性的恭维和追求。克莱罗化妆品的广告就是让一个头
发黄褐色且毫无光泽的女人通过经常地使用克莱罗化妆品后（以及相应的社会生活），使其头发变得飘逸，富有光泽，受到一位穿着得体的俊美男士的追求并约会。在此广告中，被模特展示的行为（对该产品的应用），显示了一种加强的结果（即男士的关注）。
?模特在营销活动中有三种作用：
?（1）模特可以用来帮助观察者们获得以种或更多的新的反应模式，这些反应模式在观察者们的过去行为中是没有的；
?（2）模特可以用来减少或阻止某种不欢迎的行为；
?（3）起促进反应的作用，对观察者来说，别人的行为可以刺激反应的发生。
?一、记忆的概念
?记忆是过去经验在人脑中的反映。
?记忆包括识记、保持、再认和回忆这样三个环节。
?从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息编码、储存和提取的过程。
?二、记忆系统P107
?感觉记忆（瞬时记忆）、短时记忆和长时记忆是三个相互联系的系统。
?三、记忆的分类
?从记忆内容上分有形象记忆、情感记忆、逻辑记忆和运动记忆。
?如何区分(见书107)
?遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者错误的再认和回忆。
?最早对遗忘进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯。“艾宾浩斯遗忘曲线”
?艾宾浩斯遗忘曲线表明遗忘变量和时间变量之间的关系：遗忘的进程是不均衡的，在识记的最初一段
时间遗忘很快，以后逐渐减慢，过了一段时间后，几乎不再遗忘。遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。
?影响因素：（1）识记材料对消费者的意义和作用（2）识记材料的性质（3）识记材料的数量（4）识记
材料的系列位置（5）学习的程度（6）学习时的情绪
?作业：
? 1.找出3则广告，其中一则基于经典性条件反射，一则基于操作性条件反射，一则基于社会学习理论。
讨论每则广告的特点以及是如何运用相应类型的学习原理。
? 2.试述遗忘及其影响因素，并分析这些因素对营销的启示。(见作业)
?一、消费者态度的含义
? 1.态度的定义
?消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上
的倾向。
?态度的三个心理成分：认知、情感和行为意向。
?(1)认知成分: 形成积极或消极的评价和判断例如，这件衣服很漂亮。
?(2)情感成分: 导致积极或消极的情绪或情感例如，我很喜欢。
?(3)行为意向成分:产生积极或消极的行为倾向例如，我很想买这件衣服。
? 2.态度的特点（1）对象性、（2）习得性、（3）内隐性（4）稳定性和可变性
?影响消费者态度的主要因素是：信念与价值观。
?消费者信念：是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。
?二、消费者态度的功能
?卡茨认为，态度有四种基本功能：1.适应功能2.自我防御功能3.知识或认识功能4.价值表现功能
?三、消费者态度与行为
?（一）消费者态度对购买行为的影响1.消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。2.态度影响消费者的学习兴趣与
学习效果。3.态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。
?（二）客体态度模型——对对象的态度
?也称为多属性态度模型，由费西本提出。该模型认为，预测或决定消费者态度的因素有三个：
? 1.消费者对客体的突出信念。2.上述信念的强度。3.对每一重要的客体属性的评价。
?客体态度模型的公式：
?N
?AO=∑bi ei
?i=1
?AO=对客体的态度i=客体所具有的第i个重要属性bi = 有属性i的对象的信念强度（对某对象与它的相关属性之间的联系
被感知的可能性）
?例如，“七喜不含咖啡因，你认为可能吗？”很不可能1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很可能ei =对属性i的
评价
?例如，“七喜不含咖啡因”
?很坏-3 -2 -1 0 1 2 3 很好N=客体所具有的重要属性的个数
?例如，七喜（1）不含咖啡因b1=10，e1=+3（2）纯天然成分b2=5，e2=+1（3）柠檬味b3=8，e3=-1
A0=10×3+5×1+8×（-1）=30+5-8=27
?消费者对显著态度的评价在时间和空间上不是固定不变的。
?多属性模型的策略运用（1）充分利用相对优势（2）强化可觉察产品/属性关联性（3）增加新属性（4）
影响竞争对手的评价
?（三）费西本行为意向模型——对行为的态度
?行为意向模型也称合理行为模型，是由费西本和他的同事们在上述客体态度模型的基础上发展起来的。
? 1.态度不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。2.增加了主观规范（SN）——决定行为意向
的变量。3.要求消费者对购买某产品的行为表达态度和看法。
?模型的公式如下：
?B≈BI=W1·AB+W2 ·SN
?B=为一个具体行为BI=行为意向W1=态度对行为意向的影响权重W2=主观规范对形成行为意向的影
响权重AB=对行为B的态度SN=主观规范
在行为意向模型中，消费者所评价的不是关于客体具有某种属性的信念，而是关于采取某种行为将导致特定后果的信念。
?按照这一理论，人们趋向于执行有积极评价和受到其他人认可的行为。他们趋向于避免被认为不好或
不被他人认可的行为。
?（四）购买行为与态度不一致的影响因素
?态度属于行为的指导和动力系统，对消费者的行为有直接、重要的影响。由于很多因素的影响，导致态度和实际行为之间
的差异。1.消费者的需要和动机2.消费者的购买能力3.消费者缺乏直接的产品经验4.情景因素 5.
消费者对未来的预期
?一、影响消费者态度改变的因素
? 1.消费者个体因素对其态度的影响
?消费者的需要、智力水平、个性特征、受教育程度以及社会地位等对态度的改变都产生影响。
? 2.外部环境对消费者态度改变的影响
?（1）沟通信息及传播特征的影响
?（2）消费者之间态度的影响
?（3）团体的影响
?（4）购物情景
?（5）企业形象对消费者态度的影响
?需要满足与态度改变
?美国推销专家戈德曼在他所著的《推销技巧》中指出：“所谓推销，就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到某种好处
的。”“买卖一种产品，目的在于满足人们的某种需要，买卖本身不过是达到这一目的的一种方式。推销员不应该单纯向顾客推销产品，而应该借助所推销的产品，想方设法唤起并刺激顾客，使他们为满足其现在或将来的需要产生购买欲望，商品推销本身则处于次要地位。”下边有几则广告措词，它们虽然都是为同一件事或商品所做的广告但由于广告措词的不同，带给人们的心理感受就有很大的差异，因而在影响消费者态度的效果上也会有所不同。
?二、改变消费者态度的说服模型
?消费者态度的改变包括两层含义：
?（1）态度强度的改变（有点喜欢某种产品到非常喜欢）
?（2）态度方向的改变（不喜欢某种产品到喜欢该产品）
?消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度，又总是伴随着宣传、说服和劝导。
?霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模型，从外部刺激、目标靶特性、中介过程和劝说结果四个
方面分析了态度改变的过程，它在企业的营销传播活动具有重要的应用价值。
?
?
?上图描绘的模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分：
?第一部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。
?第二部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。
?第三部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。具体包括信息学习、
感情迁移、相互机制、反驳等方面。
?第四部分是劝说的结果。
?劝说结果不外乎两种：一是改变原有态度，接受信息传递者得劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度。
?(一) 传递者对消费者态度改变的影响
?影响说服效果的信息源特征主要有四个：
? 1.传递者的权威性，指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。
? 2.传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中能否做到公平、客观和不存私利与偏见。
? 3.传递者外表的吸引力，指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。
? 4.传递者的喜爱程度，指受众或消费者对传递者得正面或负面情感。
?（二）传播特征与消费者态度改变
?其他传播特征主要包括：1.传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异2.恐惧的唤起3.单面论述与双面论述
?（三）目标靶的特征1.对原有观点、信念的信奉程度2.预防注射3.介入程度4.人格因素5.性别差异
?（四）情境因素与消费者态度改变预先警告、分心、重复
?个性（personality）是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。
?它是人们在一定的生理基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的，具有稳定性、整体性、
独特性、社会性的特点。
?个性心理的结构：由个性倾向性和个性心理特征组成。个性倾向性包括需要、动机、兴趣、信念、价值观等。个性心理特
征包括性格、能力和气质。
?一、消费者的气质
?（一）气质的概念
?通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“禀性”。
?心理学中的气质是指决定一个人心理活动的动力方面的特点。它包括三方面的内容：一是心理过程的
速度和稳定性，例如知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中的长短：二是心理过程的强度，例如情绪的强弱、意志努力程度；三是心理过程的指向性，如有人内向，倾向于内部事物，经常体验自己的情绪，有人外倾，倾向于外部事物，从外界获得新的印象。
?（二）气质的类型
?巴甫洛夫的高级神经活动类型学说，为气质类型的研究提供了生理学基础。巴甫洛夫发现神经活动类
型可分为四种：兴奋型、活泼型、安静型和抑制型，以此相对应的是四种气质类型。
?高级神经活动类型与气质类型
?高级神经活动特点和类型气质类型
?强不平衡兴奋型胆汁质
?强平衡灵活性高活泼型多血质
?强平衡灵活性低安静型粘液质
?弱抑制型抑郁质
?
?以上这四种气质类型属于典型型。在生活中绝对属于某种典型气质类型的人并不多，大多数人是
以某一种气质为主，兼有其它气质特征的中间型和混合型。
?（三）消费者购买行为气质表现（案例分析）
? 1.胆汁质气质类型：这类消费者购买行为表现是，情绪变化激烈、主观易于冲动、性急脾气暴躁、面部表情丰富、购货行
动迅速，属于兴奋型。
? 2.多血质气质类型，这类消费者购买行为表现是，情感易于转换、反应机智灵敏、热情活泼好动、实现沟通迅速。言行举
止快捷，属于活泼型。
? 3.粘液质气质类型：这类消费者购买行为表现是，情感，变化缓慢、安静稳重踏实、固执多疑怯懦、反应从容缓慢、言行
拘谨自制，属于安静型。
? 4.抑郁质气质类型：这类消费者购买行为表现是，心绪消沉于内、反应迟钝犹豫、冷漠孤僻寡欢、多疑内省仔细、言行缓
慢腼腆，属于抑郁型。
?二、消费者的性格
?（一）性格的概念
?性格一词直接来自日语，为日译英语character的译名。
?我国心理学把性格理解为一个人在现实稳定态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征。
?（二）性格的分类1．机能类型说：按占优势心理机能，可分为理智型、情绪型和意志型。2．向性说：按心理活动倾向
性，可分为外倾型和内倾型。3. 独立-顺从说：按照个体独立性程度，分为顺从型和独立型。
?（三）消费者购买行为中的性格表现
? 1.外倾型：言语表情、动作反应外倾，易受广告宣传、他人购买行为、营业员诉求的影响，热情活跃，乐于与营业员进行
信息交流。
? 2.内倾型：沉默少语、动作反应迟缓、内心活动丰富而不露声色，面部表情如一。
? 3.理智型：善于权衡商品的各种利弊因素，通过周密思考理智地做出购买与否的决定。
? 4.情绪型：购买行为带有浓厚感情色彩，易受营业现场各种因素的影响，有时情感反应强烈。
? 5.意志型：购买目标明确，积极主动，按照自己的意图购买商品，购买决定果敢、迅速。
?三、个性理论1.弗洛伊德精神分析学说个性结构：本我、自我、超我2.新弗洛伊德理论卡伦.霍妮、卡尔.荣格等学者
3.特质理论卡特尔16人格特质大五个性模型
?四、个性与消费者行为
?（一）运用个性预测购买者行为个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。
?（二）品牌个性品牌个性是品牌的独特气质和特点，是品牌人性化表现。
? 1. 品牌个性的来源
?(1)产品自身的表现例如，英特尔CPU产品以极快的速度推陈出新，该公司的创新品质形成英
特尔最重要的品牌个性。
?(2)品牌的使用者例如，摩托罗拉的使用者集中在商务人士，渐渐地商务人士共同的行为特征
就凝聚在摩托罗拉手机上，从而形成了摩托罗拉成功、自信、注重效率的品牌个性。
?(3)品牌的代言人通过借用名人，也可以塑造个性。通过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品
牌。例如，耐克一直以著名有待于为自己的品牌代言人，这些运动员阐释了耐克“JUST DO IT”的品牌个性。
?品牌个性与人物联想
?了解品牌的个性与人物联想的关系，可以让我们清楚地知道，我们的品牌要迎合哪一类型消费者的
喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生甚至乘法效果
?一些成功品牌的品牌个性
(4)品牌的创始人
随着企业的不断发展，其创始人的名声渐渐广为人知，如此创始人的品质就会成为该品牌的个性。
例如，福特、本田、比尔.盖茨、李林等。
2. 品牌个性的塑造
塑造品牌个性就是建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神，取得消费者共鸣，产生一种认同感。
?美特斯邦威案例分析：分析提示：美特斯.邦威的例子说明，品牌的个性塑造不能离开目标人群的
消费心理，消费者是有个性的，他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌。人们总喜欢符合自己
观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。
因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略，品牌的个性跟消费者的个性越接近（或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高
?（了解）。
?一、自我概念的含义和类型
?自我概念：又称自我形象，是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。即个人自我知觉的组织系统和看待自身的
方式。
自我概念的类型（1）实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己（2）理想的自我概念：消费者希望自己是怎样（3）社会的自我概念：消费者认为他人如何看待自己（4）理想的社会自我概念：消费者希望他人如何看待自己（5）期待的自我：介于真实和理想之间的自我形象
?自我概念的多样性，意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导态度和行为。
?二、自我概念的测量测量自我概念的常用方法是语意差别法。（马赫塔语意差别量表，表7.4）
?在营销实践中，企业应设法使产品代言人的形象、产品或品牌形象与目标受众的自我概念匹配。为此，可以运用该量
表或改进的量表来对消费者进行调查和研究。
?三、自我概念与产品的象征性
?在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而且也是为了获得产品所代表的象征价值。
（如劳斯莱斯，BMW）
?某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。（贝克延伸自我）
?产品象征意义对个体的重要性（见图7.1）
?包括三部分：个体的自我概念，参照群体，具有象征性的产品。
?成为象征性的产品应具有三方面的特征：
?（1）应具有使用可见性；
?（2）应具有变动性；
?（3）应具有拟人化性质。
?四、消费者自我概念对消费行为的影响
?自我概念会影响消费者行为，这种影响来源于两种动机：自我提升动机和自我一致性动机。
?自我概念对消费行为的影响主要有两个方面：
? 1.对广告态度的影响
?(1)自我概念不同，对广告内容主题的偏好和品牌态度不同
?(2)品牌形象和消费者自我形象，因自我概念不同而不同
?(3)不同的自我概念对广告诉求的情感有不同的偏好
? 2.对消费者决策的影响
?消费者真实自我：倾向于客观、独立地评价产品的特性和功能，决策更多考虑现实的需求，购买动机以求实动机为主。
?消费者理想自我：更注重产品或品牌表现自我的象征意义，考虑自我的内在需要，注重产品的独特性。
?消费者社会自我：容易受参照群体影响，考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义及其社会影响。进行决
策时更多考虑社会规范对他人的影响，以及后果对自己声誉和与他人关系的影响，不易采取冒险的决策，冲动性购买较少。
?一、生活方式的含义
?生活方式就是人对如何生活而选择的方式。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来
的活动、兴趣和态度模式。
?生活方式与个性既有联系又有区别。一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面，生活方式关心的是人们
如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。
?研究消费者生活方式通常有两种途径：
?一种途径是研究人们一般的生活方式，另一种途径是将生活方式分析运用于具体的消费领域如户外活动，或与公司所
提供的产品、服务最为相关的方面。
?二、生活方式的测试
?（一）活动、兴趣、意见测试法
?这一方法又称AIO方法，其基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。研究人员设计一份AIO
问卷表，要求被试者对表中的问题予以回答。（见表7.7）
?AIO问卷表中具体设计哪些项目并没有一个一成不变的标准，应视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定。表
7.8列举了AIO问卷中的一些典型问题。
?（二）综合测量法
?综合测量法是在活动、兴趣、意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频
率等方面的测量。研究人员从大量消费者（通常是500人或更多）身上获取数据，然后使用统计技术将他们分组。（表
7.9）
?三、生活方式与市场营销了解消费者的生活方式对市场营销人员是很有价值的。1. 可以预测消费者的行为。2. 有助
于选择目标消费者，进行适当的市场定位。3. 有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
?目前我国的消费率明显偏低从宏观理论上分析，只有投资于与消费合理协调，投资增长才能够较长时间地保持较高
增幅，因为没有消费的配合，投资效益就难以保证，投资持续增长进而促进经济增长就面临难题。所以，消费需求已成为制约经济增长的最主要因素。
?消费低迷会加大风险
?由于我国体制、政策、调控手段等方面的原因，投资高增长而消费需求低迷会带来一系列后果：一是大量生产能力闲
置。二是投资效率低。若消费需求持续低迷，会使经济发展背负的风险加大。在企业效益低下的情况下，就可能会出现两种风险：一是社会就业压力加大，增加社会不安定因素。二是产生金融风险隐患。
?收入是影响消费需求的决定性因素
?这包含两个方面的内容，一是收入增长，二是收入差距影响。
?从1998年开始，我国消费制度从抑制消费进入刺激消费的政策。要使扩大内需政策取得成功，就必须认真研究居民
消费心理和消费行为变化规律，调整消费政策，切实提高居民消费水平，为经济的可持续发展奠定基础。
?需要是客观刺激作用于人的大脑所引起的某种缺乏或不平衡状态。
?需要表现出有机体生存与发展对客观条件的依赖性，是有机体活动的积极性源泉。
?消费需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。
?2．消费需要对购买行为的影响
?（1）消费需要决定购买行为
?（2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度
?（3）需要水平不同影响消费者的购买行为
?3．消费需要的基本特征（1）多样性（2）发展性（3）层次性（4）伸缩性（5）周期性
?二、消费需要的分类
? 1.根据需要的起源：生理性需要和社会性需要
? 2.从消费需要满足的对象：个人消费需要和社会公共消费需要
? 3.从消费需要的实质内容：物质消费需要和精神消费需要
? 4.从消费需要的实现程度：现实需要和潜在需要
?三、掌握消费者心理需要的方法1.观察法2.调查法调查法可以分为问卷法、访问法、电话调查、和小组讨论等,其中
主要是前两种。3.资料分析法主要分析社会购买力的调查报告，家庭收支调查报告，政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，这也是掌握消费者需求的一种方法，称为资料分析法。
?四、唤醒消费者需要1.利用感官刺激法唤醒消费者需求2.利用对比强化法唤醒消费者需求3.利用
氛围造势法唤醒消费者需求4.利用记忆唤醒法唤醒消费者需求
?动机是引起和维持人的行为，并使之导向一定目标的心理倾向和动力,就是引起行为的内在原因和
动力。
?动机的形成必须具备两个条件：一是需要（内在条件）；二是诱因（外在条件）。
二）动机的作用1.始发作用 2.导向（或选择）作用 3.维持作用 4.强化作用 5.中止作用
?二、购买动机模式与类型
?（一）购买动机模式
?在现实的消费活动中，消费需要与购买动机及购买行为是紧密联系在一起的。
?（二）购买动机类型
?用概括的方法对消费者购买动机进行分类，分为两大类：
?1．生理性购买动机2．心理性购买动机
?常见的消费者购买动机有：
1．求实购买动机2．求新购买动机3．求美购买动机4．求廉购买动机5．求名购买动机6．储备购买动机7．自我表现购买动机8．好胜购买动机9．好僻性购买动机10．惠顾购买动机
?根据消费者是否意识到和承认的动机：
? 1.显性动机：消费者意识到并承认的动机。2.隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机。
?三、消费者的动机冲突
? 1.双趋冲突：消费者具有两个以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
? 2.双避冲突：消费者有两个希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突。
? 3.趋避冲突：消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
?一、购买动机的可诱导牲
?所谓诱导，就是营业员针对消费者购买的主导动机指向，采用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行
说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。
?二、运用诱导促进销售
?消费者的欲望有两种：一种是“意识的欲望”（显性动机），即有明确购买目标的消费者；另一种是“潜在的欲望”（隐性动
机），即虽然需要某种商品，但没有明显意识到，因而没有做购买预定的消费者。在顾客的购买行为中，有28%来自“意识的欲望”，72% 来自“潜在的欲望”。
?诱导作用：使消费者在商店里完成由潜在欲望到意识欲望的转化，是扩大销售、提高效益的关键
?（二）诱导的方式方法
? 1. 证明性诱导（1）实证诱导：当场提供实物证明的方法。（2）证据诱导：向消费者提供间接消费
效果证据的方法（3）论证诱导：以口语化的理论说明促进信任的方法。
?2．建议性诱导，指在一次诱导成功后，随机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。
?提购买建议一般有下列机会：①顾客目光转向其他商品的时候；②顾客询问某种商品本店是否有售的
时候；③顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；④顾客向营业员话别的时候。
?建议性诱导的内容，一般有以下五个方面：（1）建议购买高档商品（2）建议购买替代商品（3）建议
购买互补商品（4）建议购买大包装商品（5）建议购买新产品
?3．转化性诱导常用的转化性诱导有以下几种：（1）先肯定再陈述（2）询问法（3）转移法
（4）拖延法
?总之，运用购买动机的可诱导性，因时、因地、因人、固商品地使用各类诱导方法，能够唤起消费者
的潜在欲望，促使其采取购买行为，促进销售。
?一、购买决策的概念
?消费者决策是一个目标导向的问题解决过程。也就是消费者的一系列选择、评价、判断、决定等活动。
?二、购买决策的内容1.购买原因决策2.购买目标决策3.购买方式决策4.购买地点决策5.购买时间决策
6.购买频率决策
?三、购买决策的类型
? 1.按决策问题的性质：战略性决策和策略决策战略性决策是指消费者对未来商品购买的长期规划决
策。策略决策是实现战略目标所采取的手段。
? 2.按照购买决策目标的性质：常规型和非常规型决策常规型决策是指消费者经常或例行的购买决策。
非常规型决策是指对偶然发生或首次出现的非重复性的商品购买的决策。
? 3. 按照决策的目标要求：最优决策和满意决策
? 4.按消费者在购买决策过程中介入程度的不同：扩展型决策、有限性决策和名义型决策。
?扩展型决策是消费者对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌评价
标准时的决策。
?有限性决策是消费者对某类产品领域或该领域的具体品牌有一定程度的了解，建立起一些相应的
产品与品牌评价标准时的决策。
?名义型决策或称例行的、习惯的决策。
?上述三种购买决策的差别：（1）购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度不同。（2）不同
决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。（3）不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。
?四、影响消费者购买决策过程的因素
（一）影响消费者购买决策过程的内部因素1.需要和动机是决策的第一因素2.个人经验影响着消费者对购买方案的选择（1）情趣爱好（2）消费者的个性（3）自我形象（4）对某种商品的购买经验
（二）影响消费者购买决策过程的外部因素1.家庭对购买决策过程的影响2.参与群体对购买决策的影响（1）亲友（2）周围好友（3）社会组织（4）专家名人3.消费指导者对购买决策的影响4.文化对消费者购买决策的影响
?复杂的购买决策要经过五个阶段：问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
?一、问题认知
?（一）消费者问题的类型
? 1.主动型问题：在正常条件下消费者能意识到的问题。
? 2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才能意识到的问题。
?（二）问题认知的过程
?问题认知是指消费者意识到理想状态和实际状态存在差异，从而需要采取进一步行动。
?决定因素：1.理想状态和感知的实际状态之间差距的大小或强度。
? 2.该问题的相对重要性。
?问题的认知过程
?
?（三）影响问题认知的因素
? 1.输入变量（1）内部因素：消费者过去的经验、消费者特征、消费者动机（2）外部因素：环境影响、
市场营销刺激2.消费者心理域（1）消费者的需要（2）态度3.刺激物的展露
?（四）发现消费者问题1.活动分析2.产品分析3.问题分析4.人体因素分析
?二、信息搜集
?（一）信息来源与信息搜集类型1.信息来源（详见下图）（1）记忆来源（2）个人来源（3）大
众来源或独立来源（4）商业或营销来源（5）经验来源
?2.信息搜集的类型
?（1）内部信息搜集与外部信息搜集
?内部信息搜集：消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问
题的过程。
?外部信息搜集：通过外部来源如朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的解决该问题的信息。
?（2）购买前信息搜集与即时性信息搜集
?购买前信息搜集：消费者为解决某一特定购买的问题而展开的信息搜集活动。
?即时性信息搜集：不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
?（二）内部信息搜集
?从记忆中提取的信息分三类：1.关于产品评价标准的信息2.关于备选品牌的信息3.关于备选品牌具体
特征或属性方面的信息
?消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类。（见下图）
?意识域：是消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。意识域分为3个次级域：激活域、惰性
域和排除域。
?激活域是否会发生变化?早期的研究一直倾向于将激活域基本上视作是不变的或固定的，但现在不少学
者提出质疑。从信息处理角度看，激活域里的品牌可视为记忆内容，它应当是动态的，会随着更多的外部信息进入记忆领域而发生变化
?从上图可知，消费者要形成一个可能的购买集在决策制定过程中进行评估。
?营销启示：要想成功，一个品牌必须被包括在至少一些消费者的考虑集中。营销人员要制定战略来增
加一个品牌能够从消费者记忆中被激活并被包括在他们的选择替代的唤醒集中的可能性。
?一个品牌被激活的潜在可能性，称为“意识可知度”，其受许多因素影响。如消费者过去购买此品牌的
次数和使用经验等。
?营销战略：（1）重复和密集的广告战（2）分销战略（3）产品知识（4）在即时决策的环境中放置显著
的刺激
?三）外部信息搜集
? 1.外部信息搜集行为的测量
?戈登曼和乔安逊通过调查发现，最大量的信息搜集活动是访问店铺，而且这一信息搜集方式在购买中
最为消费者所信赖。
? 2. 外部信息搜集量：很有限的
? 3.影响外部信息搜集量的因素
?（1）着眼于经济层面的分析：边际收益和边际成本只有信息搜集的边际收益超过边际成本时，消费
者才做进一步信息搜集。影响消费者信息搜集成本的因素：住地与商店距离、交通费用、时间的机会成本等。影响收益的因素：备选品牌的数量、价格、品质差异、对商品的了解和经验等。
?（2）着眼于决策角度的分析三类因素：与产品风险相关的因素、与消费者特征相关的因素、情景
因素
?三、购买前的评价
?（一）评价标准
?评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性和特征与消费者在购买中所追
求的利益、所付出的代价直接相关。
? 1.确定消费者采用的评价标准
?首先要确定在某一具体的产品购买上，消费者采用哪些评价标准。营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法。
? 2.决定评价标准的相对重要性
?可以采用直接测量法和间接测量法。
?（二）选择规则1.连接式规则 2.重点选择规则 3.按序排除规则4.编纂式规则 5.补偿性规则
?四、购买过程
?（一）从购买意向到实际购买
?形成购买意向与采取购买行为之间还有一段时距。
?在购买意向形成之后有三类因素影响消费者的最终购买：1.他人态度 2.购买风险 3.意外情况或
事件的出现。
?（二）冲动性购买
?有时被称为无计划购买，通常指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店都基于突然
或一时的念头马上实施购买行为。
?罗克认为，冲动性购买具体4个特征：1.冲动性 2.强制性3.情绪性或刺激性 4.对后果的不在意性。
研究表明，消费者所作的大量购买是无计划购买。
营效启示：更多将注意力放在店内商品展示和店内促销上
?（三）非店铺购买
?在家里发生的购物或购买活动称为非店铺购买或直接营销
?非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门购物、直接邮寄、网上购物等。
?非店铺购买在城市地区正急剧增长，其增长速度远远超过店铺型销售。其原因是1. 为消费提供了较传统购物方式更大的方便性。2.消费者生活方式的改变。3.可以避免商店购物时所面临的许多问题。
? 4.家用电脑、家庭放映机、银行自动出纳机的大量采用，意味着越来越多的消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力。
?（四）店铺的选择1.消费者逛店动机分为个人动机和社会动机两大类。2.影响店铺选择的店堂特征（1）商店的位置与规模（2）商店的形象（3）零售店广告3.店铺选择与消费者特征（1）知觉风险（2）购物导向：分为7种
?1）不活跃型购物者（15%）2）活跃型购物者（12.8%）3）服务型购物者（10%）4）传统型购物者（14.4%）5）易变
型购物者（8.8%）6）价格型购物者（10.4%）7）过渡型购物者（6.9%）
? 4.影响品牌选择和产品购买数量的店内因素（1）购物点陈列（2）削价与促销（3）店堂布置与气氛（4）商品脱销（5）
销售人员
?五、购后行为
?（一）消费者的满意与不满
? 1.消费者的满意与不满的形成过程
?消费者的满意是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。
?它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。认知的实际绩效水平可能高于、
等于或低于期望的绩效水平。
?如果前者低于后者，消费者会感到不满；如果前者高于后者，消费者会觉得满意；如果两者趋于一致，
即实际绩效水平刚好满足消费者的期望，消费者可能既不感到十分满意也不感到十分不满意。
?2．影响消费者满意的因素
?（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素
?产品因素、促销因素、竞争品牌的影响、消费者特征
?（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素
?产品品质与功效、消费者对产品的态度和情感、消费者对产品期望、对交易是否公平的感知、消费者
的归因。
（二）消费者不满及其行为反应1．消费者不满情绪的表达方式（1）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为（2）采取私下行动；（3）直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救；（4）要求第三方予以谴责或干涉。
2．影响消费者抱怨行为的因素研究认为，抱怨行为与以下变量有密切关系：（1）消费者不满的程度或水平（2）消费者对于抱怨本身的态度（3）从抱怨行为中获得的利益大小（4）消费者的个性（5）对问题的归因，即将责任归咎于谁（6）产品对消费者的重要性（7）消费者用于抱怨的资源及其可获得性
?3．企业对消费者不满和抱怨的反应（1）设立消费者热线（2）在各个地区设立服务代表（3）制定和
颁布专门的法律或行政条例（4）签订服务合同（5）有客观、公正的第三方进行裁决
? 1.消费者通过哪些途径搜集消费品的信息？
? 2.试分析影响外部信息搜集量的因素有哪些？
? 3.什么是非店铺购买？非店铺购买迅速增长的原因是什么？
? 4.消费者不满情绪的表达方式有哪些？企业应该如何面对消费者的不满和抱怨行为？
?
?环境——指消费者外部世界中所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体、空间关系和其他人的社
会行为。环境可从宏观和微观两个层次来分析。
?宏观环境：包括大规模的、具有普遍性的环境因素，如气候、经济环境、政治环境和自然景观（海岸、
高山、高原）。这些宏观环境因素对大多数人的行为都有影响。
?微观环境：指人们所直接接触到的，更为具体的物质和社会因素的总和，如商场里肮脏的地板，喋喋
不休的售货员等。这些规模较小的因素能够直接影响消费者的某些特定行为、情感和认知。
?环境有两个方面——社会环境和物质环境。
? 1.社会环境：包括人与人之间所有的社会意义上的相互作用。
?（1）宏观社会环境：指大规模人群中人与人之间直接或间接的相互作用。包括——文化、亚文化和社
会阶层。
?（2）微观社会环境：指在小群体（如家庭和相关群体）中人们之间的直接社会相互作用。
? 2.物质环境：包括所有的非人为因素，消费者行为发生时存在的所有物质因素。可划分为占据空间的
因素和不占据空间的因素。
?（1）占据空间的因素：包括所有类型的物体（如产品的品牌）、国家、城市、商场和内部设计。
?（2）不占据空间的因素：包括温度、湿度、照明、噪音和时间等。
?社会经济环境是指由于社会生产力发展水平所决定的社会经济发展水平以及与生产力发展水平相适应
的社会生产关系。宏观经济因素是指整体的经济环境，是国民经济在就业水平、工资水平、通货膨胀水平、家庭总储蓄水平以及可支配收入水平等方面的运行状态。
?当经济属于繁荣时期，人们的经济状况良好，可以有更多的可支配收入，消费水平相对较高；当经济
处于衰退时期，人们的收入减少，人们就会节省开支，消费水平就会降低。
?一、社会经济发展水平与消费行为
? 1.社会经济发展水平不同，消费品供应数量和供应质量就不同，在此基础上形成的消费心理也就不同。
? 2.社会经济发展水平不同，会形成不同的社会生活环境，而不同的社会生活环境又会影响或形成不同
的消费行为。
二、社会生产关系与消费行为1.消费品的分配性质直接制约着不同社会阶层和不同社会群体的消费行为，使他们的消费带有特定的社会性质和心理倾向。 2.不同类型的经济体制对消费者行为产生不同的影响。三、宏观经济通过影响消费者情绪（乐观程度）而影响消费行为
?消费者的乐观程度主要取决于消费者对未来收入的预期。消费者对于经济前景持有乐观或悲观的看法，
称为“消费者信心”。
消费者信心指数：是根据消费者对国家经济形势、社会就业状况、个人预期收入等情况的主观判断来编制的一种指数，是宏观经济监测预警系统中的一项重要内容。它可以准确反映社会消费群体的消费意向，为正确判断经济趋势，把握宏观调控力度和方向，增强经济工作的预见性、主动性提供可靠的依据。
?消费者支出与经济活动关系模型
?微观经济因素主要涉及消费者到经济状况，即消费者收入、财富和借贷能力等。消费者的经济状况会
强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。
?消费者经济状况较好就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，
消费者只能优先满足最基本的生活需求。
?一、消费者收入１.收入的构成收入由工资、奖金、津贴、红利和利息等构成。２.收入的测量（１）人均国内生产总值（GDP）
人均GDP反映了一个国家或一个地区的消费者的购买水平，是分析消费者收入的一个基本参照点。（２）个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入个人收入指个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。
?个人可支配收入是个人收入扣除税款和非税负性负担（如强制性保险）后的余额，它是支出与储蓄的来源。
?个人可任意支配收入是指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出（如房租、水电、食物、燃料、保
险等）后的那一部分收入。（３）名义收入与实际收入名义收入是指人们以货币形式获得的收入。实际收入是在考虑通货膨胀和各种隐形所得等因素之后所测算出的收入。（４）现期收入、过去收入与预期收入
?消费信心（人气指数）对耐用品的购买、举债消费、消费中储存与支出均有重要的影响。
?当消费者的预期收入将相对地高于现期收入时，可能增加现期的消费支出，甚至敢于举债消费，以提高现期的消费水平。
反之，将会降低现期的消费水平，减少日常支出而较多地用于储蓄或投资，以期获取未来收益，使未来消费水平不致下降或可以提供基本生活保证。
?３.收入对消费者需求结构的影响
?收入的变化不仅导致需求结构的变化，而且还会引起消费者需求重心的改变。
?恩格尔系数是一个经济学专用名词，指消费中用于吃的比重。根据国际上的概算，一户家庭用于吃的比重在70%以上，那
是绝对的贫困；用于吃的比重在60%左右，那是相对的贫困；而用于吃的比重在50%-60%之间，表明达到了基本温饱。总之，百分比越大，恩格尔系数就越高，反之就越小。
?二、其他经济资源１.财产
?财产或净财产是反映一个人富裕程度的重要指标，它与收入存在高度的相关性。
?财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。
?我国居民银行储蓄存款是一种主要的财产持有形式。在城镇，房屋作为个人财产的地位越来越重要。在农村，大多数居民
的财产是他们所以拥有住房。
?２.信贷
一、单项选择题（每小题2分，共20分） 二、多项选择题（每小题3分，共18分）至少有两个选项是符合试题要求的，错选、漏选不给分 三、名词解释题（每小题4分,共12分） 四、简答题（每小题10分，共30分） 五、案例分析题（20分）
1、弗洛伊德认为人格结构不包括（） A．个我B．自我C．本我D．超我 2、消费者在社会交往中，要么将他人视为与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人，这体现社会阶层的什么特征（） A．多维性B．同质性C．动态性D．层级性 3、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（）风险的范畴。A．功能风险B．物质风险C．社会风险D．心理风险 4、在如今的社会生活中，消费者在购买物品种类繁多，当中就会有对保险和媒体的消费，那么当消费者在购买保险和媒体服务时受参照群体影响较小，你认为是（）因素 A．产品的必需程度B．群体的安全感 C．个体对群体的忠诚度D．个体在购买中自信程度 5、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 6、下列那一项因素不是影响家庭购买决策方式的因素（） A．角色专门化B．个人特征C．购买后体验D．卷入度及产品特点； 7、在社会中，要构成一个社会群体必须具备的条件（） ①相互依赖②生活、学习和工作上的交往③彼此协作配合 ④分享一些共同价值观念⑤有群体意识⑥共同的目标和利益⑦信息、思想和感情上的交流 A．①③④⑤B．②⑥⑦C．①③④⑤⑥D．①②③④⑤⑥⑦ 8、一般而言，在消费者情境中，（）是影响其购买决策的最重要因素。A．物理情境B．社会情境C．心理情境D．先前状态9、为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会得到最好的满足，这体现了文化的哪种特征（） A．文化满足需要的特性B．文化的发展性 C．文化的观念性D．文化的共享性 10、在消费者进行购物时，一家店的陈列、色彩会感染你，同时在你进行决策时，也会受到朋友、销售员等的建议，这些属于消费者情境的哪一阶段？（）A．传播阶段B．购买情境C．使用情境D．处置情境11、对消费者行为影响最大的创新类型应该是（） A．连续创新B．动态连续创新C．非连续创新D．动态非连续创新12、我国历来有南甜，北咸，东辣，西酸的食品调味传统，这体现了亚文化中的
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
消费者行为学期末考试复习资料
【简答、选择】显在购买动机：1.生理性购买动机2.心理性购买动机①感情型动机（情绪动机、情感动机）②理智性动机（求实、求廉）③惠顾性动机（偏爱、求信） 消费者需要与动机之间的关系：1需要时动机的基础2需要是购车动机的必要但非充分条件 动机与行为的关系：动机具有1发动和终止行为的功能2指引和选择行为方向的功能3维持和强化行为的功能4组合和对应的功能 消费者态度的构成要素：1感受2认同3行为倾向。构成层次：1标准认知层次2消极层次3经验层次。特性：1社会性2价值性3相对稳定性4差异性。功能：1认知功能2动机功能3价值观表现功能4自卫功能 逆反心理的表现：1感觉逆反2广告逆反3价格逆反4政策逆反。模式：过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为。 调整逆反心理及行为策略：1根据消费者的感觉限度，调节消费刺激和强度，避免逆反心理的产生2及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转3有意设计刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为 【名词解释】态度：指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。预期心理的含义：指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测估计和判断，并据此采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。【简答、名称解释】消费者行为的一般模型： （原因）（消费者心理活动）（购物后反应） 消费者暗箱：是指在本过程中，一切都是消费者复杂的内部心理活动对各种刺激的反应，都是在内部完成的购买决策。 消费者假设：1经纪人假设（人被假定为能作出理性决策的经济人）2被动人假设（与经纪人假设相反）3情感人假设（认为在决策中起最大作用的是情感）4认知人假设(认为消费者是最大如何解决问题的人) 【简答】购买决策的解决问题过程：发现问题分析问题并提出解决方案选择方案解决问题事后评估购买决策过程：认知需要信息搜寻评价过程购买行为购后评价 决策原则：1最大满意原则2相对满意原则3遗憾最小原则4预期满意原则5解脱原则6保持现状原则 【简答、选择】决策风险：1.类型—功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险 2.降低风险的措施—加强消费信息的获取、保持品牌忠诚度、购买知名品牌高的品牌、从信誉高的零售商处购买品牌、购买最贵的商品决策评估方法：1可补偿性方法2不可补偿性方法（标准淘汰法、标准优选法、逐项排序法）3综合方法 【简答】购后评价：1.购后协调2.购后不协调①影响因素：个人忧虑的的倾向性、购买决策的不可更改程度、购买决策对消费者的重要性、购买决策的难易程度、商品的价值量、弥补的难易程度②减轻不协调的措施：提供追加信息、加强售
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，
消费者行为学 期末考试试卷 班级学号姓名总分 (考试形式：闭卷时间：90分钟) 一、填空题（将正确的答案填在横线上）（每空2分，共20分） 1．消费者行为具有期望性、一致性、、不确定性、时代性、等特点。 2.从消费品的角度考察消费者，可以把消费者分为现实消费者、、和。 3.根据商品的购买方式可将消费品分类为简便品、和。 4.消费者行为分析应遵循的原则是原则、科学性原则、原则、分析-综合性原则和联系性原则。 5.当代大学生消费的基本内容，主要分为基本生活消费、、休闲及娱乐消费、人际交往消费。 6.能力的差异表现在类型差异、和表现时间差异三个方面。 二、判断题（判断正误，并在括号内填“√”或“X”）（每题1分，共10分） 1．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( ) 2．消费者的品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。（） 3．消费者的偏好和购买意图总是导致实际购买。（） 4．人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。（） 5．消费者购买决策过程始于搜集信息。 （） 6．马氏“需求层次理论”中，各层次关系的变化遵循由低级到高级的变更发展规律。 ( ) 7．相关群体的作用之一，便是诱发别人的消费欲望。 ( ) 8．马氏“需求层次理论”的特点之一，是需求强度的大小与需求层次的高
低成正比，即需求的层 次越低，其强度就越小。 ( ) 9．消费者市场的购买行为多属于理性的、专业化购买行为。 ( ) 10．消费者市场的需求属于派生需求。( ) 三、单项选择题（在下列选项中选择一个正确答案，并将其序号填在题内）（每题2分，共30分） 1. ______是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格C. 国家 D．社会 2．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖” B．“道德领袖”C．“精神领袖” D．“经济领导者”3．影响消费行为最广泛、最深远的因素是。 A．文化因素 B．社会因素C．个人因素 D．心理因素 4．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指。 A．生理需要 B．社会需要C. 尊敬需要 D. 安全需要5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。 A．购买心理 B．购买意志C．购买行动 D．购买意向6．就消费需求与购买动机的关系而言。 A. 需求是动机形成的基础B．动机是需求产生的基础 C. 动机即是需求，需求同时又反映动机 D．需求等于动机 7．购买动机主要研究消费者。 A. 购买什么 B．为何购买C. 如何购买 D．何时购买8．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认 B．收集信息C. 备选产品评估 D．决定购买9．参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于。 A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为
《消费者行为学》模拟试卷（A卷） 一、名词解释：（20分） 1、消费者行为 2、感觉与知觉 3、消费能力 4、“顾客让渡价值” 二、填空（20分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的（）及其（）和（）的一门应用科学。 2、注意可分为（）和（）两种。成功的公关活动可以使消费者由（）转向（），从而引发消费需求。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即（）型、（）型、（）型、（）型。 4、消费者决策过程可分五个阶段：（）、（）、（）、（）、（）。 5、消费流行是（）在消费活动中的反映。随着社会发展，消费流行发展趋势是（）、（）、（）。 三、选择（20分） 1、下列说法中，错误的是（）。
A、生产消费和生活消费都是理性消费。 B、生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。 C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、（）是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 A、热情接待 B诱导 C、信息 3、（）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。 A、总效用 B、边际效用 C、基数效用 4、关于消费风险，下列说法中正确的是（）。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。 B、企业应保证消费者没有风险。 C、消费者在消费行为中都有可能发生风险。 四、问答（40分） 1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。 2、简述消费者的信息处理过程。 《消费者行为学》模拟试卷（B卷） 一、名词解释（20分） 1、消费群体 2、注意
3、消费需求 4、消费者的审美心理 二、填空（20分） 1、消费心理是消费行为（），而消费行为则是消费心理活动的（）。一般消费理论用“（）（）（）”的模式来表示消费行为的基本过程。 2、消费需求的内容包括对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求。 3影响消费者购买行为有个人因素和外部因素。个人因素包括（）因素和（）因素，外部因素包括（）、（）和（）的因素。 4、社会文化是一种历史的、社会的现象，它包含的内容很多，包括（）、（）、（）、（）、（）等。（选填五项即可） 三、选择（20分） 1、在家喝一杯咖啡价格约10元，在咖啡屋约20元，而刘先生一定要到有良好服务、环境优雅、旋律优美的大咖啡厅消费50元。刘先生的消费行为属于（）。 A、理性消费 B、感性消费 C、不合理消费 2、（）一般是指短时间内的与生理需要相联系的
消费者行为学复习知识点整理版 考试知识点 一、名词解释 1、消费者的冲动性购买行为： 冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。②强迫的冲动性。 参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与
社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。 6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。 消费者购买行为三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。 8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。 9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。 10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。文化的特点： 1、习得性： 2、民族性： 3、发展性： 4、稳定性： 5、交流性： 1 11、象征：是使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
基于网络消费行为相关问题的探讨 摘要：电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物，网上购物作为一种新型的消费方式，越来越受到消费者的青睐。根据互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，到2010年，我们网络购物人数已接近1亿人，到今天2011年网购人数更加庞大。网购用户中，大专及以上用户比例高达85%。数字100市场研究公司的数据显示，86.5%的在校学生有网购的经历，其中有54%的学生有每月至少网购一次。淘宝，卓越，当当这写购物网址对于我们已经耳熟能详。网购，已经慢慢融入我们的生活中。下面，我就网络消费的行为进行分析。 关键词：网络消费消费者营销 当今的网络消费者普遍特征： 1. 年轻 2. 时尚、品味高 3. 收入中或高 4. 有想法 5. 注重自我 6. 头脑冷静，擅长理性分析 7. 对新鲜事物好奇、敏感 8. 好胜而缺乏耐心 以上这些特征，不仅可以用来总结网络消费者，同时可以用来总结当代的70、80年代人。对于这样的一个充满个性的消费群，那么他们的消费行为又有什么特征呢？ 一．不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。 1. 相对而言，男性在消费时要理性一些；而女性则要感性些，冲动些。男性在买东西的时候大多已经把商品的价格，质量，性能等信息都掌握了；而女性更偏向与看到喜欢的东西就会下意识地放入购物车。 2. 男性在购物的时候自主性较强；而女性则体现出依赖性，喜欢多多咨询其他人的意见。 二. 收入决定消费，价格是个信号弹。 资料显示，收入越高，网络消费的次数越多。那么，收入高的这样一群消费者都是些什么样的消费者呢？ 首先，受过高等教育。越是受过高等教育的人，在了解互联网方面越丰富，同时也就越
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。
消费者行为题型 一、名词解释（每题4分，共20分）共5小题 二、多项选择题（每题2分，共24分）共12小题 三、判断题（每题3分，共15分）共5小题 四、简答题（每题5分，共25分）共5小题 五、案例分析题（每题8分，共16分）共2题 “消费者行为”复习要点 第1章 1、消费者行为的定义 消费者（个体、群体和组织）为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2、消费者行为研究的主要方法 调查（Survey) 焦点小组座谈(Focus Group) 人员访谈（Interviews） 投影法（Projecting Method） 消费者日记（Consumer Diaries） 实验法（Experiments） 观察法（Observations） 固定样本（Panels） 数据库营销（Database Marketing） 第2章 1、消费者购买决策类型 扩展型决策、有限型决策、名义型决策（习惯性决策） 2、影响问题识别的因素 时间、环境改变、产品消耗、产品获取、个体差异 3、低度介入与高度介入下决策过程 4、冲动性购买的定义 有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、中国特色的消费行为
面子消费、关系消费、“根”消费、女性消费、独生代消费 第3章 1、需要过程 2、动机的定义 动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 3、动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 4、人类精神的构成 ?意识—与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中为我们所感知的 要素或成分 ?潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，是人的 意识无法知觉的心理部分 ?前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能 够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域 5、麦克里兰的显示性需要理论 显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称习得性需要理论。 第4章 1、感觉与知觉的关系 ?知觉以感觉为基础 ?一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就都停止了 ?知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是简单汇总 ?感觉是天生的经验，而知觉则借助于过去的经验，还有思维、记忆等的参与， 因而比感觉更深入和完整 2、感觉阈限与韦伯定律 ?绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 ?极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影
1.影响因素论的架构：两因素论三因素论四因素论 2.消费者行为的三大影响因素；外部环境因素消费者内在因素市场营销因素 3.消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化亚文化社会阶层） 社会因素（参照群体家庭角色与地位）个人因素（个性与自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式）心里因素（激励直觉学习信念和态度） 5.价值创概念核心：提供消费者最需要的东西 6.如何创新：注意四个问题 a本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消? ——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ b.哪些要素应该削减到行业标准之下？ ——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？ c.哪些要素应该提升到行业标准以上？ ——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 d.哪些要素是从未提供过而应该由企业创造? ——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉 7.感觉：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。 8.知觉:指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 9.绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 10.极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 11.差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 12.韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： I/I=K(常数） 13.知觉的类型: 空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉） 14.知觉的特征: .知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性 知觉的选择性：人们只能注意到他们所受刺激的一小部分 15.知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 16.知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导 向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作 17.展露:是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 18.注意:是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。(鸡尾酒会效应—注意的选择性) 19：引起主意的方式： 愉悦性（音乐、幽默、模特）新奇性新颖、出乎意料易处理性